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Marketing social Teoría y práctica

Marketing social Teoría y práctica Luis Alfonso Pérez Romero PhD. en Administración con especialidad en Mercadotecnia, Maestría en Administración y Maestría en Mercadotecnica Catedrático de Mercadotecnia Social, Administración de la Mercadotecnica, Investigación de Mercados y Planeación Estratégica de Marketing, EGADE-Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Monterrey Consultor en Marketing Social, para la UNICEF México, Bonos del Ahorro Nacional, Secretaría de Salud, ciudad de México

REVISIÓN TÉCNICA Dr. César J. Sepúlveda Martínez Director de la Maestría en Mercadotecnica Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, campus Monterrey Javier Cervantes Aldana Programa de Doctorado en Administración División de Estudios de Posgrado Facultad de Contaduría y Administración Universidad Nacional Autónoma de México

Datos de catalogación bibliográfica PÉREZ ROMERO, LUIS ALFONSO. Marketing social. Teoría y práctica. PEARSON EDUCACIÓN, México, 2004 ISBN: 970-26-0541-5 Área: Universitarios Formato: 18.5 ¥ 23.5 cm

Páginas: 568

Edición en español: Editor: Enrique Quintanar Duarte e-mail: [email protected] Editor de desarrollo: Diana Karen Montaño González Supervisor de producción: José D. Hernández Garduño Diseño de interiores y portada: Zandra Luna Vázquez

PRIMERA EDICIÓN, 2004 D.R. © 2004 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500, 5o. Piso. Col. Industrial Atoto Naucalpan, Estado de México, C.P. 53519 Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031 Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 970-26-0541-5 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 07 06 05 04

contenido contenido

vi

Contenido

Prefacio Estructura del libro Acerca del autor Agradecimientos PARTE 1

LOS

FUNDAMENTOS DEL MARKETING SOCIAL

Capítulo 1 El marketing social Definición del marketing social Naturaleza del marketing social La escala de necesidades según Abraham Maslow Concepto de servicio Concepto de demanda social Concepto de oferta social El mercado social Los sistemas integrales de investigación de mercados Las fuerzas del macroentorno Las fuerzas del microentorno La mezcla de marketing social El marketing ecológico El equilibrio ecológico El marketing en el sector social El marketing externo El marketing interno El marketing interactivo El marketing de relaciones El Tercer Sector Identificación de necesidades sociales Diseño de investigación de la problemática social Aplicación del concepto del marketing social

Capítulo 2

El marketing de causas sociales

Definición Objetivos del marketing de causas Antecedentes Participación del sector privado en programas para el bienestar social Esquema de participación del sector privado Forma de operar el marketing de causas Programas de marketing de causas

xiii xv xix xxi 1

1 3 13 16 17 18 18 18 18 19 19 20 24 26 28 29 30 30 30 31 33 34 34

57 60 62 64 69 71 76 79

vii

Contenido

Impacto del marketing de causas Tendencias del marketing de causas

Capítulo 3

El marketing en instituciones sin fines de lucro

81 82

105

Diferencia entre marketing social y marketing sin fines de lucro Marketing comercial Marketing social Marketing de causas Marketing no lucrativo

108 109 109 110 110

Clasificación de las instituciones sin fines de lucro Dependencia gubernamental Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas Responsabilidad con los donadores Responsabilidad con el gobierno Responsabilidad con el patronato Responsabilidad con la población objetivo o mercado meta Responsabilidad con la comunidad

112 112 113 114 115 115 116 116 116

PARTE 2

EL

Capítulo 4

El Tercer Sector

ANÁLISIS DEL MARKETING SOCIAL

133

133

Definición del Tercer Sector

136

Clasificación del Tercer Sector Organizaciones de la población civil bajo el rubro de beneficencia privada Organizaciones del sector privado Organizaciones del sector gubernamental Organizaciones del sector religioso Organizaciones mixtas Organizaciones internacionales

136

Mapa conceptual del Tercer Sector

140

Jugadores y funciones

141

Interacción entre los sectores

144

Capítulo 5

El análisis del macro y microentorno

Grupos que intervienen en los programas sociales Variables del macroentorno

136 138 139 139 139 140

153 156 159

viii

Contenido

Factor demográfico Factor económico Factor tecnológico Factor social Factor cultural Factor político y legal Variables del microentorno Competencia Sector privado Sector gubernamental Complementadores Donadores Proveedores Integración del macro y microentorno Identificar a la competencia: coopetencia

Capítulo 6

El mercado meta

La proyección de la población objetivo o mercado meta Diseño del perfil para cada submercado Segmentación de la población objetivo o mercado meta Geográficas Demográficas Actitudinales Motivacionales Beneficios buscados Epidemiológicas La identificación de la necesidad social Posicionamiento

Capítulo 7 Sistemas integrales de administración de mercados Métodos de investigación Fuentes de información Etapas de la investigación de mercados Fuentes primarias de investigación de mercados Cuantitativas Cualitativas Tipo de investigación experimental Investigación de mercados en una página

160 161 162 162 163 165 166 167 168 169 170 170 171 172 174

181 184 188 189 189 190 195 195 196 196 197 199

211 214 215 218 220 221 227 233 234

ix

Contenido

Capítulo 8

La mezcla de marketing social

El producto El producto social intangible La idea La creencia Las actitudes Los valores Los servicios El producto social tangible El producto físico El ciclo de vida de los productos El precio Las funciones del marketing social en la fijación de precios Métodos para la fijación del precio Establecimiento de los objetivos de fijación de precios Los factores que influyen en el precio La plaza La promoción La mezcla de la promoción Medios de comunicación El proceso Estructura interna Estructura externa El personal Características del personal La presentación Integración de las siete Ps

Capítulo 9 objetivo

249 252 252 252 253 254 255 255 257 257 258 259 260 261 263 264 265 267 269 274 275 276 277 278 278 279 279

El comportamiento de la población

Teorías del comportamiento de la población objetivo Factores internos de la población objetivo Factores externos de la población objetivo Los factores del mercado La competencia La mezcla de marketing social Población objeto de estudio: como individuo y/o como masa

299 301 301 304 306 306 307 308

x

Contenido

El modelo del comportamiento Fase I: las necesidades Fase II: el comportamiento de la población objetivo Fase III: adopción Fase IV: postadopción Donadores y personal de apoyo altruista en las organizaciones sociales Donadores Grupo de apoyo altruista

PARTE 3

EL

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO

DE MARKETING SOCIAL

Capítulo 10

La efectividad de los programas sociales

Los participantes Cobertura Modificación de ideas, creencias, actitudes, comportamientos y valores Modificación por internalización

Capítulo 12

325

La planeación estratégica en el marketing social 325

La misión y la visión Misión Visión Objetivos, estrategias, metas y tácticas Objetivos Estrategias Metas Tácticas Las herramientas para el análisis estratégico El contenido del plan estratégico de marketing social Parte I. Diagnóstica Parte II. Planeación y formulación de estrategias Parte III. Ejecución Las siete Ps del marketing social Las estrategias integradas a las herramientas Programa de marketing social

Capítulo 11

310 310 311 313 313 314 314 315

El programa táctico de marketing social

El esquema general del programa de marketing social El cronograma de actividades o táctico

327 327 327 327 327 328 328 329 329 340 342 343 344 345 347 349

365 367 370 372 373

381 383 386

xi

Contenido

El modelo de difusión de la idea social El modelo de difusión geográfica El modelo del comportamiento social

PARTE 4

LA

ADMINISTRACIÓN DE LOS PROGRAMAS

SOCIALES

Capítulo 13 La organización y estructura para los programas sociales Los esquemas de organización Los esquemas informales Los esquemas formales Estructuras con enfoque hacia el mercado Estructura con enfoque hacia el interior de la organización Los comités o equipos de trabajo El cronograma de responsabilidades y tiempos de ejecución El liderazgo y compromiso del agente de cambio La integración de instituciones

Capítulo 14 La implementación de los planes de marketing social El programa de implementación Las actividades y personal responsable Los modelos de implementación La función de las figuras públicas en la implementación

Capítulo 15

Las medidas de control y evaluación

El seguimiento de los esquemas o de los programas de implementación Las medidas de control en el proceso del marketing social Los esquemas de evaluación y retroalimentación

Capítulo 16

387 391 393

Marketing social para donadores

Clasificación de los donadores Frecuencia de la donación Tipo de donación Según el grado de implicación Motivos e interés de la donación

403

403 405 405 407 407 409 413 415 417 420

429 431 436 439 441

453 455 456 458

465 467 468 469 469 470

xii

Contenido

Definición de los donadores El comportamiento de los donadores El nivel de implicación de los donadores El proceso para abordar a los donadores El documento de apoyo hacia los donadores El plan de acción El control, la evaluación y el seguimiento Las tendencias de la participación de los donadores y el sector privado en los programas sociales

PARTE 5

Capítulo 17

EL

471 473 477 478 481 481 482 484

FUTURO DEL MARKETING SOCIAL

493

Las tendencias en el marketing social

493

El nivel de implicación del sector privado en actividades sociales: el sector privado como canalizador de fondos y apoyo técnico Los programas de interacción gobierno-sector privado y OSC-ONGs La profesionalización del área de procuración de fondos La operación de las OSC y las ONGs bajo el principio de autogestión

495 497 498 499

Apéndice 1

Cuestionario de autodiagnóstico de marketing social

507

Apéndice 2

Organizaciones no lucrativas

511

Apéndice 3

Sitios de interés

529

Apéndice 4

Bibliografía

537

prefacio prefacio

xiv

Prefacio

Esta obra está basada en la cátedra de marketing social que el autor ha impartido desde 1992 en la Escuela de Graduados en Administración de Empresas (EGADE), del Instituto Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México, y en la maestría de Administración de Hospitales de la Facultad de Administración y Contaduría de la UNAM. Recientemente, el marketing social ha demostrado su gran utilidad en la lucha contra algunos de los problemas más graves que aquejan a la humanidad, como el SIDA, y en la implementación de programas sociales. Es notable su contribución para la detección de problemas sociales, así como para la administración eficiente de los programas. Existen múltiples casos exitosos de empresas que dan testimonio de los beneficios que esta disciplina aporta. Es por ello que el propósito central de este trabajo es que el alumno comprenda y aplique los elementos esenciales del marketing con el fin de que se alcancen el bienestar del individuo y de la sociedad.

estructura del libro estructura del libro

xvi

estructura del libro

En el primer apartado del libro se pretende explicar el concepto y la filosofía del marketing social, la aplicación del marketing interno, externo, interactivo y de relaciones, así como la naturaleza y alcance de la práctica del marketing social, la aparición del sector social, la identificación de las necesidades en la comunidad. También se pueden proporcionar algunos ejemplos de la aplicación del concepto de marketing en las organizaciones de la sociedad civil (OSC), mejor conocidas como organizaciones no gubernamentales (ONGs). Asimismo se aborda el tema del marketing de causas y su aplicación en instituciones sin fines de lucro. Después de estudiar los tres primeros capítulos se podrán comprender mejor los conceptos básicos del marketing social y establecer su definición. El segundo apartado del libro contiene un análisis del marketing social a través de siete capítulos que abarcan temas como el análisis del Tercer Sector, del macro y microentorno, la identificación del mercado meta, los sistemas integrales de investigación de mercados, la mezcla de marketing social y el análisis del comportamiento del consumidor. El propósito de estos capítulos es identificar nuevas herramientas de análisis que contribuyan al sustento o fundamento del marketing social. El tercer apartado del libro comprende tres capítulos relacionados con el desarrollo de los programas de marketing social. Se examina la efectividad de los programas sociales para identificar los factores que han contribuido al éxito o fracaso de algunas campañas sociales. También, se observa el proceso de la planeación estratégica del marketing social, el cual debe culminar con un plan táctico. En este apartado se pretende reconocer y, en caso de ser necesario, reformular los indicadores de éxito de todo programa en esta materia. El cuarto apartado abarca cuatro capítulos que analizan los temas de la administración e identificación de los nuevos esquemas dentro de la administración del marketing social. Los principales tópicos a tratar comprenden la organización y estructura de los programas sociales, la implementación de los planes de marketing social, las medidas de control y la evaluación. Por último se desarrolla un capítulo que versa sobre el marketing social para los donadores. La quinta parte, en especial el capítulo titulado “Tendencias del marketing social”, comprende el desarrollo de un análisis prospectivo. La intención de este capítulo es servir de apoyo para aquellas personas que deseen ser agentes transformadores de la sociedad mediante la ejecución de acciones, estrategias y tácticas para alcanzar las metas que beneficien al individuo y a la sociedad en general.

estructura del libro

Marketing social: teoría y práctica I. FUNDAMENTOS

II. ANÁLISIS

III. DESARROLLO

Capítulos 1 al 3

Capítulos 4 al 9

Capítulos 10 al 12

1. Marketing social. 2. Marketing de causas sociales. 3. Aplicación del marketing en instituciones sin fines de lucro.

Replantear

4. Análisis del Tercer 10. Planeación Sector. estratégica en el 5. Análisis del macro marketing social. y microentorno. 11. Efectividad 6. Mercado meta. de los programas 7. Sistemas integrales sociales. de administración de 12. Programa táctico mercados. de marketing 8. La mezcla de social. marketing social. 9. Comportamiento de la población objetivo.

Nuevas herramientas de análisis

Reformulación de indicadores

IV. ADMINISTRACIÓN

V. FUTURO

Capítulos 13 al 16

Capítulo 17

13. Organización y estructura para los programas sociales. 14. Implementación de los planes de marketing social. 15. Medidas de control y evaluación. 16. Marketing social para donadores.

17. Tendencias en el marketing social.

Nuevos esquemas de administración

Formar parte del cambio

xvii

acerca del autor acerca del autor

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acerca del autor

Luis Alfonso Pérez Romero es doctor en administración de organizaciones con especialidad en marketing, tiene maestría en marketing, y segunda maestría en administración de organizaciones con especialidad en marketing. Ha realizado diplomados en administración financiera, comercio exterior, marketing de servicios e investigación de mercados. Cuenta con 11 años como docente e investigador en las maestrías de administración y marketing, con orientación a las áreas de investigación de mercados, marketing social y de servicios. Ha impartido a nivel de pregrado y postgrado los cursos de metodología de la investigación científica, investigación de mercados, administración de marketing, planeación estratégica de marketing y marketing social. Es consultor en marketing para empresas nacionales y transnacionales como 3M, Mercedes Benz, Coca Cola, Ericsson, ABB, Cementos Apasco, Mobil Oil, Hospital ABC, IBM, Grupo Carvajal, Secretaría de Salud de México, UNICEF y empresas de la Asociación del Estado de México bajo un programa del Banco Mundial. En la actualidad es presidente del International Marketing Group y profesor e investigador de la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas (EGADE), del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey.

agradecimientos agradecimientos

xxii

agradecimientos

Agradezco a mis alumnos, que durante los 10 años en que he sido docente me han brindado momentos memorables de crítica, reflexión y análisis en relación con esta materia. Agradezco también a todas aquellas personas que decidan leer, analizar, criticar y poner en práctica los principios del marketing dirigido al bienestar de la sociedad. A mis maestros, quienes han sido para mí guías en el camino de la ciencia, la investigación, la consultoría y la docencia del marketing. Por último, deseo agradecer a todas las empresas, que desde la última parte de la década de los ochentas me permitieron poner en práctica toda la teoría del marketing social que en ese momento manejaba. Asimismo agradezco la colaboración de varias instituciones como ITESM, UAM, UNAM, UNICEF, Cruz Roja Mexicana, Conasida, Bonos del Ahorro Nacional y Secretaría de Salud de México.

Parte

1

capítulo 1

•

El marketing social

1

Los fundamentos del marketing social

capítulo capítulo 1 1 El marketing social OBJETIVOS 1. Comprender el significado de marketing social 2. Tener una noción de lo que constituye al marketing ecológico 3. Conocer la evolución del marketing social 4. Entender de manera amplia y detallada el esquema del Tercer Sector 5. Comprender el diseño central del marketing en el ámbito social

2

Los fundamentos del marketing social

parte 1

ntroduc ci ó n

“D

i no a las drogas”, “Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad salva vidas. Úsalo”, “Beba con moderación”, “Fumar es causa de cáncer”, “Aliméntate sanamente”, “El ejercicio ayuda a tu corazón”, son ejemplos de marketing social. En la actualidad todas las personas estamos bajo el bombardeo constante de anuncios publicitarios de productos, servicios e ideas sociales que contribuyen de manera directa a la consecución del bienestar para los individuos. Sin duda alguna, el marketing en el sector privado ha contribuido de manera importante a la identificación de las necesidades, deseos y/o preferencias de los consumidores y a orientar a toda la organización hacia la satisfacción de estas necesidades sin descuidar sus objetivos económicos y financieros, tales como: rentabilidad, productividad, eficiencia y eficacia en cuanto a la utilización de los recursos para hacer frente al entorno de los negocios del nuevo milenio. El empleo excesivo de anuncios publicitarios, la promoción de ventas y la urgencia de varios vendedores por cumplir con una cantidad determinada de ventas han sido el origen de la creencia de que el marketing es sólo publicidad o ventas o una combinación de ambas. Esta situación ha perjudicado la percepción del marketing como filosofía de vida para las organizaciones en cualquier proceso de intercambio que beneficie a las partes involucradas. En la actualidad se puede afirmar con seguridad que el marketing no implica engaño alguno, no es ventas, no es publicidad, no es la creación de necesidades ni otras muchas peculiaridades que se le han atribuido de manera errada.

capítulo 1

El marketing social

DEFINICIÓN DEL MARKETING SOCIAL Desde la década de los años setenta, las instituciones sin fines de lucro han interesado a algunos estudiosos del marketing quienes las vieron como campo fértil para la aplicación de sus conocimientos. Entre estos estudiosos se encontraron Levy, Sydney y Philip Kotler quienes, en 1969, publicaron un artículo en el que se consideraba el alcance social del marketing como implicado en el proceso de intercambio entre las unidades sociales, con lo que se descubrió la posibilidad de aplicar los conocimientos del marketing a diversos programas sociales. Sin embargo, no fue sino hasta 1971 cuando Kotler y Zaltman, publicaron un primer artículo en el Journal of Marketing, bajo el título: “Marketing social: un acercamiento hacia la planeación de los cambios sociales”. En este artículo los autores proporcionaron la siguiente definición de marketing social: “El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”. Esta definición proporciona varios elementos para la reflexión y el análisis. Rangún y Karim (1991) argumentaron que el marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole. Por otra parte, la definición de Kotler y Zaltman genera confusión, ya que la práctica del marketing social puede quedar limitada a las dependencias gubernamentales y a las organizaciones no lucrativas, situación que no es del todo cierta, ya que el sector privado puede implementar el marketing social bajo el esquema de marketing de causas sociales, es decir, encontrar alguna problemática social y diseñar el programa de marketing social necesario que atienda a las necesidades detectadas con anticipación en beneficio de la comunidad. En 1989, Kotler y Robert publicaron el libro Marketing social y en cuanto a la frase: “aceptar ideas sociales”, llegaron a la conclusión de que no era suficiente, ya que el marketing social involucraba también otros factores además de las ideas, como actitudes, creencias y comportamientos. Gracias al hallazgo anterior proporcionaron una nueva definición de marketing social: Una organización conduce todos sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos. Podemos ver en esta definición que Kotler, 19 años después, realizó modificaciones muy profundas a la definición original. Estas modificaciones estaban dirigidas a enfatizar el factor que se intercambia, como las ideas, las creencias, las actitudes o el comportamiento de las personas.

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4

Los fundamentos del marketing social

parte 1

En 1994, Andreasen publicó un artículo en el Journal of Public Policy and Marketing, titulado: “Marketing social: definición y dominio”, en el que proporcionó la siguiente definición de marketing social: El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales. Debe incitar un comportamiento voluntario en el consumidor, sin perder de vista que lo primero que es necesario buscar es el beneficio del individuo, de sus familiares, el de la sociedad y no el de la organización que implementa los programas sociales.

En esta definición de Andreasen, se pueden observar varios elementos que contribuyen a comprender un poco más el marketing social: 1. El marketing social es una adaptación del marketing comercial. Es evidente que los principios del marketing se deben comprender para implementarlos en todas las áreas que lo necesiten. Por ejemplo, cuando se implementa la estadística como área del conocimiento en diferentes circunstancias y momentos sin que sus principios básicos se alteren; entonces, la adecuación de la estadística a casos específicos hace más fácil su comprensión. 2. El marketing social es una aplicación a programas. La publicidad social es sinónimo de campañas, sin embargo los programas de esta naturaleza son mucho más que una campaña, de ahí que el término “programas” implique el empleo de las herramientas del marketing comercial para el bienestar social. 3. El marketing social se enfoca en el comportamiento del consumidor. La finalidad del marketing es el logro de un cambio en las ideas, creencias, actitudes y comportamientos previamente identificados. 4. El marketing social busca influir en el comportamiento voluntario del consumidor. No es suficiente cambiar una conducta determinada, como la de fumar en espacios cerrados o conducir sin el cinturón de seguridad puesto, mediante la implementación de los conocimientos de marketing social, sino coparticipar con las autoridades para crear las sanciones necesarias que contribuyan a modificar ciertas conductas. Se debe tener muy claro que el bienestar social es responsabilidad de todos los organismos públicos, privados y de la comunidad en general. 5. El marketing social busca el bienestar del mercado meta y de la sociedad en general, no la del mercadólogo. En este apartado, Andreasen hace énfasis en que todo programa de marketing social debe tener como finalidad un bienestar mayor para la sociedad, aunque el principal beneficiario sea el mercado meta seleccionado, es decir, el individuo y su familia. En 1995, otro de los grandes pensadores del marketing social, Paul Bloom, publicó un artículo en el Journal Marketing Management, bajo el título: “Beneficiando la sociedad y más allá”; en este artículo Bloom proporciona su definición de marketing social: “El marketing social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de marketing trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad”.

capítulo 1

El marketing social

Los puntos clave de esta definición del marketing social son: ◆ Corporación: deja abierta la posibilidad de que el marketing social se implemente en empresas privadas, organizaciones filantrópicas, organizaciones no gubernamentales y entidades gubernamentales responsables del bienestar de la sociedad. ◆ Causas sociales: se relacionan directamente con programas de marketing social. De ahí que varias empresas del sector privado se encuentren participando de manera conjunta en varios programas sociales en busca del bienestar de la comunidad. ◆ Responsabilidad social dentro de la organización: en el área de recursos humanos, en la operación, en finanzas o en otros campos funcionales de la organización y coparticipación responsable de los proveedores y demás organizaciones y empresas que colaboran con la organización. Todos aquellos que cohabitan en un mismo espacio deben participar en la responsabilidad que se tiene hacia el bienestar de la sociedad. En 2002, el mismo Andreasen, con su publicación: Marketing social y marketing para los cambios sociales, concluye que la definición del marketing social se confunde con otros medios dirigidos al cambio social, por lo que propone implementar los conocimientos modernos de esta materia a los diversos programas sociales. Pechmann, en su publicación del año 2002 y en común acuerdo con Andreasen, propone la siguiente definición del marketing social: “Es el proceso de promoción para cambiar el comportamiento individual con el fin de aliviar los problemas sociales. Este proceso incluye el uso de las cuatro Ps (Producto, Precio, Plaza y Promoción), investigación de la audiencia, su segmentación, análisis competitivo y enfoque en el intercambio”. En esta definición se señalan los conceptos clave de “proceso” y “enfoque en el intercambio”. De esta manera se hace más comprensible el significado de marketing social. En la actualidad es importante proporcionar una definición que ayude a reafirmar la disciplina del marketing y a que las organizaciones lo integren en sus procesos administrativos como una filosofía que los rija, porque a fin de cuentas el marketing tiene una cierta influencia en nuestra existencia, ya seamos personas físicas o morales, y contribuye a conformar un estilo de vida determinado. Aunque podríamos seguir viviendo sin él, aquellas organizaciones que lo han comprendido y asimilado como filosofía de vida, han tenido un mejor desempeño en todas sus áreas administrativas. El marketing tiene una función preponderante en todos los procesos de intercambio en los que las partes actúan de manera libre y voluntaria al elegir adquirir productos, servicios o ideas a cambio de dinero, pero también de intención o voluntad, es decir, la transformación de conductas, actitudes, ideas o valores es uno de los bienes que se intercambian en el proceso en el que el marketing social actúa. De ahí que nuestra definición del marketing sea la siguiente: El marketing es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica

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Los fundamentos del marketing social

parte 1

el problema social, estudia la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general.

Agente de cambio social

Proceso de intercambio

Población con la necesidad social

Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general

Para comprender mejor esta definición, es necesario descomponerla en sus elementos esenciales: ◆ Disciplina: el marketing social emana de la concurrencia de diversas materias orientadas al individuo, al proceso comercial o a la administración de las empresas. Entre estas materias se encuentran la sociología, la psicología, la antropología, el trabajo social, las ciencias de la comunicación, la estadística, la administración y la economía. Por fortuna, en estos tiempos el marketing se puede estudiar en varias universidades del mundo como carrera profesional, como maestría y como programa doctoral. ◆ Agente de cambio social: es la persona física o moral, que de manera clara se puede identificar como responsable de atender la problemática social previamente señalada. En la actualidad se ha podido evidenciar la coalición de agentes de cambio social que han conformado un frente común para enfrentar problemas sociales determinados. Ejemplo de ello es el problema actual de drogadicción que está siendo atendido por el sector gubernamental, el sector privado y las organizaciones no gubernamentales (ONGs). Por una parte, el sector gubernamental ha incrementado las sanciones para quienes trafican y consumen drogas; por su lado la Secretaría de Salud, ha mejorado sus servicios para atender a los afectados y se encuentra ante el diseño e implementación de las campañas sociales dirigidas a la prevención y la promoción de la salud; el sector privado participa como patrocinador, aportando apoyo económico para la labor de promoción y prevención y, por último, el Tercer Sector (Organizaciones No Gubernamentales, ONGs, o las Organizaciones de la Sociedad Civil, OSC) contribuye con múltiples programas de rehabilitación e incorporación a la sociedad de las personas afectadas de manera directa por este problema. ¿Quién es el agente de cambio en estos casos? Lo recomendable es que el agente de cambio sea aquella entidad gubernamental, organización del Tercer Sector o del sector privado que goce de una mayor credibilidad y confianza ante la opinión pública en general, pero sin olvidar la responsabilidad de integrar de manera coparticipativa y solidaria a todos los agentes de cambio social preocupados y ocupados en una causa común.

capítulo 1

El marketing social

◆ Población objetivo o mercado meta: se refiere a la persona, al núcleo familiar y al segmento poblacional, o a una combinación de los tres, que padece algún problema social. Se puede dividir en población objetivo directa o indirecta. La población indirecta se constituye por la persona que decide hacer uso del servicio y la directa es la que hace uso de ese servicio, por ejemplo: un individuo que padece de alcoholismo (población objetivo directa), generalmente un familiar, amigo o tutor (población objetivo indirecta) lo canaliza a los centros de atención; en este ejemplo se observa que la gran mayoría de las veces quien decide en qué institución de apoyo se encauzará al individuo no es necesariamente la persona afectada o quien hará uso de estos servicios, por lo que los programas sociales se deben dirigir tanto a la población objetivo directa como a la indirecta. ◆ Estudia e incide en los procesos de intercambio: justo en el momento en que se presenta el proceso de intercambio, se puede decir que el marketing se revela, es decir, existen dos partes o más que tienen la libertad de elegir entre un bien y/o servicio por su contraparte de valor, de manera que se beneficien mutuamente. En términos de marketing, este análisis inicia con la proyección de la población objetivo o mercado meta, con la identificación de la problemática y necesidades sociales y su ubicación dentro de un marco geográfico con diversos perfiles de segmentación a fin de orientar los esfuerzos de la mezcla de las siete Ps del marketing las cuales son las siguientes: Producto, Precio, Plaza, Promoción, (las cuatro Ps convencionales del marketing) y Proceso, Personal y Presentación (las tres Ps adicionales para las empresas de servicios). Estos elementos debidamente integrados dentro del plan estratégico de marketing incidirán de manera favorable en el bienestar de las partes que interactúan en el proceso de intercambio. ◆ Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general: toda organización al momento de aplicar la filosofía del marketing debe tomar en cuenta el beneficio que se aportará a la población objetivo, así como el beneficio para su organización en cuanto a rentabilidad, alcance de sus objetivos sociales y el cumplimiento del compromiso de mejorar el bienestar social con la participación solidaria de la ciudadanía y de las organizaciones que conforman a la sociedad. La finalidad primordial del marketing social es el incremento del bienestar de la comunidad y para ello se requiere del estudio de las necesidades sociales, las ideas, las creencias, las actitudes y los valores de la población para poder diseñar y planear las estrategias, así como ejecutar la mezcla de las siete Ps y los principios del marketing social a fin de que éste contribuya al bienestar de las partes involucradas. Es esencial que toda organización social opere bajo el principio de la autogestión, es decir, como una organización que tiene la capacidad de generar los ingresos necesarios para hacer frente a los gastos de operación y administración de la misma; situación que le brindará la libertad de crear programas de procuración de fondos, los cuales apoyarán de manera directa a sus diferentes programas sociales, o bien estrategias que generarán ingresos, como sorteos y donativos en especie que contribuirán a la expansión de la organización.

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Los fundamentos del marketing social

parte 1

La obtención de recursos que lleva a cabo la Cruz Roja constituye un claro ejemplo de aplicación del marketing a los programas sociales. Esta institución ejecuta campañas de donación a través de diferentes medios de comunicación y publicidad de boca en boca empleada por los donadores y los usuarios de servicios, por consiguiente el bienestar social y el éxito de los programas comunitarios están aumentando. Los fondos encaminados a solventar los gastos de operación de la institución se recaban a través de actividades diferentes como los sorteos. ◆ Solidaria y coparticipativa: los problemas sociales preocupan a todos, y la forma de enfrentarlos debe ser de manera ordenada mediante la participación justa y solidaria de todas las personas físicas, morales y gubernamentales que conforman a la sociedad actual, es decir: – Coparticipación: todos tenemos algo que aportar en función de nuestras capacidades. Debido a la gran cantidad de las aportaciones, es necesario planearlas y organizarlas de forma que contribuyan al mejoramiento de una causa social. No es correcto desechar ninguna aportación por pequeña que sea, en cambio, es preciso recordar que ante los problemas sociales hay que sumar esfuerzos, ideas y recursos. – Solidaridad: se debe identificar el grado de corresponsabilidad que tiene cada uno de los agentes de cambio social y con base en sus diversas capacidades, detectar al agente de cambio que impacte de manera más favorable en los programas sociales. Otra interpretación de este término es la búsqueda de participación de todos en función de las posibilidades individuales, es decir, que dé más el que más tiene y menos el que menos recursos tenga.

Marketing social Antecedentes 1970

Incertidumbre

1980

Mercantilismo

1990

Necesaria

Fuente: aportación del autor producto de su experiencia práctica

El marketing como disciplina es muy reciente en el entorno del ámbito universitario y como filosofía en el de los negocios, lo es aún más. Esto no obsta para que se pueda realizar una clasificación de las características que han marcado la evolución de esta materia desde la perspectiva de su implementación en las organizaciones no lucrativas. ◆ Incertidumbre: a principios de la década de los años setentas, se registraron los primeros casos de organizaciones sociales, sin ánimo de lucro que habían apli-

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El marketing social

cado los principios del marketing en sus procesos administrativos. Como era de esperarse, las primeras reacciones fueron de amplia incertidumbre y, por consiguiente, no se integró el marketing como filosofía empresarial en estas organizaciones. Sin embargo, constatar que quienes habían implementado el marketing lograban con mayor éxito sus objetivos de procuración de fondos y, por tanto, el logro de sus objetivos sociales, promovió la aplicación del marketing como área primordial dentro del proceso administrativo de más y diversas organizaciones sociales como iglesias, teatros, escuelas, hospitales y OSC-ONGs. ◆ Mercantilismo: sin lugar a dudas, las críticas no se hicieron esperar y a principios de la década de los años ochenta, un gran número de organizaciones sociales emprendió una campaña de críticas sin conocer los principios y la disciplina del marketing. Lo calificaron de mercantilista y argumentaron que esta condición, aunada a razones éticas, les impedía incorporarlo dentro de las áreas funcionales de sus organizaciones. Por fortuna esto duró sólo una década, lo que quiere decir que el marketing está pasando por un proceso de alta aplicabilidad en las OSC-ONGs y son más los casos de éxito del marketing que de fracaso en todas las organizaciones sociales que han decidido incorporar esta filosofía en su quehacer administrativo. ◆ Necesidad: en los umbrales de los años noventa, el marketing social ya era calificado por sus propios críticos como una disciplina con principios y filosofía ampliamente aplicables y necesarios para todas las organizaciones no lucrativas o instituciones con fines benéficos para la sociedad, como la gran mayoría de las OSC-ONGs. Esta situación impactó de manera substancial al sector privado, hecho demostrado mediante la experiencia de grandes empresas en este sector, como Danone, Cemex, Coca Cola, McDonalds y Cervecería Modelo, las cuales cuentan con programas de apoyo económico, técnico y en especie para las diferentes OSC-ONGs que están provistas de programas sociales bien estructurados, susceptibles de medición y comparación a través del tiempo. Brown (1986) argumentó que el crecimiento del marketing social se debe esencialmente a las razones siguientes: 1. Incremento en la necesidad de las organizaciones no lucrativas de implementar los conocimientos del marketing de servicios. 2. El impacto negativo del marketing en la sociedad. 3. El aumento de las teorías relacionadas con el cambio de conducta. 4. La orientación del marketing hacia las teorías. 5. La percepción positiva de la sociedad hacia la realidad del marketing social. El interés académico en el marketing social ha tenido un crecimiento exponencial en las últimas tres décadas, la proliferación de diversos tratados sobre la materia confirma este hecho. Tal es el caso de la obra pionera en el tema de Richard Manoff (1975), la cual hacía énfasis en las cuatro áreas susceptibles de mejora: alimentación, planificación familiar, nutrición y desarrollo de los países; seis años más tarde la obra de Seymour Fine; la obra de Naghi en México, en el año de 1985 y la obra de 1989

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de Kotler, publicada en México en 1992, abordó también el tema del marketing social. Y en los años noventa, nuevamente Fine y Kotler publicaron más obras referidas a esta materia. En 2003 se tenía registrado en www.amazon.com, un número de 60 libros de marketing social a la venta; y entre las publicaciones periódicas acerca del tema se pueden identificar un total de 70 artículos por año. Todo esto es prueba fehaciente de la huella profunda que el marketing social ha ido dejando en el ámbito académico y de negocios, durante las últimas tres décadas. La principal tarea del marketing social es: ◆ Identificar la necesidad social: el punto de partida es la identificación de la problemática social en un grupo de individuos, familias o comunidades, para después, mediante técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa, determinar la necesidad social y el grupo de personas que requieren de una oferta social. ◆ Segmentar la demanda y a los donadores: es importante perfilar y segmentar la demanda social o grupo de personas que presentan la necesidad social definida de antemano, así como clasificar y segmentar al grupo de donadores. Las variables para esta segmentación pueden ser demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas. ◆ Definir perfil y comportamiento de la población objetivo o mercado meta y donadores: significa identificar la totalidad de variables propias de la población objetivo o mercado meta, como: – – – – – – – – – –

Perfil de la población objetivo o mercado meta Perfil psicográfico Motivaciones Preferencias Ideas Creencias Actitudes Valores Culturales Ubicación geográfica

Perfil de la población objetivo o mercado meta: es importante definir las características demográficas de la población objetivo, como edad, sexo, nivel socioeconómico, escolaridad, ocupación, número de hijos y estado civil, entre otras variables propias de cada organización. Perfil psicográfico: se refiere a los estilos de vida de las personas, los rasgos de su personalidad, opiniones y motivaciones que impulsan el comportamiento de las mismas. Motivaciones: fuerza interna que impulsa o incita a las personas hacia la realización de determinado comportamiento o hacia la adquisición de un bien o servicio. Preferencias: valor subjetivo del que se dota a un bien o servicio, de fácil comparación entre los existentes y que el individuo selecciona según el juicio de valor que lleva a cabo.

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Ideas: preconcepciones de la vida que tiene una persona o un grupo de personas y que influyen de manera directa en el comportamiento de las mismas. Creencias: preconcepción de la vida que ha perdurado por muchos años y que afecta el comportamiento de casi la totalidad de las personas que conforman una comunidad. Actitudes: factor interno de los individuos que afecta de manera directa el comportamiento de los mismos y comprende la parte cognoscitiva, afectiva y conductual de cada uno de ellos. Valores: preconcepción de la vida que se ha transmitido de generación en generación y que afecta a toda una comunidad. Culturales: es el conjunto de variables demográficas, psicográficas, de actitud, de ideas, de creencias y de valores que en su interacción definen el comportamiento de los individuos. De ahí que podemos identificar culturas y subculturas en cada uno de los segmentos de la población a estudiar. Ubicación geográfica: es la localización exacta dentro de las coordenadas geográficas de las viviendas de cada una de las personas que presentan la necesidad social. Las personas tendemos a compartir espacios geográficos por igualdad de circunstancias socioeconómicas, culturales, políticas, religiosas y de costumbres entre otras (ver figura 1.1). Figura 1.1

Población objetivo del marketing social: creencias

Segmentos diferentes perfil psicográfico

actitudes

valores

perfil consumidor

culturales motivaciones

ideas preferencias

Los pasos siguientes son necesarios en el plan de marketing social: ◆ Definir grupos de apoyo, contrarios o indiferentes: se debe identificar a todas las agrupaciones que apoyan la campaña social, así como a las que se comportan de manera indiferente ante el problema social.

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◆ Hacer tangibles los productos: el reto de toda organización social es que sus productos o servicios sociales se puedan tocar. Es un reto que requiere gran imaginación, creatividad e ingenio y que tiene que ser debidamente compartido con la población objetivo o mercado meta. ◆ Plan de medios: existe una gran cantidad de medios para la ejecución de la comunicación social, por lo que se requiere un análisis cuidadoso para integrar los más posibles dentro del programa. La coordinación de los medios es muy importante y debe establecerse según la finalidad de la comunicación, ya sea la de informar, recordar, persuadir o educar. ◆ Estrategia de cambios: un cambio social se puede lograr de manera planeada y mediante la ejecución de tareas regulares que conduzcan al alcance de las metas y los objetivos sociales. Sin estrategias claras es poco probable que se logren los objetivos definidos, por lo que se debe partir de objetivos sólidos y alcanzables en el mediano y el largo plazo. Las estrategias se establecen en función de la mezcla de las siete Ps del marketing social, para cada uno de los segmentos definidos con anterioridad, es por esto que cada segmento requiere de estrategias específicas (ver figura 1.2). Figura 1.2

Cada segmento requiere de estrategias específicas: Estrategias diferentes

producto personal plaza precio promoción proceso presentación

La mezcla de las siete Ps del marketing social se debe diseñar mediante la consideración de todas las variables analizadas en cada uno de los segmentos de la población objetivo o mercado meta y de los donadores. Cuanto más se conozca a la población objetivo y al donador, se contará con una mayor orientación para el diseño de la idea social (producto social) y del plan promocional según los medios de comunicación de mayor uso, para la fijación del precio que se podría pagar, para la construcción de alianzas o de los espacios necesarios, para la facilitación de la adquisición de los productos sociales, para la adecuación de los procesos de prestación de los servicios o de productos sociales en función de la población objetivo, para la selección y capacitación del

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personal idóneo para cada segmento de la población y para atender que todos los aspectos de la presentación institucional y del personal tengan un impacto favorable en la población objetivo. Un mejor conocimiento de la población objetivo implica: Describir la competencia: la competencia de marketing social está representada por organización que alimenta una idea, creencia o comportamiento nocivo para la población objetivo o mercado meta. La publicidad de la industria del cigarrillo representa un buen ejemplo de competencia en contra de los diversos programas institucionales en contra del tabaquismo.

NATURALEZA DEL MARKETING SOCIAL No se puede negar la importancia que ha ido adquiriendo hasta nuestros días una disciplina del conocimiento tan nueva como el marketing. Sin embargo, no fue sino hasta después de la Segunda Guerra Mundial cuando las universidades norteamericanas agregaron a su plan de estudios el marketing en diferentes formatos; cursos cortos de 90 a 156 horas, carrera universitaria, maestría y doctorado. No obstante, en países como México, su aparición fue más lenta. Al inicio de los años setenta se comenzó a ofrecer licenciatura en marketing, y hasta mediados de los noventa, la maestría. Se trata de una disciplina hasta cierto grado joven, que aún se ubica en la etapa de las hipótesis y los conceptos que buscan evolucionar hacia teorías válidas y confiables que le permitan un crecimiento más fundamentado en el camino de toda disciplina que emana de las ciencias sociales y económico-administrativas. Al inicio de este milenio se observa que la gran mayoría de las universidades de Latinoamérica ofrece diversos cursos de capacitación en marketing, como seminarios, cursos, diplomados, licenciaturas, maestrías y doctorados. La tendencia que se percibe es que dentro de algunos años harán su aparición áreas de especialización y subespecialización relacionadas con el marketing como la investigación de mercados, los sistemas integrales de mercados, la publicidad y la promoción, entre otras. El marketing como disciplina contribuye a la formación de personas altamente calificadas en cuanto a principios, habilidades, procedimientos y valores que aplicarán en sus futuras áreas de trabajo dentro de la división de marketing. No es una actividad de las organizaciones que busque engañar al consumidor o usuario de los servicios al crear necesidades; es preciso tener claro que las necesidades no se crean, simplemente se contribuye a que los consumidores las descubran, por ejemplo: alguien desea comprar una computadora para comunicarse con amigos y familiares a través del ciberespacio, en la búsqueda se le ofrece una súper computadora con pantalla integrada que le permitirá tener video-enlaces, por lo que no solamente se podrá comunicar sino que además los podrá ver. De este ejemplo surge el siguiente cuestionamiento, ¿se estará creando la necesidad de ver a las personas? ¡No!, lo que han hecho los ingenieros de sistemas es hacer más agradables y directas las con-

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versaciones entre ellas. Por fortuna en estos tiempos ya no se piensa que el marketing produce necesidades y esto es gracias en parte a diversos foros de discusión en el mundo con diversas autoridades en la materia que están contribuyendo a la comprensión y a la aplicación de esta disciplina en el entorno de las organizaciones y de los negocios. ¿Se puede tomar al marketing como filosofía de vida personal? El marketing como filosofía de vida personal es un enfoque relativamente nuevo que pretende aplicar sus principios a la vida personal de cada individuo, es decir, todos nos encontramos cotidianamente haciendo intercambios de diversa índole con nuestros semejantes, en nuestra casa, en nuestro trabajo y en varios lugares públicos y privados. Este proceso de intercambio bajo el principio del marketing debe cumplir con las características siguientes: ◆ El intercambio se debe realizar de manera voluntaria entre las partes. ◆ Cada parte debe tener algo de valor para intercambiar. ◆ Se deben beneficiar las partes involucradas. Todo individuo que actúe de acuerdo con estos principios será una persona que aplica el marketing como filosofía de vida. El marketing como filosofía de la empresa es un estilo de vida que se puede transmitir a todos los miembros de la organización y que, en última instancia, beneficiará a sus clientes y hará prosperar su negocio. No es suficiente contar con un área física o formar parte de la estructura de la organización para afirmar que la organización está trabajando con base en los principios del marketing, se requiere realizar un gran esfuerzo para que todas las personas que forman parte del proceso de la organización comprendan los principios del marketing y que además los apliquen en sus áreas de trabajo en beneficio de los clientes y de los indicadores de desempeño de la organización. Toda organización que trabaja según los principios del marketing debe cumplir con los requisitos siguientes: ◆ Detectar las necesidades de la población objetivo o mercado meta. ◆ Orientar a la organización hacia el desarrollo de satisfactores que contribuyan al bienestar del proceso de intercambio. ◆ El proceso de intercambio debe ser voluntario y cada una de las partes tiene que aportar algo de valor que contribuya al fortalecimiento de la relación y de la actividad. ◆ Es necesario buscar el bienestar de las partes involucradas, es decir, bienestar para la población objetivo o mercado meta, para la sociedad en su conjunto y para la organización o agente de cambio social. Todo programa o actividad de marketing social inicia con la detección de las necesidades de la población objetivo o, como se le conoce en el argot del marketing comercial, del mercado meta, para diseñar el programa social que oriente a la organización hacia la satisfacción de las necesidades sociales con productos que contribuyan al bienestar de la sociedad en general. Una vez que se identifican las necesidades de los individuos se procede a delimitar el concepto y la oferta para satisfacer las necesidades previamente descubiertas; de aquí surge la identificación de la demanda y de la oferta

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social, que es el momento en que se presenta el proceso de intercambio y cuando, de manera natural, se puede observar la clara presencia de los principios del marketing que funcionan en escenarios conocidos como el macroentorno (variables o factores propios del ambiente, político, social, cultural, económico, tecnológico, ambiente demográfico y epidemiológico) y el microentorno (variables o factores con los cuales las organizaciones pueden tener algún tipo de relación o trato: el Estado, el sector privado, el donador y las organizaciones que conforman el tercer sector o las organizaciones no gubernamentales). Las organizaciones deben administrar el marketing mediante sistemas integrales de investigación de mercados, el proceso de planeación estratégica, organización e implementación del marketing con la finalidad de lograr bienestar para el cliente o para el mercado meta, los donadores, la organización y la sociedad en su conjunto (ver figura 1.3).

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la ad e ied • Investigación población objetivo y del entorno d c r • Identificar el problema social ta a so s ne l Necesidades SIIM• Estrategias de MKT ie o y b Demanda : etiv • Existentes d a j social • Latentes id ob l na n • Incipientes Fi ció la b po Fuerzas macroambientales Población objetivo o Mercado MKT mercado meta ONGs social SOCIAL

Fuerzas microambientales Oferta social Final id

Concepto del servicio: • Confianza • Servicios • Satisfactores

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• Finanzas • Administración • Tangibilizar el servicio • Recursos humanos

Fuente: aportación del autor producto de su experiencia práctica

Al estudiar esta figura de derecha a izquierda, se encuentra al principio una ONG, la cual tiene la responsabilidad de identificar el problema social y las respectivas necesidades sociales de la población objetivo o mercado meta, éste conformará la demanda social, a partir de la cual surge el servicio, es decir, el satisfactor que se sumará a la oferta social. El lugar donde se encuentra la demanda y la oferta social se conoce

Figura 1.3 Necesidades existentes, latentes e incipientes

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como mercado social, y es precisamente el sitio en el que se presenta la gran oportunidad de implementar el marketing social. Toda organización de la sociedad civil u ONG, debe identificar en primer lugar la necesidad social de la población objeto de estudio o mercado meta para después diseñar junto con la misma población y con los agentes de cambio participantes, el producto, servicio u oferta sociales que satisfarán dicha necesidad. Este proceso de intercambio se realiza dentro de dos entornos ampliamente conocidos en marketing como el macro y microentorno, los cuales se contemplan en los sistemas integrales de investigación de mercados (SIIM), en el plan estratégico de marketing social y en los procesos administrativos del agente de cambio. El marketing social tiene dos finalidades: 1. Bienestar para la población objetivo o mercado meta y, de ser posible, para la sociedad en general. 2. Bienestar para agente de cambio o para la ONG en el aspecto financiero, administrativo, de recursos humanos, y el logro de sus objetivos sociales y económicos.

La escala de necesidades según Abraham Maslow Las necesidades de la población objetivo o mercado meta se pueden establecer en función de su existencia en la población, o bien, de acuerdo con la escala de necesidades propuesta por Abraham Maslow, quien clasificó las necesidades en cinco niveles desde las más básicas hasta las de autorrealización de los individuos. Las fisiológicas o básicas que todo ser humano posee, como la necesidad de alimento, abrigo, o las sexuales. Las necesidades propias del segundo nivel jerárquico conocidas como de seguridad o protección, que son la vivienda, el seguro médico y el sistema de ahorro que brinde seguridad contra la incertidumbre, entre otros. En el tercer nivel se encuentran las sociales, que se traducen en la necesidad de los hombres de amar y ser amados, de pertenecer a grupos sociales, de aceptar a otros y ser aceptados en diversos grupos sociales. Al cuarto nivel pertenecen las necesidades de autoestima que surgen en el individuo que ha satisfecho los niveles anteriores de necesidad, esta persona tendrá que estimarse y aceptarse a sí misma, tener prestigio, gozar de buena fama y de reconocimiento. En el quinto nivel jerárquico se encuentran las necesidades de autorrealización o autosatisfacción, que se refieren al deseo de alcanzar el máximo potencial o de lograr lo que realmente se desea ser, esta necesidad se puede satisfacer con ciertos logros como un premio Nóbel para el científico, el escritor, o el pacifista, o una la medalla de oro en las Olimpiadas. Pero también se puede ver la autorrealización en el campesino, que mediante el producto de su trabajo y dedicación ha perfeccionado las técnicas de cultivo para obtener la mejor producción de la región. A lo largo de su vida una persona o un grupo de individuos se enfrentará ante retos que le irá presentando la existencia. De acuerdo con la escala jerárquica, las personas evolucionan hacia el siguiente nivel una vez que logran satisfacer las necesidades que se les presentaron en el nivel inmediatamente inferior. Lo importante de la aportación de Maslow es que la persona se puede mover a lo largo de este nivel jerárquico tanto en los niveles superiores como en los inferiores. Por ejemplo, una persona que

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en estos momentos se encuentre en el nivel 4 puede caer hasta el nivel 1, como el caso de muchos políticos quienes en posesión de un cargo público han descendido hasta el nivel de cárcel debido a la comisión de actos impropios o, el extremo opuesto, el individuo de familia muy humilde que se ha dedicado a estudiar y a trabajar hasta que logra tener su propia empresa. Existen otros tipos de necesidades que se manifiestan en la población objetivo o mercado meta, las existentes o percibidas, latentes e incipientes. ◆ Necesidad existente: la que el consumidor tiene de satisfactores ampliamente conocidos y que se encuentran al alcance de manera inmediata, por ejemplo: una persona alcohólica que tiene la necesidad de encontrar un apoyo para luchar en contra de su enfermedad y que puede acudir al centro de salud o a la asociación de Alcohólicos Anónimos más próximos. ◆ Necesidad latente: la necesidad que tiene el consumidor de satisfactores de mejor calidad en el mediano y largo plazo, generalmente en función de mejor nivel de vida, es decir, ingresos mayores, estatus, etcétera. Por ejemplo, una persona alcohólica que busca apoyo para combatir su enfermedad, pero no desea atenderse en las instituciones públicas o en las asociaciones de Alcohólicos Anónimos, sino que quiere tratarse en una institución privada ubicada en centros vacacionales como Oceánica. ◆ Necesidad incipiente: la necesidad que la persona o la población objetivo no siente ni percibe y que por lo general se presenta cuando existe un cambio en el entorno social, político, económico, cultural y tecnológico, por ejemplo: los altos índices de contaminación de ruido y aire en las grandes ciudades están gestando las necesidades del mañana o que serán perceptibles en el mediano plazo; otro ejemplo son los atentados terroristas en Estados Unidos, los cuales han afectado los sistemas de seguridad en general. Por otra parte, los servicios hospitalarios se han visto impactados de manera directa por los avances tecnológicos, ya que hoy en día los pacientes desean satisfacer sus necesidades básicas de salud en las instituciones que cuentan con este tipo adelantos.

Concepto de servicio Todo proceso de intercambio entre las personas está basado en un “concepto”. Quien compra un auto Mercedes Benz, en realidad no está comprando un carro, sino el concepto que la marca ha construido para ese coche, es decir, el “estatus” que aporta el tener un automóvil de este tipo; la persona que compra un Volvo está adquiriendo el concepto de “seguridad” que la empresa ha construido y continúa haciendo; la persona que estudia un postgrado en Harvard lo que en verdad está comprando es el concepto de “prestigio” que la Universidad de Harvard ha forjado a lo largo de los años y que además tiene que seguir esforzándose en fortalecer. Es de suma importancia que la organización construya el concepto que quiere intercambiar, pero en el caso de que no haga nada por desarrollarlo, el mercado se encargará de darle el que percibirán según el desempeño de la organización, de sus servicios-productos y de su función en la sociedad.

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Concepto de demanda social Es la demanda del conjunto de individuos que se puede cuantificar y pronosticar para los diferentes servicios y/o productos de las organizaciones. La demanda social se define una vez que se identifican los perfiles de la población objetivo o mercado meta con sus respectivas necesidades sociales. Por ejemplo, la necesidad de una vivienda digna, de salud, de educación e integración en la evolución y desarrollo de la sociedad.

Concepto de oferta social Es el análisis de los satisfactores del agente de cambio y de la competencia que de manera directa o indirecta se presenta en el mercado social. Se puede tener competencia directa para los diferentes programas sociales en la que se recomienda la participación conjunta con el fin de que los diferentes programas tengan un mayor impacto social, aunque todas las organizaciones sociales deban competir entre sí para la adquisición de fondos. La competencia indirecta es la que ejercen personas físicas o morales (organizaciones públicas y privadas) que se oponen a los programas sociales o bien que realizan programas de marketing para seguir fomentando la idea, actitud o conducta nocivas para la persona y para la sociedad. Como ejemplo podemos citar las grandes campañas que realizan las entidades de salud contra el tabaquismo y la publicidad de la industria cigarrera para que más personas prueben y consuman de manera regular el cigarrillo; a esta situación se le ha denominado “la paradoja de la realidad social”.

El mercado social Es el lugar donde la oferta y la demanda social se encuentran. No es fácil de identificar físicamente, como en el caso del mercado de objetos tangibles, en los que podemos identificar los espacios físicos a los que acuden los compradores y vendedores para facilitar el proceso de intercambio. Por consiguiente, la magnitud del mercado social, por lo general, se expande dentro y fuera de una nación. El mercado social se puede definir en función de los límites geográficos a ser atendidos, por ejemplo, los límites de un municipio para atender a las personas con una necesidad social previamente identificada o bien delimitar las zonas geográficas que serán atendidas por un programa de bienestar social dentro de un territorio dado. La esencia es identificar a las personas con la problemática social, para diseñar la oferta que contribuya al bienestar de la comunidad.

Los sistemas integrales de investigación de mercados Estamos viviendo en la era de la información, debido a esto es muy importante que todas las organizaciones diseñen y operen sistemas integrales de investigación de mercados orientados a la toma de decisiones estratégicas. Es imperdonable que en estos tiempos se sigan tomando decisiones sin el respaldo o la documentación necesaria, por lo que se ha perfeccionado el desarrollo de sistemas de recopilación, procesamiento,

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análisis, interpretación, almacenamiento y distribución de la información para contribuir a disminuir el riesgo en la toma de decisiones. Estos sistemas de información contemplan toda la información que proviene de la población objetivo o mercado meta, de la competencia, de las variables del macroentorno y del microentorno e información propia de las organizaciones como participación del mercado, ventas, costos, servicios prestados y tendencias de los comportamientos sociales.

Las fuerzas del macroentorno Las fuerzas del macroentorno son todas aquellas variables del entorno que están fuera del control de toda organización como son: ◆ Políticas y legales: se refieren a las medidas legales que una organización o gobierno por su principio de autonomía puede ejercer, por ejemplo: los impuestos a los cigarrillos, las multas por no llevar puesto el cinturón de seguridad, las sanciones por conducir en estado de ebriedad y un gran número de sanciones e imposiciones dirigidas al logro del buen comportamiento entre las personas. ◆ Económicas: situaciones propias de la economía que pueden afectar de manera directa o indirecta a toda organización como la inflación, la desaceleración económica, la recesión, las tasas de interés, el desempleo y la devaluación. ◆ Medio ambiente: una de las variables que mayor impacto ha tenido en la primera década de este siglo se refiere a todos aquellos factores que afectan a la ecología como la contaminación de ríos y mares, del aire, de la tierra, la contaminación por ruido y la destrucción de la capa de ozono. ◆ Tecnológicas: sin duda alguna el avance en la tecnología ha contribuido de manera importante en el proceso administrativo de toda organización, ya sea en el área de la producción, finanzas, recursos humanos, marketing, ventas o dirección. Los avances tecnológicos pueden marcar la pauta del desarrollo en varios sectores de nuestro entorno, como el caso de los autos nuevos complementados con convertidor catalítico para no contaminar el medio ambiente, la disminución del ruido generado por algunas aeronaves comerciales y el perfeccionamiento constante de la innovación tecnológica que busca el bienestar del individuo y su entorno. ◆ Socio-culturales: los individuos se encuentran en constante movimiento y tienden a la segmentación o agrupación de manera natural, es decir, los individuos se agrupan en colonias y viviendas con base en perfiles sociales, económicos y culturales muy similares, lo que permite su ubicación y clasificación temporal.

Las fuerzas del microentorno Entre las fuerzas del microentorno podemos identificar todas aquellas agrupaciones con las que la organización podría realizar proyectos de trabajo en conjunto o por medio de alianzas. Ejemplos de este tipo de fuerzas son los donadores, el sector privado, el

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sector gubernamental y las OSC-ONGs. Desde luego son fuerzas con las que se pueden realizar algunos tipos de alianzas y de trabajos conjuntos que contribuyan al bienestar del público en general. Para ello se recomienda cuantificar la corresponsabilidad social y la función que cada una de ellas cumple ante la sociedad actual.

La mezcla de marketing social En la actualidad, ya se trabajan de manera bien definida las siete Ps del marketing social, las cuatro Ps que por lo general se conocen como producto, precio, plaza y promoción, además de las tres Ps propias del sector de servicios, las cuales son: proceso, presentación y personal. Estas son variables que se pueden diseñar y controlar por toda organización preocupada por la generación de valor en el proceso de intercambio en beneficio de las partes involucradas como el mercado meta, los donadores, el público en general, el sector privado, el sector gubernamental y los indicadores de bienestar social, así como los indicadores de desempeño del agente de cambio:

El producto social El producto es un bien, un servicio y/o una idea que diseña toda persona física o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipación y que generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas preconcebidas, creencias, actitudes y valores de la población civil. Muchas veces todo producto social presenta una combinación de una idea social y de un producto tangible, por ejemplo: la idea social de “pocos hijos para darles mucho” nace precisamente de la preocupación mundial por bajar la tasa de natalidad. En el caso de América Latina se tuvo que luchar contra la idea. Inicialmente se estudiaron las ideas, creencias, actitudes y valores que había en la población en relación con la disminución de la tasa de natalidad para después construir nuevos conceptos que modificarían las ideas y creencias preconcebidas. Se evidenció un gran surgimiento o, en algunos casos, resurgimiento de los medios de control de la natalidad, como pastillas, ampolletas, condones, dispositivos intrauterinos, espumas y medios quirúrgicos y naturales como el ritmo. De esta forma el producto social se pudo diseñar para cada segmento de la población por medio de: ◆ Una idea global: “Pocos hijos para darles mucho”. ◆ La difusión de la idea hasta que evolucione y ocupe el lugar de la antigua creencia. ◆ El trabajo en los tres niveles de actitud: nivel cognitivo, afectivo y conductual. ◆ La asignación de diferentes métodos de planificación familiar para segmentos específicos: pastillas para las más jóvenes, dispositivo intrauterino para toda mujer con más de dos hijos, salpingoclasia para toda mujer que tenga por lo menos tres hijos, condones para la población estudiantil y el personal ejecutivo, etcétera.

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El marketing social

El precio Es todo aquel gasto en el que incurre la población objetivo al momento de adquirir el producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte y los costos en los que se incurrirá para adquirir el producto social, como el costo de oportunidad (dejar de trabajar un día por ir a solicitar el producto social), el costo psíquico (el temor, tensiones y emociones de la persona que solicita el producto social), el costo de esperar y el costo de energía gastada. Se debe trabajar con mucho cuidado desde la perspectiva de la población objetivo o mercado meta en la relación: Gasto monetario/costos. ◆ Gasto monetario: se deben cuantificar todos los pesos y centavos que tiene que pagar una persona para adquirir el producto social, como el pago del servicio o producto social, los gastos de transporte, los gastos de alimentación o refrigerios, los gastos complementarios, como la adquisición de medicinas o servicios extras. ◆ Costos: las personas incurren en una serie de costos que se pueden detectar y cuantificar como es el costo de oportunidad, el costo psíquico, el costo de esperar y el costo de energía (nivel de cansancio en el que incurren las personas). En esta relación se debe buscar los medios necesarios para minimizar los costos y los gastos con el fin de proporcionar mayor valor a la población objetivo o mercado meta.

La plaza Una vez ubicados los segmentos de la población, se procede a buscar los medios necesarios para facilitar la adquisición de productos sociales, es decir, para hacer accesible la idea social y la práctica que refuerce la conducta de las personas.

La promoción Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicación y la mezcla promocional adecuada para cada campaña social.

El proceso Se refiere a la forma de la prestación del o los servicios o bien a la forma en que la población objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales. Los programas de calidad van orientados a contribuir a la mejora continua de los procesos desde la perspectiva de la satisfacción de la población objetivo.

El personal Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la población objetivo o mercado meta y de quienes dependerá en gran parte la calidez y calidad de la prestación

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de los servicios o productos sociales. Los programas de calidad afectarán a todas las personas que trabajan en la organización, por lo que recomendamos dividir el personal de la misma en dos segmentos (lo que facilitará el desarrollo de los programas de capacitación y de desarrollo del personal de la organización): personas de la organización que tienen contacto directo con la población objetivo o mercado meta y personas que trabajan en todos los procesos de la organización y que no tienen contacto con la población objetivo.

La presentación Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares físicos en los que se hará la prestación de los servicios o la entrega del producto social, así como a la buena apariencia personal de la organización.

La finalidad del marketing social La finalidad del marketing social se establece por diversas vías: ◆ Bienestar de las organizaciones sociales: la finalidad del marketing es contribuir de manera significativa a ejercer el principio de la autogestión en las organizaciones de la sociedad civil o en las organizaciones no gubernamentales (OSC-ONGs), ya que son organizaciones cuyo proceso administrativo no debe depender econonómicamente de las donaciones ni de las aportaciones del sector privado o gubernamental; estas organizaciones deben operar bajo el principio de la autogestión para funcionar efectivamente como una organización que pueda generar los ingresos necesarios para sostenerse a sí misma en el entorno actual de los negocios sin tener que ser un lastre para el sector gubernamental o un mal necesario para el sector privado (ver figura 1.4). ◆ Bienestar de la población objetivo o del mercado meta: la razón de ser de toda organización social es la de contribuir al bienestar de la comunidad en general, por lo que es muy importante identificar el grupo o grupos de personas a los que se dirigirán los respectivos programas sociales. ◆ Donadores: las organizaciones sociales son espacios en los que personas altruistas pueden hacer uso de su capacidad de donación, colaboración o ayuda en diversos problemas que la sociedad en su conjunto presenta. Difícilmente un donador emprenderá una organización de carácter social, pero si estaría muy interesado en colaborar en especie, con recursos económicos o con asesoría técnica. ◆ Sector privado: el sector privado ha tomado un papel protagónico al favorecer el buen desarrollo y bienestar de las comunidades para el bien de todos. En la última década, las grandes empresas del sector privado tomaron una posición más activa en el bienestar de la comunidad con el nacimiento de fundaciones y programas de marca propia dirigidos a apoyar una causa social. Es por ello que las organizaciones sociales deben construir un plan de marketing de relaciones en los que invite a este sector a que coparticipe en los logros de los objetivos sociales de la comunidad.

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El marketing social

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◆ Sector gubernamental: definitivamente este sector ha sido uno los principales impulsores y allanadores del camino para que la población civil de manera ordenada y organizada contribuya al desarrollo de sus comunidades; consideramos importante acuñar la frase “el bienestar de la comunidad es un derecho y un deber de todo ciudadano”. La figura gubernamental tiene un amplio interés en la colaboración, facilitación, guía y coparticipación en la creación de fundaciones, asociaciones civiles u otro tipo de organizaciones no gubernamentales que faciliten de manera directa la construcción del bienestar de la sociedad. Figura 1.4 Factores del marketing social ONGs

BENEFICIO SOCIAL

SECTOR PRIVADO

PLAZA PROMOCIÓN

KT

de M e a m d ste ión c za ni

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AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

O rg m ani en za ta ció PRESENTACIÓN ci ón n e de im l M pl KT e-

PRODUCTO PRECIO

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DONADORES

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AMBIENTE TECNOLÓGICO pl

AMBIENTE DEMOGRÁFICO Y ECONÓMICO

AMBIENTE SOCIO CULTURAL

ESTADO

Fuente: adaptación de Kotler, Philip, Marketing management, undécima edición, Prentice-Hall, México, 2003, pp. 115

En la figura 1.4, desde la perspectiva de Philip Kotler, se realizaron las adecuaciones siguientes para observar de manera más clara las variables del macroentorno como ambiente demográfico y económico, ambiente tecnológico, ambiente político-legal, ambiente social y cultural, que afecta de una u otra forma al usuario/ cliente final y que a su vez es afectado por la variables del microentorno, como las empresas del sector privado, las OSC u ONGs, los donadores y el Estado. La organización social, necesita diseñar los sistemas de información de marketing, elaborar los procesos de planeación de marketing, organizar e implementar los programas sociales con el diseño de la mezcla de las siete Ps del marketing social que se adecue a las necesidades de la población objetivo o mercado meta, con el fin último del beneficio social.

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Los fundamentos del marketing social

parte 1

En el microentorno se señalaron los siguientes jugadores de toda campaña social: ◆ Donadores: persona física o moral que apoya de manera directa a los objetivos sociales de toda organización no lucrativa dentro de una sociedad. Esta contribución debe tener un impacto en el proceso administrativo y por ende, en el logro de los objetivos del organismo; puede ser en dinero o en especie, o bien por medio de apoyos técnicos, etcétera. ◆ Estado: entidad política y gubernamental responsable de la implementación de las políticas de bienestar social dentro de una comunidad. Es recomendable realizar alianzas estratégicas con él para que se implementen sanciones o multas encaminadas a modificar conductas antisociales. Se deben integrar los programas sociales de las ONGs a los programas sociales del Estado, con la finalidad de poder tratar los problemas sociales de una manera en que la coparticipación, la colaboración y la solidaridad imperen. ◆ OSC u ONGs: son las siglas de organizaciones de la sociedad civil o de las organizaciones no gubernamentales, las cuales sería ideal que trabajaran en conjunto mediante programas sociales encaminados a una misma causa social. Es importante formar un frente común y sumar todas las fuerzas voluntarias, gubernamentales y del sector privado, ante todo reto social.

Sector privado Sector conformado por todas las personas físicas y morales que realizan actividades lucrativas dentro de una sociedad de economía capitalista y libre mercado. Este sector tiene la corresponsabilidad de mejorar el bienestar de sus clientes, ya que ello reditúa en clientes más satisfechos y, quizá, más rentables. Es responsabilidad de todos el optimizar el bien común en la sociedad en varios aspectos, de ahí que toda organización social deba desarrollar un programa de marketing para involucrar a las empresas y a las personas que conforman este sector importante de la economía. Queda claro con esta adecuación del microentorno hecha a partir de la aportación de Philip Kotler, que los problemas sociales no son responsabilidad del Estado, ni de las ONGs u OSC, sino de todos los que integran una sociedad.

EL MARKETING ECOLÓGICO El uso racional de los recursos naturales no renovables, la preservación del ecosistema, el crecimiento y desarrollo sustentables, y la protección de las especies en peligro de extinción, entre otros, son temas que preocupan y ocupan a algunos grandes sectores de la humanidad.

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El marketing social

Al inicio de la década de los ochenta, se pudo observar una clara preocupación de las empresas del sector privado por incluir en sus procesos de producción materiales biodegradables, para evitar el crecimiento exponencial de los desechos no biodegradables que se depositaban minuto a minuto en los diversos centros de acopio de basura pública. En ese tiempo, otras industrias tomaron conciencia acerca del gran daño que se le estaba haciendo al planeta Tierra; por ejemplo, la industria de muebles para el hogar y oficina se vio en la necesidad de fabricar muebles con productos substitutos de la madera; la industria automotriz participó de manera más activa al integrar en los motores de sus autos los convertidores catalíticos, etcétera. Existe un franco compromiso por parte de algunas empresas del sector privado en el desarrollo de nuevos productos con enfoque ecológico, es decir, ofrecer productos que dañen lo menos posible al planeta. Estas medidas del sector privado han sido muy bien recibidas por la población en general y la gran mayoría de los consumidores eligen comprar productos que tengan el sello ecológico. Esto ha representado una gran oportunidad para construir en el mediano y largo plazo la ventaja competitiva de algunas empresas del sector privado, dado que se explota la gran inclinación de los clientes hacia el consumo de productos inofensivos para el medio ambiente. La modificación de las creencias, actitudes y comportamiento de la población hacia la racionalidad del uso y consumo de recursos naturales, como el agua, la alimentación saludable, el aire que respiramos, etcétera, ha dado una gran oportunidad para el desarrollo y la implementación del marketing social. El centro de las decisiones lo constituyen las variables que conforman los recursos naturales en peligro, seguidas por las necesidades de las personas e integradas por la oferta de atención a dichas necesidades, la cual se ejerce por las organizaciones del sector público, privado y las organizaciones no gubernamentales, quienes diseñarán la oferta de productos y servicios en beneficio del usuario final y de la organización sin causar alteraciones al medio ambiente (ver figura 1.5). El hecho de que las decisiones radiquen en el interés de mantener el equilibrio del medio ambiente, fomenta el deber y derecho de todo ciudadano en cuanto al cuidado del mismo. Gregson y sus compañeros de investigación llegaron a la conclusión de que la implementación del marketing ecológico es muy compleja debido a la sinergia que se tiene que llevar a cabo entre los diferentes sectores involucrados, como el gubernamental, el cual tiene la responsabilidad de la administración de la política pública y, por consiguiente, la de normar y fijar políticas para el cambio social en beneficio de la ecología; el sector privado, el cual coparticipa como patrocinador mediante la distribución de donativos en especie, dinero o apoyo técnico; el Tercer Sector, que agrupa a todas las ONGs y cuenta con programas específicos relacionados con el entorno ecológico, y por último, la conformación del sector internacional, reconocidos como organismos autónomos e independientes de cualquier filiación política, religiosa y de nacionalidad, que buscan el bienestar social de la población mediante el desarrollo económico ecológicamente sustentable.

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Los fundamentos del marketing social

parte 1

Figura 1.5

Marketing ecológico Sector gubernamental

Población objetivomercado meta Sector internacional

Bienestar ecosistema

Tercer Sector

Sector privado

Fuente: adaptación del modelo propuesto por Gregson, Jennifer, et al.

El equilibrio ecológico La responsabilidad del bienestar de la ecología no es del sector gubernamental, ni del sector privado; es una responsabilidad compartida distribuida de manera proporcional entre las diversas entidades organizadas dentro del Tercer Sector. Estas entidades son las organizaciones no gubernamentales u organizaciones de la sociedad civil, las del sector privado y las del sector gubernamental. Cada una de ellas tiene una función que debe desempeñar, por ejemplo, la función de fijar políticas, normas y procedimientos la debe asumir el sector gubernamental, la función de la coparticipación en programas de protección del medio ambiente la cumple el sector privado y el papel de facilitador o integrador del equilibrio ecológico lo lleva a cabo la población objetivo o mercado meta, el sector privado y el gubernamental. La población objetivo o mercado meta: las personas físicas o morales, clasificadas como población objetivo o mercado meta, son la parte central de toda campaña social de protección del medio ambiente. No se debe concebir el crecimiento y el desarrollo sin planes de crecimiento y de desarrollo ecológico sustentables a corto, mediano y largo plazo. El marketing social juega un papel preponderante en la modificación de ideas, creencias, actitudes y comportamientos nocivos hacia la ecología por parte de los clientes. Un ejemplo de esto lo constituye el comportamiento de la mayor parte de la población ante la clasificación de la basura en sus áreas de trabajo y hogar, necesaria para facilitar el manejo de desechos orgánicos e inorgánicos. La población objetivo o mercado meta, también puede constituirse por empresas del sector privado que contaminan el aire, agua y tierra con sus desechos industriales. ◆ El sector gubernamental: tiene la responsabilidad de la conservación del orden, de la fijación de políticas ecológicas, de la elaboración de los planes de desarrollo,

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El marketing social

regulaciones y sanciones necesarias para que tanto personas físicas como morales convivan bajo un marco legal ampliamente difundido y que sirva como impulsor del desarrollo individual, grupal y empresarial, bajo el principio de equidad, corresponsabilidad y solidaridad. Es el órgano normativo de la sociedad y en quien recae la responsabilidad de cuidar y preservar el medio ambiente. ◆ El sector privado: este sector tiene la obligación de cuidar el medio ambiente y velar por la preservación o equilibrio del mismo. Las empresas del sector privado que han incluido en sus planes de expansión y desarrollo el apartado de cuidado y preservación del equilibrio ecológico, se han visto favorecidas por una mayor demanda de sus productos por parte del consumidor final. El consumidor final premia a las empresas del sector privado con la compra de productos que tienen compromisos ecológicos o sociales, por lo que esta demanda constituye un gran motivador para que las empresas del sector privado tengan en mente estos factores de preocupación general. El sector privado, muchas veces coparticipa en diversos programas nacionales e internacionales mediante la aportación económica, en especie y de ideas, para la ejecución de programas ecológicos y sociales. ◆ Tercer Sector (ONGs/OSC): las organizaciones no gubernamentales y las organizaciones de la sociedad civil, o ambas, conforman lo que en los últimos años se ha denominado Tercer Sector. Estas organizaciones, sin filiación política y autónomas, tienen la gran responsabilidad de diseñar junto con todas las organizaciones involucradas, los planes de marketing. En la gran mayoría de los países, estas ONGs han asumido la función de la operación y/o la ejecución de los programas ecológicos y sociales, por lo que reciben el apoyo técnico y económico del sector gubernamental y privado. Tienen el gran compromiso de mediar entre la población objetivo o mercado meta, las organizaciones del sector gubernamental y las empresas del sector privado, con la finalidad de trabajar en conjunto ante los grandes retos de preservación de la ecología en condiciones óptimas. El sector privado y el sector gubernamental, movidos por la idea central del “EQUILIBRIO ECOLÓGICO”, tienen que ver la posibilidad de interactuar y participar en la formación de un frente común ante los múltiples problemas que se presentan de manera creciente en el medio ambiente. Los principios y filosofía del marketing social se pueden implementar de la misma manera que el enfoque social, de ahí que el desarrollo de todo este libro se puede poner en práctica en las diferentes organizaciones que tienen la responsabilidad de proteger el medio ambiente. ◆ Sector internacional: este sector se conforma con la suma de esfuerzos de todas las organizaciones de cada país con medidas claras para la preservación de nuestro ecosistema. Son organismos autónomos con jurisdicción internacional, con funciones de beneficio social para todas las personas que cohabitamos este planeta. Generalmente se constituye por representantes de cada uno de los países que lo integran o bien por sus ministros o presidentes.

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Existe tanta preocupación por los problemas sociales que afectan al medio ambiente, que se han formado organismos internacionales con tareas específicas para contribuir en la preservación de la ecología y del buen vivir de las personas en nuestro entorno. Entre ellas se encuentra la ONU, la OEA, la OMS, la OMC, la Comisión Internacional de los Derechos Humanos, entre otras.

EL MARKETING EN EL SECTOR SOCIAL Es necesaria la planeación y el desarrollo de esquemas de marketing social para la interacción que tiene una organización no lucrativa con diversas entidades gubernamentales, agrupaciones y organizaciones del sector social, empresas del sector privado y la población civil. Esta planeación debe basarse en el tipo de interacción; no es la misma clase interacción la que sostiene una ONGs u OSC con sus empleados que la que mantiene con su población objetivo, como tampoco debe ser la misma con los donadores y con las organizaciones de los sectores que interactúan en todo programa social. Una ONG u OSC se enfrenta ante la gran complejidad de integrar un plan estratégico de marketing social para: ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

La población adoptante objetivo o mercado meta Para sus empleados Para el sector gubernamental Para el sector privado Para el Tercer Sector Para los donadores Para la sociedad en general: “Bienestar social”

Esta complejidad de intercambios nos lleva a identificar cuatro tipos bien diferenciados y a la vez integrados de marketing, que debe enfrentar toda organización social que trabaje con los principios de marketing: ◆ ◆ ◆ ◆

Marketing interno Marketing externo Marketing interactivo Marketing de relaciones (ver figura 1.6)

En la figura 1.6 se puede observar de manera esquemática el sector social o Tercer Sector ampliamente conocido como el sector de las organizaciones de la sociedad civil (OSC), organizaciones sociales del sector privado (fundaciones) y organizaciones no gubernamentales (ONGs) quienes tienen la responsabilidad del diseño de programas

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El marketing social

Figura 1.6

MODELO DE INTERACCIÓN DEL MARKETING SOCIAL

FINALIDAD

ONGs OSC

FINALIDAD

MKT-DE RELACIONES MKT-INTERNO

MKT-EXTERNO

• SECTOR GUBERNAMENTAL • SECTOR PRIVADO • TERCER SECTOR • DONADOR

BIENESTAR SOCIAL EMPLEADOS

MKT INTERACTIVO

POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META

FINALIDAD

MARKETING

Fuente: adaptación de Kotler, Philip, Marketing management, undécima edición, Prentice-Hall, México, 2003, p. 451

específicos de marketing y debidamente integrados al plan maestro de marketing en donde se involucre de manera directa a la población objetivo o mercado meta, a sus empleados, al sector gubernamental, sector privado, Tercer Sector y a los donadores. Para ello es importante desarrollar los principios de marketing interno, externo, interactivo y de relaciones.

El marketing externo Se refiere al proceso de comunicar, informar, dar a conocer, persuadir o educar a la población objetivo o mercado meta. Puede informar sus servicios, la misión y los valores. Estos mensajes deben ser congruentes con la esencia misma de los servicios que se ofrecen y definir los mecanismos de acceso para las personas que requieran de los servicios ofertados por la ONG u OSC, de una manera clara, rápida y suficiente para cumplir las expectativas generadas por el mismo marketing externo. La esencia es dar a conocer a la organización y la diversidad de sus servicios orientados al bienestar de la comunidad, así como el recibir información suficiente y oportuna de la población objetivo o del mercado meta.

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Los fundamentos del marketing social

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El marketing interno Se presenta en los procesos administrativos de las organizaciones en interacción con su personal. En cada proceso existen múltiples momentos de intercambio con el personal que labora dentro de la ONG-OSC. Es todo el esfuerzo que tiene que realizar una organización para que se comprendan los principios de marketing y para que se implementen como filosofía de la organización. La razón principal de toda OSC-ONG es precisamente favorecer el bienestar de la población, mediante la definición de los perfiles de la población objetivo o mercado meta, de los donadores, del sector privado, del sector gubernamental y de las organizaciones del Tercer Sector. Estas actividades generalmente se hacen tangibles en los programas exhaustivos de capacitación en administración de marketing, en la orientación a la población objetivo o mercado meta, en la capacitación en procuración de fondos, en la planeación estratégica de marketing, en el servicio al cliente, entre otros.

El marketing interactivo Es la aplicación de los principios del marketing al personal de la OSC-ONG que tiene contacto directo con la población objetivo o mercado meta. A parte de la capacitación que se proporciona mediante el programa de marketing interno es muy importante brindar una capacitación totalmente diferente a toda aquella persona que tendrá contacto directo con el mercado meta y con los donadores. Por ejemplo, para un banco, el marketing interactivo será todo aquel esfuerzo que se realice para capacitar a las personas que se desempeñan como cajeros y personal que tiene contacto directo con los clientes. En este tipo de marketing es muy importante documentar y verificar el proceso de la prestación de los servicios, para que de manera permanente se participe en el desarrollo de la mejora continua de los procesos que generan valor agregado para los clientes. En otras palabras, es importante diseñar un mapa perceptual de la forma en que la población adoptante objetivo demanda el producto o servicio social y diseñar otro de la manera en que la ONG-OSC ofrece el producto o servicio social, con la finalidad de encontrar áreas de mejora continua.

El marketing de relaciones Es todo aquel esfuerzo que realizan las OSC-ONGs para mantener activa la participación de los donadores, del sector privado y del sector gubernamental con legislación, supervisión y aportación oportuna. Es por ello que se tiene la necesidad de diseñar programas de marketing exclusivos para los donadores, así como para las empresas del sector privado que están apoyando a la organización y para estrechar los lazos de cooperación con el sector gubernamental. Estos programas deben estar encaminados a crear lazos o alianzas perdurables en el mediano y el largo plazo. El marketing de relaciones también se presenta en la población objetivo o mercado meta. El marketing social no persigue una venta sino la transformación de una idea, creencia, actitud o comportamiento; situación en la que el agente de cambio social

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El marketing social

(ONG u OSC) tiene que crear los programas de acercamiento a mediano y largo plazo con la población objetivo o mercado meta. Una idea o comportamiento social no se cambia de la noche a la mañana, por lo que se deben desarrollar esquemas de relaciones sólidas para que el cambio social se realice de manera sustentable.

EL TERCER SECTOR Es muy importante para los fines de esta materia conocer cómo está integrado este sector y qué impacto tiene en los diferentes programas orientados al bienestar de la población civil, su penetración e influencia ya se ha hecho sentir en casi todos los rincones del planeta. Organismos tales como la Cruz Roja, la UNICEF, Care Internacional, CONASIDA, la Comisión Internacional de Derechos Humanos, diferentes fundaciones y un gran número de organizaciones de la sociedad civil (OSC) u organizaciones no gubernamentales (ONGs), refrendan la preponderancia de la función que estas organizaciones desempeñan en el mundo. El término Tercer Sector surge del hecho de que en el transcurso de los últimos cinco años se ha añadido un tercer sector a los dos que ya existían: el primero, el gubernamental y el segundo, el privado. A parte de la eficiencia administrativa, consideramos que el marketing como filosofía de vida de las OSC-ONGs o en las organizaciones del Tercer Sector, puede contribuir de manera integral en los procesos internos mediante el empleo del marketing interno, en los procesos externos mediante el marketing externo, en la parte de interacción con los usuarios de los servicios con el apoyo del marketing interactivo y definitivamente puede contribuir en los procesos de procuración de fondos con el apoyo del marketing de relaciones. Desde el principio de la década de los setenta, fecha en la que el sector servicios comienza a utilizar algunas de las herramientas del marketing para mejorar sus procesos administrativos y de gestión, hasta los primeros años del presente siglo, se puede evidenciar que la práctica de esta disciplina es cada día mayor en la gran mayoría de las organizaciones del Tercer Sector. Pero, ¿qué es el Tercer Sector? Es la participación de la población civil de manera ordenada, organizada y dentro de los parámetros de legalidad en la tarea de alcanzar estándares más altos de bienestar para la sociedad. Popularmente conocidos en estos tiempos como organizaciones de la sociedad civil o como organizaciones no gubernamentales, se considera que el nombre de Tercer sector es más adecuado, ya que comprende no sólo a las ONGs, sino también la participación de la sociedad civil y del sector privado con sus respectivas fundaciones o programas sociales de carácter muy específico, como el programa de Danone, “Construyamos sus sueños”, dirigido a contribuir al bienestar de los niños en el territorio mexicano; esta campaña incluye al sector gubernamental, quien impulsa, facilita, legisla y coordina las actividades del Tercer Sector con las de la persona física y moral para alcanzar mejores resultados en cuanto al bienestar de la sociedad en el ámbito de la educación, la salud, el establecimiento de espacios de esparcimiento y recreación, entre otros.

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Los fundamentos del marketing social

parte 1

Es importante que el sector gubernamental asuma una función de regulador y de facilitador más no de creador de sus propias fundaciones. Por otro lado, es esencial dotar de un marco amplio de legalidad a este sector que, aunque joven, ha tenido gran resonancia en la vida económica y política de la actualidad. Cada dos años se realiza el Encuentro Iberoamericano del Tercer Sector donde se expone y se reflexiona acerca de la participación de este sector en el entorno actual de los países de Ibero América, así como de cuestiones como la nutrida participación de las ONGs, de las fundaciones del sector privado. También se cuenta con la participación del sector gubernamental para analizar el marco de la legalidad e integración del Tercer Sector en el bienestar, el crecimiento y el desarrollo de nuestras comunidades. Figura 1.7

El rol de los tres sectores en la sociedad Sociedad civil Primer sector: Gubernamental

Segundo sector: Privado

Tercer Sector: OSC/ONGs

Si visualizáramos el universo de la población civil en un rectángulo como un todo y mediante el apoyo de la teoría de conjuntos (ver figura 1.7), se podría ver de manera esquemática el funcionamiento de la sociedad actual. En este esquema se interceptan tres subconjuntos muy importantes de la sociedad, que se pueden observar en la gran mayoría de los países con sistemas de gobierno capitalista y presidencialista como el de Estados Unidos, México y casi todos los países del mundo. El primer círculo en aparecer es el círculo del sector gubernamental, el cual conlleva la gran responsabilidad de normar el comportamiento de la población en general y de construir los espacios de crecimiento y de desarrollo de la comunidad que resulten en bienestar para todos sus integrantes, todo ello con base en el principio de la gobernabilidad, equidad, igualdad e identidad. El segundo círculo en aparecer es el sector privado, el cual cumple con la función de hacer trabajar el motor de la economía de las naciones, por medio de todas aquellas actividades lucrativas que les permita seguir creciendo hacia adentro y fuera de sus fronteras nacionales y el último sector en aparecer en este escenario es el que ahora nos ocupa, el Tercer Sector o el sector de las organizaciones de la sociedad civil (OSC), que involucra a las organizaciones sociales del sector privado, como fundaciones y organizaciones del sector no gubernamental (ONGs). Las acciones de este sector se traducen en la participación de la población civil y del sector privado de manera organizada y ordenada con el fin de alcanzar los objetivos de bienestar social. Fue a partir de la década de los noventa cuando este sector comenzó a consolidarse en

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El marketing social

cuanto a su participación en la consecución del bienestar para la sociedad, fue debido a este crecimiento que la parte gubernamental ha tenido que regular y normar la participación de este sector por medio de las figuras de asociaciones civiles, sociedades civiles, instituciones de asistencia privada, instituciones de beneficencia privada, fundaciones y ONGs nacionales e internacionales. De la misma forma, el sector privado se ha estado organizando para poder trabajar de manera coordinada con el Tercer Sector en el programa de marketing de causas. Pero también ha tenido la necesidad de crear sus propias fundaciones orientadas a programas sociales de cobertura nacional, como Fundación Televisa, Fundación TV Azteca, Fundación Ford, Fundación Cemex, Fundación Manuelita, etcétera. A continuación se explica la función de los participantes del Tercer Sector: ◆ Organizaciones de la sociedad civil (OSC): son todas las agrupaciones con compromiso moral en las que un grupo de personas físicas de una sociedad persiguen un fin social sin ánimo de lucro, bajo el rubro legal de asociaciones civiles, sociedad civil, fundaciones, instituciones de asistencia privada e instituciones de beneficencia privada. ◆ Organizaciones sociales del sector privado: la constituyen todas las agrupaciones con compromiso moral conformadas por una o varias empresas del sector privado con el objeto social de contribuir al bienestar de la comunidad, bajo la figura legal de fundación. ◆ Organizaciones no gubernamentales (ONGs): incluye a las dos anteriores como un todo, son conocidas en todo el mundo bajo esta denominación, pero al parecer el nombre más adecuado en estos tiempos es el de organizaciones de la sociedad civil conocidas con las siglas OSC.

IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES SOCIALES Para identificar las necesidades sociales es necesaria una gran sensibilidad social hacia las diversas comunidades o subculturas de una sociedad, no obstante es también muy importante conocer en este apartado las técnicas principales de exploración e identificación de las necesidades sociales. La primera etapa en la identificación de necesidades sociales se presenta en el momento en que se entrevista a los líderes de opinión, elementos importantes en este proceso ya que son las personas idóneas para detectar los problemas sociales principales que están viviendo las personas de su comunidad; aunque también se recomienda consultar todos los medios masivos de comunicación, como la televisión, las estaciones de la radio de mayor cobertura, los periódicos locales o regionales, panfletos y por último, recurrir al dialogo directo con la población con el fin de explorar, experimentar y sentir lo que la población manifiesta. Obviamente las fuentes secundarias de información como reportes de asociaciones, cámaras, entidades gubernamentales, periódicos locales, investigaciones previas

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Los fundamentos del marketing social

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y publicaciones en general pueden contribuir de manera significativa en la identificación de las necesidades sociales.

Diseño de investigación de la problemática social Se debe contar con personal altamente calificado para detectar de manera constante la problemática social que está enfrentando la comunidad y la evolución de la misma. Para fines prácticos se recomienda seguir el siguiente diseño de investigación de problemática social: 1. Investigación exploratoria: (para problemas no estructurados o no bien definidos) a) Uso de fuentes primarias de investigación, como las técnicas cualitativas de observación directa en el lugar de los hechos sociales, la entrevista profunda a los afectados o líderes de opinión social, la sesiones de grupo y el uso de las técnicas proyectivas, para detectar motivaciones, actitudes, ideas, creencias y sentimientos, entre otros. b) Recopilación de fuentes secundarias de información como notas periodísticas, escritos y estadísticas oficiales, publicaciones periódicas de la problemática en el mundo y estudios realizados por las universidades y escuelas de la localidad. 2. Investigación descriptiva: (para problemas bien estructurados o bien definidos) a) Fuentes primarias de investigación, como cuestionarios con alto grado de validez y confiabilidad, y observación estructurada. b) Fuentes secundarias, como la publicación de artículos, libros, tesis, publicaciones oficiales y del sector privado.

APLICACIÓN DEL CONCEPTO DEL MARKETING SOCIAL Para aplicar el concepto de marketing es necesario el autodiagnóstico acerca de la comprensión de ese concepto y su aplicación dentro de la organización. Una vez aplicado este autodiagnóstico (ver apéndice 1) se debe diseñar un programa de capacitación que nos permita incrementar la comprensión y habilidades necesarias para la implementación de sus principios en nuestra organización. No debemos olvidar que es necesario identificar a la población objetivo de los programas sociales en segmentos bien diferenciados con el fin de invitarlos a que participen en los programas sociales, lo cual es importante ya que para la gran parte de las personas resulta muy gratificante la participación en proyectos de crecimiento y desarrollo. Como ejemplo de esto se pueden citar diversos programas de autoconstrucción que se han implementado en países como México y Colombia, en donde las personas

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El marketing social

de niveles socioeconómicos inferiores participan de manera conjunta en la solución del problema de falta de viviendas. En conclusión se puede decir que las personas más desfavorecidas de nuestra sociedad no quieren limosnas, por el contrario, desean tener una parte activa en la solución a sus problemas de rezago social y económico. Para aplicar el concepto de marketing social, se tiene que enfrentar el reto de implicar a todas las organizaciones y personas que se encuentren directa o indirectamente involucradas con la problemática social. Cada una de estas organizaciones y personas tienen que asumir su papel y grado de corresponsabilidad solidaria, o de lo contrario el programa social estaría condenado al fracaso. El esquema de invitación se basa en invitar a los integrantes del mercado meta a formar parte en el proceso que comprende desde el diseño de la idea social hasta la implementación, control y evaluación de los programas sociales. Es importante que cada uno de los integrantes sienta que está aportando valor al equipo de trabajo multisectorial. En esta implementación se recomienda invitar a patrocinadores públicos de gran carisma (figuras de la farándula, el arte, escritores, etcétera), para que aporten la imagen de confiabilidad, legalidad y legitimidad en el manejo social del problema detectado.

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En este capítulo se definieron los conceptos básicos del marketing social, los cuales facilitan la comprensión de la materia y sirven de apoyo para poder marcar las diferencias entre marketing social, marketing de causas y marketing de instituciones no lucrativas. Se advirtió que el marketing social es una disciplina de las ciencias sociales y económico-administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en general. Después se establecieron los pormenores de la naturaleza del marketing social, como la conceptualización de la población objetivo o mercado meta. Se explicó la distinción entre población objetivo indirecta y directa, y se explicó que la población objetivo indirecta era la persona que compra los servicios pero que no necesariamente es el usuario. Se definieron los tipos de necesidades que presentan los individuos, como las necesidades sentidas o manifestadas, como las necesidades existentes, latentes e incipientes y también se exploraron las necesidades de las personas según la teoría proporcionada por Abraham Maslow, quien define los grados de motivación y de necesidades de las personas en 5 niveles jerárquicos, que van desde las más básicas, como las fisiológicas hasta las de autorrealización. La competencia en marketing social es un apartado muy importante ya que se pretende que todo programa social funcione según los principios de la competencia, es decir, que todas las organizaciones de una sociedad participen de manera conjunta en la medida de su responsabilidad con el bienestar de la comunidad. En este apartado interactúan los factores del macroentorno como son las variables ecológicas, políticas, tecnológicas, sociales, culturales, económicas y los factores del microentorno como los donadores, las OSC u ONGs, el sector gubernamental y el privado.

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La mezcla de las siete Ps del marketing social, conocidas como producto, precio, plaza, promoción, personal, proceso y presentación, están influenciadas de manera directa por las variables propias de los individuos como el perfil demográfico, psicográfico, cultural, de preferencias, de actitudes, de motivaciones, de ideas, de creencias y de valores. Los individuos quieren coparticipar en su crecimiento y desarrollo por lo que es necesario incluirlos para que participen de manera activa en los procesos de la mezcla de marketing social.

1. Visite los siguientes sitios de Internet y entregue un reporte acerca de la relación que guarda el mismo con el marketing social: http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=38 http://www.codespa.org/ http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=101 2. En los sitios: http://www.cybertech.com.ar/mendive/marketing_social_conceptos.htm#CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=141 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=140 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=84 a. Seleccione dos casos exitosos de marketing social y presente un reporte de los mismos. b. Relacione dos casos con alguna problemática social de su comunidad.

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preguntas de reflexión 1. Describa la población objetivo o mercado meta, para el problema social que presenta la desigualdad de condiciones de trabajo para las mujeres. 2. Para el problema social del punto anterior, ¿quiénes serían los agentes de cambio social? 3. Describa las entidades que están atendiendo el problema de la desigualdad de oportunidades para la mujer del sector gubernamental, privado y del Tercer Sector de su comunidad. 4. Para este mismo problema diseñe el producto social (idea social).

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El marketing social

CASOS PRÁCTICOS OPEL ESPAÑA Integración de personas con discapacidad auditiva Tipo de proyecto: Contribución a la integración social de personas discapacitadas.

Descripción: OPEL ESPAÑA desarrolla una política activa de integración de discapacitados a la sociedad, entre ellos ocupan un lugar destacado las personas con hipoacusia (sordomudos y personas con discapacidad auditiva menor). Para ello OPEL aplica un procedimiento basado en su Guía práctica para minusválidos, que contrasta de manera sistemática las exigencias del puesto de trabajo con las limitaciones físicas de cada candidato. La ficha consta de dos partes. La primera aporta información sobre aptitudes físicas y requerimientos básicos inherentes a la tarea y la segunda recoge datos referentes a las posturas, carga física y condiciones del entorno del puesto de trabajo. Las personas discapacitadas se ven obstaculizadas en el proceso de integración laboral por múltiples factores, entre ellos: una mayor resistencia personal a los cambios derivados de su actividad laboral, periodos mayores y más prolongados de desempleo, y persistencia de las barreras sociales. En el caso de un discapacitado por hipoacusia, ha de valorarse sobre todo los aspectos relativos a la seguridad y al ambiente sonoro del puesto de trabajo. OPEL considera que para que la integración laboral sea efectiva debe considerar estos aspectos, así como ser concebida como un proceso continuo y centrado en la comunidad, es decir, dependiente del contexto en el que se desarrolla la iniciativa integradora. Unas condiciones laborales adecuadas influirán de manera positiva en la calidad de vida del trabajador, entendida esta como la interrelación hogartrabajo-salud.

Evaluación: El número de trabajadores hipoacústicos representa el 60% del total de los trabajadores discapacitados en plantilla, de los cuales el 91% son sordomudos y el 9% presentan discapacidades auditivas menores. La edad promedio de los trabajadores discapacitados es de 37.5 años.

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Desde una perspectiva de resultados, se ha evaluado el grado de “normalización” de los trabajadores con discapacidad auditiva, mediante la comprobación de la homogeneización con las tareas, derechos y deberes de cualquier otro trabajador no discapacitado.

Motivación: El principio de igualdad de derechos entre personas con y sin discapacidad significa que las necesidades de todo individuo son de la misma importancia y todas las políticas relativas a la discapacidad deben de asegurar el acceso de las personas discapacitadas a todos los servicios y derechos de la comunidad, incluso el derecho a un puesto de trabajo. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=84

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CÁMARAS DE COMERCIO Colaboración con Fundación Once en la creación de microempresas por discapacitados Tipo de proyecto: Contribución a la integración sociolaboral de personas discapacitadas.

Descripción: Las cámaras de comercio han firmado un acuerdo de colaboración con la Fundación ONCE, con el que se pretende poner en marcha un programa de creación de empresas diseñado específicamente para personas que presentan alguna minusvalía. De este modo se consigue la transformación de un gran número de discapacitados de toda España en empresarios, con la creación de 300 microempresas, a las que las cámaras y la ONCE dedicarán 7,000 horas. Las cámaras de comercio, a través del Instituto para la Creación y el Desarrollo de Empresas, son las encargadas de poner en marcha este nuevo programa que se desarrollará en dos fases: En un primer ciclo se realizarán en toda España 172 jornadas de “sensibilización para el autoempleo”, con una duración de diez horas cada una de ellas. Después se pondrán en marcha 25 cursos de “captación para el empleo”, que tendrán una duración aproximada de 200 horas. Así, las cámaras ponen al servicio de las personas discapacitadas con espíritu emprendedor los medios técnicos y experiencia en la creación de empresas para hacer realidad su proyecto empresarial.

Evaluación: Este convenio supone el desarrollo de un convenio alcanzado en julio de 1999, a través del cual las cámaras y la Fundación ONCE iniciaron un programa piloto en Sevilla, en el que se presentaron 20 proyectos empresariales. De ellos, 12 se han constituido en empresas.

Motivación: El objetivo con el que se crea la iniciativa es el de fomentar el autoempleo a través de microempresas y así poder lograr la integración sociolaboral de las personas discapacitadas. Si se desea lograr el pleno empleo en España, es necesario incidir en aquellas personas que tienen más dificultades. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=140

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FUNDACIÓN RETEVISIÓN Proyecto bit con Fundación Síndrome de Down y Universidad Carlos III de Madrid Tipo de proyecto: Facilitar el acceso a las nuevas tecnologías por personas con síndrome de Down.

Descripción: La Fundación Retevisión, junto con la Fundación Síndrome de Down y la Universidad Carlos III de Madrid, desarrolla el proyecto BIT (Bases Informáticas y Tecnológicas), con el objetivo de facilitar el acceso de las personas con deficiencia mental a los ordenadores, cajeros automáticos, teléfonos móviles, pantallas dactilares, en suma, todo lo que tiene que ver con las nuevas tecnologías. De esta forma, medio centenar de niños y jóvenes con síndrome de Down reciben clases de Ofimática que tienen como objetivo abrir nuevas vías para su incorporación al mundo laboral. El proyecto, además de las enseñanzas de programas computacionales, contempla también la elaboración de metodologías de formación para educadores de computación especializados en educación para discapacitados. Para estas actividades el proyecto cuenta con un presupuesto de 90 millones en tres años, aportados por la Fundación Retevisión. Así, el próximo curso se realizará un software específico para formación a profesores y el último año contará con la creación de un portal de síndrome de Down, con hipervínculos a nivel mundial.

Evaluación: Ha finalizado el primer curso académico que ha desarrollado este programa, que comenzó en octubre de 1999, en el que se crearon dos grupos. El primero integrado por jóvenes mayores de 18 años, acudió a la Universidad Carlos III; el segundo, formado por niños menores, recibió sus clases en el Aula Fundación Retevisión Síndrome de Down. En un futuro, el proyecto prevé su extensión a otros centros de integración, de educación especial y entornos educativos que atiendan a personas con síndrome de Down u otras discapacidades psíquicas.

Motivación: El objetivo final del programa es preparar a los alumnos para acceder al mercado laboral, ya que las personas con síndrome de Down encuentran

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más dificultades y barreras para utilizar las nuevas tecnologías. El programa parte del conocimiento de la utilidad que estas tienen en la vida diaria y la familiarización de los alumnos con los ordenadores, y es por ello que el equipo informático ha simplificado los programas para adaptarlos a su capacidad y conocimientos escolares. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=141

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CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL Programa Stanford para la prevención de enfermedades cardiacas Tanto Kotler y Roberto como Andreasen, destacan al Programa Stanford como el ejemplo clásico de marketing social. Un componente de este programa es el Proyecto Ciudad-Cinco {FIVE-CITY PROYECT (FCP)} desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que abandonaran el hábito de fumar. Lo que caracterizó a este proyecto fue lo siguiente: Se eligió un público específico para influir. Los objetivos del programa eran: • Inducir a un número de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que se adhieran al programa. • Dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año. • Se desarrolló un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (“El desafío para los fumadores”) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del público objetivo. Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales. Los canales para promover el desafío fueron seleccionados con base en la experiencia y en los datos recogidos. Otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) cooperaron con el proyecto. Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado. El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas. Al finalizar la campaña se realizó una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados. Se revisaron los elementos de la estrategia con la intención de elaborar un segundo desafío para los fumadores.

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PROGRAMA NACIONAL DE EDUCACIÓN SOBRE ALTA PRESIÓN SANGUÍNEA Este programa, mejor conocido como NHBPEP (The National High Blood Presssure Education Program), se desarrolló en el año 1972 en Estados Unidos, después de una serie de estudios epidemiológicos, clínicos y actuariales, que indicaban que la presión alta era un factor de riesgo para las muertes repentinas o por problemas del corazón. El objetivo del programa fue ver los vínculos de dos causas y la presión alta para el tratamiento del problema. Cuando el programa comenzó, se estimaba que veintitrés millones de estadounidenses eran hipertensos. Inicialmente sólo el veintinueve por ciento del público conocía la relación entre presión alta y la muerte repentina y solamente el veinticuatro por ciento sabía que la presión alta era causa de ataques mortales al corazón. Solamente la mitad de los hipertensos vigilaba su presión. Por lo tanto, en una primera etapa, el programa se enfocó en lograr que la gente controlara su presión arterial. El principal método que se utilizó fue la educación de las personas en cuanto a la relación existente entre la presión alta y los decesos con la finalidad de que fueran al médico para controlarse. Diez años más tarde, el cincuenta y nueve por ciento de la población conocía la relación entre presión alta y muerte repentinas, y un setenta y uno por ciento sabía que causaba ataques mortales al corazón. El noventa y dos por ciento sabía que no podía ser curado y que una persona hipertensa debía estar siempre siguiendo un tratamiento. Hubo más progresos con este programa, porque en 1985 el noventa y uno por ciento de la población conocía la relación de la presión alta con los ataques mortales al corazón y un setenta y siete por ciento la relación con las muertes repentinas. También en 1985, el noventa y cuatro por ciento de la población sabía si su presión era alta, normal o baja. El programa se complementó con estudios sobre el comportamiento de los hipertensos relacionados con: la observancia de una dieta baja en sodio, la práctica de ejercicios y los problemas ocasionados por el nuevo comportamiento. Por lo tanto, en los últimos años el NHBPEP ha desarrollado programas más segmentados para hombres o mujeres; blancos, negros e hispanos; jóvenes, personas de mediana edad y personas mayores, etcétera. Según Andreasen, el éxito del programa radica en que puso en práctica y mantuvo los siguientes principios de marketing social: Se enfocó sobre el comportamiento. No sólo buscó informar y educar, sino lograr que los hipertensos se sometieran a tratamiento. Aceptó la colaboración de otras organizaciones. Se reconoció que el problema era demasiado para una sola organización y se asociaron con otras organizaciones de la salud.

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Se desarrolló una cuidadosa comunicación bien articulada con objetivos definidos y estrategias según los públicos a los que se dirigía. Se comenzó por entender a los clientes (afectados por la hipertensión). Se adaptó a los cambios en la audiencia de acuerdo con las etapas del proceso. Se desarrollaron minuciosamente diferentes estrategias para segmentos diversos. La estrategia del mensaje fue enfocarse en las consecuencias, tanto en las positivas como en las negativas para el hipertenso. También la estrategia del mensaje se enfocó en la influencia social. Se facilitó el control de la presión en los hogares, centros comerciales, diferentes barrios para que el público viera la importancia de adoptar un nuevo comportamiento.

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CANDO A raíz de la creciente preocupación de los canadienses por la calidad del aire, en 1994 nace CANDO. CANDO significa Clean Air Now (Aire Limpio Ahora), tiene numerosos seguidores en Canadá y su éxito se basa en una imagen positiva y atractiva. El movimiento esta muy arraigado y conectado con la gente, por eso tiene habilidad para responder a las diversas necesidades de las diferentes personas y comunidades. CANDO incentiva el deseo por el aire limpio con un mensaje fácil de entender y de poner en práctica. Les enseña a las personas y a las comunidades cosas que ellos pueden hacer. El movimiento tiene un mensaje simple para llamar la atención: “Deseo respirar aire limpio”. Cuando en Canadá se habla de aire limpio inmediatamente aparece asociado el nombre de CANDO. Las principales campañas que ha realizado este movimiento son: • • • •

¿Qué puedes hacer? Una guía para el aire limpio en el hogar. Aire respirable en tu comunidad. El mes del aire limpio: ¿Qué puede hacer tu comunidad? Para promocionar su actividad utiliza elementos como: Camisetas, muñecos, barriletes, imanes para heladeras y láminas.

Además, CANDO trabaja con especialistas para resolver problemas concretos como: Problemas respiratorios ocasionados por el humo de automóviles, asma, alergias y otros problemas respiratorios crónicos ocasionados por la pobre calidad del aire. En CANDO piensan que una sola organización no puede llevar este trabajo, por eso se asocia en esta labor con otras asociaciones. El principal socio CANDO es la organización Canadá Salud. CANDO adapta sus técnicas de acuerdo con las diversas necesidades de las personas y las comunidades y provee soluciones concretas. También organiza eventos como por ejemplo: • • • • •

Festival de bicicleta de Londres Junio: El mes CANDO Programas para escuelas para treinta mil niños Aire limpio en las aulas Programa puerta a puerta “Aire amigable” (estudio del grado de contaminación en los hogares) • Visita a los hogares conjuntamente con la Comunidad Iniciativa Verde • Caminata Aire Limpio, en Londres

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• El Autobús de gas natural, conjuntamente con transportes de Londres y la Unión de gas • Taller acerca de la declaración de derechos del medio ambiente y calidad del aire La clave de CANDO es su flexibilidad para adaptarse a las diversas necesidades.

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GREENPEACE Hablamos de la conveniencia de identificar las entidades y sus programas de marketing social con una marca, Greenpeace es un ejemplo de una marca reconocida en temas vinculados con la preservación del medio ambiente y la ecología. Greenpeace es una organización que se caracteriza por ser una organización independiente tanto en lo político como en lo económico. Es una organización que promueve la acción y su comunicación se orienta al público en general, sus socios y las instituciones. Esta organización desarrolla diferentes actividades que se dan a conocer a través de espacios cedidos de manera gratuita en televisión, radio o medios gráficos. También realiza campañas institucionales en las que recurre a líderes de opinión, difunde documentales denominados “documentales para la acción”, obsequia tarjetas postales, etiquetas y folletos de la organización. Cuenta con unos tres millones de miembros en todo el mundo con los que trata de mantener una fluida comunicación, a través de revistas, correspondencia y comunicados enviados a la prensa. A los socios se les invita a participar en las diversas actividades de la organización, ya sea en acciones directas o en cursos, seminarios, charlas y talleres; a las que también se convoca al público en general y a comunicadores sociales. Otra forma de difundir su actividad es a través de la organización de eventos como recorridos en bicicleta y participación en ferias o exposiciones. El mantenerse independiente económicamente, obliga a Greenpeace a realizar campañas para la captación de fondos entre los socios y en el resto de la sociedad. Greenpeace no descarta el uso de instrumentos de promoción, como la venta de ropa, accesorios, videos educativos y discos compactos. La persona que se asocia recibe una carta de bienvenida, un prendedor para que lo use y una invitación a participar en las manifestaciones en contra de quienes no respetan al medio ambiente. http://www.cybertech.com.ar/mendive/marketing_social_conceptos.htm#CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL

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IBM Donación de 100 equipos de cómputo usados a la Fundación Cruz Roja Española Tipo de proyecto: Contribución a la integración social de grupos en riesgo de exclusión social, tales como inmigrantes, jóvenes que luchan contra sus problemas de drogadicción o minorías marginadas, así como un apoyo importante al empleo mediante el acercamiento a la informática y las nuevas tecnologías.

Descripción: IBM ha donado a la Fundación Cruz Roja Española 100 computadoras usadas que se destinarán a proyectos de formación ocupacional dirigidos a grupos socialmente desfavorecidos. Estos proyectos se llevarán a cabo en distintas instituciones sin ánimo de lucro en localidades como Madrid, Salamanca, Granada y Jaén. Esta donación se ha realizado dentro del marco del proyecto IBM “Juntos somos más”, en colaboración con los empleados de la compañía. Por lo tanto, parte de estos equipos fueron donaciones de los propios empleados. El destino final de las computadoras ha sido el siguiente: • 24 equipos para dotar dos aulas en la Asamblea de Cruz Roja de Madrid, destinados a la formación ocupacional de inmigrantes. • 2 lotes de 12 equipos cada uno para la Asambleas de Cruz Roja de Salamanca, y la Asamblea de Cruz Roja de Granada. • 12 equipos para la Asociación Semilla de Villaverde (Madrid), que se dedica a la formación prelaboral de jóvenes, taller de cómputo; o 12 equipos para la Asociación Apoyo de Moratalaz (Madrid), dedicada principalmente a la ayuda a farmacodependientes. • 12 equipos para la parroquia “Nuestra Señora del Recuerdo” de San Blas (Madrid), para su centro educacional del menor, de apoyo escolar. • 14 equipos para el hogar infantil de la residencia “La Milagrosa” de las Hijas de la Caridad de Baeza (Jaén). Se dedicarán a la formación de niños y jóvenes procedentes de familias desestructuradas. • Dos computadoras para la Asociación Punvi y la Fundación CREFAT de Cruz Roja Española, ambas de ayuda a farmacodependientes.

Evaluación: En la actualidad, todas las aulas están funcionando y cumpliendo con los objetivos previstos, dentro de los programas de ayuda correspondientes.

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Motivación: Uno de los objetivos fundamentales del programa de responsabilidad social de IBM es dar soporte a proyectos de formación, capacitación e integración con ayuda de las nuevas tecnologías, dirigidos a grupos socialmente desfavorecidos.

Posibilidad de transferencia: Total para cualquier tipo de proyectos que se ajuste a las características antes descritas. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=101

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FUNDACIÓN CODESPA–UNESCO La Puerta de Alcalá: una puerta hacia la cultura Fundación Codespa participó con la UNESCO en el programa de alfabetización para Centroamérica y Colombia: “Libros para todos”. En los días en que se presentó la Feria del Libro que todos los años se celebra en el Parque del Retiro de Madrid, UNESCO habilitó unas casetas de recolección de libros para que los ciudadanos madrileños participaran en un programa de alfabetización y promoción de la lectura en Centroamérica y Colombia, mediante la donación de ejemplares en buen estado que podrán utilizarse en bibliotecas públicas, autobuses-bibliotecas, escuelas, etcétera. Para celebrar el acontecimiento, en una impresionante obra de imaginación e ingeniería, más de 50,000 libros cubrieron la Puerta de Alcalá, monumento artístico que es símbolo de la ciudad de Madrid. Cada uno de los ejemplares fue cuidadosamente envuelto en una bolsa de plástico para que no se dañara con las inclemencias del tiempo. Durante semanas, la televisión, las cadenas de radio y los periódicos han hablado sin descanso de esta original iniciativa que ha servido como recordatorio para todos aquellos ciudadanos interesados en colaborar. La Puerta de Alcalá ha recibido la visita constante de personalidades de muy diferentes sectores de la vida política, cultural y artística de España, dispuestos a colgar un nuevo libro en el monumento. En el proyecto han participado, además de la UNESCO y Codespa, QDQ, la Guía útil, Grupo Alcalá 70, el diario ABC, Madrid Capital Mundial del Libro, Wanadoo, Cadena SER, In Sistemas, Randstad y Surgo Arquitectura, con el apoyo del Ayuntamiento de Madrid. El programa Libros para todos comenzó en España en 1998, para ayudar a República Dominicana con el fin de recuperar las escuelas y bibliotecas arrasadas por el Huracán George. Después, se ha llevado a Venezuela, Perú, El Salvador, Nicaragua y Panamá. España ha participado con la donación de más de un millón de libros. Codespa colabora desde el principio con el programa. Gracias a esta iniciativa, se enviarán cerca de 200,000 nuevos volúmenes. http://www.codespa.org/

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BIMBO Contribución a la integración laboral de personas discapacitadas Tipo de proyecto: Contribución a la integración social de personas discapacitadas.

Descripción: BIMBO colabora con el PROJECTE AURA, cuyo objetivo consiste en la integración al mundo laboral a jóvenes con síndrome de Down. Este proyecto está subvencionado por el Departamento de Trabajo de la Generalitat de Catalunya y funciona desde octubre de 1989. Desde entonces, BIMBO ha contratado a dos personas con síndrome de Down. Tras un periodo de prácticas supervisadas, en el momento en que el joven realiza con eficacia el trabajo que se le encomienda, se firma un contrato con categoría de auxiliar o ayudante, para efectuar tareas como reparto de correo, colocación de material en estantes, confección de sobres, fotocopias y distribución de correo interno, trabajos que no requieren tomar decisiones importantes.

Evaluación: Los resultados alcanzados por estos jóvenes son notorios cuando llevan un periodo “repetitivo”, se constata que han aprendido a hacer las cosas día a día, y mejorado en aquello que van aprendiendo. A veces necesitan mucho tiempo para llegar a hacer algo correctamente, pero con el apoyo y ánimo que reciben logran hacerlo. Como trabajadores necesitan tener a alguien que les marque las pautas de su trabajo, un “jefe” que les indique lo que deben hacer. Pero los compañeros con los que conviven diariamente, que les hablan como a uno más, preguntando por temas varios como podría ser el fútbol o el fin de semana, ayuda mucho a que se sientan personas “normales”. Evidentemente, surgen dificultades, a veces motivadas por su gran sensibilidad, que en determinadas ocasiones les hace sentir un “enamoramiento” por alguien del sexo contrario, otras veces por dificultades personales para efectuar determinados trabajos. Es por ello que hay que irles controlando para que puedan ser responsables y eficaces en su trabajo.

Motivación: La empresa colabora con el PROJECTE AURA para poner en marcha este proyecto como un tema de responsabilidad social que favorezca el nivel de autonomía social y laboral de los jóvenes con síndrome de Down.

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Posibilidad de transferencia: La colaboración con el PROJECTE AURA nació como una experiencia en un entorno adaptable en las oficinas de la empresa, pero no en otras áreas geográficas ni otros entornos laborales, como pueden ser una fábrica o una delegación de ventas. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=38

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bibliografía Andreasen, Alan R. (2002), “Social marketing in the social change marketplace”, Journal of Public Policy and Marketing, abril 2002, vol. 21, núm. 1. Andreasen, Alan R. (1997), “From ghetto marketing to social marketing: Bringing social relevance to mainstream marketing”, Journal of Public Policy and Marketing, vol. 16, núm 1, p. 3, 129. Andreasen, Alan R. (1994), “Social marketing: It’s definition and domain”, Journal of Public Policy and Marketing, primavera de 1994, vol. 13, núm. 1, p. 7, 108. Bhattacharya, C.B., y Elsbach, Kimberly D. (2002), “Us versus them: The roles of organizational identification and disidentification in social marketing initiatives”, Journal of Public Policy and Marketing, vol. 21, núm. 1. Bloom, Paul N. (1995), “Benefiting society and the bottom line”, Marketing Management, invierno de 1995, vol. 4, núm. 3, p. 1, 8, 11. Bloom, Paul N. y William, D. Novelli (1981), “Problems and challenges in social marketing”, Journal of Marketing, núm. 45 (primavera), p. 79-88. Brenkert, George G. (2002), “Ethical challenges of social marketing”, Journal of Public Policy and Marketing, vol. 21, núm. 1, p. 12, 14. Brown, B. (1986), “Social marketing and the construction of a new policy domain: an understanding of the convergence which made social marketing possible”, Tesis doctoral, Virginia Commonwealth University (citado en Elliott, 1991). Collins, Marylyn (1995), “Global corporate philanthropy and the marketing function”, European Journal of Marketing, mayo de 1995, vol. 29, núm. 5, p. 2, 4. Foxal, Gordon R. (1998), “The marketing firm”, Journal of Strategic Marketing, vol. 6, núm. 2, p. 20, 121. Fox, Karen, F.A. y Kotler, Philip (1980), “The marketing of social causes: the first ten years”, Journal of Marketing, núm. 44, p. 24-33. Goldberg, Marvin E. (1995), “Social marketing: Are we fiddling while rome burns?”, Journal of Consumer Psychology, vol. 4, núm. 4, p. 24-347. Gregson, Jennifer y Foerster, Susan, et al. (2001), “System, environmental, and policy changes: Using the social-ecological model as a framework for

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capítulo capítulo 2 2 El marketing de causas sociales OBJETIVOS 1. Comprender el uso del marketing de causas sociales 2. Entender la participación del sector privado en programas de bienestar social 3. Asimilar el modelo de marketing de causas 4. Definir las tendencias del marketing de causas sociales

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ntroduc ci ó n

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n los últimos años ha sido evidente el papel protagónico que han ejercido las empresas del sector privado dentro de diversos programas sociales, como la donación de un porcentaje de las ventas de ciertos productos a programas específicos, por ejemplo, la restauración de monumentos nacionales, la conservación y establecimiento de parques recreativos, el apoyo económico a las organizaciones civiles que trabajan a favor de programas sociales bien definidos en favor del bienestar de la niñez, de los ancianos, en contra de la desnutrición y la pobreza, entre otros. Este estilo de contribución del sector privado a programas sociales, bajo el esquema de marketing de causas sociales, tuvo su origen a principios de los ochenta cuando la empresa American Express, decidió promocionar una donación de cierta cantidad de dinero para la restauración la Estatua de la Libertad en Nueva York, estos fondos provendrían de las compras que se efectuaran con la tarjeta durante un periodo determinado de tiempo. La gran respuesta de la gente, que favoreció a la empresa con un incremento de afiliados y una mayor tasa de uso de las tarjetas de crédito, causó gran sorpresa entre la gente. En la década de los noventa se consolidó el marketing de causas, debido a la gran presencia de empresas privadas en programas sociales como el de Danone, en la ciudad de México, con su lema para la niñez “Construyamos sus sueños”, en la que cierta cantidad de dinero estipulada en el precio de sus productos, en específico del yogurt, se destinaría a diferentes programas sociales dirigidos a la niñez de México. En Estados Unidos, las empresas como Avon, McDonald’s y Wal-Mart, entre otras, han desarrollado programas de marketing de causas sociales con gran éxito para estas empresas, las organizaciones no gubernamentales y para la comunidad en general. No obstante, para el sector privado no ha sido fácil incursionar en este estilo de apoyo al bienestar de la sociedad debido a los pobres antecedentes en la aplicación de modelos de marketing de causas, a la falta de objetivos claros y a la poca experiencia al afrontar la desconfianza de la sociedad hacia estos programas. Además las empresas no contaban con el personal lo suficientemente preparado para llevar a cabo estas actividades. Sin embargo, las empresas no se detuvieron y como consecuencia en la actualidad se evidencia una franca participación del sector privado en diferentes programas orientados al bienestar de la comunidad de manera específica o general, mediante apoyo económico y técnico a diferentes organizaciones civiles con proyectos sociales afines. La dificultad para encontrar organizaciones civiles con programas sociales claros y bien organizados, ha llevado al sector privado a crear sus propias fundaciones y

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asociaciones en las que canalizan apoyos económicos y técnicos para hacer que las metas sociales se cumplan, como por ejemplo la Fundación Cemex, McDonald’s, Mexicana y Fundación TV Azteca, entre otras. La línea que divide la diferencia entre patrocinios y marketing de causas es muy delgada, por lo que la gran mayoría de los patrocinios están orientados a diversos eventos deportivos, ferias, exposiciones y eventos masivos en los que el objetivo de la empresa patrocinadora es mantener su presencia en la mente del consumidor, en tanto que en el marketing de causas lo que se persigue es impulsar las ventas a través del factor humanitario de estar apoyando de manera directa a diversas causas sociales que tengan impacto en la comunidad. El punto de partida de este capítulo es precisamente la definición del marketing de causas, sus antecedentes, la función del sector privado en diversos programas de bienestar social, los objetivos, programas y modelos del marketing de causas, su impacto en el interior de las organizaciones, en la sociedad y en el marketing social, para finalizar con la tendencia de este estilo de marketing.

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DEFINICIÓN Manoff argumenta que el “marketing social, no es igual al marketing de causas sociales”, ya que el marketing social pretende resolver problemas sociales sin la interacción del impacto económico para el agente de cambio o empresa responsable de la campaña social; por su parte, el marketing de causas sociales se interpreta como la intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin descuidar su actividad primordial de comercio y de lucro. Cone manifiesta que el marketing de causas se ha relacionado con la promoción de muchos propósitos sociales, pero que su esencia es el aprovechamiento del amplio panorama de la práctica de los negocios, como el uso de la publicidad, de las relaciones públicas y de la filantropía como una estrategia, y, lo más importante, la vinculación directa entre la comunidad, el cliente y los empleados, de ahí que Cone concluye que “La responsabilidad social de las empresas involucra a los accionistas, empleados, la comunidad, consumidores o clientes y al medio ambiente”. Wilson, argumenta que la forma tradicional de la filantropía proporcionada por las empresas del sector privado, ha sido reemplazada por diversas formas de interacción y de mayor compromiso entre la empresa y la causa social que se desea apoyar, este es el origen de la práctica de abanderar causas sociales en los programas de marketing. Higgins, en julio de 2002, coincide con Wilson y afirma que la estrategia filantrópica se enfoca en las áreas de interés previamente seleccionadas por la empresa. En su publicación, comparte la definición de marketing social realizada por David W. Zucker, vicepresidente de Porter Novelli (una de las empresas consultoras más importantes de marketing de causas sociales en Estados Unidos, que realiza estudios relacionados con causas sociales desde 1972) y define el marketing de causa social de la manera siguiente: “Es la coordinación del programa de marketing para solucionar problemas sociales, mediante la creación de una fuerte relación entre la marca y la causa social, a través de una asociación a largo plazo entre el grupo de las organizaciones no lucrativas (ONGs) y la empresa del sector privado, en beneficio de las dos partes, ya que tanto las ONGs como la empresa deben alcanzar sus objetivos a mediano y largo plazo”. En esta definición se observan algunos aspectos que no aclaran la comprensión del marketing de causas sociales, como la orientación hacia la solución de los problemas de la comunidad. Nelly y Kowalczyk, en su publicación de 2003, nos proporcionan una definición un poco más amplia y detallada que afirma lo siguiente: “El marketing de causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de marketing, que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica que se destina a actividades no lucrativas en pro de las causas sociales del consumidor, pero que atrae ingresos provenientes de este intercambio”. En esta definición se pueden observar claramente algunas palabras claves como: 1. Proceso para formular e implementar actividades de marketing en programas sociales. 2. Contribuir con una cantidad económica específica: se refiere al aporte de dinero en moneda nacional, por parte del sector privado a los benefactores de

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la donación que puede ser una organización no lucrativa o el sector gubernamental. 3. Dirigida a las causas sociales del consumidor: se debe especificar la causa social a la que se remitirá la aportación otorgada por la empresa del sector privado. 4. Que atraiga ingresos provenientes del intercambio: se espera que el apoyo de la empresa del sector privado se traduzca en más ventas, mayor participación del mercado y por ende, mayor ingreso por las actividades de marketing de causas sociales. Se podría decir que la causa social es el detonante de ventas mayores. Es muy aventurado dar una definición que no cause polémica debido a lo novedoso del tema en el ámbito de los negocios actuales, pero debemos entender que los principios y filosofía del marketing son únicos y lo que realmente difiere son los espacios de aplicabilidad por lo que nuestra definición es: “La participación activa del sector privado en la implementación de los principios del marketing, para detectar necesidades sociales que incidan en los procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas, es decir, en beneficio de las organizaciones civiles, de la sociedad, de la población objetivo o mercado meta y de la empresa misma”. Los puntos importantes en esta definición son: 1. Sector privado: es el principal ejecutor y por ende, quien tiene la responsabilidad de aplicar los principios del marketing de acuerdo con el esquema de causas sociales. 2. Implementación de los principios de intercambio: no se está descubriendo el hilo negro del marketing de causas sociales, simplemente se están aplicando los principios y filosofía del marketing al entorno social, sin desvincular el quehacer primordial de toda organización lucrativa. ¿Quién mejor en estos tiempos que las empresas del sector privado para implementar los conocimientos de marketing con el fin de resolver muchos de los problemas sociales a los que nos enfrentamos? En definitiva, las empresas lucrativas conocen mejor los principios y la práctica del marketing. 3. Proceso de intercambio: sitio natural donde tiene su máxima aparición el concepto de las siete Ps del marketing social (producto, precio, plaza, promoción, proceso, presentación y personal) y en el que se intercambian los conceptos de valor. Al decir proceso, se contemplan todos los esquemas necesarios para implementar los principios del marketing, como la investigación de mercados para detectar las necesidades sociales, el perfil de la población objetivo o mercado meta, la segmentación del mercado meta, la definición de estrategias de marketing y el diseño de los programas de ejecución del marketing con causas que impacten de manera directa a la estructura de implementación de estos programas y a sus medidas de desempeño dentro y fuera de la empresa del sector privado y de la ONG. 4. Para el beneficio de las partes involucradas: en este apartado podemos ver que participan cuatro entidades bien diferenciadas: ◆ La empresa privada con intención de realizar más ventas y ampliar su participación del mercado.

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◆ La organización civil que tiene la necesidad de recursos para cumplir con sus programas sociales. ◆ La población objetivo o mercado meta: población que presenta una necesidad que debe ser atendida. La población objetivo percibe que el sector privado está contribuyendo de manera directa con programas sociales. ◆ La sociedad a través de los programas sociales: punto de partida y fin de todos los programas sociales y en específico de los programas de marketing de causas sociales.

OBJETIVOS DEL MARKETING DE CAUSAS El objetivo principal del marketing de causas es contribuir al bienestar, crecimiento y desarrollo social de las comunidades sin descuidar el crecimiento y desarrollo de las empresas con fines de lucro. Por lo que podemos dividir este objetivo primordial en función del bienestar social y en función de las empresas privadas. En función de las empresas privadas, los objetivos más aludidos son: ◆ Incrementar el volumen de ventas en cierto porcentaje con el apoyo del marketing de causas. ◆ Alcanzar una mayor participación de mercado con aquellos productos que participan de manera directa en el marketing de causas. ◆ Incrementar el entusiasmo en el clima laboral de la empresa al argumentar que todos están contribuyendo a una causa social noble. ◆ Posicionar un producto nuevo con el apoyo del marketing de causas. ◆ Reposicionar la imagen de la empresa con estos programas sociales. ◆ Penetrar en los mercados nacionales e internacionales con el apoyo del marketing de causas. ◆ Ampliar la cobertura de mercado mediante la incursión a nuevos mercados con estrategias comerciales amparadas bajo el marketing de causas. En función del bienestar, crecimiento y desarrollo de la comunidad, los objetivos más conocidos son: ◆ Incrementar el número de familias con mejores oportunidades de crecimiento y desarrollo. ◆ Incrementar el nivel nutricional de la población en general. ◆ Bajar la tasa de morbilidad y mortandad materno-infantil. ◆ Reducir la cantidad de analfabetismo en la comunidad. ◆ Mejorar el nivel de salud para todos. ◆ Incrementar el bienestar de la población infantil. ◆ Mejorar la calidad de vida de los ancianos o personas de la tercera edad. ◆ Mejorar el mantenimiento y la preservación del medio ambiente: aire, agua y tierra.

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El marketing de causas sociales

◆ Bajar la tasa de drogadicción, alcoholismo, embarazos no deseados y violencia intrafamiliar. ◆ Mejor calidad de vida para los jóvenes. Ante esta dualidad de objetivos es muy importante que los sectores implicados definan de forma clara sus objetivos para que todas las partes tengan la oportunidad de conocerlos y de familiarizarse con ellos. Fellman en su obra adjunta al mensaje dado por Joanne Mazurki, directora de causas globales relacionadas con el marketing de Avon: “Nosotros estamos posicionando a Avon, como una empresa de las mujeres, un lugar para comprar sus productos, iniciar su negocio, donde sus necesidades de salud serán remitidas a organizaciones especializadas para atender los padecimientos femeninos más comunes”. Avon pretende estrechar cada día más el apoyo que año con año otorga a diversas organizaciones de salud mediante programas específicos para tratar padecimientos de cáncer en la mujer. Esta estrategia coincide con la de su fuerza de ventas, ya que casi la totalidad son mujeres y ha constituido una fuente de motivación para que su fuerza de ventas trabaje más y mejor. Harvey propone los siguientes puntos esenciales del marketing de causas sociales: 1. Lograr una sinergia entre el programa de causa social y uno o más objetivos y estrategias de compañía. 2. Definir de manera clara el nivel de compromiso, el cual ayudará a la compañía a dirigir sus esfuerzos hacia adentro y fuera de la misma. 3. Tener los recursos necesarios, estos se pueden obtener en forma de donativo, mediante el pago de los programas de publicidad, la contribución con servicios públicos, la donación en especie, o la donación voluntaria de sus empleados. 4. Hacer un compromiso con las causas sociales o las actividades no lucrativas de manera sostenible durante muchos años. 5. Describir la relación de beneficio mutuo entre la compañía y la organización sin fines de lucro que administra los programas sociales. 6. Mantener una buena comunicación. Utilizar todos los medios de comunicación, para que se dé a conocer su actividad de apoyo a las causas sociales. Se puede emplear como medio para posicionar o reposicionar a la compañía. 7. Medir los resultados. Los programas de causas sociales se deben tomar en serio como una estrategia de negocio, por lo que se debe medir el impacto de todas sus actividades. 8. Trabajar y hablar. Si se está apoyando a alguna causa social, es necesario capacitar a su personal, para que conozca las bondades del programa y la manera en que el apoyo de cada uno de ellos se verá reflejado en ayuda para una o varias personas de la población objetivo o mercado meta. 9. Innovar. Los programas de causas sociales se deben administrar mediante esquemas modernos y con la participación constante de todas las partes que de una u otra forma tienen relación con la causa social. Se considera muy importante tener en cuenta estos nueve puntos en el momento en que una empresa del sector privado desee trabajar con los principios del marketing social. Se debe recordar que no existe una lista única y definitiva de objetivos, por lo que estos puntos esenciales pueden servir como una pauta y no como la guía absoluta.

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Como menciona Higgins, la estrategia filantrópica o marketing de causas sociales debe involucrar la promoción de ventas y el uso de herramientas para la implementación de estrategias de asociación de las marcas con la causa social, es decir, la denominada construcción de marcas, mejor conocida por su nombre en inglés “branding o brand-building”. Los objetivos deben estar relacionados con la responsabilidad social de la compañía, con el mejoramiento de la imagen de la empresa, con el incremento del compromiso y la moral de los empleados, con ventas asociadas a ciertas marcas y con relaciones de beneficio mutuo entre las organizaciones no lucrativas y la compañía. Se debe construir una relación estrecha entre la estrategia de marketing de causas sociales con el grado de motivación del consumidor, es decir, la estrategia promocional tiene que relacionar la motivación hacia la compra de los productos o servicios asociados con el marketing de causas sociales. Smith encontró en su investigación que las personas pueden participar en los programas sociales motivados por las acciones del marketing, por una motivación económica, por las normas sociales y por elementos motivacionales del comportamiento altruista relacionado con las actividades del marketing de causas sociales: ◆ Motivación económica: el comportamiento altruista de muchas personas y empresas inicia y termina cuando se da una aportación económica. Se trata de un comportamiento beneficioso desde el punto de vista contable y fiscal en muchos países, ya que se obtienen reducciones en las cargas fiscales en proporción con la cantidad donada. Muchas empresas del sector privado, se han visto favorecidas por este comportamiento económico y han diseñado estrategias de marketing social asociadas con la compra de ciertos productos que apoyan una causa social definida con anterioridad, es decir, cierta cantidad de dinero producto de la compra efectuada por el consumidor final se destinará a un fondo que apoye los programas sociales. ◆ Motivación altruista: Existe la norma social no escrita de ayudar a nuestros semejantes en el momento en que lo necesitan. Por lo regular, las personas actúan bajo este esquema cuando tienen bien claro el objetivo social. Un ejemplo de esto es el caso de un enfermo en algún hospital que solicita en diversos medios de comunicación una donación de un tipo de sangre difícil de obtener, como los casos de RH negativo. Se puede observar con estos actos que existe un nivel de implicación muy alto entre el donador y quien recibe la donación.

ANTECEDENTES A principio de los años ochenta se registra de manera formal y oficial el primer caso de marketing de causas sociales gracias a la campaña promocional realizada por American Express, la cual decidió publicitar que cierta cantidad de dinero se destinaría a restaurar

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la Estatua de la Libertad que presentaba condiciones de deterioro debido a la polución del medio ambiente, no obstante nadie hacía algo por mantenerla en mejores condiciones. La promoción consistía en que por cada compra que los ciudadanos realizaran con la tarjeta de crédito o por cada expedición de tarjetas se donaría una cantidad determinada. Con esta promoción se obtuvieron resultados muy sorprendentes ya que se incrementaron en un 28 por ciento las compras con tarjeta y también creció de manera notoria el número de clientes nuevos durante el periodo en que estuvo al aire esta campaña social. Hussein, en su publicación de 1995, menciona que históricamente los programas sociales han sido diseñados e implementados por las organizaciones no lucrativas y por las dependencias del sector gubernamental, pero que en los últimos años se han visto empresas del sector privado involucradas en causas sociales, situación que se está volviendo más frecuente debido al incremento en algunos de los factores de desempeño de la empresa, como mayor volumen de ventas, mejor posicionamiento de marcas y mayor participación de mercados, entre otros. David Zucker afirma que las empresas del sector privado necesitan tiempo para lograr tener impacto por medio del marketing de causas sociales; por experiencia el lapso adecuado debe ser de entre tres a cinco años de apoyo regular a diversos programas comunitarios. El consumidor generalmente es escéptico y desea observar un compromiso serio por parte de las empresas del sector privado y que su objetivo no solamente sea aparecer en la foto de los principales diarios de su comunidad. Entre la marca y la causa social debe existir una cohesión que permita involucrar el sentimiento del consumidor final con el de sus empleados. Las empresas deben decidir la causa social que realmente quieren patrocinar y asociarla con la marca de mayor afinidad con ésta, para comunicarlo de manera sencilla y natural a la población, como ejemplo podemos mencionar el de la Casa Ronald McDonald’s, la cual está patrocinada directamente por la empresa McDonald’s; el posicionamiento de la empresa McDonald’s está altamente relacionado con el cuidado de los niños y sus familias, por esta razón es muy recomendable informar a la comunidad que se tiene una casa hogar para el cuidado de los niños enfermos. Cone, directora general de Cone Inc. en Boston, compañía que ha tenido una vasta experiencia en la vinculación de las causas sociales con los programas de marketing interactivo, ha llegado a la conclusión de que la población de Estados Unidos desea realizar negocios de largo plazo, comprometidos con programas sociales y que tengan un impacto positivo en el bienestar individual y de la comunidad. Bloom manifiesta que los negocios están emergiendo al tiempo en que lo están haciendo las promociones sociales, esa es la razón de que el marketing haya podido llevar a cabo buenas causas sociales durante muchos años mediante su empleo adecuado, para resolver problemas sociales, ambientales y de salud. Tradicionalmente los programas y campañas sociales o bien la práctica del marketing social emanaba de las dependencias gubernamentales y de las organizaciones no gubernamentales, sin embargo, en estos tiempos se está presentando una intervención mayor por parte de las empresas del sector privado. El interés de las empresas del sector privado en el empleo del marketing de causas sociales ha crecido de manera exponencial en los últimos años debido a los múltiples beneficios que la empresa ha experimentado en su interior y al exterior.

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El sector privado siempre ha tenido presencia en el desarrollo y bienestar de las comunidades a través de su participación altruista, por lo que la participación en programas sociales se puede hacer no de manera indirecta mediante donaciones puntuales, sino de una manera planeada y reflexionada dado que las empresas privadas ya se han percatado de que cuando participan en proyectos de causa social, las ventas incrementan, la imagen de la institución mejora y el clima organizacional se alinea con la causa social. Donar una cantidad de dinero por cada producto que se venda hace que todos los empleados se sientan que están contribuyendo con la causa social y que contribuyan de manera más directa mediante aportaciones económicas y técnicas a las organizaciones de la sociedad civil que tengan programas sociales que sean compatibles con la causa social promocionada. El marketing de causas ha sido un gran motivador que mueve las fibras sensibles y afectivas de casi todos los empleados de la empresa del sector privado que participa con este tipo de proyectos sociales. Tan sólo han pasado dos décadas, poco tiempo para encontrar, en la oferta laboral, personal alta o medianamente capacitado en marketing de causas, por lo que el sector privado ha tenido que trabajar con las pocas empresas o personas que tienen el conocimiento de esta disciplina o bien ha tenido que trabajar con el equipo de personas de marketing comercial para que contribuyan en las acciones siguientes: ◆ Buscar la idea social que sea necesaria en un determinado momento y que sirva como detonante del marketing de causas. ◆ Diseñar y planear la estrategia de marketing de causas sociales. ◆ Elaborar el programa de implementación mediante la implicación de varias organizaciones de la sociedad civil. ◆ Programar la evaluación y el control de la causa social. ◆ Seguir las medidas de desempeño de la empresa privada: ventas, participación del mercado, rentabilidad, eficiencia operacional, imagen institucional, clima organizacional, posicionamiento, etcétera. ◆ Realizar un seguimiento de las medidas de desempeño social: impacto social de las campañas, identificación de los índices de desempeño del problema social y el monitoreo durante un cierto periodo de tiempo. El marketing de causas es un buen medio para involucrar al sector privado en el bienestar social y ha llevado a las empresas a replantear la disciplina del marketing como válida y confiable no sólo para vender los productos de las empresas sino también para promover ideas sociales o modificar conductas que contribuyan al bienestar de nuestra sociedad. De ahí que varias empresas del sector privado tengan una notable presencia en programas sociales diversos con base en el marketing de causas. El sector privado desea en estos tiempos tener más control en el proceso de gestión de los programas sociales, por lo que se ha visto en la necesidad de crear fundaciones o bien de impulsar la creación de asociaciones civiles, enfocadas a los programas sociales que se pretende apoyar. Debido a que desea tener mayor participación en los procesos y la certidumbre de que los apoyos están llegando de manera planeada y ordenada al consumidor final, es necesario definir el impacto social de los diversos programas y las políticas de continuidad para que la participación económica y técnica se realice de manera secuencial y no de manera esporádica. Cone, en su artículo

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titulado “¿Cuál es su causa?”, publicó los datos de la encuesta realizada desde 1993 hasta 1999 por Cone/Roper, acerca de las tendencias de las causas sociales en Estados Unidos: 1. La percepción positiva hacia las empresas que patrocinan proyectos sociales ha crecido hasta un 83%. 2. La aceptación del marketing de causas sociales subió de un 66 a un 74%. 3. El impacto positivo que estas campañas han tenido en los empleados, los que muestran un mayor compromiso por su trabajo y la empresa, ha crecido hasta un 87%. 4. El interés del sector privado en el marketing de causas sociales ha crecido un 54% de 1990 a 1999. 5. El marketing de causas sociales se está relacionando con las marcas de las empresas del sector privado, con excelente desempeño en el posicionamiento y en la participación en el mercado. Se habla de programas sociales altamente relacionados con la marca de productos. 6. El flujo de dinero por parte del sector privado hacia los programas de marketing de causas sociales ha crecido de manera significativa. 7. 61% de los encuestados compraría la marca que apoya a programas sociales, siempre y cuando el precio y la calidad fuera la misma. 8. 68% estaría dispuesto de pagar hasta un 5% más en las marcas que apoyen a programas de causas sociales afines al mercado meta. 9. Se mencionaron empresas que gozaban de gran reconocimiento por implementar el marketing de causas sociales en Estados Unidos, como: Wal-Mart, Avon, Home Depot, Starbucks, McDonald´s, Reebook, American Express, Mary Kate, y Sara Lee, entre otras. Whitaker comparte los siguientes datos relevantes de su investigación: 8 de cada 10 personas en Estados Unidos prefieren comprar los productos de las empresas que tengan compromisos sociales a largo plazo; en los últimos 5 años se ha visto una gran influencia en la percepción del marketing de causas asociadas a la marca en la decisión de compra. Debido a estos hallazgos se puede registrar el gran interés que la población objetivo o mercado meta tiene en adquirir ciertas marcas que tengan una relación amplia y duradera con una causa social. Wilson publicó los resultados de la encuesta de Cone/Roper de 2000, en la que destaca que un 92% de los entrevistados se encuentra involucrado en proyectos de causas sociales, lo cual demuestra un amplio interés cotidiano en la práctica del marketing de causas sociales. También nos menciona el interés que existe por parte del consumidor en apoyar las causas sociales siguientes: – Educación pública

33%

– Lucha contra el crimen

32%

– Medio ambiente

30%

– Abatimiento de la pobreza

24%

– Investigación médica

23%

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– – – –

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Abatimiento del hambre Cuidado de la niñez Contra el abuso de fármacos y psicotrópicos Apoyo a personas sin hogar

23% 22% 18% 12%

En México se realizó un estudio a nivel nacional en el que se aplicó un cuestionario a 1350 clientes de centros comerciales durante el mes de junio de 1999 y fue publicado en la revista Expansión en diciembre de ese mismo año con la siguiente información: – 65% de los encuestados sí sabe de la existencia de alguna empresa que apoya a causas sociales. – 91% estaría dispuesto a comprar los productos que patrocinan una causa social. – 76% estaría dispuesto a cambiar de marca por una que sí apoya a programas sociales. – 74% cambiaría de tienda por comprar en la que sí apoya a programas sociales. – 50% estaría dispuesto a pagar un incremento en el precio de entre 5 a 10%, sobre el valor actual mientras que apoye a causas sociales. – 85% siente que un producto que apoya a causas sociales ayuda al consumidor. También en este estudio se menciona el interés en apoyar las causas sociales siguientes: – – – – –

Seguridad Educación Combate a la pobreza Salud Otros (investigación y ciencia, medio ambiente y ecología, derechos humanos, desarrollo de las comunidades, arte y cultura)

30.9% 23.4% 22.2% 12.3%

11.2% Félix Martín García, director general de Danone de México, manifestó en la publicación de la revista Expansión: Para nosotros, como compañía, el compromiso social y el económico son indisolubles. De hecho, la operación Construyamos un sueño, tiene el mismo enfoque que le daríamos a una marca y trabajamos para su posicionamiento. Pero tenemos que llevar toda esta estrategia de negocio al consumidor a través de nuestra publicidad y de los canales de distribución. Lo

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más importante de todo es que, al hacerlo, somos intermediarios entre el consumidor final de nuestro producto y los beneficiarios de la campaña; en este caso los niños discapacitados, con cáncer o huérfanos”.

Estos comentarios refrendan el hecho de que el marketing de causas es un hecho trascendente en México y en varios países de América Latina.

PARTICIPACIÓN DEL SECTOR PRIVADO EN PROGRAMAS PARA EL BIENESTAR SOCIAL La vicepresidenta de relaciones públicas y consejera de Cifra Wal-Mart, Mercedes Aragonés, afirma: La responsabilidad social de la empresa es un poderosísimo agente de cambio para que junto con el Estado y la sociedad civil se construya un país mejor. Es por ello que los valores cívicos que se implanten serán de suma importancia. Las compañías deben mostrar un claro comportamiento ético y una gran responsabilidad social, con lo cual sus empleados sentirán orgullo de pertenecer a ellas y el entorno también se los reconocerá.

Higgins comparte en su publicación las respuestas de David Zucker, vicepresidente de Porte Novelli (empresa consultora de marketing de causas sociales): ◆ La empresa del sector privado debe hallar la causa social que guarde una relación directa con sus marcas, productos, sistema de distribución, empleados y fortalezas. ◆ Se deben buscar las causas sociales en las que se pueda tener impacto en el corto mediano y largo plazo. ◆ Es necesario diseñar todos los esquemas de impacto probable en los procesos internos de la empresa, en la población objetivo o mercado meta, en los empleados y en la sociedad en general. El sector privado, en varias ocasiones, ha contribuido al crecimiento y desarrollo de las localidades en las que se han establecido las empresas, ya que contribuyen de manera importante en la generación de empleo, en la mejora sanitaria, en los servicios y en la viabilidad de los espacios físicos en los que se instalan. Contribuye en diversos programas en coparticipación con el sector gubernamental y con sus donaciones participa de manera conjunta con las organizaciones de la sociedad civil o con las organizaciones no gubernamentales. La participación del sector privado se puede dividir en indirecta y directa: Participación indirecta: la constituyen todas las aportaciones en forma de donaciones en dinero y/o especie a las diversas organizaciones de la sociedad civil, las que en muchas ocasiones se intercambian por un recibo de donativos que emiten las organizaciones

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civiles y que son de gran utilidad en la contabilidad de la empresa privada que busca esquemas de deducciones fiscales. En este proceso de intercambio se pueden percibir muchos componentes que aparentan cálculo y frialdad y en ocasiones hasta desinterés por parte del sector privado, el que algunas veces dona lo que ya no le sirve ni a él ni a nadie. Tal es el caso de las donaciones que han hecho empresas del sector privado de equipo de cómputo obsoleto e inservible a algunas escuelas públicas. En la ciudad de México, uno de los hospitales privados de prestigio decidió donar su tomógrafo axial computarizado a un hospital auspiciado por monjas, quienes expresaron su felicidad por tal gesto, pero en el proceso de la donación se encontraron con la obligación de pagar una gran cantidad de dólares para desmontar el equipo, otra para instalarlo en su pequeño hospital y otra mayor para el mantenimiento regular del equipo; por consiguiente se tuvo que rechazar tal gesto caritativo del hospital. Participación directa: es la participación activa del sector privado en el proceso de los programas sociales, el cual comprende la concepción de la idea social, el desarrollo del plan estratégico de marketing social, la organización, la programación de la implementación, su control y evaluación en el entorno social y en las organizaciones lucrativas y no lucrativas involucradas en este proceso. En este tipo de participación el sector privado deja a un lado su participación pasiva, que está simbolizada por medio de las aportaciones o donaciones a cambio de un recibo que puede ser deducible de impuestos, para adquirir un grado de compromiso mayor con las causas sociales a través de programas que afectan de manera directa la estrategia comercial y operacional de las empresas privadas. Por ello, la participación se puede subdividir según el grado de implicación del sector privado en los diversos programas sociales en: ◆ Grado bajo de implicación: es un esquema de participación en el que se dará un seguimiento muy superficial al destino de las aportaciones. En este grado se invita a los diferentes medios de comunicación a que informen acerca de los programas sociales, lo cual beneficia la imagen positiva de la empresa privada; no se exigen estados de resultados, ni de seguimiento y control de las campañas sociales, es decir, se ofrecen las donaciones a cambio del recibo correspondiente para deducir impuestos y de un reporte informal y parcial del impacto social del programa. Por lo general, esta labor depende de la parte de relaciones públicas del sector privado y no requiere la contratación de personal experto en este tipo de programas. ◆ Grado medio de implicación: es la participación del sector privado en la realización de la idea social con esquemas de sugerencias muy subjetivos y con una exigencia débil de reportes de eficiencia y eficacia. En este esquema se participa con donaciones y apoyo técnico que no demande tiempo ni contratación de personal que se encargue de esta labor; por lo general, se contrata personal externo a las empresas para que contribuya con esta labor social, es decir, se necesita del apoyo de consultores en marketing social y del de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) o del de las organizaciones no gubernamentales (ONGs) para canalizar recursos, ideas y apoyo técnico a programas sociales que contribuyan al bienestar de las personas.

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Se observa que el sector privado en este nivel de implicación se ve en la necesidad de contratar personal equipo que sea experto en el tema y de realizar alianzas con las OSC u ONGs para poder tener un papel más protagónico en los diversos problemas sociales que enfrentan las personas y las localidades. ◆ Grado alto de implicación: es la participación activa del sector privado en todo el proceso de los programas sociales, desde la identificación y selección de la idea social, planeación, organización, ejecución, control y evaluación de estos programas. La mayor parte de las veces esta actividad la realiza el área de marketing y específicamente la parte de relaciones públicas, por lo que esta área en las empresas privadas con programas sociales ha experimentado un gran incremento en su carga de trabajo debido a las actividades propias de las causas sociales. Otras empresas privadas se han visto en la necesidad de crear sus propias fundaciones para la canalización de recursos y apoyos hacia diversos programas sociales, con la contratación de personal calificado para que aplique los principios de gestión en la organización no gubernamental (ONGs) creada para tal fin. Se puede ver mayor grado de implicación en las alianzas a mediano y largo plazo con las organizaciones de la sociedad civil (OSC) ya establecidas o bien con las fundaciones creadas para un fin social en específico, por medio de la aportación económica y técnica directa del sector privado.

ESQUEMA DE PARTICIPACIÓN DEL SECTOR PRIVADO El principio y fin de todo programa social es el bienestar de la sociedad y su impacto en los diversos indicadores de desempeño de las empresas privadas, no es donar por simple labor filantrópica, sino que se debe realizar de manera razonada con programas elaborados de manera exhaustiva según esquemas de coparticipación con las partes involucradas en pro del bienestar de la comunidad. La función que tiene el sector privado en el entorno actual, es la de un sector que se ha ganado el aprecio y la confianza de la población civil, por lo que los índices de credibilidad para la coparticipación en los programas de causa social son muy altos. Por otro lado, en el Tercer Sector (organizaciones de la sociedad civil y organizaciones no gubernamentales) se ha generado la expectativa de implementar los diferentes modelos de eficiencia y eficacia administrativa aplicados en las empresas privadas con fines de lucro. Sabemos que no es lo mismo vender Coca-Cola que vender ideas sociales, pero también sabemos que si la empresa Coca-Cola coparticipa en programas de causa social, le brinda a los programas una connotación totalmente diferente si el programa se implementa junto con la participación gubernamental y la de las organizaciones de la sociedad civil. En estos tiempos no se puede hablar de bienestar de la sociedad sin la coparticipación de los tres sectores y la de las personas a las que se está dirigiendo el esfuerzo social. Es responsabilidad del sector privado apoyar técnicamente para hacer eficientes los procesos administrativos de muchas de las OSC u ONGs y de muchas de las organizaciones gubernamentales que trabajan con programas en favor de la comunidad. En la

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actualidad ya no es suficiente con el apoyo económico, sino más bien la sociedad debe asumir una función más participativa en todo el proceso de gestión del Tercer Sector. Esto es debido a que en las empresas privadas se están desarrollando y aplicando las técnicas modernas de la gestión administrativa, orientadas a la satisfacción de los clientes y al crecimiento económico sustentable de las mismas (ver figura 2.1). Figura 2.1

Rol del sector privado ante el Tercer Sector Sociedad civil

• Programas de apoyo • Alianza • Crear fundaciones

Sector privado Tercer Sector

Fuente: resultado del análisis realizado por el autor

La función del sector privado en el Tercer Sector ha ido creciendo en los últimos años de acuerdo con los siguientes esquemas de participación: programas de apoyo y alianzas estratégicas, esquemas en los que cada vez se adquiere un compromiso mayor y en los que se arriesga con proyectos a pequeño, mediano y largo plazo, sustentables, mensurables y donde los recursos se manejan con gran eficiencia sin descuidar la eficacia social. Programas de apoyo: se refiere a los diferentes tipos de donaciones en especie y dinero que cada año las empresas privadas realizan a diferentes programas sociales a través de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) o bien a las diversas organizaciones no gubernamentales (ONGs). Por lo general, se cuenta con una planeación anual de estas actividades en la que se ven involucradas la dirección general y las áreas de marketing y finanzas. Para otorgar apoyos, el sector privado generalmente exige un plan de impacto social, desarrollado por las OSC y ONGs, en el que se debe presentar a manera de resumen ejecutivo la problemática social, los objetivos a alcanzar, las estrategias, los resultados que se esperan en caso de que exista apoyo empresarial y sin él y el plan táctico relacionado con tiempos y presupuesto. Este resumen ejecutivo se debe acompañar de una carta con la solicitud de apoyo en dinero y/o especie. El plan de impacto social y la solicitud de apoyo por escrito para el sector privado, generalmente son analizados por los directivos de las empresas del sector privado y en varias ocasiones se solicitará la comparecencia de los directivos de las OSC o de las ONGs para que defiendan la propuesta y puedan contestar de manera directa algunos de los cuestionamientos que se les realizarán relativos a: la experiencia de la organización con este tipo de programas sociales, pruebas acerca de la honorabilidad de la organización sin fin de lucro y las que aseguren a la empresa privada que sus aportaciones se destinarán directamente

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El marketing de causas sociales

a los programas sociales y no a las arcas personales o a solventar los gastos de administración y operación de la organización social, entre otras preguntas que tendrán que responder los directivos de las organizaciones sociales. En muchas ocasiones el sector privado lanza campañas publicitarias para dar a conocer su cooperación en programas a favor de la sociedad, y con ese fin modifican, entre otras cosas, las etiquetas de sus productos con el anuncio de la campaña social. Aunque se trata de una estrategia para aumentar la participación de mercado, la población en general confía en que la empresa privada cumplirá con lo prometido. Esto despierta la satisfacción por estar participando en la solución de problemas sociales de lo que carece la sociedad en general. Alianzas estratégicas: es el proceso de mayor implicación del sector privado en los diversos programas sociales. La contribución en este proceso no comprende únicamente la donación, sino que involucra todo el proceso de los programas sociales, desde la concepción de la idea social, la planeación, la organización, la dirección, la programación la implementación, el control y evaluación; el grado de compromiso y de riesgo del sector privado en estos programas sociales es intermedio, con proyectos a mediano y largo plazo, altamente sustentables, de gran efectividad y eficacia social. Debido a la falta de personal altamente calificado para el desarrollo actividades de carácter social, el sector privado ha optado por realizar alianzas estratégicas con las diversas OSC u ONGs que contemplen programas sociales que tengan afinidad con el quehacer de la empresa privada. Por lo regular, las empresas privadas buscan a las organizaciones sociales con las que desean trabajar, de ahí que sea de suma importancia que todas las organizaciones sociales se den a conocer por medio de publicaciones periódicas de sus objetivos sociales, logros e impacto dentro de la comunidad; también es importante que las organizaciones sociales inviten a empresas del sector privado a desarrollar alianzas para enfrentar muchos de los diversos problemas sociales. En algunos casos, debido a la dificultad para realizar alianzas o dar apoyos económicos o en especie al Tercer Sector, las empresas privadas se han visto en la necesidad de crear su propia fundación y canalizar a través de ésta todo el apoyo económico y en especie a los diversos programas sociales de su interés, con alto grado de compromiso, mayor nivel de riesgo, con proyectos a largo plazo, altamente sustentables, gran efectividad de los recursos y alta eficacia social. Este es un esquema de participación directa del sector privado en el que se incrementa el número de organizaciones no gubernamentales (ONGs) pero con la participación directa y protagónica del sector privado ante los grandes retos sociales que toda sociedad tiene que enfrentar. Este esquema es un tipo de compromiso a largo plazo, con proyectos sustentables, susceptibles de medición y alcanzables con procesos de gestión administrativa de alta eficiencia y eficacia. (ver figura 2.2). El papel del sector privado ante el sector gubernamental en los programas sociales ha tenido lugar más debido a una invitación expresa por parte del gobierno, que gracias a su iniciativa, pero se pueden definir las siguientes formas de coparticipación (ver figura 2.3):

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Figura 2.2

Participación del Sector Privado con las OSC u ONGs Tipos de participación

Nivel de compromiso y riesgo

Tiempo de Planeación

Programas

Menor

Corto

Mayor

Largo

Alianzas Fundaciones

Fuente: datos surgidos de la experiencia del autor.

Figura 2.3

Función del sector privado en el sector gubernamental Sociedad civil Sector gubernamental

Sector privado

• Programas de apoyo • Trato especial por coparticipar • Comités de apoyo a la comunidad • Apoyo a fundaciones

Fuente: datos extraídos de los análisis realizados por el autor

◆ Programas de apoyo: se refiere a todos los esquemas de colaboración del sector privado en los programas sociales, sanitarios y de vialidad, entre otros, en los que el nivel de compromiso, responsabilidad y de riesgo es muy bajo. Estos esquemas se presentan casi siempre gracias a la invitación del sector gubernamental y no tanto a un esquema planeado del sector mismo, el cual en muchas ocasiones, aporta las donaciones sin tener participación alguna en el proceso de la prestación de los servicios de la labor social. ◆ Trato especial por coparticipar: es un esquema de participación en donde el gobierno ofrece ciertas medidas fiscales, donación de terrenos y tratos especiales, como señuelo para incitar la participación regular del sector privado en los diversos programas sociales de la región y poder asegurar de esta manera apoyo regular en recursos económicos y en especie que contribuyan con los objetivos de los diferentes programas de esta índole. ◆ Comités de apoyo a la comunidad: los famosos cabildos existentes en todos los municipios han servido como espacios físicos para que ahí se debata y se

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consensúe en relación con algunos temas de interés general con la participación de todos los sectores de interés de una región. Precisamente en estos espacios se han formado comités integrados por personas del sector gubernamental, privado y del Tercer Sector, los cuales de manera conjunta asumen funciones interdependientes de participación solidaria, responsable y comprometida ante un determinado problema de la comunidad. El sector privado ha desarrollado programas de acción de manera razonada en diversos sectores agroindustriales en los que contribuye por medio de capacitación y apoyo técnico a cambio de asegurar su cadena de suministro de materia prima para la operación adecuada de sus fábricas; en este caso, como en la gran mayoría de ellos, el sector privado elige los comités en los que quiere participar, los cuales deben ser proyectos que a mediano o largo plazo vayan a beneficiar a la empresa privada, por lo que es importante identificar los intereses de cada uno de los grupos que coparticipan en los programas sociales. ◆ Apoyo a fundaciones impulsadas por el gobierno: el sector gubernamental ha sido un gran impulsor de fundaciones orientadas a la solución de problemas de interés general, su intención ha sido llamar la atención de diversos grupos de la comunidad a fin de que contribuyan con dinero, especie y acciones altruistas en los diversos problemas sociales se presentan. Es un excelente medio para mostrarle a la sociedad que “el bienestar social es un derecho y un deber de todos los ciudadanos”. De esta manera se favorece el crecimiento del Tercer Sector. El sector gubernamental debe ser un ente normativo, regulador y facilitador para que el Tercer Sector asuma el papel que le corresponde en el entorno social, económico, político y legal de toda sociedad. El sector gubernamental no debe ser juez y parte, por lo que no es sano crear fundaciones patrocinadas gracias a la fuerza impulsora del gobierno que compitan con fundaciones o con organizaciones de la sociedad civil (OSC) o de la sociedad con compromiso moral (ONGs), debido a la desigualdad de oportunidades de crecimiento y desarrollo de las OSC o de las ONGs (ver figura 2.4). Figura 2.4 Participación del sector privado con el sector gubernamental Tipos de participación Programas de apoyo

Nivel de compromiso y riesgo

Tiempo de planeación

Menor

Corto

Mayor

Largo

Trato especial Comités de apoyo Apoyo a fundaciones

Fuente: aportación hecha por la experiencia del autor

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Hussein, en su investigación, encontró cuatro atributos bien diferenciados en las empresas que participan con programas sociales: 1. Identifican el tipo de problema social que se quiere patrocinar. 2. Definen el tipo de estructura de patrocinio, es decir, llevarán a cabo su tarea sin el apoyo de otros organismos, con algún socio o en equipo. 3. Relacionan las fortalezas de la empresa con la causa social, el comportamiento de compra y el producto (debilidades o fortalezas). 4. Cuantifican los beneficios que recibirá la población objetivo o mercado meta o cuantifican la modificación del comportamiento deseado. Estos cuatro atributos casi siempre se presentan en la gran mayoría de las empresas del sector privado que laboran según el esquema marketing de causas sociales; hay que recalcar que no son las únicas, pero sí pueden servir de parámetro para algunas de las empresas de este sector que quieran implementar los principios del marketing de causas sociales.

FORMA DE OPERAR EL MARKETING DE CAUSAS Según Smith las estrategias de marketing de causas sociales se deben implementar por medio de una de las tres siguientes formas de apoyo o patrocinio: 1. Como medio de apoyo: es la más común de las formas de apoyo o de patrocinio. De acuerdo con esta modalidad, se integran en la estrategia los apoyos a programas masivos como el Teletón, evento donde las empresas aprovechan el momento de la donación para darse a conocer y a sus productos. Las organizaciones pueden comprar cierto tiempo de publicidad en el evento para que el público relacione las marcas con el apoyo a la causa social. 2. Como medio de apoyo en la publicidad y promoción de la causa social: comprende las estrategias promocionales específicas para la causa social, pero estas se basan en la asociación mental de las actividades del consumidor (la respuesta) con la donación de la empresa del sector privado. 3. Como medio de apoyo a través de donaciones más un incentivo extra: la motivación para ayudar se presenta de dos formas, una porque la organización no lucrativa recibirá el apoyo económico y la otra porque el consumidor estará satisfecho de comprar el producto integrado en el marketing de causas sociales. Esto puede llevarse a cabo a través de cupones, con los cuales el consumidor apoyará a la causa social. La finalidad y la motivación de todo programa de marketing de causas debe ser el bienestar de la comunidad. Por ello es esencial detectar las necesidades o causas de

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los malestares sociales que funcionen como detonadores para la formulación de los objetivos sociales e identificar a los actores sociales y sus respectivas funciones. Todo esto tendrá como resultado la materialización de los objetivos sociales, estrategias, programas, esquemas de implementación y diseño de los sistemas de evaluación del impacto en el bienestar de la comunidad (ver figura 2.5). Figura 2.5 Modelo de marketing de causas Bienestar de la sociedad Detectar la necesidad social “causa social” Inventores y roles —jugadores— Objetivo social Estrategias Programas sociales Implementación Impacto Fuente: información extraída de la experiencia del autor

Los puntos esenciales a estudiar son: ◆ Bienestar de la comunidad: el bienestar de la comunidad es un derecho y un deber de toda persona física y moral, el cual no debe ser, ni es responsabilidad exclusiva del sector gubernamental, antes bien, es corresponsabilidad de todos los que cohabitan en una misma localidad. Bajo esta premisa es importante identificar los factores que contribuyen al bienestar de la población en general como lo es el nivel educativo, el cultural, el socioeconómico, tipo de religión, filiación política, creencias, actitudes y valores, entre otros. En este apartado es muy importante definir las ideas y creencias que prevalecen entre la población en torno a los diversos problemas sociales, como la pobreza, la corrupción, el aborto, la violencia intrafamiliar, la impunidad, la desigualdad de oportunidades, etcétera, ya que éstas serán de gran ayuda en la identificación de las necesidades sociales. Es importante mencionar que 83% de los estadounidenses estarían dispuestos a cambiar la marca de los productos que normalmente compra por una marca que patrocine proyectos sociales, siempre y cuando se mantenga la calidad y precio. ◆ Detección de la necesidad social o “causa social”: los efectos sociales son evidentes pero pocos pueden adivinar sus verdaderas causas. Por ejemplo, el

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efecto de la hambruna en varios países etiopes o latinoamericanos son problemas en los que difícilmente se pueden ver las causas. ¿La causa de la hambruna se debe a que la gente es floja para trabajar en esas zonas geográficas?, o ¿habrá sido la causa el atraso en la tecnificación agroindustrial?, ¿la política neoliberal de los gobiernos ha llevado a crecimientos y desarrollos desiguales, hasta el grado tal de ocasionar la muerte de algunas poblaciones? Como se puede observar, la identificación de la causalidad será siempre muy controvertida, pero no por ello hay que ser observadores pasivos, por lo que se debe comenzar con la identificación de las ideas, creencias, actitudes y valores que se relacionen con los efectos sociales. Es de trascendental importancia observar que el momento de la identificación de ideas y creencias entre la población, puede ser un gran detonador de ideas para desarrollar programas de marketing social a mediano y largo plazo. En el capítulo acerca del producto social se analizará con mayor profundidad este apartado. ◆ Actores sociales y sus funciones: es primordial identificar a cada uno de quienes intervienen en las entidades privadas, públicas y sociales que participan de manera conjunta en programas de bienestar social, para poder sumar esfuerzos de manera planeada, organizada y bien dirigida. En la práctica, la gran mayoría de las empresas del sector privado, ha tomado la iniciativa de apoyar a diversos programas sociales a través de las OSC u ONGs bajo el esquema del marketing de causas sin tomar en cuenta a las demás empresas privadas o públicas ubicadas en la región. ◆ Objetivo social: consiste en definir el alcance y logros de bienestar social que se pretende obtener en el corto, mediano y largo plazo, por lo que debe ser susceptible de medición y realista. Lo más aconsejable en este apartado es invitar a las OSC u ONGs a que presenten sus propuestas sociales, ya que son éstas las que poseen el conocimiento y la documentación necesaria en torno al problema social en el que el sector privado desea incursionar. Este objetivo social debe ser preciso, sencillo y sumamente entendible para todos los empleados de la organización, ya que esto afectará de forma muy positiva el clima organizacional de la empresa, porque hará sentir a los empleados que están contribuyendo mediante el esfuerzo de su trabajo con los diversos programas sociales. ◆ Estrategias: las estrategias deben estar estrechamente ligadas a las estrategias comerciales de la organización, pero deben estar aún más relacionadas con la estrategia comercial de los productos involucrados de manera directa con el programa social, previo análisis de la competencia, de las fortalezas, las debilidades, amenazas y oportunidades de la organización. La estrategia de penetración se puede beneficiar de manera importante del programa de marketing de causas, ya que éste contribuye a la rápida penetración de nuevos productos al mercado; de igual forma es de gran utilidad para la estrategia de diversificación de productos/servicios, de posicionamiento, de reposicionamiento y para el desarrollo del mercado.

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◆ Programas sociales: contemplan todos los programas sociales, acciones concretas, con indicaciones, tiempos y movimientos, es decir, ¿quién hará qué?, ¿cuándo y cómo lo harán?, ¿cuánto costará? Por regla general, el sector privado deja esta actividad a las OSC u ONGs responsables del proyecto social, a las que casi siempre se les pide al inicio el programa social y por escrito la sustentación del mismo ante los directivos responsables de la empresa privada. ◆ Implementación: se refiere directamente a la organización y ejecución de los programas sociales. Situación que es responsabilidad absoluta de las OCS u ONGs y en la que el sector privado participa como auditor de manera irregular en todo el transcurso del proceso de ejecución o con su presencia en actos públicos, como en los momentos de la entrega de la ayuda económica, técnica o en especie a la población objetivo de los programas sociales. ◆ Impacto: se debe medir de acuerdo con los indiciadores previamente señalados para el mismo, es decir, según las tasas oficiales de la Secretaría de Salud o de las entidades gubernamentales encargadas de evaluar constantemente los índices de bienestar social. Es también muy conveniente para la empresa privada y para las OSC y/o ONGs calcular el impacto de los programas sociales con el personal de la organización. Los resultados han sido muy positivos ya que un gran número de empresas privadas que han participado con programas de esta naturaleza han visto su clima organizacional beneficiado, debido a que muchos empleados sienten que están colaborando con el bienestar de la comunidad. Fox publicó los resultados de la encuesta realizada por Cone/Roper, según la cual un 90% de las personas que trabajan en una empresa que realiza programas de causas sociales, se encuentra comprometido con su trabajo y siente que está colaborando con una causa social.

PROGRAMAS DE MARKETING DE CAUSAS Los programas de marketing de causas sociales se deben dirigir al logro de la causa social, como efecto de la modificación de la conducta del consumidor en beneficio de la sociedad, con lo que se favorecen las ventas y por ende, la utilidad de la empresa patrocinadora. Como todo programa de acción se deben tener claras las tareas o tácticas a ejecutar a lo largo de un periodo de tiempo determinado con sus respectivos responsables. Se recomienda analizar el siguiente calendario que simplifica la ejecución de un programa de marketing social de causas.

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Programa: Marketing de causas Calendario del programa de marketing de causas 2004

Tácticas

JUL. 14-20

JUL. 21-27

JUL./AGO. 28-3

AGO. 4-10

AGO. 11-17

AGO. 18-24

AGO. 25-31

SEP. 1-7

EMPRESA Medios impresos Visitas personales Líderes de opinión Demostraciones COMERCIOS Alianzas Merchandising ACTIVIDADES: ONGs Evaluación Promocionales Contacto comunitario Promoción escuelas

OSC/ONGs

Visita personal

Campaña en TV Folletos y medios impresos

Responsabilidad de las OSC/ONGs

Fuente: adaptación de varios esquemas de programación que existen en el medio comercial.

Por lo general, se específica la táctica que llevará a cabo la empresa, el comercio y el personal de las OSC/ONGs que apoyará la causa social. Con fines didácticos, se recomienda observar el ejemplo de programación anterior por columnas; la primera columna señala las múltiples actividades que se espera realicen las entidades comprometidas con la causa social, como la empresa, el comercio y las ONGs; las columnas siguientes especifican las fechas en las que se deben realizar las actividades tácticas, como el empleo de los medios impresos, realizar visitas personales, entrevistar e invitar al programa social a los líderes de opinión de la comunidad, además describe de manera esquemática los momentos en los que se deben hacer demostraciones; con el comercio se tienen que realizar alianzas estratégicas y merchandising (mercadeo en el punto de venta) y por último las ONGs, tienen la responsabilidad de cuantificar el contacto comunitario con la causa social, evaluar y promocionar el esfuerzo de marketing de causa social. Esta idea de trabajo no es la única pero puede servir como parámetro y para que usted utilice su capacidad creativa e innovadora y organice las actividades de su campaña social según el formato que más se apegue a sus necesidades de orden e implementación.

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IMPACTO DEL MARKETING DE CAUSAS El impacto del marketing de causas se mide directamente en el mercado meta a través de la percepción y ayuda tangible hacia la población involucrada en estos proyectos sociales, en los indicadores de desempeño comercial de las empresas del sector privado, como lo son el incremento en las ventas y la participación del mercado, así como en los indicadores de las OSC o ONGs, como el incremento de personas que han sido ayudadas y número de ayudas. ◆ Impacto en el mercado meta: este impacto se mide directamente en las personas que constituyen el centro de atención de la labor social, por lo que es importante conocer las variables o factores sociales que podrían ser modificados gracias a la acción del marketing de causas, como el incremento del nivel de conocimiento de un problema social, el número de personas favorecidas con objetos tangibles, el reforzamiento de ideas de bienestar, la modificación de ideas, creencias y actitudes de las personas encaminadas a mejorar el bienestar social. En este apartado se puede diseñar un modelo casi experimental para medir con anticipación y para comparar después de implementar el programa social, con los siguientes elementos: a) Identificar las variables dependientes e independientes involucradas, como podría ser el número de niños de cierta población que necesita lentes, libros o juguetes; los lugares a restaurar, etcétera, contra las variables independientes como productos y precio en promoción, entre otras. b) Medir las variables dependientes antes de iniciar la implementación del programa social para poder comparar los resultados después de la campaña social. c) Medir la percepción anterior y posterior a la implementación del programa social. d) Publicar los resultados en los principales medios de comunicación masiva, ya que los consumidores de los productos que abanderan causas sociales tienen el derecho de saber el impacto del programa social. ◆ Impacto en las empresas del sector privado: este impacto se mide directamente en los indicadores de desempeño comercial de la empresa, como volumen de ventas, participación del mercado, posicionamiento e imagen y también se puede medir la percepción que tienen los empleados de la organización de estos apoyos sociales. Al igual que en el entorno social, también se pueden tomar en cuenta los puntos siguientes para medir el impacto en las empresas:

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a) Definir los factores de desempeño para medirlos antes y después de la campaña social, tales como el volumen de ventas, participación del mercado, imagen y posicionamiento. b) Determinar la modificación en la mezcla de marketing social, como precio, promoción y medios de distribución, ya que el producto en esencia no cambia para la causa social a no ser que la empresa decida crear un nuevo producto. c) Evaluar el ambiente o clima organizacional en cuanto al apoyo que la empresa brinda a los diversos programas sociales. Se refiere exactamente a medir la percepción de los empleados de estas causas sociales. d) Publicación de los resultados en lugares visibles de la empresa, en los boletines internos o con escritos específicos. e) Plan de coparticipación en eventos públicos con directivos de las OSC u ONGs. ◆ Impacto en las OSC u ONGs: se puede medir el impacto del marketing de causas en los diversos indicadores de desempeño de las OSC o de las ONGs, como puede ser el número de personas rehabilitadas, número de donaciones de objetos tangibles a la población objetivo, modificación de ideas, actitudes, comportamiento y valores. Se puede decir que la medición del impacto social es responsabilidad directa e inmediata de las OSC o de las ONGs, ya que su responsabilidad es la de planear, implementar y monitorear los programas sociales que se apoyan económica y técnicamente por las empresas del sector privado. Los puntos a considerar para cuantificar el impacto en las OSC u ONGs son: a) Identificar los problemas sociales y sus factores o variables dependientes. Por ejemplo, índices de morbilidad y mortandad, índices sanitarios, de escolaridad, ideas, creencias y comportamientos, entre otros. b) Medir de manera directa o indirecta las variables dependientes previamente seleccionadas, antes de implementar la campaña social. c) Dar a conocer a la empresa privada las mediciones de las variables dependientes y entregar un plan a corto, mediano y largo plazo de modificación de estas variables con el apoyo del sector privado a la causa social. d) Medir estas variables después de la implementación del programa social. e) Publicar en los principales medios de comunicación el impacto de la campaña social. f) Elaborar un plan de coparticipación en eventos públicos con directivos del sector privado.

TENDENCIAS DEL MARKETING DE CAUSAS Una de las publicaciones de Direct Marketing, muestra un estudio realizado en el año 2000 en Estados Unidos con las cifras siguientes: 85% de las empresas emplean tácti-

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cas de marketing de causas, 65% de las organizaciones no lucrativas participan en diversos programas de marketing de causas en asociación con empresas del sector privado. En esta misma investigación se encontró que un 100% de las organizaciones que realizan obras de caridad, usan el logotipo de la obra de caridad como parte de la campaña social; 85% de las organizaciones no lucrativas y 41% de las empresas lucrativas, mencionaron que Internet es un medio eficiente para la comunicación y 92% de las organizaciones no lucrativas y un 100% de las empresas del sector privado definen objetivos específicos y los integran en la planeación estratégica. El sector privado ha encontrado en el marketing de causas un esquema excelente de relación ganar-ganar, en el que por un lado se benefician los indicadores de desempeño de las empresas y por otro se contribuye a una causa dirigida al bienestar de la sociedad. El Tercer Sector ha encontrado un camino adecuado de comunicación entre sus organizaciones y el sector privado, gracias al desarrollo del marketing de causas, por lo que una de sus tareas principales, es precisamente documentar y presentar planes de invitación e integración a mediano y largo plazo del sector privado a los innumerables problemas sociales. Las empresas del sector privado están capacitadas para realizar actividades lucrativas por lo que van a necesitar de las organizaciones del Tercer Sector para contribuir con el bienestar de las personas. Cada día se están creando OSC u ONGs que luchan en contra de problemas sociales más específicos y que requieren para su supervivencia del apoyo civil, privado y gubernamental. El esquema de marketing de causas ha incorporado a las empresas del sector privado en los diversos programas sociales que contribuyen al crecimiento y desarrollo de la sociedad en general. Estamos convencidos de que la tendencia será la de la unión de las organizaciones de la sociedad civil con las empresas privadas y la de una mayor proliferación de OSC y ONGs que atraigan a las empresas privadas a la participación activa en la implementación de ideas que favorezcan a la sociedad. Grandes volúmenes de productos vendidos y un importante crecimiento en la participación del mercado, han experimentado las empresas privadas que han apoyado programas sociales, lo que ha despertado un gran interés de este sector por participar de manera más activa en este tipo de programas, para conservar o incrementar sus índices de desempeño como la participación de mercado, imagen, posicionamiento, etcétera. Son muchos los factores que impulsan la presencia del sector privado en el combate a diversos problemas sociales a través del marketing: ◆ Apoyo directo de la legislación fiscal a las empresas del sector privado que decidan apoyar causas sociales, como el trato preferencial en los pagos de impuestos por concepto de contratación de personal minusválido o con capacidades diferentes. ◆ Emisión de recibos deducibles de impuestos por parte de las OSC u ONGs. ◆ Mayor credibilidad y confianza del público en general hacia las campañas sociales en coparticipación con el sector privado. Cada vez habrá mayor cantidad de alianzas a mediano y largo plazo entre las organizaciones del Tercer Sector y las del sector privado. Alianzas, que bajo un esquema de mutuo beneficio, también favorecerán de manera directa a la sociedad en general.

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Debido a que el sector privado es titular de derechos y deberes frente a la comunidad, cada día que pase se observará una mayor presencia de empresas privadas en los diversos programas sociales. Por otro lado, se observa que las OSC u ONGs necesitan desarrollar programas de autogestión e implementar modelos gerenciales modernos para operar sus organizaciones con un mayor índice de efectividad organizacional y de eficacia social. Por su parte, el sector gubernamental debe asumir su función de regulador y facilitador con el fin de que el Tercer Sector se desarrolle con orden y disciplina, es decir, normar e impulsar la presencia y consolidación del Tercer Sector en los diversos quehaceres de la sociedad en general. En el ámbito mundial se están consolidando los organismos internacionales que apoyan de manera resuelta diversas causas sociales. En este ámbito cobra mucha importancia la integración de redes de apoyo entre los organismos del Tercer Sector y los diferentes organismos internacionales.

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El marketing de causas ha sido un medio de coparticipación del sector privado en diversos programas sociales dirigidos al bienestar de la sociedad en general. Esta coparticipación se ha visto integrada por el esfuerzo del sector gubernamental, las organizaciones de la sociedad civil o las organizaciones no gubernamentales así como por empresas del sector privado. Por lo general, se trata de una coparticipación de dos entidades, la cual beneficia a un tercero, es decir, el sector privado y las OSC u ONGs con programas dirigidos al mejoramiento de las condiciones de vida de la población afectada. La historia del marketing de causas es relativamente breve pero ha sido suficiente para alentar a más empresas del sector privado a que participen en este tipo de esquemas de apoyo a los diversos programas dirigidos al logro del bienestar social. Por lo que en este capítulo se ha presentado la definición de marketing de causas, su presente, su evolución y sus tendencias. También se analizaron los esquemas de participación del sector privado, su función en la dinámica actual del entorno social y por último, se ha expuesto el modelo de marketing de causas, para que se conozcan los diferentes pasos que se deben tomar en cuenta en la interacción del sector privado con los programas sociales. Se estudió la importancia de definir los objetivos del marketing de causas, tanto para el sector privado como para las instituciones del Tercer Sector (OSC-ONGs), así como conocer los diferentes programas y tácticas de acción. Todo programa de marketing de causas debe contemplar un plan de evaluación del impacto social del programa y del impacto económico y financiero para las empresas que participan en este tipo de proyectos. Finalmente, se observó que es de suma importancia definir el rumbo o las tendencias del marketing de causas y mostrar posibles panoramas para el mediano y largo plazo, en el que podamos ver un futuro alentador para beneficio de la comunidad.

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Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte no mayor a una cuartilla, acerca de la aplicabilidad de lo expuesto en cada sitio para un proyecto de marketing de causas sociales. 1. ¿Serán útiles estos sitios para una empresa que quiera realizar marketing de causas sociales? 2. Describa los principales problemas que observa en cada uno de estos sitios. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=153 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=152 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=145 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=146 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=147 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=107 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=71 http:// www.fundacionavon.org.ar/famsite/famarsalud/famarsahistoria.htm http:// www.fundacionavon.org.ar http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=106

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preguntas de reflexión 1. Investigue en medios impresos de su comunidad dos campañas de marketing de causas sociales e identifique lo siguiente: a. ¿Quién es la empresa patrocinadora? b. ¿Cuál es la causa social que se está patrocinando? c. Describa brevemente el contenido de la campaña social. d. ¿Cuáles son los fines de la empresa del sector privado cuando decide apoyar a esta causa social? e. ¿Cuál es la población objetivo o mercado meta? f. ¿Qué idea o comportamiento social se quiere modificar? g. ¿Qué organizaciones del Tercer Sector están participando? h. ¿Cómo se podría medir el impacto de esta campaña social? i. ¿Cuáles serían los beneficios para la sociedad? j. ¿Cuáles serían los beneficios para la empresa privada? 2. Lleve a cabo un sondeo mediante cinco entrevistas profundas a líderes de opinión de su comunidad para detectar las necesidades sociales que más están afectando a la comunidad y explique cómo se las presentarían de manera ordenada a una empresa del sector privado. 3. ¿Qué causas sociales se deben relacionar con una empresa del sector privado que vende productos alimenticios derivados de la leche, productos dirigidos a la agroindustria, servicios hospitalarios y servicios bancarios?

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CASOS PRÁCTICOS FUNDACIÓN AVON La lucha contra el cáncer de mama Tipo de proyecto: Apoyo a las técnicas de detección precoz del cáncer de mama.

Descripción: La compañía multinacional AVON, que se dedica a la fabricación y venta directa de productos cosméticos, es líder en su sector y en la actualidad está presente en 135 países, con un total de 2.5 millones de distribuidoras en todo el mundo. Por las características de su sistema de venta, la red AVON tiene la oportunidad de entablar relaciones directas con millones de mujeres cada año, una oportunidad que ha decidido aprovechar para la difusión de información relacionada con una causa muy concreta: el cáncer de mama y la importancia de la detección precoz. AVON ha decidido involucrarse de manera activa en el apoyo a las técnicas de detección precoz del cáncer de mama, mediante la inclusión en esta iniciativa tanto de empleadas y distribuidoras, como a clientes, medios de comunicación o asociaciones que luchan contra el cáncer. En Estados Unidos, el programa se lanzó en 1993 con la venta de unos broches en forma de lazo rosa, símbolo que pretende transmitir esperanza para las mujeres que padecen cáncer de mama, así como la necesidad de conocer más sobre esta enfermedad. En España, AVON ha creado el “Grupo Visión”, formado por empleadas de distintas áreas de la compañía, que han participado de manera activa en el Proyecto. En 1995, se pusieron a la venta los primeros broches a través de la red de distribuidoras, con el fin de recaudar fondos para la adquisición de una unidad móvil de detección precoz del cáncer de mama, en colaboración con la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC). Se consiguieron vender 214,000 broches, con lo que se recaudaron 43 MILLONES DE PESETAS, lo cual permitió la compra de 2 UNIDADES MÓVILES. La empresa muestra un alto grado de compromiso con esta causa, mediante conferencias sobre el tema, la colaboración con la AECC en programas de apoyo psicológico a mujeres que han contraído la enfermedad y con aportaciones económicas para proyectos de prevención farmacológica del cáncer de mama. La comunicación, tanto de las campañas como de los resultados conseguidos, se realiza a través de publicaciones internas y folletos de venta para clientes, envíos de información a medios de comunicación y a dis-

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tintas asociaciones, presentaciones a asociaciones de amas de casa y otros colectivos, encuestas directas y la página Web de AVON en Internet.

Evaluación: La iniciativa se ha repetido en años sucesivos, y se han incorporado además de los broches, otros artículos como bolígrafos, tazas, etcétera, con resultados igualmente positivos. Así, entre 1995 a 1999 se ha recaudado la cifra de 100 MILLONES DE PESETAS, donadas a la Asociación Española Contra el Cáncer para la compra de 5 UNIDADES MÓVILES. Además, más de 3 millones de mujeres han recibido información de primera mano relacionada con el cáncer de mama y con la importancia de la detección precoz.

Motivación: La compañía tiene una visión global, que sirve de inspiración a las actividades que realiza: “Queremos ser la compañía que mejor comprende y satisface las necesidades de producto, servicio y realización personal de la mujer, de manera global”. Partiendo de esta base, AVON ha tenido muy en cuenta el factor coherencia a la hora de identificar una causa social con la cual vincular su marca, mediante un claro proceso de lógica: La clientela de AVON está compuesta, en su inmensa mayoría, por mujeres. La salud es una cuestión prioritaria para la mujer. El cáncer de mama es una de las causas principales de mortalidad por cáncer en la mujer. La detección precoz del cáncer de mama puede evitar consecuencias aún más graves. AVON tiene la posibilidad de entablar un diálogo directo con sus clientes sobre la importancia de la detección temprana. Existe la oportunidad de mejorar los sistemas de detección precoz, mediante un conocimiento mayor de la población femenina acerca del cáncer de mama y la colaboración con organizaciones especializadas en este tema. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=106 La Fundación Avon para la Mujer nació de manera formal en marzo de 1999. Pero su esencia ya estaba presente desde los comienzos de Avon en el mundo. Hace ya 115 años, David Mc Connell creó una empresa de belleza que no sólo ofrecía productos, sino que surgía como una opción real de crecimiento personal y autogestión para las mujeres. Día a día, ese espacio de participación y desarrollo se extiende y repercute en las actividades de la Fundación Avon en Argentina. Su misión consiste en “constituir un espacio institucional de excelencia que promueva posibilidades efectivas de realización personal para las mujeres y que confirme el fundamento de nuestro vínculo con ellas”. http:// www.fundacionavon.org.ar

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Las palabras no son suficientes para expresar el enorme agradecimiento a las miles de personas que colaboraron generosamente con la Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer (LALCEC) y Avon en esta noble causa desde 1999. Por eso, queremos compartir de manera breve los resultados obtenidos: • 16,000 mil mamografías gratuitas realizadas a mujeres sin posibilidades de acceso a este vital estudio. • Más de 95 localidades del país visitadas por el Móvil con Mamógrafo. • 100 mujeres salvaron su vida. Gracias a la mamografía, se les detectó la enfermedad a tiempo y hoy acceden a un tratamiento. • 1.3 millones de folletos con información preventiva sobre el cáncer de mama fueron distribuidos. Nunca antes se registró un screening mamario (de estudios preventivos) de tan importante magnitud en pacientes sanas en Argentina. A más de dos años de su comienzo y gracias a LALCEC y su enorme grupo de voluntarios, la gira solidaria del Primer Móvil con Mamógrafo del país, fruto de la 1era. Cruzada “Un Lazo por la Vida”, sigue su marcha. Gracias al esfuerzo y la solidaridad de revendedoras Avon, clientes y empleados, se lograron donar $1,042,512 a LALCEC en una primera etapa. La suma fue recaudada entre agosto y diciembre de 1998 a través de la venta de un pequeño broche, que simboliza el aporte de $2 en esta noble causa. Así se hizo posible la compra del Móvil y su mantenimiento durante un año, que incluye traslados, costos médicos y honorarios. Ni Avon Argentina ni las revendedoras de Avon han percibido ganancia alguna por la venta del lazo. El dinero recaudado fue donado a LALCEC. Definitivamente, este broche representa la solidaridad de miles de personas, que día a día construyeron con su aporte un gran Lazo por la Vida a lo largo del país. Con una donación cercana a los $300,000, la 2a. Cruzada “Un Lazo por la Vida” también reunió la colaboración y el esfuerzo de miles de personas de todo el país, que de nuevo hicieron posible que el Móvil solidario continúe su camino de prevención del cáncer de mama. En las inmejorables manos de LALCEC, el Móvil cuenta con profesionales que realizan un seguimiento personalizado de cada paciente. Este procedimiento permite la detección prematura de la enfermedad y su exitoso tratamiento. El compromiso de Avon en la lucha contra el cáncer de mama no tiene fronteras. http:// www.fundacionavon.org.ar/famsite/famarsalud/famarsahistoria.htm

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El marketing de causas sociales

AT LEAST, S.L. Línea de productos Sos Homeless Tipo de proyecto: Contribución a la integración social de personas en situación o en riesgo de exclusión social.

Descripción: At Least, S.L., empresa dedicada a la distribución y comercialización de ropa de moda para la mujer con la marca HOMELESS, ha creado la línea de ropa SOS HOMELESS cuyo margen se destina íntegramente a mejorar las condiciones de vida de personas sin techo ni hogar que vagabundean por las áreas urbanas de los países desarrollados y procurar su reintegración en la sociedad, a través de las distintas ONGs e instituciones de ayuda humanitaria que trabajan activamente para este colectivo. Las nuevas campañas incorporan nuevos productos a la línea SOS HOMELESS, lo que permitirá generar más recursos para el programa.

Evaluación: Las dos campañas realizadas en 1998 permitieron recaudar 3,637,511 pesetas que se han destinado a la Asociación Realidades, organización social encargada del desarrollo del Proyecto de Atención a Personas Sin Hogar. En el primer semestre de 2000, el programa recaudó 3,450,000 pesetas. Con estos recursos se está apoyando el desarrollo de un programa de alojamientos compartidos, cuyos objetivos son los siguientes: • Facilitar el acceso a una vivienda a personas que en la actualidad viven en la calle o en alojamientos precarios. • Ofrecer ayuda profesional y superar las dificultades para llevar a cabo las negociaciones que suponga la convivencia. • Desarrollar un proceso de intervención que integre la estabilidad en el alojamiento y alternativas de autonomía como el empleo, las relaciones afectivas y sociales o la participación en los barrios. • Difundir los resultados de la experiencia de tal forma que genere iniciativas semejantes desde otros servicios de atención a personas sin hogar.

Motivación: “Los que, por azar de la vida, estamos en una situación privilegiada no podemos olvidarnos de los que se encuentran en el otro extremo.” http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=71

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HISPAMER La tarjeta arcoiris Tipo de proyecto: Tarjeta de crédito que apoya con su uso las iniciativas de organizaciones sociales.

Descripción: “Arcoiris” es una tarjeta de crédito gestionada por Hispamer que destina hasta un 0.7% del importe de la compra a una organización social a elegir por el titular de la tarjeta entre las siete que propone el programa. También incluye un sistema de puntos, que se acumulan por cada 1,000 pesetas de compra, y que cada cliente podrá después destinar al apoyo de iniciativas o artículos de comercio justo de cada una de las siete organizaciones ofrecidas. En este caso, Hispamer no ha optado por vincular la tarjeta al apoyo de una causa u organización social determinada, sino que ha seleccionado a siete organizaciones sociales que trabajan en ámbitos diferentes, con el objetivo de que cada cliente pueda elegir la que más le interese. De esta forma, se amplía el radio de acción de la iniciativa, ya que el abanico de organizaciones es muy diverso. Hasta el momento, participan en el programa: Médicos Sin Fronteras, Intermón, Amnistía Internacional, Apoyo Positivo, Federación de Gays y Lesbianas, Fundación Mujeres y Greenpeace. Cada cliente selecciona una de las siete organizaciones sociales como receptora de su donación, y, si lo desea, la pueden cambiar cada año. Para la promoción de la tarjeta se ha contado con un servicio de atención telefónica (902 200012) donde se puede solicitar de forma directa, disponiendo igualmente de una entrada Web (www.arcoiris.org) donde además de informar sobre condiciones financieras, cada cliente puede conocer mejor el perfil y la labor de las organizaciones sociales que participan en la iniciativa. La tarjeta arcoiris, que se lanzó al mercado a mediados de 1998, refleja un compromiso a medio/largo plazo, ya que su presencia en el mercado no se limita a una época del año concreta (v.gr.: Navidad) ni responde a una emergencia nacional o internacional específica (v.gr.: huracán “Mitch”), sino que es una estrategia elaborada con el objetivo de dotar al producto de un valor diferencial. La promoción por parte del banco se mantiene en el desarrollo de los canales telefónicos e Internet, presencia en eventos solidarios y algún anuncio esporádico en medios orientados al target.

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El marketing de causas sociales

Evaluación: La tarjeta tiene ya dos años de vida y después del lanzamiento inicial ha venido observando un crecimiento lento pero continuado. Se trata de un producto novedoso en sus características y contenido que cuenta con un público objetivo que también va aumentando de manera progresiva. La facturación esperada en el año en curso se situará en torno a los 150 millones de pesetas.

Motivación: El concepto original de esta tarjeta surgió de Hispamer y de una empresa consultora, tras haber contactado con distintas organizaciones y una consultoría. En opinión de Hispamer, esta iniciativa supone un valor añadido para su producto, ya que a igualdad de condiciones financieras (la cuota anual y las condiciones financieras son comparables a los de otras tarjetas existentes en el mercado), los usuarios encuentran en la tarjeta arcoiris algo que otras tarjetas no le pueden ofrecer: solidaridad. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=107

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TARJETA CLUB AVE-UNICEF Tipo de proyecto: Financiamiento de la campaña de una organización social mediante el uso de la tarjeta Club Ave.

Descripción: Renfe ha firmado un acuerdo de colaboración con Unicef España, a través del cual los titulares de la tarjeta Club Ave tienen la oportunidad de contribuir a mejorar la calidad de vida de niños y niñas en Etiopía. Los usuarios del tren Ave Madrid-Sevilla que tengan la tarjeta Club Ave pueden donar los puntos que esta tarjeta les proporciona cada vez que realizan un viaje a Unicef. Renfe se encarga de convertir esos puntos en dinero con el que se financiará la campaña “Ayuda a los niños de Etiopía”, llevada a cabo por UNICEF.

Evaluación: Este proyecto es de implantación reciente, por lo que todavía no se puede evaluar el desarrollo del mismo.

Motivación: La empresa pretende que esta acción sirva para concienciar a la población sobre la devastadora sequía que está azotando a este país y el grave problema de desnutrición que como consecuencia sufren los más vulnerables; los niños. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=147

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El marketing de causas sociales

BANCO BILBAO VIZCAYA ARGENTARIA (BBVA) Tarjeta de crédito en apoyo de Cruz Roja Tipo de proyecto: Tarjeta de crédito que apoya con su uso a una organización social.

Descripción: El Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA) ha firmado un convenio con Cruz Roja Española para la comercialización de una nueva tarjeta de crédito, mediante el que la entidad bancaria se compromete a abonar a esta organización un 0.7% del importe de las compras realizadas por todos sus titulares. Asimismo, BBVA aporta a la Cruz Roja Española 1000 pesetas de la cuota de renovación de cada tarjeta Clásica y 2000 pesetas por la renovación de las tarjetas Oro. Esta nueva tarjeta de crédito está dirigida a personas o empresas clientes o no de BBVA, ya que permite la “domiciliación” bancaria.

Evaluación: Este proyecto es de implantación reciente, por lo que no se puede evaluar todavía el desarrollo del mismo.

Motivación: La intención de ambas entidades es favorecer nuevas formas de solidaridad al ofrecer a los titulares la posibilidad de contribuir a sufragar los proyectos que Cruz Roja Española tiene dentro y fuera del país en sectores muy diversos: social, sanitario, ayuda humanitaria, cooperación internacional http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=146

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FONDO SOLIDARIO FORTUNA Tipo de proyecto: Donación del 0.7% a proyectos humanitarios de distintas organizaciones sociales.

Descripción: El Fondo Solidario Fortuna es un programa de ayudas al desarrollo que destina el 0.7% de las ventas de Fortuna de 1999 a proyectos humanitarios. Para canalizar esta ayuda el Fondo cuenta con el apoyo de un comité cuyo papel es seleccionar los proyectos humanitarios y el destino final de los fondos recaudados.

Evaluación: En 1999, el Fondo Solidario Fortuna ha invertido más de 340 millones de pesetas en ocho proyectos, en colaboración con distintas organizaciones sociales: Cuba: dotación de un taller óptico generador de lentes acabadas en La Habana. PATRONATO U. DE VALENCIA. Guatemala: Bancos comunales para el apoyo de mujeres microempresarias en poblaciones indígenas. FUNDESCO. Colombia: Desarrollo de ganadería en comunidades indígenas. FAIPII. Kosovo: Envío de ayuda humanitaria. AECI. India: Implantación de un centro educacional para internas en El Gujerat. ANESVAD. República Dominicana: Rehabilitación social de los pueblos afectados por el huracán Georges. FUNDACIÓN CODESPA. Acción a nivel mundial: Programa de preparación para el suministro de agua en situaciones de emergencia. ACCIÓN CONTRA EL HAMBRE. El Salvador: Creación de un laboratorio en la universidad para jóvenes marginados. FUNDACIÓN PADRE ARRUPE.

Motivación: Con cada cajetilla de Fortuna, la empresa se compromete a realizar una aportación económica a un proyecto social. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=145

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El marketing de causas sociales

L’AIXERTELL Colaboración con ayuda en acción Tipo de proyecto: Donación de una cantidad a Ayuda en Acción mediante el envío de un cupón incluido en cada empaque de tres botellas.

Descripción: En la campaña de Navidad 97-98 y bajo el eslogan “Esta Navidad, con L’Aixertell brindas 500 pesetas a AYUDA EN ACCIÓN”, la empresa lanzó su primera campaña. En cada empaque, la empresa incluía un cupón respuesta, en el que donaba 500 pesetas por cada cupón que el consumidor enviase a un apartado de correos. Los fondos recaudados se destinaron a proyectos de AYUDA EN ACCIÓN en Ecuador. La promoción tenía fecha del 1 de noviembre al 6 de enero, aunque la recolección de cupones se mantuvo hasta marzo. Este año se ha vuelto a repetir la acción, aunque en esta ocasión la ayuda se destinaba a un proyecto concreto: la construcción de una escuela en la zona de Muzo, en Ecuador. Según AYUDA EN ACCIÓN, la experiencia ha sido un modelo de colaboración de ambas partes, incluso la negociación de los términos del contrato, la revisión de la comunicación interna y externa y el compromiso de la empresa de realizar una aportación fija, además de la recaudación por ventas. En cuanto a la comunicación, todos los elementos que se utilizaron en las campañas (embalaje, expositores, carteles, bandejas de soporte, cupones respuesta, cajetines con hojas informativas) fueron revisados por AYUDA EN ACCIÓN antes de su edición.

Evaluación: Los resultados han sido positivos tanto para la empresa como para AYUDA EN ACCIÓN. La primera ha obtenido una mayor notoriedad de marca y ha iniciado su posicionamiento como empresa preocupada por lo social y AYUDA EN ACCIÓN ha podido difundir su labor y ha recibido 16 millones de pesetas para invertir en proyectos. AYUDA EN ACCIÓN destaca además que la comunicación con la empresa ha sido muy fluida, estando en todo momento informada de la evolución de la campaña.

Motivación: La empresa ‘Bodegas & Bebidas’ es propietaria de la marca de vino espumoso “L’Aixertell Gran Cremant”. Este producto se asocia típicamente a las celebraciones festivas, especialmente la Navidad. Por ello, la empresa deci-

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parte 1

dió en 1997 organizar una acción de marketing con causa por la cual se destinaba una cantidad concreta de cada ‘empaque de tres botellas a AYUDA EN ACCIÓN. Así, el concepto de solidaridad tan típico de Navidad se concretaba en una acción positiva. En un principio, AYUDA EN ACCIÓN se mostró recelosa por ser una campaña promocional relacionada con una bebida de contenido alcohólico. Sin embargo, el hecho de que fuese un producto de baja graduación alcohólica y que la promoción estuviese muy centrada en Navidad, donde el vino espumoso es un elemento más de la celebración de la fiesta, además de ser un acuerdo muy serio y transparente, hizo que AYUDA EN ACCIÓN decidiese seguir adelante. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=152

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El marketing de causas sociales

CLARINS Colaboración con Aldeas Infantiles Tipo de proyecto: Contribución a la ayuda a la infancia.

Descripción: Clarins es una empresa francesa de productos cosméticos, cuya filial en España emplea a más de 150 personas. Su clientela es mayormente femenina y de poder adquisitivo medio-alto. Entre sus gamas principales están los productos bronceadores dirigidos a la protección de la piel. La marca suele recurrir a imágenes de mujeres y niños en sus campañas publicitarias, para enfatizar su compromiso con el cuidado de las pieles más sensibles. En 1996, Clarins contactó con Aldeas Infantiles, con la idea de plantearle la posibilidad de colaborar en un proyecto común. La mayoría de clientes de la marca son mujeres, y la empresa consideró que de cara al verano, sería positivo promocionar la gama de productos solares de una manera distinta, ofreciendo un regalo muy especial por compra: brindar ayuda a la infancia. Con esta idea, y tras contrastar distintas posibilidades con la asociación, se diseñó un programa de MCC para recaudar fondos que ayudasen a costear las vacaciones de verano de los niños y jóvenes de Aldeas Infantiles en toda España. El vínculo entre producto (gama de protección solar) y causa (apoyar el derecho de todos los niños a disfrutar de la época estival) es evidente. Además de la coherencia del programa, éste también se define por el compromiso del nivel directivo de la empresa con la causa. Desde su inicio, el programa se repite cada verano, y su contenido y objetivos se comunican a los empleados para aumentar su motivación. El programa se difunde en los puntos de venta, en la publicidad de la marca y a través de elementos promocionales, como puntos de libro. Además, se realizan presentaciones a medios de comunicación.

Evaluación: Los resultados están siendo satisfactorios para ambas partes. Desde Aldeas Infantiles, se ensalza el compromiso de la empresa con la causa y su interés en forjar una colaboración con base en el beneficio mutuo, así como la ayuda que les ha supuesto la recaudación de fondos (unos 15 millones anuales). Por su parte, la empresa considera que el programa de MCC ha reforzado su posicionamiento de marca y aumentado el grado de fidelidad de los clientes, además de contribuir a aumentar las ventas de la línea solar.

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Motivación: Para el marketing de causas, desde el punto de vista de Aldeas Infantiles, para Aldeas Infantiles SOS Internacional es una organización internacional sin fines de lucro, dedicada a ayudar a la infancia. Su objetivo es ofrecer a los niños desamparados una familia, un hogar estable y una formación sólida para darles un futuro prometedor y seguro. Actualmente, existen en el mundo 385 Aldeas Infantiles SOS y 1077 dispositivos SOS (residencias de jóvenes, colegios, hospitales, etc.) en 130 países, atendiendo a unos 200,000 niños y jóvenes. En España, Aldeas Infantiles está presente desde 1967 y actualmente hay ocho Aldeas en distintas poblaciones, así como 56 dispositivos SOS complementarios. Hasta marzo de 1999, la organización ha atendido a más de 1200 niños y jóvenes. Dada su notoriedad, Aldeas Infantiles recibe numerosas ofertas de colaboración del sector privado, para realizar diversas actividades, incluyendo programas de MCC. Sin embargo, a la hora de colaborar en estos programas, Aldeas Infantiles tiene unas exigencias claras: • El producto objeto de la promoción no debe plantear dilemas éticos. • Ha de existir una coherencia entre el producto, la empresa y la asociación. • La empresa debe estar consolidada en el mercado, y debe poder ofrecer mayor seguridad. • Debe existir un equilibrio en la relación y esta debe estar basada en el beneficio mutuo. • Aunque en ciertos casos colaboran en campañas puntuales, la asociación prefiere las colaboraciones a medio/largo plazo, que dan estabilidad y reflejan un mayor compromiso. La asociación incide en la importancia del compromiso de la empresa en este tipo de programas, desde el más alto nivel de dirección. Por ello, Aldeas Infantiles suele mantener contacto directo con la empresa, prescindiendo de agencias e intermediarios, y a menudo invita a los directivos a visitar alguna de las aldeas, para que puedan ver su funcionamiento en persona y se involucren más directamente. Por otra parte, a la hora de firmar un acuerdo, Aldeas Infantiles concede gran importancia a aspectos como la duración del programa de MCC, el compromiso financiero de la empresa, los derechos de uso de logotipos o la revisión de la comunicación interna y externa (mensajes e imágenes) del programa. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=153

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El marketing de causas sociales

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El marketing de causas sociales

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capítulo capítulo 3 3 El marketing en instituciones sin fines de lucro OBJETIVOS 1. Distinguir entre el marketing comercial, social, de causas y marketing para instituciones sin fines de lucro 2. Conocer la responsabilidad social de las diferentes organizaciones no gubernamentales

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ntroduc ci ó n

S

e conoce como institución sin fines de lucro a toda aquella organización de la sociedad civil (OSC) que en sus estatutos estipula de manera explícita que no persigue beneficios económicos para sí. Prototipo de este tipo de organizaciones es el gran número de asociaciones civiles dedicadas a la educación, salud y al desarrollo económico; los organismos públicos autónomos, mejor conocidos como organizaciones no gubernamentales (ONGs), como la Comisión Nacional de Derechos Humanos u organismos internacionales, por ejemplo la UNICEF, Cruz Roja y la OMS; entre las dependencias gubernamentales hay algunas que no persiguen fines de lucro y que son apoyadas económicamente por el presupuesto de cada nación. Las organizaciones de la sociedad civil (OSC), son todas aquellas organizaciones creadas a iniciativa de la población civil, en las que generalmente dos o más personas deciden fundar una sociedad civil con objeto social amplio para atender problemas en áreas específicas de la sociedad, como la educación, la alimentación, el desarrollo integral de la familia, el bienestar de la niñez, la atención a sectores de la población con ciertas discapacidades, etcétera. Las organizaciones no gubernamentales, se conocen como todas aquellas organizaciones que no están ligadas al gobierno y que persiguen objetivos sociales sin fines de lucro. En términos generales, caen dentro de esta clasificación todas las dependencias públicas y autónomas de carácter nacional e internacional, como la Cruz Roja, la UNICEF, Comisión de Derechos Humanos, Fundaciones, asociaciones civiles, agrupaciones de beneficencia o asistencia privada, creadas para atender problemas sociales de la población en general. Para fines prácticos, el nombre de Tercer Sector abarca a todas las organizaciones no gubernamentales y a las de la sociedad civil (ONGs y OSC). El marketing en instituciones sin fines de lucro, ha tenido diversas formas de aplicación y orientación, es decir, en la Cruz Roja se ha aplicado el concepto de marketing para la procuración de fondos, en las dependencias gubernamentales no se aplica este término, pero sí se realizan muchas de las actividades que pertenecen a esta disciplina, así como todas las actividades desarrolladas por el área de comunicación social de toda dependencia gubernamental; algunas organizaciones orientadas a la educación o a la salud han aplicado el marketing de manera parcial para captar a más benefactores y donadores que aseguren una mayor aportación económica, pero sin realizar un programa claro de marketing social. Una organización sin fines de lucro puede aplicar esta materia para hacer eficientes sus procesos y mejorar sus indicadores de desempeño sin integrarlo a la parte social. Lo

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El marketing en instituciones sin fines de lucro

ideal sería que estas organizaciones no olvidaran su función social y que operaran siempre bajo el principio de autogestión, (es decir, que fueran autosuficientes). Ahora bien, hay un gran número de instituciones educativas y del ámbito de la salud que, protegidas por una razón social en la que se estipula sin fin de lucro, se comportan desde el punto de vista comercial como una más de las empresas lucrativas de la comunidad; situación que es confusa, por lo que se debe establecer una marcada diferencia entre marketing social y sin fin de lucro, al parecer la parte social solamente le compete a las instituciones del sector gobierno y a las agrupaciones de la población civil (ONGs u OSC) sin fines de lucro. A estas organizaciones les atañe la colaboración en la prestación de los servicios orientados al bienestar de la sociedad sin manifestar un comportamiento mercantilista, protegidas fiscalmente y apoyadas por las entidades gubernamentales. Aplicar el marketing en estas instituciones es una labor muy compleja debido a que hay cinco mercados meta bien diferenciados a saber: los donadores, el gobierno, el patronato, la población objetivo o mercado meta y la sociedad en general. Para realizar esta actividad se tiene que elaborar un plan maestro o general de marketing que sirva de base para el diseño del plan de marketing en cada uno de los mercados.

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DIFERENCIA ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING SIN FINES DE LUCRO El marketing sin fines de lucro y el marketing social plantean cuestiones diferentes. Muchas organizaciones no lucrativas, protegidas bajo el título “sin ánimo de lucro”, obtienen indebidamente beneficios económicos. Esta situación repercute en la equidad competitiva de los mercados, ya que varias empresas no lucrativas compiten por precio, distribución, y productos, en tanto que actúan protegidas por una legislación que no se les impone ciertas obligaciones como el reparto de utilidades y en cambio reciben subsidios, regalías y donativos. Esta situación privilegiada les garantiza un crecimiento sustentable y rentable, por lo que el gobierno debe ejercer una mayor vigilancia y practicar auditorías, con el fin de que las organizaciones sin ánimo de lucro, cumplan con su cometido social. Por marketing social se entiende la aplicación de los principios y técnicas del marketing a los programas o acciones encaminadas a contribuir con el bienestar de la comunidad, es decir, modificar ideas, creencias, actitudes y valores a fin de mejorar la vida dentro de una colectividad. Por otra parte, el marketing sin fines de lucro persigue aplicar los principios y técnicas del marketing para alcanzar sus objetivos, metas y para hacer más eficientes sus procesos administrativos sin descuidar los niveles competitivos y rentables de cualquier empresa que opera en un ambiente de libre mercado. Lo ideal sería que toda organización no lucrativa implementara los principios del marketing para alcanzar su objetivo social y para volver más eficientes sus procesos, pero en varias de ellas se observa más que un comportamiento comprometido con la sociedad, uno francamente mercantilista y, peor aún, existen organizaciones que, so pretexto del compromiso social, obtienen beneficios fiscales y subsidios gubernamentales, lo que les permite competir con ciertas ventajas en un entorno cada día más competitivo. En el cuadro siguiente se anotan las principales diferencias:

Marketing social

Marketing de causas

Orientación

Temas

Necesidad del cliente.

Marketing comercial

Necesidad social de la población objetivo.

Necesidad social rentable para la empresa.

Necesidad social: para legitimar.

Medios

Mezcla de marketing con fines lucrativos.

Mezcla de marketing coordinada entre ONGs, gobierno y empresa.

Mezcla de marketing colectiva: empresa y ONGs.

Mezcla de marketing para alcanzar sus indicadores de crecimiento.

Objetivos

Maximizar los indicadores Lograr el cambio social de desempeño, como ven- que contribuya al bienestas y participación del tar de la sociedad. mercado satisfaciendo las necesidades del cliente.

Contribuir a la mejora de la sociedad, pero sin desuidar el propósito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a ONGs y a la población objetivo o mercado meta.

Alcanzar sus indicadores de crecimiento al satisfacer las necesidades del mercado meta.

Finalidad

Utilidad mediante la satisfacción de las necesidades.

Beneficio para la empresa, Beneficio para la sociedad, la población objetivo y las las ONG y el gobierno. ONGs.

Beneficio para la población objetivo, para la sociedad y las ONG.

Marketing no lucrativo

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El marketing en instituciones sin fines de lucro

Marketing comercial ◆ Orientación: necesidad del cliente. En las organizaciones lucrativas el punto de inicio o finalidad del marketing es la detección de necesidades insatisfechas o mal atendidas, para crear la oferta que genere ingresos suficientes destinados a cubrir los costos y utilidades con la finalidad de que las empresas se desarrollen en un ambiente competitivo y de libre mercado. ◆ Medios: mezcla de marketing con fines de lucro. Los medios son la mezcla de las cuatro Ps del marketing: el producto que satisfaga mejor las necesidades del mercado meta; el precio competitivo que el mercado meta estaría dispuesto a pagar; la plaza que facilite la adquisición de los productos y la promoción o el dar a conocer los productos en su mercado meta. ◆ Objetivos: maximizar los indicadores de desempeño, como ventas y participación del mercado al tiempo en que las necesidades del cliente son satisfechas. Si para una empresa el margen de utilidad no está claro, no se aventurará en un negocio, ya que este margen es su principal enfoque. Lo importante para una organización que tiene la orientación de marketing, es lograr los márgenes de utilidad mediante la satisfacción de las necesidades de sus clientes. ◆ Finalidad: utilidad al satisfacer las necesidades. Una empresa con orientación al marketing tiene como finalidad el logro de utilidades como retribución por atender de manera oportuna y adecuada las necesidades de sus clientes.

Marketing social ◆ Orientación: necesidad social de la población objetivo. La detección de la necesidad social debe orientar los esfuerzos de toda la organización. Las necesidades en los individuos se modifican de manera constante, por lo que se debe buscar el bienestar de la sociedad de manera constante. Las organizaciones no lucrativas hacen de lado la generación de ingresos económicos y se concentran en el impacto social y en la mejora de las condiciones de vida de la comunidad. ◆ Medios: mezcla de marketing coordinada entre ONGs, gobierno y empresa. A las cuatro Ps establecidas hasta ahora, producto, precio, plaza y promoción, se agregan las siguientes: proceso, personal y presentación. Por lo general, el producto social es una idea que necesita ser difundida a través de la promoción. Para facilitar la adopción de la idea es necesario definir el proceso de adquisición de la idea, capacitar al personal que contribuye en la adquisición del servicio o la idea social y cuidar la presentación de las organizaciones que ponen en práctica la idea social. La mezcla de marketing social se debe coordinar entre la entidad correspondiente del gobierno y las empresas patrocinadoras del sector privado. ◆ Objetivo: lograr el cambio social que contribuya al bienestar de la sociedad. Las ONG deben buscar el cambio social que proporcione mejores con-

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diciones de vida a la comunidad, por lo que es necesario identificar los factores de impacto social que se medirán durante la implementación de los programas sociales y presentar los avances parciales de sus modificaciones. ◆ Fines: beneficio de la población objetivo, de la sociedad y de las ONG. Son necesarios los informes periódicos y su publicación en los principales medios masivos de comunicación a fin de que toda la comunidad se entere de los logros sociales alcanzados por la organización. Los accionistas de las organizaciones sociales son los miembros de la sociedad, por esta razón todo individuo tiene interés en conocer los logros de estas organizaciones. Es necesario presentar los informes con el número de personas favorecidas y con el impacto hacia la sociedad de los mismos.

Marketing de causas ◆ Orientación: necesidad social rentable para la empresa. Las empresas del sector privado contribuyen con causas sociales, siempre y cuando estas generen un beneficio para las mismas. Beneficio que, la mayoría de las ocasiones, se encuentra oculto o de manera implícita dentro del plan estratégico de marketing social, debido al interés por dar a conocer al público en general la ocupación social. ◆ Medios: mezcla de marketing colectiva: empresa y ONGs. Los medios son la mezcla de las siete Ps del marketing, diseñada de manera conjunta con las ONGs, para especificar la cantidad a donar y la implicación que cada uno tiene en la implementación de la mezcla de la marketing. ◆ Objetivos: contribuir a la mejora de la sociedad, pero sin descuidar el propósito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a ONGs y a la población objetivo o mercado meta. Las empresas del sector privado tendrían un mejor desempeño si la sociedad mejorara día con día, de ahí que un gran número de empresas a través de las ONGs se están involucrando con mayor frecuencia en muchos programas sociales en beneficio de la comunidad, pero sin descuidar su fin de lucro. ◆ Fines: beneficio para la empresa, la población objetivo y las ONGs. En el orden de importancia las empresas buscan en primer lugar beneficio para ellas, en segundo lugar, para la sociedad y por último, para la ONG involucrada. Al hablar de la población objetivo también nos estamos refiriendo a la sociedad.

Marketing no lucrativo ◆ Orientación: necesidad social para legitimar. Un gran número de organizaciones no lucrativas (ONGs) utilizan la “necesidad social” como bandera para actuar protegidos en un entorno cada vez más competitivo. Gracias a la ventaja competitiva que esto representa, un gran número de estas organizaciones

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El marketing en instituciones sin fines de lucro

gozan de una mayor participación de mercado en varios sectores como el educativo, el de la salud y el de los servicios en general. ◆ Medios: mezcla de marketing para alcanzar indicadores de crecimiento. Los medios son la mezcla de las siete Ps del marketing, diseñada para la población objetivo o mercado meta y los donadores: – Población objetivo o mercado meta: el producto que satisfaga mejor las necesidades del mercado meta, fijar el precio competitivo que el mercado meta estaría dispuesto a pagar, buscar la ubicación o plaza que facilite la adquisición de los productos, dar a conocer o promocionar los productos en su mercado meta, definir los procesos de adquisición de los productos o servicios, capacitar al personal que contribuye en la adquisición del productoservicio y cuidar la presentación de la organización que sea congruente con la posición competitiva en la que se encuentra. – Donadores: construir la idea social —producto social— que estimule la parte cognitiva, afectiva y conductual de los individuos, en otras palabras, se tiene que dar a conocer el objeto social de la organización, recurrir a la parte emocional de los sujetos para que se identifiquen con esta causa noble para después facilitar su apoyo directo a la organización a través de sus donativos. En cuanto al precio, en éste se debe fijar la cuota mínima de donación y expedir recibos deducibles de impuestos para incentivar el apoyo de la población en general hacia la organización; en plaza es importante la ubicación próxima a los donadores actuales y potenciales de oficinas que faciliten esta labor permanente de donar para el desarrollo; en promoción se debe dar a conocer de manera constante el objeto social, sus logros, planes futuros y crear comunicación para la acción hacia la donación regular; la definición de un proceso limpio y transparente para las donaciones es esencial, el personal que visitará a los donadores potenciales debe cumplir con requisitos de capacitación en procuración de fondos y por último la presentación de las instalaciones debe cumplir con las expectativas de los clientes que desean contribuir con la idea social. ◆ Objetivos: alcanzar los indicadores de crecimiento al tiempo en que se satisfacen las necesidades del mercado meta. Es necesario presentar reportes periódicos de las metas y objetivos alcanzados. Se recomienda hacer presentaciones cada trimestre con la mención de cifras alcanzadas mes a mes. ◆ Fines: beneficio para la sociedad, la ONG y el gobierno. El comportamiento de la gran mayoría de las organizaciones no lucrativas de éxito, es similar al de cualquier empresa lucrativa ubicada en un sector económico, educativo, de salud o bienestar para la sociedad. Estas organizaciones aplican el marketing para cumplir con el principio de autogestión en tres segmentos bien diferenciados: la población objetivo o mercado meta, los donadores y el sector gubernamental.

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CLASIFICACIÓN DE LAS INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO En estos tiempos hay numerosas organizaciones en varios sectores de la comunidad dedicadas a incrementar el bienestar de las personas, como ejemplo, la Asociación de Alcohólicos Anónimos, Cruz Roja, UNICEF, Cáritas, Teletón, la Comisión de Derechos Humanos, Conasida y muchas más ubicadas en el sector educativo, salud y en segmentos de la población desprotegidos por el régimen político y económico, como la niñez, personas de la tercera edad, víctimas de la violencia familiar, problemas propios de la adolescencia, el hambre y la pobreza, entre otros. También entran en esta clasificación las dependencias gubernamentales cuya única fuente de ingreso para cumplir con sus objetivos sociales trazados por el gobierno es el presupuesto de la nación.

Dependencia gubernamental Las dependencias gubernamentales tienen múltiples funciones sociales, para lo cual cuentan con el apoyo humano, económico y técnico del gobierno. Estas dependencias gubernamentales son los medios del gobierno para materializar sus compromisos políticos en varios ámbitos de la sociedad como la salud, la educación, el empleo, la estabilidad económica y social, etcétera. Todas estas dependencias manejan de manera explicita o implícita las cuatro “Ps” de la mezcla de marketing: ◆ Producto: generalmente tienen un producto o servicio diseñado para satisfacer una necesidad social percibida, como ejemplo podemos citar muchos de los programas de instituciones de la Secretaría de Salud y de la Secretaría de Educación, entre otras, que están enfrentando el problema de la sobrepoblación y la drogadicción, entre muchos más. ◆ Precio: la gran mayoría, de las dependencias del gobierno cobran una cuota de recuperación por sus productos y/o servicios. Reciben ingresos por el precio que el usuario paga por el disfrute de los servicios o la compra de los productos y además reciben un presupuesto para cumplir con la labor social. ◆ Plaza: la plaza comprende la infraestructura gubernamental necesaria para que los productos y servicios de las dependencias lleguen al usuario final, como ejemplo, la red de centros nacionales de servicios en salud y las redes de tiendas de solidaridad auspiciadas por el gobierno. ◆ Promoción: la promoción es la utilización de todos los medios de comunicación al alcance para dar a conocer los productos y servicios de las dependencias gubernamentales; por ejemplo: vacunas, pago de impuestos, etcétera.

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El marketing en instituciones sin fines de lucro

Las “Ps” del servicio: personal, proceso y presentación, no se han desarrollado de manera óptima en el sector gubernamental, ya que de estas “Ps” la mayor parte son de las quejas negativas que se escuchan de los usuarios. Muchas personas tienen una gran aversión por emplear los términos de gobierno o sector gubernamental y marketing, pero no debe ser una limitante para que el sector gubernamental conozca y comprenda el marketing como disciplina orientada a modificar ideas, creencias, actitudes y comportamientos que conduzcan a una mejora social. Beveridge presenta la siguiente comparación de las cuatro Ps de marketing para el sector comercial y para el sector gubernamental:

Mezcla de marketing

Actividad del marketing comercial

Actividad del marketing gubernamental

Producto

Actividad proactiva, se anticipa a las necesidades del cliente y estudia muy de cerca la competencia.

Siempre es reactiva, usualmente actúa después de que pasaron los hechos y diseña programas para problemas conocidos y no para anticiparse a los mismos.

Precio

Se define el precio en función del mercado, costo y margen de utilidad.

Normalmente los programas están subsidiados por los impuestos. En ocasiones se cobra cuota de recuperación.

Plaza

Se ubican los puntos de venta y los horarios más adecuados para que el cliente realice las compras.

Existen muchas dependencias gubernamentales que tienen lugares y horarios para atender sin importar si los usuarios podrán tener acceso a sus servicios.

Promoción

Se concibe como una inversión, que debe dar como resultado un mayor volumen de ventas.

Por lo general, se utiliza como medio de información para publicar metas alcanzadas.

Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno Las instituciones sin fines de lucro que no dependen del gobierno fueron creadas para perseguir un fin social sin descuidar el principio de autogestión para que funcionen como una empresa autónoma e independiente de la figura protectora del gobierno y así contribuyen al bienestar de la sociedad, sin tener que ser una entidad que viva del presupuesto gubernamental, ya que el gobierno tiene sus propias organizaciones orientadas a los mismos fines sociales. El principio de autogestión es vital y la razón de ser de las organizaciones del sector privado, ya que de no observarlo, se extinguirían. Las empresas tienen que administrar de manera eficiente y eficaz recursos “siempre escasos”, cobrar un precio competitivo por los productos y servicios que ofrecen con el fin de reinvertir continuamente los ingresos en la operación, el crecimiento y la rentabilidad de la organización.

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Los fundamentos del marketing social

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Es necesario un ajuste en la legislación para todas las instituciones sin fines de lucro, también denominadas organizaciones del Tercer Sector, debido a la gran expansión de este sector en las dos últimas décadas, y al compromiso que han asumido con funciones más protagónicas en el nuevo orden de la sociedad, la finalidad de estos ajustes será la de contribuir al mejoramiento del nivel de vida de las personas y al equilibrio del medio ambiente. Sin duda alguna, se está formando con mayor fuerza un sector nuevo, ampliamente conocido como el Tercer Sector. Este sector surge debido a la gran preocupación de la población civil y las empresas del sector privado, por los problemas que se han recrudecido en los últimos 30 años como el hambre, la pobreza y la desigualdad de oportunidades de desarrollo en todo el mundo. Tanto en países desarrollados como en los países en vías de desarrollo se presenta un claro crecimiento de las organizaciones del Tercer Sector, que han visto la urgencia y el beneficio que representa el trabajar por medio de redes o alianzas con las organizaciones de los países subdesarrollados, ya que las organizaciones sin fines de lucro de los países desarrollados tienen mayores beneficios económicos y apoyo por parte de personas altamente capacitadas en la administración de las mismas. Varias organizaciones del Tercer Sector o de la sociedad civil de la gran mayoría de los países de América Latina, fueron creadas por una o dos personas que de manera directa o indirecta fueron víctimas de un problema determinado; por ejemplo, padres de niños con problemas graves de desarrollo físico o intelectual, personas quemadas, violadas, maltratadas, parientes o enfermos de SIDA, etcétera. En realidad, el motivo que originó la fundación de estas organizaciones tiene raíces emotivas y sentimentales y no un móvil objetivo y calculado del problema social, es por ello que las personas que encabezan y dirigen estas organizaciones tienen una actitud tan vigorosa y determinada a pesar de que carecen de los conocimientos administrativos y gerenciales necesarios para llevar por buen camino a la organización. Las principales organizaciones de este sector son todas aquellas organizaciones de la sociedad civil que persiguen una mejora social y que se constituyeron bajo una razón social acompañada de las palabras “asociación civil” o bien de sus siglas A.C., fundaciones, instituciones de asistencia privada, instituciones de beneficencia privada y las organizaciones públicas autónomas del ámbito nacional e internacional. Estas organizaciones tienen un alto grado de complejidad en su operación ya que necesitan funcionar bajo el principio de autogestión y cumplir con sus objetivos sociales ante el escrutinio de los beneficiarios, los donadores, el gobierno y el patronato o el consejo administrativo de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) y/o organizaciones no gubernamentales (ONGs).

Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas Para el cumplimiento de la responsabilidad social que asumen las organizaciones de la sociedad civil o las ONGs, son necesarios cinco grupos: los donadores, el gobierno, el patronato, la población objetivo o mercado meta y la sociedad (ver la figura 3.1). Tan significativos son cada uno de estos grupos que se necesita elaborar un plan de marketing social de manera individual teniendo en cuenta que se trata de grupos independientes, esto se debe a que el interés social de cada grupo es diverso; por ejemplo,

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El marketing en instituciones sin fines de lucro

para los donadores se tiene que elaborar un plan de marketing social dirigido a la procuración de fondos con informes específicos acerca de la inversión social de los donativos; para el gobierno se debe desarrollar un plan de marketing social con énfasis en la cooperación de los diversos programas sociales del gobierno; para las personas del patronato se deben presentar reportes periódicos acerca de la gestión de la organización y el logro de los objetivos sociales señalados de antemano por ellos; para el beneficiario se debe desarrollar el programa de acción con metas claras y alcanzables a mediano y corto plazo y para con la sociedad es muy importante informar de manera periódica los objetivos sociales alcanzados y programados.

Responsabilidad con los donadores Es obligación de las organizaciones no lucrativas informar de manera constante a los donadores acerca de la canalización adecuada de las respectivas donaciones y construir de esta forma una relación duradera entre el donador y los diferentes programas sociales de la organización sin ánimo de lucro. Todo donador quiere saber el destino de su dinero y lo que no desea es que parte de estos donativos se utilicen en gastos de administración de la organización, lo que constituye una razón de peso más para que estas organizaciones funcionen bajo el principio de la autogestión. Desde esta perspectiva es trascendental que toda organización sin ánimo de lucro desarrolle planes y programas de acción cien por ciento diseñados y dirigidos a los diferentes segmentos de donadores: frecuentes, esporádicos y por impulso.

Responsabilidad con el gobierno El sector no lucrativo es copartícipe en varios de los programas de crecimiento y desarrollo comunitario, responsabilidad de todo gobierno. Es por ello que es esencial que se elaboren planes y programas de acción que vayan dirigidos directamente a las diferentes áreas del gobierno que apoyan a las necesidades sociales que son afines o que también son atendidas por la organización social no lucrativa. Como resultado de esta sinergia, los resultados y los impactos sociales en cada una de las comunidades atendidas se multiplicarán y se harán más evidentes y más vigorosos. El sector gubernamental no debe representar competencia, sino que se le debe percibir como un aliado en la colaboración eficiente con las organizaciones públicas, privadas y sociales dirigidas a un mismo fin social. Existen áreas geográficas en las que la función principal de organizador la asumen las instituciones gubernamentales, así como también existen áreas geográficas en las que esta función se le adjudica a las entidades del sector privado o a las organizaciones no lucrativas. Esta situación dependerá del poder de organización y de convocatoria que tenga cada uno de los tres participantes. De hecho, lo más importante es la colaboración que se debe ejercer por todas las organizaciones que estén orientadas hacia una misma causa social. Con el fin de conseguir más fuerza y poder de convocatoria, el sector no lucrativo debe contemplar en sus planes estratégicos al sector gubernamental y diseñar con él

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un tercer plan de acción para abordar la necesidad social que va a ser atendida por ambos.

Responsabilidad con el patronato La mayoría de las organizaciones de la sociedad civil cuentan con un patronato o grupo de personas que asumen la responsabilidad de marcar políticas, formular objetivos, estrategias, dirigir, evaluar y controlar el rumbo de estas organizaciones. Este patronato en muchas ocasiones está encabezado por personas muy honorables en las zonas geográficas en las que operan algunas de las organizaciones no lucrativas, y que no perciben salario alguno por su labor. Tienen una función equivalente a la de un consejo de administración (por regla general son el grupo de accionistas), muy común en las empresas lucrativas. No obstante, existe un gran número de organizaciones sin fines de lucro que funcionan sin patronatos y en su lugar opera la familia del o de los fundadores, quienes se comportan como consejo de administración. En aquellas organizaciones sin fines de lucro que trabajen con la figura del patronato o consejo familiar de administración, es muy importante que se les trate como los dueños de la organización y por ende, se tienen que tomar muy en cuenta todas las sugerencias y políticas que de ellos emanen.

Responsabilidad con la población objetivo o mercado meta Son las personas que reciben el beneficio final y a quienes se les pretende ayudar en la corrección de la necesidad que se estudió y definió previamente. Todas las organizaciones sociales cuentan con recursos escasos, pero a pesar de ello pretenden tener el mayor impacto posible. Por lo tanto, es de suma importancia cuantificar y graficar de manera regular los beneficios obtenidos por la población objetivo en función de los programas sociales emprendidos por la organización sin ánimo de lucro. Los programas sociales arrojan resultados a mediano y largo plazo, por lo que es imprescindible elaborar un plan detallado de acción en el que se contemplen las acciones de diferentes agrupaciones sociales, privadas y entidades gubernamentales, las cuales asumirán una función y corresponsabilidad en la ejecución de un programa social. El impacto de la labor social y la modificación de las ideas, actitudes y comportamiento social se deben cuantificar de manera periódica.

Responsabilidad con la comunidad La organización sin ánimo de lucro tiene la responsabilidad de informar a la sociedad de sus planes de acción y sus logros, ya que constituye el dictaminador o inquisidor del comportamiento de las empresas en nuestro contexto. Se debe trazar un plan de acción dirigido a la sociedad en general para mantenerla informada e invitarla a participar en los momentos que sean oportunos para el programa social.

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capítulo 3

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Figura 3.1

Responsabilidad social

OSC y/u ONG

Donadores

Gobierno

OSC: Organizaciones de la Sociedad Civil ONG: Organizaciones No Gubernamentales

Fuente: aportación del autor

Patronato

Población objetivo

Sociedad

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El marketing se puede aplicar con excelentes resultados en todas las organizaciones sin fines de lucro y ha probado ser útil en la consecución de sus objetivos sociales y para hacer eficientes sus procesos administrativos. El marketing en estas instituciones es una actividad muy compleja, debido al gran número de personas y agrupaciones que constituyen el mercado meta y a quienes se les tiene que rendir cuentas de las acciones de las mismas. Como mercado meta de las organizaciones no lucrativas se encuentran cinco grupos: donadores, la población objetivo o mercado meta, el gobierno, el patronato y la sociedad en general; por esta razón el marketing es más complejo que el de las empresas o agrupaciones del sector privado, porque se tiene que elaborar un plan de marketing maestro y uno específico para cada uno de los segmentos. En este capítulo mostramos la diferencia entre marketing comercial, social, de causas y no lucrativo. En éste último se enfatizaron los puntos esenciales de orientación, objetivos, medios y finalidad. La responsabilidad social es un factor de suma importancia que se detalló en este capítulo y debe ser tomada en cuenta por parte de toda organización sin fin de lucro para poder atender de manera planeada a la población objetivo o mercado meta en conjunto con las organizaciones del sector público y privado que se incorporen.

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1. Visite los siguientes sitios de Internet y entregue un reporte acerca de la relación que guarda el mismo con el marketing social: http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=38 http://www.codespa.org/ http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=101 2. En los sitios: http://www.cybertech.com.ar/mendive/marketing_social_conceptos.htm#CASOS EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=141 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=140 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=84 a. Seleccione dos casos exitosos de marketing social y presente un reporte de los mismos. b. Relacione dos casos con alguna problemática social de su comunidad.

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preguntas de reflexión 1. Piense en una organización sin ánimo de lucro de su comunidad (puede ser educativa, de salud o de servicios en general), y con base en ella analice: a. ¿Se podrá aplicar el marketing social en los productos o servicios que ofrece a la comunidad? b. ¿Cómo se podría aplicar el marketing social a los productos o servicios de la ONG de su comunidad? 2. Identifique la responsabilidad social que debe tener la ONG de su comunidad. 3. Señale las empresas legalmente establecidas en su comunidad que compiten con los productos y servicios ofrecidos por la ONG.

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CASOS PRÁCTICOS APLICACIÓN DEL MARKETING EN INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO A. Casos transmitidos en televisión por Cáritas de Monterrey, A.C. el viernes 12 de septiembre de 2003 Christian Pérez Guerrero Cuando la fe y el amor son la luz que ilumina nuestro corazón, todos los sueños, por imposibles que parezcan, se pueden alcanzar, siempre con la ayuda de Dios. Christian es un pequeño muy tímido, originario de Monclova, Coahuila. Desafortunadamente, su presencia en nuestra ciudad, lejos de ser una estancia placentera, obedece a un motivo nada agradable: él se encuentra convaleciente, en una cama de hospital. No obstante el sombrío panorama que se le presenta, es el amor incondicional de su madre y sus enormes ganas de vivir, los dos grandes motivos que hacen que cada nuevo día, su pequeño rostro despierte con una linda sonrisa, saludando a la vida, ésa a la que tanto se aferra con la fuerza de sus siete añitos. Christian es un niño muy amigable y le gusta compartir su alegría y optimismo con los demás, por ello, no es extraño verle siempre rodeado de personas, tanto de los médicos y enfermeras del Hospital Universitario como de otros pequeños pacientes como él que le acompañan, expresándole todo su apoyo y cariño. Hagamos que la luz de la esperanza brille más que nunca para Christian, brindándole la ayuda que tanto necesita en estos momentos. Trescientas personas que aporten cien pesos únicos, harán posible el más grande anhelo de este pequeñito: recuperar su salud y con ello, seguir sonriéndole a la vida.

Julio César Martínez Quien pone su fe en el Señor, no conoce límites ni condiciones para amar, pues no existe obstáculo ni adversidad tan grande que Dios no nos ayude a superarlos con la fuerza de Su infinito y bondadoso amor. Así es el amor de una madre por su hijo, inmenso e incondicional como el amor de Dios. Nicolasa lo sabe pues hace 25 años recibió la hermosa bendición de ser mamá. Pero la vida le presentaría con ella un reto enorme y difícil de superar, ya que, Julio César, su hijo, nació con parálisis cerebral

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infantil. Desde entonces, Nicolasa no ha dejado de ver por él ni un solo instante, y gracias a ello, Julio ha podido salir adelante, y ha tenido una excelente evolución y superado la mayoría de los obstáculos que su padecimiento le ha presentado. Julio es un gran ejemplo de superación, ya que obtuvo una beca de estudios y actualmente cursa el tercer semestre de la carrera de psicología, todo ello gracias a su perseverancia y el loable esfuerzo que hace día a día por salir adelante. Desgraciadamente, esta pequeña familia sólo cuenta con el mínimo ingreso que Nicolasa obtiene como empleada doméstica, y que a duras penas le permite cubrir sus necesidades más básicas. Como las carencias persisten, Julio divide su tiempo entre la escuela y un mercado rodante donde vende chicles y dulces, con el afán de ayudar a su madre y costear los gastos de la escuela, como transporte, libros, etcétera. El más grande anhelo de Nicolasa es ver a su hijo cumplir todos sus sueños de superación, y que él pueda tener las oportunidades que la vida negó para ella. Por eso, esta noche toca a la puerta de nuestro corazón con humildad y esperanza. Tan sólo cuarenta personas que aporten 100 pesos mensuales durante seis meses para alimentación y transporte, harán que la vida de Nicolasa y Julio brille intensamente con la luz de la esperanza y de un mejor futuro para ellos.

B. Constitución de la Fundación BBK para el apoyo y la creación de empleo juvenil Tipo de proyecto: Promoción institucional de la investigación sobre el empleo, del desarrollo del mercado de trabajo y de la creación de empleo.

Descripción: La BBK Gazte Lanbidean Fundazion, Fundación BBK para el apoyo y la creación de empleo juvenil es una fundación privada sin ánimo de lucro, creada por la Bilbao Bizkaia Kutxa (BBK), con una dotación fundacional de 5000 millones de pesetas. La finalidad de la Fundación BBK es facilitar el ingreso al mundo laboral de personas, de preferencia jóvenes, que todavía no han accedido al mismo, con un apoyo especial al autoempleo y a la creación de empresas. Sus principales actividades son las siguientes: • Potenciar los trabajos de estudio e investigación en el campo del fomento a la incorporación al mundo del trabajo de personas de preferencia jóvenes que no han tenido todavía acceso al mismo. Los estudios

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e investigaciones se desarrollarán teniendo en cuenta la diversidad de ámbitos humanos, territoriales, económicos, tecnológicos y demás que faciliten el logro de los fines fundacionales. • Desarrollar las medidas precisas para el fomento del autoempleo y la creación de empresas por las personas a las que, de modo especial, se dirige la Fundación. • Realizar toda clase de actividades destinadas a la formación de las personas citadas, con el fin de que su personalidad humana esté lo mejor preparada para afrontar los nuevos retos laborales. • Promover la creatividad y los estudios innovadores que puedan facilitar el alcance de los fines sociales. Sus beneficiarios son preferentemente jóvenes menores de 35 años. Los principios generales de actuación son los siguientes: • Destinar la totalidad de las ayudas directamente a facilitar la incorporación inmediata del joven al mundo de trabajo. • Aportar el know-how propio en materia de financiación de proyectos empresariales aportando los fondos necesarios para su consecución. • Colaborar con los agentes que operan en ayuda del empleo y autoempleo, de forma que los esfuerzos y ayudas sean complementarios. • No duplicar esfuerzos ni restar protagonismo a nadie. • Modificar el estilo y criterio de actuación de las entidades bancarias cuando se trata de apoyar proyectos empresariales, a fin de que el concepto de riesgo empresarial prevalezca sobre el criterio de riesgo financiero, que por lo general se emplea por las entidades de financiamiento. Las principales áreas de actuación son las siguientes: • Área de autoempleo: su objeto es apoyar los mejores proyectos empresariales y preparar buenos gestores empresariales, a través de una formación adecuada y una tutela exigente para lograr “empresas con éxito”. Para ello se conceden una serie de ayudas y financiamiento adaptados a las características y necesidades de las nuevas empresas. La Fundación concede préstamos con base en el concepto de riesgo empresarial, con condiciones excepcionales, diseña un plan de formación en gestión empresarial para cada caso y realiza el seguimiento y tutela de la nueva empresa, a fin de posibilitar el éxito y consolidación de la nueva empresa. • Área de orientación, investigación y formación empresarial: dispone de una ventanilla de atención para el empleo, un departamento de investigación de información macroeconómica o cuestiones de empleo y un área formativa personalizada. Su objetivo es que a través de la ventanilla de atención para el empleo, se pueda orientar acerca de las ofertas de

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empleo y apoyos, el análisis de las experiencias y las mejores prácticas de otros países en la creación de empleo y autoempleo de jóvenes para su implantación en nuestro territorio, conocimiento de los proyectos europeos relacionados con el empleo y el autoempleo, estudio de nuevas oportunidades de los sectores económicos para su aprovechamiento por el área de autoempleo, y formación en gestión empresarial de los promotores. • Área de Empleo: enfoca su actuación en las acciones de inserción laboral, mediante becas y otras acciones.

Evaluación: La Fundación BBK es la continuadora de la intensa labor de su entidad fundadora. Cada año más de 1500 jóvenes se benefician con los apoyos de la otrora Caja, ahora conocida como Fundación.

Motivación: Como todas las cajas de ahorro, BBK destina alrededor de un 25% de su utilidad neta a su obra social y cultural, una de cuyas áreas tradicionales de actividad ha sido la contribución y el apoyo permanente al empleo y a la integración laboral de los jóvenes. Conscientes de la magnitud del problema del desempleo juvenil decide completar su actuación en dos nuevas áreas: el autoempleo y la orientación e investigación y formación en gestión empresarial.

Posibilidad de transferencia: El apoyo a la población desfavorecida es posible para la mayoría de las empresas. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=36

C. Fundación CODESPA ORIGEN Y DESTINO DE FONDOS 1999 Gestión de los recursos: Fundación Codespa realiza una gestión eficiente de recursos y sigue una política de total transparencia en el manejo de los fondos. Por ello, sus cuentas son auditadas anualmente por PricewaterhouseCoopers y el informe de auditoría se publica íntegramente (informe completo además de la carta o certificado típicos) en su memoria anual. Codespa muestra así el origen y destino de sus fondos de manera clara y transparente.

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Origen de fondos 1999: En 1999 se gestionaron de 1470 millones de pesetas (cerca de nueve millones de Euros), de los cuales el 77% fueron de origen público (organismos internacionales, gobierno español y comunidades autónomas y ayuntamientos) y 23% de los fondos tuvieron origen privado (fundaciones, patronatos, empresas, socios y particulares): Total de fondos manejados

1,470,650,000 ptas. 8,838,785 Euros

Origen de fondos

77% Público 23% Privado

Origen de fondos públicos

49% organismos internacionales 41% gobierno español (AECI) 10% comunidades autónomas y ayuntamientos

Origen de fondos privados

53% Fundaciones 27% Empresas 20% particulares, socios y patronatos

Destino de fondos 1999: Los 1470 millones de pesetas obtenidas en 1999 se distribuyeron de la siguiente forma: 92% a proyectos y 8% a gastos de administración y captación de fondos. Esto significa que 92% de los fondos que nos fueron confiados se destinaron de forma íntegra a financiar nuestros proyectos en los países en vías de desarrollo, lo que repercutió directamente en la mejora de las condiciones de vida de los hombres y mujeres beneficiarios de los mismos. 8% de nuestros fondos se utilizó para asegurar una adecuada selección, gestión y control de calidad de los proyectos que emprendimos mediante el mantenimiento de la infraestructura (medios materiales, humanos y técnicos) necesaria para ello, así como en labores de captación de nuevos fondos para continuar desarrollando nuestra misión. Los recursos dedicados a proyectos se distribuyeron de la siguiente manera: Por áreas geográficas, los proyectos de América Latina son los más beneficiados, con un 67.14% de los recursos. Los proyectos en Magreb recibieron un 14.75% de los mismos, en Asia un 11.42%, en España un 0.80% y en Oriente Medio un 0.44%. En otras zonas geográficas se invirtió un 5.44% de estos recursos. Por tipo de proyecto, de los 152 proyectos que se ejecutaron, un 37% de los recursos se destinaron a proyectos de atención de necesidades básicas;

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36% a proyectos de desarrollo productivo, un 15% de los fondos se destinaron a apoyo de ONGs locales, un 11% a programas medioambientales y ecoturismo (entre otros) y un 1% a iniciativas de educación para el desarrollo en España.

Evolución de fondos 1991-1999: Desde 1991, la evolución de los fondos gestionados por Fundación Codespa ha ido aumentando de manera paulatina debido al esfuerzo constante por mejorar la calidad de nuestros proyectos, que han contando con la confianza de las instituciones públicas (AECI, UE, ayuntamientos y comunidades autónomas) y privadas (fundaciones, Empresas, socios y particulares) con las que trabajamos. Los años de mayor crecimiento fueron 1995 (con un crecimiento del 45% respecto al año anterior) y 1993 (+36%). De 1995 a 1998, los fondos se mantuvieron más estables, con aumentos y descensos menores. El resto de los años, el crecimiento ha sido sostenido, a una razón del 19% y el crecimiento global desde 1991 ha sido del 263%. En los últimos años, Fundación Codespa está haciendo un gran esfuerzo por diversificar el origen del financiamiento, con el fin de mantener una política de independencia con respecto al manejo de fondos e inversión en proyectos propios. http://www.codespa.org/extranet/apariciones_prensa/20000825.html

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ProMuDeH El ProMuDeH-Ministerio de la mujer y del desarrollo humano valora el papel fundamental que desempeña la mujer peruana en el crecimiento nacional y busca lograr la igualdad social y cultural. Se propone un gran cambio, a través de: • La promoción de la niñez y la adolescencia o promoción de la mujer • El desarrollo humano o Programa Nacional de Alfabetización o Educación para el Desarrollo o Programa Nacional WAWA WASI. En el ProMuDeH y con el apoyo del BID, desarrollamos el proyecto de la nueva marca y logotipo con el respectivo Manual Normativo de Imagen Corporativa en que presentamos los principales usos y aplicaciones. El ProMuDeH desde su fundación abarca una gran variedad de proyectos y la imagen corporativa que encontramos adolecía de mejores criterios de identidad, legibilidad y unidad en el uso. En carácter complementario a este proyecto, sugerimos que se cree un proyecto que unifique los criterios, para la comunicación y producción de materiales educativos y promocionales de los diferentes proyectos y programas coordinados por el ProMuDeH. Hemos trabajado con una comisión multidisciplinaría, con la cual se hizo un levantamiento de los materiales producidos desde la creación del Ministerio. Cada gerencia presentó un listado con las previsiones para la producción de materiales en 1999. En este momento estamos estudiando la posible creación de normas que definan un “diseño ProMuDeH”, para que todos los materiales educativos y/o promocionales logren una unidad visual y conceptual que refuerce la imagen institucional del Ministerio, así como ofrecer la identidad adecuada para cada proyecto y programa. Como consecuencia de esta normatividad, se unificarían y definirían criterios para los formatos, tipos de materiales y la institucionalización de cada programa. Recomendamos también centralizar las compras de materias primas a ser usadas a lo largo del año. En este caso sugerimos que se definieran especificaciones rígidas en cuanto a la compra de papel con el fin de lograr el descuento que los fabricantes de papel ofrecen al comprar mayor volumen. Eso evita el sobreprecio que una imprenta le cobra al cliente, cuando ella es la proveedora del papel.

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Wawa Wasi El programa Nacional WAWA WASI (“Casa del niño”, en lengua quechua)Hogar de apoyo para el desarrollo integral-Perú. Es un programa social de participación comunal que promueve el desarrollo de la mujer y la atención integral a niñas y niños entre los seis meses y tres años de edad, pertenecientes a los sectores más pobres del país. Promueve la cultura de crianza para atender las necesidades básicas de desarrollo, nutrición y salud, así como de protección y afecto. Para el WAWA WASI estamos realizando con la participación de autores y educadores las siguientes acciones y productos: • Capacitación de ilustradores que enfaticen en sus dibujos las mejores características culturales del país. • Capacitación para que los contenidos sean más entendibles y para el dominio de las técnicas básicas de comunicación que logren apoyos en mercadeo social. • Diseño de la marca logotipo y manual de identidad visual. • Aplicaciones de la marca en materiales identificadores y promotores: – Para la administración: impresos administrativos y operacionales. – Para la identificación y promoción en la comunidad en edificios, afiches y paneles. – Para la capacitación de los coordinadores, capacitadotes y madres cuidadoras, y las personas que trabajan en el programa: camisetas, gorras, bolso-maletín, adhesivos, botones, paneles, folletos, trípticos, rotafolio, programas radiales y cuñas para TV. – Para la capacitación de los padres de familia: guía de padres, folletos, y trípticos. – Para la promoción institucional y de mercadeo social: calendarios, tarjetas, anuncios, folletos, afiches. Una de las acciones recientes de promoción institucional y de mercadeo social, fue la conquista del interés de los miembros del Congreso peruano, a través de la entrega de una carta de la Ministra del ProMuDeH acompañada del calendario y del folleto sobre el programa WAWA WASI, con repercusiones favorables que dieron inicio con una nueva y sorprendente actitud de este sector.

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El marketing en instituciones sin fines de lucro

Prodei/Pare El Proyecto para el Desarrollo de la Educación Inicial (PRODEI) México, fue creado para implementar la calidad de cultura de crianza en las familias mexicanas, para niños menores de cuatro años. Otro programa en que hemos colaborado es el PARE/PAREB- Programa Para Abatir el Rezago Educativo. Para realizar los materiales impresos y audio visuales del Programa de Educación Inicial fuimos contratados por el Banco Mundial y la Secretaría de Educación Pública. Conformamos y capacitamos un equipo de trabajo con la participación de autores, educadores y diseñadores para producir durante tres meses en la ciudad de México, las acciones y productos siguientes: • Capacitación de ilustradores con dibujos que enfatizaran las características culturales mexicanas mejores. • Capacitación para que los contenidos fueran más entendibles y en el dominio de las técnicas básicas de comunicación para lograr apoyos en el mercadeo social. • Diseño de logotipo y manual de identidad visual. • Aplicaciones de la marca en materiales identificadores y promotores: – Para la administración: impresos administrativos y operacionales. – Para la identificación y promoción en la comunidad: edificios, afiches y paneles. – Para la capacitación de los coordinadores, capacitadotes y promotores educativos, y las personas que trabajan en el programa: camisetas, gorras, bolso-maletín, adhesivos, botones y otros. – Para la capacitación de los padres de familia: guía de padres, folletos, y trípticos. – Para la promoción institucional y de mercadeo social: calendarios, tarjetas, anuncios. NOTA: Dos de las acciones principales de mercadeo social en este programa fueron: La distribución del calendario a los principales niveles del poder político y económico de México para crear una imagen positiva. La distribución de 20 cintas de audio, cada una con programas radialestemáticos que se distribuyeron en cerca de seis mil radios del país para que usaran estos contenidos en su programación normal, con lo que se amplió la cultura de crianza en las familias mexicanas.

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Los fundamentos del marketing social

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Textos escolares indígenas Para el programa de textos escolares indígenas, México, se conformaron siete equipos de autores e ilustradores para hacer una versión nueva de los libros, dirigidos para niveles básicos de educación, en las siguientes lenguas: Tlapaneco, Náhuatl (del Estado de Hidalgo), Hñahñu, Náhuatl (del Estado de Guerrero), Zapoteca, Mixteca, Tzetzal y Tzotzil. Coordinamos las diversas etapas de creación, artes finales, pre-prensa y producción gráfica de dos libros en cada lengua. Para realizar este proyecto fuimos contratados por el Banco Mundial y la Dirección de Educación Indígena. Conformamos y capacitamos un equipo de trabajo con la participación de autores de cada una de las lenguas, educadores e ilustradores para producir en la ciudad de México las siguientes acciones y productos: • Capacitación de los autores con el fin de que se reflejara en los textos y dibujos las características culturales de cada comunidad indígena. • Implementación de una unidad de diseño gráfico y pre-prensa basada en Macintosh. • Formación de un banco de imágenes. • Diseño diagramación y artes finales de dos libros para cada una de las lenguas.

capítulo 3

El marketing en instituciones sin fines de lucro

bibliografía Beveridge, Berta (1995), “Marketing needed in the public sector”, Marketing News, 1/2/95, vol. 29, núm. 1, p. 34. Gregson, Jennifer y Foerster, Susan, et al. (2001), “System, environmental, and policy changes: Using the social-ecological model as a framework for evaluating nutrition education and social marketing programs,” Journal of Nutrition Education, p. S4-S15. Hussein, Pattie Yu (1995), “Benefiting society and the bottom line”, Marketing Management, invierno de 1995, vol. 4, núm. 3, p. 8, 11. Moore, Jesse N.; Raymond, Mary Anne; Mittelstaedt, John D., y Tanner, John F., (2002), “Age and consumer socialization agent influences on adolescents´ sexual knowledge, attitudes, and behavior: Implications for social marketing initiatives and public policy”, Journal of Public Policy & Marketing, primavera de 2002, vol. 21, núm. 1, p. 16, 37. Patrick, E. Murphy (2002), “Ethics in social marketing”, Journal of Public Policy and Marketing, vol. 21, núm. 1. Paul, Ronald; Stephen, Debra L. (1997) “Welfare reform and health care for the poor: implications for social marketing”, Advances in Consumer Research, vol. 24, 1997. Pavia, Teresa M. (1995), “Issue in identifying performance measures for social marketing program”, Advances in Consumer Research, vol. 22, 1995. Sprot, David E. y Miyazaki, Anthony D. (2002), “Two decades of contributions to marketing and public policy”, Un análisis de investigación publicado en: Journal of Public & Marketing.

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Parte

2

capítulo 4

•

El Tercer Sector

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El análisis del marketing social

capítulo capítulo 4 4 El Tercer Sector OBJETIVOS 1. Comprender el uso del marketing de causas sociales 2. Analizar la participación del sector privado en programas de bienestar social 3. Conocer el modelo de marketing de causas 4. Sembrar la curiosidad por definir la tendencia del marketing de causas sociales

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El análisis del marketing social

parte 2

ntroduc ci ó n

E

l Tercer Sector está conformado por todas las organizaciones de la sociedad civil que tienen como objetivo social “contribuir al bienestar de la sociedad”. Este sector actualmente ha asumido un papel protagónico en la vida social, económica y política dentro y fuera de las naciones. Durante los primeros años del nuevo milenio hemos visto la consolidación de las organizaciones no gubernamentales, ampliamente conocidas por sus siglas de ONGs a nivel internacional como la UNICEF, Cruz Roja internacional, Amnistía Internacional (AI), la Comisión Internacional de Derechos Humanos, Washington Office in Latin America (WOLA), Human Rights Watch (HRW), por mencionar sólo algunas. Este sector surge gracias a la iniciativa y participación de personas físicas que fueron motivadas por diversas razones para trabajar a lo largo de su vida por una causa social, de ahí el nacimiento de organizaciones dirigidas a la atención de individuos con problemas específicos, por ejemplo: personas con quemaduras, víctimas de maltrato infantil, maltrato familiar, discriminación racial, desnutrición, alcoholismo, niños de la calle, sida, etcétera. ¿Cuándo nació este sector? Es una pregunta sin respuesta precisa ya que desde la existencia misma del ser humano han existido personas que se han preocupado y ocupado por diversos problemas de índole social y que aun de manera tácita han ofrecido su contribución. Es indudable la importancia del Tercer Sector, como también lo es el que cada día estén surgiendo más organizaciones no gubernamentales que emanan de la población civil o bien del sector privado y gubernamental bajo diferentes figuras como fundaciones, asociaciones civiles, instituciones de beneficencia privada e instituciones de asistencia privada entre otras. Hemos presenciado el nacimiento de organizaciones no gubernamentales que emanan directamente de la cúpula gubernamental, factor que ha contribuido al rápido crecimiento y expansión de este sector, muy necesitado de un marco normativo, jurídico y de participación en el nuevo orden social, económico y político de las naciones. Existe la esperanza de que el nacimiento y desarrollo de este sector sean positivos ya que se trata de un área que está motivada principalmente por cuestiones afectivas y por la urgencia de contribuir a que las personas alcancen un nivel mejor de vida. Es muy importante que se antepongan los intereses sociales a los intereses personales y es por ello que se ha involucrado a personas honorables de cada comunidad en la junta de gobierno de cada una de las ONGs presentes en las regiones, bajo la figura de patronatos o consejos de administración. La población civil cada vez le otorga un mayor voto de confianza a las ONGs y ha permitido que la involucre en sus planes de acción o de mejora para la comunidad.

capítulo 4

El papel de las ONGs en la sociedad actual tiene múltiples facetas que están creciendo día con día en varios sectores de la vida económica, política y social. En estos tiempos se ha visto la fuerza que poseen las ONGs en la formulación de nuevas políticas de orden nacional y mundial, como se constatará en cada uno de los casos que se anexan al presente capítulo. Es de suma importancia en estos tiempos conocer y clasificar a las organizaciones que pertenecen al Tercer Sector, ya que es inevitable la presencia de estas organizaciones en el nuevo esquema de orden comunitario dentro del entorno nacional e internacional.

El Tercer Sector

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El análisis del marketing social

parte 2

DEFINICIÓN DEL TERCER SECTOR El Tercer Sector se encuentra aún en una etapa en la que es difícil establecer un concepto. De esta dificultad surge la necesidad de intentar en este capítulo contribuir con una definición precisa y sencilla de lo que constituye este sector: El Tercer Sector es un órgano libre y autónomo sin ánimo de lucro que formula políticas y ejecuta planes de desarrollo, conformado por agrupaciones de personas físicas o morales que buscan coadyuvar con el bienestar bio-psico-social de la población en general.

CLASIFICACIÓN DEL TERCER SECTOR Para la sociedad contemporánea es muy importante identificar y clasificar este sector, por lo que lo clasificaremos en función de sus integrantes como las organizaciones de la población civil, organizaciones del sector privado, organizaciones del sector gubernamental, organizaciones del sector religioso y organizaciones mixtas.

Organizaciones de la población civil bajo el rubro de beneficencia privada ◆ ◆ ◆ ◆

Asociaciones civiles Fundaciones Instituciones de beneficencia privada Instituciones de asistencia privada

Es evidente que el sector gubernamental por sí solo no podrá hacer frente a todas las necesidades sociales que cada comunidad presenta diariamente, por lo que es importante que la población civil de manera organizada y ordenada contribuya con el bienestar de la comunidad. Entre las agrupaciones más conocidas se encuentran las asociaciones civiles, fundaciones, instituciones de beneficencia privada e instituciones de asistencia privada.

Asociaciones civiles Son organizaciones con personalidad jurídica que al momento de constituirse como tales, se convierten en una agrupación moral con todas las exigencias de ley, pero con la característica distintiva de no realizar actividades de lucro, ser destinatarios de donaciones en dinero y/o especie, no poder tener reparto de utilidades y que sus rema-

capítulo 4

El Tercer Sector

nentes son reinvertidos para el logro de sus objetivos de crecimiento y desarrollo. Por lo general, están conformadas por una mesa directiva integrada por el presidente, un tesorero, un secretario y el número de vocales que cada agrupación decida; la mayor parte de las veces se conforman consejos consultivos que contribuyen al logro de la misión, visión y objetivos de las mismas a través de sus aportaciones en especie, dinero, tiempo e ideas. La máxima autoridad de estas organizaciones son los miembros que conforman la asamblea general que está conformada por la mesa directiva, miembros afiliados, el consejo consultivo y/o los miembros debidamente registrados en el acta constitutiva. Para la administración eficiente de las asociaciones civiles, es primordial contratar personas con el conocimiento teórico y empírico suficiente para cada uno de los perfiles que el puesto amerite; la estructura organizacional dependerá del giro, el tamaño y los grados de complejidad de cada asociación, la administración no debe diferir en gran medida de las estructuras modernas de las organizaciones eficientes del mismo giro pero con actividad lucrativa, como ejemplos, los lectores podrán recordar algunas instituciones en el sector salud y/o educativo de sus localidades. Existen en la actualidad instituciones del sector salud y educativo que son organizaciones sin ánimo de lucro, pero cuyos servicios son tan caros o más caros que los de otras instituciones del sector privado que se ocupan también de la salud y/o de la educación. Esta situación se debe a que toda organización no lucrativa debe operar con base en el principio de AUTOGESTIÓN. Los ingresos de los que se allegan este tipo de organismos pueden provenir de diversas fuentes, como son: el precio que se paga por cada uno de los servicios y/o productos que ofrecen las agrupaciones civiles, donaciones en especie y dinero, cuota anual o periódica de cada uno de los afiliados, sorteos periódicos y eventos sociales para procurar fondos, entre otros.

Fundaciones Son organizaciones con personalidad jurídica, sin ánimo de lucro, comprometidas con causas sociales encaminadas a mejorar a la comunidad en lo económico, social y cultural. Normalmente la conforman personalidades muy reconocidas del medio quienes a su vez forman parte de la junta de gobierno o mesa directiva, estas personas no reciben salario alguno por sus labores de consejería prestadas a la fundación. Sus ingresos provienen de donativos en especie y/o dinero de agrupaciones a nivel nacional e internacional. En Latinoamérica existen este tipo de organizaciones creadas por empresas del sector privado para administrar y canalizar de manera directa e inmediata los recursos necesarios para la causa social que la empresa privada esté patrocinando; esto debido a que el sector privado quiere ver que el flujo de sus aportaciones llegue al usuario final. También se puede observar la figura de la fundación auspiciada por figuras del sector gubernamental y que por ende, se verán beneficiadas en la procuración de fondos necesarios para alcanzar los objetivos sociales señalados.

Instituciones de beneficencia privada Son organizaciones de beneficencia reconocidas como auxiliares en la asistencia social, están dirigidas a ayudar a los desfavorecidos socialmente y son auspiciadas por personas físicas, morales y por entidades diplomáticas creadas con el fin de dar aten-

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ción en servicios a sus conciudadanos y a la sociedad en general. Un ejemplo bien conocido es la beneficencia española, en la que se ofrecen servicios médico-hospitalarios para la comunidad española y para la población en general de cada país en el que se encuentra operando esta organización. Las instituciones de beneficencia privada tienen el privilegio de recibir donativos del país que las alberga y de las personas físicas y morales que así lo consideren pertinente.

Instituciones de asistencia privada Es una figura muy similar a la de la beneficencia privada, en la que se involucra únicamente a personas físicas que contribuyen de manera periódica con donativos para el crecimiento y desarrollo de las mismas. Por lo general, son organizaciones auspiciadas por personas físicas que contribuyen con donativos en especie y dinero para el funcionamiento de las mismas. Son centros de operación de servicios de alto nivel técnico que serían incosteables para una persona física y por ello deciden agruparse para dar vida a una entidad moral con nombre e imagen propia. Estas organizaciones gozan de todos los privilegios de una asociación civil, como el poder recibir donativos de manera constante y destinar una parte de éstos a los gastos de administración.

Organizaciones del sector privado El sector privado no es ajeno a todos los programas de crecimiento y desarrollo social, por lo que en los últimos años se ha visto una mayor participación de este sector en los programas de bienestar social de su comunidad, con aportaciones en dinero, especie y con el apoyo técnico necesario para ayudar a la comunidad en lo social, cultural, biológico y psicológico. Este sector ha colaborado con las ONGs ya establecidas para que alcancen sus objetivos sociales definidos con anterioridad, aunque en los primeros años de 2000 han aparecido empresas sociales creadas y patrocinadas de manera directa por el sector privado, debido a la gran preocupación y participación que este sector desea tener en los diversos programas sociales. De todo lo anterior surgen las siguientes personas morales o formas de constituirse legalmente: ◆ Asociaciones gremiales: estas organizaciones por lo general se constituyen bajo la figura moral de asociaciones civiles, con el único objeto social de proteger los intereses de sus afiliados. Se financia mediante la aportación mensual o anual que realizan cada uno de sus asociados y su fin es el de construir un frente común para obtener más fuerza de negociación con proveedores y clientes. ◆ Fundaciones: son organizaciones con personalidad jurídica, sin ánimo de lucro, comprometidas con causas sociales que están encaminadas a mejorar a la comunidad en el aspecto económico, social y cultural. Comúnmente se contrata personal ajeno a la operación de la empresa patrocinadora, para que se ocupen de todas las actividades que demanda la ONG. ◆ Instituciones de beneficiencia privada: son organizaciones auspiciadas por personas físicas y morales con cierta nacionalidad o filiación política o religiosa, las cuales se organizan con el fin de brindar servicios hospitalarios y humanos a sus afiliados, familiares de los afiliados y a la población en general.

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El Tercer Sector

◆ Instituciones de asistencia privada: son organizaciones auspiciadas por personas físicas y/o morales sin importar la nacionalidad o filiación política o religiosa, las cuales conforman una organización para brindar servicios hospitalarios y humanos a sus afiliados, familiares de los afiliados y a la población en general.

Organizaciones del sector gubernamental Este sector tiene como finalidad la promoción de la creación de organizaciones sin fines de lucro con el objetivo de que contribuyan con él en la implementación de los diversos programas sociales, pero también tiene la responsabilidad de legislar y regular al Tercer Sector. En los últimos años se ha constatado la creación de fundaciones auspiciadas o protegidas por la cúpula gubernamental que canalizan los recursos necesarios a diversos programas sociales de las fundaciones. ◆ Fundaciones: tienen los mismos derechos y obligaciones que las fundaciones creadas por la población civil y por el sector privado. El sector gubernamental es el principal promotor y fuente creadora de este tipo de organizaciones, que son auspiciadas, la mayoría de las veces, por la primera dama de cada nación y por lo tanto, cuentan con todo el apoyo y privilegios del gobierno en turno. Esta situación favorece la rápida procuración de fondos en el ámbito nacional e internacional y la contribución en los programas sociales de competencia gubernamental. Este tipo de ONG compite con las ya existentes en cada territorio por la procuración de fondos necesarios para alcanzar sus objetivos sociales e institucionales.

Organizaciones del sector religioso El sector religioso a nivel mundial tiene una gran presencia en diversas organizaciones sin fines de lucro que se ocupan de diversos problemas sociales y para ello requieren constituirse bajo el marco legal de cada país, para poder funcionar como una organización sin fin de lucro; entre las que se utilizan más por este tipo de grupos se encuentran: ◆ Asociaciones civiles: tienen las mismas obligaciones y derechos que cualquiera de las asociaciones civiles antes mencionadas, con la única salvedad de que cuentan con el apoyo directo de su filiación religiosa. ◆ Fundaciones: tienen las mismas obligaciones y derechos que las fundaciones ya mencionadas, con la única diferencia de que cuentan con el apoyo directo de las personas que conforman la filiación religiosa.

Organizaciones mixtas El surgimiento de las organizaciones mixtas se debe en gran parte a la iniciativa del sector privado, ya que este sector se ocupa de lo que sabe hacer en el mundo de los negocios y no cuenta con el personal ni con el tiempo para ocuparse de los diversos problemas sociales, es por ello que ha tomado la iniciativa de crear asociacio-

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parte 2

nes en cooperación con la población civil o incluso con el sector gubernamental, entre las figuras morales más conocidas están: ◆ Asociaciones civiles: son organizaciones creadas por la participación de personas físicas y morales del sector privado, público y de la población civil que persiguen fines sociales comunes y que tienen los mismos derechos y obligaciones que cualquier asociación civil del área geográfica en la que funciona. ◆ Fundaciones: al igual que las anteriores se conforman mediante esquemas de coparticipación con el sector privado, público y de la sociedad civil. Obviamente cuenta con todos los derechos y deberes de cualquier fundación que opere en el área geográfica.

Organizaciones internacionales Son organizaciones autónomas e independientes del sistema político y del gobierno de cada país. Se ha percibido el gran papel o mayor protagonismo de estas organizaciones en la mayoría de los países desarrollados y en vías de desarrollo, en problemas específicos como: 1. 2. 3. 4.

La niñez, a cargo de la UNICEF. Problemas humanos, a cargo de la Comisión de Derechos Humanos. La colaboración en general con la población, a cargo de la Cruz Roja. Problemas políticos y sociales, a cargo de Amnistía Internacional.

Estas organizaciones trabajan de manera coordinada y directa con los grupos de ONGs, ubicados dentro de cada uno de los países. Han crecido en credibilidad al grado tal de asumir la función de encargados de la formulación de políticas, sugerencias y recomendaciones para el sector de las organizaciones no lucrativas. Con el fin de aumentar la credibilidad y la confianza en los diversos programas sociales, se ha tenido que involucrar a estos organismos internacionales como supervisores, colaboradores o coordinadores de las campañas sociales.

MAPA CONCEPTUAL DEL TERCER SECTOR El título de instituciones de beneficencia abarca a los tres sectores. En muchas ocasiones existen instituciones de beneficencia privada fundadas con la participación directa del sector privado. Éste es el caso de numerosas fundaciones patrocinadas por empresas de gran renombre en el sector privado, tales como compañías de bebidas, de comida rápida, de productos industriales y de medios de comunicación, entre otras.

capítulo 4

El Tercer Sector

Los tres sectores en la sociedad

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Figura 4.1

Sociedad civil Primer sector: Gubernamental

Segundo sector: Privado

Tercer Sector: OSC/ONGs

Instituciones de beneficiencia: • Asociaciones • Fundaciones

El sector gubernamental también contribuye de manera directa a la creación de organizaciones sin fines de lucro para que éstas coadyuven en la prestación de los servicios sociales a la comunidad, cubiertas bajo la misma figura de entidades morales mencionadas para el sector privado. La figura de la asociación o la fundación es la idónea para la constitución legal del sector civil con el fin de que éste pueda prestar los servicios dirigidos al bienestar biopsico-social de los individuos. Existen otros tipos de instituciones o asociaciones que realizan actos de beneficencia privada y los cuales estarán sujetos a la legislación de cada región o país.

JUGADORES Y FUNCIONES Figura 4.2

Bienestar social

Gobierno

Organizaciones no lucrativas

Sector privado

Rol de las organizaciones del Tercer Sector

Las organizaciones del Tercer Sector deben trabajar de manera integral bajo el esquema de interdependencia y sinergia social. El bienestar de la sociedad es un derecho y

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un deber de todos los ciudadanos, por lo que se deben crear los espacios para que todos puedan cumplir con esos deberes de una manera ordenada y transparente. Para entender un poco más el papel de las organizaciones del Tercer Sector creemos importante definir cada uno de los términos utilizados en los dos primeros renglones de este apartado: ◆ Integral: toda organización que tenga como finalidad mejorar la condición bio-psico-social de los individuos tiene que trabajar en colaboración con todas las instancias posibles dedicadas al mismo objetivo social a nivel nacional e internacional; de ahí la importancia de crear un consejo técnico y administrativo que logre integrar las fortalezas de cada una de las instituciones involucradas. ◆ Interdependencia: se refiere al trabajo solidario con base en el respeto mutuo entre las organizaciones involucradas. Por otro lado, se debe tomar en consideración el nivel cognitivo y de habilidad de cada una de las organizaciones. ◆ Sinergia social: siempre se deben tener presentes las necesidades sociales y el concepto de valor social que se va a proporcionar a los individuos que forman parte del programa de bienestar social. El gobierno juega el papel de promotor, legislador y regulador. Promotor, debido a que informa a la sociedad acerca de las áreas de oportunidad en las que puede interactuar la población civil debidamente constituida; como legislador para dotar de orden al gran número de organizaciones que se están constituyendo diariamente en el Tercer Sector y como regulador de los diferentes programas sociales y conflictos que se presenten en la implementación de los diferentes programas. Figura 4.3

Función del sector gubernamental Sociedad civil

Primer sector: Gubernamental

• Promover y regular la creación de leyes • Legislar • Creación de ONGs bajo la tutela del gobierno

Tercer Sector: OSC/ONGs

El sector privado ha observado en los últimos años la gran oportunidad de interactuar de manera directa en programas sociales dirigidos al logro del bienestar social, por lo que su función es cada vez más preponderante debido a la confianza que la población civil ha depositado en él. Su función es la de participación directa en la pla-

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neación, administración y ejecución de los programas sociales con asociaciones creadas por este sector o bien con asociaciones sin fin de lucro ya establecidas en el medio. Este sector contribuye por medio de aportaciones económicas y técnicas de manera periódica, según resultados presentados por las ONGs a las que apoyan de manera directa. Figura 4.4

Función del sector privado ante el Tercer Sector Sociedad civil

• Programa de apoyo • Alianzas • Crear fundaciones

Sector privado Tercer Sector OSC/ONGs

La función de las organizaciones sin fines de lucro, es la de tomar acciones en pro de la causa social, esto implica la creación de establecimientos dirigidos a la operación e implementación de los diversos programas sociales definidos con anterioridad por el sector gubernamental o bien definidos de antemano por el sector privado. También es muy notoria la constitución de asociaciones civiles que buscan coadyuvar en los diferentes programas sociales existentes en la zona geográfica y por ello solicitan apoyo en forma de recursos económicos y técnicos del gobierno y del sector privado, así como apoyo internacional. Figura 4.5

Función del Tercer Sector Sociedad civil • Planear, administrar, ejecutar, evaluar y controlar • Presentar periódicamente los resultados

Tercer Sector OSC/ONGs

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El análisis del marketing social

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INTERACCIÓN ENTRE LOS SECTORES La interacción entre los tres sectores es esencial para el éxito de los diferentes programas sociales. Se debe tener en cuenta que ya que la responsabilidad social es compartida, es preciso integrar las acciones individuales a todas las organizaciones públicas y privadas en el proceso de implementación de los programas sociales, para de esta manera lograr un impacto mayor y la cobertura necesaria con el fin de atender la necesidad social. Esta interacción se presenta de la manera siguiente: Figura 4.6

Sector gobierno

Competencia y complemento

Interacción entre los sectores

ONG: Bienestar social

Sector privado

Proveedor

1. Sector gubernamental: debe marcar el rumbo o parámetros para la atención social y documentar la problemática social, con el fin de formular los planes de acción para cada uno de los programas sociales definidos, así como los objetivos y metas a alcanzar en el corto, mediano y largo plazo. 2. Sector privado: puede contribuir por medio de apoyo económico, en especie y técnico en la parte de implementación de los diferentes programas sociales y participar en colaboración con todas las entidades involucradas en la campaña social. 3. Tercer Sector: es el responsable de la implementación de los diferentes programas sociales con sus respectivas medidas de control y evaluación en la presentación de los reportes solicitados por el sector gubernamental y privado con el fin de recibir los donativos necesarios y alcanzar los objetivos y metas señalados con anterioridad. Este sector también puede realizar las actividades de investigación y desarrollo social y marcar de esta manera las áreas sociales susceptibles de mejora.

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El Tercer Sector

4. Proveedores: se refiere a todas las organizaciones que aportan bienes y servicios a la ONG responsable del programa social. Es importante comprometer a los proveedores con los diferentes objetivos y metas sociales con el objetivo de construir una vasta red de relaciones. 5. Competencia: existe un gran número de ONGs o de organizaciones sin fin de lucro que persiguen los mismos objetivos sociales y que compiten entre sí por la obtención de fondos. En vista de este problema, existe la posibilidad de trabajar unidos en beneficio de la misma causa social que en última instancia, favorecerá de alguna manera a la sociedad. 6. Complementarios: existen grupos de personas con productos y servicios que complementan a la causa social, por lo que es de trascendental importancia definir los grupos que apoyan a la campaña, los que son indiferentes y los que se le oponen. De cada grupo es importante detectar a los líderes de opinión, quienes brindan un acercamiento a las necesidades e intereses de la comunidad para que éstos sean la base de la campaña social. Los grandes éxitos de programas sociales a nivel mundial se deben a la adecuada interacción entre los sectores involucrados. La poca valoración que en los países en vías de desarrollo se le da al trabajo en equipo y la cultura de no anteponer el interés social al individual, entre otros factores, es la razón de que la mala interacción sea uno de los grandes retos a enfrentar en estas naciones. Debido a que el Tercer Sector ha crecido de manera exponencial en los últimos 10 años, con una tendencia en la misma dirección, los intereses grupales e individuales que han visto en este sector una gran oportunidad para ejercer un negocio familiar o colectivo también han aumentado. Son muchos los casos de corrupción y malos manejos de fondos sociales que están afectando la imagen y legitimidad de las organizaciones de este sector.

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El marketing se puede aplicar con excelentes resultados en todas las organizaciones sin fines de lucro y ha probado ser útil en la consecución de sus objetivos sociales y para hacer eficientes sus procesos administrativos. El marketing en estas instituciones es una actividad muy compleja, debido al gran número de personas y agrupaciones que constituyen el mercado meta y a quienes se les tiene que rendir cuentas del accionar de las mismas. Como mercado meta de las organizaciones no lucrativas se encuentran cinco grupos: donadores, la población objetivo o mercado meta, el gobierno, el patronato y la sociedad en general; por esta razón el marketing es más complejo que el de las empresas o agrupaciones del sector privado, porque se tiene que elaborar un plan de marketing maestro y uno específico para cada uno de los segmentos. En este capítulo mostramos la diferencia entre marketing comercial, social, de causas y no lucrativo. En éste último se enfatizaron los puntos esenciales de orientación, objetivos, medios y finalidad. La responsabilidad social es un factor de suma importancia que se detalló en este capítulo y debe ser tomada en cuenta por parte de toda organización sin fin de lucro para poder atender de manera planeada a la población objetivo o mercado meta en conjunto con las organizaciones del sector público y privado que se incorporen.

http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=159 http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=66 www.gmfc.com www.habitat.com

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El Tercer Sector

CASOS PRÁCTICOS JP MORGAN Matching Gift Program Tipo de proyecto: Fomento de las donaciones que a título personal realizan empleados a instituciones benéficas o culturales, nacionales e internacionales.

Descripción: El Matching Gift Program del Grupo JP Morgan es un programa internacional diseñado para fomentar las donaciones que a título personal realizan empleados a instituciones benéficas o culturales nacionales e internacionales. De acuerdo con el programa, JP Morgan realiza donaciones por el mismo importe y a las mismas organizaciones que las que han sido realizadas por sus empleados. De esta forma, cuando se cumplen todos los requisitos, las organizaciones elegidas reciben dos donativos: el del empleado más el de JP Morgan. Los programas de Matching Gift representan más de la cuarta parte de los recursos totales destinados a acción social por el Grupo JP Morgan. JP Morgan puso en marcha el Matching Gift Program en España en septiembre de 1997. Todos los empleados del banco que hayan estado al menos 6 meses, los empleados jubilados y los cónyuges de los empleados que lo soliciten pueden participar en el programa. El programa iguala los donativos de hasta 1,000,000 pesetas por empleado y año. Los donativos realizados por los cónyuges se agregarán con todos los efectos a los realizados por los empleados. JP Morgan ha contado con la colaboración de la Fundación Empresa y Sociedad para la gestión del proyecto. Las entidades beneficiarias del programa deben tener las características siguientes: • Carecer de fin de lucro. • Ser de reconocido prestigio. • Promover la mejora de las condiciones de vida de forma profesional e independiente. A título indicativo, pueden trabajar en áreas como la educación, la salud, los servicios humanitarios, el voluntariado, el arte o el medioambiente, siempre que no estén relacionadas con el apoyo a ideas políticas, partidos o sindicatos.

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• No ser confesionales, salvo que los programas tengan como finalidad actividades seglares. • Contar con órganos de gobierno (junta directiva, consejo...) perfectamente identificados. • Ser de utilidad pública, para permitir que JP Morgan se acoja a los beneficios fiscales previstos en la Ley 30/94.

Evaluación: Durante el año 1998, las aportaciones realizadas alcanzaron un importe total de 895,600 pesetas, de las cuales 748,600 beneficiaron a nueve organizaciones de Ayuda Internacional, y 147,000 a tres organizaciones de asistencia social. Durante el año 1999 se recaudaron 1,112,700 pesetas, de las cuales 864,700 se destinaron a siete organizaciones de ayuda internacional, y 248,000 a dos organizaciones de asistencia social.

Motivación: Fomentar las donaciones que a título personal realizan empleados a instituciones benéficas o culturales nacionales e internacionales. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=159

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El Tercer Sector

FUNDACIÓN BBV Investigaciones sobre el sector no lucrativo en España y sobre la reforma del mercado laboral español Tipo de proyecto: Apoyo institucional al desarrollo del mercado de trabajo e investigación acerca del empleo.

Descripción: Investigación de “El sector no lucrativo en España”: La proliferación desde hace algún tiempo en España de un tipo de instituciones y de movimientos sociales que unos denominan Tercer Sector u organizaciones no lucrativas, es el punto de partida para la realización de este estudio de la Fundación BBV, dirigido por el catedrático de sociología de la Universidad de Deusto, D. José Ignacio Ruiz de Olabuénaga, quien aplica la metodología utilizada ya por la Universidad Johns Hopkins de Baltimore, en 24 países. Algunos de los puntos que se desprenden del trabajo realizado hasta ahora son: El primer obstáculo con el que se encuentran los estudiosos de este tema es la dificultad en definir qué es el Tercer Sector, que por lo general se confunde con las ONGs las que constituyen una pequeñísima parte de aquél. El fenómeno del Tercer Sector está impactando tanto en la dimensión política como económica de los países. De esta forma se puede decir que la relación de los países Norte-Sur, o las políticas de ayuda están siendo influenciadas por los organismos que componen este fenómeno. Se está constatando un retraso legal respecto a la pujanza social y económica de este sector y se advierte un cierto recelo histórico administración/sociedad civil. Saber exactamente cuál es el volumen económico de este sector ha sido imposible hasta ahora, ya que la contabilidad española no lo ha tenido en cuenta. A título aproximativo puede adelantarse que el peso económico del Tercer Sector estaría entre un 6 y un 7% del producto interno bruto, como en otros países. Este movimiento está siendo sometido a grandes presiones ideológicas, que les hace cambiar su imagen. En el aspecto social, las fundaciones están viendo cómo se somete a discusión el “mecenazgo” que a veces se ve camuflado como “marketing corporativo”. El volumen de voluntariado en España se fija en 500,000 personas (cifra que no se cree sea exacta), ya que en la última encuesta realizada en Cataluña, sólo en esa Comunidad se cifraba en unos 300,000 voluntarios. La distinción entre voluntariado y asociacionismo se basa en las cifras. El 40% de la pobla-

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ción española dice estar asociado a algún organismo, mientras que en el voluntariado la cifra no baja del 5 y no supera un 9%. Investigación sobre “La Reforma del Mercado Laboral Español”: La Reforma del Mercado Laboral se ha convertido en una de las cuestiones más candentes de este país al girar la tasa de desempleo en España alrededor del 20% desde hace casi 20 años. Tras las primeras Ordenanzas Laborales adoptadas en las condiciones existentes tras la muerte de Franco, el mercado laboral español fue objeto de varias reformas importantes en 1980, 1984 y 1994. Estas reformas parece que tuvieron efectos mitigados. Por ejemplo, la reforma de 1994 liberalizó el uso de los contratos de empleo temporales y fue seguida por una fuerte subida de la contratación. Sin embargo, se plantearon muchos problemas. La gente se preguntó si la inseguridad del empleo resultante y la dualidad del mercado laboral eran sostenibles y no iban a generar problemas sociales y políticos. El empleo había bajado rápidamente durante la recesión de los años 90, cuando muchas empresas despidieron a sus empleados temporales masivamente a bajo coste. Los contratos temporales provocaron un aumento en la rotación del personal, haciendo que un mayor número de personas pudiera optar al subsidio de paro y que, por consiguiente, la presión financiera sobre el sistema de seguridad social aumentara. Los sindicatos siempre presionaron en contra de la reforma, insistiendo en que los convenios colectivos debieran aplicarse a los trabajadores temporales, imponiendo límites al uso de los contratos temporales y, finalmente obteniendo la eliminación parcial de dichos contratos en 1994. Este ejemplo ilustra algunos aspectos importantes que conviene tener en cuenta cuando se habla de reformas del mercado laboral. En primer lugar, es necesario tener un buen conocimiento del panorama del mercado laboral para poder comprender el impacto de la reforma a nivel tanto colectivo como individual. En segundo, existe una fuerte interacción entre las instituciones del mercado laboral, por lo que toda reforma debería diseñarse globalmente y no por partes. Tercero, la viabilidad política de una reforma es una exigencia muy importante a tener en cuenta a la hora de definir el contenido y las condiciones de aplicación de una reforma.

Motivación: El estudio sobre el sector no lucrativo en España trata de valorar el impacto del sector no lucrativo en el PIB y en conocer cuál es realmente su impacto en la sociedad española.

capítulo 4

El Tercer Sector

El proyecto de investigación acerca de la reforma del mercado laboral español pretende adquirir una nueva percepción de cómo podría funcionar una reforma y cómo se podría llevar a cabo. Este trabajo se compone de un análisis económico del mercado laboral español, con el fin de identificar los principales obstáculos al crecimiento del empleo, y un estudio económico-político sobre la forma de elaborar una reforma viable. http://www.empresaysociedad.org/casos_clase.cfm?body=yes&key=66

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capítulo capítulo 5 5 El análisis del macro y microentorno OBJETIVOS 1. Desarrollar la habilidad para ubicar los factores del microentorno que afectan los programas de marketing social 2. Identificar y tomar en cuenta todas las variables del macroentorno que afectan de manera directa o indirecta los programas sociales 3. Comprender la integración y la interacción del macro con el microentorno

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El análisis del marketing social

parte 2

ntroduc ci ó n

T

oda organización funciona en un escenario con condiciones internas y externas, comúnmente conocido en marketing como micro y macroentorno. El macroentorno está conformado por cuatro factores; ambiente demográfico y económico, ambiente político y legal, ambiente tecnológico, ambiente social y cultural. Estos ambientes afectan de manera directa a todas las organizaciones que conforman a la sociedad actual, por lo que es de suma importancia monitorear y prospectar el comportamiento de cada uno de ellos y observar su grado de participación en la organización. Aunque estas variables están fuera del control de toda organización, son susceptibles de medición y monitoreo periódico para su consideración en el plan estratégico de marketing de las organizaciones. En el ambiente demográfico se analiza el comportamiento de la estructura piramidal de la población en general y del mercado meta, ya que esta estructura define los productos y servicios de todo programa social y es un indicador excelente para prospectar y definir objetivos a mediano y largo plazo; las variables demográficas más importantes para analizar el comportamiento de este ambiente son: edad, estado civil, número de hijos, sexo, escolaridad, ocupación y número de miembros por familia. En el ambiente económico se miden y monitorean las variables macroeconómicas: inflación, desempleo, devaluación, el producto interno bruto, la balanza comercial, el índice de confianza del consumidor y en la parte microeconómica se mide de manera periódica el índice de precios al consumidor, el comportamiento de la demanda con su respectivo análisis de elasticidad y el comportamiento de las diferentes estructuras de costo de toda organización de servicios afines a las ONGs. En lo que respecta al ámbito político y legal se registran y analizan todos los cambios en la estructura política de la nación o de las naciones y se crean escenarios para tratar de identificar el grado en que la organización sería afectada. En el aspecto legal, se recomienda estudiar todos los días las modificaciones que se presentan en el Diario Oficial de la Federación así como el análisis de los diferentes órganos de legislación local, estatal, nacional e internacional. En relación con el ambiente tecnológico se estudian las diferentes plataformas tecnológicas de las organizaciones y su respectivo impacto en el proceso administrativo, se analiza, además, el impacto de los nuevos hallazgos científicos y tecnológicos en las organizaciones sin fines de lucro de la comunidad. En lo que toca al ambiente social y cultural se registran los niveles socioeconómicos y perfiles culturales de cada uno de los segmentos de la población que forman parte de toda actividad social, con el fin de definir estrategias y tácticas

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El análisis del macro y microentorno

diseñadas con anterioridad para cada uno de los niveles culturales y sociales a los que se pretende dirigir la labor social. El microentorno se conforma por una red de organizaciones o alianzas en beneficio de la sociedad, quienes construyen redes de relación en función del valor social y contribuyen de manera ordenada al beneficio de la sociedad en general. Encontramos en él organizaciones del sector privado e instituciones del sector gubernamental a nivel local o municipal, estatal y federal; también se encuentran las ONGs que compiten entre sí para la obtención de fondos y que trabajan en conjunto para atender la problemática social. Las organizaciones complementarias, como proveedores y donadores de igual forma constituyen parte de este entorno; estas organizaciones son todas aquellas que contribuyen con productos y servicios que favorecen el bienestar social, así como los proveedores directos de la ONG, la cual se encuentra apoyada por un gran grupo de donadores en dinero o en especie como trabajo o consultoría, entre algunos ejemplos. Es importante hacer hincapié en el término de coopetencia ya que refleja la idea de trabajo en equipo de manera solidaria y en colaboración con todas las organizaciones involucradas en el microentorno, como dependencias gubernamentales, organizaciones del sector privado, grupo de donadores, proveedores y organizaciones o personas físicas que sirven como complemento de la campaña social.

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GRUPOS QUE INTERVIENEN EN LOS PROGRAMAS SOCIALES Los diferentes grupos que intervienen en los programas sociales provienen del microentorno; con ellos se puede construir un frente común para luchar en contra de alguna problemática en la que esté implicada la sociedad en general. En todo programa social se pueden identificar los grupos siguientes: ◆ Grupo objetivo o mercado meta: es el grupo de personas a las que se dirige el programa social. En marketing se le conoce como mercado meta y se puede medir su nivel de penetración, el tiempo de aceptación gradual de la idea social, las creencias, los valores y la parte cognitiva, afectiva y conductual de la actitud del individuo o de las masas o de los grupos de individuos. Es esencial en este apartado dividir y/o subdividir a la población para poder tener un conocimiento y acercamiento mayor de cada uno de los segmentos que se formen. El grupo objetivo es la razón de ser de todo programa social, por lo que debemos conocer su necesidad social, su problemática y los mecanismos para solucionar el problema o satisfactores de dicha necesidad social. En la figura 5.1, se puede observar que la población objetivo ocupa el centro de la atención de los diferentes grupos que intervienen en los programas sociales. ◆ Agente de cambio: es la persona física y/o moral responsable del programa social. Todo programa social debe tener de manera explícita el nombre de las instituciones responsables del programa social. Es importante construir una red de instituciones involucradas de manera directa e indirecta en los programas sociales. Estas instituciones pueden ser del sector gubernamental, privado o del Tercer Sector. El agente de cambio debe ser el ente responsable de la detección de las necesidades sociales y de la satisfacción de las mismas con apoyo de recursos proporcionados por los diferentes grupos que intervienen en el programa social. La responsabilidad de la administración de los programas sociales depende directamente del agente de cambio y de la red oportuna y adecuada de cooperación que construya para implicar a personas físicas, morales y dependencias gubernamentales en apoyos tangibles y mesurables del programa social. ◆ Donadores: personas físicas (individuos) y morales (empresas u organizaciones) que con fines altruistas donan su tiempo, dinero y recursos para el buen desarrollo de los programas sociales a nivel nacional e internacional. Existe un gran grupo de donadores con intereses personales hacia el apoyo de programas específicos, por lo que el agente de cambio tiene que desarrollar las habilidades necesarias para invitar a estos donadores a que apoyen de manera regular a las instituciones responsables del programa social. La invitación por lo general, se realiza con base en el plan estratégico social, en el cual se les comparte la misión, visión, objetivos, estrategias, tácticas y programas de acción, con su debido plan financiero. Todo donador necesita conocer el impacto que ha tenido su apoyo, por ello es preciso que el agente de cambio se ocupe de las publicaciones y de la estrecha comunicación con cada uno de los donadores

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El análisis del macro y microentorno

para informarle acerca de la inversión de los recursos y el impacto social que han originado. ◆ Grupo de apoyo: en toda sociedad existen grupos que apoyan diversos programas sociales, como las asociaciones de padres de familia, los grupos religiosos, grupos empresariales, organizaciones no gubernamentales con programas similares o que persiguen la misma causa social, asociaciones de profesionistas y entidades del sector gubernamental, entre otros. Cada uno de estos grupos que participan en los programas sociales tienen características muy particulares, por lo que se deben diseñar estrategias de comunicación e implicación en función de las características propias de cada grupo, por ejemplo: 1. Nivel de interés por el programa social: algunas organizaciones mostrarán interés por participar en el proceso del marketing social. Ese interés se puede medir mediante la escala Likert: interés muy alto, alto, indeciso, interés bajo e interés muy bajo, para participar en el programa social. 2. Grado de implicación que se quiere tener durante el proceso de administración del programa social: al igual que en la escala anterior el grado de implicación también se puede medir como muy alto, alto, indeciso, bajo y muy bajo. En función de los resultados se diseñará el plan de acercamiento para cada uno de los grupos con interés por la solución de los problemas sociales. 3. Grado de participación: se puede medir por medio de la escala siguiente: grado muy alto de participación, grado alto, indeciso, grado bajo y grado muy bajo de participación. Para analizar al grupo de personas que estarían dispuestas asumir funciones o desempeñar actividades propias del marketing social. 4. Grado de presencia que desean tener durante la ejecución del programa social: anonimato, que se mencione muchas veces su nombre, que se mencione regularmente, le es indiferente, que se mencione pocas veces y que nunca se mencione. 5. Tamaño de su aportación para el programa social: alto, medio y bajo. El agente de cambio tiene que segmentar el grupo de donadores para diseñar estrategias específicas en función de sus necesidades sociales, interés social y grado de implicación en los programas sociales. ◆ Grupo de opositores: es muy frecuente encontrar algunos grupos que objetan la ejecución de los programas sociales, como agrupaciones de padres de familia, asociaciones de industriales y grupos que proceden de la comunidad internacional. Es importante conocer los argumentos y puntos de vista de cada uno de estos grupos, pero no se recomienda evitar el gasto de los recursos escasos y de energía en tratar de convencer a un opositor, ya que éstos con el tiempo tienden a volverse un grupo neutral o se convierten en otro grupo más de apoyo. A estos grupos se les convence con hechos y no con palabras, por lo que es trascendental que se implementen programas sociales con resultados parciales a corto, mediano y largo plazo. ◆ Grupo neutral: son todas aquellas organizaciones y/o agrupaciones de individuos que se comportan de manera indiferente ante los programas socia-

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parte 2

les. A futuro, cualquiera de ellos definirá su postura a favor o en contra (ver figura 5.1). Figura 5.1

Grupos que intervienen en los programas sociales Donadores

Neutrales Agente Población Objetivo Cambio

Opositores

Apoyo

Fuente: aportación del autor

El agente de cambio tiene que diseñar planes de marketing bien diferenciados para cada uno de los distintos grupos involucrados, por lo que la labor de marketing para una organización sin fin de lucro se hace más extensa y laboriosa que para el sector privado, ya que sin apoyo no se contará con los recursos necesarios para la operación y sin población objetivo no existirá el programa social. Se debe diseñar un plan integral de marketing con bases sólidas que se estipulen en la misión, en la visión, en los objetivos y en las estrategias generales que conformarán los planes específicos para cada uno de los grupos incorporados. Se debe involucrar a cada grupo en los diferentes planes tácticos con las medidas de desempeño y resultados sociales respectivos. Como ejemplo se mencionará la preocupación mundial por reducir la tasa de natalidad a índices que permitieran dar una mejor calidad de vida en países en vías de desarrollo. En México se utilizó el siguiente anuncio publicitario: “Pocos hijos para darles mucho” frase opuesta a la creencia popular de “Muchos hijos para que al menos uno de ellos nos cuide en la vejez” o “Traer al mundo todos los hijos que Dios me dé”. a)

b)

Población objetivo o mercado meta social: todas las personas en edad fértil de la república mexicana, sin importar estrato social, étnico, religioso y político. Agente de cambio: la entidad responsable ante la sociedad mexicana que asumió este papel fue la Secretaría de Salud de México, con el apoyo directo de las dependencias gubernamentales a nivel federal, estatal y municipal, así como la colaboración de todas las instituciones del sector salud públicas y privadas.

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El análisis del macro y microentorno

c)

Donadores: el sector farmacéutico en el ámbito nacional e internacional mediante la donación de productos para la anticoncepción (condones, pastillas y ampolletas, entre otros). Organizaciones del sector privado y del sector gubernamental que contribuyeron en la distribución y la logística gratuitas de estos productos en todo el territorio nacional; la participación de las tiendas Conasupo a nivel nacional en la promoción de los diferentes métodos y productos anticonceptivos con base en la información técnica de todos los centros de salud ubicados en la república mexicana. d ) Grupos de apoyo: el sector privado fue uno de los grupos que apoyaron estas campañas sociales con el patrocinio publicitario en radio y televisión de la frase “pocos hijos para darles mucho”; las escuelas que dieron a conocer en corto tiempo a nivel nacional el programa social para el control de la natalidad; líderes o promotores comunitarios capacitados en los centros de salud para difundir el programa social. e) Grupos de oposición: entre los grupos que objetan las campañas de control de la natalidad están: 1. La Iglesia que se opone en la implementación de algunos productos que impiden la implantación del embrión como es el dispositivo intrauterino (DIU o dispositivo “T” de cobre), debido a que no impide la concepción, pero sí la implantación, con lo que se generan micro abortos y, por ende, pérdida de vidas. 2. Asociaciones de padres de familia en algunas zonas geográficas para quienes resulta contraproducente esta campaña social debido a la referencia que hace a la vida sexual de los jóvenes a edades tempranas. f)

Grupos neutrales: un gran número de empresas no lucrativas y asociaciones se mantuvieron al margen de la problemática social y con el tiempo empezaron a involucrarse en los programas. La apatía de estos grupos hacia esta campaña social se puede entender por su actividad en programas sociales diversos como la desnutrición, el maltrato a la niñez, la violencia intrafamiliar, etcétera; y por ser un programa gubernamental que no integró a organizaciones de la sociedad.

VARIABLES DEL MACROENTORNO Todas aquellas variables o factores que son ajenas al control de las organizaciones, pero que afectan todos sus indicadores de desempeño: número de casos sociales atendidos, ventas, liquidez, rentabilidad, participación de mercado, costos, imagen y posicionamiento, entre otros. A partir de estas variables se estructura el diseño de la mezcla de las siete Ps del marketing social, en función además de las oportunidades y riesgos que se presentan en el macroentorno.

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parte 2

El macroentorno se encuentra en constante movimiento debido a la importancia relativa de cada uno de sus factores en tiempos bien definidos, también es importante cuantificar la reacción en cadena que por lo general se presenta entre estos factores. En la figura 5.2 se puede observar que las variables de la mezcla de marketing se encuentran influenciadas de manera directa por los factores propios del macroentorno económico, social, cultural, demográfico, tecnológico, político y legal, por lo que se hace énfasis en la importancia que tiene el seguimiento y monitoreo de estas variables en la formulación de las estrategias de marketing y en el respectivo diseño de la mezcla de marketing. El macroentorno definitivamente no se puede controlar, pero sí se puede modelar y se puede formar parte de las organizaciones que contribuyan a la modificación del mismo. Dentro de los planes estratégicos de algunas organizaciones líderes, está el incidir en algunas de las variables del macroentorno para construir el escenario anhelado por la mayoría de las personas que buscan el bienestar social, de ahí la innovación y renovación constante de las organizaciones líderes.

Figura 5.2

Factores del macroentorno Mercado cambiante

Mezcla de marketing

Sociales Demográficos

Culturales

Económicos Producto Precio Plaza Promoción Proceso Personal Presentación

Mercado meta

Políticos y legales

Tecnológicos Monitoreo del entorno

Fuente: adaptación de Lamb, Charles; Hair, Joseph, y McDaniel, Carl, Marketing, 4a. ed., South Western, 1998, p. 53

Factor demográfico En cada área geográfica en la que se va a implementar el marketing social es muy importante analizar los datos históricos, los presentes y las proyecciones de la composición de la pirámide poblacional, en función de la edad y el sexo, así como de los datos del estado civil, tamaño y ciclo de vida de las familias. Los datos acerca del factor de-

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El análisis del macro y microentorno

mográfico son la base para el diseño integral de las siete Ps del marketing social, sin embargo, se hace un énfasis mayor en el diseño del servicio y/o producto, el precio, la plaza o canales de distribución, la promoción, el proceso y el personal. El análisis de la pirámide poblacional se puede realizar cada cinco o diez años, según la periodicidad de los censos poblacionales en cada nación, los cuales proporcionan una gran idea acerca de los servicios o productos sociales que se pueden ofrecer en función del tamaño de la población, los rangos de edad y su género respectivo; es un buen indicador de los servicios de salud futuros, programas de planificación familiar, de seguridad y de bienestar para la población en general: guarderías, espacios de entretenimiento, espacios para atender a las personas de la tercera edad, áreas verdes y deportivas, etcétera. El censo poblacional también arroja información relacionada con la familia: el número de miembros que la componen, el nivel de ingreso y la ocupación de cada uno de sus miembros. Este factor en circunstancias normales se modifica cada diez años, a partir de aquí surge la política de realizar el censo poblacional cada década. Las circunstancias extraordinarias, como emigraciones por guerra o la gran emigración del campo a las ciudades en busca de un mejor porvenir, han definido cambios demográficos en plazos de cinco años aproximadamente.

Factor económico En la gran mayoría de los países iberoamericanos rige un sistema económico de libre mercado, en el cual se observan prácticas de monopolio, oligopolio y de mercado abierto. En la explotación de ciertos productos naturales y en la prestación de algunos servicios, se puede observar la presencia del comportamiento económico conocido como monopolio, como el caso del petróleo, de los servicios de luz y agua, entre otros. El oligopolio se ejerce en ciertos productos de consumo y de servicios, como las bebidas gaseosas y la cerveza; en el área de servicios se encuentran las escasas compañías de telefonía y de servicio postal o de mensajería en cada uno de los países de Latinoamérica. El factor económico tiene un impacto directo en el nivel adquisitivo del consumidor final o de la población objetivo, ya que se refiere al nivel de ingreso salarial o a las actividades lícitas que cada una de las personas que integran una comunidad practica. Es razonable pensar que cuanto mejor sea el indicador económico de las naciones, mayor será el poder de adquisitivo de los individuos, y, por ende, se manifestará una tendencia mayor a gastar más en productos y servicios que en las épocas de recesión económica. Este factor afecta de manera absoluta las siguientes Ps del marketing: 1. El precio: en los momentos de grandes crisis económicas las empresas han tenido que bajar sus precios o bien mantenerlos con el fin de tener acceso a un mayor número de clientes o usuarios del producto o servicio. El encarecimiento mayor de lo esperado de la materia prima de los componentes y del apoyo técnico que sustituye al apoyo profesional dado su menor costo de contratación, son algunas causas de la elevación de precios.

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2. El proceso de distribución: también se ve afectado en diferentes momentos económicos, así como el proceso de prestación de servicios, la promoción y el personal. En fin, se puede constatar que el factor económico afecta a las siete Ps del marketing social, por lo que es de suma importancia el monitoreo periódico de esta variable y la medición de los grados de afectación para cada una de las siete Ps del marketing social.

Factor tecnológico La innovación y plataforma tecnológica han transformado la eficiencia y eficacia en todos los procesos administrativos, con su respectiva repercusión en las siete Ps del marketing social: ◆ En el proceso, con la incorporación de los sistemas computacionales y la robótica que están modificando la forma y el estilo de prestación de los servicios. ◆ En el personal, claramente afectado por la constante incorporación de los avances tecnológicos en los procesos de prestación de los servicios, como el apoyo de computadoras portátiles en los consultorios médicos. ◆ En la promoción, por el uso de multimedios electrónicos para dar a conocer los servicios y productos de todas las organizaciones. Los avances biotecnológicos que están modificando paradigmas arraigados en las mentes de todos los ciudadanos, como el empleo de productos transgénicos, la clonación y la criogénesis, entre otros. Se están construyendo nuevas ideas y creencias que redundarán en un cambio en el comportamiento, actitudes y valores de los grupos de personas que integran la comunidad.

Factor social El factor social está directamente relacionado con la variable del ingreso de los individuos; las variables que se refieren a la clase social difieren de país en país, en el caso de Colombia existen estratos sociales numerados del 1 al 6; los niveles A, B, C, C+, D y F en México; clase alta superior, clase alta inferior, clase media alta, clase media, clase trabajadora, clase baja superior y clase baja en Estados Unidos de Norte América, etcétera. Los individuos van modificando su comportamiento y estilo de vida en función del nivel socioeconómico al que van perteneciendo a lo largo de su vida. Hay muchos individuos que mejoran su clasificación social, pero también hay otros que la empeoran, todo ello tiene sus cambios respectivos en el comportamiento de consumo, creencias, valores y estilo de vida. En los países capitalistas es inevitable la división de clases sociales, cada una con patrones de comportamiento muy particulares. En marketing se ha utilizado en el campo de la publicidad el concepto de aspiración (aspirar a un mejor estrato social) en varios productos de consumo masivo, como las bebidas alcohólicas, cigarros, ropa, automóviles y muchos otros. En marketing social se pueden analizar las ideas, creencias y valores que tiene cada uno de los estratos sociales acerca de lo que es la mejor calidad de vida para después

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El análisis del macro y microentorno

diseminarlas en todos los niveles, esto contribuye al bienestar biológico, psicológico y social de los individuos. Por ejemplo, la cultura del ahorro, la cultura del reciclaje y reutilización de productos y la de la recreación, entre otras. En este factor se debe analizar los diferentes grupos de referencia, ya que son éstos los que tienen una influencia más rápida en todos los programas sociales, como la familia, los amigos, vecinos, compañeros de trabajo y los socios de clubes. Estos grupos de referencia influyen en todas las etapas del programa social, es decir, la de dar a conocer los programas sociales, la comprensión de la problemática social y la modificación del comportamiento de los individuos. En Colombia se utilizó a la población infantil como grupo de referencia para el programa social de no circular en automóvil una vez a la semana, mediante el programa social “pico y placa”, en el que se logró modificar un comportamiento de la población con automóvil por medio de la observación y presión constante de todos los niños de la ciudad de Bogotá. En Brasil, para disuadir del consumo de drogas, se han utilizado en las campañas sociales imágenes de niños, las cuales transmiten mejor al público el grado del problema social. Todo programa social tiene como tarea primordial la identificación de líderes de opinión de cada uno de los grupos de referencia, para posteriormente invitarlos a formar parte del comité local o regional responsable del diseño e implantación de estrategias de marketing social. Es por ello trascendental desarrollar habilidades necesarias que involucren a las personas claves de cada comunidad en la dinámica del programa social.

Factor cultural Dentro de una población se encuentran subculturas diversas que conforman las características generales de la cultura, la cual está definida por variables relativamente sencillas de cuantificar, como: a)

b)

c)

Los diferentes subgrupos étnicos que conforman a la población: en todo programa de marketing social es fundamental la elaboración de diferentes contenidos de información en función de los diversos dialectos que existen en cada región; en México, como en gran parte de los países de América Latina, el idioma oficial es el español, sin embargo, existen grandes asentamientos indígenas en los que se habla el dialecto según su grupo étnico. En los programas sociales de cobertura nacional se invita a todos los líderes de las comunidades a que formen parte activa en el diseño de los medios de implementación del programa, además de la participación activa de miembros de la comunidad. El nivel de escolaridad: esta pequeña variable de la cultura nos marca la pauta de la comunicación oral y escrita. En los programas sociales cuyos mensajes se comunican por escrito, la forma más común y utilizada a nivel colectivo en todos los países de América Latina ha sido la gráfica, acompañada de poco texto, tipo caricatura. Variables psicográficas: los rasgos de la personalidad de los individuos se pueden analizar y cuantificar para definir y clasificar a un individuo y a la colectividad de donde proviene. Se pueden encontrar grandes comunidades con características comunes como la introversión, la sociabilidad, etcétera.

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d)

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Variables socioeconómicas: la variable social y económica marca diferencias muy acentuadas en el comportamiento y actitud de los individuos, según su nivel de ingreso y social. Esta variable por sí sola es suficiente para clasificar la subcultura de la comunidad. e) Nacionalidad: este también es un factor que por sí solo marcaría subculturas con características bien diferenciadas, como los individuos de nacionalidad japonesa, que presentan patrones de comportamiento diferentes a los de nacionalidad alemana. En todos los programas sociales se debe clasificar a las subculturas en razón de su nacionalidad para poder definir estrategias de marketing social en función de variables propias de la cultura de cada país. f ) Grupos raciales: un africano no tiene los mismos gustos o preferencias que un asiático; toda nación se divide en aglomerados raciales, lo que facilita el diseño de estrategias particulares para cada uno de los grupos raciales previamente detectados en la comunidad. g) Ubicación geográfica: en la mayoría de las naciones se observan grandes diferencias culturales entre las personas del Norte y del Sur. De una zona a otra las personas tendrán diversos gustos gastronómicos, musicales, folclóricos y valores bien diferenciados. h) Tipos de religión: los primeros años de la primera década del siglo XXI, las ciudades tanto de pequeñas como de grandes comunidades han presenciado la consolidación de vastas agrupaciones religiosas, como adventistas, judíos, católicos y mormones, entre otras. Cada religión tiene un patrón de conducta específico que es necesario analizar con el fin de encontrar la manera en que participen de manera más activa en los programas sociales y/o comunitarios. i) Afiliación política: todo individuo tiene la libertad de pertenecer al partido político que prefiera, siempre y cuando asuma los ideales políticos y culturales del partido elegido. En los países democráticos, como casi todos los iberoamericanos, se pueden identificar perfiles con base en el partido político con las variables propias que caracterizan a un individuo de uno y otro. La gran problemática en esta subcultura política ha sido el lograr la convivencia armónica de los diferentes intereses partidistas en los programas sociales. j) Creencias: toda subcultura tiene sus propias ideas y creencias, por lo que es tarea primordial del marketing social, analizarlas e investigarlas a fondo, ya que a partir de ellas se elaborará el producto social; se trata de su modificación con el fin de que generen bienestar para la población en general. k) Actitudes: la actitud tiene fuerza y dirección, la dirección puede ser positiva o negativa y la fuerza estará determinada por el grado de actitud que tiene una escala del 1 al 5, donde 1 es el nivel de menor actitud y 5 el de mayor. Existen tres componentes de la actitud que se deben analizar: el cognitivo o el grado de conocimiento de la problemática social, el afectivo o nivel de sentimiento o motivación por los programas sociales a implementar; el conductual o modificación del comportamiento de los individuos. l) Valores: las creencias de mayor arraigo y que se transmiten de generación en generación se convierten en lo que se conoce como valores. Cada subcultura tiene sus propias ideas, creencias y valores, por lo que todo agente de cambio social

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El análisis del macro y microentorno

debe ser el responsable de explorar estos tres componentes de las diferentes subculturas.

Factor político y legal El factor político marca algunas pautas de comportamiento entre los individuos, por lo que es recomendable identificar el sistema político y de gobierno que impera en la nación y sus diferentes poderes, (ejecutivo, legislativo y judicial). Todas las empresas que realizan programas sociales deben desarrollar las habilidades necesarias para estar actualizadas en relación con los comunicados que se publican en los diarios oficiales de la federación o de los estados, para estar al día en cuanto a cambios futuros de legislación, procuración de justicia y políticas recaudadoras de la comunidad. Diariamente la presión de la población está influyendo más en la formulación de las leyes, por lo que es recomendable el monitoreo constante de las exigencias de la población en todas las esferas de la sociedad, y la proyección de escenarios en los que sus exigencias sean escuchadas y acatadas por sus autoridades. Las autoridades de cada región diseñan las leyes para alcanzar el orden, la disciplina, el respeto, la equidad social y la justicia que se necesita implementar para el logro de un buen nivel de vida entre sus ciudadanos. Es por ello, que todo ciudadano debe participar de forma activa en la formulación de la justicia más no en la procuración de la misma, ya que ésta compete a las autoridades correspondientes. Varias medidas políticas y legales han marcado el rumbo del éxito o del fracaso de muchas organizaciones como las medidas antidoping adoptadas por algunos países para productos provenientes de países que cuentan con subsidios a la producción. Algunas medidas a favor de no fumar en áreas cerradas, medidas legales para apoyar programas sociales, como el “hoy no circula” en la ciudad de México, o el “pico y placa” en Bogotá; medidas legales y especificadas en los reglamentos de tránsito para usar de manera obligatoria el cinturón de seguridad, las de no conducir en estado de ebriedad, etcétera. En cualquier ámbito en el que se desenvuelve el ser humano podemos encontrar documentos legales emitidos por las autoridades correspondientes que sancionan comportamientos no deseados, desde el ámbito doméstico, hasta en el laboral, en el deportivo, recreativo y social, entre otros. Es responsabilidad de todo agente de cambio social identificar a todas las autoridades en la localidad e identificar las leyes y normas previamente establecidas, así como darles seguimiento y hacer un análisis prospectivo con el fin de anticiparse a las futuras medidas de normatividad y legalidad que se vayan a publicar en el corto, mediano y largo plazo. Es responsabilidad de toda organización social tener a sus directivos presentes en los principales cabildos regionales para contribuir en las futuras leyes. Es importante reiterar que estas variables no se pueden controlar, pero sí medir, cuantificar, y analizar retrospectiva y prospectivamente, a fin de adoptar posturas que contribuyan a la modificación constante que debe sufrir el macroentorno. Estas variables no son estáticas y su movimiento depende en gran medida de la participación ciudadana y de las organizaciones. Un gran número de empresas en el mundo están participando de manera deliberada en varios de los escenarios políticos y legales en los que se escriben las leyes de la actuali-

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parte 2

dad, y en las que se escribirán las leyes de mañana. Este comportamiento es normal ya que es necesaria la participación de todos en el diseño del marco legal que más contribuya al crecimiento y desarrollo de todas las personas que habitan en una comunidad. Hagamos énfasis en la reacción en cadena de los factores del macroentorno, es decir, si las variables económicas se alteran, las demás variables del macroentorno se verán afectadas en diferente dirección e intensidad. Para ello se recomienda el uso de un cuestionario diseñado con la escala del Dr. Rensin Likert, (1 al 5, donde 1 es el de menor intensidad y el 5 el de mayor); se observa la dirección automática, ya que 1 es una dirección negativa y 5 es una positiva (ver tabla 5.1). Tabla 5.1

Factor

Nivel cognitivo

Grado de afectación en retrospectiva

Grado de afectación en prospectiva

Demográfico

1 a 5, donde: 1 nulo conocimiento, 2 poco conocimiento, 3 regular, 4 conoce y 5 mucho conocimiento

1 al 5, donde: 1 nula afectación, 2 poca afectación, 3 regular, 4 afectó y 5 afectó mucho

1 al 5, donde: 1 nula afectación, 2 poca afectación, 3 regular, 4 afectará y 5 afectará mucho

Económico

Ídem (usar la misma escala)

Ídem (usar la misma escala)

Ídem (usar la misma escala)

Social

Ídem

Ídem

Ídem

Cultural

Ídem

Ídem

Ídem

Tecnológico

Ídem

Ídem

Ídem

Político y legal

Ídem

Ídem

Ídem

1. Nivel cognitivo: se refiere al grado de conocimiento que se tiene del factor, en función del número de fuentes secundarias consultadas y del análisis de integración de éstas para definir el nivel cognitivo. 1 puede medir la consulta nula de fuentes, 2 poca consulta de fuentes, 3 consulta regular de fuentes, 4 buena consulta de fuentes y 5 muy buena consulta de fuentes. 2. Grado de afectación en retrospectiva: se refiere al análisis histórico de los datos y cómo estos han afectado a cada uno de los factores. 3. Grado de afectación en prospectiva: un estudio de tendencias con apoyo estadístico podrá inferir el grado de afectación que tendrá cada uno de los factores en función del movimiento de uno de ellos. Sirve para poderse anticipar o bien para formar parte del futuro.

VARIABLES DEL MICROENTORNO Las variables o factores del microentorno están al alcance de la gran mayoría de las organizaciones para que puedan construir relaciones a pequeño, mediano y largo plazo,

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El análisis del macro y microentorno

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que vayan encaminadas a la parte de responsabilidad social de las mismas y a mejorar el bienestar de la sociedad. Las variables que conforman el microentorno son: la competencia, el sector privado, el sector gubernamental, los donadores, proveedores y los complementarios de productos y servicios para la sociedad en general (ver figura 5.3). Figura 5.3

Factores del microentorno

COMPLEMENTADORES DONADORES PROVEEDORES

PROCESO PERSONAL

PRODUCTO PRECIO BENEFICIO SOCIAL PLAZA PROMOCIÓN

PRESENTACIÓN

COMPETENCIA

SECTOR PRIVADO

SECTOR GUBERNAMENTAL

Fuente: adaptación de Kotler, Philip, Marketing management, undécima edición, Prentice-Hall, 2003

Competencia Las organizaciones sociales deben competir por la obtención de fondos mas no por la implementación de los programas sociales, ya que se requiere de la participación de todas las personas y organizaciones que deseen el bienestar de la sociedad. Cuando se trate de implementar los programas sociales se debe tomar la postura o papel de colaboradores solidarios con la causa social. Este enfoque es algo difícil de entender para ciertas ONGs, ya que algunas se han visto como competidoras en busca del logro de una mayor labor social. Éste es un terreno en el que no hay vencedores ni vencidos, lo que realmente debe existir es un grupo de organizaciones del sector gubernamental, privado y de la población civil, trabajando en equipo para solución de las grandes e infinitas necesidades sociales que se presentan día a día en toda comunidad.

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parte 2

Es importante definir la organización responsable del o de los programas sociales y sus respectivos papeles, para determinar las funciones, responsabilidades, alcances y limitaciones de cada una de ellas, a fin de evitar de esta manera la duplicidad de funciones y futuros conflictos en la implementación de los programas sociales. Las alianzas estratégicas deben estar avaladas por un documento oficial (contrato de integración de redes para la labor social) que esté firmado por sus respectivos representantes legales, en el que se puedan especificar compromisos, tiempos, inversiones en especie y dinero, funciones, alcances y resultados esperados, con sus indicadores de desempeño social respectivos. Se debe diseñar la red de cooperación con la competencia e incluir nombres bien definidos de la misma así como su respectiva responsabilidad social en la implementación del programa. Para evitar conflictos se recomienda crear un comité de organizaciones que ofrecen servicios y/o productos afines, para que participen de manera activa desde la consecución de la idea social hasta la implementación y evaluación de los programas; de esta manera todos conocerán la proporción e importancia de su granito de arena para mejorar el bienestar de la sociedad. Uno de los ejemplos más claros en este apartado es el programa social diseñado para disminuir la tasa de morbilidad y mortalidad infantil causadas por diarrea o por deshidratación en varios países de América Latina, en el que la máxima autoridad para integrar y gestionar todos los esfuerzos de las personas y de las organizaciones fue la autoridad sanitaria de cada localidad; en México estas funciones las ejerce la Secretaría de Salud, con el debido apoyo de las entidades de la seguridad social e instituciones de prestaciones de servicios en salud públicas y privadas, quienes recibieron el apoyo directo del sector gubernamental, con legislación para las nuevas medidas de manejo y cuidado de la salud y con mayor apoyo técnico y económico. El sector privado apoya con patrocinios en especie y dinero, así como en la red de distribución y logística de los conocidos sobres de rehidratación oral para llegar al usuario final con el producto que puede salvar la vida en condiciones de deshidratación importante. El sector privado ha apoyado de manera directa esta campaña en la promoción, distribución o plaza, en el precio subsidiado del sobre de rehidratación oral, en el diseño del producto y su empaque, en la capacitación del personal para que manejen de manera adecuada el proceso de rehidratación oral y en la presentación de los espacios físicos de cada centro hospitalario auxiliado de varias fuentes de información en el punto de la consulta final.

Sector privado La contribución del sector privado es muy importante en todos los programas sociales, bien sea con donación de dinero o en especie o bien con la coparticipación en los diversos programas sociales de la comunidad, por lo que es recomendable elaborar un plan y programa de marketing bien diferenciado para cada una de las empresas de ese sector que se quiere invitar a integrarse al programa social. En este sector predominan las cifras y logros o resultados en función de la implementación de sus estrategias de negocios, por lo que es normal observar indicadores de desempeño y sólo con base en esos indicadores se podrá hacer una propuesta a fin de que formen parte del equipo de colaboración y solidaridad que abordará la problemática social que a todos atañe.

capítulo 5

El análisis del macro y microentorno

Este sector espera un plan de acción con objetivos, tiempos, cifras económicas y de impacto social, para que se someta a consideración de su mesa directiva o bien de la persona responsable de la labor social de la organización. Cada día esta se observa una labor más organizada del sector privado que tiende apoyar a las organizaciones no lucrativas con su plan social estructurado. En el capítulo que corresponde a la planeación estratégica de marketing social se observará con detalle el contenido de este plan. La formalidad es parte de la cultura de trabajo de este sector, por lo que se deben realizar contratos debidamente firmados por los representantes legales de cada organización. Algunas organizaciones de este sector han creado sus propias fundaciones para canalizar de manera directa sus apoyos económicos y en especie a la población necesitada, por lo que se debe invitar a que participen de manera solidaria en la implementación de los programas sociales. También hay algunas organizaciones que prefieren donar a varias organizaciones sociales sin fines de lucro sin tener que involucrarse en los programas sociales. Es importante identificar los niveles de implicación que tienen algunas organizaciones del sector privado, los cuales podremos clasificar en alto, medio y bajo: a)

b)

c)

Alto, es el nivel en el que las organizaciones del sector privado tienen su propia fundación y desean participar desde el diseño, la elaboración e implementación de los planes sociales. Medio, se refiere a las empresas que tienen programas sociales específicos, como podría ser el de la empresa DANONE con el programa de marketing de causas “Construyamos sus sueños”, en el que canalizan los fondos recaudados a varias ONGs que tengan programas sociales afines a su eslogan publicitario de compromiso social. Bajo, se refiere a las empresas que donan a cambio de un recibo deducible de impuestos sin tener que participar en ningún momento en el proceso de los programas sociales.

Sector gubernamental Este sector se conoce como el regulador, legislador y patrocinador de los diversos programas sociales. Se debe trabajar muy de cerca con todas las dependencias gubernamentales responsables de atender las necesidades sociales e invitarlas a que formen parte activa con su función correspondiente en la formulación, diseño e implementación de los programas sociales. Las ONGs reciben parte del presupuesto gubernamental para que se ocupen de algunas de las necesidades sociales bien definidas y obviamente se debe entregar un reporte que abarque los indicadores sociales definidos por el sector gubernamental. Por lo general, este presupuesto se le brinda a las ONGs, y el plan de marketing social tiene que estar bien documentado y elaborado. Es primordial tener un apartado de marketing de relaciones bien diferenciado para la integración del sector gubernamental en el plan de marketing social y para la construcción de relaciones más duraderas y estrechas con las diversas dependencias del gobierno. Como ejemplo están los diversos documentos jurídicos y normativos del comportamiento

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en las áreas de tránsito, laboral, códigos, artículos y decretos publicados en el Diario Oficial de la Nación.

Complementadores Son todas aquellas organizaciones que contribuyen con productos y/o servicios para la satisfacción de las necesidades sociales. Se pueden observar agrupaciones que donan de manera altruista su tiempo y recursos como el grupo de voluntariado, quienes tienen el entusiasmo pero requieren de la dirección y administración adecuada de sus nobles impulsos o las asociaciones independientes y autónomas, como las asociaciones de padres de familias, asociaciones de vecinos, asociaciones de amigos, asociaciones de industriales, etcétera. En el sector privado se puede encontrar un gran número de organizaciones complementadoras de productos y/o servicios sociales, éstas se deben integrar en el plan estratégico de marketing social para evitar conflictos y duplicidad de esfuerzos. Se debe mostrar a los complementadores el programa integral para que puedan visualizar el grado de importancia que poseen en la implementación del programa social y animarlos a que participen de manera ordenada en la consecución de los indicadores definidos por el agente de cambio responsable del programa. Como ejemplo está la industria farmacéutica que ha inventado un producto sustituto del cigarrillo conocido con el nombre de Nicoret, en la presentación de una goma de mascar que sirve como auxilio para aquellas personas que desean dejar de fumar; también entran en este ejemplo varias organizaciones de servicios que ofrecen espacios de recreación y esparcimiento para los estados de nerviosismo y depresión que ocasiona dejar ciertos vicios. La gran mayoría de los complementadores ven una oportunidad de negocio y se constituyen como organizaciones lucrativas que ofrecen productos y servicios altamente rentables e independientes de la labor social. Estas organizaciones no están peleadas con la labor social, debido al costo que tiene contratar personas y empresas que contribuyan en los programas sociales, pero se pueden invitar a que proporcionen un mejor precio o bien que patrocinen o financien gran parte de la labor social sin que descuiden su negocio.

Donadores Existen personas y organizaciones que están dispuestas a donar recursos técnicos y económicos a favor de las causas sociales estudiadas y documentadas por anticipado. Debido a esto es necesario estudiar este sector como un segmento aparte e identificar las razones y motivaciones que los impulsa a ser donadores esporádicos o regulares. Se debe desarrollar un programa completo de marketing de relaciones para el segmento de donadores y oficializar mediante contrato la incorporación de los donadores y de lo donado en servicios y especie, para hacer de esta relación un estilo de apoyo permanente para la organización y que asuman la responsabilidad social correspon-

capítulo 5

El análisis del macro y microentorno

diente. Es recomendable presentar los resultados parciales y los logros alcanzados del programa social a cada una de las personas y organizaciones que aparecen como donadores o patrocinadores del programa social. El grupo de donadores se debe preservar mediante la información permanente acerca de planes y logros de los mismos, para hacer de ellos donadores frecuentes y mantener durante mucho tiempo el principio de autogestión de las ONGs gracias al apoyo regular del grupo de donadores. ¿Cómo podemos hacer una prospección de los donadores? Esta constituye una buena pregunta que toda organización en busca de donadores se haría; la prospección de donadores sigue los pasos siguientes: 1. Buscar a los donadores con base en la afinidad que tengan con la problemática social atendida. 2. Invitarlos a que formen parte de la solución del problema y no sólo a la simple aportación. 3. Entregarles un plan de marketing de relaciones en el que se grafiquen los resultados esperados debido a la aportación de ellos, es decir, hacer una prospección para varios escenarios. 4. Dar a conocer las implicaciones de ser donador y los formatos necesarios para la formalización de la relación. 5. Entregar reportes parciales acerca de la influencia e impacto social de sus donaciones. 6. Antes de terminar el proyecto en el que participó el donador, es importante entregarle un documento final de agradecimiento, con su debido reconocimiento y en ese mismo instante darle a conocer los futuros programas sociales de la organización con el fin de sensibilizarlo para una aportación futura. Todo donador debe ser tratado como un socio de la organización ya que sin su aportación simplemente los programas sociales serían muy difíciles de ejecutar.

Proveedores El proveedor desde la perspectiva del marketing es toda persona física o moral que presta u ofrece sus productos y/o servicios a la organización social, para que sean utilizados en el proceso administrativo de la misma y cumplir así con los objetivos. Los proveedores se pueden clasificar como: a) b)

Proveedores con insumos para el proceso administrativo. Proveedores de materia prima para productos en los casos de algunas ONGs que tengan fábricas de artículos de consumo básico e industriales, etcétera.

Es recomendable diseñar el plan de marketing de relaciones para los proveedores e involucrarlos en los objetivos sociales de la organización a fin de que vean a la ONG como un socio más y no sólo como cliente. Se necesita proveedores que atiendan de manera oportuna el proceso administrativo y que contribuyan a la eficiencia, calidad y eficacia de las instituciones sociales.

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El tipo de marketing que se debe realizar en el microentorno se conoce como marketing de relaciones, ya que se pretende desarrollar la figura de socios más que de los clientes para cada uno de los factores del microentorno. Cada factor del microentorno se debe considerar para la planeación a mediano y largo plazo, a fin de garantizar la continuidad de los programas sociales.

INTEGRACIÓN DEL MACRO Y MICROENTORNO La integración de los factores del macro y microentorno está basada en el enfoque integral y sistémico con su respectivo grado de complejidad, debido a la interacción de múltiples factores del diario vivir de las organizaciones, sean lucrativas o no. Este grado de complejidad es mayor en las organizaciones sin fines de lucro ya que deben desarrollar un programa de marketing social integral del que emanará un plan y programa específico para cada uno de los factores del marketing social. El que estas tareas sean complejas no significa que sean imposibles, se tiene que trabajar más y en diferentes direcciones con base en la misión, visión, objetivos y estrategias corporativas. En la figura 5.4 se puede observar el esquema de la integración de los factores, de esta forma cada uno de los lectores podrá ver que todo programa de marketing está directa o indirectamente influenciado por el comportamiento de los factores del macro y microentorno del marketing. Las organizaciones ante tantos factores de marketing social deben atender a todos con sus respectivos programas de marketing externo y de relaciones. Es recomendable identificar los factores del macro y microentorno que inciden dentro de un programa social específico y definir el peso relativo que tienen cada uno de ellos sobre los objetivos sociales. Se puede observar en la figura mencionada que el beneficio social debe ser el eje de las acciones que realice toda la organización. Se inicia con la explotación de las necesidades sociales del consumidor final, la formulación de misión, la visión, los objetivos y las estrategias de marketing, el diseño de la mezcla de las siete Ps del marketing social, la integración de los procesos administrativos, la definición de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades con base en el análisis interno y externo de la organización, el desarrollo de programas de marketing de relaciones con los diferentes factores del microentorno y la incidencia mediante programas de marketing externo en la variables del macroentorno, a fin de participar en la modificación deliberada de las variables del macroentorno en pro del bienestar de la sociedad en general. En esta integración de los entornos también se pueden visualizar los tres sistemas necesarios en los procesos administrativos, como el sistema de organización, los sistemas de información de mercados y los sistemas de planeación estratégica de marketing, que están acompañados por la organización necesaria para la implementación

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Figura 5.4 Factores del marketing social ONGs

AMBIENTE TECNOLÓGICO fo Sist rm em ac a PROCESO ió de n PERSONAL M KT

T de MK a m de ste n Si ció ea an

pl

in

PRODUCTO PRECIO

O im rg pl an e i PRESENTACIÓN de me zac l M nta ión KT ció e n

AMBIENTE DEMOGRÁFICO Y ECONÓMICO

BENEFICIO SOCIAL

DONADORES

PLAZA PROMOCIÓN

KT

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or

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

SECTOR PRIVADO

AMBIENTE SOCIO CULTURAL

ESTADO

Fuente: adaptación de Kotler, Philip, Marketing management, undécima edición, Prentice-Hall, 2003, p. 115

de los programas sociales. Se puede constatar que las cuatro sub-áreas del proceso administrativo se encuentran debidamente integradas entre sí; esa es la razón de la pertinencia de la gráfica en forma circular a fin de que se tenga presente la debida integración de cada una de estas cuatro sub-áreas. Los sistemas de organización están relacionados de manera directa con la estructura necesaria de la organización para enfrentar la problemática social, mediante la integración de todos los entes del microentorno a esta estructura a través de comités, consejos y/o patronatos; debe existir una estructura bien definida dentro de la organización pero con el apoyo del equipo que proviene de cada una de las organizaciones externas que deseen contribuir con la solución del problema social. Los sistemas de investigación de mercados, son necesarios para indagar y monitorear de manera regular las necesidades sociales, preferencias y grado de satisfacción del mercado meta. También son necesarios para investigar a los donadores, complementadores, la competencia y todos los factores del macro y microentorno ya vistos en este capítulo, a fin de integrar sus hallazgos al siguiente sistema de planeación estratégica de marketing. La formulación de la misión, visión, objetivos, estrategias y tácticas dependerá directamente de la calidad y cantidad de fuentes de información investigadas y analizadas. Por último, en la parte del proceso administrativo será necesario definir la estructura necesaria para la implementación de los programas sociales, con el objetivo de que los productos y/o servicios lleguen a las personas que realmente tienen la necesidad.

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IDENTIFICAR A LA COMPETENCIA: COOPETENCIA Se ha visto que toda organización sin fines de lucro debe competir en la obtención de fondos, es por ello que se deben desarrollar habilidades de coopetencia para el diseño y administración de los programas sociales. El término de coopetencia se incorporó en los procesos de administración por Barry Nalebuff y Adam Brandenburger y consiste en convocar a los competidores directos a que desarrollen una nueva filosofía de participar en los negocios según el principio de “ganar-ganar”, lo cual, en última instancia, redundará en beneficio de la industria en general; si todos contribuyen al crecimiento de la industria, lo más probable es que a todos convenga. Existen circunstancias en el entorno de los negocios que se deben enfrentar de manera grupal o en equipos conformados por el grupo de competidores que desean el crecimiento y desarrollo de la industria en la que compiten. Es responsabilidad de todos los competidores de una industria cuidar e impulsar su crecimiento y desarrollo. Para las organizaciones del Tercer Sector se recomienda utilizar este enfoque ya que el bienestar de la sociedad es un derecho y un deber de todos los ciudadanos. Dentro del esquema de coopetencia se debe identificar a todos los jugadores que se mencionaron en el microentorno, pero debidamente acompañados e integrados por la función principal que debe asumir el agente de cambio. Una vez identificados se procede a describir la función que cada una de las organizaciones desempeñará en el microentorno del marketing social y su respectivo grado de interrelación. Es recomendable tener presente el grado de implicación de cada una de las organizaciones a través del tiempo ya que el microentorno no es estático y su dinamismo está determinado por el grado de compromiso y la función que desea tener cada una de las organizaciones (ver figura 5.5). El agente de cambio debe ser la persona central que organizará de forma deliberada el nivel de implicación y las funciones de cada una de las organizaciones del sector privado, instituciones del sector gubernamental, los proveedores, los donadores, la competencia y las organizaciones con productos y servicios complementarios en busca siempre del bienestar social. El agente de cambio puede ser una institución nacional e internacional, como la Cruz Roja, la UNICEF, entre otras. Ante la globalización se recomienda que esté conformado por una agrupación de organizaciones sociales reconocidas de manera amplia para ganar inmediatamente la confianza, el respeto y el respaldo de todos los participantes o jugadores (nombre dado por los autores de Coo-petencia) en este programa social. La función del agente de cambio es la de dirigir los esfuerzos colectivos de los demás jugadores hacia la satisfacción de las necesidades sociales emanadas de la problemática social previamente estudiada, esta función también se debe acompañar por la del administrador e integrador de los recursos proporcionados por cada jugador en el proceso administrativo con entrega de resultados periódicos globales y particulares para cada uno de los jugadores en proporción de su aportación e intereses.

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Figura 5.5

Competidores complementarios

Proveedores Donadores

Interacción entre los sectores

Agente de cambio Bienestar social

Sector privado

Sector gubernamental

Fuente: adaptación de Nalebuff, Barry y Brandenburger, Adam, Coopetencia, Editorial Norma, 1996, p. 31

La función del sector privado es la de contribuir por medio de apoyo económico, en especie y de recursos técnicos al agente de cambio para que logre las metas sociales definidas con anterioridad para este sector y para poder de esta forma apoyar a la causa social a la que ha sido invitado. Por lo general, este sector espera ser invitado y en muy pocas ocasiones toma la iniciativa, debido a ello hay que hacerlo con un plan de marketing social diseñado para él. El papel del sector gubernamental es el de legislar, regular y vigilar que los recursos dirigidos a los programas sociales en verdad lleguen al usuario final. En estos momentos existe una gran preocupación por evitar que los recursos otorgados no se desvíen en el camino o en los grandes procesos que se tienen que seguir para llegar a la persona que lo necesita. Son muchos los ejemplos de ayuda comunitaria que no llegan al necesitado debido a la aparición de pseudo-ONGs (ONGs creadas con el afán de crear medios de negocio empresarial) que han visto a estas organizaciones como un gran medio para perseguir sus propios intereses económicos y empresariales. La función de los complementadores radica cien por ciento en el negocio, es por ello que éstas son organizaciones que antes de entrar a participar tienen que estudiar sus finanzas y contabilidad para determinar si forman parte o no de la red de “solidaridad social”. Uno de los casos más palpables son las empresas del sector privado que proliferaron después de varios años de arduo trabajo en campañas sociales por parte del sector gubernamental para el uso del condón. El papel de los competidores debe ser el de integrar recursos y esfuerzos para dar una cobertura amplia y pronta solución a la problemática social. Precisamente en este momento se debe resaltar el enfoque de coopetencia para que todos los actores

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trabajen en equipo. También las organizaciones de la competencia deben ser invitadas por las organizaciones que conforman al agente de cambio, ya que éste suele ser muy reservado en su participación e interés por participar. El papel del donador es, en términos generales, el de aportar de manera pasiva su apoyo en forma de dinero o en especie pero sin tener que implicarse en el proceso del programa social. Algunos donadores ya tienen en mente a qué organizaciones pretenden apoyar debido a que han sido influenciados en su gran mayoría por experiencias propias o por personas muy cercanas a ellos. El agente de cambio diseña estrategias de marketing bien diferenciadas para este sector, al que se le deben mostrar cifras de mejora social en el corto y mediano plazo. El donador desea saber en qué se ha beneficiado con sus aportaciones a la población social. Los proveedores tienen un papel igual que en el sector privado, ya que viven de sus respectivos negocios, aunque la gran mayoría de las ONGs han aprovechado su figura como ente social para tener un trato preferencial.

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El análisis del macro y microentorno

El dinamismo que vive el mundo de los negocios es producto de la constante evolución de los factores del micro y macroentorno, estos son los que marcan la evolución o revolución de las organizaciones. Las organizaciones conocidas como ONGs o empresas del Tercer Sector, también se ven afectadas de manera directa por el comportamiento de las variables del macroentorno, como son los factores políticos y legales, las variables económicas, sociales, culturales, tecnológicas y demográficas, con lo que se dinamiza el ambiente en el que se desarrollan todas las organizaciones, las cuales están en constante evolución hacia un bienestar. Como es lógico, no se puede tener control sobre estos factores del macroentorno, pero sí se pueden desarrollar programas para incidir de manera planeada en el rumbo estratégico que deben tomar estos factores. Si bien el macroentorno no se puede controlar, sí se pueden dirigir recursos y esfuerzos deliberados hacia la consecución de los objetivos de marketing. El que no se pueda controlar no significa que no pueda medirse, por lo que es importante calcular el peso relativo que tiene cada uno de estos factores y su probable reacción en cadena. Las organizaciones que conforman el microentorno son los competidores, los complementadores, proveedores, donadores, organizaciones del sector privado e instituciones del sector gubernamental y el grupo de agentes de cambio en el ámbito nacional e internacional. Estas organizaciones se deben integrar por el agente de cambio con programas de marketing de relaciones a corto, mediano y largo plazo. El enfoque de coopetencia es adecuado para todas las organizaciones que tienen corresponsabilidad ante los problemas sociales, por lo que se sugiere identificar los respectivos papeles que juega cada una de las organizaciones involucradas en los programas sociales.

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Los programas de marketing social son más extensos que los que normalmente se utilizan en el sector privado, debido a los diferentes grados de implicación que se generan en cada una de las organizaciones que participan. En todo programa social siempre se involucran varias organizaciones con intereses comunes y en contra, por lo que es importante identificar todos los grupos que por lo general aparecen en todo programa social: los que apoyan las campañas sociales, los que se oponen, los neutrales y los donadores.

De los siguientes sitios de Internet, presente un reporte no mayor a una cuartilla acerca de la utilidad de los mimos en el esquema de seguimiento y control de las variables del macro y microentorno social. www.unicef.org www.gov.on.ca/omafra/english/rural www.nl.go.mx/pagina/gobierno/leyes www.drugs.indiana.edu/publications/iprc/misc/demograph.html www.emprc.org/jan98/social.html

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preguntas de reflexión 1. Identifique las instituciones del microentorno con las que se pueden realizar alianzas estratégicas para su comunidad y relaciónelas con una problemática social de la misma. 2. ¿Cuáles variables del macroentorno son mensurables y con qué periodicidad se deben cuantificar? 3. Integre en un esquema la problemática social y todas las variables del macro y microentorno. 4. Desarrolle el esquema de coopetencia para una de las ONGs de su comunidad.

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bibliografía Andreasen, Alan R. (2002) “Social marketing in the social change marketplace”, Journal of Public Policy and Marketing, abril de 2002, vol. 21, núm. 1. Bloom, Paul N. (1995), “Benefiting society and the bottom line”, Marketing Management, invierno de 1995, vol. 4, núm. 3, p. 8, 11. Bloom, Paul N. y Novelli, William D. (1981), “Problems and challenges in social marketing”, Journal of Marketing, núm. 45 (invierno), p. 79-88. Brown, B. (1986), “Social marketing and the construction of a new policy domain: an understanding of the convergence which made social marketing possible”, Tesis doctoral, Virginia Commonwealth University (citada en Elliott, 1991). Kotler, Philip, Marketing management, undécima edicición, Prentice-Hall, EUA, 2003. Lamb, Charles; Hair, Joseph, y McDaniel, Carl, Marketing, 4a. ed., South Western, 1998, Nalebuff, Barry y Brandenburger, Adam, Coopetencia, Editorial Norma, México, 1996. Pechmann, Cornelia (2002), “Overview of the special issue on social marketing initiatives”, Journal of Public Policy and Marketing, primavera de 2002, vol. 21, núm. p. 1-2.

capítulo capítulo 6 6 El mercado meta OBJETIVOS 1. Conocer e implementar las variables propias para la segmentación de la población objetivo o mercado meta 2. Clasificar los diferentes grupos en función del grado de apoyo a toda campaña social 3. Comprender el esquema de investigación de las ideas sociales, creencias, actitudes, comportamientos y valores 4. Diseñar estrategias de posicionamiento, reposicionamiento y deposicionamiento de las ideas sociales

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ntroduc ci ó n

A

dos décadas de la manifestación del primer caso de SIDA en un ser humano, sería recomendable realizar las siguientes preguntas: ¿cuál era la población objetivo o mercado meta?, ¿quiénes tenían SIDA?, ¿dónde vivían?, ¿qué sucedió para que en tan sólo 20 años se hayan infectado casi 45,000,000 de personas? ¿En la actualidad se cuenta con respuestas para cada una de las preguntas anteriores?, ¿se tiene claro quién es la población objetivo o mercado meta en estos momentos? En realidad lo que ha sido evidente en la grave problemática sanitaria mundial que implica la enfermedad del SIDA es que no se ha podido identificar de manera oportuna a la población objetivo o mercado meta. Muchos de los programas sociales cuentan con el apoyo suficiente para atender la necesidad social, sin embargo, el problema se ha incrementado día con día hasta salirse de control, al grado de que la población objetivo o mercado meta lo constituye la población en general e incluso los neonatos o individuos en proceso de gestación. Se han presentado múltiples casos de SIDA en niños recién nacidos, en infantes, adolescentes y adultos, sin embargo aún no se sabe quién es la población objetivo de esta enfermedad. En la actualidad, el marketing social soporta la gran responsabilidad de conectar las necesidades sociales con las fuentes de recursos que se destinan a su satisfacción a fin de mejorar el nivel de vida de la población. La población objetivo o mercado meta de toda problemática social es muy variada y posee características bien diferenciadas para cada uno de los subgrupos que lo componen. La población objetivo o mercado meta debe ser el segmento de la población en donde se presenta la problemática social, por ejemplo, el grupo de la población en el que más maltrato a la niñez se presenta, el grupo de drogadictos, el de alcohólicos, el de la población con cierto padecimiento o enfermedad, el de desplazados por guerras, el de los niños de la calle, el de las familias con altos niveles de pobreza y todo lo que ésta conlleva, como desnutrición, analfabetismo, medidas sanitarias precarias, etcétera. Cada nivel socioeconómico presenta su propia problemática social, la cual afecta en mayor o menor grado el bienestar de los individuos, por ejemplo, el consumo de drogas, el aborto, el divorcio, el estrés, el suicidio, la neurosis y la corrupción, entre otros. Uno de los primeros pasos que debe dar toda organización con programas sociales es identificar a la población objetivo o mercado meta al que va dirigido el programa social: el paciente y/o usuario o los familiares que llevan al enfermo a los sitios de atención, en el caso por ejemplo de enfermos de SIDA o alcohólicos. Los datos necesarios para el diseño del perfil del individuo que integra a la pobla-

capítulo 6

ción objetivo o mercado meta son: lugar de residencia, clase de comportamiento, con quién convive, cuál es su hábitat, grupo etnográfico, religión, filiación política y social, nivel de ingreso, perfil psicográfico, hábitos, nivel de escolaridad y cultural, entre otros. Cuanto más se conozca a la población objetivo, es más probable que se puedan subsanar sus necesidades sociales. Las variables que más se utilizan en el diseño del perfil de la población objetivo son: geográficas, demográficas, psicográficas, conductistas, motivacionales, las de beneficio buscado y las epidemiológicas. Una vez diseñado el perfil, se procede a la identificación de los segmentos de la población o agrupación de personas con características homogéneas y al análisis de las ideas, creencias, actitudes, comportamiento y/o valores que intervienen en la problemática social, a fin de realizar el posicionamiento o reposicionamiento social necesarios para el logro del bienestar social, por ejemplo: reposicionar la idea social del daño al organismo del fumador; decir “fumar causa cáncer”, dice todo y a la vez nada, pero si se muestran las estadísticas de personas con enfisema pulmonar y del deterioro gradual que sufre una persona por este mal, el impacto del mensaje ocasionaría que una persona lo piense más de dos veces antes de fumar, de ahí que sea necesario reposicionar las campañas contra el tabaquismo que existen en varios países y contra la creciente demanda de este producto entre los jóvenes.

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LA PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META En el proceso de proyección de la población objetivo o mercado meta son esenciales los datos históricos estadísticos oficiales acerca de la problemática social, publicados en los diarios oficiales o en documentos basados en la investigación y en el rigor metodológico. En este apartado se analizarán principalmente las variables demográficas de edad, sexo, escolaridad, ocupación, lugar de origen, estado civil e ingresos, así como las variables propias de la ubicación geográfica que padece los índices mayores de problemática social. Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los nichos en los que se cree que el programa social va a ser más fructífero; esto se hace mediante la elaboración del perfil de la población objetivo, el de quienes apoyan a los programas sociales, de los grupos de oposición y los neutrales, así como el perfil de los donadores, complementadores y las personas y organizaciones internacionales que apoyan a los programas sociales de la localidad. Una vez identificados cada uno de los nichos se procede a definir las variables que ayudarán a tipificar y clasificar a las personas en segmentos bien diferenciados con base en las variables geográficas, demográficas, psicográficas, conductistas, motivacionales, epidemiológicas y de beneficios buscados. Cada submercado posee características específicas, por lo que se presenta la necesidad de diseñar estrategias de investigación y de recopilación de información de cada uno de ellos para conocerlos y ofrecerles un diseño de marketing que concuerde con sus necesidades e intereses sociales. Las estrategias dependen de las necesidades sociales de la población objetivo o mercado meta, integradas por la labor del agente de cambio, quien tiene la responsabilidad de vincular los diferentes apoyos para cada uno de los submercados (ver figura 6.1). Los submercados en marketing social son: ◆ Población objetivo o mercado meta: grupo de personas que presenta la necesidad social y al que se dirigen los esfuerzos de marketing con el fin de que adopten la idea social, producto y/o servicio que subsanará la necesidad; también conocida como población adoptante objetivo. La satisfacción de la población objetivo o mercado meta es la finalidad de todos los demás submercados que se encuentran coordinados por la gestión administrativa del agente de cambio o la de la persona física y/o moral responsable del programa social. Para el diseño del perfil del mercado meta se necesita conocer a fondo a cada uno de los integrantes de este mercado, con cada una de las variables antes mencionadas. El comportamiento de las personas, se debe a la interacción multifactorial de estas variables, para ello se diseñan modelos de estadística multifactorial con el fin de conocer la importancia relativa que tiene cada una de estas variables en el comportamiento de los individuos. A su vez, cada uno de estos factores posee sus propios componentes de medición

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y de análisis, los cuales se estudiarán en la parte de segmentación de la población objetivo. El ejemplo de esto lo brinda el factor demográfico, el cual está compuesto por variables como la edad, el sexo, el nivel de ingresos, la escolaridad, el estado civil, la ocupación, el tamaño de la familia, la religión, etcétera. Como se puede observar cada uno de estos componentes del factor demográfico es susceptible de medición, compilación y análisis estadístico para su clasificación. Todos ellos contribuyen a la subclasificación de la población objetivo o mercado meta mediante la diferenciación con base en las variables de segmentación, por ejemplo el diseño de las estrategias de marketing según los rangos de edad definidos para cada uno de los nichos proporcionados. Estas diferencias se pueden observar dentro de cada una de las variables para la segmentación y entre ellas se encuentra una diferencia intergrupal (con cada uno de los atributos que conforman a cada variable de la segmentación) y una intragrupal (las diferencias entre cada una de las variables para la segmentación del mercado). ◆ Grupo de apoyo: conjunto de personas que simpatizan con la idea social y la apoyan de manera directa o indirecta. Se debe identificar con base en variables demográficas, psicográficas, conductuales, motivacionales, de ubicación geográfica y de beneficios buscados. Una vez conocidas estas variables, y en función de sus combinaciones, se puede diseñar el perfil de las personas que apoyan los programas sociales. Las variables de mayor utilidad para clasificar a quienes apoyan las campañas sociales, son las psicográficas, de actitud, de motivación y las de beneficio buscado, por ejemplo: en la variable de actitud, podemos encontrar grupos bien diferenciados en cuanto al nivel cognitivo, afectivo y conductual según los programas sociales que se estén implementando en la localidad. Se debe investigar lo que pretende el grupo de apoyo cuando decide contribuir en los programas sociales. Se ha evidenciado un gran número de empresas que de manera deliberada han participado en diversos programas sociales con el único fin de cumplir sus metas de publicity (publicidad no pagada) o de relaciones públicas. Aunque este tipo de apoyo no es malo, ya que forma parte del entorno económico de libre mercado en el que la meta debe ser el beneficio mutuo, se deben explorar las razones verdaderas del beneficio buscado, es decir, ¿qué busca una empresa o una persona que apoya un programa social? ◆ Grupo neutral: este grupo de personas no está ni a favor ni en contra de las medidas tomadas para la solución de la problemática social, pero puede llegar a convertirse en una organización o grupo de personas que apoye o se oponga a las acciones realizadas. Con fines de segmentación de mercado, este grupo de organizaciones y personas se puede clasificar en función de sus variables, sobretodo de las variables de actitud y de motivación, que son de gran utilidad para el diseño de un plan de marketing acorde, pero tomando en consideración las demás para realizar un perfil integral de las organizaciones y personas de este grupo. ◆ Grupo opositor: casi todo programa social presenta de manera evidente uno o varios grupos que se conforman por organizaciones y personas que están en

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contra del programa mismo. Es por ello que se debe identificar y clasificar a este grupo con el objetivo de diseñar las estrategias de marketing encaminadas a hacer de ese grupo, un apoyo más. Se deben analizar todos los atributos de las variables de actitud y motivación, en especial la parte cognitiva de la actitud, para identificar los motivos de su oposición y encontrar las herramientas de marketing necesarias para informarlos y persuadirlos de que el fin que se persigue es únicamente el bienestar social. ◆ Donador: también a los donadores se les puede investigar y clasificar con base en las variables que se utilizan en la segmentación, como son las de beneficio buscado, actitud y motivación. Se les puede clasificar según la periodicidad de las donaciones o según los factores afectivos que las motivan. ◆ Complementador: es una figura con perfil mercantilista, que por ende persigue beneficios económicos más que beneficios para la comunidad. Se necesita conocerlo a fondo para clasificarlo en función de las variables utilizadas para la segmentación de la población objetivo o mercado meta, sobretodo en función de la variable de beneficio buscado. ◆ Apoyo internacional: en este nuevo siglo presenciamos una integración mayor de las organizaciones internacionales en el quehacer político, económico y social de las naciones. Las naciones mismas buscan el apoyo internacional para dotar de legitimidad a las acciones sociales, gracias a la vigilancia y participación de un árbitro neutral. Este árbitro no sólo actúa como juez, sino que apoya con todos los recursos que son necesarios para la implementación de los diversos programas sociales. Es importante identificar y clasificar a estas organizaciones con base en la ubicación geográfica, actitud, motivación e intereses que se persiguen con su aportación. Las variables para la segmentación de la población objetivo o mercado meta, pueden adquirir mayor o menor grado de importancia según el nicho a estudiar, sin tener que eliminar el análisis de cada una de ellas en sus respectivos mercados. No se debe olvidar que el objetivo de la segmentación es la identificación de todas aquellas variables que puedan contribuir en la descripción y división de segmentos homogéneos y que a partir de estos segmentos es que se debe diseñar el perfil de las organizaciones o personas para poder delinear las estrategias de marketing con las características adecuadas para cada segmento. Existen submercados bien diferenciados con características propias y con variables que pueden a su vez subdividirse para formar grupos homogéneos de personas y organizaciones que contribuyan a los programas sociales, por ello todo agente de cambio debe administrar los programas de marketing social mediante el diseño de un plan maestro que coordine todas las actividades de marketing de manera integral. En otras palabras, es necesario tener un plan de marketing para la organización responsable del programa social, en el que se contemplen los subplanes estratégicos de marketing para cada uno de los nichos de la población objetivo o mercado meta comprometidos. Precisamente uno de los principales fracasos en la implementación de los programas sociales ha sido la ejecución de estrategias sin diferenciación de la población a la que se dirigen los programas, por lo que se presenta un gran derro-

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che de recursos, pero con poco o nulo impacto social. ¿Conoce usted alguno de ellos?, ¿qué impacto tendrán los programas para controlar el SIDA en la comunidad?, ¿los programas contra el tabaquismo serán programas con escaso o nulo impacto en la comunidad? No obstante el arduo trabajo de identificar y diseñar estrategias de mercado bien diferenciadas para cada submercado, lo importante es saber que cuanto mayor conocimiento de la población se tenga, probablemente se diseñarán estrategias de marketing que alcancen un impacto y éxito social mayores. Debido a la escasez de recursos para la administración de los programas sociales, la mayor parte de las organizaciones sin fines de lucro, diseñan planes estratégicos de marketing social masivos, en lugar de diseñar planes para cada submercado. Este plan estratégico masivo tiene efectos inmediatos y muy positivos cuando la medida social está acompañada por una iniciativa legal y/o política de cambio, tal es el caso de las sanciones por conducir autos sin el uso del cinturón de seguridad, por tirar la basura en lugares no autorizados, multas y penalizaciones por conducir en estado de ebriedad, etcétera. En estos casos debido a la escasez de los recursos, el agente de cambio debe diseñar una estrategia de comunicación de marketing masivamente dirigida. Lo más probable es que todo agente de cambio se enfrente a un gran número de submercados de población objetivo o mercado meta y a cada uno de ellos le corresponde un diseño de marketing específico. Los submercados provienen de la especificidad de cada una de las variables que marca la segmentación de los mercados y de, por los menos, tres atributos de cada uno de ellos, por ejemplo, las variables demográficas pueden abarcar datos de edad, género y escolaridad; las geográficas los de ubicación por nivel urbano, rural y los datos del valor catastral de las viviendas, etcétera. De ahí que si en promedio cada variable tiene tres atributos y estos se multiplican por siete variables, se obtendrán veintiún submercados meta. Figura 6.1

Submercados Grupo de apoyo

Grupo neutral

Agente de cambio Grupo opositor

Apoyo internacional

Fuente: aportación del autor

Mercado meta

Donador

Complementador

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Diseño del perfil para cada submercado Para cada uno de los submercados se debe diseñar un perfil con base en las ocho variables que a continuación se detallarán: ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

Geográficas Demográficas Psicográficas Actitudinales Motivacionales Beneficios buscados Epidemiológicas

No son las únicas variables para la segmentación de la población, pero sí han sido las más conocidas e investigadas durante las últimas dos décadas. El perfil de la población objetivo o mercado meta para los programas sociales, por regla general, inicia con la ubicación geográfica de las personas a quienes aqueja el problema social; sigue la clasificación por niveles socioeconómicos, según el valor catastral de las viviendas; después se exploran los atributos de las variables demográficas, como edad, género, escolaridad, ingresos, número de hijos, ciclo de vida de la familia, escolaridad, estado civil y ocupación, así como los atributos propios de las variables psicográficas, como el tipo de personalidad y el nivel socioeconómico. Estas son tan sólo tres de las siete variables que se utilizan para perfilar el mercado meta, por lo que debemos integrar a estas tres las restantes y cruzar las variables a fin de redactar en un pequeño reglón las características descriptivas de la población que conforma la población objetivo o mercado meta. Se debe tener presente que cuanto más se conozca a la población objetivo más se facilitará el proceso del diseño de la mezcla de marketing que sea acorde a sus necesidades sociales. Para la realización del diseño del perfil de los grupos de apoyo, neutrales y de oposición, es necesario hacer una clasificación cuidadosa con base en las variables motivacionales, de actitud en la parte cognitiva y afectiva y en los atributos de la variable conocida como beneficios buscados. En este caso se facilita la labor con el empleo de tres de las siete variables para la segmentación del mercado. Sin embargo, éstas son las tres que presentan mayor dificultad en cualquier mercado ya que se refieren al análisis de las mentes de las personas, sus ideas, pensamientos, creencias, actitudes, intereses, motivaciones y valores. Con el objetivo de diseñar el perfil de los submercados de donadores, complementadores y grupos de apoyo internacional, es importante clasificarlos con base en los beneficios buscados y en los atributos propios de la actitud. Es necesario estar concientes de la importancia de la consideración de las características de cada perfil porque gracias a él el acercamiento será más efectivo en cada uno de los mercados y se podrán así diseñar estrategias únicas y precisas. Es como ofrecer un trato único y personalizado a los diferentes segmentos.

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SEGMENTACIÓN DE LA POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META Previo al diseño del perfil de las personas de cada uno de los segmentos, es esencial definir las variables que contribuyen mejor a la identificación de cada uno de los integrantes de los mercados comprometidos en los programas sociales. Las variables más utilizadas para segmentar al mercado son: geográficas, demográficas, psicográficas, actitudinales, motivacionales, de beneficios buscados y las epidemiológicas (ver figura 6.2). Figura 6.2

Variables para la segmentación Geográficas Demográficas Psicográficas Actitudinales Motivacionales Beneficios buscados Epidemiológicas Fuente: adaptación de la segmentación comercial

Geográficas Los hombres en sociedad tienen la tendencia a formar diversos asentamientos humanos con características culturales y socioeconómicas semejantes. Es por esta razón por la que la gran mayoría de los países ha diseñado una clasificación basada en áreas geoestadísticas básicas, conocidas como AGE, la cual agrupa a las personas en función de las condiciones socioeconómicas reflejadas por el valor catastral de sus viviendas; esta información ha sido de gran utilidad en varios países de América Latina para categorizar los asentamientos humanos con base en los niveles de ingresos. Estos niveles tienen un rango del 1 al 6, donde el 1 representa el ingreso mayor. Cuanto más se conozca la variable geográfica, se gozará de mayor claridad en el diseño de las estrategias de marketing social. Dada la gran importancia que tiene la variable geográfica en la segmentación de mercados, existen empresas que utilizan

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estos estudios como el gran punto de apoyo a partir del que se diseñan las siete Ps de marketing. Los atributos que se utilizan en estos estudios para clasificar a las personas con base en la geografía son: a)

Tipo de vivienda: de ladrillo o de barro, cantidad de recámaras, de ventanas, de baños, de focos y valor según el catastro o documentos oficiales.

b)

Vialidades.

c)

Tipo de zona: comercial, industrial o residencial.

d)

Plusvalía.

e)

Servicios y medidas de sanidad de la localidad: agua potable, manejo de la basura y desechos en general.

Este factor por sí solo es suficiente para medir el nivel de alcance de los programas sociales y el señalamiento de coberturas para el corto mediano y largo plazo. También afecta a la promoción y distribución de los programas. Como ejemplo se puede citar los grandes esfuerzos que han realizado muchas naciones para difundir el mensaje de “pocos hijos para darles mucho”, acompañado de la promoción de diversos métodos de control de la natalidad. Obviamente, la parte geográfica no es suficiente para los programas de natalidad ya que las variables demográficas, psicográficas y actitudinales juegan un papel fundamental.

Demográficas La clasificación demográfica describe las características de las personas y las organizaciones involucradas en los programas sociales. Los atributos o variables son muy conocidos y su medición y cuantificación es relativamente sencilla. Para la población objetivo se utilizan los siguientes atributos: a)

Edad. Número de años cumplidos de las personas. Los programas sociales se deben diseñar en función de la edad de la población objetivo, ya que cada segmento de edad o ciclo de vida de las personas tiene características muy propias. Estas peculiaridades afectarán el diseño del producto social, así como la promoción, el personal y el proceso para logro del beneficio social previamente definido. Por ejemplo, la drogadicción que afecta a todos los niveles de edad a partir de la etapa escolar de educación básica, pero sobre todo a niños entre las edades de nueve y 12 años de edad, a los de educación secundaria entre los 13 y 15 años de edad, a los de educación preparatoria o bachillerato entre los 16 y 18 años de edad y a los universitarios entre los 19 y 30 años de edad. ¿Cómo abordar este problema? Sin lugar a dudas, la clasificación con base en la edad es muy importante ya que contribuye en gran medida al diseño de las siete Ps de marketing, pero principalmente al diseño del producto, precio, promoción, personal y proceso de prestación de los servicios para mejorar la calidad de vida de estos segmentos (ver figura 6.3).

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Figura 6.3 Población segmentada

II III I

Fuente: adaptación de la segmentación comercial

En esta figura es posible ver cómo se puede segmentar a la población según la edad. Sin embargo, para lograr una segmentación adecuada que sirva de fundamento para el combate de problemas sociales, se necesita llevar a cabo una clasificación en función de diversas variables. En la mayoría de los casos se utiliza estadística multivariada para realizar los análisis necesarios ante la interacción de varios factores o variables de los mercados meta. La segmentación basada en la edad es la forma más primitiva para dividir a la población, de ahí la necesidad de emplear modelos multivariables de segmentación, que contribuyan al diseño de las estrategias de marketing en función de todos los factores de segmentación debidamente integrados. b)

Género. Clasificación según el sexo del individuo. La mayor parte de los programas sociales debe tener presente las características de cada género cuando se proyecten las estrategias de marketing, ya que éstas no tendrán el mismo impacto en los hombres que en las mujeres debido a las peculiaridades propias de cada sexo. Por ejemplo, al caso del problema social que surge a partir de los embarazos no deseados en adolescentes, se le debe dar un enfoque diferente cuando el programa está dirigido a hombres que cuando está dirigido a mujeres, debido a que un mismo problema afecta de manera diversa el ámbito de la vida privada de ambos.

c)

Estado civil. División con base en la situación marital del individuo, es decir, si es soltero, casado, viudo, divorciado o vive en unión libre. El estado civil marca una diferencia en el diseño e implementación de los productos sociales. Por ejemplo, la mujer soltera puede optar por medidas naturales para el control del embarazo, la casada puede utilizar las pastillas, anticonceptivos inyectables o bien implantes subdérmicos de segregación permanente de hormonas para prevenir el embarazo; la mujer divorciada puede optar por la ligadura de trompas o el hombre por la vasectomía, entre otros. Escolaridad. Clasificación basada en el grado de educación alcanzado por el individuo, o bien, si es o no analfabeta. En el ejemplo de anticonceptivos, se puede observar que algunos métodos se han arraigado en diversos segmentos de la

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población según su nivel de preparación, como los naturales, los cuales han sido más utilizados por la población con mayor nivel de escolaridad; el dispositivo intrauterino ha sido empleado en los niveles de mayor escolaridad de la clase media; las pastillas han sido más utilizadas en las de menor nivel de escolaridad ubicadas en las clases sociales bajas, etcétera. e) Ocupación. Está basada en la actividad preponderante que realiza el individuo, las categorías pueden ser hogar, desempleado, estudiante, obrero, empleado y ejecutivo. Como los individuos de cada sector tienen preferencias e intereses diversos, estas variables marcan diferencias perceptibles en el diseño de estrategias. Un buen ejemplo de esto es la gran variedad de métodos de anticoncepción, algunos de los cuales son preferidos según la ocupación de las personas; las amas de casa quizá prefieran el método de las pastillas en lugar del dispositivo intrauterino, o en el caso de una mujer ejecutiva tal vez resulten más convenientes los inyectables, debido a la incomodidad diaria de tomarse una pastilla. f ) Número de hijos. La clasificación se realiza según el número de hijos vivos. El número de hijos en las familias marca comportamientos de vida bien diferenciados, es decir, una mujer que tiene tres hijos estará interesada en métodos definitivos de anticoncepción, caso contrario del de una mujer con sólo un hijo, la cual estará buscando métodos temporales. g) Ciclo de vida de la familia. Se refiere a la clasificación de recién casados sin hijos, recién casados con hijos, familias con hijos en la etapa escolar, familias con hijos en la etapa universitaria, hogares sin hijos debido a que crecieron y se independizaron. Los programas sociales deben contemplar el ciclo de vida de la familia para entender el núcleo de la misma y tratar que los programas sociales tengan un impacto en todos los miembros que componen una familia. Ejemplo, los programas de control de la natalidad pueden ir acompañados de métodos de anticoncepción diseñados para cada uno de los miembros de la familia en edad reproductiva. h) Nivel de ingresos. Se refiere a la cantidad de ingresos mensuales de la familia o de la persona que la sostiene. En la elección de un método anticonceptivo juega un papel preponderante el factor económico, de ahí que en los de niveles de ingresos superiores se elijan métodos más costosos, como los implantes de hormonas subdérmicos. Diariamente este tipo de métodos anticonceptivos se está encareciendo, por lo que el acceso a la gran mayoría de los ciudadanos de menores niveles de ingreso se hace más difícil. i) Número de personas que viven en la vivienda. Se registrará a todas las personas con filiación consanguínea y política que habitan en cada vivienda. Se puede medir el nivel de hacinamiento por vivienda o por metro cuadrado y cuantificar a las personas que se sensibilizaron o se informaron de los pormenores del programa social. j) Religión. No es una variable propiamente demográfica pero se analiza debido a que hay religiones que prohíben algunos tipos de métodos anticonceptivos, por ejemplo, la religión católica condena el uso del dispositivo intrauterino, por considerarlo micro abortivo, ya que no impide la fecundación pero sí la

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implantación en la matriz del óvulo fecundado, debido a la irritación que ocasiona en la matriz la presencia de un cuerpo extraño. k)

Filiación política o partidista. Tampoco es considerada una variable demográfica, pero es importante definirla en los programas sociales debido a los patrocinios o política de apoyo partidista a cada uno de los programas sociales de la comunidad.

Las organizaciones también las podemos clasificar en función de: a)

El giro. Puede ser de servicios, comercial, industrial y productos de consumo. Con miras al patrocinio, se debe precisar el giro de la organización para que con base en esta información se les pueda invitar a participar de manera activa en la implementación de los programas sociales, según la fortaleza que presente cada organización.

b)

El tamaño. Ya existe en cada país la clasificación de empresas en micro, pequeñas, medianas y grandes, dependiendo del número de empleados y de las ventas anuales. Todo programa social debe ser solidario, es decir, el que más tiene más debe colaborar, por lo que es de gran importancia clasificar a las empresas según su tamaño y facturación anual, para preparar el documento de apoyo respectivo.

c)

La antigüedad. Número de años que ha funcionado en el mercado. Cuando las empresas ya tienen una antigüedad en el mercado es fácil definir su grado de implicación y el tamaño de su aportación a los diversos programas de bienestar social y de igual manera va a contribuir en el diseño del plan estratégico de invitación a participar.

d)

La ubicación geográfica. Describir su dirección exacta, para observar el grado de compromiso social en su perímetro de influencia e invitar a cada una de las empresas a que se comprometan a implementar los programas sociales en sus respectivas zonas geográficas de influencia. Por ejemplo, se debe invitar a las empresas a que se comprometan con el bienestar social de su comunidad mediante la participación de manera directa con el apoyo en dinero y recursos necesarios para que todas las personas de su perímetro de influencia se enteren y asimilen los programas sociales de bienestar para la comunidad.

e)

El grado de participación. En patrocinios de programas sociales se utiliza una escala de 1 al 5, donde 5 es el mayor grado de participación. Hay un gran número de empresas que desde hace varios años contribuyen con dinero y recursos en diversos programas de índole social para sus empleados y personas de la comunidad en general.

f)

El tipo de organización. Se debe describir si se trata de una organización local, estatal o transnacional. Esta clasificación ayuda a identificar a las empresas que más contribuyen en los programas sociales en función de su área de influencia, es decir, si atiende mercados locales, regionales, nacionales o transnacionales, con el fin de diseñar el plan de colaboración en función de la pequeña o gran cobertura que cada una de ellas pueda tener.

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Los factores demográficos por sí solos son insuficientes para poder identificar ampliamente los diferentes mercados que conforman los programas sociales, por lo que debemos resaltar la importancia de cruzar la información de todas las variables que conforman cada segmento para tener un acercamiento mayor a ellos. A mayor conocimiento de los segmentos mayor será la posibilidad de satisfacer sus necesidades sociales. Se recomienda segmentar a la población, además de las variables anteriores, en las siguientes:

Psicográficas: Estas variables definen el comportamiento y percepción de la vida que tienen las personas y contribuyen a la definición de los esquemas de acercamiento hacia cada uno de los segmentos. Las variables que conforman al factor psicográfico son: a)

Tipo de personalidad: introvertido, extrovertido, pasivo, neurótico, etcétera. Según el tipo de personalidad de las personas es como será el diseño de las estrategias de comunicación, producto y/o servicio, la preparación del personal que ofrece los servicios o productos sociales y el proceso o mecanismos necesarios para tener acceso a los servicios que acompañan a la idea social.

b)

Nivel socioeconómico: clases sociales o estatus socioeconómico. Varios programas sociales han fracasado por la falsa creencia de que algunos padecimientos o enfermedades son propias de algunos niveles socioeconómicos, como la creencia de que el cáncer de colón sólo lo padece la población con un nivel de ingresos mayores.

c)

Estilo de vida: es conocer el papel cotidiano de las personas en su vida privada y laboral. Para ilustrar este apartado es digno de mención el caso del grupo de monjas que creían que ellas no tendrían que padecer de cáncer cérvico-uterino, por no haber tenido vida sexual. Esta misma creencia existe entre el grupo de mujeres que enviudaron y no acuden a solicitar el estudio de citología, porque consideran que este cáncer sólo lo sufren las mujeres que tienen vida sexual activa. El estilo de vida de las personas marca patrones de comportamiento de gran utilidad para el desarrollo de las estrategias de marketing.

d)

Percepciones: la vida de las personas es un constante flujo de ideas, creencias y percepciones que las lleva a generar la compra y venta o intercambio de conceptos. Entre los individuos existe día con día un intercambio de conceptos en beneficio de las personas involucradas. ¿Qué compra una persona cuando compra un auto marca Volvo? Lo más probable es que compre el concepto de seguridad que ha sido creado y mantenido durante muchos años por la empresa holandesa que lo fabrica. Las percepciones que tienen las personas de cada una de las siete Ps de marketing social se deben analizar de manera detallada para el diseño del concepto que está preconcebido en la mente de la población objetivo o mercado meta. En ocasiones se tiene que trabajar con el término desmarketing, es decir, aplicar medidas de antimarketing para desincentivar la aplicación de conceptos y comportamientos nocivos para la salud.

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e)

f)

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Opiniones: la gran mayoría de los individuos tienen opiniones que no siempre concuerdan con su comportamiento, por lo que es de suma importancia explorar las opiniones que tienen acerca de una u otra idea social. Las opiniones se utilizan en marketing como retroalimentación para mejorar los procesos administrativos de los programas de marketing social. : éste se encuentra dentro de las variables psicográficas. Contribuye a la clasificación de los individuos con base en las intenciones que tienen de colaborar o de modificar sus ideas, creencias, actitudes y/o comportamientos, en beneficio del bienestar de la sociedad en general. Se debe definir de manera clara el interés que persigue cada grupo en la participación de los programas, para el diseño de las estrategias que concuerden con esos múltiples intereses que presentará cada uno de los submercados analizados.

Actitudinales La actitud tiene dirección y fuerza, es decir, puede ser una actitud positiva o negativa y además se puede cuantificar qué tan positiva o negativa es. Para ello se requiere conocer los tres atributos que componen a la actitud: el cognitivo, afectivo y conductual. El cognitivo se refiere al nivel de conocimiento que se tiene de la problemática social y del contenido de los diversos programas sociales diseñados para corregir la problemática detectada, el afectivo se refiere al nivel de agrado o desagrado hacia las medidas que se están tomando en cuenta para la solución de alguno de los problemas sociales y la parte conductual se refiere al grado en que se emplean los productos sociales elaborados para cambiar el comportamiento nocivo por un comportamiento saludable. Como ejemplo se tomará el caso de la campaña social para prevenir el cáncer cérvico-uterino en México, en el que el agente de cambio, en este caso la Secretaría de Salud, utilizó comerciales de televisión en los que se mostraba a dos señoras de clase social media baja, lavando su ropa y haciendo los comentarios del estudio del Papanicolaou; este anuncio generó actitudes disímiles entre la población ya que los segmentos de mayor nivel socioeconómico encasillaron el problema del cáncer cérvico-uterino como un problema de salud privativo de las clases sociales más pobres, debido a que en la publicidad televisiva se difundió un perfil de uno de los tantos mercados meta que deben ser atendidos por la Secretaría de Salud.

Motivacionales Además de conocer el verdadero interés que tienen las personas en participar en programas sociales, también es esencial definir de forma clara los factores que motivan la participación. Muchas veces las personas o las organizaciones tienen factores de motivación internos y externos. Los internos son todos aquellos que tienen relación con un autoanálisis del individuo y que surgen gracias a experiencias propias o de personas muy cercanas a la problemática social. Por ejemplo, las personas que abandonan el tabaquismo al ver en sus hogares a personas que están padeciendo enfermedades crónicas degenerativas, como el enfisema pulmonar, ocasionado por esta adicción; experiencias como ésta motivan a las personas a contribuir de manera directa o indirecta en los programas sociales contra el tabaquismo. Los factores externos son todos aquellos

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relacionados con la presión que ejercen los grupos de influencia en la modificación de patrones de conducta nociva para la comunidad como los vecinos, colegas y otros, tal es el caso del programa “Hoy no circula” en el que factores externos motivan a la gente a no sacar su auto un día a la semana debido a la presión de los grupos de la comunidad, pero sobretodo a la sanción económica que se deriva si se infringe el programa.

Beneficios buscados Conducen a una exploración en la mente de la población objetivo para conocer lo que en verdad se pretende o buscar cuando deciden adherirse al programa social. Si no se conocen los beneficios que se persiguen nunca se podrá ofrecer el satisfactor deseado Los beneficios siempre se deben orientar hacia el mejor bienestar de las personas, en tanto que los intereses casi siempre se refieren a un beneficio económico o de reconocimiento y estatus. Algunos de estos beneficios se encuentran en etapa incipiente, es decir, en una etapa desconocida para cada uno de los mercados meta comprometidos en los programas sociales, por lo que se debe desarrollar la habilidad para investigar lo que se desconoce con el fin de hacerlo tangible. La participación de la ciudadanía de manera conjunta en los programas contra la delincuencia mediante la vigilancia permanente de ambas partes, ilustra de manera idónea esta situación. Aquí el beneficio buscado es incrementar los estados de tranquilidad de la comunidad gracias a la vigilancia de 24 horas al día de agentes municipales o policías contratados y pagados por el municipio pero con el empleo de recursos proporcionados por los miembros de la comunidad, que se han utilizado en la creación de áreas de vigilancia y adquisición de vehículos; las personas de la comunidad ayudan con la infraestructura y el municipio efectúa los pagos semanales, quincenales o mensuales del o de los agentes contratados, para la vigilancia del sector. Muchos de los programas de coparticipación ciudadana se han llevado a cabo gracias a que se han hecho tangibles los beneficios buscados de la población afectada o coparticipadora.

Epidemiológicas Registran el comportamiento de las enfermedades en la población en general, con información histórica y evolutiva de los principales padecimientos que aquejan a la población, reportado por lo general por índices o el número de personas quienes las padecen, entre 100 o 1000 según el indicador. De cada enfermedad se puede saber con base en los números reportados por fuentes oficiales el índice de morbilidad, el cual registra el número de personas contagiadas por la enfermedad dentro de un perímetro geográfico; y el índice de mortalidad, el cual registra el número de personas que han fallecido por causa de la enfermedad. Se puede observar el índice de crecimiento de cada uno de los padecimientos que aquejan a la población y su respectiva tendencia, así como su comportamiento endémico (es decir, que sólo afecta a la población de un área geográfica bien definida) y pandémico (en los casos en que la enfermedad trasciende las fronteras de las naciones). Los estudios epidemiológicos muestran los análisis de relación y de causa efecto de los principales problemas sanitarios con el cruce de variables demográficas y geográ-

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ficas. Información de gran valor para conocer aún más el mercado meta y diseñar las estrategias con base en la información estadística proporcionada en cuanto a la parte epidemiológica. Por ejemplo, el problema del SIDA, el cuál pasó de ser un problema endémico a uno pandémico con niveles de afectación de gran magnitud en cada nación infectada por éste virus. Se trata de un gran problema sanitario a nivel mundial y requiere la participación activa de todos quienes cohabitamos el planeta. También se tienen los datos de mortalidad por SIDA según la edad, género, sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos y escolaridad, entre otros.

LA IDENTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD SOCIAL La necesidad social jamás se debe investigar en los escritorios de los ejecutivos, se tiene que estudiar en los diversos mercados metas que se generen una vez que los análisis de segmentación de la población objetivo o mercado meta se han llevado a cabo. La experiencia en marketing social nos ha manifestado que una de las mejores maneras de identificar las necesidades sociales es investigar la idea social que las personas tienen del problema y sus respectivas creencias, para que a partir de esto se puedan reafirmar las ideas sociales que contribuyan al bienestar social o bien reposicionar ideas que estén encaminadas a mejorar el bienestar de las personas. Se debe considerar que para cada mercado meta vamos a encontrar un gran número de ideas, algunas creencias y pocos valores, que en su conjunto inciden en la actitud de los individuos hacia la búsqueda responsable del bienestar social (ver figura 6.4). Las ideas son concepciones de la vida de una o varias personas y pueden ser compartidas en pequeñas agrupaciones de personas. Asimismo, marcan el punto de partida para el diseño del producto social, se debe recordar que muchas veces el producto social es una idea que se quiere implementar en una población determinada. Por ejemplo, podemos recordar la idea social de “pocos hijos para darles mucho”, como producto social de la gran problemática mundial del control de la natalidad. Algunas ocasiones se encontrarán ideas que pueden ser muy nocivas para la salud, como la de que las personas con diarrea no deben comer ni tomar líquidos; misma que fue la causante del incremento en la tasa de mortalidad infantil en la década de los setenta y ochenta en la gran mayoría de los países de América Latina, ésta fue la razón de que se hayan tomado medidas legales, políticas y de sanidad con el fin de educar al personal médico mediante la idea soportada científicamente de suministrar agua y alimentos en caso de presentarse este padecimiento. Las ideas que son nocivas y las que pueden reforzar de manera positiva el rápido logro de los objetivos sociales se deben analizar y trabajar de manera simultánea. Las ideas que están vigentes en algunos pequeños grupos pueden llegar a evolucionar hasta convertirse en creencias. Una creencia es una concepción de la vida que compromete a más personas. Por ejemplo, la creencia que se tenía en la antigüedad acerca de que la Tierra era plana, hasta que algunos investigadores demostraron lo

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contrario y cambiaron el concepto o idea del mundo hasta llegar a formarse la certeza de que la Tierra es redonda. Lo más probable es que al momento de investigar las necesidades sociales nos encontremos con muchas ideas, pocas creencias y algunos valores. Si esto llega a suceder en la comunidad de su área, no se preocupe y trate de diseñar los productos sociales en función de las ideas y creencias descritas. Los valores son creencias que marcan los patrones de comportamiento de casi todas las personas que forman parte de la comunidad, tal como el valor de la amistad, el respeto, la tolerancia, la cooperación, la verdad, etcétera. La actitud se ubica dentro de la parte cognitiva, y se analiza para identificar los niveles de conocimiento de los que goza cada una de las ideas sociales que se implementarán en la comunidad, así como el nivel de conocimiento de la problemática social misma. Se tiene la evidencia científica de que las personas que están relacionadas con el estudio de la salud y la enfermedad, muestran menores índices de adicción al tabaco, debido a un mayor nivel de conocimiento de la problemática social; en otras palabras, de todos los segmentos de trabajadores, los que menos fuman son los trabajadores relacionados con la salud y enfermedad. De lo anterior se deduce que el nivel cognitivo juega un papel muy importante en la modificación de ideas, creencias y comportamientos de las personas. La parte afectiva de la actitud se debe trabajar con el fin de generar en el individuo sentimientos de agrado surgidos del hecho de formar parte activa en los programas sociales y también se debe trabajar la parte de sentimientos desagradables hacia los factores causales de la problemática social, por ejemplo: el rechazo social hacia los narcotraficantes y por los individuos corruptos y deshonestos. Y por último, en la parte de actitud se debe estudiar muy de cerca la conducta o comportamiento de las personas que conforman el mercado meta, pues no siempre existe congruencia entre lo que se opina y lo que se hace: Es muy común escuchar a alcohólicos criticar a personas que beben. Esta paradoja es frecuente entre las personas, por ello se debe explorar de manera multifactorial el comportamiento de las mismas. Figura 6.4

IDEAS

CREENCIAS

Marketing social: teoría y práctica

VALORES

ACTITUD:

• Cognitivo • Afectivo • Conducta

BIENESTAR SOCIAL

Fuente: adaptación de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L. Marketing social, teoría y práctica, Editorial Díaz de Santos, España, 1991

capítulo 6

El mercado meta

POSICIONAMIENTO Lo que se debe posicionar en marketing social son las ideas que contribuyan al logro del bienestar social entre las personas. En muchas ocasiones estas ideas están acompañadas de productos físicos, técnicas o herramientas que complementan la idea social. El posicionamiento es el arte de ubicar en la mente de la población adoptante objetivo o del mercado meta, los atributos de los productos sociales que contribuyan a mejorar las condiciones de vida de las personas. Consiste en el diseño y la ubicación en la mente de la población objetivo el concepto social que favorezca el bienestar de la población. Un ejemplo de esto es el posicionamiento que tiene la marca de autos Mercedes Benz, la cual ha posicionado en la mente de sus consumidores el concepto de estatus por encima de cualquier otra característica. El área de marketing social puede ilustrarse con el caso de la UNICEF, la cual está posicionada como una organización encargada de velar por el bienestar de la población infantil, o la situación de la Cruz Roja o los Cascos Azules de las Naciones Unidas. Es importante saber que si las empresas no diseñan un plan estratégico para posicionar su organización y sus productos sociales, la población se encargará de otorgarle una posición de acuerdo con su percepción acerca de la función que se está desempeñando. Lo más recomendable es diseñar de antemano y poner a prueba los atributos que se deben posicionar en la mente de la población y no esperar a que la población cree por sí sola un posicionamiento para el producto social. Los factores esenciales para el posicionamiento correcto de la población objetivo abarcan el análisis de las variables para la segmentación del mercado y el de las necesidades sociales. Este análisis se debe realizar con base en el examen de las ideas, actitudes, valores, fortalezas y debilidades de la organización responsable del programa, o agente de cambio. Sin este tipo de análisis, será muy difícil que la estrategia de posicionamiento sea exitosa y si lo llegara a ser, será gracias a la intuición, mas no al estudio, de quienes la llevaron a cabo. La gran mayoría de los programas sociales carecen de posicionamiento y, en ocasiones, distorsionan la realidad de la problemática social; tal fue el caso del programa social en México que utilizó los medios masivos de comunicación con la idea social “la ocasión hace al ladrón”. Este programa causó el disgusto de varias personas debido a que, desde el punto de vista de este mensaje, el ladrón existía por la honradez y comportamiento confiado de las personas; esto dio como resultado la generación de un antivalor: la desconfianza. Varias personas interpretaron esta campaña social como un insulto hacia sus semejantes. En todo programa social se pueden encontrar las acciones siguientes: a)

Posicionamiento: en el caso en que no exista una idea preconcebida, será necesario diseñar los atributos del programa social que ubiquen en la mente de la población objetivo o mercado meta el concepto integrador clave para lograr el bienestar social deseado.

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Reposicionamiento: en el momento en que ya existe una idea preconcebida y positiva en la mente de la población objetivo, lo que se tiene que hacer es difundir estas ideas entre el mayor número posible de personas en la comunidad. Las mejores ideas para el reposicionamiento son las que emanan de manera directa de la población objetivo o mercado meta. Deposicionamiento: se refiere a la aplicación del concepto de desmarketing, el cual comprende la aplicación de los principios y técnicas de marketing para borrar de la mente de la población una idea o comportamiento nocivo. Un ejemplo de esto son las campañas contra el tabaquismo y el consumo excesivo de alcohol. En todas las comunidades se pueden encontrar ideas, creencias, actitudes y comportamientos nocivos, las cuales no se deben ocultar o ignorar, por el contrario, es esencial su estudio y análisis detallado para el diseño del programa de marketing necesario.

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El mercado meta es una de las bases más importantes de todo programa social, su desconocimiento conduce al fracaso de cualquier iniciativa dirigida a la sociedad. A fin de conocer con mayor profundidad a la población objetivo o mercado meta, es necesario diseñar su perfil en función de las variables adecuadas para la segmentación del mercado y de los datos estadísticos oficiales de la problemática social debidamente publicados en los diarios oficiales o en documentos con soporte de investigación y rigor metodológico. Posteriormente se identifican los diferentes segmentos de la población objetivo con base en las variables demográficas (edad, género, estado civil, escolaridad, ocupación e ingresos), las variables geográficas (ubicación de viviendas según el valor comercial de las mismas) y su respectiva clasificación por niveles socioeconómicos que variará para cada comunidad, los cuales están dispuestos de acuerdo con un orden diferenciado de niveles de mayor a menor. También se debe segmentar a la población en función de las variables psicográficas (estilo de vida, rasgo de personalidad e intereses, entre otras), las variables de motivación, de actitud, las de beneficios buscados y las epidemiológicas. En las variables de actitud se explora la parte cognitiva, afectiva y conductual. En las de beneficio buscado se analiza el beneficio implícito que tiene todo programa social y que en muchas ocasiones se trata de beneficios incipientes, es decir, la mayor parte del mercado meta, si no es que la totalidad, no percibe la necesidad social y en consecuencia, no visualiza el beneficio que se pretende lograr. Las variables epidemiológicas estudian el comportamiento de los padecimientos de salud más frecuentes en cada uno de los segmentos, con el apoyo de los índices y tasas reportados regularmente por entidades oficiales de la Secretaría de Salud. Sin embargo, no es suficiente con perfilar y segmentar a la

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población objetivo o mercado meta, se necesita identificar la necesidad social mediante el estudio de las ideas, creencias, actitudes y valores que rodean al programa social que se pretende implementar en la comunidad. El posicionamiento se diseña para la población objetivo y para cada una de las organizaciones o agentes de cambio que forman parte del programa social. Consiste en la identificación de los atributos de la organización y de sus productos y/o servicios que se desea ubicar en la mente de la población objetivo en función de la investigación de cada una de las variables de los segmentos y del estudio de las ideas, creencias, actitudes y valores que se encuentran en la población. En ocasiones se deben diseñar estrategias de posicionamiento, reposicionamiento o deposicionamiento. Las estrategias de posicionamiento comprenden el diseño de los atributos que se quiere ubicar en la mente de la población objetivo o mercado meta, el cual no posee ideas preconcebidas, en tanto que en el caso del reposicionamiento se requiere penetrar más en la mente de los miembros de la población objetivo, para establecer ideas sanas que refuercen el comportamiento deseado a fin de cumplir con los objetivos sociales de los programas. El deposicionamiento, en cambio, se refiere a trabajar con ideas que contrarresten o se contrapongan a las ideas preconcebidas que sean de carácter nocivo para el bienestar social, como fumar, consumir drogas y beber en exceso, entre otros.

Visite los sitios de Internet de su localidad que manejen datos acerca de la población en general como: a. b. c. d.

Geográficos Demográficos Económicos De salud

Presente un reporte, no mayor a una cuartilla, acerca de la utilidad de esta información para realizar proyectos de marketing social.

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preguntas de reflexión 1. Describa las variables necesarias para realizar el perfil de la población objetivo o mercado meta en el caso del problema de tabaquismo en las escuelas secundarias de su comunidad. 2. ¿Cómo segmentaría la población objetivo o mercado meta para el problema de la violencia intrafamiliar de su localidad? 3. ¿Cómo identificaría las ideas sociales, las creencias, las actitudes, los comportamientos y los valores para un programa de reciclaje de la basura doméstica?

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CASOS PRÁCTICOS FUNDACIÓN PAÍS LIBRE ¿Qué es la Fundación País Libre? La FUNDACIÓN PAÍS LIBRE es una organización no gubernamental sin ánimo de lucro que brinda un servicio integral a las víctimas del terrible flagelo del secuestro y desarrolla programas de prevención que se dirigen a despertar la conciencia de la ciudadanía para evitar la indiferencia frente a la problemática social que presenta el secuestro. También busca ejercer presión ante las autoridades para buscar que se le otorgue un lugar prioritario a las medidas contra el secuestro.

¿Cómo nació? En respuesta a ‘Carta a un secuestrado’, escrita en el periódico El Tiempo por Francisco Santos Calderón, quien permaneció durante ocho meses en poder de la banda denominada Los extraditables, comandada por el narcotraficante Pablo Escobar. Consternados por el incremento del secuestro, el 28 de agosto de 1991, un grupo de ciudadanos colombianos se reunió para crear la FUNDACIÓN PAÍS LIBRE —Programa de Asistencia Integral al Secuestrado.

¿Cuáles han sido sus logros? • La Fundación desarrolló una primera campaña publicitaria en radio, prensa y televisión para despertar la conciencia ciudadana contra el secuestro en todas sus modalidades. • Elaboró un proyecto de ley en contra del secuestro que fue presentado el 26 de agosto de 1992 al Congreso de la República, como un proyecto de iniciativa popular, mecanismo contemplado en el artículo 155 de la Constitución nacional. Este proyecto, respaldado por más de un millón de firmas, se convirtió en la Ley 40 de 1993 del 19 de enero de 1993. Es importante anotar que ésta fue la primera ley que nació en Colombia proveniente de la iniciativa de la propia comunidad. • Movilizó en todas las ciudades del país a empresarios, universitarios y ciudadanos de diferentes gremios: ganaderos, industriales, agricultores, comerciantes y obispos, entre otros, para expresar su solidaridad activa por medio de la recolección de firmas que apoyaran la lucha contra el secuestro. • Organizó un departamento especializado en orientación psicológica y jurídica para ayudar al creciente número de familias afectadas por el

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atroz delito del secuestro, y brindar orientación general y ayuda terapéutica tanto a la familia como al secuestrado, cuando éste es liberado o rescatado. Contactó a todas las personas que en una u otra forma han sido víctimas del secuestro, para orientarlas y vincularlas a la Fundación, con el fin de que con sus experiencias brinden apoyo a otras posibles víctimas de este flagelo. Gracias al patrocinio del Ministerio de Justicia, realizó una investigación jurídica acerca de la situación del aparato judicial colombiano en relación con el secuestro. Dicha investigación tuvo una duración de ocho meses y requirió varias correrías de dos eminentes abogados por todas las fiscalías y juzgados de Colombia. Aprobó y financió una investigación relacionada con los efectos psicológicos del secuestro en la víctima y su familia, como aporte a la búsqueda de nuevas estrategias de intervención terapéutica y logística. Desarrolló una segunda campaña publicitaria en radio, prensa y televisión para continuar despertando la conciencia de los ciudadanos acerca de la gravedad de esta manifestación delictiva en la sociedad colombiana. Organizó el partido de fútbol entre la Selección Colombia y el BayernMünich en Bogotá, en la etapa previa al Mundial USA 94, con el fin de recolectar fondos suficientes para continuar con la asistencia integral a las víctimas de secuestro y extorsión. Realizó una gran investigación sobre el secuestro en Colombia para conocer mejor los aspectos jurídicos de este delito y crear así nuevas y eficaces herramientas para erradicarlo. Creó una base de datos unificada sobre secuestrados y secuestradores, con el fin de controlar y centralizar toda la información relacionada con el secuestro que existe en el país, evitar la impunidad y seguir de cerca el desarrollo de los casos de secuestro. Redactó una serie de cartillas acerca de temas relacionados con el grave problema del secuestro, para repartirlas entre la comunidad interesada. Ante la poca investigación académica sobre el delito del secuestro en el país, convocó a todos los estudiantes universitarios colombianos a un concurso de tesis sobre el tema. En este concurso pueden participar estudiantes de cualquier ciudad y cualquier Facultad que ya hayan realizado o que estén próximos a iniciar su tesis de grado. Las inscripciones permanecen abiertas. Desarrolló un sistema de información, gracias al cual se tiene acceso a las estadísticas de las dos últimas décadas y a detalles de secuestros realizados en Colombia, en los últimos cinco años.

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• Realizó el movimiento cívico “Por el país que queremos: NO AL SECUESTRO”, cristalizado en cinco marchas multitudinarias que despertaron la solidaridad de un millón de colombianos. Estas marchas tuvieron lugar en las ciudades de Santa Fé de Bogotá, Villavicencio, Valledupar, Cali y Medellín, los días 1, 2, 13 y 15 de diciembre de 1996, respectivamente. • Convocó, junto con la UNICEF, la red de iniciativas por la paz, Redepaz, y cerca de 500 entidades más entre las que se contaron cientos de organizaciones no gubernamentales, todos los gremios, las universidades de todo el país, colegios e Iglesia, entre otros, al mandato ciudadano por la paz, la vida y la libertad, proyecto que logró que el 26 de octubre de 1997, un total de 10 millones de colombianos introdujeran en las urnas electorales el tarjetón verde de la paz. • Durante la primera semana de noviembre de 1997, entregó a la luz pública el libro Colombia secuestra su futuro, un boletín de análisis de riesgo relacionado con el secuestro de menores de edad en ese país. • El 14 de noviembre de 1997 inauguró su primera sucursal: Fundación País Libre en la ciudad de Medellín. El hecho de que Antioquia sea el lugar del mundo donde más secuestros se realizan (las estadísticas hablan de un secuestro diario en promedio), motivó a las directivas de esta Fundación a establecer en la capital antioqueña una oficina para prestar servicios de atención integral gratuita al secuestrado y a su familia. • Logró establecer en octubre de 1998 un convenio con la Radiodifusora Nacional de Colombia para transmitir el programa “En busca de la libertad perdida”. A través de este espacio radial los familiares de los secuestrados de toda Colombia pueden enviar mensajes de amor y fortaleza a sus seres queridos cautivos. “En busca de la libertad perdida” se transmite todos los días festivos del año por las frecuencias A.M. y F.M., con una duración de una hora. Asimismo, en agosto de 2000 se logró la consecución del programa durante todos los martes y miércoles por la frecuencia A.M., con una duración de media hora. • En abril de 1999 y en febrero de 2000 realizó el Torneo de golf 007 mundo-País Libre, evento que reunió a cientos de golfistas en todo el país, con el fin de recolectar fondos para continuar brindando asistencia gratuita a las víctimas del secuestro en toda Colombia. • Diseñó en 1999 un seminario-taller de prevención para dictar a empresas y familias interesadas en conocer y estudiar su nivel de riesgo para así poder prevenir ser secuestrados. • Igualmente, un seminario de prevención de secuestro de menores de edad que se dicta en los colegios que lo soliciten. • A mediados de 1999 dio vida al movimiento ciudadano “No más”, a través del cual organizó una veintena de marchas por la paz en toda Colombia. El “No más” realizó una marcha simultánea en las principales ciudades del país, en más de 800 municipios y 58 ciudades en el exterior, el 24 de oc-

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tubre de 1999, la cual congregó a más de 12 millones de colombianos que al unísono pidieron a los actores del conflicto ¡No más violencia! • Este movimiento ciudadano ahora tiene vida propia y día con día realiza campañas dirigidas a lograr la paz en todo el territorio nacional. Entre estas últimas campañas figuró la del “Primer apagón nacional por la paz”; en el que cerca de 18 millones de colombianos apagaron la luz durante dos minutos, para protestar por la voladura de torres de energía, por parte de los grupos alzados en armas y “Cartas al frente”, que brindaba a todos los colombianos la posibilidad de decirle a los violentos todo lo que pensaban del conflicto armado. Se recibieron cartas hasta el 8 de mayo de 2000. • El 16 de agosto de 2000 recibió el apoyo del Teatro Auditorio Leonardus y presentó la obra ¡Ah, carajo!, a fin de recolectar fondos para seguir con su causa.

¿Cuáles son los objetivos? • Hacer que en Colombia se tome conciencia de la gravedad del delito del secuestro. • Ofrecer ayuda psicológica y jurídica y orientación general a las víctimas del secuestro y la extorsión. • Colaborar para que los ex secuestrados tengan una readaptación adecuada en su vida familiar, social y laboral. • Difundir en los medios de comunicación todo lo relacionado con el secuestro con el fin de orientar e informar a la opinión pública acerca del carácter atroz de este delito. • Buscar apoyo de países amigos con experiencia en la lucha contra el secuestro; reunir información y obtener la colaboración de expertos, con el propósito de estructurar propuestas de políticas contra el secuestro que puedan servir al Gobierno en la toma de decisiones para combatir este flagelo. • Generar y analizar periódicamente las estadísticas del secuestro en Colombia. • Lograr que las autoridades legislativas, ejecutivas y judiciales combatan activamente este delito.

¿Cómo está constituida la Fundación? • UNA JUNTA DIRECTIVA, cuyo presidente honorario es su fundador, Francisco Santos Calderón. • UN DEPARTAMENTO JURÍDICO, que presta asistencia y orientación legal a las víctimas directas e indirectas del secuestro.

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• UN DEPARTAMENTO PSICOLÓGICO, que orienta psicológicamente a las familias víctimas del secuestro. También brinda apoyo en los efectos traumáticos que se presentan en los secuestrados. • UN DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO, su función es administrar los recursos de la fundación. • UN DEPARTAMENTO DE DIVULGACIÓN Y PRENSA, cuya función es brindar la asesoría necesaria para que la opinión pública se informe y se exprese en relación con el secuestro. Desde este departamento se ejecuta la estrategia de comunicación: comunicados de prensa, boletines estadísticos y entrevistas a los medios nacionales e internacionales. • UN DEPARTAMENTO DE SISTEMAS E INFORMÁTICA, que organiza y clasifica la información que posee la fundación acerca del secuestro.

Servicios que presta la Fundación País Libre El programa de asistencia integral al secuestrado es un paquete de servicios destinado a quienes se encuentran afectados por limitaciones en su libertad personal. Por lo cual, se atienden casos de secuestro con extorsión, secuestro simple, extorsión, amenazas y tentativas de unos y otros. El servicio se extiende a víctimas directas y a víctimas indirectas de cada fenómeno, sean estos secuestrados ya liberados, grupos familiares o empresas. Con el objeto de clarificar el tipo de asistencia, el papel y alcance de los servicios, se han definido varios aspectos en los que no se involucra la Fundación. No se realiza asesoría en negociación, no se participa en procesos judiciales ni se hace parte de operativos, búsqueda ni investigaciones, no se brinda apoyo económico ni se recomienda ante terceros a aquellos que son asistidos.

Asistencia psicológica La función del departamento de psicología no sólo se circunscribe a la labor asistencial a las víctimas del secuestro. Busca de igual manera promover acciones de tipo pedagógico y preventivo que propendan disminuir los elevados índices del secuestro. Lo anterior significa que a través de la sensibilización a los grupos sociales con mayor riesgo de secuestro y la información y divulgación de los aspectos psicológicos del fenómeno, se cree conciencia sobre este delito. En este sentido, la atención integral desde la perspectiva psicológica consiste en intervenir con poblaciones o sujetos donde este evento ha ocurrido, y prevenir en relación con los efectos psicológicos del flagelo en poblaciones potenciales.

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Orientación general Mediante la orientación general se busca utilizar la experiencia de la Fundación para ubicar al solicitante dentro del contexto actual y regional del secuestro o la extorsión. Es importante tener en cuenta la información acerca de cómo, cuándo, dónde y quién realizó el secuestro, así como los antecedentes. Para poder tener bases reales e iniciar la orientación con un compromiso de confidencialidad con la oportunidad de reservarse cualquier información en todo caso.

Asistencia jurídica Los efectos económicos, legales y laborales en una familia a la que le secuestran a alguno de sus miembros, sobrepasan en ocasiones los relacionados sólo con la libertad del secuestrado, y pueden ser muy perjudiciales, al afectar directamente a la familia y al secuestrado. Por tal razón se presta la asesoría jurídica donde se dan a conocer algunas herramientas existentes para sobrellevar estas situaciones y evitar que se haga más difícil la situación.

Asistencia en comunicaciones y prensa Ayuda a establecer un puente entre los medios de comunicación y la familia del secuestrado cuando ésta desea que su caso sea conocido por la opinión pública. Brinda a la familia del secuestrado la posibilidad de enviar mensajes a su ser querido cautivo.

Aportes económicos La Fundación País Libre es un ente privado que vive de las donaciones y que lucha día a día, por una sociedad respetuosa de los derechos humanos, libre de intimidaciones y actos violentos contra el individuo común y corriente que se ve azotado por este crimen.

Únase a nosotros La Fundación necesita de personas como usted, comprometidas con la paz de Colombia y sensibles al dolor de miles de colombianos víctimas del secuestro. Únete a esta noble causa.

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bibliografía Andreasen, Alan R. (2002), “Social marketing in the social change marketplace”, Journal of Public Policy and Marketing, abril de 2002, vol. 21, núm. 1. Bloom, Paul N. (1995), “Benefiting society and the bottom line”, Marketing Management, invierno de 1995, vol. 4, núm. 3, p. 8, 11. Bloom, Paul N. y Novelli, William D. (1981), “Problems and challenges in social marketing”, Journal of Marketing, núm. 45 (primavera), p. 79-88. Brown, B. (1986), “Social marketing and the construction of a new policy domain: an understanding of the convergence which made social marketing possible”, Tesis doctoral, Virginia Commonwealth University (citada en Elliott, 1991). Kotler, Philip, Marketing management, undécima edición, Prentice-Hall, EUA, 2003. Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L. Marketing social, teoría y práctica, Editorial Díaz de Santos, España, 1991. Lamb, Charles; Hair, Joseph, y McDaniel, Carl, Marketing, 4a. ed., South Western, 1998. Nalebuff, Barry y Brandenburger, Adam, Coopetencia, Editorial Norma, 1996. Pechmann, Cornelia (2002), “Overview of the special issue on social marketing initiatives”, Journal of Public Policy and Marketing, primavera de 2002, vol. 21, núm. 1, p. 1-2.

capítulo capítulo 7 7 Sistemas integrales de administración de mercados OBJETIVOS 1. Comprender el proceso de investigación de mercados en el ámbito social 2. Conocer las técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación de mercados de mayor uso en el marketing social 3. Comprender y aplicar el esquema de investigación de mercados en una página

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ntroduc ci ó n

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a era del conocimiento que dio inicio a finales del siglo pasado está en su momento culminante; el problema que ahora se presenta ya no es la compilación de la información, sino su procesamiento, la plataforma tecnológica a utilizarse y la forma en que se va a distribuir entre las personas clave de la organización para contribuir a la optimización en la toma diaria de decisiones. El panorama es tal que algunas organizaciones transnacionales desde el inicio del presente siglo han ido creando dentro de su estructura organizacional el área de “inteligencia de mercados”. La palabra inteligencia denota el hecho de que la información haya pasado de la etapa de la búsqueda, almacenamiento, procesamiento y distribución, a la etapa del conocimiento para la toma de decisiones. Aún se observa que los procesos de integración de las fuentes de información y los diseños de sistemas de información que apoyen la toma de decisiones de las organizaciones, están en pleno desarrollo. Existen dos fuentes que se emplean para compilar información: la fuente secundaria, que se encuentra directamente apoyada por todas las organizaciones que recopilan, procesan y venden la información, así como por los reportes oficiales de dependencias gubernamentales y por oficinas del sector privado; este tipo de fuente de información se refiere a todo lo escrito y se puede citar la referencia correspondiente. En tanto que las fuentes primaras de información, se refieren a la información que proviene de primera mano y que se recaba a través de técnicas cuantitativas o cualitativas de investigación como la aplicación de cuestionarios, entrevistas profundas, sesiones de grupo, la observación, uso de técnicas proyectivas, compradores misteriosos, etcétera. Se acude a estas fuentes de información debido a que la información es inexistente y por tanto es necesario recurrir al mercado meta para observarlo, entrevistarlo o una combinación de ambos para conseguir la información necesaria que contribuya a la toma de decisiones inmediata. Los métodos de investigación más utilizados en las ciencias sociales son el cuantitativo hipotético inductivo o deductivo, comúnmente empleado en las ciencias exactas con el apoyo de cuestionarios estructurados y/o de la observación estructurada. El método cualitativo, interpretativo y subjetivo que se lleva a cabo a través de las técnicas de sesiones grupo, entrevistas profundas, observaciones no estructuradas, compradores misteriosos, y la historia de individuos debidamente registrada según el método hermenéutico y naturalista. La investigación cualitativa se encuentra en proceso de convertirse en un método científico consolidado. Esta herramienta goza del apoyo de las técnicas ampliamente utilizadas durante la última década del siglo pasado, como las entre-

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vistas profundas, la observación no estructurada, las sesiones de grupo y el uso de las técnicas proyectivas. Una de las fuentes primarias más controversiales en el área de las ciencias sociales es la hermenéutica, la cual consiste en el análisis de la historia de uno o varios individuos con características similares de la población a la que pertenecen para realizar inferencias hacia esta población. No es necesario entrevistar a toda la población para explorar un problema determinado, con este método es suficiente entrevistar a una o tres personas, para tener la información de la mayoría. En este capítulo proporcionamos una metodología de integración del proceso de investigación conocida como “investigación de mercados en una página”, la cual ha sido muy utilizada en diversos proyectos de investigación de mercados en México y varios países de América Latina desde hace seis años. Los comentarios vertidos acerca de esta herramienta de trabajo han sido halagadores, al afirmar que proporciona limpieza, orden y congruencia en todo el proceso de la investigación de mercados, razón por la que los usuarios la aplican en sus respectivas organizaciones.

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MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN El método de investigación de mercados a utilizar está relacionado con los diferentes métodos científicos aprobados en la actualidad, de ahí la adjudicación del término de ciencia al marketing, gracias al uso de un método científico para la recopilación, procesamiento, distribución y almacenamiento de la información. El método científico que se utiliza en estudios cuantitativos es precisamente el método cuantitativo, hipotético, inductivo o deductivo y en los estudios cualitativos se emplea el cualitativo e interpretativo. A continuación se estudiará con más detalle cada uno de ellos: ◆ Método cuantitativo, hipotético, inductivo o deductivo: este método ha sido empleado profusamente en las ciencias exactas, así como en las ciencias sociales, entre las que se encuentra el marketing. Tiene un soporte teórico extenso y las herramientas estadísticas necesarias para dar respuesta a diferentes enunciados hipotéticos debidamente apoyados por el método inductivo (conclusiones generales derivadas de lo particular) o por el método deductivo (conclusiones particulares derivadas de lo general). Por ejemplo, la problemática del SIDA, de la cual ya se tiene suficiente información a nivel mundial (método deductivo), por lo tanto, se parte de este conocimiento para formular la problemática y diseñar la investigación en una comunidad, de la que se necesita recabar los datos necesarios para cuantificarlos y darles el tratamiento estadístico necesario según los enunciados hipotéticos y los objetivos a alcanzar por el proyecto. ◆ Método cualitativo e interpretativo: este método utiliza técnicas cualitativas de investigación de mercados, como entrevistas profundas, sesiones de grupo, técnicas proyectivas y observación. Los métodos más empleados son el hermenéutico y el naturalista. Hay que recordar que este método es interpretativo y que las interpretaciones variarán en función del investigador. ◆ Método hermenéutico: basa sus resultados en el soporte teórico y en el seguimiento de uno o varios casos por un tiempo definido para a partir de esto realizar inferencias hacia toda la población de donde proceden las personas que formaron parte del estudio del caso. Se analiza la historia de uno o varios individuos, se registra su comportamiento presente y se interpretan de manera global todos los factores o atributos seleccionados para estudiar el comportamiento de las personas, con apoyo de la observación, el diálogo permanente, la entrevista y el registro diario del comportamiento. Un ejemplo de esto es la violencia intrafamiliar que se presenta en varios países de América Latina, en este caso podría ser suficiente analizar por un periodo de uno a dos años a una, dos o tres familias con altos índices de violencia intrafamiliar, para que a partir de estos análisis se infiera el comportamiento de todas las familias que viven con altos estándares de violencia intrafamiliar en un país o en todos los países de América Latina.

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◆ Método naturalista: está basado en la observación y registro de todo lo observado para inferir comportamientos de toda una población.

FUENTES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información más difundidas en el área de investigación de mercados son de dos tipos: secundarias y primarias. Las fuentes secundarias de información se refieren a todo lo escrito y publicado. La información primaria consiste en la investigación directa mediante la interrogación u observación de la población que conforma al mercado meta o a la población adoptante objetivo; casi siempre se acude a esta fuente de información cuando la información de la que se dispone no es suficiente para la toma de decisión. Esta información se obtiene a través de instrumentos de medición cuantitativos, como el cuestionario y la observación estructurada, o con el apoyo de instrumentos cualitativos, como la entrevista profunda, las sesiones de grupo, la observación no estructurada, la técnica de comprador misterioso, el uso de técnicas proyectivas y el estudio de casos; estas técnicas cualitativas se estudiarán a mayor profundidad más adelante en la sección de fuentes primarias de investigación, a continuación se detallarán las fuentes secundarias de información (ver figura 7.1). A su vez, las fuentes secundarias de información se subdividen en externas e internas. Las externas están constituidas por todas las fuentes que se publican en diversos medios de comunicación en artículos, notas periodísticas, libros, reportes de las empresas, reportes de las asociaciones o cámaras empresariales, del sector gubernamental en relación con la situación de la industria y del macroentorno y de las empresas privadas que se dedican a recopilar, procesar y vender la información. Las internas son todos los reportes escritos por la organización que está llevando a cabo el proyecto de investigación; se refieren a toda la información escrita que se puede producir dentro de la organización, como los reportes financieros o los de los casos sociales atendidos, los estados de resultados y el balance general, los informes de los canales de distribución o de atención al público en general y del área de marketing, entre otros. En la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro, la parte contable tiene un control estricto y bien disciplinado de los movimientos diarios de ingresos y egresos, que se integran a los reportes mensuales, bimestrales, semestrales y anuales de estados de resultados y balance general. Esta disciplina se debe difundir en toda organización para contar con reportes periódicos que contribuyan a la planeación de las mismas. Algunas agencias de investigación de mercados venden los estudios sindicados y ómnibus, considerados como datos externos de información. Los sindicados son los estudios de mercado que las agencias de investigación de mercados realizan por cuenta propia y venden con cierta periodicidad en forma de reportes bimestrales o semestrales, en beneficio de las empresas que los adquieren. En tanto que los estudios ómnibus son estudios que están patrocinados o pagados por un grupo de organizaciones; en este tipo de estudios el cuestionario o instrumento de medición conserva una parte

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general y otra específica para cada uno de los clientes que forman parte de la investigación ómnibus; este esquema ha sido de gran utilidad para las numerosas empresas que no cuentan con el presupuesto necesario para realizar la compra de la información por sí solas y prefieren compartir con la competencia la metodología y los resultados generales de la industria mas no la información específica por la que han pagado. Es un mecanismo excelente para que las empresas tengan acceso a la información general de la industria o del sector a costos muy bajos. En la actualidad no es suficiente investigar, almacenar y procesar la información, se debe integrar la información de las fuentes secundarias para generar los reportes y las gráficas necesarias en la toma de decisiones cotidianas de la organización. Las organizaciones precisan de mecanismos adecuados para el uso óptimo de la información en los momentos de toma de decisiones, por lo que están demandando plataformas tecnológicas y sistemas de información lo más eficientes para el manejo inteligente de la información. Figura 7.1

Fuentes de información de marketing FUENTE DE INFORMACIÓN

DATOS SECUNDARIOS

INTERNOS

DATOS PRIMARIOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS ENCUESTAS CUANTITATIVOS

OBSERVACIÓN

EXTERNOS ENTREVISTAS PROFUNDAS SESIONES DE GRUPO CUALITATIVOS

COMPRADOR MISTERIOSO OBSERVACIÓN TÉCNICAS PROYECTIVAS

EXPERIMENTACIÓN

Estar conscientes de que la investigación de mercados es un proceso ayudará a comprender la interacción del proceso bajo el enfoque de sistemas en donde todas las partes o fases de la investigación están debidamente interconectadas entre sí. Es dinámico por su modificación constante y holístico debido a que cada una de las fases puede tener la información del todo, es decir, a partir de una fase se podrán reconstruir todas las fases del procedimiento. Con el propósito de simplificar el proceso sin desmeritar la seriedad de toda investigación se proponen cuatro fases:

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◆ Fase I. Planteamiento de la investigación. a) Idea de la investigación: la idea puede surgir a petición del interesado de la investigación de mercados, o bien a raíz de una problemática previa. También se puede generar a partir de la formulación de hipótesis, o de investigaciones realizadas en diversas áreas geográficas, o bien de publicaciones de eventos sociales. b) Planteamiento del problema: una vez definida la idea y previa investigación de las fuentes secundarias de investigación, se podrá construir el planteamiento del problema que integre todas las variables dependientes e independientes, la unidad de análisis a investigar así como el espacio y tiempo de la investigación. En el caso de que las organizaciones se encuentren ante problemas no estructurados o en los que no se tenga claro qué variables se van a involucrar y las personas a investigar, se procede a la consulta de las fuentes secundarias de información y a la implementación de entrevistas profundas a líderes de la comunidad, para lograr con esto la formulación adecuada del planteamiento del problema, de las hipótesis y de los objetivos. En tanto que las investigaciones con problemas estructurados, se realizan cuando se tiene un conocimiento profundo del problema de investigación, de sus objetivos y de su hipótesis; en este caso se utilizan investigaciones de mercados descriptivas con el apoyo de cuestionarios, de la observación estructurada o de investigaciones de mercados explicativas soportadas por modelos experimentales. c) Formulación de objetivos: éstos emanan directamente del planteamiento del problema, deben poder ser medidos y alcanzados una vez que se termina el proyecto de investigación. Para fines prácticos se recomienda formular objetivos específicos que ayudarán a la comprensión y alcance de los generales. d) Formulación de hipótesis: es un enunciado de igualdad o negación que se redacta en función de la interacción entre las variables y los hallazgos de una muestra para proyectarlos hacia la generalidad de la población. Una vez formulados los objetivos de la investigación es necesario formular las hipótesis que favorezcan la consecución de los objetivos. Las hipótesis en investigación de mercados sociales emanan directamente de la interacción de las variables independientes con la dependiente, de ahí que deben existir tantas hipótesis como variables independientes y dependientes que se involucren en el proyecto de investigación. Se recomienda formular las hipótesis en formato de nulidad (Ho) y alterna (Ha), como ejemplo de hipótesis podemos mencionar: 1. Ho: No hay diferencia significativa entre el género y el grado de alcoholismo (es un ejemplo de nulidad) o el grado de alcoholismo es el mismo entre hombres y mujeres (ejemplo de igualdad ante la misma problemática social).

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2. Ha: Sí hay diferencia significativa entre el género y el grado de alcoholismo (es un ejemplo de afirmación que se contrapone a la nulidad) o el grado de alcoholismo es diferente entre hombres y mujeres (es un ejemplo de desigualdad que se contrapone a la igualdad). ◆ Fase II. Diseño de la investigación. El diseño de la investigación se refiere al esquema de la integración de las fuentes secundarias y primarias, con su respectivo cronograma de actividades. Se debe mencionar de manera ordenada el tiempo que se tardará en recopilar todas las fuentes secundarias de información y describir de manera clara las fuentes primarias a utilizar. Se debe seguir de manera cronológica la integración de las etapas de investigación de manera exploratoria, descriptiva y causal. ◆ Fase III. Trabajo de campo. Se describen de manera detallada todas las actividades que se llevarán a cabo para implementar la fase anterior. Es necesario describir las fechas exactas en las que se estarán recopilando las fuentes primarias de investigación, es decir, aplicación de cuestionarios, observación y entrevistas profundas, entre otras. ◆ Fase IV. Análisis, interpretación y presentación de resultados. Es recomendable que todo proyecto de investigación especifique el tiempo que consumirá la parte del análisis y describir los análisis que se realizarán, así como el tiempo de la interpretación y preparación del reporte para presentar los resultados finales.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados comprende la etapa exploratoria, descriptiva y explicativa. La exploración se realiza mediante las fuentes secundarias de información y las principales técnicas cualitativas, como la entrevista profunda, el cuestionario no estructurado con preguntas abiertas, la investigación de fuentes secundarias y la observación no estructurada. La descriptiva contempla estudios de investigación por medio de encuestas y observación basada en el empleo de las estadísticas descriptivas e inferenciales, o una combinación de ambas, y la parte explicativa se desarrolla con el auxilio de modelos experimentales, en los que se pueden manipular las variables independientes y medir el efecto en la variable dependiente (ver figura 7.2).

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Figura 7.2

Investigación de mercados

PROBLEMAS NO ESTRUCTURADOS

No estructurada (Exploratoria, documental)

Cualitativa/Cuantitativa

PROBLEMAS ESTRUCTURADOS

Estructurada (Descriptiva, explicativa)

Cuantitativa/Cualitativa

1. Entrevistas profundas

1. Cuestionarios estructurados

2. Cuestionarios no estructurados

2. Observación estructurada

3. Investigación de fuentes secundarias 4. Observación no estructurada

3. Entrevistas profundas estructuradas 4. Sesiones de grupo 5. Técnicas proyectivas 6. Experimentos 7. Comprador misterioso

Una vez definida la situación de un problema estructurado o no estructurado se procede a la identificación de las respectivas variables que se deben incorporar en la investigación de mercados, para ello se recomienda observar la figura 7.3, el cual orienta al lector en la identificación de las diferentes variables que es necesario incorporar a todo proyecto de investigación. Las variables independientes o causales se pueden manipular por parte de la organización, como las de la mezcla de marketing, producto, precio, plaza, promoción, proceso, personal y presentación; y las individuales, como las demográficas, psicográficas, de actitud, de preferencias y de motivaciones. También se debe tomar en cuenta y medir de manera directa o indirecta en todo proyecto de investigación las variables independientes no controlables, como la demanda, la competencia, las legales, políticas, económicas, tecnológicas, de regulación gubernamental y las de los recursos internos de la organización. Las variables dependientes o efectos se pueden dividir en dos grandes grupos: las de respuesta del comportamiento y las medidas de desempeño. Las de respuesta de comportamiento son el conocimiento, la comprensión, el gusto, la preferencia, la intención de compra y la compra misma; en tanto que las variables de desempeño que más se emplean son las ventas, participación de mercado, costos, ganancia, rendimiento sobre la información, flujo de caja, ingreso e imagen (ver figura 7.3).

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Es importante en todo proyecto de investigación de mercados definir claramente la variable dependiente e independiente que se relacionarán entre sí, sin descuidar las variables no controlables que pueden incidir sobre la variable dependiente. Entre más clara se tenga esta interacción, más se podrá comprender el planteamiento de la investigación y la formulación de sus objetivos. Figura 7.3

Variables de la investigación de mercados Variables independientes (Causas)

Variables dependientes (Efectos)

Mezcla de mercado (controlable)

Respuesta de comportamiento

1. Decisiones de precios 2. Decisiones de promociones 3. Decisiones de distribución 4. Decisiones de productos Propias de los individuos Actitud/Preferencias

Factores situacionales (no controlables) 1. Demanda 2. Competencia 3. Legal/Político 4. Clima económico 5. Tecnológico 6. Regulación gubernamental 7. Recursos internos de la organización

1. Conocimiento 2. Comprensión 3. Gusto 4. Preferencia 5. Intención de compra 6. Compra

Medidas del desempeño 1. Venta 2. Participación de mercado 3. Costo 4. Ganancia 5. Rendimiento sobre la inversión 6. Flujo de caja 7. Ingresos 8. Imagen

FUENTES PRIMARIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En la figura 7.1 de este capítulo se estudió la clasificación de las fuentes primarias en cuantitativas, cualitativas y experimentales. Es necesario acudir a esta fuente de información cuando la búsqueda de las fuentes secundarias o escritas no proporciona los datos suficientes para la toma de decisiones, a continuación se describirá cada una de las fuentes primarias de investigación.

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Cuantitativas Son todas las que puedan medir, cuantificar y aplicar las técnicas estadísticas necesarias para comprender el planteamiento del problema y darle solución a los objetivos previamente definidos. La más utilizada es el cuestionario, muy conocido como instrumento cuantitativo de medición y la observación estructurada, apoyada por el instrumento de observación.

Cuestionario Un cuestionario debe contener tantas preguntas como variables dependientes e independientes tenga el proyecto de investigación, es necesario recordar que la variable género se puede medir mediante una sola pregunta del cuestionario, al igual que la variable edad, estado civil, escolaridad e ingresos, pero existen variables dependientes, como la imagen, el posicionamiento y la calidad que no se pueden medir con una sola pregunta del cuestionario, por lo que se necesita elaborar las preguntas que sean necesarias para medir conceptos amplios. El cuestionario debe tener todas las que sean necesarias para medir cada una de las variables contempladas en la investigación, es por ello que es necesario plasmar en el plano cartesiano todas las variables dependientes e independientes necesarias para la investigación (ver figura 7.4). Figura 7.4 Investigación de mercados por cuestionario

Y = Variable dependiente

X

1 = Variables independientes

X

1

X1 . . .

En esta figura se recomienda trabajar con una sola variable dependiente y todas las independientes que sean necesarias. En marketing las variables independientes están conformadas por las variables de la mezcla de marketing, es decir, las siete Ps del marketing social. Las variables dependientes que más se utilizan en marketing son las relacionadas con el desempeño de la organización, como la productividad, la participación de mercado, costos, rentabilidad e impacto social y las variables de

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ubicación de la organización en la mente de los clientes, como el posicionamiento e imagen corporativa. Los pasos para el diseño de un cuestionario son: ◆ Decisión acerca del contenido de las preguntas: se deben realizar todas las preguntas que sean necesarias para dar respuesta al contenido conceptual de las variables. ◆ Decisión del formato de respuesta: el formato que más se está utilizando en estos tiempos es el de opción dicotómica y múltiple para facilitar la labor de la respuesta. ◆ Decisión de la redacción de las preguntas: es necesario redactar las preguntas según los factores culturales y etnográficos de la población a encuestar. ◆ Decisión de la secuencia de las preguntas: todo cuestionario debe tener una introducción en la que se expliquen de manera concisa las intenciones del proyecto de investigación, la presentación de la empresa responsable del proyecto y la invitación a la participación honesta por parte de los encuestados; por lo general, se inicia con preguntas introductorias al tema, para posteriormente pasar a las preguntas complejas del cuestionario y por último, se acostumbra preguntar los datos generales de los encuestados, como la edad, estado civil, escolaridad, nivel de ingresos, entre otros. ◆ Decisión de las características físicas: un cuestionario con diagramas de flujo que inciten al encuestado a contestar de manera ordenada, da una impresión de profesionalismo y seriedad en la investigación, por lo que se sugiere diseñar cuestionarios y esquemas realizados lo mejor posible. ◆ Pregunta, revisión y bosquejo final: una vez que se tenga una versión final del cuestionario se procede a una revisión final con el apoyo de una prueba piloto pequeña, es decir, aplicar el cuestionario a no más de 10 personas que pertenezcan a la muestra a encuestar, para definir estilos de preguntas y formatos de respuestas adecuados a la población. Para el proceso de medición se recomienda observar la figura 7.5 en el que se detallan los pasos necesarios para medir una variable, como identificar la variable o concepto de interés a medir, desarrollar el concepto con el apoyo de las fuentes secundarias de información, definición del concepto soportado mediante la cita bibliográfica correspondiente, la definición operacional se refiere a la posibilidad de que esa variable se pueda medir, para posteriormente pasar a la medición según las cuatro escalas de medición conocidas como nominal, ordinal, de intervalo y de razón, después se procede a aplicar los criterios de validez y confiabilidad correspondientes y finalmente quedan diseñadas la preguntas necesarias para cada una de las variables contempladas en la investigación. Debido a la importancia de este proceso se explicará con más detalle cada uno de los pasos necesarios: ◆ Identificar las variables: se recomienda el uso del plano cartesiano para identificar todas las variables que sean necesarias en el proyecto. Estas variables son el punto de partida para el planteamiento del problema. En marketing social se recomienda utilizar de 1 a 2 variables dependientes y todas las variables independientes que se necesiten para alcanzar los objetivos de la investigación.

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Esta sugerencia se hace debido a que la complejidad de la investigación de mercados se presenta cuando se incorporan muchas variables dependientes. El hecho de tener solamente una variable dependiente propicia un mejor control durante el proceso de la investigación y se abordarán problemas más específicos que genéricos. Desarrollo del concepto: es necesario realizar una revisión bibliográfica relacionada con los diferentes conceptos y la respectiva evolución de los mismos para cada una de las variables. El ejemplo más claro en este apartado es la variable calidad, en la que a través del tiempo se ha ido modificando el concepto según las aportaciones de cada uno de los estudiosos de la materia. Sin este soporte se complicaría el paso siguiente que consiste en dar una definición de la variable a medir. Definición del concepto: la definición de la variable puede estar apoyada en una cita bibliográfica o bien puede ser elaborada por el investigador. Por ejemplo, la variable género se puede definir como la diferenciación anatómica del ser humano, dada la naturaleza de la definición no se precisará de cita bibliográfica, en cambio, en la variable calidad o posicionamiento sí será necesaria la fuente bibliográfica correspondiente. La definición de la variable aportará el apoyo en validez de contenido. Definición operacional: en este apartado se especifica si la definición de la variable se puede cuantificar de una forma discreta o continúa. La discreta se presenta en el momento en que existe la oportunidad de encasillar en dos o más atributos la posibilidad de la respuesta, para ilustrar lo anterior se puede mencionar la variable género en la cual sólo existen dos posibles respuestas: hombre o mujer. La continua es la definición en la que se utiliza una escala que contiene un cero arbitrario, como en la escala Likert, o un cero absoluto, como en todas las preguntas del cuestionario en las que la respuesta necesariamente será un número, como el nivel de ingresos, la edad y la estatura, etcétera. Escalas de medición: se conocen cuatro escalas para medir un concepto. – Nominal: consta de categorías las cuales son mutuamente excluyentes. Se le asignan números, letras del alfabeto griego, dibujos o figuras a individuos o fenómenos, con el fin de identificar la categoría a la que pertenece cada uno de ellos, como las variables de género y estado civil, en donde en el momento en que el encuestado selecciona una posibilidad de respuesta, se eliminan las otras de manera automática. – Ordinal: permite jerarquizar determinadas características en las que se pretende identificar el grado de preferencia o de agrado. Esta escala de medición se lleva a cabo por medio de la asignación por parte del encuestado de valores numéricos a conceptos u objetos. Los números ordinales se asignan según la preferencia y perspectiva del individuo encuestado. La limitación de esta medición radica en que no revela la magnitud de la diferencia existente entre los grados de predilección del individuo, por lo que esta escala sólo presenta un orden de las cosas. Como ejemplo se pueden citar las preguntas en las que se le pide al encuestado que ordene según su preferencia una serie de atributos.

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– Intervalo: tiene la posibilidad de comprender las dos anteriores y permite conocer el grado mayor o menor en que se posee una característica, por ello se apoya en una unidad constante de medición que permite determinar la distancia entre distintas medidas. Esta unidad no posee un punto cero absoluto, el termómetro por ejemplo, posee una escala a partir de cero, que significa punto de congelación del agua, hasta 100, que implica su punto de ebullición. Una escala ampliamente utilizada en ciencias sociales es la de Likert, posee cinco posibilidades de respuesta, en las que el 1 revela acuerdo total, 2 de acuerdo, 3 indeciso, 4 en desacuerdo y 5 totalmente en desacuerdo; el uno toma el valor de +2, el dos toma el valor de +1, el tres toma el valor de cero, el cuatro toma el valor de –1 y el cinco toma el valor de –5. Esta escala tiene implícitas las dos anteriores, la escala nominal se cumple al unir las respuestas 1 y 2, que se interpretan como sí; las respuestas 4 y 5, se interpretan como no; también contiene la ordinal debido a que del 1 al 5 se le da una jerarquización de mayor a menor. – Razón: tiene un punto cero absoluto que permite realizar razonamientos matemáticos. Este punto cero significa que ninguna de las características está presente y que los múltiplos juegan un papel importante, por ejemplo: una persona puede ganar el doble o el triple que otra, una participación de 45% en el mercado equivale a 3 veces una participación de 15 %. Ilustran este apartado las preguntas del cuestionario en las que necesariamente la respuesta es un número que permite realizar un análisis comparativo entre los encuestados, como el nivel de ingresos, la edad, la estatura, el número de hijos, etcétera (ver figura 7.5).

Figura 7.5

Proceso de medición 8. Resultados de la investigación

7. Utilizar la escala

USAR EL CONCEPTO PARA

LO QUE SE REQUIERE PARA

2. Desarrollar el concepto

1. Identificar el concepto de interés EVALUACIÓN SATISFACTORIA

6. Evaluar la confiabilidad y validez de la escala

EL CUAL ES USADO PARA CREAR

5. Escalas de medición

3. Definición del concepto 4. Definición operacional

MEDIR EL CONCEPTO

PRIMER PASO PARA MEDIR EL CONCEPTO

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◆ Validez y confiabilidad: una vez definido el cuestionario o instrumento de medición se procede a observar los criterios de validez y confiabilidad necesarios a fin de definir si el instrumento mide lo que se desea y si puede ser confiable para aplicarse en tiempos y lugares diferentes; para ello se recomienda recurrir a la figura 7.6 que revela los diferentes criterios de validez y confiabilidad que se deben aplicar al cuestionario final. – Validez de contenido: para cumplir con el criterio de validez de contenido es necesario que cada variable a medir del cuestionario se encuentre respaldada con su respectiva definición conceptual o teoría citada previamente. Si en realidad se quiere medir un concepto, este debe estar claramente definido y debidamente soportado. – Validez predictiva: esta validez está debidamente soportada en los pronósticos de la variable a medir o bien en los datos futuros que deberán ser contrastados con los datos recogidos, un ejemplo de esto es la variable aguinaldo, según la cual la mayor parte de los individuos en etapa laboral en términos normales deberá recibir su respectivo aguinaldo; si encontramos en una encuesta realizada en diciembre que la mayoría no recibirá aguinaldo, entonces el instrumento de medición no tendrá validez predictiva. El valor predictivo no concuerda con la característica o medida encontradas. – Validez concurrente: se refiere a la comparación de la medición de la variable a investigar contra otras mediciones afines que midan lo mismo, por ejemplo, si se está midiendo el factor económico de los encuestados, se podrían contrastar los resultados de esta variable con los arrojados por el estudio de índice de confianza del consumidor y por las encuestas realizadas por las autoridades gubernamentales en turno. – Validez de constructo: se refiere a los conceptos sobre los que se fundamenta cada variable, es más abstracta y teórica. Está muy relacionada con la validez de contenido y la diferencia radica en que en este apartado se aplica el análisis de factores para determinar estadísticamente los que en realidad midan el concepto de la variable en cuestión. La variable imagen, por ejemplo, necesita de varias preguntas en el cuestionario que puedan medirla, posteriormente se procede a aplicar el análisis de factores para ver si se agrupan las preguntas del cuestionario que miden imagen. – Validez convergente: se presenta en el caso en que un mismo concepto se mide con varias preguntas con formatos de respuestas muy diferentes. Por ejemplo: el nivel de ingresos se puede medir con una variable en escala de razón, por medio de preguntas al encuestado de manera directa, ¿cuánto gana?, para después compararlas con la variable de si tiene auto y de qué modelo. – Validez discriminatoria: en todos los criterios anteriores de validez se pretende encontrar un alto grado de asociación o de correlación entre lo que se está midiendo. Por el contrario en esta clase de validez lo que se pretende es encontrar las variables que se agrupan dentro de dos o más conceptos distintos, como ejemplo se pueden citar las características propias de los individuos que adquieren contra los que no adquieren un servicio.

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Figura 7.6 CONTENIDO PREDICTIVA CONCURRENTE VALIDEZ

CONSTRUCTO CONVERGENTE DISCRIMINATORIA

ESTABILIDAD CONFIABILIDAD EQUIVALENCIA

◆ Confiabilidad: la confiabilidad se mide según la estabilidad, es decir, si las preguntas del cuestionario son estables en el tiempo o si aún son útiles para medir lo que se pretende medir; cuando un concepto sufre de grandes modificaciones de un año a otro, la manera en que se mide ese concepto necesariamente tendrá que transformarse también. Se puede mencionar como ejemplo la congruencia que deben mostrar los resultados de un cuestionario aplicado en tiempos diferentes, como el estudio del grado de modificación en el patrón de consumo de las familias a lo largo de un año y para ello se debe estar seguro de que las variables de clasificación socioeconómicas sean las mismas independientemente de la modificación periódica del patrón de consumo. La confiabilidad por equivalencia se refiere a la comparación de resultados de dos o más mediciones tomadas en el mismo tiempo. Por ejemplo, los encuestadores que en dos o tres áreas geográficas aplican el mismo cuestionario, en el momento del análisis de confiabilidad por equivalencia, sus resultados tendrán que arrojar una alta congruencia entre los resultados (figura 7.6). – Utilizar la escala: una vez que las preguntas han pasado todas las pruebas anteriores, se procede a dotar del formato necesario al cuestionario y dejarlo listo para su aplicación. – Resultados de la investigación: por lo general se presenta un resumen ejecutivo no mayor a tres cuartillas en el que se plasma la problemática, la metodología, resultado y conclusiones. Este resumen ejecutivo se acompaña del

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trabajo final, con sus respectivos anexos, gráficos, datos estadísticos y la entrega de las fuentes primarias y secundarias debidamente consultadas.

La observación estructurada: Se considera como cuantitativa ya que permite observar atributos previamente definidos en un grupo representativo de la población y con el apoyo de técnicas estadísticas se realizan las pruebas estadísticas inferenciales necesarias. Se siguen todos los pasos como si el instrumento de medición de la observación fuera un cuestionario: ◆ Definir conceptualmente la variable que se observará y se medirá. ◆ Precisar la escala de medición y los instrumentos de apoyo para la medición, como reloj, cronómetro, termómetro y regla, entre otros. ◆ Establecer los instrumentos para la documentación de la observación como cámaras fotográficas, grabadoras y/o filmadoras. ◆ Realizar una prueba piloto de los instrumentos de medición en la observación para aplicar la prueba de validez y confiabilidad. ◆ Corregir el instrumento en caso de que así se decida por los resultados arrojados en la prueba piloto. ◆ Precisar el instrumento de medición final y prepararlo para su implementación. ◆ Aplicar la prueba de campo y realizar los estadísticos necesarios.

Cualitativas Se conocen generalmente como interpretativas. Casi siempre requieren de personal calificado y entrenado en las diversas técnicas de interpretación como las entrevistas profundas, las sesiones de grupo, comprador misterioso, observación no estructurada y el uso de técnicas proyectivas: ◆ Entrevistas profundas: las entrevistas profundas casi siempre se aplican dentro de las primeras fases de toda investigación de mercados, para tener por escrito o grabadas las opiniones de los líderes de opinión de cada una de las comunidades implicadas en el proyecto de investigación. En una comunidad puede ser el director de la escuela, el presidente municipal, el párroco, el médico de la comunidad, el líder de asociaciones, etcétera. Se sugiere un formato sencillo para las entrevistas profundas el cual debe ser memorizado por el entrevistador, el formato debe estar estructurado de la manera siguiente: – Presentación personal. – Introducción al tema e invitar al entrevistado a cooperar y hacerle saber cuán valiosa es su participación en este apartado de la investigación. – No se deben formular más de cinco preguntas, las cuales deben iniciar con las que propicien la confianza del encuestado, como las relacionadas con temas

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generales de la comunidad pero que tengan que ver con las preguntas más profundas que se realizarán después, las dos preguntas siguientes deben estar vinculadas con el tema pero sin el nivel de complejidad o grado de compromiso para ser contestadas y las dos últimas preguntas deben ser las de mayor complejidad o que precisen información difícil de proporcionar por parte del entrevistado. – Al final se le agradece su participación, además se puede hacer el compromiso de presentar un reporte ejecutivo de los hallazgos de la investigación. – Los instrumentos de mayor uso en las entrevistas profundas son: una grabadora pequeña, filmaciones, entrevistas por Internet con el uso de la webcam, pluma y papel para tomar las notas que sean necesarias. ◆ Sesiones de grupo: es de los estudios cualitativos más usados en los últimos tiempos, consiste en agrupar a personas con ciertas características comunes de la población a fin de aplicarles un número definido de preguntas que pretenden revelar sus necesidades, opiniones, ideas, creencias, actitudes, preferencias y motivaciones, y obtener una muestra de datos de la colectividad que permita tomar decisiones que tengan impacto en toda la población de donde procede la muestra que formó parte de la sesión de grupo. Es un estudio cualitativo e interpretativo, por lo que se recomienda el apoyo de personas con preparación en psicología y manejo de grupo. Es importante enfatizar el hecho de que aunque la bibliografía recomiende el apoyo de profesionales o expertos, esto no impide que el lector sea capaz de realizar estos estudios, cuya ejecución e implementación es relativamente sencilla. Los pasos que se recomiendan para realizar una sesión de grupo son (ver figura 7.7): – Seleccionar el tema y desarrollo de la metodología: el tema que se sugiere es en el que se tengan que explorar o investigar los sentimientos, motivaciones, preferencias, actitudes, opiniones, ideas y creencias del entrevistado; temas muy difíciles de abarcar a través de un cuestionario o de la observación. Como todo proceso de investigación se sugiere desarrollar la metodología necesaria en la que se debe contemplar el marco teórico o conceptual, el planteamiento del problema, los objetivos de la investigación y su respectivo cronograma de actividades. Es muy importante la selección del espacio físico y del equipo necesario para realizar la sesión. Se recomienda un lugar cómodo en el que las personas puedan estar sentadas alrededor de una mesa redonda o rectangular, con equipo para grabar y filmar la sesión. El equipo de filmación por lo general está oculto para no intimidar a los participantes y el psicólogo se encuentra en la cámara de Gessel o en un cuarto de circuito cerrado de televisión. Comúnmente en el circuito cerrado de televisión se ubican las personas que contrataron el servicio, para observar de manera directa los comentarios que realiza cada uno de los integrantes de la sesión. – Crear una guía de discusión: la guía de discusión debe estar estructurada de inicio con una presentación e introducción a la sesión de grupo; se deben

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elaborar no más de ocho preguntas ya que toda sesión dura en promedio una hora 30 minutos y es prudente dar a todos los integrantes la oportunidad de participar. El evento se divide en tres grandes sesiones; la primera pregunta se debe formular con temas de actualidad del entorno social, económico y político que propicien un ambiente cordial y amistoso, la segunda sesión contempla todas las preguntas relacionadas con el tema a investigar y la última sesión cerrará la sesión de grupo. Selección de los participantes: el número ideal para una sesión de grupo debe ser entre ocho y 12 participantes, con una duración de una hora con treinta minutos. Los participantes se seleccionan según el perfil definido para el proyecto y con base en la relación que tengan con el planteamiento del problema y los objetivos previamente formulados. Selección del moderador: el moderador debe ser una persona con conocimiento y habilidades necesarias para el tema central de la sesión de grupo. Es deseable que sea psicólogo con capacitación y entrenamiento en manejo de grupos, pero de no encontrarse un moderador con este perfil, sería suficiente un moderador con grado amplio conocimiento en el tema a investigar y con habilidades para interaccionar en grupo. Conducir la sesión: el tiempo ideal para conducir una sesión debe ser de una hora con treinta minutos a dos horas, sin tiempo de descanso. Debe ser conducida por una persona que tenga empatía con el grupo, amena, agradable y con amplio conocimiento del tema a interrogar. Se debe tener especial cuidado para que todas las personas emitan su opinión y no dejar que dos o tres personas sean las que siempre lo hagan, para ello se recomienda identificar los momentos precisos para alentar la participación de las personas que casi no lo hacen y lograr la sinergia que se debe presentar en toda sesión de grupo. Al inicio de la sesión es aconsejable presentar a los participantes, mediante un breve currículum de los mismos. Las dos primeras preguntas se formulan para que cualquiera las conteste y posteriormente se pueden formular de manera directa para que inicie la opinión de una persona que casi no ha participado. Antes de pasar a la siguiente pregunta el moderador debe cerrar las opiniones, lo que brinda la oportunidad de que alguna de las personas de la sesión que no haya interactuado lo pueda hacer. Se debe evitar la discusión o enfrentamiento entre los miembros de la sesión ya que se quiere llegar a un consenso u opiniones compartidas del tema en discusión, por lo que se debe respetar las opiniones personales de cada uno de los individuos. Al final de la sesión se les agradece a todos y se procede a otorgarles el obsequio o compensación previamente definidos. Reporte de la sesión: se deben presentar tres reportes, el reporte del psicólogo que estuvo observando la sesión, el reporte del moderador y el reporte integral con sus respectivas conclusiones y sugerencias. Este reporte debe ir acompañado del material filmado o grabado para que el cliente contratante reutilice la información para otros fines (ver figura 7.7).

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Figura 7.7

Pasos para una sesión de grupo

1. Selección del tema y desarrollo de la metodología

2. Crear una guía de discusión

3. Selección de los participantes

6. Reporte de la sesión

5. Conducir la sesión

4. Selección del moderador

◆ Comprador misterioso: es una técnica utilizada por la mayoría de las organizaciones que buscan identificar las ventajas comparativas y competitivas en la competencia directa. En esta técnica alguien se hace pasar por comprador de los servicios con el fin de evaluar los puntos fuertes y débiles de la competencia. Su empleo ha sido muy frecuente en las instituciones de servicio para la implementación de programas de mejora continua de todo el proceso de la prestación de los servicios. En el ámbito social se puede contratar este servicio para evaluar el proceso de la prestación de los servicios de instituciones líderes en el mercado e identificar sus fortalezas y debilidades y por lo tanto, identificar las áreas de mejora al interior de la institución contratante. Se recomienda que esta actividad la realice el director general del proyecto social para que pueda calificar, con base en información de primera mano, el proceso de prestación de servicios gracias al acercamiento a las instituciones que tienen servicios similares. El formato para el comprador misterioso está acompañado de los puntos a observar, las preguntas a realizar y los documentos que debe solicitar (factura, nota de consumo, etcétera) al agente investigado. ◆ Observación no estructurada: consiste en la observación por parte del investigador sin un formato preestablecido y asentamiento por escrito de todo lo que a su juicio se considera relevante para el proyecto de investigación. El investigador está equipado de papel, lápiz, grabadora, filmadora y cámara fotográfica, para realizar un reporte escrito que presentará de su observación no estructurada. Este tipo de observación se realiza en la etapa exploratoria de la investigación de mercados, la cual proporcionará información muy valiosa

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para plantear el problema, los objetivos, las hipótesis y la metodología de investigación a seguir. ◆ Técnicas proyectivas: es una forma no estructurada e indirecta de realizar preguntas que alienta a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en relación con los temas de interés. Se le pide al entrevistado que interprete el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. Al interpretar el comportamiento de otros, los entrevistados se proyectan de manera indirecta (motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos). Las técnicas proyectivas de mayor uso son: a) Asociación: se presentan palabras estímulo y se pide que se responda con la primera palabra que venga a la mente, por ejemplo: – Asociación de palabras: se ocultan las palabras de prueba en la lista de palabras, en la que se le pide al encuestado que conteste con la primera palabra que llegue a su mente al momento de leer o escuchar la palabra estímulo. La respuesta no debe tardar más de 15 segundos; de tardarse más se eliminará esa respuesta. ¿Cuál es la primera palabra que se le viene a la mente cuando escucha?: Labor social: ____________________________ Cielo: _________________________________ Blanco: _______________________________ b) Terminación: se invita al encuestado a que complete una situación o un enunciado incompleto, por ejemplo: – Terminar enunciados: se inicia con uno o varios enunciados para introducir al encuestado en la problemática y se le pide que lo complete. Cuando decido apoyar económicamente a una institución social, considero muy relevante para mi decisión: __________________________________ – Terminar historias: se inicia una historia y se le pide al encuestado que la termine. Hace algunas semanas apoyé una campaña social, todavía no estoy enterado de qué se ha hecho con mi donativo. Esta situación me hace pensar y sentir que .... (Termine el relato a partir de este punto). c) Técnicas de construcción: se invita al entrevistado a que construya una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción, por ejemplo: Respuesta a ilustraciones: se le presenta una serie de fotografías o pinturas y se le pide que construya una historia, diálogo o que describa lo que supone que está ocurriendo con los estímulos presentados o lo que podría ocurrir con esas imágenes.

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“Desarrolle un relato sobre lo que vio en la imagen” – Pruebas de caricaturas: se esquematiza la situación mediante figuras o caricaturas y se deja un espacio para que el entrevistado pueda terminar el relato con base en la secuencia del tema. Se presenta una caricatura con dos personajes, uno de ellos hace una afirmación. Se pide a los encuestados que se identifiquen con el otro y llenen el globo con las palabras que faltan. “Complete el globo de diálogo que está vacío”

El marketing de causas está ayudando al entorno social

d) Técnicas expresivas: se presenta una situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas, por ejemplo: – Representación de papeles: se le pide al entrevistado que asuma el papel de otra persona y que exprese los sentimientos, motivaciones y estilos de personalidad. La finalidad de esta técnica es que el entrevistado proyecte sus propios sentimientos.

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Sistemas integrales de administración de mercados

– Técnica de la tercera persona: se le pide al entrevistado que se ponga en la situación de un amigo, vecino, colega o persona común y que todas las respuestas a las preguntas que se le realicen sean en función de esta postura.

Tipo de investigación experimental Los modelos experimentales se utilizan en la investigación de mercados cuando se desea conocer las variables que afectan a la variable dependiente, para ello se necesita definir el modelo experimental en el que se pueda cuantificar el efecto de la variable dependiente, como creencias, actitud y/o comportamiento de los individuos en función de la manipulación de las variables independientes, como las modificaciones al producto/servicio, respuesta de la población hacia los rangos de precio, tipos de promoción, medios de comunicación y distribución, entre otras que las organizaciones pueden manipular de manera deliberada. Para realizar un experimento se necesita identificar los siguientes elementos de la experimentación: ◆ Plantear el problema mediante la identificación de la población objeto a estudiar, definición de las variables dependientes e independientes, descripción del lugar o espacio para realizar el experimento y el tiempo durante el que se realizará la experimentación. ◆ Seleccionar al grupo experimental y grupo control que posea las mismas características demográficas, psicográficas y conductuales, para poder medir e inferir el comportamiento de la variable dependiente. ◆ Identificar las variables de tratamiento o variables independientes. Comúnmente se utiliza una o varias variables de las siete Ps del marketing social. ◆ Definir la variable dependiente y describir la escala de medición para cuantificar la modificación de ésta en función de la manipulación de las variables independientes. ◆ Diseñar del modelo experimental que consiste en medir la variable dependiente antes y después del tratamiento para cuantificar su modificación en función de la manipulación de las independientes y definirlas de forma clara. A continuación se describirán dos de los principales modelos empleados de manera constante en las ciencias sociales, sin dejar de mencionar en este apartado que existen varios modelos experimentales que ya han sido probados, por lo que se recomienda profundizar el conocimiento en libros de texto relacionados con investigaciones sociales o bien de mercados: – Antes y después sin grupo control: esto significa que sólo se tiene al grupo experimental (grupo de personas que participa en el experimento) y se mide la variable dependiente antes del tratamiento o exposición ante las variables independientes. Se expone al grupo experimental a las variables independientes durante el tiempo definido y se medirá nuevamente el efecto que tuvo la variable dependiente, para proceder a realizar los tratamientos estadísticos necesarios para observar si realmente hubo modificación de la variable dependiente en función de la exposición de las independientes. La evaluación del impacto de campañas publicitarias para que las personas dejaran de fumar en los res-

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El análisis del marketing social

parte 2

taurantes, es un buen ejemplo de esto; para ello se selecciona un restaurante típico de la comunidad, a las personas que participarán en el experimento posteriormente se les aplicará el cuestionario que medirá a la variable dependiente e independiente o, también esta evaluación se puede llevar a cabo con base en la observación estructurada que pondere el comportamiento de las personas del experimento en función del efecto de las variables independientes, como el calificar dos o tres estilos diferentes de campaña de no fumar. – Antes y después con grupo control: este modelo sigue los mismo pasos que el anterior pero con la diferencia que en este caso se cuenta con un segundo grupo conocido como grupo control, el cual no se expone a las variables independientes y se procede a medir la variable dependiente en los mismos términos que el grupo experimental. El tratamiento que se realizaría es el de observar si en realidad se presentaron diferencias entre antes y después en los grupos y después se realizarán estadísticas cruzadas para definir si efectivamente el consumidor o agente de cambio modificó su comportamiento debido a la manipulación de las variables independientes.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN UNA PÁGINA Es una herramienta de trabajo de investigación de mercados de gran utilidad, la cual ha sido implementada desde hace seis años por empresas privadas y por varias agencias de investigación de mercados en numerosos países de América Latina, con resultados muy alentadores en cuanto al orden, integridad y congruencia que debe tener todo proyecto de investigación. Se recomienda observar la figura 7.8, en el que se observan ocho columnas que comprenden el proceso total de investigación de mercados. En la primera columna se pueden observar todas las etapas a seguir a fin de realizar una propuesta de investigación. El punto de partida es el tema que se puede abordar con el apoyo de las fuentes primarias y secundarias de información de mercados, posteriormente se selecciona el tipo de investigación a realizar desde una fase exploratoria, descriptiva y causal o de experimentación. La idea de investigación tiene que evolucionar hacia el tema de investigación para poder formular el planteamiento del problema conformado por la unidad de análisis (UA) o población objeto a estudiar, la variable dependiente (VD), las variables independientes (VI), las variables extrañas o no controlables, el espacio o lugar y el tiempo en el que se realizará la investigación. Con el planteamiento propuesto de manera correcta se procede a la formulación de los objetivos a alcanzar por el proyecto, se precisará el diseño de la investigación y se realizará el cronograma de actividades correspondientes. En la segunda columna de este modelo de investigación de mercados, se mencionarán las variables dependientes e independientes contempladas en el planteamiento del problema, para poder pasar a la columna tres, en la que se pretende definir de forma clara cada una de las variables implicadas, acompañadas de las citas bibliográficas correspondientes (soporte teórico y conceptual de las variables).

Secundaria

Primaria

• CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

• DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

• OBJETIVOS

– ESPACIO Y TIEMPO

– V. EXTRAÑAS

– V I(s)

– VD

– UA

TIPO DE INVESTIGACIÓN – Exploratoria – Descriptiva y causal

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

TEMA

IDEA

FUENTE DE INFORMACIÓN

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

VI

VARIABLES INDEPENDIENTES

VD

VARIABLES DEPENDIENTES

VARIABLES

ESCALAS DE MEDICIÓN

MEDIR

– RAZÓN

•

•

•

x3

x2

x1

•Ha

•Ho

•CONFIABILIDAD

•VALIDEZ

•Encuestas

•Páneles

•Experimento

•Técnicas proyectivas

•Sesiones de grupo

•Entrevista

Observación

HIPÓTESIS METODOLOGÍA

– INTERVALAR •y

•CONCEPTOS FUNDAMEN- – NOMINAL TADOS – ORDINAL

TEORÍA

DEFINIR

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN UNA PÁGINA

•Distribución normal •Distribución binomial

Representatividad

•No probabilístico

•Probabilístico

•PROCEDIMIENTO MUESTRAL

•SELECCIÓN DE LA MUESTRA

•MARCO MUESTRAL

MUESTRA

– ANÁLISIS DISCRIMINANTE

– ANÁLISIS

– FACTOR

– ANOVA

– Chi CUADRADA

– REGRESIÓN

– RELACIÓN

– Paramétricas – No paramétricas

– INFERIR

• DESCRIBIR a) Centralidad b) Dispersión

DISEÑO ESTADÍSTICO

Figura 7.8

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a. Identificar y cuantificar el mercado

Objetivo general Conocer los segmentos de la población del D.F. que donan de manera frecuente a la UNICEF y clasificarlos en función del monto y la regularidad de su donación, para desarrollar un plan estratégico de marketing que contribuya a incrementar en 10% la procuración de fondos para este año. Objetivos específicos

Idea de la investigación La idea de la investigación es buscar los mecanismos necesarios para que los donadores frecuentes donen más y ampliar así la red de donadores. Tema de la investigación Identificar los segmentos de mercado que ayuden a la procuración de fondos para UNICEF-México. Planteamiento del problema 1. ¿Cuáles variables propias de los individuos con ingresos superiores a los 10 salarios mínimos y mayores de 18 años, como edad, género, ocupación, escolaridad, nivel de ingreso y nivel socioeconómico, influyen en la regularidad y cantidad de donativos que hacen a organizaciones internacionales como la UNICEF, capítulo México, en el D.F., durante el segundo semestre del año 1995? Una vez conocido el nivel de influencia, se procederá a desarrollar un plan estratégico de procuración de fondos para la UNICEF-México. Es la cantidad en miles de pesos que una persona dona durante un tiempo dado a una o varias organizaciones sociales

Variables dependientes Donativos.

Variables independientes

Variables independientes Propias de los individuos Combinación de 1. Propias los siguientes de los indifactores: edad, viduos: género, ocupación, escolari✔ Edad dad, nivel de in✔ Género gresos y nivel ✔ Ocupación socioeconómico ✔ Escolaridad Edad: años ✔ Estado civil cumplidos de la ✔ Nivel de persona a encuestar ingresos Género: diferen✔ Nivel ciación anatósocioecomica del ser nómico humano, ampliamente clasificada en hombre y mujer. Escolaridad: años de estudio.

b. Regularidad de la donación

a. Cantidad de la donación

1. Donativos en miles de pesos

Variables dependientes

Variables

Definir variables

• Sexo • Nivel socioeconómico • Ocupación • Ingreso • Edad

• Escolaridad

Propias de los individuos Escalas: Nominal:

Escalas de medición para las variables independientes

Donativos Escala: Intervalar y de razón

Escala de medición para la variable dependiente Ho: No hay diferencia significativa entre la edad y la regularidad y la cantidad de las donaciones. Ha: Si hay diferencia significativa entre la edad y la regularidad y la cantidad de las donaciones. Ho: No hay relación entre el nivel de ingresos y la regularidad y la cantidad de donativos. Ha: Si hay relación entre el nivel de ingresos y la regularidad y la cantidad de donativos. Ho: No hay diferencia significativa entre el género, la ocupación, la escolaridad, el nivel socioeconómico y

Hipótesis bivariadas & Mesurabilidad multivariadas ✔ Entrevistas estructuradas a través de cuestionario aplicado vía telefónica a los donadores actuales y potenciales, del D.F. ✔ Se debe anexar el cuestionario, en donde solamente se pregunte en función de las variables independientes y la dependiente.

Medio o metodología Análisis univariado

1.Variable: Donativos 2. 3. 9. Variable: Escolaridad Estado civil Sector de vivienda Marco muestral Tipo de vivienda Sexo Los individuos Ocupación que donan con Pruebas mayor frecuencia estadísticas a dinero a las realizar: organizaciones Descriptiva: internacionales moda, como la Cruz Ro- frecuencias ja y la UNICEF. relativas y Pedir este listado absolutas. a la UNICEF y a Inferencial: la Cruz Roja. Chi cuadrada Personas mayores de 18 años con Variables: ingresos mayores Monto de la a 10 salarios donación mínimos que semestral. viven en el D.F. Periodicidad de Información la donación. proporcionada Nivel de ingresos. por el INEGI (Instituto Nacional Pruebas de Estadística estadísticas a Geografía e realizar: Informática). Descriptivas:

La población sujeta a nuestro estudio es de personas mayores de 18 años que viven en el D.F. y que ganan más de 10 salarios mínimos.

Determinar la población

Muestra

Diseño estadístico

Tabla 7.1

Cronograma de actividades: Se anexa una gráfica de Gant o cronograma de actividades con tiempos y movimientos. Se debe especificar la fecha de inicio y de término del proyecto de investigación.

Hipótesis: Ho: No hay diferencia significativa entre la edad y la regularidad y la cantidad de las donaciones. Ha: Si hay diferencia significativa entre la edad y la regularidad y la cantidad de las donaciones. Ho: No hay relación entre el nivel de ingresos y la regularidad y la cantidad de donativos. Ha: Si hay relación entre el nivel de ingresos y la regularidad y la cantidad de donativos. Ho: No hay diferencia significativa entre el género, la ocupación, la escolaridad, el nivel socioeconómico y la cantidad y la regularidad de las donaciones de las personas mayores de 18 años del D.F. Ha: Si hay diferencia significativa entre el género, la ocupación, la escolaridad, el nivel socioeconómico y la cantidad y la regularidad de las donaciones de las personas mayores de 18 años del D.F.

b. Definir el perfil del donador frecuente y del regular, con el respectivo monto de la donación. c. Diseñar el plan estratégico de marketing para incrementar la procuración de fondos por los menos en un 10% más en relación con el año pasado.

potencial para la procuración de fondos de la UNICEF-México.

Ha: Si hay diferencia significativa entre el género, la ocupación, la escolaridad, el nivel socioeconómico y la cantidad y la regularidad de las donaciones de las personas mayores de 18 años del D.F.

la cantidad y la regularidad de las donaciones de las personas mayores de 18 años del D.F. Media y desviación Población finita estándar. Con error del 5% Inferencial: Pruebas Z y t y considerando P = 20% (tan Análisis sólo el 20% del bivariado para total otorga docada una de las nativos) hipótesis formuladas: para describir se utilizará el coefin = 250 ciente de contigencia y para Dada la escasez se hacer inferencias aplicaron 200 ense utilizará la chi cuestas; debido a cuadrada. que la distribución es normal en Análisis ciertas variables multivariado: de la población, Se utilizará el nos permite hacer análisis de inferencias sobre variación para ésta. determinar el monto de la Método probabidonación en funlístico ción de ingresos, ocupación y No probabilístico nivel socioepor conveniencia, conómico. en función de las listas proporcionadas por la institución.

Tamaño de la muestra

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El análisis del marketing social

parte 2

En la cuarta columna se pretende medir las variables según las cuatro escalas de medición para ponderar un concepto. Estas escalas son: las nominales, ordinales, intervalo y de razón (en este mismo capítulo se dio una definición de cada una de estas escalas de medición). En la quinta columna se deben plantear las hipótesis del proyecto de investigación, se recomienda plantearlas en forma nula y alterna o ampliamente conocidas con Ho. y Ha. ¿Cuántas hipótesis debe tener un proyecto de investigación? Tantas hipótesis como variables dependientes e independientes haya en un proyecto de investigación. Por ejemplo, suponga que las variables independientes son la promoción y el precio y que como variable dependiente está la intención de cambiar de comportamiento (por ejemplo, no fumar), las hipótesis se formularían así: Ho: no hay relación significativa entre la promoción y la intención de no fumar y la Ha: sí hay diferencia significativa entre la promoción y la intención de no fumar; en cuanto a la variable precio se formularía así, Ho: no hay relación significativa entre el precio de los cigarros y la intención de no fumar y Ha: sí hay relación significativa entre el precio de los cigarros y la intención de no fumar. En la sexta columna se puede definir la metodología o diseño de investigación más adecuados según los objetivos y las hipótesis planteadas; en este apartado se diseña el cuestionario en caso de utilizarse este instrumento de medición, la observación y las diferentes técnicas de investigación cualitativas ya analizadas en este capítulo. En la séptima columna se debe trabajar en el tamaño de la muestra con sus respectivos tratamientos estadísticos de representatividad, para poder realizar estadísticas inferenciales; hay que recordar en este apartado que es recomendable extraer una muestra representativa de la población para poder hacer la inferencia correspondiente. En la última columna se observan las principales técnicas estadísticas que se emplean para realizar la estadística descriptiva e inferencial necesarias en función de las hipótesis planteadas y de los objetivos formulados. Como ejemplo de los resultados de la investigación de mercados en una página se expondrá un proyecto realizado para la UNICEF México (ver tabla 7.1).

capítulo 7

Sistemas integrales de administración de mercados

En este capítulo se plasmó la relevancia de los sistemas integrales de investigación de mercados para la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones, así como la clasificación de los tipos de investigación de mercados en exploratoria, descriptiva y explicativa o causal. El investigador realiza la exploratoria en la etapa inicial de la investigación de problemas no estructurados y contribuye a identificar las variables a incorporar y a plantear el problema de investigación. Cuando los problemas son estructurados casi siempre inician con una formulación adecuada del planteamiento del problema y el reto en este momento es el diseñar la investigación de mercados que realmente contribuya a alcanzar los objetivos de la misma y a contrastar las hipótesis formuladas. En los estudios exploratorios se hace uso de las fuentes secundarias de información con una combinación óptima de técnicas cualitativas como la entrevista a líderes de opinión y la observación no estructurada, en tanto que en los estudios descriptivos se emplean los hallazgos de la etapa exploratoria, la investigación por encuestas y por observación estructurada. Si con esta información no es suficiente para tomar una decisión estratégica se recomienda avanzar hacia la parte explicativa en la que se utilizan los hallazgos de los estudios exploratorios y descriptivos para definir el modelo de experimento que permita tener un buen control de las variables independientes con el fin de definir el grado de afectación en la variable dependiente. Todo proceso de investigación debe estar bien respaldado por el método científico, por lo que se revisó en este capítulo el método de cuantitativo conocido como cuantitativo-hipotético-inductivo-deductivo y el método cualitativo, también denominado, cualitativo-interpretativo. El uso del método científico en la investigación de mercados constituye un gran respaldo en la toma de decisión de las organizaciones.

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parte 2

La metodología de investigación de mercados en una página proporciona una herramienta útil para dotar de integridad, disciplina y congruencia a las investigaciones de mercados, permitiéndole al investigador y a los clientes de la investigación una visión magnificada del proceso de la investigación y, por ende, se despertará la curiosidad y el interés por conocer más a fondo cada una de las ocho columnas que conforman la herramienta de investigación de mercados en una página.

Visite los siguientes sitios de Internet y selecciónelos por utilidad según estudios de mercado: 1. Cualitativos 2. Cuantitativos 3. Sesiones de grupo 4. Técnicas proyectivas www.altavista.com www.dejanews.com www.excite.com www.hobot.com www.infoseek.com www.lycos.com www.mckinley.com www.cs.colostate.edu/~dreling/smartform.html www.w3.org/vl www.yahoo.com www.marketingtools.com www.ama.org http://stats.bls.gov/esxprod.htm www.bea.doc.gov www.bts.gov www.econ.ag.gov www.ends.com www.findsvp.com www.tetrad.com www.prb.org/prb www.stratmap.com www.census.gov www.usadata.com http://researchinfo.com/calculators/sscalc.htm

capítulo 7

Sistemas integrales de administración de mercados

preguntas de reflexión 1. Describa las variables dependientes e independientes que se deben investigar en la población objetivo con relación a la problemática social de embarazos en mujeres jóvenes entre 14 y 18 años de edad. 2. ¿Qué método de investigación diseñaría usted para abordar el problema de la pregunta 1? 3. Complete el esquema de la investigación de mercados en una página para el mismo problema.

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El análisis del marketing social

parte 2

CASOS PRÁCTICOS ® RCN COLOMBIA Mercadeo social Definición: Consciente de su responsabilidad con el progreso social del país, RCN decidió desde hace cuatro años crear un departamento especial para el diseño e implementación de estrategias de comunicación que beneficien a la población. El resultado del análisis que hizo la Cadena para tomar esta decisión fue que el poder de convocatoria y la función pedagógica del medio estaban siendo desperdiciadas. A pesar de que la Cadena siempre ha apoyado iniciativas de fundaciones, entidades sin ánimo de lucro y entidades del Estado, dicho apoyo siempre ha sido puntual, sobre la base de las solicitudes que permanentemente dirigen a la empresa. La idea de RCN al crear el departamento fue organizar mucho más ese aporte social, de manera que se hicieran proyectos a largo plazo, sustentados en investigaciones, susceptibles de ser medidas y de gran efectividad. En estos dos años de trabajo el departamento ha desarrollado estrategias de promoción de la salud, educación ambiental, fomento de valores familiares, prevención de accidentes de tránsito, educación sexual para jóvenes, prevención del contrabando, promoción regional, entre otros. A través de estas estrategias —y de las demás que se continuarán diseñando— RCN espera continuar creciendo en audiencia, y en especial en su contribución al desarrollo social de Colombia.

Objetivo: Aprovechar el poder de RCN como medio masivo de comunicación para promover el desarrollo social del país.

Características: • Investigación La investigación es la base de todos los proyectos de mercadeo social. Si bien RCN no es un ente investigador, sí realiza alianzas con entidades de gran prestigio nacional e internacional para fundamentar sus estrategias de orden social sobre resultados y situaciones comprobadas, que hayan sido objeto de análisis. Para este fin se han creado alianzas con fundaciones, universidades, centros de investigación, etcétera.

capítulo 7

Sistemas integrales de administración de mercados

• Entretenimiento La idea es aprovechar al máximo todas las posibilidades del medio para entretener, acompañar, educar. En el caso de la radio, por ejemplo, además de transmitir mensajes publicitarios es factible realizar programas especiales con participación de la comunidad, sacar la radio a la calle, convocar a eventos, realizar concursos, entretener a los oyentes y de manera simultánea ofrecerles información. • Evaluación Las estrategias de comunicación comienzan con la implementación y emisión de los mensajes, pero no terminan allí. La transmisión de la información es el primer paso hacia el cambio de actitud o comportamiento deseado en la población, el cual es de trascendental importancia averiguar si se produce. Por esta razón, RCN evalúa la efectividad de los mensajes y medios, para corregir las estrategias relacionadas con el camino y medir su impacto final. • Segmentación La efectividad de las estrategias de comunicación depende de que los mensajes se canalicen a través de los medios adecuados, con base en las características de las audiencias. Es fundamental conocer el público, para transmitirle información en su lenguaje, y de acuerdo con su nivel socioeconómico, educativo, etcétera. Para este fin, la radio presenta una ventaja comparativa pues tiene programación para todo tipo de públicos y acerca de una gran variedad de temas. • Alianzas con otros medios Según el nivel de penetración y cobertura que requieran los proyectos, el mercadeo social concibe la implementación de estrategias en alianza con otros medios. Por ejemplo, un proyecto puede involucrar a RCN Radio, un periódico o televisión regional, para aumentar las posibilidades de éxito y garantizar mayor impacto. • Proyectos a largo plazo (mínimo seis meses) Conscientes de que las modificaciones en el comportamiento de la población son procesos a largo plazo, los proyectos de mercadeo social están basados en una duración mínima de seis meses, de manera que sus resultados, aunque sean en una primera etapa, puedan ser medidos. • Criterio comercial Si bien los medios de comunicación tienen una responsabilidad social indiscutible, es importante entender su carácter de empresas privadas.

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Es decir, las estrategias de comunicación de carácter social no se deben planear a costa de los intereses comerciales que los medios de comunicación tienen el derecho y el deber de defender. En otras palabras, se debe superar la relación de caridad en la que las entidades les piden a los medios donaciones y contribuciones para sus propósitos, y plantear una relación basada en la calidad de las propuestas, la efectividad de cada medio, la seriedad comercial de la empresa, la credibilidad y la efectividad del entorno, entre otros.

Ejemplos de proyectos El departamento de mercadeo social de RCN ha desarrollado proyectos en diferentes áreas del desarrollo social, en especial en las áreas de salud, familia, medio ambiente y promoción regional. Algunos de los proyectos adelantados son los siguientes:

Educación sexual para jóvenes (RCN-Profamilia) Por iniciativa de Profamilia y basados en su larga experiencia en la promoción de la salud y la educación sexual de los colombianos, RCN desarrolló un proyecto dirigido a los jóvenes con el fin de orientarlos y brindarles asesoría en materia de enfermedades de transmisión sexual, planificación familiar y embarazo precoz, entre otros temas. El objetivo del proyecto fue incrementar el acercamiento de los jóvenes a los Centros para jóvenes de Profamilia y el número de llamadas a su línea 9800. Se trabajó con adolescentes entre los 13 y los 19 años de todos los estratos socioeconómicos de las principales ciudades del país, dado que estadísticamente son el grupo de población más necesitado de esta información. Se eligió trabajar en radio por ser el medio de mayor penetración en el grupo objetivo y por que de esta forma se permitió a los jóvenes resolver sus inquietudes relacionadas con la sexualidad de una manera cómoda, sin costo y garantizando su privacidad. Como resultado del proyecto se obtuvieron los resultados siguientes: • Las llamadas a la línea 9800 se incrementaron en un 139%. • La demanda de consulta telefónica por parte de los adolescentes varones pasó de un promedio del 10% a 15% en los meses que se realizó el proyecto. • Este proyecto recibió el Premio Anda 97 a la efectividad publicitaria.

Educación ambiental campesina (Ecopetrol) El objetivo era ofrecer a los campesinos de Tolima, Santander, Casanare y Nariño consejos acerca de cómo proteger el medio ambiente y de las ventajas de la utilización del gas.

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Sistemas integrales de administración de mercados

Una vez definidos los departamentos en los que Ecopetrol decidió intervenir, se procedió a analizar la forma de llegar a los campesinos de esas regiones. Se eligió la radio por presentar mayor penetración en el público objetivo (campesinos). Se procedió a grabar una serie de miniprogramas ambientales de tres minutos de duración que, por medio del folclor, música, personajes, noticias, etcétera, difundiera consejos ambientales entre los campesinos. Para la cobertura de cada departamento se seleccionaron las emisoras de mayor difusión. En cada una de las emisiones del noticiero Radiosucesos (5:45 A.M., 12:30 P.M., 6:00 P.M.) se emitió el miniprograma “La Campana”. Algunos de los resultados arrojados por el proyecto son: • En cuanto a penetración de medios, RADIO obtuvo el primer lugar con 100%. Es el medio de más fácil acceso y cobertura en el campo. • Con relación a la preferencia de las emisoras radiales, se registró en primer lugar La Voz de Yopal y RCN. • El miniprograma “La Campana” obtuvo un alto índice de recuerdo (44%), especialmente en la emisión de la mañana. • A 83% de los encuestados les pareció bueno el programa y el 15% lo consideró regular. • Los temas de mayor presencia fueron: el respeto por el medio ambiente (61%), uso y manejo adecuado del gas (21%), entre otros. • 61% manifestó haber puesto en marcha los consejos emitidos en el programa. Al profundizar acerca de cuáles consejos, aparecieron: uso adecuado del gas (31%), prevención de tala de bosques (28%), prevención de la contaminación (17%) y siembra en forma adecuada (11%). • Este proyecto recibió el Premio Anda 98 a la efectividad publicitaria.

Educación para jóvenes (RCN-Secretaría Distrital de Salud Bogotá) El objetivo del proyecto fue generar procesos de reflexión entre los jóvenes en relación con las enfermedades de transmisión sexual, alcoholismo y violencia. Se incluyeron cuñas de radio, cápsulas informativas radiales, manejo de los temas en programas de variedades en radio, separatas en “El Tiempo”, teleconferencias y abordamiento del tema en el dramatizado de RCN TV, “Sabor a limón”. El proyecto fue evaluado por la Fundación FES, y el resultado fue que el objetivo se cumplió; que para los jóvenes la estrategia fue muy formativa, y que el diseño creativo de la misma fue muy acertado.

Fomento de valores familiares (RCN-ICBF) El objetivo del proyecto fue fomentar los valores familiares y generar procesos de reflexión en la familia colombiana. Con base en las múltiples

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investigaciones realizadas por el Instituto Colombiano de Bienestar FamiliarICBF acerca de la realidad de la familia, se diseñó una estrategia de comunicación que se desarrolló durante todo 1996 y en la cual participaron diferentes medios de comunicación. El proyecto incluyó el desarrollo de la serie de televisión “Pa´Machos” (media hora semanal), cuñas de radio, comerciales de televisión, programas especiales de radio, avisos de prensa, teleconferencias regionales, manejo de contenidos en algunos programas de variedades de radio (“Gloria&Pilar”, “Hablemos de sexo”, “El Show RCN”, entre otros). El proyecto fue evaluado por la firma de investigación de mercados CONSUANALISIS, cuyo resultado fue que el objetivo general del proyecto se cumplió. La serie de TV tuvo una clasificación de audiencia superior al promedio histórico de ese espacio.

Educación y promoción para tenderos Dado que los tenderos representan un papel muy importante en nuestra sociedad, RCN diseñó una estrategia de comunicación para ofrecerles entretenimiento, capacitación e información de productos y servicios. Con el patrocinio de empresas de productos masivos se produce un programa de radio diario, llamado “La tienda ganadora” en Antena 2 (22 ciudades) entre las 3 y las 4 P.M., en el que se informa acerca de promociones, eventos, cursos, música, concursos y cultura. Este proyecto está acompañado de una estrategia de mercadeo directo, a través de la cual se visitan más de 45 mil tiendas cada mes en nueve ciudades del país.

Educación para microempresarios (Plan Nacional para la Microempresa, Fundación Corona, TCC, Instituto de Fomento Industrial, Fondo Nacional de Garantías, Finamérica, Fundaempresa). Teniendo en cuenta que la microempresa representa más de la mitad de la fuerza laboral del país y que carece de información para administrar de manera adecuada sus negocios, RCN diseñó una estrategia especial de comunicación. La idea con el proyecto es apoyar a este sector tan importante de la economía por medio de información útil y práctica. A través de un programa de radio llamado “La Empresa de hoy” que se transmite los sábados entre las 10:30 y las 11:00 A.M. en la Cadena Básica (26 ciudades), se ofrece a los microempresarios información acerca de créditos, ferias, cursos de capacitación, noticias, etcétera.

Premios recibidos • En 1997, RCN Radio recibió el Premio Nacional a la Publicidad Efectiva 1997, otorgado por la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA, en la categoría radio por el proyecto de Educación Sexual para Adolescentes.

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Sistemas integrales de administración de mercados

• En 1998, RCN Radio recibió el Premio Nacional a la Publicidad Efectiva 1998, otorgado por la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA, en la categoría radio por el proyecto de “Educación ambiental campesina”, desarrollado con Ecopetrol. • En 1998, el proyecto de “Educación sexual para jóvenes” desarrollado por la Gerencia Nacional de Mercadeo Social de RCN para Profamilia, recibió la mención honorífica Rosa Cisneros en la ciudad de Miami, Florida, por parte de la IPPF (International Planning Perenthood Federation). ENTIDADES

CON LAS QUE SE HAN DESARROLLADO PROYECTOS

ENTIDAD

OBJETIVO

BCH

Apoyo a pensionados

Colfecar

Apoyo a camioneros

Secretaría de Gobierno de Bogotá

Solución pacífica de conflictos

Consejería para Derechos Humanos

Promoción derechos humanos

DAMA

Descontaminación visual

DIAN

Prevención del contrabando

Ecopetrol

Educación campesina

Fondo Prevención Vial

Prevención de accidentes tránsito

ICBF

Fomento de los valores familiares

Plan Nacional para la Microempresa

Apoyo a la microempresa

ISS Cundinamarca

Prevención del dengue hemorrágico

Instituto Cultura Ciudadana

Uso adecuado basuras

Ministerio de Salud

Vacunación – prevención del SIDA

Profamilia

Educación sexual jóvenes

Red de Solidaridad

Promoción cultura de paz

Secretaría Salud Bogotá

Prevención tabaquismo juvenil/seguridad social

Tienda Ganadora

Apoyo y capacitación a tenderos

Valle del Cauca*

Promoción regional

Fenavi

Educación sobre nutrición

Eje Cafetero**

Promoción regional

Secretaría de Salud de Bogotá

Prevención del alcoholismo

Ministerio de Salud

Promoción del régimen subsidiado

Banco Interamericano de Desarrollo

Prevención de la violencia

Comfaboy

Promoción regional Boyacá

Asociación de Porcicultores

Educación sobre nutrición

* Cerca de 19 empresas públicas y privadas se vincularon a esta iniciativa. ** Cerca de 17 empresas públicas y privadas se vincularon a esta iniciativa. http://www.rcn.com.co/mercadeosocialestudio.html

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bibliografía Kinnear, Thomas, et al., Investigación de mercados, 4a. ed., McGraw-Hill, México, 1993, p. 12-13. Malhotra, Naresh K., Investigación de mercados, Prentice-Hall, México, 2000. McDaniel, Carl y Gates, Roger, Contemporary Marketing Research, 4a. ed., South-Western, EUA, 1999, p. 294-318. Munuera A., José L. y Rodríguez E., Ana Isabel, Marketing estratégico, teoría y casos, Ediciones Pirámide, 1998, Madrid, España. Rao R., Vithala y Steckel, Joel, Analysis for strategy marketing, Addison-Wesley, 1998. Weiers, Ronald, Investigación de mercados, Prentice-Hall, México, 1986. William, Dillon, et al., La investigación de mercados en un entorno de marketing, IRWIN, EUA, 1996.

capítulo capítulo 8 8 La mezcla de marketing social OBJETIVOS 1. Aplicar el concepto de mezcla de marketing para trabajar en los problemas sociales 2. Identificar el grado de importancia de cada una de las siete Ps del marketing social y su interrelación 3. Comprender la integración de las siete Ps del marketing social en función del mercado meta 4. Diseñar la mezcla de marketing social para una organización sin fines de lucro

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ntroduc ci ó n

T

oda organización tiene la posibilidad de elaborar la mezcla de marketing en función de sus recursos, fortalezas, debilidades y visión estratégica, para dar atención a las necesidades de la población objetivo o mercado meta, con altos estándares de calidad en la satisfacción de tales carencias, además del logro del incremento en los índices de productividad y rentabilidad de tales organizaciones. Esta mezcla de marketing dependerá cien por ciento de la organización, quien será la responsable del diseño del producto o servicio del cual carece la población objetivo o mercado meta, de la fijación del precio que el público estaría dispuesto a pagar, del empleo de las herramientas de promoción que más impacto tengan, de la ubicación de los centros de distribución más apropiados para la adquisición de los productos y servicios o ambos, de la contratación del personal que cumpla con las expectativas de atención, de la planeación del proceso de adquisición de los productos y servicios o ambos que minimicen los costos y generen valor y, por último, de la presentación e imagen, la que dependerá también de las organizaciones. Hablar de la mezcla de marketing es hablar de la combinación óptima de las siete Ps del marketing social y de la evaluación que se proporciona a la población objetivo, con el apoyo de la escala de Likert, con evaluaciones de 1 al 5, donde el 1 significa desacuerdo total y 5 acuerdo total; la ponderación y la relación de Pareto para cada una de las Ps. En la tabla 8.1 se puede observar la integración e importancia que tiene cada una de las Ps en la mezcla óptima de marketing para la población definida de antemano, la evaluación y la ponderación que la población adoptante o mercado meta propone, el indicador de retención resultado de la multiplicación de la evaluación por la ponderación, con base en la aplicación de la ley de Pareto a fin de cumplir con las expectativas del usuario en función de las fortalezas de la organización. La ley de Pareto orienta a la organización en cuanto a la inversión apropiada de los recursos escasos en cada una de las Ps del marketing social, al seleccionar aquellas que proporcionan un impacto mayor en el indicador de productividad social y de retención. El producto en marketing social se divide en objetos intangibles y tangibles. El producto intangible está conformado por la idea, como el caso del eslogan de “Pocos hijos para darles mucho” o “El cinturón que salva vidas”. Es necesario que la idea social se haga tangible para el usuario. Tangibilizar es el arte de hacer visibles y palpables los servicios, por tanto, el problema radica en cómo una idea o un servicio se puede hacer tangible y qué objetos deben acompañar a una idea social. Si las ideas se comparten entre muchas personas en una comunidad por un tiempo prolongado tienden a convertirse en creencias; éstas podrían ejercer una influencia mayor en la comunidad en el momento en que más personas las comparten. Del mismo modo, una creencia también puede ser nociva para la sociedad, por lo que en algunos casos es causa de enfermedades y altos índices de mortandad entre las personas que las llevan a la práctica. Por otra parte, el aspecto intangible del producto comprende también las actitudes, con los

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La mezcla de marketing social

componentes cognitivo, afectivo y conductual, los valores y los servicios, como los ofrecidos por una institución educativa, hospitalaria, bancaria, etcétera. Las pastillas, ampolletas y el dispositivo intrauterino, son ejemplos de los productos tangibles que acompañan a la idea “Pocos hijos para darles mucho.” Dentro de los factores que contemplan las siete Ps del marketing social, la variable del precio es responsabilidad de la organización y del mercado, debido al comportamiento de las organizaciones ante un entorno competitivo y dentro de una economía de libre mercado. Por ejemplo, existen organizaciones que ofrecen tratamientos para alcohólicos a precios muy elevados, en tanto que hay otras que brindan los mismos tratamientos pero a precios módicos o de manera gratuita. Las organizaciones que brinden mayor valor por precio serán las únicas que sobrevivirán, por lo cual, la variable precio debe analizar la relación costo-valor para el usuario final. Los servicios y objetos sociales para la modificación de ideas, creencias, actitudes y valores, están al alcance de las organizaciones responsables de la causa social, como los diferentes medios de comunicación y herramientas de difusión propias de la promoción: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, venta directa y publicity. Por otro lado, se debe destacar la importancia de las tres Ps de marketing que están directamente relacionadas con el servicio: el proceso, en el que se detalla el procedimiento de adquisición de los productos sociales por parte del usuario final, las características de los empleados que se deben contratar y la presentación de las instalaciones, tanto en el exterior como en el interior de los lugares donde se llevará a efecto el intercambio del producto social que trabajará en la modificación de ideas, creencias, actitudes y valores necesaria para la mejora de las condiciones de vida de todos los que viven en comunidad. Mezcla de marketing Mezcla de marketing Producto Precio Plaza Promoción Proceso Personal Presentación Total Tabla 8.1

Evaluación Likert

Peso relativo

Indicador retención

1a5

¿?

EV * PR

1a5 1a5 1a5 1a5 1a5 1a5 1a5 7 a 35

¿? ¿? ¿? ¿? ¿? ¿? ¿? 1

1 al 5

Pareto 80/20

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EL PRODUCTO El producto en marketing social está íntimamente relacionado con las ideas sociales que buscan el bienestar integral de la sociedad. Para identificar la necesidad de un producto, es necesario conocer las ideas o creencias que existen entre la población acerca de una problemática social determinada, como el aborto, la drogadicción, y un sin fin de problemas sociales en relación con los cuales se podrían desarrollar productos que resulten en mejores condiciones de vida para los ciudadanos. Es precisamente en esta etapa en la que los conocedores del marketing social tienen la responsabilidad de identificar la problemática y las necesidades para, con base en ellas diseñar un producto social que origine el surgimiento de ideas, creencias, prácticas y, por ende, valores mejores que contribuyan al bienestar de la sociedad en general. El producto social de una organización es la oferta que va a subsanar las necesidades sociales previamente detectadas. Puede ser intangible, como las ideas que se pretende posicionar en los individuos acerca de la problemática social, y por medio de las cuales se presentará una transformación en las creencias, actitudes (nivel cognitivo, afectivo y conductual) y valores que imperan en la sociedad, lo mismo que los servicios demandados, como los relacionados con la salubridad, la educación, los espacios de recreación y la seguridad, entre otros. En la parte tangible se identifican los productos físicos que acompañan a la idea social a fin de que los individuos puedan modificar algún apartado de la parte intangible del producto social; entre los productos sociales tangibles más conocidos se encuentran los artículos creados por la industria farmacéutica, como la goma de mascar con ciertas sustancias químicas que ayudan a personas que tienen el propósito de dejar de fumar y quienes para ello necesitan un sustituto del cigarro. Es importante recordar que todo producto físico también tiene un concepto, por ejemplo un auto Mercedes Benz, tiene el concepto del “estatus”, por lo que una goma de mascar para dejar de fumar puede implicar el concepto de “saludable” (ver figura 8.1).

EL PRODUCTO SOCIAL INTANGIBLE La idea La idea social es la frase que se pretende posicionar de manera paulatina en la mente del consumidor y que busca el bienestar de la comunidad en general, por ejemplo, la idea de separar la basura doméstica en desechos orgánicos e inorgánicos. Esta idea

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Figura 8.1

Producto social: objetos intangibles y tangibles IDEAS

INTANGIBLE

CREENCIAS

COGNITIVO

ACTITUDES

AFECTIVO

VALORES

CONDUCTA

SERVICIOS

PRODUCTO SOCIAL

PRODUCTOS FÍSICOS TANGIBLE TANGIBILIZAR CONCEPTOS Fuente: adaptación de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, estrategias para cambiar la conducta pública, Editorial Díaz de Santos, España, 1992, p. 30

se elabora con base en la observación del comportamiento de las personas en cuanto al manejo de los deshechos domésticos y mediante el apoyo de entrevistas profundas a líderes de la comunidad, quienes aportarán información suficiente para el diseño de las frases que ayudarán a modificar el comportamiento de los individuos. Un producto social difícilmente puede ser una idea aislada, por lo que el producto social óptimo es aquél que tiene la combinación ideal de productos intangibles y tangibles. La evolución de una idea social puede originar de forma inmediata creencias, actitudes y valores. El posicionamiento de una idea nueva en la mente de la población sustituirá la existencia de una idea antigua y perjudicial; este posicionamiento se verá reforzado por nuevas creencias, mayor información y conocimiento aunado a valores y metas deseadas por la comunidad. Dada la menor dificultad que presenta el posicionamiento de una idea en comparación con la que presenta el de una creencia, actitud o valores, se sugiere iniciar toda campaña social con la identificación y el posicionamiento de la idea social que promueva la erradicación de conductas perjudiciales para la sociedad, a cambio de nuevas que sean benéficas para la comunidad en general. Para que el mensaje que difunda la idea sea más efectivo puede estar apoyado por datos científicos y verificables.

La creencia La creencia se presenta en el momento en que la idea social ha sido aceptada por un gran número de personas de la población en general. Los hallazgos científicos han contribuido a una mejor comprensión de las diversas problemáticas sociales y gracias a las cuales se han llegado a conocer las múltiples

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formas en que se les puede hacer frente tanto individual como colectivamente. El caso del SIDA presenta un buen ejemplo acerca de la manera en que la idea de sexo seguro se ha imbuido en la mente de gran parte de la sociedad, desde el núcleo familiar hasta el gran número de personas en la comunidad con vida sexualmente activa. Sembrar una creencia entre la población conlleva más tiempo y esfuerzo, debido a que se tiene que diseminar de manera progresiva entre los diferentes segmentos de la población. La creencia posee un arraigo mayor que una simple idea y se transmite más rápidamente mediante la interacción de las personas gracias a la publicidad de boca en boca. Los mercadólogos necesitan estudiar las creencias existentes entre la población, así como la posibilidad de erradicar las que resulten nocivas para las personas o, por el contrario, reforzar las que proporcionen altos estándares de bienestar social. Es relativamente más fácil el reposicionar una creencia buena que emana del segmento de la población que el posicionar una nueva creencia concebida por “expertos” en marketing.

Las actitudes Todas las personas expresan o manifiestan diferentes actitudes frente a las situaciones cotidianas, a productos sociales, etcétera. Se puede medir el grado de intensidad de estas actitudes así como su dirección, que puede ser positiva o negativa. Los componentes de una actitud son la parte cognitiva, afectiva y conductual. ◆ Cognitiva: se refiere al nivel de conocimiento que se tiene en relación con la problemática social y de los productos que se desea posicionar en busca de un bienestar para la comunidad. Es más probable que el individuo que posee un conocimiento mayor modifique su comportamiento, por ejemplo, el índice más bajo de adicción al tabaco se presenta entre las personas relacionadas con la profesión médica, debido a que saben los graves problemas de salud originados por el hábito de fumar. En toda campaña social se tiene que trabajar primero en dar a conocer de manera amplia la problemática y la propuesta del producto social para atenderla. ◆ Afectiva: comprende los sentimientos de agrado o desagrado que pueden tener o que se puedan formar las personas ante la exposición de los productos sociales. La parte afectiva de la actitud se puede trabajar de manera deliberada para despertar en la población adoptante sentimientos positivos en relación con el esfuerzo de marketing social, como el sentimiento de agrado que surge en las personas que no fuman cuando se les ubica en un espacio físico en el que no se fuma dentro de establecimientos públicos. ◆ Conductual: implica el comportamiento de la población objetivo y con base en su análisis se pueden realizar los esfuerzos de marketing, como posicionar una idea, creencia y actitud que produzca un verdadero cambio en el comportamiento de la población objetivo, el cual se puede cuantificar. Es posible incitar las actitudes en las personas de manera deliberada en condiciones diferentes y en cada uno de los elementos de la actitud. Se debe dar inicio con la par-

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te cognitiva al difundir los atributos del producto social, para que después de un tiempo prudente y relativo en cada campaña se siga con la parte afectiva y por último con la conducta esperada de los individuos. Aun cuando existen campañas que pretenden trabajar conjuntamente con la idea social, las creencias y los tres niveles de la actitud, se recomienda realizar este proceso de forma paulatina para no saturar a la población adoptante con una plétora de anuncios publicitarios y esquemas de marketing social.

Los valores Los valores son creencias que gozan de un arraigo mayor en la población, de amplia cobertura y que se transmiten de generación en generación. Son distintivos de familias, comunidades y naciones como el valor a la vida, el respeto, la tolerancia, el trabajo, la libertad, etcétera. En una comunidad se observa que existen muchas ideas, pocas creencias y algunos valores. Se recomienda trabajar en el terreno de las ideas para que estas influyan de manera progresiva en el terreno de las creencias.

Los servicios Muchas empresas en una comunidad ofrecen diversos servicios, como los servicios médicos, de educación, seguridad e higiene, entre otros. El producto social puede ser, por ejemplo, un servicio médico para las comunidades más alejadas de la zona urbana o un servicio de terapia psicológica para los enfermos de alcoholismo o neurosis. Las características principales de los servicios son: ◆ Intangibilidad: los servicios no se pueden palpar como un producto físico, por ello, es necesario encontrar medios para hacerlos tangibles, como el caso de las tarjetas de crédito y débito que hacen tangibles los servicios bancarios, o el de la cartilla nacional de vacunación en la que se lleva un registro del cuadro de inmunización de los infantes. ◆ Inseparabilidad: el servicio lo tiene que proporcionar la persona que lo está ofreciendo, por ejemplo, si un pediatra se anuncia en un periódico local, se espera que éste mismo sea quien atienda al paciente. ◆ Variabilidad: se refiere a que el servicio entregado al usuario final siempre es cambiante y está íntimamente relacionado con los estados de ánimo del prestador del servicio o de la persona que lo otorga. Es más difícil estandarizar un servicio que un producto físico, de ahí que todas las organizaciones que ofrecen servicios a la comunidad enfrenten el gran reto de trabajar diariamente con las personas que entregan el satisfactor al usuario final. ◆ Perdurabilidad: los servicios no se pueden almacenar o inventariar, sólo duran en tanto la parte demandante hace uso del servicio y por lo general presentan ciclos de vida muy cortos. Por ejemplo, la vacunación que se ofrece en los primeros años de vida del ser humano, la educación preescolar, escolar y universitaria, entre otros ejemplos (ver figura 8.2).

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Figura 8.2

Características únicas de servicios Intangible

Inseparable

Características que distinguen a los servicios

Variabilidad

Perdurabilidad

La parte intangible del producto social no lo es todo, pero sí juega un papel muy importante en la modificación del comportamiento de las personas en sociedad que contribuya al bienestar integral. Durante el proceso de producción del producto intangible puede existir una secuencia de implementación como la que se muestra en la figura 8.3, pero se debe tomar en cuenta que pueden estar interactuando todas las formas del producto social intangible y tangible en el mismo instante. Es necesaria una programación adecuada para identificar el momento propicio en el que se puede introducir la idea social, determinar el transcurso de tiempo adecuado en el que la idea se transformará en creencia y precisar el grado en que se debe reforzar tanto la idea como la creencia con los atributos de la actitud a fin de que se logre su cambio natural a valor (ver figura 8.3). Figura 8.3

IDEAS

CREENCIAS

Marketing social: teoría y práctica

Fuente: aportación del autor

ACTITUD:

• Cognitivo • Afectivo • Conducta

VALORES

BIENESTAR SOCIAL

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La mezcla de marketing social

El marketing social se ha utilizado para cambiar la percepción del riesgo de contraer SIDA, mediante campañas dirigidas a nivel nacional. Estas campañas gozan de una aceptación mayor cuando se invita a una figura pública a conversar acerca de la problemática, como el caso del jugador de baloncesto estadounidense, Magic Johnson.

EL PRODUCTO SOCIAL TANGIBLE El producto físico Para todos es claro que un carro es un producto físico y como todo producto tiene un nombre, una marca y un concepto para el consumidor, por ejemplo, un auto Ford tiene nombre “Gran Marquis”, tiene una marca de respaldo ampliamente conocida y encierra el concepto de “elegancia”. En marketing social sucede lo mismo; los productos físicos contribuyen a la modificación del comportamiento de las personas en apoyo de la idea social, como es la de Pocos hijos para darles mucho, la que requiere del auxilio de productos físicos que prevengan el embarazo como los preservativos, de los cuales se conoce un nombre, una marca y un concepto de seguridad. Los cuatro niveles de un producto son los siguientes (ver figura 8.4): ◆ Beneficio esencial: es la razón de ser de todo producto o servicio dirigido a la satisfacción de una necesidad debidamente explicitada. El beneficio esencial de la idea de Pocos hijos para darles mucho está dirigido a disminuir la tasa de natalidad de las naciones, lo cual es la esencia del producto social. ◆ Producto genérico: es la parte austera de los productos y/o servicios dirigidos a la satisfacción de la necesidad definida, un ejemplo de ello son los productos farmacéuticos con nombres genéricos o los preservativos sin marca donados por la Secretaría de Salud mexicana a lo largo del país, a todas las personas en edad reproductiva. ◆ Producto esperado: busca satisfacer las expectativas de beneficio que el usuario final tiene acerca del producto o servicio. Por ejemplo, los preservativos que tienen marca de empresas dedicadas a la producción y comercialización de este tipo de productos, deben cumplir con los indicadores de calidad y con las reglas mínimas de sanidad y seguridad establecidas. Este término comúnmente se refiere al cumplimiento de las reglas definidas por el comercio y las autoridades correspondientes para poder producir y comercializar un producto. ◆ Producto aumentado: se refiere a todas las modificaciones que se le pueden hacer al producto esperado y que generen valor para el usuario final, por ejem-

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plo: el aromatizante afrodisíaco que se le puede añadir a los preservativos, que sea biodegradable, etcétera. La imaginación y la creatividad son esenciales en un entorno tan competitivo como el actual, por lo que la gran mayoría de las organizaciones están prestándole gran atención para hacer productos más atractivos desde la perspectiva del consumidor final.

Figura 8.4

Niveles del producto social Producto agregado Producto esperado Producto genérico Beneficio esencial

Producto genérico Fuente: adaptación de Kotler, Philip y Andreasen, Alan R., Strategic marketing for nonprofit organization, 5a. ed., Prentice-Hall, EUA, 1996, p. 372

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Todo producto tiene un ciclo de vida que consta de cuatro etapas en las que se pueden desarrollar estrategias de marketing bien diferenciadas: ◆ Etapa I o de introducción: esta etapa contempla todas las ideas o productos sociales que se desean implementar en la sociedad en relación con la cual no se tiene experiencia alguna y se desconoce la forma en que ha de reaccionar el mercado meta ante estas ideas que buscan el bienestar de la comunidad. ◆ Etapa II o de crecimiento: es la fase en la que el mercado meta ya ha conocido y probado la idea o producto social. Representa el periodo de aceptación por parte de las personas de la comunidad y en el que más de dos organizaciones sin ánimo de lucro ofrecen productos sociales similares. ◆ Etapa III o de madurez: es el momento en el que la gran mayoría de las personas de la comunidad ha aceptado el producto social, en que la idea ha subsistido por años y se ha transmitido entre vecinos, amigos y familiares. En este apartado la cobertura del producto social llega a su expresión máxima.

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◆ Etapa IV o de declinación: es el periodo en el que la idea o producto social ya no son aceptados por la mayoría debido a la aparición de un producto social nuevo que cubre de manera más satisfactoria las necesidades y expectativas sociales del mercado meta.

EL PRECIO El precio desde la perspectiva de las organizaciones, es la única de las siete Ps de marketing social que genera ingresos. Es la parte monetaria que paga una persona a cambio de la adquisición de un producto o servicio. El precio desde la perspectiva de la población objetivo se puede basar en el beneficio que espera recibir del producto social, de ahí la necesidad de la elaboración de un análisis exhaustivo de la relación costo-beneficio que contribuya a maximizar el valor entregado a la población objetivo o mercado meta. Desde la perspectiva de la población, se pretende que en la relación costo-beneficio, el costo sea menor en comparación con el beneficio, con el fin de proporcionar mayor valor por la adquisición del producto social (ver figura 8.5). Figura 8.5

Determinantes del valor entregado al cliente Valor del producto Valor de los servicios Valor del personal

Beneficio para el cliente

Valor de distribución

Valor entregado al cliente

Costo monetario Costo de tiempo Costo de oportunidad

Costo total para el cliente

Costo psíquico Fuente: adaptación de Kotler, Philip, Marketing management, undécima edición, Prentice-Hall, EUA, 2003, p. 60

Para cuantificar el beneficio del producto es necesario identificar todos los atributos de valor para la población objetivo. De esta forma el valor de los servicios está basado en su proceso de prestación, las instalaciones y el personal que lo otorga; el valor del personal se fundamenta en la calidad y competencia con que ofrece el producto social para cubrir las expectativas del usuario final; el valor de distribución o de ubicación de los centros que atienden a las personas que quieran y deseen demandar los productos

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y/o servicios. Este apartado de valor entregado al cliente está cien por ciento relacionado con el manejo de las siete Ps de marketing social por parte de las organizaciones. En la figura 8.5 sólo se han mencionado algunas de estas Ps. A fin de comprender el costo, sólo se han definido cuatro estructuras necesarias para definir la figura 8.5, en el que se pretende mostrar de manera didáctica la relación costo-beneficio, que puede orientar a las organizaciones en la elaboración de su propia estructura de costos y beneficios. De esta proporción el resultado final será el valor entregado al cliente. El costo monetario comprende la cantidad de dinero que tiene que pagar el individuo por la adquisición de un producto social determinado, así como la cantidad de dinero que gasta de manera indirecta para adquirirlo; como gastos de transporte, el descuento del día de trabajo en caso de perder uno por adquirir el producto social. El costo de tiempo está medido por los minutos u horas que transcurren para que la persona que demanda el producto lo pueda adquirir, también se le conoce como “tiempo de espera”. El costo de oportunidades es el que resulta de lo que el individuo deja de ganar o de devengar por ir a solicitar el producto social, puede ser monetario o subjetivo, como el costo de dejar a los hijos solos en la casa debido a los peligros que esto conlleva. Y por último se encuentran los costos psíquicos, que están íntimamente relacionados con las emociones de las personas, como el temor de acudir a solicitar el producto social como por ejemplo, el resultado de una prueba de cáncer, de SIDA, etcétera. El valor total que la población adoptante recibirá al adquirir el producto social es el resultante del beneficio esperado menos el costo total en el que se incurre (ver figura 8.6). Figura 8.6

Valor = Percepción de (beneficios/costos)

LAS FUNCIONES DEL MARKETING SOCIAL EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS Estas funciones se clasifican en tres según su orientación hacia la población objetivo o mercado meta: ◆ La función de accesibilidad: a fin de que todas las personas puedan adquirir el producto social es necesario establecer precios módicos. Para ilustrar esta función se mencionarán las campañas de “rehidratación oral” dirigidas a disminuir la tasa de mortalidad y morbilidad infantil a causa de la diarrea en el mundo; en esta campaña, sin importar el nivel socioeconómico de las diversas

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localidades, se puso a la venta el suero oral a precios muy accesibles; países como México subsidiaron el consumo de este producto en amplias zonas rurales del país, para garantizar su utilización y salvar la vida de infantes con problemas diarreicos. ◆ La función de posicionamiento del producto: toda organización tiene que identificar los atributos del producto o servicio con los que se quiere dar a conocer dentro de un mercado, sin olvidar que las personas del mercado meta van construyendo con el tiempo los atributos de identificación para cada una de las ofertas sociales que se presenten. La gran mayoría de los programas sociales en América Latina se lanzan al mercado sin previo posicionamiento y se procede a medir éste una vez que el producto social ya tiene tiempo en la comunidad. Gran parte de los programas sociales prestan sus servicios o distribuyen sus productos de forma gratuita; esta situación ha resultado perjudicial debido a que algunas personas no le dan valor a lo que no se gana con esfuerzo; existen ejemplos en varios países de Centroamérica en donde se le daba un empleo diferente a los productos nutricionales infantiles gratuitos. Debido a esta percepción, algunas instituciones han optado por cobrar una “cuota de recuperación”; que ha sido muy bien recibida por la población objetivo de varios países en el campo de los servicios médicos, en el de la atención a alcohólicos, etcétera. Otro ejemplo digno de mencionar es el precio que pagan los feligreses mediante el “diezmo para la iglesia”, en el que la persona comprende que ese dinero se utilizará para el mantenimiento de la iglesia y de todos sus gastos de operación. ◆ La función de exclusión del mercado: el precio de exclusión del mercado son los impuestos que el gobierno cobra a una industria en específico, por ejemplo, el tabaquismo ha originado gran preocupación mundial debido a los problemas de salud y la consiguiente demanda de servicios médicos de personas con padecimientos como el enfisema pulmonar y cáncer, entre otros ocasionados por el hábito de fumar. ◆ Precio en función del valor percibido: está relacionado con la relación costo-valor anteriormente citada, en la cual el objetivo es otorgar un beneficio o valor mayor a la población objetivo. Se tienen que investigar los atributos de valor que la población adoptante desea para desarrollar el producto social en función de esos atributos.

MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO A continuación se detallarán sólo algunos de los métodos para la fijación del precio, que sin ser los únicos son los más utilizados: ◆ Precio basado en el costo: constituye una de las formas tradicionales de fijar precios y consiste en el análisis de todos los costos en los que se incurre para

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◆

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◆

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ofrecer el producto final al consumidor. Según el esquema de la autosuficiencia de toda institución es imprescindible un estudio minucioso de la estructura de costos para estar en condiciones de sufragar los gastos necesarios para la prestación de los servicios o la elaboración de productos sociales. Toda institución moderna debe allegarse de recursos y para ello es necesario establecer un cobro basado en sus costos de operación o gastos de administración. Existe una práctica no muy difundida públicamente en la que una gran mayoría de las organizaciones sin fines de lucro dedican un 20% de los donativos recibidos a sus gastos de administración. Precio de la competencia: el mercado juega un papel importante en el precio, debido a la fuerza de la competencia y al concepto de precio que tiene la población. En la práctica, el primer paso de la gran mayoría de las organizaciones que desea ofrecer un producto o servicio es investigar el precio que está cobrando la competencia, el segundo es la elaboración de un análisis interno que determine si la organización podrá solventar todos los gastos y además aportar un margen de utilidad al cobrar el precio que rige en el mercado. La fijación de precios es un factor que determina el posicionamiento de las organizaciones y sus productos en la mente del usuario final, debido a la alta correlación que existe entre precios muy altos y productos de alta calidad. Sensibilidad de la población a los precios: el estudio de la elasticidad preciodemanda es necesario para precisar el grado de elasticidad de la demanda ante modificaciones en el precio. Diversas organizaciones dedicadas a la salud y a la educación experimentan una elasticidad alta en la demanda debido a la respuesta inmediata del usuario final relacionada con modificaciones en el precio o en su nivel de ingresos, es decir, a menor nivel de ingreso, se tiende a eliminar los gastos en productos superfluos o innecesarios. En el marketing social se utiliza la llamada cuota de recuperación, la cual consiste en el cobro de una módica suma de dinero a fin de que las personas puedan tener acceso a los servicios o productos sociales a pesar de su baja condición de ingresos. Costos no monetarios: estos costos comprenden los gastos que tiene que realizar la población objetivo para adquirir los productos sociales, como el costo de oportunidad, el costo de energía derrochada mientras se solicita el servicio o producto y los costos psicológicos, entre otros. Costos de tiempo: el tiempo se ha convertido un factor de valor para la población objetivo y la gran mayoría de las organizaciones ya lo han percibido y por ello están modificando el proceso administrativo para proporcionarle este valor a la población objetivo. Ejemplo de esto son los negocios en línea que en la actualidad se están ofreciendo para que el usuario desde la comodidad de su casa pueda hacer los pedidos necesarios. En el área de marketing social, las organizaciones sin fines de lucro no se pueden quedar rezagadas ante la aparición de formas nuevas para atender las necesidades sociales de la población, por ejemplo, podemos mencionar la terapia psicológica permanente vía Internet o teléfono, para las personas que se encuentran en la etapa de recuperación del alcoholismo o la drogadicción.

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ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Toda estrategia de fijación de precios debe estar precedida por uno de los objetivos siguientes: ◆ Maximizar el valor que espera la población objetivo: en este apartado es de suma importancia el análisis de la estructura costo-beneficio, a fin de encontrar, por todos los medios necesarios y al alcance de la organización, la forma de maximizar el beneficio esperado de la población objetivo, para que pueda adquirirse a costos muy bajos. ◆ Maximizar los beneficios para la organización: todas las organizaciones sin fines de lucro tienen parámetros de productividad y de rentabilidad establecidos y fijan los precios de manera tal que contribuyan a maximizar en gran parte estos indicadores de productividad: eficiencia, eficacia y rentabilidad. ◆ Recuperación de costos: ninguna organización social debe actuar gratuitamente, sino que debe cobrar para cubrir en su totalidad o en parte la estructura de costos en la que opera toda organización con o sin ánimo de lucro. No se puede pensar en el principio de autogestión si las organizaciones no hacen un análisis detallado de su estructura de costos con el objetivo de solventarlos y seguir operando sin que vaya en detrimento la calidad del producto social. ◆ Maximizar el número de la población objetivo: cuando la organización sin ánimo de lucro tiene apalancados sus costos con donativos regulares, puede formular el objetivo que conduzca a la maximización del número de la población objetivo beneficiada con el programa, por ejemplo: sería recomendable mencionar los programas sociales que realiza el sector gubernamental en el que se fija en el número de personas que mes a mes adquieren el producto social (donación de leche, alimentos, etcétera). ◆ Equidad social: la fijación del precio según los criterios de equidad social es una meta recomendable y deseable en toda sociedad. Sería prudente fijar el precio con base en la declaración de la renta anual de las personas, de esta manera, el producto o servicio sería accesible a todos, pero pagarían más por el mismo producto los individuos que más tienen y menos los que tienen una percepción económica menor; como ejemplo se puede mencionar a las instituciones dedicadas a la seguridad social en varios países de América Latina en las que los afiliados pagan una aportación mensual a la institución prestadora del servicio médico o de seguridad social en función de sus ingresos mensuales; otro ejemplo de precio basado en la equidad social es el establecido por algunas universidades estatales en las que el precio se fija en proporción a los niveles de ingresos del padre de familia o del tutor. ◆ Exclusión del mercado: el precio de exclusión comprende el incremento en los impuestos a ciertos productos nocivos para la salud, como el cigarrillo, las bebidas alcohólicas, y las sanciones económicas por infracción a las leyes reglamentarias o reglamentos, como el reglamento de tránsito.

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LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO Una vez analizados los aspectos relacionados con el precio, se pueden identificar algunos de los factores más importantes que influyen de manera directa en esta variable. ◆ Costo total y costos ocultos: cada organización tiene su manera peculiar de medir, calcular y pronosticar los costos totales. Los costos totales están conformados por el costo fijo, costo variable y los costos ocultos o marginales. Los costos fijos comprenden la renta del bien inmueble en donde funciona la organización y también la renta de equipos; los costos variables incluyen los gastos en los servicios como luz, agua, teléfono y gas, los salarios y la adquisición de materia prima para la operación de la organización. ◆ Mezcla de marketing: es necesario recordar en este punto que la única P de las siete de marketing que genera ingresos es el precio y que las demás generan gastos. Es por ello que elaborar la mezcla de marketing en función de las necesidades y expectativas del usuario final afectará de manera directa la variable precio. ◆ Ciclo de vida del producto: este factor tiene una influencia notable en el precio, ya que según la etapa de vida del producto este puede ser o muy barato o muy caro. Un producto posee cuatro etapas en su ciclo de vida; introducción, crecimiento, madurez y declinación. En la introducción es común que todos los productos tengan precios muy elevados debido a la necesidad de recuperar el costo de investigación y desarrollo del producto social; en la etapa de crecimiento el precio evidencia una disminución dramática con el fin de que más usuarios lo puedan adquirir; en la etapa de madurez el producto ha disminuido su precio o lo mantiene ya que la demanda también se mantiene; por último, la etapa de declinación se presenta cuando la demanda por el producto o servicio se encuentra en franca decadencia y, por regla general, el precio llega a niveles tan bajos que difícilmente la organización puede recuperar sus costos de operación. ◆ La demanda y la oferta: El grado de elasticidad precio de la demanda y el comportamiento de la oferta ante modificaciones en el precio, son cuestiones que se deben contemplar en el análisis de la oferta y la demanda que, en última instancia, afectan de manera directa la estrategia de fijación de precios. ¿Cuál sería el comportamiento de la demanda ante el alza en el precio en un 20%? ¿Cuál sería el comportamiento de la competencia si una de las organizaciones principales baja sus precios? Estas son algunas preguntas que por lo general se hacen las personas responsables de la fijación del precio en las organizaciones. Recordemos que un gran número de organizaciones sin fines de lucro se encuentran en franca competencia en varios sectores como en la educación y salud, de ahí que nos encontremos ante un entorno de libertad para que la población objetivo busque satisfacer sus ne-

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La mezcla de marketing social

cesidades de salud y educación con la oferta que mejor diseñe su estrategia de intercambio. ◆ Capacidad de ingresos de la población objetivo: se puede fijar un precio en función de los costos y un margen para la operación, pero esta fijación de nada sirve si las condiciones de ingresos de las personas no están dadas para adquirir el producto social. Este es un factor que influye de manera directa en los precios, es por ello que en estos tiempos se utiliza el concepto de costo de recuperación o simbólico, que propicia que el usuario no sienta que se le está regalando y que gracias a su esfuerzo puede adquirir el producto social.

LA PLAZA Plaza es todo el esfuerzo que realiza la organización social para poner a disposición de los usuarios los productos sociales, como los lugares físicos que se tienen que establecer o la elaboración de alianzas estratégicas con organizaciones públicas y privadas de la comunidad para que los productos sociales lleguen a través de sus estructuras al usuario final. Sería imposible para una organización sin fines de lucro ocuparse del diseño y construcción de espacios físicos alrededor de toda una nación para ofrecer sus servicios sociales; sin embargo, existen organizaciones sin fines de lucro con instalaciones propias a lo largo de algunos países, pero están dirigidas a segmentos de la población que pueden pagar precios altos por sus servicios o productos sociales, como educación y los servicios médicos hospitalarios. Para la implementación de los programas sociales es primordial realizar alianzas con todas las organizaciones de los tres sectores de la comunidad: sector privado, gubernamental y Tercer Sector. Si la plaza o distribución es necesaria, eficiente y eficaz para hacer llegar el producto social a la población objetivo, el problema entonces será, ¿cómo se van a desarrollar los canales de distribución?, ¿serán propios o es recomendable trabajar con intermediarios?, ¿un servicio podrá tener intermediarios? Esta problemática está ilustrada por la entidad responsable de los servicios de salud de una nación, la cual puede optar por el desarrollo de diferentes niveles de atención médica o bien crear alianzas a mediano y largo plazo con instituciones del sector privado debidamente establecidas en la zona geográfica para ofrecer la cobertura necesaria. En la figura 8.7, se puede observar el grado de eficiencia y eficacia que se podría tener con la presencia de intermediarios para hacer llegar el producto final desde el agente de cambio hasta el usuario final. En este se puede observar el interés de tres agentes de cambio social que tienen tres productos sociales destinados a tres segmentos de población adoptante, sin contar con la presencia de intermediarios. El número de intercambios que se puede cuantificar es nueve, mas con la presencia del agente de cambio-intermediario el número de transacciones se puede reducir a seis, con un mayor beneficio para la población objetivo o mercado meta.

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El análisis del marketing social

parte 2

Figura 8.7

Plaza o distribución A1

1 2

PO

A1

PO

1

3

A2

4

5 6

4

PO

A2

2

A-1

5

PO

6 3

A3

78 9

PO

Número de contactos: A  PO
3  3

A3

PO

Número de contactos: A  A-1
3  3
6

A
Agente de cambio PO
Población objetivo A-1
Agente de cambio-intercambio Fuente: adaptación de Kotler, Philip, Marketing management, undécima edición, Prentice-Hall, 2003, EUA, p. 506

Dentro de las funciones del agente de cambio intermediario están: investigar de manera directa las necesidades de la población objetivo, codiseñar las estrategias de marketing social para atender las necesidades sociales, contribuir con la evaluación del impacto de las campañas sociales y responsabilizarse de la ejecución de los programas sociales según los lineamientos del agente de cambio responsable de la labor social, entre otras. Los niveles de atención de mayor uso en marketing social para instituciones prestadores de servicios médicos se pueden observar en la figura 8.8. En esa figura se pueden definir cuatro niveles de atención o de prestación de servicios médicos: el nivel uno es el momento en que los usuarios o la población adoptante toman los servicios o productos sociales directamente del agente de cambio. Como ejemplo se puede citar una gran institución de servicios médicos en la que el agente de cambio es quien hace llegar los servicios o producto social a la población objetivo; el nivel dos se presenta en el momento en que aparece la figura de un intermediario, es decir, las pequeñas clínicas o centros de salud de primer nivel de atención que difunden de manera rápida y eficaz los productos sociales y remiten a los pacientes hacia la matriz u hospital general. En el tercer nivel se encuentran las instituciones de servicios médicos ampliamente conocidas en el mundo médico, como los centros de atención médica de segundo nivel o también denominados hospitales de zona, a los que el centro médico de primer nivel de atención canaliza los pacientes pertinentes para su debido cuidado y de ahí se le puede dirigir hacia el hospital general; por último, el cuarto nivel se caracteriza por tener otro intermediario en la prestación de los servicios médicos, conocido como centro de atención de tercer nivel, donde aparecen otras organizaciones como los Institutos Nacionales que cuentan con toda la tecnología necesaria para atender los casos de salud más complejos.

capítulo 8

La mezcla de marketing social

Plaza o sitios de distribución

267

Figura 8.8

Nivel 1

Nivel 2

Nivel 3

Nivel 4

Agente de cambio

Agente de cambio

Agente de cambio

Agente de cambio

Centro de atención II

Centro de atención III Centro de atención II

Población adoptante

Centro de atención

Centro de atención I

Centro de atención I

Población adoptante

Población adoptante

Población adoptante

Fuente: adaptación de Kotler, Philip, Marketing management, undécima edición, Prentice-Hall, EUA, 2003, p. 507

LA PROMOCIÓN La función primordial de la promoción es dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar a la población objetivo o mercado meta acerca de los productos y/o servicios de las organizaciones sin fines de lucro en busca del bienestar social (ver figura 8.9).

Función de la promoción Concientizar

Dar a conocer

POBLACIÓN OBJETIVO O MERCADO META

Persuadir

Educar

Fuente: aportación del autor

Informar

Recordar

Figura 8.9

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El análisis del marketing social

parte 2

¿Existe diferencia entre la propaganda social y el marketing social? En definitiva sí existe una gran diferencia, debido a que a la propaganda social se le considera como una de las técnicas de la mezcla de la comunicación social, (publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas, publicity, venta directa y propaganda) con el apoyo de panfletos o anuncios orientados a la modificación de una idea, creencia, actitud o comportamiento de la población objetivo, mientras que el marketing social, implica métodos y técnicas de marketing en beneficio de la comunidad a mediano y largo plazo. En la definición anterior de la promoción se encuentran las características siguientes: ◆ Dar a conocer: es una de las funciones básicas de la promoción y constituye una obligación de toda organización sin fin de lucro para difundir en la población en general y en su mercado meta todos los productos y/o servicios que se ofrece a la comunidad. La población quiere conocer la labor que realizan las organizaciones, sus alcances, logros y metas a corto, mediano y largo plazo. No es otra cosa más que hablar, escribir y publicar acerca de todo lo que realiza la organización para lograr los objetivos sociales. Debido a que las organizaciones sin fines de lucro persiguen el apoyo de la sociedad mediante donativos en dinero y en especie, ellas a su vez tienen la obligación moral de informar a toda la comunidad de todo lo relacionado con sus actividades, metas alcanzadas y planeadas. ◆ Informar: es otra de las funciones básicas de la promoción cuyo objetivo central es informar a la población en general acerca de la existencia de sus productos sociales, alcance y cobertura. Esta función es necesaria debido a que sin ella sería imposible para las personas de la comunidad tener acceso a los productos sociales, es por ello que uno los objetivos de la promoción principales en marketing social sea precisamente informar en relación con la existencia de todos los productos sociales. Para informar se requiere una precisión mayor en la delimitación del mercado meta y se deben realizar todas las actividades de investigación necesarias para medir el impacto o difusión de la información. ◆ Recordar: cuando ya se ha dado a conocer e informado a la población acerca de los productos y/o servicios de la organización, es necesario realizar actividades de comunicación para que el mercado meta tenga presentes los productos y/o servicios. Se busca estar en la mente de los usuarios o de la población adoptante objetivo en el momento en que estos decidan adquirir el producto social. No basta con informar para incitar a las personas a que adquieran un comportamiento, es necesario reforzarlo día con día mediante la estrategia de recordación. ◆ Educar: no siempre el cliente tiene la razón, debido a la escasa información e ignorancia en relación con los productos sociales. Es por ello que este factor se debe implementar fehacientemente en lugares estratégicos para que también tenga influencia en los hogares o núcleos de integración de las familias, como escuelas, hospitales o centros de salud, lugares públicos de eventos masivos, etcétera. La educación es obligación del agente de cambio o de la organización responsable de atender la problemática social. Los esquemas de educación involucran a instituciones gubernamentales y a algunas empresas del sector privado, es decir, la educación es responsabilidad compartida de las organizaciones de los tres sectores. ◆ Persuadir: es un esquema más complejo que el de la promoción, ya que no es suficiente informar y recordar para que los usuarios adquieran el producto social,

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La mezcla de marketing social

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sino que es necesario realizar una comunicación persuasiva o que vaya encaminada a la modificación del comportamiento de la población objetivo. Esta función debe estar relacionada con el proceso de adquisición del producto social por parte de las personas de la población objetivo, para ello se necesita comprender el comportamiento del usuario o consumidor de los productos sociales y diseñar la comunicación para cada uno de los momentos a los que la persona se enfrenta al momento de adquirir el producto social. ◆ Concientizar: la comunicación social busca que todos los individuos hagan conciencia de la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la convicción del individuo y no de imposiciones o sanciones económicas y legales. Es claro que al cambiar conductas con el apoyo de sanciones económicas y/o legales el resultado se manifestará en el corto y mediano plazo, en tanto que lograr una conducta proveniente de la convicción de las personas se llevaría años. El crear conciencia en marketing social está orientado a que el mercado meta comprenda la problemática social a través de casos de personas que, por no asumir la conducta deseada, han presentado la situación que se desea combatir, por ejemplo, dar a conocer la problemática de la basura para invitar a las familias a que clasifiquen la basura en desechos orgánicos e inorgánicos.

LA MEZCLA DE LA PROMOCIÓN En el marketing clásico se conocen cinco elementos que orientan las actividades de la comunicación que pueden ser perfectamente aplicables en el sector social, como la publicidad, relaciones públicas, ventas personales, venta directa, promoción de ventas y publicity. Es importante integrar las funciones del marketing con los cinco elementos de la comunicación (ver figura 8.10). Figura 8.10 Publicidad

Relaciones públicas

Mezcla de promoción

Venta personal y venta directa Promoción y ventas

Publicidad y propaganda Fuente: aportación del autor

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parte 2

Publicidad: es toda actividad de comunicación pagada que realizan las organizaciones sociales, a fin de lograr un mayor impacto y un número más grande de personas simpatizantes con la idea o producto social. El objetivo de esta comunicación es dar a conocer, informar, recordar y/o persuadir a la población objetivo o mercado meta de los productos sociales que elabora la organización. Esta actividad ha sido ampliamente utilizada por las organizaciones que han decidido implementar el marketing social, a tal grado que han hecho de la publicidad la única actividad de marketing, por lo que han descuidado otras actividades de la mezcla de la promoción y de la mezcla de marketing en sí. En la publicidad se debe especificar de manera clara: a) Los datos del agente de cambio. b) Los medios masivos de comunicación por los que se transmitirá la publicidad (radio, prensa, televisión, folletos y espectaculares o vallas). c) El tiempo de duración de la publicidad. d) El lugar donde se implementará la campaña. e) Identificar los factores de desempeño social a medir antes y después de la publicidad. Relaciones públicas: son todas las actividades de comunicación que no precisan que se realice una venta o un incremento en la participación del mercado meta, sin embargo tienen la responsabilidad de vigilar y cuidar de forma permanente la imagen de las organizaciones sociales a través del monitoreo constante de las opiniones del mercado meta. En este apartado se realizan todas las actividades para educar y crear conciencia en la población objetivo. En la figura 8.11, se observan las diferentes herramientas de relaciones públicas, como son: ◆ Publicidad de nuevos servicios: toda organización necesita del apoyo de todas las personas que están realizando las actividades operativas de la organización para dar a conocer de manera rápida los nuevos productos o servicios. La mayor responsabilidad de esta actividad recae en la de las relaciones públicas de la organización. ◆ Colocación de servicios: otra de las responsabilidades del área de relaciones públicas es investigar todos los sitios en los que se debe ubicar un módulo para dar a conocer los productos y servicios de la organización. ◆ Satisfacción de la población objetivo mediante el uso de líneas telefónicas: se debe medir de manera regular, según los ciclos de prestación de los servicios o de adquisición de los productos sociales, el nivel de satisfacción de los usuarios. Por lo general, estos ciclos se evalúan durante el proceso de la prestación de los servicios y después de la adquisición. ◆ Educación de la población objetivo o mercado meta: esta es otra de las labores fundamentales en las relaciones públicas que implica organizar y preparar todos los medios necesarios para educar a la población objetivo acerca del uso de los productos sociales, sus bondades y resultados. Es una labor que se debe realizar de manera constante cuyos resultados se obtendrán a mediano y largo plazo. ◆ Eventos patrocinados: la presencia de toda organización social en la sociedad es muy importante; uno de los medios más utilizados para el logro de este objetivo

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es el patrocinio de eventos deportivos, comerciales y sociales de la comunidad, a fin de reforzar la presencia de la organización en la sociedad. ◆ Emisión de patrocinios: el simple hecho de emitir patrocinios contribuye al posicionamiento de la organización social y a su presencia en la mente de la población adoptante objetivo. ◆ Sitios de Internet: en estos tiempos es de trascendental importancia que exista una presencia de la organización en el ciberespacio para dar a conocer sus productos y/o servicios a las personas, sin las limitaciones de las fronteras geográficas. Figura 8.11

Herramientas de relaciones públicas Publicidad de nuevos servicios Colocación de servicios Satisfacción del usuario Líneas telefónicas

Relaciones públicas

Educación del mercado meta Eventos patrocinados Emisión de patrocinios Sitios de Internet

Venta personal: persigue el logro de una venta o de maximizar el uso del producto social con el esfuerzo individualizado de las personas encargadas de incrementar la participación del mercado social. Se realiza mediante la participación de personas de la organización social previamente capacitadas y entrenadas para ir de casa en casa a informar, instruir, persuadir, aconsejar y motivar la adquisición del o de los productos sociales de la organización. Venta directa: persigue los mismos fines que la venta personal pero con el apoyo del ciberespacio y de las tecnologías de información conocidas como comercio electrónico (e-business o e-commerce), para llegar a las personas del mercado meta definido con anterioridad y lograr una aceptación mayor del producto social. Promoción de ventas: busca la aceptación inmediata del producto social con herramientas que motivan a la población objetivo a probar o adquirir el producto social, entre las herramientas más conocidas están los cupones, sorteos, programa de promotores comunitarios, concursos, muestras y puntos de exhibición (ver figura 8.12).

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◆ Cupones: medios interactivos para interesar e integrar a la población objetivo en los productos sociales. Se emplean en formatos desprendibles que se pueden utilizar en juegos infantiles y constituirán, por tanto, una manera de integrar a la población infantil en la problemática social. Estos cupones se pueden canjear por un producto social o por un descuento. ◆ Sorteos: algunas organizaciones sin fines de lucro han encontrado en los sorteos periódicos un excelente medio de procuración de fondos. Se conocen varios sorteos de casas, autos y fincas en general en los que participa una amplia red de colaboradores, además de la población que compra los boletos con el fin de apoyar la causa social de la organización no lucrativa. Es recomendable realizar alianzas estratégicas con organizaciones de la comunidad para ofrecer premios que sean de utilidad para sus miembros, como la adquisición de bienes y servicios de las empresas legalmente establecidas en la comunidad. ◆ Programa de promotores comunitarios: este programa consiste en invitar a uno o varios miembros de la comunidad a que contribuyan en las labores de comunicación, educación y de concientización de las personas de la población adoptante. No hay nada mejor que un miembro de la comunidad para tener un acercamiento mayor a las comunidades, por lo que ha sido un medio de promoción de ventas excelente no tan usado en la actualidad. Figura 8.12

Herramientas para la promoción de ventas Cupones

Sorteos

Promoción de ventas

Programa de promotores comunitarios Concursos

Muestras

Puntos de exhibición

◆ Concursos: implican el hecho de invitar a la comunidad o mercado meta a participar en uno o dos concursos al año dirigidos por la organización no lucrativa, como el concurso de pintura anual, de cuentos, de chistes, de baile, etcétera. Para llevarlo a cabo se recomienda seleccionar uno que vaya de

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acuerdo con los productos sociales, ya que el objetivo primordial no es el concurso mismo sino hacer que cada vez más individuos adquieran el producto social. ◆ Muestras: repartir muestras gratuitas de casa en casa o en centros de reunión de personas del mercado meta ha sido una práctica de gran utilidad en el marketing social, como la donación de preservativos que se realizó en México y en algunos países de América Latina durante la década de los ochenta y parte de los noventa. Implica el brindarle la oportunidad al mercado meta de que pruebe los productos sociales. ◆ Puntos de exhibición: es necesario buscar en fiestas o momentos de integración de la comunidad del mercado meta la oportunidad de colocar un módulo donde se exhiban los productos sociales a fin de que se conozcan y se adquieran en ese mismo instante. Publicity: todas las actividades que guardan relación con los medios para dar a conocer a la organización y sus productos sin erogar fondos se conoce como publicity o publicidad no pagada. Ha sido uno de los medios de comunicación más utilizado por varias organizaciones no lucrativas, para dar a conocer sus productos sociales, sus logros, dificultades y metas. Existen varias organizaciones que gozan de amplios espacios en medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio y la prensa y los utilizan a fin de que se comunique a la comunidad de manera regular todas las actividades y logros de la organización social. El ejemplo más claro de publicity es el utilizado por la organización Cáritas, quienes disponen cada semana de un espacio en televisión para dar a conocer a la comunidad el logro y objetivos sociales, también se puede mencionar a la Cruz Roja, la UNICEF, etcétera. Toda organización sin fin de lucro debe diseñar un plan de interacción con los medios para poder participar de manera regular en noticieros y programas sociales reconocidos de la localidad. Se debe diseñar un plan con fechas específicas de interacción y con temas de actualidad para la comunidad en general. Propaganda social: Smith, Lasswell y Carey en 1946 elaboraron la siguiente definición de propaganda: “es realizar una transformación deliberada y sistemática de las percepciones, mediante la manipulación del conocimiento y el comportamiento directo, para lograr una respuesta que más adelante se desea alcanzar”. La propaganda es concebida como la manipulación de ideas y creencias que ejerza un impacto en el comportamiento de las personas. Es toda actividad de comunicación ideológica, cuya finalidad es propagar una idea entre todos los miembros de una comunidad, de ahí proviene la palabra propaganda. Estas actividades pueden ser pagadas y estar apoyadas por el grupo de voluntarios, mediante el uso de los medios masivos de comunicación que se encuentren al alcance de las ONGs, por ejemplo: volantes, panfletos, folletos, prensa, televisión y radio. La propaganda puede ser anónima y no necesariamente llevada a cabo por el agente de cambio sino por algún tercero que patrocine la causa social de la organización sin fin de lucro.

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El análisis del marketing social

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN En la tabla 8.2 se presenta una relación de medios con sus respectivas ventajas y limitaciones y puede servir como guía para integrar los medios que más se podrían utilizar en la estrategia de promoción. Las ventajas están dadas en función de la flexibilidad, cobertura, personalización, etcétera; por otra parte, las limitaciones comprenden generalmente las dificultades que se presentan para obtener un mayor impacto social (ver tabla 8.2). ◆ Elección de los medios de comunicación: La elección de los medios de comunicación es directamente proporcional a la cobertura, recursos o presupuesto, análisis de ventajas, desventajas y limitaciones. La mayoría de los programas sociales se tienen que dirigir a varios micro segmentos, por lo que se recomienda utilizar lo medios que logren un mayor impacto social en cada uno de estos nichos del mercado. Para elegir los medios se debe considerar: – Objetivo del anuncio: es necesario definir desde un principio si el objetivo es dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir o concientizar. – Cobertura de la audiencia: la mayoría de los programas sociales cuentan con una cobertura amplia en cuanto a la audiencia o mercado meta, por lo que en muchas ocasiones se precisa la realización de estudios etnográficos para diseñar los mensajes en función de las características culturales de cada segmento. – Requisitos del mensaje: todo mensaje de marketing social debe contener un proceso de programación neurolinguística, en el que se definan de manera clara los momentos de introducción, contexto, desarrollo del tema, integración y cierre del mensaje. – Tiempo y lugar de la decisión de compra: el tiempo marca la pauta de los medios que se van a utilizar, ya que existen medios que en el corto plazo pueden tener acceso a la mayoría de las personas del mercado meta, como la televisión, la radio y la prensa. Los lugares de la decisión de cambio del comportamiento deben estar claramente especificados en los medios de comunicación para que el usuario tenga la oportunidad de acudir a adquirir el producto social. – Costo de los medios: sin duda alguna el costo de la publicidad por televisión hace prohibitivo esta forma de comunicación para la mayor parte de las organizaciones sin fines de lucro, es por ello que es necesario construir redes de colaboración que integren a todos los medios posibles a las campañas sociales, pero sin costo alguno o a costos muy bajos.

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Medios

La mezcla de marketing social

Ventajas

Desventajas

Periódico

Flexibilidad, cobertura

Corta vida, baja calidad

Televisión

Todos los sentidos, cobertura

Alto costo, baja selectividad

Correo directo

Selección de la audiencia, personalización

Correo basura

Revistas

Muy selectivo, bajo costo

Poco tiraje

Sección amarilla

Alta selectividad, credibilidad, calidad y larga vida

No garantiza el posicionamiento Circulación limitada

Espectaculares

Exposición repetida

No selección de audiencias

Folletos

Baja cobertura, bajo costo

Saturación de folletos

Cartas informativas

Muy selectivas y bajo costo

Poco interés del usuario

Radio

Flexibles, dramatizar mensaje

Sobreproducción de mensajes

Teléfono

Muchos usuarios, personalizar

Alto costo relativo

Internet

Interacción, bajo costo

Nuevo, pocos usuarios

EL PROCESO El proceso se refiere a los diferentes pasos que tiene que llevar a cabo la población objetivo para hacer uso de los productos sociales. El que la entrega de productos y servicios se lleve a cabo de una manera fácil y rápida para el usuario final está en manos de las organizaciones sociales. Se recomienda realizar un diagrama de flujo a partir del momento en que la población objetivo identifica la necesidad social, hasta el de la adquisición del producto social, para iniciar otro ciclo denominado postcompra. Una vez definido el diagrama de flujo se procede al diseño del diagrama de flujo del proceso de entrega de los productos sociales, para compararlo con el de adquisición y extraer los puntos de divergencia y por ende, identificar las áreas de mejora que contribuyan a proporcionar valor al usuario final (ver figura 8.13). Para comprender el proceso de adquisición y entrega, es necesario: a) Identificar a la población objetivo y su proceso de adquisición de los productos sociales. b) Identificar al agente de cambio social y su respectivo proceso de entrega de los productos sociales. c) Se comparan los dos procesos (proceso de adquisición contra el proceso de entrega), para descubrir las áreas susceptibles de mejora.

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Tabla 8.2

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Figura 8.13

El proceso de adquisición y entrega Proceso de adquisición

Población objetivo

Divergencias = Área de mejora

Producto social

Proceso de entrega Fuente: aportación del autor

En este proceso es preciso identificar los atributos o indicadores como: ◆ Facilidad de orden: el grado de sencillez que para la población objetivo tiene demandar los productos sociales. ◆ Entrega: se evaluará la velocidad, exactitud y cuidado necesario para la entrega del producto social. ◆ Servicio de consulta: está relacionado con las base de datos, sistemas de información y otros servicios que el agente de cambio ofrece ya sea de manera gratuita o remunerada. ◆ Capacitación: se refiere a los programas de entrenamiento y capacitación que el agente de cambio ofrece a la población objetivo, a fin de que comprenda los problemas sociales y el uso adecuado de los productos sociales que ofrece a la comunidad. ◆ Servicios misceláneos: otra serie de productos sociales que el agente de cambio ofrece para ayudar a la población objetivo a mejorar su bienestar.

ESTRUCTURA INTERNA La estructura interna de toda organización debe estar diseñada de una manera tal que proporcione valor al usuario final en el momento de adquirir los productos: ◆ Espacio físico: debe ser agradable, limpio, cómodo y funcional para que el usuario haga uso del producto social con el menor contratiempo posible sin tener que sufrir desgaste de energía en enojos, actitudes o sentimientos de desagrado.

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La mezcla de marketing social

◆ Distribución y logística interna de la prestación del servicio: diseñar esta estructura de prestación el servicio interno con el objetivo de darle valor al usuario final y no de hacer lento el proceso y contrariar al usuario o cliente. Son comunes las experiencias de mala atención durante el proceso interno de la prestación de un servicio público, como el que proporcionan algunas instituciones del sector público de América Latina. ◆ Comunicación interna: es necesario un buen diseño de las indicaciones de comunicación interna. La comunicación interna invita a los clientes y/o usuarios a conocer los procesos de prestación de servicios o de oferta de los productos sociales y a integrarse al esquema de logística interna. ◆ Ambientación: utilizar colores suaves en las paredes y techo, mantener la limpieza en las instalaciones y que éstas sean agradables a la vista, usar el aire acondicionado o la calefacción si se presentan climas extremosos, música de fondo suave y agradable para la mayoría de las personas, etcétera. ◆ Artículos de oficina y de espera: emplear una oficina en la que el usuario pueda visualizar el movimiento del personal de la organización, dispuesto a ofrecerle el mejor servicio y con la mejor actitud posible. La sala de espera debe ser muy cómoda con asientos ergonómicos reconfortantes para el consumidor durante el tiempo de espera. ◆ Tecnología de comunicación e interacción interna: contar con medios de comunicación de alta tecnología y sistemas computacionales ágiles para hacer eficiente el proceso de intercambio.

ESTRUCTURA EXTERNA Se refiere a todos los recursos necesarios para que los usuarios o mercado meta puedan tener acceso a los centros de prestación de los servicios u oferta de productos sociales. ◆ Bienes inmuebles o infraestructura necesaria para ofrecer los productos sociales en la cercanía del domicilio o del trabajo de la población objetivo, por ejemplo, toda la infraestructura que se construye de forma temporal para vacunar a la población infantil de un país en la que se instalan centros para la aplicación de vacunas en lugares estratégicos en función de la población infantil censada. ◆ Sistemas de comunicación telefónica o vía Internet accesibles para la población objetivo. ◆ Infraestructura de transporte necesaria para poder desplazarse a solicitar el producto social. ◆ Alianzas estratégicas con los diferentes establecimientos comerciales y públicos de la localidad para desarrollar puntos de distribución de los productos sociales.

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El análisis del marketing social

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EL PERSONAL El personal no es otra cosa más que el talento humano de toda organización. Es necesario que esté debidamente preparado para atender las necesidades sociales, y que sea congruente entre lo que dice y hace; si se dice que se proporciona un trato amable y cortés, éste debe percibirse así por el usuario final, por lo que es muy importante conocer las expectativas que tiene el cliente en cuanto al servicio y diseñar el producto social a la medida de sus expectativas.

Características del personal ◆ Competencia: se refiere a las habilidades y conocimiento necesario que debe tener todo empleado de la organización para ofrecer el producto social. El personal altamente capacitado es más costoso para la organización pero también es el más demandado por el usuario de los servicios. Las personas actualmente confían en que las organizaciones cuenten con el personal competente para atender las necesidades sociales, por lo que se deben implementar programas de entrenamiento para el personal de acuerdo con su área de especialidad para perfeccionarlo cada vez más. ◆ Cortesía: la cortesía implica el respeto y la cordialidad; no es innata, es una cualidad que se adquiere con el apoyo de la capacitación permanente en tópicos relacionados, por ello es necesario que la organización brinde esta clase de adiestramiento a su personal. ◆ Disponibilidad: el personal contratado para atender al usuario final debe estar siempre en condiciones de brindar apoyo en los lugares definidos para la atención al público, de lo contrario la prestación del servicio se verá afectada de manera negativa. ◆ Confiabilidad: es necesario que los empleados provean el servicio de forma exacta y consistente. Las condiciones en que se presta el servicio deben ser siempre constantes sin importar el tiempo en que se haya estado proporcionándolo ni las características del demandante. ◆ Sensibilidad: la mayoría de las personas que demandan servicios o productos sociales agradecen sobremanera que el personal sea empático con sus sentimientos y que trate de entenderlos. ◆ Buena presentación: se recomienda uniformar a las personas que atienden al consumidor final para proyectar una apariencia institucional y lo que ayuda a obtener el respeto y la credibilidad del usuario a cada uno de los prestadores del servicio social. ◆ Habilidad para responder: está relacionada con la velocidad y exactitud para responder a los requerimientos de la población adoptante objetivo. ◆ Comunicación: se refiere al esfuerzo de los empleados para entender a la población objetivo y los medios para comunicarse con ella.

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El personal es también una de las Ps del marketing social que se encuentra al alcance de las organizaciones sociales. De ellas dependerá el ofrecimiento de los productos sociales con profesionalismo, esmero y cortesía. El personal se debe capacitar en: ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

Relaciones humanas. Trabajo en equipo. Superación personal. Motivación personal. Venta de servicios. Entrenamiento en empowerment o facultad que se le da a los empleados prestadores del servicio para que solucionen los problemas sociales que enfrenta la población adoptante objetivo.

LA PRESENTACIÓN La presentación se refiere a la fachada de los bienes inmuebles en donde se ofrece el producto social, la apariencia de los espacios exteriores e interiores de la organización prestadora del producto social. Los factores relacionados con el lugar son: ◆ Acceso: se debe ubicar los bienes inmuebles en lugares accesibles para la población adoptante. ◆ Seguridad: se debe tomar en cuenta este factor para darle confianza al usuario sobre el lugar de la prestación de los servicios o la venta de productos sociales. ◆ Agilidad: la funcionalidad y la agilidad en la prestación de los servicios son muy importantes en la actualidad en donde el factor tiempo juega un papel muy importante en la vida de la mayoría de las personas.

INTEGRACIÓN DE LAS SIETE Ps El ejercicio que debe realizar toda organización social es el de integrar las siete Ps y para ello se han designado valores a esta tabla de integración. Hay cinco columnas en esta tabla de integración: en la primera de ellas se describe de manera breve cada una de las siete Ps, en la segunda se hace una evaluación de la satisfacción del usuario final con el apoyo de la escala Likert, donde 1 significa desacuerdo total y 5 acuerdo total, el valor mínimo sería de 7 y máximo de 35, en caso de que el usuario evaluara las siete Ps. En la columna tercera aparecen los valores del peso relativo que tiene cada una de las siete Ps desde la perspectiva del consumidor final, en esta columna se está tomando el 1 como valor máximo y se puede observar qué producto tiene un valor de .40, el precio de .20, la plaza de .20, la promoción de .10 y el proceso también con una pon-

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El análisis del marketing social

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deración de .10, la suma de todos da 1, en este caso hipotético es posible constatar que para estos clientes no tiene importancia alguna el personal y la presentación, tal vez porque lo toman como algo dado de parte de todas las organizaciones que están ofreciendo este tipo de productos sociales. En la columna cuatro se puede observar el valor denominado indicador de retención, el cual se calcula al multiplicar los valores de la columna de evaluación por la de peso relativo; si se toma como caso hipotético el que la evaluación de todas las Ps haya sido 5, se puede ver el valor de 2 en el producto, 1 en precio, 1 en la plaza, 0.5 en promoción y 0.5 en proceso, con un valor total en esa columna de 5, lo que quiere decir que el producto, el precio y la plaza representan los tres indicadores de retención más importantes desde la perspectiva del usuario final o cliente. En la columna cinco se observa la manera en que se debe orientar la inversión de los recursos escasos con los que opera toda organización, para ello se suman de manera acumulativa los valores de indicadores de retención hasta llegar a la relación 80/20 o muy cercana a los ochenta, en este ejemplo se puede constatar que en el producto, el precio y la plaza juntos se puede encontrar la relación 80/20, ya que la suma de los tres es igual a 4 que equivale a un 80% de importancia para retener a los clientes, por lo que se debe invertir casi la totalidad de los recursos en estos tres atributos para mantener con altos estándares de satisfacción al usuario final. Este ejercicio puede servir de guía para las organizaciones que se animen a implementar el marketing social (ver tabla 8.3). Tabla 8.3

Mezcla de marketing

Producto Precio Plaza Promoción Proceso Personal Presentación Total

Evaluación Likert

Peso relativo

Indicador Retención

Pareto 80/20 Suma acumulada

1a5 1a5 1a5 1a5 1a5 1a5 1a5

0.4 0.2 0.2 0.1 0.1

2 1 1 0.5 0.5

2 3 4 4.5 5

7 a 35

1

5

5

Fuente: aportación del autor

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En este capítulo se estudiaron las siete Ps del marketing social y la importancia de su integración. El producto manifiesta una parte tangible, visible para todas las personas y otra parte intangible que consiste en la idea, creencia, actitud y/o valores encaminados a lograr un bienestar de la comunidad. Uno de los grandes retos de toda organización social es hacer tangibles las ideas, como ejemplo se mencionó el documento conocido como “Cartilla nacional de vacunación”, instrumento en el que se logró hacer tangible la idea social que consistió en el programa de inmunización en las personas, por lo que las madres de familia tienen la sensación de que esa idea social la pueden tocar, guardar y darle seguimiento. Se identificaron también cuatro niveles de producto social, que son el producto esencial, genérico, esperado y agregado. La mayor parte de las veces el precio lo establece el mercado, no obstante, es necesario realizar los análisis relevantes de la relación costo-beneficio, para tener como resultado el valor entregado al cliente final. En cuanto a la plaza es importante construir las redes para la prestación del servicio o producto social a fin de que sea más accesible al consumidor, se detallaron los diferentes niveles de atención y se calculó el valor de tener canales de distribución amplios que permitan llegar de manera rápida y segura a cada una de las personas que conforman el mercado meta. En el área de la promoción se describieron las funciones de la promoción, como la de dar a conocer, informar, recordar, educar, persuadir y crear conciencia acerca de los productos sociales, así como una breve descripción de cada uno de los elementos de la mezcla de la promoción, como la publicidad, las relaciones públicas, la venta personal y directa, la promoción de ventas y el publicity o publicidad no pagada.

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En lo que toca a las tres Ps relacionadas con el servicio se describió la importancia de la presentación, el proceso y el personal que otorga el producto final. Para finalizar este capítulo se mencionó un ejemplo de integración de las siete Ps del marketing social para mostrar la funcionalidad de la tabla de integración de los valores.

Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte sobre la utilidad de los mismos para identificar la mezcla del marketing social. http://www.socialmarketing.com/our/o_index.html http://www.teleton.com.mx http://www.sidalac.org.mx http://www.greenpeace.es http://www.nacionesunidas.com

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preguntas de reflexión 1. Identifique las siete Ps del marketing social de dos de los programas sociales que se estén llevando a cabo en su comunidad y presente un reporte no mayor a una cuartilla. 2. Realice el ejercicio de importancia relativa de las siete Ps del marketing social, para una campaña social de su comunidad, mediante el uso de la información de la tabla 8.3. 3. ¿Cómo se verían afectadas las siete Ps del marketing social ante una devaluación de la moneda y una tasa de desempleo elevada?

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CASOS PRÁCTICOS IBFAN WABA CEFEMINA El mercadeo social y lactancia materna San José, Costa Rica-1997 A continuación se brinda al lector un resumen del seminario realizado en San José de Costa Rica en relación con el tema Conceptos y aplicaciones del marketing social, en octubre de 1997. A pesar de que el mercadeo es conocido como un tema de administración, esta presentación está totalmente relacionada con el campo de la salud y específicamente con el área de la lactancia materna.

Objetivos generales • Proveer un concepto claro y específico del término marketing social. • Proporcionar algunos ejemplos de modelos de aplicación en el campo de la salud, específicamente relacionados con la lactancia materna.

Objetivos específicos • Ilustrar la definición y aplicación de las cuatro Ps, dentro del concepto de marketing social y la lactancia materna. ¿Cómo se relaciona la lactancia materna con cada uno de los conceptos de la mezcla de marketing? • Establecer los pasos para una aplicación correcta de este término. • Definir las ventajas y desventajas. • Precisar los elementos necesarios al aplicar el marketing social.

Términos relevantes Marketing social: es el término más importante en esta investigación. El marketing, según Phillip Kotler, es un proceso social y empresarial, en virtud del cual tanto los individuos como los grupos en su interacción, obtienen lo que necesitan y desean mediante la producción y el intercambio de productos y valores. Otra definición presentada por la Geige Foundation For Corporation in Developing Countries es: “una forma civilizada de hacer la guerra en la que la mayoría de las batallas se ganan con palabras y mentalidad disciplinada”. En esta segunda definición la palabra clave es guerra; muchas veces se presentan guerras de promociones dentro de la misma industria.

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El famoso asunto de la Guerra de las Colas es testimonio de esto. Este caso fue una guerra publicitaria que se presentó entre Pepsi Cola y Coca-Cola para acaparar el mercado. Hoy en día se presenta una guerra entre los grupos protectores de los derechos de la madre y los(as) niños(as) y la industria de alimentos infantiles. ONG: es una organización o asociación que está dotada de personalidad jurídica y que tiene el fin de desarrollar uno o varios programas y proyectos sociales, los cuales en cierta forma constituyen un auxilio para solucionar los diversos problemas. Segmento del mercado: es el proceso de dividir el mercado total de bienes y servicios en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que influyen en la demanda. Es importante observar que en la segunda definición las palabras claves son grupos más pequeños. Dentro del sector salud, específicamente en el campo de la lactancia se tiende a creer que no puede haber segmentación de mercado, es decir, que no se puede dividir este grupo en grupos más pequeños. Al estar en el campo de la salud, específicamente la lactancia materna el primer segmento son las madres. Las madres constituyen un segmento con necesidades, deseos y características específicas que se deben atender. También están los(as) niños(as) recién nacidos o los lactantes. Por otra parte se tiene el segmento de los trabajadores de salud, constituido por los médicos, enfermeras, promotoras de salud, etcétera, que están tratando de apoyar y promover la lactancia materna. Uno de los segmentos de mercado que se debe vigilar es el de los empresarios. Existe un gran porcentaje de madres trabajadoras que laboran en fábricas, empresas, organizaciones e instituciones que están dirigidas por empresarios. Dichos empresarios deben tener conciencia del hecho que tienen que crear las condiciones adecuadas para que las madres y los hijos puedan tener un proceso de lactancia exitoso. Campaña: serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema cuya finalidad es alcanzar una determinada meta por un periodo de tiempo definido. Estrategia: plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir sus objetivos.

Antecedentes ¿Por qué es importante investigar el marketing social y la lactancia? El marketing social es importante, porque ha habido un gran aumento en

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los problemas sociales. En los últimos años se evidenciado un agravamiento en los problemas sociales. ¿Qué tipo de problemas? Problemas en el campo de la salud, de la vivienda, de los asentamientos humanos, del desarrollo sostenible, del medio ambiente, entre otros. Estos se ven agravados principalmente en los países en vías de desarrollo, ya que tienen economías mucho más débiles y organizaciones menos experimentadas que entorpecen la lucha contra los problemas sociales. Se ha constatado la incapacidad de los gobiernos para solucionar por sí solos los problemas de las sociedades. En algunos casos no significa que los gobiernos sean malos, sino que los problemas sociales los han rebasado, las poblaciones han ido creciendo, y las soluciones planteadas por el gobierno simplemente son obsoletas ante los problemas crecientes. Esto ha originado el gran crecimiento de las ONG’s, que como se había señalado antes las constituyen las organizaciones de la sociedad civil organizada. Lo que las ONG’s están tratando de hacer es apoyar a los gobiernos para que busquen de manera conjunta las alternativas a los problemas sociales que se están enfrentando. ¿Qué papel juega el marketing social en todo esto? El marketing social es una alternativa sustentable para que la sociedad participe en las soluciones. Si la sociedad participa en la solución de los problemas, los costos se disminuyen y a la vez las soluciones son más sustentables en el tiempo. Por otro lado, se evidencia la necesidad de capacitar y educar tanto a los gobiernos, ONG´s e individuos, en el uso de las técnicas de mercadeo, para el logro de sus objetivos bajo las normas de la ética humana. El marketing social ha existido desde el principio de los tiempos, ya que desde que se estableció la sociedad hay problemas sociales, y de una forma u otra se ha venido aplicando. Sin embargo, estas actividades se conocen desde hace muy poco tiempo como marketing social por lo que existe muy poca bibliografía al respecto. Sigmund y D´Amico son algunos de los autores que definen el término como las actividades tendientes a incrementar la aceptación de causas sociales, ideas o conductas deseables; por otro lado, la definición más clara de marketing social afirma que es un: “Proceso que nace a partir del marketing, el cual utiliza todas las herramientas y conocimientos del mismo para producir un cambio efectivo y potencial en la sociedad, con el fin de modificar la conducta social y así dar solución a un problema específico”. Hay algunos elementos importantes en esta definición que es necesario resaltar: el primero es que es importante el empleo de las herramientas y conocimientos para producir un cambio efectivo y potencial en la sociedad. Si no se logra mediante el marketing social producir un cambio efectivo o

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potencial en la sociedad, en realidad el objetivo no se está alcanzando, porque si no se logra un cambio en la manera de pensar de las personas, entonces el impacto será nulo. Otro elemento importante en la definición es que el fin es la modificación de la conducta social. El lector quiere que la gente modifique su comportamiento; las campañas se realizan con el fin de que las personas empiecen a usar los cinturones de seguridad, empleen el suero oral para rehidratar a los(as) niños(as) o a las personas que lo necesitan, amamanten a los(as) niños(as) y consecuentemente haya menos problemas con niños(as) recién nacidos. No amamantar a los lactantes facilita la aparición de problemas respiratorios, gastrointestinales, diarreas, problemas psicológicos, mayor tendencia a la diabetes, entre otros trastornos. Por lo tanto, el objetivo principal del mercadeo social es producir un cambio en la sociedad y modificar su conducta.

Desarrollo Los cuatro componentes del marketing, o lo que se conoce como mezcla de marketing son: • • • •

El producto El precio La plaza La promoción

A continuación se explicará cada uno de ellos y la forma en que se relacionan con la lactancia materna.

El producto y la lactancia materna El producto se define como cualquier cosa que pueda ofrecerse en un mercado para la adquisición, uso o consumo que satisfaga una necesidad o deseo. Es importante que esta cosa que usted está adquiriendo satisfaga ya sea una necesidad o un deseo. ¿Qué tipo de productos se tiene? Se tienen productos físicos, como por ejemplo los biberones, los chupetes, etcétera. Los lugares también son productos, como las guarderías infantiles y las organizaciones. Sin embargo, para el marketing social el producto más importante son las ideas y los conceptos. Esto es un poco novedoso porque, por lo general, no se piensa que una idea (algo intangible) pueda clasificarse como un producto, pero sí lo es. Una idea y concepto es el producto más importante para el marketing social. Esta idea nace a partir de un problema social. Al relacionarlo directamente con la lactancia materna, se observa que estas ideas y conceptos tienen varias características de las cuales hay tres muy importantes: la mayor parte de las veces son intangibles (no se pueden

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ver, oír, palpar o saborear). Usted puede saborear un helado, puede ver un biberón, oír una cinta de música, puede tocar un oso de peluche, sin embargo no puede, ver, oír, saborear lo que está en la mente de la persona que está junto a usted. Se presenta la característica de inseparabilidad, es decir, que el productor y el consumidor tal vez tengan que estar presentes en el mismo lugar y al mismo tiempo para que ocurra la transacción de un servicio. Por ejemplo, en el campo de medicina en términos generales: usted quiere recibir o adquirir el servicio de atención médica, por lo tanto tiene que visitar el consultorio médico, pues de otra forma no lo podrán examinar. El productor, que en este caso es el médico, y el consumidor, que es usted, tienen que estar presentes en el mismo lugar para que se haga la transacción, es decir, para que lo puedan examinar. En el caso de la lactancia materna tanto la madre que es la productora de la leche como el(la) niño(a) que es el consumidor de la leche deben estar presentes en la mayoría de los casos. Sin embargo con la lactancia ocurre una cosa muy curiosa; este producto, que es la leche materna, sí se puede almacenar. La tercera característica importante es que las ideas y conceptos están asociados con productos físicos. En el caso de la lactancia materna el producto físico es la leche materna. Ese es el producto sí se puede sentir, oler, y puede saborear. Cuando se habla de la lactancia, la leche materna en sí no es el producto que estamos comercializando. La leche materna es el producto físico que se asocia con la campaña. En realidad lo que se está comercializando es la idea o el concepto de amamantar. Queremos que la sociedad, los empresarios, los gobiernos y las madres vuelvan a las prácticas de la lactancia materna. Todo el mundo tiene que estar convencido que amamantar en un derecho de las madres y de los(as) niños(as) y que además es lo que más beneficia a ambos. Las madres deben sentir que es el proceso que ellas quieren seguir, en lugar de alimentar a su hijos con fórmulas artificiales, deseen amamantarlos. Amamantar es una acción, es una idea, es un concepto que tiene que posesionarse en la mente de estos segmentos: los empresarios, los gobiernos, las madres, el sector de salud, etcétera. Todas las personas que trabajan en ese campo deben apoyar a la madre y estar convencidos de que amamantar es lo mejor para los(as) niños(as). Si existiera la convicción generalizada, simplemente nadie consumiría las fórmulas infantiles y este negocio quebraría.

El precio y la lactancia materna ¿Qué es el precio? Es la cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio; es la suma de valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

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En el marketing social se presentan varios precios. Uno de los elementos claves en la definición es el término valor. Hay diferentes valores, por lo que hay diversos tipos de precios, que son: 1. Precio moral y emocional: el precio moral comprende los efectos psicológicos de las madres y de los(as) niños(as) que realizan el acto de amamantar. La madre se siente más segura de sí misma, ya que tiene más confianza en su capacidad de cubrir la alimentación necesaria para su hijo(a). Se presenta el efecto psicológico de la creación de un vínculo especial entre el(la) niño(a) y la madre en el amamantamiento. Existe una serie de beneficios físicos que trae consigo la lactancia materna con consecuencias emocionales y morales para el futuro. Si un(a) niño (a) es amamantado tiene menor riesgo de desarrollar enfermedades tales como la diabetes, infecciones, problemas respiratorios, gastrointestinales, etcétera. 2. Precio en el tiempo y esfuerzo de las personas: un cierto tipo de precio que está constituido por el esfuerzo de la madre y del personal de salud. Se realiza todo un esfuerzo por parte de las enfermeras, promotoras de salud y médicos, para convencer y explicar a las madres acerca de los beneficios que conlleva la lactancia para sus hijos. Todo este esfuerzo y tiempo invertido no tienen precio monetario, ya que las madres no pueden agradecerle a un médico un buen consejo con dinero. El Estado también paga un precio por los(as) niños(as) ingresados en hospitales al padecer enfermedades infecciosas y de otro tipo. En los países en vías de desarrollo, las condiciones higiénicas no son las óptimas. Por esta razón los(as) niños(as) tienen una mayor probabilidad de desarrollar enfermedades infecciosas al ser alimentados con alimentos contaminados. 3. Precio monetario: Las familias y el Estado invierten una gran cantidad de dinero en la compra de fórmulas infantiles y artículos complementarios (biberones, esterilizadores, etcétera). Un tarro de fórmula infantil en Costa Rica, tiene un costo de $3.50. La familia debe invertir no sólo en las fórmulas sino en otros artículos complementarios como tetinas, esterilizadores, chupetes, entre otros. La familia también invierte en atención médica cuando los(as) niños(as) se enferman debido al estreñimiento que se produce al sobrecargar las fórmulas o no diluirlas correctamente; la diarrea que sufre el lactante cuando las fórmulas son mal diluidas son una de las principales causas de la desnutrición y deshidratación infantil.

La plaza y la lactancia materna La plaza es la distribución y entrega de productos a tantos puntos de venta como sea posible. Los biberones son un producto de distribución sencilla

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ya que sólo se empacan y se distribuyen a todos los puntos de venta (supermercados, farmacias, tiendas) como sea posible. El producto o servicio debe estar al alcance del mercado meta, de no ser así se pueden crear falsas expectativas. Al intentar cambiar la conducta social, se debe realizar las reformas sociales, políticas, educativas, y del sector salud para apoyar y fortalecer estos cambios. Si no se realizan estas reformas los cambios no tendrán ninguna solidez ni respaldo. Una reforma muy importante es la legislación que protege el derecho de las madres a la lactancia materna. De no contar con reformas legales las madres no pueden tener un proceso de lactancia exitoso ya que no cuentan con el respaldo legal que les asegura este derecho. El mercado meta debe estar capacitado en cuanto al uso y aplicación del producto o servicio. La madre debe estar capacitada en todos los problemas que puede enfrentar al dar pecho a su hijo(a). Es importante que la madre reciba esta capacitación durante sus consultas prenatales y visitas posteriores al médico. La familia también debe ser capacitada para poder dar un apoyo emocional y físico a la madre y el recién nacido durante su proceso de lactancia. Si la madre no recibe el apoyo adecuado por parte de la familia y los profesionales de salud, probablemente recurrirá a la alimentación artificial. Algunos lugares donde se puede promocionar el concepto de amamantar son clínicas privadas, hospitales, farmacias, fábricas, tiendas, supermercados, las asociaciones y colegios profesionales, eventos científicos, etcétera. La idea que se esta tratando de colocar en la mente de los consumidores es: amamantar es la mejor forma de educar y criar a nuestros hijos. El mercado meta al que usted esta tratando de llegar son las madres, abuelas, compañeros, el Estado y los empresarios. Recuerde que no sólo las madres son consumidores, se quiere lograr un cambio en la conducta social.

La promoción y la lactancia materna ¿Qué es la promoción? son los incentivos de corto plazo para estimular la adquisición o venta de un producto o servicio. Un elemento clave en la definición es corto plazo. Si se convence a una mujer embarazada que debe amamantar a su futuro hijo(a) se tendrá un impacto mayor que si se convence a las madres que ya tienen hijos(as) adolescentes. ¿Qué elementos se presentan dentro de la promoción? La fuerza de ventas Las franquicias establecidas Las marcas Punto de compra Algunos de estos elementos favorecen la lactancia y algunos la perjudican. ¿Qué elementos favorecen la lactancia? el elemento que más la favorece es la fuerza de ventas. Esta es constituida por los médicos, el personal de

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salud, los farmacéuticos, las promotoras comunales, las asociaciones, las empresas, etcétera. Toda esta fuerza de ventas favorece la lactancia si realmente está capacitada y convencida de la causa. ¿Qué elementos perjudican la lactancia? la marca. Nestlé y Gerber son dos multinacionales que gozan de gran prestigio y respaldo corporativo. A la vez estas corporaciones cuentan con un gran despliegue publicitario en los medios de comunicación donde utilizan imágenes de bebés hermosos. Las franquicias establecidas. Este fenómeno se presenta cuando hay un monopolio en el mercado. Al existir éste se corre el peligro de que la calidad de los productos se deteriore ya que no hay competencia. Si no hay competencia se pueden lanzar productos de baja calidad al mercado lo que perjudica a los consumidores. El marketing en el punto de compra: en el punto de compra se ofrecen las muestras gratuitas de productos. En la actualidad, en un supermercado en casi todos sus pasillos se están ofreciendo muestras gratuitas.

Formas de promoción Las alianzas estratégicas entre empresas son comunes. Un ejemplo en Costa Rica son Kimberly Clark (Huggies pañales desechables) y Gerber. Estas empresas han hecho una alianza estratégica para promocionar sus productos. Ambas empresas se dedican a fabricar y comercializar productos totalmente distintos y se unen estratégicamente de forma que pueden promocionar dos productos a la vez. Cada bolsa de pañales trae un biberón de regalo. Después de comprar varias bolsas de pañales la madre no sabe qué hacer con todos los biberones. El etiquetado. Existen biberones en el mercado con personajes de caricaturas famosas como, Bam Bam, Pebbels, Pablo, Vilma, Pedro, de los Picapiedra. Este etiquetado es muy atractivo para los(as) niños(as). Ofertas y muestras gratuitas. Los consultorios médicos son frecuentemente visitados por profesionales que regalan muestras gratuitas de productos infantiles. La consejería telefónica para disipar cualquier duda relacionada con el producto.

Otros aspectos importantes a considerar Es importante que el lector analice el ambiente en el que se desenvuelve. Existen cuatro ambientes que son: el social, el tecnológico, político y económico. Es necesario conocer cada ambiente para poder prever la forma en que se va a reaccionar. El ambiente político: es el conjunto de leyes, regulaciones, agencias gubernamentales y sus acciones. Algunos ejemplos son el poder, las ideolo-

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gías, los códigos, por ejemplo, el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de Leche Materna, la soberanía nacional que son las leyes nacionales. En Costa Rica se cuenta con la Ley de Fomento a la Lactancia Materna, que es una ley que favorece esta lucha. El ambiente político es muy importante porque puede establecer leyes que favorezcan y protejan no sólo la lactancia, sino también los derechos de las madres y los(as) niños(as). Cuando hay una deficiencia legislativa no existen regulaciones que sancionen las acciones incorrectas por parte de la industria. El ambiente social: es el conjunto de actitudes, deseos expectativas, creencias, costumbres de individuos en un grupo determinado o sociedad. La sociedad juega un papel determinante para que las madres puedan tener un proceso de amamantamiento exitoso. Su apoyo puede ser esencial para la toma de decisiones. Según la sociedad, la cultura, se tendrá un apoyo o un desinterés acerca de las prácticas del amamantamiento. El ambiente económico: está constituido por elementos de capital, materiales, disponibilidad en mano de obra, calidad y precios. Es muy diferente en países desarrollados y en países en vías de desarrollo. El ambiente económico presenta grandes variaciones en países capitalistas, en sistemas mixtos o en sistemas marxistas. El ambiente económico tiene una gran influencia sobre la lactancia y sobre el mercadeo social. Un estudio realizado por INCENSA en Costa Rica, refleja que las clases altas muestran índices de amamantamiento mayores a las clases bajas. Curiosamente las clases bajas son las que necesitan más el ahorro que representa la lactancia materna. La lactancia constituye un ahorro significativo en gastos de salud. Cuando un(a) niño(a) de clase alta o clase media alta se enferma la familia utiliza la consulta privada pagada por sus propios recursos. Un(a) niño(a) de clase media baja o clase baja utiliza el sistema de salud público el cual es pagado por el Estado, que a su vez es pagado por todos los contribuyentes. Según datos tomados del Departamento de Salud del Niño de la CCSS de Costa Rica, cada niño(a) menor de seis meses ingresado por diarrea cuesta aproximadamente $345.00 por día en tratamiento médico. Esto se refiere a niños(as) que deben ser ingresados e internados. Este costo de $345.00, incluye no sólo el tratamiento médico sino también el costo de gastos médicos, salarios, camas, mantenimiento del hospital, comida brindada a el(la) niño(a) mientras está internado, etcétera. Ingresan un promedio de quince niños(as) diarios a nivel nacional. Ese promedio de quince niños(as) al día le cuesta al sistema de salud público $5,175.00 diarios y representa un total de $103,500.00 al mes. Esta cantidad al mes puede invertirse en otros tratamientos de enfermedades que no pueden ser prevenidas como las enfermedades terminales. $103,000.00 son aportados por todos los contribuyentes y se pagan a través de impuestos o de recortes presupuestarios en otras áreas. El ambiente tecnológico: está integrado por todos los elementos como el conocimiento, inventos, métodos, técnicas de proceso, herramientas. Aquí se presenta mucho la selección de productos.

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Etapas hacia el marketing social Es importante señalar que no hay un método exacto a seguir. Se presentan algunos pasos generales para poder implementar correctamente el concepto de mercadeo social y las campañas de mercadeo social. El lector debe analizar su situación particular y debe definir si puede omitir ciertos pasos o si más bien debe reforzar algunos. 1. Definir el problema. ¿Cuál es el problema al que usted se está enfrentando? El problema puede ser en el área legislativa de su país si no cuenta con las leyes adecuadas; puede estar en el sector empresarial, lo que producirá una falta de apoyo a las madres trabajadoras al no contar con las condiciones óptimas para amamantar; puede presentarse en el sector salud o en la familia. Si se define adecuadamente cuál es el problema se tendrá la mitad de la batalla ganada. 2. Segmentación de mercados. Si se define que el problema en un país es la falta de una legislación apropiada; el segmento a atacar, el Estado, es toda la gente que trabaja con el sector de legislación. Si se define que el problema es con el sector salud, el segmento a convencer son los profesionales de salud y así sucesivamente. 3. Investigación de mercados. Investigar el comportamiento de su mercado meta. Las causas y efectos. 4. Desarrollo de estrategias. Desarrollo de planes de acción en cuanto a su producto, su precio, su plaza, su promoción. Tome en cuenta que su producto es el concepto de AMAMANTAR. 5. Controlar. Vigilar los planes. 6. Evaluación y seguimiento. Es muy importante que se le dé seguimiento. Se ha cometido el error grave de no darle seguimiento a las campañas que se inician.

Características del marketing social La primera característica es que el marketing social está orientado a los consumidores. El consumidor es el elemento central en el mercadeo social. En el marketing social toda la campaña se orienta a cubrir la necesidad del consumidor. En el caso de la lactancia el consumidor es la madre, el niño(a), el profesional de salud, etcétera. Lamentablemente la gente que desarrolla estas campañas tiene la filosofía de “lo sé todo”, y esto perjudica realmente las campañas. El financiamiento débil es la tercera característica. Otra característica es la dificultad en la planeación. Estas campañas son sumamente complejas de planificar porque se relacionan con un concepto, una idea, no hay un producto físico que se pueda promocionar en los supermercados. La quinta característica son los objetivos de mayorías, los objetivos son muy ambiciosos porque se quiere producir un cambio en toda la sociedad.

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Aplicaciones y efectos del marketing social Puede ser aplicado a cualquier situación o problema del sector público o privado. Su efecto principal es producir un cambio masivo en la conducta del consumidor, el consumidor es el elemento central. Se presenta un proceso de intercambio que implica un costo-beneficio para el consumidor. Esto implica la toma de decisiones donde se evalúan alternativas. El intercambio es la figura central y tiene tres componentes. Se manifiesta un proceso de intercambio que implica un costo-beneficio. Implica un costo ya que la madre tiene que invertir su tiempo y esfuerzo en amamantar a su hijo(a). Hay muchas interrogantes alrededor de la lactancia; como los dolores de espalda, periodos de frustración, depresiones postparto, problemas con la leche y otras situaciones difíciles para la madre. Existe una serie de situaciones que manejadas correctamente no transcienden a más, pero lamentablemente algunas veces no se saben manejar correctamente y crean un gran efecto negativo en la madre. Hay beneficios tales como el vínculo afectivo que se crea entre la madre y el(la) niño(a), el un gran beneficio de salud para las madres y muchos más. Estudios científicos muestran que todas las madres que dan pecho tienen menos probabilidad de desarrollar cáncer de mama en el futuro. El proceso involucra la toma de decisiones donde se valoran alternativas, la madre es la única que al final puede tomar la decisión de amamantar o no amamantar. El consumidor valora alternativas. El intercambio es la figura central y tiene tres componentes, es complejo, es personal y es anticipado. Es complejo porque la madre se ve enfrentada a tomar decisiones. Es personal porque ella debe valorar sus opciones y decidir. Es anticipado, porque ella primero toma la decisión y luego realiza la acción.

Elementos importantes del marketing social Algunos elementos importantes en el marketing social son: Las relaciones públicas, importantes para lograr cambios en las legislaciones. Las expectativas extravagantes ya que se quiere modificar la conducta globalmente. Temas altamente sensibles. En algunas ocasiones este es muy sensible para las madres. Beneficios invisibles. Beneficios a terceros. El Estado es una tercera persona que se está beneficiando por no atender a un(a) niño(a), en centros hospitalarios. Resultados en el largo plazo. Las mujeres que amamantan tienen menos posibilidad de contraer cáncer, en el largo plazo. A la vez los(as) niños(as) son más sanos emocionalmente, y tienen menos probabilidad de desarrollar enfermedades varias.

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Pocas oportunidades de modificar el producto. Los productos en el marketing social ofrecen muy pocas oportunidades de modificación ya que no se puede cambiar un concepto como amamantar, para adaptarlo a los requerimientos de los consumidores.

Ventajas del marketing social • La primera y más importante ventaja es producir un cambio social que en la mayoría de los casos sea positivo. • Se incrementan las investigaciones, ya que estas son necesarias para sustentar los argumentos que se presentan. • Se presenta el fortalecimiento de alianzas. Existe toda una red de grupos, individuos, personal de salud, para fortalecer la lactancia. • Se observa el control del etiquetado. El caso Nestlé y Gerber son dos ejemplos de control de etiquetas ya que éstas deben estar en español e incluir todas las regulaciones de protección al consumidor. Por otra parte deben incluir el desglose de los ingredientes, la fecha de vencimiento, explicar claramente las medidas, los detalles nutritivos del producto, etcétera. • Se propicia la vigilancia por parte de la sociedad, especialmente de los grupos activistas, en la responsabilidad social de las empresas. Un ejemplo es el caso de Nestlé, con el famoso boicot donde la sociedad estaba atenta vigilando las acciones de la compañía para asegurarse que desarrollara acciones en beneficio de los consumidores. Se le exigió que imprimiera etiquetas en los distintos idiomas de los países donde se comercializan los productos Nestlé. • También se favorece la globalización, en algunos casos puede ser positiva y en otras, negativa.

Desventajas del marketing social Existen varias desventajas en el marketing social, algunas son: • Productos o servicios difíciles de comercializar. Es muy difícil acostumbrarse a que una idea es un producto. • Los promotores pueden ser controversiales. Por ejemplo, los grupos que apoyan y promueven la lactancia se clasifican como activistas, extremistas, radicales, etcétera. • El producto puede ser muy controversial. Se encuentran intereses políticos y económicos de mucho peso. • Beneficios en el largo plazo. La lactancia favorece a la prevención de enfermedades tanto para la madre como para los(as) niños(as). Estos resultados se ven en el largo plazo. • Los canales de distribución son muy complejos. Decidir la forma en que se va a canalizar una idea y este concepto es complejo. • Limitación de recursos. Por lo general, se cuenta con presupuestos muy limitados.

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Conclusiones y recomendaciones Al finalizar este estudio se llega a varias conclusiones importantes: Se debe tratar de hacer tangibles las ideas y los conceptos para el marketing social. Una idea puede ser muy abstracta para el consumidor. Es más fácil que el consumidor se identifique con algo tangible. Hay dos formas de hacer tangible un concepto como amamantar. Se hace tangible a través de los productos físicos asociados con el concepto, que en este caso es la leche materna. No hay escena más conmovedora que ver a una madre amamantando a su hijo. La segunda forma es a través del precio. El precio social es muy tangible para todos los consumidores ya que todos pueden sentir los ajustes monetarios. Cuando el consumidor debe pagar $100 más en impuesto para cubrir el déficit del régimen de salud público puede hacer tangible el concepto. El marketing social sí tiene un precio monetario. El precio monetario es pagado por dos partes. Las familias quienes deben invertir al comprar productos y artículos complementarios y el Estado quien debe gastar en atención médica y otras erogaciones como consecuencia de no fomentar campañas de promoción, protección y apoyo a la lactancia materna. Estas son tan sólo dos conclusiones importantes que se señalan en este estudio del mercadeo social y la lactancia materna. Se espera que el lector haya llegado a muchas otras conclusiones importantes y que la información aquí presentada le sea de utilidad para diseñar futuras campañas de marketing social.

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La mezcla de marketing social

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capítulo capítulo 9 9 El comportamiento de la población objetivo OBJETIVOS 1. Conocer los factores internos y la construcción de teorías para comprender el comportamiento de la población objetivo 2. Identificar los factores externos de toda organización y sus respectivas teorías 3. Entender el grado de influencia que tienen estos factores en el comportamiento de la población objetivo o mercado meta

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ntroduc ci ó n

U

na de las grandes tareas del marketing es identificar los patrones de comportamiento de las personas que conforman el mercado objetivo o meta, e identificar el porqué dos o más personas con características similares o no, reaccionan de manera diferente ante un mismo estímulo. En este capítulo se describirán las principales teorías del comportamiento de la población objetivo, así como el diseño del modelo de comportamiento de las personas que conforman los mercados meta previamente definidos como: la población objetivo, los donadores, las personas que apoyan las campañas sociales, los grupos de oposición y la población neutral. Para cada uno de estos cinco tipos diferentes de población implicada en el marketing social se requiere conocer el patrón de comportamiento e identificar los factores externos, como las variables del macroentorno económico, político, legal, cultural, social, tecnológico, ecológico y demográfico; los factores propios del mercado, como la competencia y las variables de la mezcla de marketing o las siete Ps del marketing social y los factores internos o propios de cada individuo, como la experiencia o su propia historia, el interés y la percepción personal, la actitud, la motivación, el nivel cultural, el comportamiento económico, psicológico, sociológico y cognitivo, que influyen en el proceso de decisión para adoptar una idea social y en el comportamiento posterior a la adopción. El comportamiento de las personas no se debe a un solo factor sino a la interacción multifactorial de las variables externas e internas. El reto es identificar la importancia relativa que posee cada una de las variables que conforman los factores e identificar las variables en las que recae la toma de decisión del consumidor para ofrecer la mezcla de marketing que conduzca al alcance del valor para la población objetivo sin descuidar los indicadores de productividad, desempeño y rentabilidad del agente de cambio o de la organización responsable de la ejecución del programa social. Gracias a la aportación de varios estudios en cada uno de los factores externos, internos y del mercado, se puede contar en estos tiempos con teorías que ayudan a comprender los patrones de comportamiento de la población objetivo, como la teoría económica, política, sociológica y de competencia, así como las teorías propias de las variables internas de los individuos, como la económica, motivacional, psicológica, sociológica y cognitiva.

capítulo 9

El comportamiento de la población objetivo

TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DE LA POBLACIÓN OBJETIVO El registro sistematizado de la información proporcionada por las variables del macroentorno, del mercado y las variables internas de cada individuo, con el apoyo del método científico, ha propiciado la construcción de conceptos y teorías que contribuyen a una mejor comprensión del comportamiento de las personas o de la población objetivo, sin la necesidad del diseño de métodos de investigación que inicien de cero. En la actualidad se cuenta con un marco teórico y conceptual del tema a investigar, que pueden servir como puntos de apoyo, sobre los que se base el proceso de la investigación del comportamiento de la población objetivo o mercado meta.

FACTORES INTERNOS DE LA POBLACIÓN OBJETIVO Dentro de los factores internos que influyen en el comportamiento de la población objetivo o mercado meta se encuentran: ◆ Experiencia: cada individuo a lo largo de su vida va construyendo su propia historia, producto de la experiencia de vida que se adquiere con el paso del tiempo. Esta experiencia dependerá de los escenarios y actores de la vida misma con los que tendrá que interactuar cada persona. El comportamiento de las personas está relacionado con las experiencias, que a su vez forman paulatinamente la percepción y la filosofía de vida del individuo. ◆ Interés: cada persona posee un interés personal al momento de actuar ante cada situación de la vida, por lo que se debe investigar este interés para poder ofrecerle productos, ideas y/o servicios que busquen satisfacer sus necesidades e intereses. Puede existir un interés interno o bien un interés influido por la presión de la sociedad en la que vive. El interés no se puede observar como el comportamiento, sino que se tiene que investigar a través de la entrevista profunda, de las técnicas proyectivas, las sesiones de grupo y con las preguntas directas de un cuestionario. ◆ Percepción: se refiere a la forma en que las personas perciben al mundo en el que viven o los problemas sociales y los productos y/o servicios que existen para subsanarlos. Esta percepción influye de manera directa en el diseño de los programas sociales. ◆ Actitud: todas las personas manifestamos cierto grado de actitud en forma de agrado o desagrado hacia las circunstancias mismas de la vida. Esta actitud está dada por el nivel de conocimiento que la persona tenga de lo que va a evaluar, el nivel afectivo hacia el atributo y la conducta misma de la persona.

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◆ Motivación: depende de múltiples factores internos de cada persona, los cuales incitan una forma de actuar específica. Es por ello que en la motivación se basan teorías del comportamiento de las personas, como la psicológica, sociológica y la económica, que se de describirán más delante en este capítulo. ◆ Culturales: la cultura es producto de una multiplicidad de variables que contribuyen a la formación de la identidad tanto de la persona como de los pueblos, por ejemplo: las variables etnográficas, demográficas, psicográficas y geográficas. ◆ Económicos: son un factor que marca el nivel de consumo de las personas; a mayor ingreso económico, medido por niveles de salarios percibidos en un periodo determinado de tiempo, se espera que se consuma más y a menor nivel se espera lo contrario. Todo individuo tiende a tener un comportamiento racional y económico, por lo que rigen en él factores de la economía personal y familiar. ◆ Psicológicos: se refiere a todas las variables propias de la personalidad, el consciente y subconsciente de las personas en el momento de tomar decisiones. ◆ Sociológicos: son variables surgidas debido a la interacción que existe entre las personas. Es gracias a este tipo de variables que se definen también patrones de comportamiento en función de la demografía, psicografía y geografía. En este apartado se debe estudiar el grado de influencia que tienen los grupos de referencia como la familia, los amigos o vecinos en el comportamiento de las personas. ◆ Cognitivos: es el principal componente de la actitud que puede asumir una persona ante la exposición de cualquier estímulo; a mayor conocimiento en relación con la problemática social y con los productos o servicios sociales dirigidos a solucionarla, es más probable que se presente un comportamiento de aprobación por parte de la comunidad. Es recomendable identificar, medir y analizar el grado de influencia de estos factores internos en el comportamiento de la población objetivo. El conocimiento de estos factores ayudará al diseño de la mezcla de marketing social (ver figura 9.1). Las siguientes teorías están basadas en los factores que tienen alguna influencia en las personas: ◆ Teoría económica: esta teoría afirma que toda persona busca invertir sus recursos en la adquisición de productos y/o servicios que aporten más valor por el dinero y costo invertido. Uno de los representantes más importantes de esta teoría es Marshall, quien manifestó: “toda persona busca comprar lo más barato posible, para hacer rendir lo más que pueda sus recursos”, el individuo siempre está en busca de un uso racional de sus recursos. ◆ Psicológica: uno de los exponentes más conocidos en esta teoría es Sigmund Freud, por su aportación psicoanalítica de las personas. Según el psicoanálisis,

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Figura 9.1

Necesidades según Maslow Autorrealización (autodesarrollo) Estima (autoestima, reconocimiento, estatus) Sociales (pertenencia, amor) Seguridad (protección) Fisiológicas (hambre, sed)

la gran mayoría de las decisiones y del comportamiento del individuo se realiza en el subconsciente y es allí donde se debe trabajar de manera consciente el proceso de decisión de la población objetivo para incidir de manera estudiada y planeada en el comportamiento de las mismas. ◆ Sociológica: esta disciplina estudia la interacción de las personas, estilos de vida, comportamiento por diferenciación socio-económica; en ella, los niveles A, B, C, C+, C-, D, E, y F son los más aceptados en la clasificación socio-económica de las personas para América Latina. El nivel A se considera como el más alto y el F como el más bajo, en función de la cantidad de salario familiar mínimo percibido por mes. En este factor, también se estudian los diferentes grupos de referencia que influyen de manera directa o indirecta en el comportamiento de las personas, como la familia, el grupo de amistades, el club o asociaciones y grupos de referencia que provienen de la farándula o del medio artístico y que influyen en la variable moda, a quienes por lo general se pretende imitar o seguir. ◆ Cognitiva: la teoría cognitiva afirma que las personas asumen un comportamiento en función de la experiencia y el conocimiento previo que se tiene de los productos y/o servicios demandados. Es por ello que es preciso que se den a conocer de manera detallada todas las bondades de los productos y servicios a fin de que estos sean más demandados por la población objetivo (ver figura 9.2).

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Figura 9.2

Teoría del comportamiento de la población objetivo: factores internos

Factores internos:

• Experiencia • Interés-percepción • Actitud-motivación • Culturales • Económicos • Psicológicos • Sociológicos • Cognitivos

TEORÍA

• Económica • Psicológica • Sociológica • Cognitiva

Fuente: adaptación de Schiffman, Leon y Lazar, Leslie K., Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, 1997, p. 94-280

FACTORES EXTERNOS DE LA POBLACIÓN OBJETIVO Las variables que conforman los factores externos de los individuos son ajenas al control por parte de las organizaciones y hasta de los individuos mismos, pero se pueden realizar estudios retrospectivos, del presente y de las grandes tendencias principales, para que cada persona se prepare y enfrente el futuro con mayor conocimiento de causa. Los factores más conocidos en este macroentorno son: ◆ Económicos: los ciclos económicos de las comunidades y naciones afectan de manera directa el comportamiento de las personas. En época de bonanza las personas tienden a consumir en mayores cantidades y en época de recesión a realizar compras más racionales de productos y servicios. Son muchas las empresas que han cerrado en los momentos de recesión o depresión económica agudas en las naciones. En las organizaciones no lucrativas se puede observar un fenómeno diferente, ya que en época de recesión económica crece más la demanda por los productos y servicios, como ejemplo se puede mencionar la gran demanda que se percibe en las instituciones de salud y de educación auspiciadas por gobierno. Estas organizaciones también se ven afectadas por la poca o nula donación de parte del sector privado en momentos de crisis económica. ◆ Políticos: existen medidas políticas propias de cada país que afectan de manera directa el comportamiento de las personas, como el cambio de sistema político que se vivió a finales del siglo pasado en la ex Unión Soviética. El sistema político marca patrones de comportamiento en las personas que se tienen que acatar, y la persona que esté en contra del sistema tendrá que cambiar de país o sucumbir ante la presión de la mayoría de las personas. ◆ Legales: la mayoría de las personas están obligadas a asumir un comportamiento impuesto por el temor a tener que enfrentar las sanciones legales y económicas derivadas de la inobservancia de ciertas normas, por ejemplo, las reglas de

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◆

◆

◆

◆ ◆

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comportamiento impuestas por el reglamento de tránsito, como el uso del cinturón de seguridad o el no rebasar el límite de velocidad permitido en ciertas calles. Tecnológicos: el comportamiento de las personas está directamente relacionado con los avances de la tecnología. Las empresas que tienen tecnología de punta son vistas como empresas de vanguardia y de constante renovación. Las organizaciones sin fines de lucro no pueden quedar rezagadas en la incorporación de tecnologías y esquemas modernos de administración a sus procesos, de lo contrario se presentarán dificultades en la obtención de la confianza de las personas involucradas de alguna manera con la organización. Sociales: las variables demográficas, como ingresos, nivel socioeconómico y escolaridad, marcan patrones bien diferenciados de comportamiento entre las personas, a esto se debe la aparición de diferentes clases sociales y de asentamientos humanos que se pueden observar en cada una de las comunidades. Los individuos han aprendido a convivir y a agruparse según la pertenencia a una u otra clase social, éste ha resultado ser un patrón de comportamiento propio de países en economías abiertas y de libre competencia. Demográficos: las variables de este factor marcan de manera contundente el comportamiento de las personas. Entre ellas se encuentra la edad, el estado civil, la ocupación de las personas, el género, la escolaridad, lugar de residencia, etcétera. Culturales: la cultura de las personas está condicionada por la interacción entre las variables demográficas, psicográficas, económicas, políticas y sociales. Es el patrón de identidad de las personas que cohabitan una comunidad. Ecológicos: en la actualidad predomina una actitud de preocupación y compromiso de la población mundial con el medio ambiente, por ello, se busca contribuir en la preservación de las especies, el cuidado del agua, el aire, etcétera. Muchas empresas están tomando conciencia del problema que el daño a la ecología representa y están realizando esfuerzos serios para coadyuvar con esta situación, como la fabricación de productos inocuos para el medio ambiente o productos biodegradables.

Las siguientes teorías toman como punto de referencia las variables externas o del macroentorno: ◆ Económica: se refiere a la teoría económica de las naciones, con amplias disciplinas bien desarrolladas en la actualidad como la macroeconomía, la teoría de ventaja competitiva y comparativa entre las naciones y el desarrollo de la teoría macroeconómica, que sin duda alguna influyen en el comportamiento del consumidor o de la población adoptante objetivo. ◆ Psicológica: la teoría psicoanalítica proporcionada por Freud, contribuye al conocimiento del estudio del comportamiento de la población objetivo impulsado por el subconsciente. El comportamiento proviene del precio psicológico y del diseño psicológico del producto. Con base en la misma teoría se pueden clasificar los diferentes segmentos de la población en función de los rasgos de personalidad, factores internos de motivación e interés personal.

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◆ Sociológica: los individuos tienden a formar grupos con sus iguales y a seguir patrones de comportamiento en función de los grupos de referencia, como la familia, amigos y líderes de la comunidad social. ◆ Cognitiva: las personas de una comunidad tienden a adquirir una creencia o comportamiento con base en el nivel de conocimiento de los productos sociales que contribuyen a la solución de los problemas de esta índole (ver figura 9.3). Figura 9.3

Teoría del comportamiento de la población objetivo: factores externos

Factores externos:

• Económicos • Políticos • Legales • Tecnológicos • Sociales • Demográficos • Culturales • Ecológicos

TEORÍA

• Económica • Psicológica • Sociológica • Cognitiva

Fuente: adaptación de Schiffman, Leon y Lazar, Leslie K., Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, México, 1997, p. 325-491

LOS FACTORES DEL MERCADO Estos factores están determinados por el comportamiento de la competencia y la mezcla de marketing de cada una de las organizaciones de la comunidad que ofrece productos y/o servicios similares o substitutos de los de la organización responsable de diseñar su propia mezcla de marketing.

LA COMPETENCIA Los estudios de la competencia entre las organizaciones en mercados o escenarios de libre competencia han contribuido de manera importante a definir la teoría competitiva, como la del monopolio, oligopolio y competencia abierta. En mercados de libre competencia se aplican las teorías de: elasticidad precio demanda, para definir el comportamiento del consumidor ante la manipulación de la variable precio y la del punto de equilibrio para definir el volumen de producción servicios y/o productos en función de los costos de la organización, a fin de que las organizaciones operen sin tener que

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sufrir pérdidas. Estos conocimientos, ampliamente utilizados en el sector privado, deben aplicarse a las organizaciones del sector gubernamental y las organizaciones sin fines de lucro. Se puede competir por el manejo adecuado de costos, es por ello que es necesario un conocimiento profundo de la estructura de costos y de las teorías correspondientes. Otras organizaciones deciden trabajar con ventajas competitivas en función de su red de distribución y de las relaciones a nivel local e internacional. La competencia se presenta en términos generales en la captación de fondos, por lo que cada organización sin fines de lucro elabora una oferta social que resulte atractiva para las empresas del sector privado y para la población que de manera voluntaria decida apoyar a una u otra organización no gubernamental. Estas mismas organizaciones que compiten por ingresos a través de programas de procuración de fondos, también trabajan conjuntamente en la implementación de los programas sociales. Por un lado se compite y por otro lado se trabaja en equipo.

LA MEZCLA DE MARKETING SOCIAL La mezcla de marketing está al alcance de toda organización social, debido a que es la combinación ideal de las siete Ps para satisfacer las necesidades sociales de la población objetivo y de los donadores. Existe una gran cantidad de teorías y conceptos para la producción óptima de los diferentes elementos de la mezcla de marketing, como el diseño apropiado del producto que cubrirá de la mejor manera las necesidades sociales, la fijación del precio que estará dispuesta a pagar la población adoptante objetivo, el diseño de los canales de distribución que facilitarán la entrega de los productos y/o servicios, el uso de las herramientas de la promoción necesarias para informar, recordar y persuadir, el personal necesario para atender a la población adoptante objetivo, el diseño del proceso necesario para solicitar el servicio o producto y la presentación que cumpla con las expectativas de la población adoptante objetivo (ver figura 9.4). Figura 9.4

Teoría del comportamiento de la población objetivo: factores del mercado TEORÍA Factores del mercado

• Competencia • Mezcla de marketing

• Competencia • Elasticidad precio demanda • Punto de equilibrio

Fuente: adaptación de Schiffman, Leon y Lazar Leslie K., Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, México, 1997, p. 591-622.

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POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO: COMO INDIVIDUO Y/O COMO MASA La población objeto de estudio es el grupo de personas en el que se pretende modificar ideas, creencias, actitudes y valores con el propósito de que esta modificación contribuya al bienestar de la comunidad. En la medida en que la población objetivo se conozca a mayor profundidad, la probabilidad de que los productos y servicios tengan una mejor acogida y de que el comportamiento cambie, será más grande. En el momento en que hizo su aparición la enfermedad mortal del SIDA, era más fácil analizar y tener un control de los enfermos de manera individual, con el fin de implementar medidas de control epidemiológico, en la actualidad se está padeciendo la rápida diseminación que ha tenido esta enfermedad a nivel mundial; se está ante la presencia de un problema de salud pandémico que afecta a todos los individuos sin respetar edad, género, escolaridad, estado civil, ocupación o nacionalidad. ¿Cómo enfrentar esta amenaza para la humanidad?, ¿mediante programas sociales masivos o individuales? Lo cierto es que las agrupaciones responsables del manejo sanitario del SIDA están haciendo un gran esfuerzo a nivel internacional y local para prevenir la enfermedad, curar a los enfermos y realizar investigaciones para obtener lo más pronto posible una vacuna que contrarreste la infección por el virus del SIDA. Ante problemas sanitarios como estos se debe determinar quién es la población objetivo. La población objetivo es la persona o personas a las que se dirige todo el esfuerzo de marketing social, esta persona puede ser el afectado directo o el grupo de personas que en un futuro se podría ver afectado por la problemática social. Otro caso digno de mención es el de la violencia intrafamiliar, en el que la población objetivo son los adultos que comparten el hogar, los niños víctimas de la irracionalidad de los adultos y los familiares de los padres o tutores agresores. Se puede observar que la población adoptante objetivo se hace compleja y se debe involucrar a todos los implicados de manera directa o indirecta en el problema social. La población objeto de estudio se puede clasificar en: ◆ Individual: se refiere a la persona que de manera directa se le considera responsable del comportamiento social a modificar y para la que se diseñan las siete Ps de marketing social, por ejemplo, en el problema del SIDA se debe diseñar la mezcla de marketing social para: – El enfermo, a fin de que se haga conciente del problema y no infecte, ya sea inocente o deliberadamente a personas sanas. – Familiares del enfermo, con el objetivo de que conozcan más de la enfermedad y contribuyan en el manejo médico del mismo. – Pareja y personas que hayan tenido contacto íntimo con el enfermo, a las que se les debe instruir acerca de la necesidad de acudir a solicitar los estudios diagnósticos de una manera periódica. – Comunidad de procedencia del enfermo para educar y dar a conocer la enfermedad.

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Cada uno de estos núcleos de personas necesita un diseño adecuado de la mezcla de marketing que puede ser ligeramente diferente en función de las características culturales, sociales, etnográficas, psicográficas y geográficas, entre otras. ◆ Masivamente: es el diseño de la mezcla de marketing social de manera estandarizada para toda la población sin segmentación de las personas a las que se quiere dirigir la campaña. Es muy peligroso utilizar este esquema ya que todos los recursos se utilizan en esfuerzos generales sin un enfoque hacia la población en la que se quiere modificar creencias y/o comportamientos que contribuyan al bienestar de la comunidad. En marketing social se recomienda no diseñar estrategias ni la mezcla de marketing para las masas o para la población sin estar basados en análisis etnográficos, por edad, escolaridad, nivel socioeconómico, género, ocupación y psicográficos, entre otros. La mayoría de los problemas sociales tienen nombres y apellidos, por lo que se deben tratar de manera directa y personalizada, como ejemplo para entender este concepto se mencionará la problemática social que representa el secuestro, el narcotráfico, la corrupción y la desnutrición entre muchos otros problemas en los que se puede identificar de manera precisa a la persona que es corrupta, que vive del narcotráfico y a la persona que presenta varios niveles de desnutrición. Precisamente a estas personas se les debe dirigir una mezcla de marketing social que modifique patrones de conducta nocivos para la salud acompañados de programas masivos de marketing social que prevengan que la población caiga en estos vicios que generan malestar a la sociedad en general. Gran parte del éxito de los programas sociales se debe al manejo integral con diseño de estrategias y mezcla de marketing social basados en: ◆ El diseño de estrategias globales y plan maestro de marketing social con implicación de todos los individuos que están involucrados en la problemática social. ◆ La dirección de programas específicos para la persona que está siendo afectada con el problema social. ◆ La elaboración de programas masivos junto con los específicos. ◆ La ejecución de programas sociales para el grupo de personas que contribuyen al control y manejo de la problemática social, como donadores, grupos de apoyo y grupos neutrales. ◆ La realización de programas sociales para el grupo de oposición a los mismos, a fin de que se conviertan en aliados y contribuyan en el manejo de la problemática. Los programas sociales deben se deben manejar de manera integral entre los tres sectores que interactúan en cualquier sociedad, como el gubernamental, el privado y el recién denominado Tercer Sector o sector de las organizaciones no gubernamentales. El bienestar de la sociedad en general no es una obligación privativa del sector gubernamental, sino un deber de todas las instituciones y de todas las personas que conviven dentro de una comunidad.

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EL MODELO DEL COMPORTAMIENTO Para comprender el modelo del comportamiento del consumidor se ha diseñado la figura 9.5, la cual está conformada por cuatro grandes fases: ◆ ◆ ◆ ◆

La necesidad social del individuo, El proceso del comportamiento, La adopción y El comportamiento postadopción.

En cada una de estas fases se requiere de análisis detallados para comprender la integración de todos los factores en el momento de la decisión. Figura 9.5

Comportamiento de la población objetivo Factores externos: • Variables del macroentorno

Necesidad

Factores del mercado: • Competencia • Mezcla de marketing social —7Ps

Comportamiento del consumidor Factores internos

• Experiencia • Interés-percepción • Actitud-motivación • Culturales • Económicos • Psicológicos • Sociológicos • Cognitivos

Adopción

Proceso de la adopción • Reconoce la necesidad • Busca información • Evalúa alternativas • Decide la adopción • Hace la adopción

Postadopción

Conducta postadopción • Satisfacción • Hábito • Lealtad • Recompra

Fuente: adaptación de Schiffman, Leon y Lazar, Leslie K., Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall, México, 1997, p. 94-580.

Fase I: las necesidades La primera fase del modelo entiende a las necesidades sociales como el principal motivador de las personas. Todos los seres humanos tienen la necesidad social de vivir en

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paz, de expresar sus ideas u opiniones de manera libre, de vivir en un lugar limpio y próspero, de alimentarse saludablemente, de vivir con buenos niveles de salud y de educación, entre otros. La principal labor en esta fase es identificar las necesidades sociales y para ello es importante conocer la clasificación siguiente: ◆ Necesidad percibida: se presenta en el momento en que el consumidor sabe que tiene la necesidad y busca o no los medios necesarios para satisfacerla, por ejemplo, la necesidad de no beber, en la que el individuo busca apoyo o no entre sus familiares o en asociaciones dedicadas a la atención de personas enfermas por la adicción al alcohol como la de Alcohólicos Anónimos. ◆ Necesidad latente: el individuo reconoce que tiene la necesidad social pero no cuenta con los medios necesarios o no hace el mínimo esfuerzo para satisfacerla. Por ejemplo, el alcohólico que sabe que está enfermo, sin embargo no hace nada para atender su problema de salud; o el caso de las personas que reconocen el estado de desnutrición de su familia, pero debido a sus escasos ingresos económicos, se ven envueltas en la necesidad de proveer a la familia de alimentos ricos en carbohidratos y pobres en vitaminas, proteínas y demás nutrientes. ◆ Necesidad incipiente: es una condición en la cual el individuo no percibe la existencia del problema social en sí mismo ni en terceras personas. Este fenómeno se presenta cuando las personas carecen de la información suficiente acerca de la problemática social y, por ende, no hacen nada para remediar lo que no perciben como problema. Se puede citar como ejemplo el manejo de la basura en los hogares para facilitar su pronta clasificación y tratamiento a nivel municipal, otro ejemplo es el gran incremento de personas que fuman y, que de no hacerse nada, la sociedad en general tendrá que prepararse para convivir con un gran número de personas enfermas de enfisema y cáncer pulmonar, entre otros padecimientos. En esta fase es posible encontrarse con un grupo de personas que poseen diferentes niveles de necesidades. En capítulos anteriores se estudió la jerarquización de las necesidades propuesta por Maslow y con base en este criterio se puede decir que las personas, según el nivel en el que se encuentren, podrán manifestar las necesidades percibidas, latentes e incipientes, por ejemplo, cuando una persona se encuentra en el nivel dos tendrá la necesidad percibida de una casa habitación para él y su familia, pero si llega a subir al nivel tres, esta necesidad satisfecha de la vivienda en el nivel dos se convierte en una necesidad latente en el nivel tres debido a que es influenciado por la aspiración a acceder a una vivienda de mayor nivel socioeconómico. Las necesidades incipientes aparecen de manera casi automática desde el momento en que las personas pasan de un nivel a otro y al estar en un nivel superior se desencadenará una serie muy amplia de necesidades que evolucionarán de incipientes a latentes y así sucesivamente. Se recomienda ver la figura 9.1 de este capítulo.

Fase II: el comportamiento de la población objetivo El comportamiento de la población objetivo está influenciado de manera directa por los factores externos, internos y del mercado. Debe quedar claro que el comportamien-

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to de la población objetivo al momento de adquirir los productos sociales presenta múltiples factores que requieren de un análisis profundo en la toma de decisiones. Es recomendable realizar un análisis de identificación y de ponderación de las variables que conforman a cada uno de los factores que influyen el comportamiento de la población objetivo para cada segmento de la población objetivo, como se describe a continuación en la tabla 9.1. Tabla 9.1

Ponderación

Conducta esperada

Descripción

Evaluación

Factores externos: • Económicos • Políticos • Legales • Tecnológicos • Sociales • Demográficos • Culturales • Ecológicos

De 1 a 10: 1 menor grado de afectación, y 10 máximo grado de afectación.

Se describirá la conducta Será relativo para cada una de las organizaciones a esperar de la población y la problemática social, objetivo. la suma debe ser de 100.

Factores internos: • Experiencia • Interés-percepción • Actitud-motivación • Culturales • Económicos • Psicológicos • Sociológicos • Cognitivos

De 1 a 10: 1 menor grado de afectación, y 10 máximo grado de afectación.

Se describirá la conducta Será relativo para cada una de las organizaciones a esperar de la población y la problemática social, objetivo. la suma debe ser de 100.

Factores del mercado: • Competencia • Mezcla de marketing: - Producto, precio, plaza, promoción, proceso, personal y presentación

De 1 a 10: 1 menor grado de afectación, y 10 máximo grado de afectación.

Se describirá la conducta Será relativo para cada una de las organizaciones a esperar de la población y la problemática social, objetivo. la suma debe ser de 100.

Total

24 mínimo, 190 máximo

100

Se describirá la conducta a esperar de la población objetivo.

En esta tabla se sugiere un esquema rápido y sencillo para la identificación de la importancia relativa que tiene cada una de las variables que conforman los factores del comportamiento de las personas de la población objetivo o mercado meta. Se toma 24 como valor mínimo en caso de que cada variable se mida con una sola pregunta y con la mínima evaluación, por ejemplo, una pregunta para conocer el grado en que el comportamiento de la población objetivo influye en el precio y como máximo valor es 240, en caso de que todos evalúen como de máxima importancia a todas las variables que conforman los factores. (Ocho variables que miden el factor externo, ocho que miden el interno y ocho que miden el mercado, en total la suma es igual a 24).

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El comportamiento de la población objetivo

Fase III: adopción La fase tres implica el proceso de adopción de los productos y/o servicios. Las personas siguen un proceso de adopción en el que primero reconocen la necesidad social, después buscan la información necesaria para atender las necesidades previamente detectadas, evalúan las alternativas de solución, deciden la adopción y finalmente la efectúan. Este proceso consta de las siguientes etapas: ◆ Reconocer la necesidad. ◆ Buscar información: una vez identificada la necesidad se procede a la búsqueda de información a través de fuentes diferentes, como la familia, amigos, personal experto o profesional y en las diversas fuentes secundarias de información al alcance de la población objetivo. ◆ Evalúar alternativas: previa búsqueda de las principales fuentes de información se procede a la identificación de los diferentes satisfactores que existen en el mercado y se realiza la evaluación necesaria en función de quién dará mas valor por el tiempo, el costo y el dinero invertido en la adquisición del producto social. ◆ Decidir la adopción: en este apartado el adoptante toma la decisión y procede a la adquisición de la idea social y/o de los productos que se ofrecen en el mercado. ◆ Efectuar la adopción: la población objetivo acude a los lugares indicados a solicitar el servicio y/o productos sociales. Se puede medir el comportamiento de las personas en los lugares de adquisición del producto social.

Fase IV: postadopción Después de haber adquirido los productos o servicios sociales, toda persona asume un comportamiento determinado, por lo que es imprescindible para las organizaciones sociales medir los niveles de satisfacción del usuario final, observar y cuantificar el hábito de compra, evaluar la lealtad y la posibilidad de la recompra. ◆ Satisfacción: la satisfacción dependerá de una combinación óptima de las siete Ps de marketing social y es responsabilidad de toda organización medirla. Esta medición constituye un esfuerzo de la organización cuyo resultado impactará de manera inmediata en los programas de mejora continua. ◆ Hábito: es posible generar hábitos basados en un alto índice de satisfacción de las personas y en el buen desempeño de los productos sociales. Es un hábito hacer ejercicio de manera asidua, realizar lecturas de manera periódica, el comer y dormir bien. ◆ Lealtad: la lealtad se construye con altos índices de satisfacción y hábitos de consumo de la población adoptante objetivo. ◆ Recompra: se debe definir con la mayor precisión posible el número de personas que realizarán actividades de recompra y mantener los productos sociales

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necesarios en los diferentes puntos de distribución para el momento en que sean demandados por el consumidor final.

DONADORES Y PERSONAL DE APOYO ALTRUISTA EN LAS ORGANIZACIONES SOCIALES Los donadores y los grupos que apoyan de manera altruista a las organizaciones sociales se deben considerar como dos grandes mercados meta a los que se les tiene que diseñar estrategias de marketing social bien diferenciadas. Se recomienda desarrollar programas de marketing relacional con los donadores e involucrar en programas de marketing interno a los grupos que apoyan las campañas sociales. Con el grupo de donadores se pretende construir relaciones a mediano y a largo plazo que permitan una fuente de ingresos en las mismas condiciones de tiempo a la organización no lucrativa. A fin de ser lo más claro posible, se recomienda tratar de manera separada cada uno de estos mercados meta, sin olvidar que todo programa de marketing social debe ser integral y específico a la vez, según los diferentes mercados meta a atender, como la población adoptante, los donadores y los grupos que apoyan, los neutrales y los que se oponen a todo programa social; en este apartado revisaremos con más detalle el mercado de donadores y los grupos de apoyo altruista:

Donadores El modelo del comportamiento de la población objetivo, descrito en el esquema número 4 y la propuesta de medición propuesta en la tabla 9.1, se pueden aplicar válidamente en este mercado meta. Esto hace posible definir los factores de mayor y menor importancia relativa en la decisión del tipo de donador que se desea ser: esporádico, irregular o regular. El diseño del plan estratégico de marketing social es imprescindible para desarrollar un hábito en el donador con alto grado de compromiso e incitar su participación en el diseño de los planes y programas sociales que favorezcan los indicadores de productividad de las organizaciones, en caso de que el donador habitual sea una empresa. La aplicación de la tabla 9.1 es una tarea laboriosa, pero servirá de orientación y guía para la construcción de relaciones a mediano y largo plazo. Se recomienda trabajar a conciencia la parte denominada factores internos descritos en el modelo de comportamiento del consumidor, en el caso de que el donador sea una persona física, debido a que los donadores son impulsados más por esos factores que por los externos o del mercado, en cambio, si el donador es una empresa se deben analizar los factores del mercado con sus respectivos indicadores de desempeño corporativo y social. En el capítulo 16 se verá con mayor detalle este segmento del mercado para los programas sociales.

capítulo 9

El comportamiento de la población objetivo

Grupo de apoyo altruista Este grupo debe considerarse como parte interna de las organizaciones no lucrativas y se le debe invitar a las diferentes sesiones de planeación y programación en donde se aborde la problemática social. Se recomienda utilizar el mismo modelo del comportamiento del consumidor analizado en este capítulo e identificar la respectiva ponderación o grado de importancia que se le da a cada uno de los factores y variables externas, internas y del mercado. El grupo de apoyo, por lo general, es impulsado por los factores internos, por lo que es necesario identificar la importancia relativa de las variables de este factor que realmente impulsa a las personas altruistas a apoyar los programas sociales.

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El análisis del marketing social

parte 2

El comportamiento de la población objetivo o mercado meta en marketing social se basa en un gran número de estudios e investigaciones que favorecieron la elaboración de las teorías del comportamiento en función de los factores externos, los cuales están conformados por las variables del macroentorno económico, político, legal, cultural, social, tecnológico, demográfico y ecológico; pero también por los factores internos: la experiencia o su propia historia, el interés y la percepción personal, la actitud, la motivación, el nivel cultural, el comportamiento económico, psicológico, sociológico y cognitivo y por los factores propios del mercado: el nivel competitivo y la mezcla de marketing social. La teorías producto de la interacción de dichos factores que pueden contribuir a la comprensión de la población objetivo o mercado meta, donadores y grupos de apoyo a la campaña social, son: la económica, en la que todo individuo busca invertir de manera racional sus recursos a fin de obtener el máximo provecho; la psicológica, como las decisiones realizadas por impulso por el consciente y el subconsciente y la identificación de los diferentes motivadores e intereses para asumir un comportamiento; la sociológica, por ejemplo, la presión de los diferentes grupos de referencia para asumir un comportamiento determinado y por último, se mencionó la teoría cognitiva como fuente impulsora del comportamiento de las personas en función del nivel de conocimiento de la problemática social. El modelo del comportamiento de la población objetivo está conformado por cuatro fases: la primera es la identificación de los tres tipos de necesidades en cada uno de los mercados meta: la necesidad percibida, latente e incipiente; la fase dos está determinada por el comportamiento debidamente influenciado por los factores del mercado, externos e internos, la tercera fase comprende el proceso de la adopción

capítulo 9

El comportamiento de la población objetivo

del producto social y la cuarta se presenta en la conducta postcompra o de postadopción. Los grupos o mercados meta a los que se debe diseñar la mezcla de marketing social son: la población objetivo o mercado meta, los donadores y los grupos de apoyo a la campaña social. No es recomendable realizar un plan estratégico de marketing social estándar, debido a que cada uno de estos mercados meta tiene particularidades que se deben tratar en el plan.

http://www.empresaysociedad.org http://www.vivesindrogas.org.mx http://www.teleton.com.mex http://www.sidalac.org.mx http://www.psi.org http://www.ongco.com http://www.controlaclub.com

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El análisis del marketing social

parte 2

CASOS PRÁCTICOS ® THE BODY SHOP Proyecto “Ayudar comerciando” Tipo de proyecto: Contribución a la integración social de personas en situación o en riesgo de exclusión social.

Descripción: El proyecto que lleva a cabo The Body Shop, grupo internacional dedicado a la elaboración y venta de productos cosméticos naturales, con la Fundación Deixalles se enmarca dentro de una iniciativa internacional propia denominada “Ayudar comerciando”. El objetivo es contribuir a mejorar las condiciones de vida de las clases más desfavorecidas, en distintos países del mundo, a través de relaciones comerciales dignas, que incluyen criterios como un salario justo, la explotación sostenible de los recursos, el desarrollo de sistemas de producción artesanales y la ayuda a las comunidades a través de proyectos sanitarios y educativos. Además de España, los proyectos “Ayudar comerciando” se están llevando a cabo actualmente en países como Bangladesh, Brasil, Ghana, Zambia, Nicaragua, México, India o Nepal. En opinión de The Body Shop España, es muy importante ayudar no sólo a las comunidades necesitadas en países en vías de desarrollo, sino también a aquellos sectores más desfavorecidos que existen en nuestro propio país. Por ello, en 1986 se inició un proyecto con la Fundación Deixalles, organización sin fin de lucro que trabaja con colectivos marginados, a los que se les ayudaba a aprender un oficio que les permitiera encontrar un empleo, e incorporarse plenamente a la sociedad. Además, se dedican a tareas de recuperación de muebles, ropa y otros enseres, así como a la recolección selectiva de vidrio y metal para su reciclaje. A través de este proyecto, la Fundación Deixalles elabora de forma artesanal ánforas de olor, masájiles de madera y otros complementos que The Body Shop comercializa en sus más de 65 tiendas en España. De esta manera, se proporciona una salida comercial a los productos elaborados por las personas acogidas a esta fundación, garantizándoles así unos puestos de trabajo.

Evaluación: Hasta la fecha, el proyecto ha ofrecido unos resultados sumamente satisfactorios, tanto para The Body Shop como para la Fundación Deixalles, sin que

capítulo 9

El comportamiento de la población objetivo

hayan existido dificultades dignas de mención. Es una iniciativa en la que colabora todo el personal de las tiendas de The Body Shop, al comunicar a la clientela toda la obra social que hay detrás de los productos. Por su parte, los clientes han respondido positivamente a este proyecto, no sólo por su vertiente social, sino por el alta calidad de los productos. En cuanto a la Fundación Deixalles, la colaboración con The Body Shop les ha permitido ayudar a un mayor número de personas desfavorecidas, y además su labor ha tenido mayor repercusión a nivel nacional, debido al trabajo de difusión pública realizado por la empresa.

Motivación: En el documento The Body Shop: Nuestra misión menciona expresamente el papel que debe jugar la empresa en el logro de mejoras medioambientales y sociales para toda la comunidad. En este sentido, los proyectos “Ayudar comerciando” se han desarrollado con una visión a largo plazo, y han introducido nuevos criterios de justicia y dignidad en las relaciones comerciales, en especial en los países y colectivos menos favorecidos.

Posibilidad de transferencia: The Body Shop Internacional está en proceso de evaluación del proyecto, con el objetivo de ampliarlo y extenderlo a otros países del mundo, de forma que los productos de la Fundación Deixalles puedan comercializarse también fuera de España.

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® THE BODY SHOP Línea de productos “Ayudar comerciando” Tipo de proyecto: Apoyo a comunidades desfavorecidas mediante la compra de productos de la línea “Ayudar comerciando”.

Descripción: La línea de productos “Ayudar comerciando” incorpora productos o ingredientes adquiridos directamente de proveedores en el Tercer Mundo, a través de programas de comercio justo. Ofrece a los clientes la posibilidad de apoyar a comunidades desfavorecidas mediante la acción de compra. La mayoría de productos “Ayudar comerciando” portan un logo de identificación, así como información acerca de la comunidad que interviene en su elaboración. De esta forma, cuando se adquiere uno de estos productos, por ejemplo, loción de manteca de cacao, se está comprando algo más que un cosmético de calidad: también se está brindando apoyo a la cooperativa “Kuapa Kokoo” de Ghana, que cultiva y recoge las semillas de cacao bajo unas condiciones laborales dignas, a un precio favorable y con base en un contrato de colaboración a largo plazo. Los proyectos “Ayudar comerciando” son de índole internacional, aunque algunos países han puesto en marcha programas a escala nacional. En España, The Body Shop estableció un proyecto de colaboración en el año 1986 con la Fundación Deixalles, una organización que trabaja en la formación de colectivos marginados, con vistas a su reinserción social. En este proyecto, la Fundación Deixalles elabora artesanalmente ánforas de olor, masájiles de madera y otros complementos. Estos productos se comercializan en las 70 tiendas de The Body Shop en España, y una parte del beneficio se destina a proyectos de la Fundación.

Motivación: Desde que The Body Shop inició sus actividades en 1976 con la primera tienda en Brighton, Reino Unido, la empresa se ha caracterizado por su defensa a las causas medioambientales y sociales, debido a la visión de su fundadora, Anita Roddick. Hoy en día, conceptos como la recolección de envases para su rellenado o reciclaje, o el apoyo a la prohibición de la experimentación de cosméticos en animales son más habituales, pero hace 23 años eran una verdadera rareza. Precisamente, este carácter pionero de muchas actividades sociales de la empresa ha hecho que sea un referente obligado a la hora de hablar de la acción social del sector empresarial.

capítulo 9

El comportamiento de la población objetivo

La propia misión de la empresa define su compromiso con la sociedad: “Dedicar nuestro negocio a conseguir cambios positivos en el ámbito social y medioambiental”. La estrategia de comunicación de The Body Shop es directa y dirigida principalmente a sus clientes. La empresa apenas invierte en publicidad, por lo que la difusión de los valores de la marca está basada en campañas continuas dentro de tienda, cuyo objetivo es informar al consumidor acerca de las distintas problemáticas sociales y medioambientales, e involucrarle en las mismas, a través de la recolección de firmas y la distribución de información.

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El análisis del marketing social

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bibliografía Andreasen, Alan R. (2002), “Social marketing in the social change marketplace”; Journal of Public Policy & Marketing, Chicago, primavera de 2002, vol. 21, núm. 1, p. 3. Ashforth, B. y Humphrey, R. H. (1995), “Labelins processes in the organization: Constructing the individual”, En: L. L. Cummings y B. M. Staw (Eds.), Research in organizational behavior, vol. 17, Greenwich, CT: JAI Press, p. 413-461. Baudrillard, J. (1998), Simulacra and simulations. In M. Poster (Ed.), Jean Baudrillard: Selected writings, Stanford, CA: Stanford, pp.166-184. Biggart, N. W. (1977), “The creative destructive process of organizational change: The case of the post office”, Administrative Science Quarterly, núm. 22, p. 410-425. Brenkert, G. George (2002), “Ethical challenges of social marketing”, Journal of Public Policy & Marketing, Chicago, primavera de 2002, vol. 21, núm. 1, p. 12-14. Brown, S.L. y Eisdenhardt, K.M. (1997), “The art of continuous change: Linking complexity theory and time-paced evolution in relentlessly shifting organizations”, Administrative Science Quarterly, núm. 42, p. 1-34. Gergen, K.J. y Davis, K.E. (eds.), (1985), The social construction of the person, Nueva York: Springer-Verlag. Gioia, D.A. y Thomas, J.B. (1996), “Image, identity and issue interpretation: Sensemaking during strategic change in academia”, Administrative Science Quarterly, núm. 41, p. 370-403. Gregson, Jennifer (2001), “System, environmental, and policy changes: Using the social-ecological model as a framework for evaluating nutrition education and social marketing programs with low...”, Journal of Nutrition Education, Hamilton, vol. 33, p. S4. Grunig, J.E. (1993), “Image and substance: From symbolic to behavioral relationships”, Public Relations Review, núm. 19(2), p. 121-139. Jensen, Erika (1996), “Social marketing for business: What to know. What to do”, Communication World, San Francisco, septiembre de 1996, vol. 13, núm. 7, p. 36. O’Cass, Aron (2001), “The internal-external marketing orientation of a political party: Social implications of political party marketing orientation”, Journal of Public Affairs, Londres, mayo de 2001, vol. 1, núm. 2, p. 136.

capítulo 9

El comportamiento de la población objetivo

bibliografía Rossem, Ronan Van (2000), “An evaluation of the effectiveness of targeted social marketing to promote adolescent and young adult reproductive health in Cameroon”, AIDS education and prevention, Nueva York, octubre de 2000, vol. 12, núm. 5, p. 383. Schiffman, Leon y Lazar, Leslie K., Comportamiento del consumidor, PrenticeHall, 1997, p. 331.

323

Parte

3 •

capítulo 10

La planeación estratégica en el marketing social

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

capítulo capítulo 10 10 La planeación estratégica en el marketing social OBJETIVOS 1. Comprender el uso de las herramientas de la planeación estratégica del marketing comercial en el ámbito social 2. Diseñar un modelo para la planeación estratégica del marketing social 3. Conocer el grado de implicación de los diferentes grupos participantes en la planeación estratégica del marketing social

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

ntroduc ci ó n

L

a planeación es un proceso dinámico, armónico y sistémico, diseñado con base en un análisis interno y externo de la organización. Desde el punto de vista interno es necesario contemplar sus fortalezas y debilidades, en tanto que en la parte externa se debe tomar en cuenta las posibles oportunidades y amenazas y los factores propios del mercado. Por lo tanto, sólo aquellas organizaciones que hayan estudiado integralmente los factores del macroentorno y microentorno, como los legales, políticos, sociales, económicos, tecnológicos, culturales, etcétera, podrán sobrevivir en la actualidad. Todo plan estratégico de marketing social debe considerar las necesidades de la población objetivo y realizar un análisis del comportamiento de todos los grupos que interactúan en los programas sociales, para desarrollar esquemas de coparticipación y corresponsabilidad que atiendan las necesidades sociales. Este capítulo dará inicio con el estudio de las herramientas necesarias para el análisis estratégico del mercado, para ello se explicará el uso de los mapas útiles para la ubicación de las ideas y/o creencias de la población objetivo, para a partir de este paso, diseñar los productos sociales que se desea posicionar. Por otra parte, se analizarán las matrices de mayor utilidad en marketing social, como la matriz producto-mercado, la matriz BCG (Boston Consulting Group) y su aplicación en los productos sociales y el ciclo de vida de los productos sociales, así como la relación que existe entre éstos y los objetivos y estrategias sociales. Posteriormente se estudiará el contenido del plan estratégico de marketing social, que describirá la secuencia lógica y ordenada para la formulación del plan estratégico de marketing social. En este apartado se dará inicio con la formulación de la filosofía organizacional, en la que se contemplará la misión, visión, objetivos sociales, análisis de las necesidades presentes y futuras de la población adoptante. Se estudiará a la organización con el apoyo del análisis FODA (Fortaleza, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y del análisis del entorno, y con base en ello estar en posibilidad de formular objetivos sociales, los cuales conducirán a la formulación de las estrategias necesarias que culminarán en los programas tácticos, de implementación, control y evaluación de los programas sociales. El modelo integral del plan estratégico de marketing social se puede visualizar en tres funciones o apartados: función diagnóstica, para conocer la situación actual de la organización; la función de planeación y la formulación de estrategias, para la definición del camino que se desea seguir y la manera en que se habrá de hacer para el logro de un objetivo y, por último, la función de ejecución del plan estratégico de marketing social, que describe las estructuras necesarias y los procesos de evaluación, control y retroalimentación del plan.

capítulo 10

La planeación estratégica en el marketing social

LA MISIÓN Y LA VISIÓN Misión La misión surge de la esencia misma de las organizaciones sociales, sus antecedentes, historia, creencias, valores e identidad corporativa. Es la razón de ser de toda persona física y moral. Se debe redactar de manera sencilla y en pocos renglones para que se comprenda en el ámbito interno y externo de la organización. Para una institución de servicios médicos hospitalarios la misión podría ser “El bienestar de las personas es nuestra ocupación”, para una ONG que atiende violencia intrafamiliar sería “El bienestar en los hogares es nuestra razón de ser”, etcétera. La misión debe estar basada en la razón de ser de la organización y no en los productos y/o servicios sociales que ofrece. Es muy común que se redacte la misión según las fortalezas de la organización o los factores internos y no según los factores externos que afectan a la población adoptante. En la actualidad se están contemplando dentro de la misión la historia y valores de la organización, así como su filosofía de vida organizacional. Cada día se están incorporando más organizaciones sin fines de lucro a la sociedad, por lo que el apartado de misión y visión, alcanzará un mayor nivel de importancia debido a que será el distintivo de la organización. Es necesario recordar que la esencia y la identidad o razón de ser de la organización debe quedar plasmada en una breve descripción de la misión. No se requiere un documento extenso y laborioso para describirla, sólo gran honestidad y precisión en el análisis de la problemática social y de las necesidades de la población objetivo o mercado meta. Se recomienda recurrir al apéndice 1 de este libro, ahí podrá encontrar un cuaderno de trabajo en el proceso de desarrollo del plan estratégico de marketing social.

Visión La visión se formula en función del tiempo y la cobertura de los productos sociales en la comunidad y orientará a la organización hacia la formulación de los objetivos. Un ejemplo de visión sería, “Controlar la pandemia del virus de las vacas locas”.

OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, METAS Y TÁCTICAS Objetivos Los objetivos se deben poder medir y alcanzar en el mediano y largo plazo, comúnmente mencionan cifras a alcanzar. Se pueden formular en función del análisis de las

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328

El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

herramientas que se describirán en ese capítulo, a fin de facilitar la compresión se mencionarán algunos ejemplos de objetivos en relación con el ciclo de vida de los productos: ◆ Ciclo de vida del producto social en etapa de introducción: en esta etapa el objetivo se debe formular como “Crear conciencia del producto social y motivar su prueba”. ◆ Ciclo de vida de crecimiento: “Maximizar el impacto social y la adopción del producto social”. ◆ Ciclo de vida de madurez: “Maximizar el rendimiento social y consolidar la red de organizaciones que apoyan los programas sociales”. ◆ Ciclo de vida de declinación: “Reducir los gastos de administración y mantener los productos sociales hasta el punto de no generar pérdidas para la organización”. En función del análisis de algunas de las matrices, los objetivos pueden ser: ◆ Alcanzar mayor participación o afiliados de la población que padece cierto problema social para el año 2015. ◆ Integrar la red de donadores frecuentes para asegurar los recursos demandados para el proyecto 2015.

Estrategias Las estrategias deben fluir de manera natural en función de los objetivos, el análisis del macroentorno y microentorno, es el enunciado que dice la forma de lograr los objetivos, en función de las fortalezas y debilidades. Debe existir una clara congruencia entre el objetivo y las estrategias mencionadas. Los objetivos con las estrategias se deben integrar en una tabla, para tener una integración congruente de los mismos, como ejemplo en la siguiente tabla se puede ver que la estrategia 1 está dirigida a alcanzar el objetivo 1, la estrategia 2 busca alcanzar el objetivo 3 y la estrategia 3 al objetivo 2. Ver la siguiente tabla: Tabla 10.1

Objetivos/Estrategias Estrategia 1

Objetivo 1

Objetivo 2

XXX

Estrategia 2 Estrategia 3

Objetivo 3

XXX XXX

Metas Al igual que las estrategias, los objetivos se deben poder medir y alcanzar pero en el corto plazo, de ahí que las metas deben ser enunciados que conduzcan al logro de los

capítulo 10

La planeación estratégica en el marketing social

329

objetivos. Lograr las metas, automáticamente conducirá a la consecución de los objetivos, por lo que ambos deben ser congruentes.

Tácticas Se refieren a la forma en que se lograrán las metas, casi siempre están relacionadas con la mezcla de las siete Ps del marketing social. En la siguiente tabla se puede ver que la táctica 1 esta orientada a la consecución de la meta 2, la táctica 2 a la meta 3 y la táctica 3 a la meta 1.

Metas/Tácticas

Meta 1

Táctica 1

Meta 2 XXX

Táctica 2 Táctica 3

Meta 3

XXX XXX

LAS HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO El área de marketing social cuenta con una amplia variedad de herramientas, las cuales, a medida que pasa el tiempo, se ven mejoradas y potenciadas debido a la investigación y el desarrollo que en la materia se produce alrededor del mundo. Las herramientas que se analizarán están basadas en el esquema mental que realizaría el director general de una organización no lucrativa para realizar un plan estratégico de marketing, es por ello que todo plan de marketing debe analizar el mercado meta o los mercados meta a los que pretende atender e invitar a participar de manera activa a los grupos que deseen contribuir a la solución de la problemática social. Las herramientas de mayor utilidad en el marketing social son: a) La segmentación de la población objetivo y de todos los grupos que participarán en los programas sociales, para identificar las variables que diferencie a cada uno de ellos. El empleo de la variable demográfica (ocupación) para segmentar el mercado de la población objetivo se puede apreciar en la figura 10.1. En cada uno de estos segmentos se pueden identificar comportamientos bien diferenciados, es decir, a las amas de casa, los estudiantes, los obreros y los ejecutivos los rige cierto tipo de ideas, valores y comportamientos diferentes. Se pueden identificar características muy particulares en el grupo de donadores y en el grupo de apoyo a las campañas sociales. Una vez que se ha identificado a cada segmento del mercado meta de la población objetivo, donadores y mercados de apoyo a las campañas sociales, se procede a realizar el diseño de las estrategias específicas de marketing para cada uno de los segmentos involucrados.

Tabla 10.2

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

Figura 10.1

Mercado Segmentar

A Amas de casa

Población adoptante Estudiantes

Obreros

Población que apoya Ejecutivos

Donador

Apoyo

Estrategias

Cuanto más se conozca al mercado meta, más subdivisiones presentará y, en consecuencia, se podrán diseñar más estrategias de marketing basadas en los factores diferenciadores de cada uno de los segmentos involucrados. Es necesario tener presente que existen siete segmentos en el mercado en marketing social, los cuales necesitan ser considerados en todo programa dirigido a la sociedad, a saber: población adoptante, donadores, grupo de apoyo, grupo neutral, grupo opositor, sector privado y sector gubernamental. En cada uno de estos segmentos se requiere el diseño específico de un plan estratégico de marketing, con objetivos y resultados diferentes, es decir, los objetivos y los resultados que se pretende lograr presentan múltiples variaciones entre los de la población objetivo y los de los donadores; para la población objetivo se mide la cantidad de personas que adoptaron la idea social y para los donadores se cuantifica el número y el monto de las aportaciones. Una de las técnicas de mayor uso en el proceso de la segmentación estratégica de marketing es el mapa de percepción. Estas gráficas constituyen un gran apoyo para la segmentación del mercado en función de las percepciones, ideas o creencias que se tiene acerca de la problemática social. Con fines didácticos, se presenta en la figura 10.2 el mapa hipotético de percepción (los datos se han acomodado a fin de mostrar el empleo de esta herramienta) de una población que ha asumido el compromiso de reducir la tasa de natalidad; en este mapa se han identificado tres segmentos, con números romanos ubicados en el eje cartesiano, en función de la variable cantidad de hijos y de la variables calidad de vida. Para una mejor comprensión de este mapa de percepciones, a continuación se explican los segmentos I y III: ◆ Segmento I: comprende a personas de nivel socioeconómico bajo que habitan en las grandes ciudades y personas que viven en la zona rural de una nación latinoamericana. Se puede observar que estos sujetos presentan la tendencia a engendrar muchos hijos, en promedio siete por familia, viven en condiciones

capítulo 10

La planeación estratégica en el marketing social

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de pobreza y presentan bajos estándares de calidad de vida en cuanto a alimentación, educación, recreación y cuidados en general. ◆ Segmento III: está conformado por la clase media, que en promedio no tienen más de tres hijos, y presentan una gran preocupación y ocupación en brindarles una mejor calidad de vida. Figura 10.2

Mapa de percepción de ideas y creencias: programa de planificación familiar Muchos hijos Segmento I

Nivel social alto

Segmento II

Nivel rural

Nivel social bajo Baja calidad de vida

Alta calidad de vida Nivel social medio Segmento III Pocos hijos

Una vez que se ha segmentado la población con base en la percepción, ideas o creencias, se procede a diseñar el posicionamiento correspondiente de la idea social, que origine la modificación del comportamiento de las personas. Figura 10.3

Muchos

Muchos hijos para que al menos uno me cuide en la vejez

Pocos

Número de hijos

Posicionamiento de la idea social: programa anticoncepción

Pocos hijos para darles mucho Baja

Alta Calidad de vida

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

Los esfuerzos del marketing social deben ir dirigidos en forma diferenciada a la transformación del comportamiento en cada uno de los segmentos determinados: la morbilidad y mortalidad infantil causada por diarrea, otro gran problema que se presenta en los países en vías de desarrollo, se señala en la figura 10.4. En este mapa de percepción hipotético (diseñado con datos seleccionados a juicio del investigador a principios de la década de los ochenta) se presenta en el eje “x” el consumo de líquidos durante la presencia de un cuadro diarreico y en el eje “y” el consumo de alimentos ante el mismo fenómeno. Se puede observar en la parte inferior izquierda de dicho esquema, que se trata de un segmento conformado por personas que habitaban en zonas rurales y con un nivel socioeconómico bajo, el cual mantenía la creencia de que si un miembro de la familia enfermaba de diarrea, no se le debía dar ni agua ni alimentos, ya que el estómago tenía que reposar; precisamente era esta la causa por la que se presentaba la alta tasa de mortalidad infantil. Por ello, a comienzo de la década de los ochenta, se tuvo que combatir esta idea o creencia errónea que predominaba entre las personas de este tipo de segmento en las naciones latinoamericanas. Este proyecto se diseñó con la colaboración del personal conformado por personal médico, que ocupa el cuadrante superior derecho de este mapa de percepción, ya que las personas pertenecientes al sector salud estaban atendiendo de manera adecuada a los niños con cuadros diarreicos. Figura 10.4

Mapa perceptual: creencias deshidratación

L Í Q U I D O S

Cuerpo médico

Nivel social alto

LÍQUIDO Consumo de líquidos durante un cuadro diarreico.

Nivel social bajo

ALIMENTACIÓN Consumo de alimentos Nivel social medio durante un cuadro Otras diarreico. ALIMENTACIÓN

Zona rural

Hay una zona “descubierta” en la dimensión de alta alimentación y alto consumo de líquidos, evaluada por el cuerpo médico. De esa proposición de beneficio central (PBC) surgió la campaña de rehidratación oral.

Con base en la proposición de beneficio central (PBC) elaborada por médicos que aconsejaron proporcionar alimentos y líquidos en abundancia, se diseñó toda la campaña de rehidratación oral que se implementó en la mayor parte de los países en vías de desarrollo. En México, se utilizaron medios masivos de comunicación como la televisión, radio y prensa con el apoyo de promotores de la salud en todas las regiones de la república mexicana; además se introdujeron a la campaña figuras del espectáculo que gozaran de la aceptación

capítulo 10

La planeación estratégica en el marketing social

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popular para ser portadoras del mensaje que modificaría las actitudes. En tan solo un periodo de diez años, México logró reducir las cifras de morbilidad y mortandad infantil a causa de la diarrea a cifras semejantes a las de los países desarrollados. b) El estudio FODA o estudio de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Para ilustrar el empleo de esta herramienta, a continuación se analizarán los esquemas número 5 y 6. En la figura 10.5 se señala la definición de cada uno de los componentes del FODA: ◆ Fortalezas: se refiere a todos los aspectos positivos en los que la organización se destaca por encima de su competencia. Por lo general, los procesos administrativos juegan un factor fundamental en el fortalecimiento de la organización. Se debe generar un listado de todos los atributos que la organización realiza bien y en los que tiene mayor fuerza, por ejemplo, resaltar si es el caso la fortaleza del factor humano capacitado, la fortaleza de alguno de los atributos de las siete Ps del marketing social, como la distribución, la promoción, el servicio o el precio. ◆ Oportunidades: las condiciones del entorno exterior de la organización que favorecen su fortalecimiento, por ejemplo, una nueva política fiscal y hacendaria que llegue a favorecer a las organizaciones sin fines de lucro, como la posibilidad de deducir un 100% de las aportaciones de las personas físicas. ◆ Debilidades: las deficiencias de las organizaciones, como la incompetencia en algunas áreas o la escasez de recursos necesarios para sus fines. ◆ Amenazas: las condiciones del medio ambiente externo que pueden perjudicar a la organización, como un cambio en la legislación o en el rumbo económico.

Figura 10.5

Análisis de la situación

F

Puntos fuertes en los procesos internos de las organizaciones

O

Condiciones en el ambiente externo que favorecen las fortalezas de la organización

D

Puntos débiles de las organizaciones en su proceso administrativo

A

Condiciones en el ambiente externo que no se relacionan con las fortalezas existentes ni favorecen las debilidades actuales.

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

Es necesario analizar las fortalezas y debilidades desde la perspectiva interna de la organización y las amenazas y oportunidades desde la externa. La perspectiva interna de toda organización: se refiere a la identificación de las ventajas y desventajas de la organización en cuanto al personal, proceso administrativo, administración y liderazgo, y en cada una de las siete Ps de marketing social, como la fortaleza o debilidad del producto, la imagen, promoción, distribución, precio y las propias del servicio que están altamente relacionadas con el personal, proceso de la prestación, adquisición del servicio y presentación. Por ejemplo, las fortalezas de la UNICEF se reflejan en que goza de una imagen excelente en todo el mundo, cuenta con representaciones en la mayoría de los países, posee un producto de calidad que es la búsqueda del bienestar de los niños y su entorno, cuenta con personal de primera que colabora ya sea de manera altruista o por contrato, todos sus productos promocionales tienen un precio razonable, entre otras características. La perspectiva externa: el medio ambiente puede ofrecer grandes oportunidades o bien grandes amenazas para la organización, por lo que se recomienda realizar un seguimiento de cada uno de los factores del macroentorno y microentorno del marketing como los económicos, políticos y legales, por mencionar algunos. Mediante un análisis longitudinal o a través del tiempo de cada uno de estos factores, se podrá realizar un análisis prospectivo de las grandes oportunidades o amenazas. Por ejemplo, se citan las medidas del sector gubernamental en cuanto a las sanciones mediante impuestos altos a la industria del cigarro y, por consecuencia, el alza en el precio de los cigarrillos, o la legislación concerniente a la publicidad que debe utilizar esta industria. En este ejemplo se pueden observar las amenazas para los productores de cigarro y las oportunidades para las organizaciones no gubernamentales que ponen en práctica programas sociales para ayudar a quien desee dejar de fumar (ver figura 10.6).

Figura 10.6

Análisis FODA FUTURO P R E S E N T E

Factores externos Factores internos

Fortalezas:

Debilidades:

Oportunidades:

Amenazas:

capítulo 10

La planeación estratégica en el marketing social

Esta es una herramienta muy sencilla de usar, ya que inmediatamente después de cada una de las intersecciones de palabras se debe hacer mención de todas las fortalezas y oportunidades, para identificar los puntos en los que es necesaria la formulación de estrategias, a fin de aprovechar al máximo los puntos fuertes de la organización. En la casilla de oportunidades y debilidades, se pretende identificar las grandes oportunidades que existen en el mercado pero que la organización no puede aprovechar por no estar preparada para ello. Es por ello que se deben buscar los medios necesarios para fortalecer la debilidad y sacar el máximo provecho a las oportunidades que el mercado ofrece. En la casilla de fortalezas y amenazas, se señalan las grandes amenazas que comporta el futuro, a pesar de esto se cuenta con algunos puntos fuertes para hacerles frente y en la última casilla, que representa la debilidad y las amenazas; hay que evitar a toda costa que se presenten situaciones que conlleven amenazas cuando no se tengan los medios para enfrentarlas, ya que esto implicaría el fracaso de la organización. El cuadro que se presenta es de gran utilidad para cualquier organización. c) El conocimiento del ciclo de vida de los productos, en este caso se refiere al ciclo de vida de los productos sociales. Todo ciclo de productos o servicios pasa por cuatro etapas diferenciadas, con características muy particulares. Con base en cada una de éstas es necesario diseñar estrategias específicas. Estas etapas son: ◆ Introducción: se refiere a los momentos iniciales en que la idea o el producto social se introducen en el mercado seleccionado, por lo general, son pocas las personas que hacen uso del producto social. Esta etapa puede durar semanas o meses e incluso existen ideas sociales que se han estancado en ella y no han podido evolucionar a la siguiente fase de crecimiento. Como por ejemplo, la técnica de diagnóstico oportuno para el cáncer cervicouterino inventada por el doctor Papanicolau en 1960, la cual sigue sin ser utilizada como debiera por la mujer, al grado tal que en varios países de América Latina este cáncer ocupa en el 2004 el primer lugar como causa de muerte por cáncer en la mujer. Este es un claro ejemplo de un producto social que sigue siendo un verdadero problema de salubridad y que no ha podido evolucionar a la etapa de crecimiento. ◆ Crecimiento: es la etapa en que la idea o el producto social se adopta por un gran número de personas de la comunidad; por regla general sucede después de uno o dos años de convivir con la idea social. La etapa de crecimiento tiene una duración de cinco a 10 años después de la cual pasa a la fase de madurez. Por ejemplo el uso del cinturón de seguridad al momento de conducir un automóvil; después de tres décadas de estar trabajando la idea social de que el cinturón de seguridad salva la vida, los conductores la han aceptado y han modificado su comportamiento hacia el uso del mismo. ◆ Madurez: en esta fase la idea o producto social ya es conocido por la gran mayoría de las personas del mercado meta y puede permanecer en esta etapa por décadas hasta su transformación en una creencia o un valor. Existen valores que son imperecederos como el derecho a la vida, el derecho a la libertad, el derecho que debe tener cada persona de externar libremente sus ideas, que pueden permanecer eternamente en esta etapa con las adecuaciones necesarias en función del contexto, político, social y cultural. Como

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

el comportamiento de las personas en los países desarrollados en relación con la campaña de control de la natalidad, y que ha originado problemas de envejecimiento de la población. ◆ Declinación: las ideas o productos sociales inician su declinación en el momento en que sufren una desaprobación del mercado meta debido a que ya no cubren las expectativas de bienestar social. En esta etapa se debe tomar la decisión de rediseñar el producto social o desecharlo Por ejemplo, la evolución de los programas de inmunización en los seres humanos, ya que la cartilla nacional de vacunación integra nuevas vacunas y elimina otras (ver figura 10.7).

Figura 10.7

Representación gráfica del ciclo de vida de un producto social

A D O P C I Ó N

Comportamiento de adopción del producto social

TIEMPO Introducción Crecimiento

Madurez

Declinación

Comportamiento del impacto social

En esta gráfica se distinguen las cuatro fases del ciclo de vida de los productos sociales basadas en el número de personas que adoptan la idea y en el tiempo. En la curva superior se puede observar el número de personas que adopta el producto social o comportamiento deseado; en la introducción son pocas las que adoptan la idea social; la fase de crecimiento presenta la aceptación por un grupo cada vez mayor que acoge el producto social; en la madurez se identifica una gran cantidad o casi la totalidad de las personas que han adoptado la idea social, hasta que se empieza a observar que el número de personas que adopta la idea se reduce progresivamente, lo que representa la declinación del producto. En la curva inferior, se señala el grado del impacto social, el cual en los extremos es muy pequeño o nulo, con mayor impacto social en las fases de crecimiento y madurez.

capítulo 10

La planeación estratégica en el marketing social

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Las estrategias de marketing social dependerán de manera directa del ciclo de vida de la problemática social y del ciclo de vida del producto social para dar solución al problema previsto. Los productos requieren de diferentes estrategias de personal, proceso, presentación, promoción, distribución y precio a través de sus etapas. d) El uso de la matriz producto mercado, es la cuarta herramienta para el diagnóstico del marketing social y tiene como finalidad orientar a las organizaciones a que centralicen sus energías y esfuerzos al segmento de unos pocos productos sociales que vayan dirigidos a algunos segmentos bien definidos (ver figura 10.8). Figura 10.8

Matriz producto-mercado Producto Algunos

Todos Algunos

Mercado

Todos

Enfocarse

Es imposible que una empresa pueda ofrecer todos los productos a todos los mercados. La utilidad de esta matriz es que favorece el enfoque de las energías y fortalezas de la organización hacia un mercado específico, susceptible de medición, alcanzable y de alto impacto social para la comunidad en general. e) La matriz BCG (matriz de la Boston Consulting Group) proporciona la información necesaria acerca del comportamiento de todos los productos sociales de una organización no lucrativa. Revela la tasa de crecimiento o la cantidad de demanda de la población adoptante objetivo y la participación del mercado de la organización lucrativa en relación con las empresas del sector público, privado y ONGs que ofrecen los mismos productos sociales. A fin de comprender las cuatro casillas, la empresa de consultoría Boston Consulting Group relacionó las figuras de estrellas con los productos de alta demanda y alta participación del mercado; las vacas con los productos sociales que tienen una larga trayectoria en la organización, con alta participación del mercado y baja demanda o atractivo para la población adoptante; los perros con los productos que se encuentran en la etapa de declinación o aquellos que no superaron la barrera de la introducción y que pueden generar pérdidas para la organización en cuanto a tiempo, energía y dinero, y por último, los productos encasillados en incógnita son los que se encuentran en la etapa de introducción y se espera que se transformen en productos estrellas, ya que existe una gran demanda de ellos, pero la organización tiene poca participación de

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

mercado, porque hay otras organizaciones sociales que están atendiendo de la mejor manera las necesidades sociales (ver figura 10.9). Figura 10.9

ALTO

PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO ALTO BAJO

BAJO

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

Clasificación de productos (Boston Consulting Group)

Este enfoque brinda un panorama amplio acerca de los productos, de su participación de mercado y de su tasa de crecimiento o la dimensión de la demanda por parte de la población objetivo o mercado meta. Se combina la demanda y la mezcla de productos o servicios con los que cuenta la organización para hacer frente a las infinitas necesidades sociales de la comunidad. En el ámbito de los negocios, este método aporta una connotación de rentabilidad; los productos denominados vaca son los que gozan de mayor rentabilidad para una organización, seguidos por estrellas, incógnita y por último, los denominados perro o niño problema. En el área de marketing social el concepto de rentabilidad de los negocios se transforma en rentabilidad social o en productos sociales con alto impacto social, relacionados con el ciclo de vida de los productos sociales; de esta forma, los productos vaca serán aquellos que se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto social, los estrellas se encuentran en la etapa de crecimiento, los productos incógnitas se encuentran en introducción y los perros se encuentran en la etapa de introducción o bien en la etapa de declinación. Los recursos siempre son y serán escasos, es por ello que la clasificación de los productos sociales mediante el esquema BCG, contribuye de manera importante a la canalización adecuada de estos recursos, por ejemplo, si se tienen 100 puntos de recursos (económicos y humanos) se debe invertir 60 puntos en los productos de la casilla denominada estrella, 20 en los productos vaca, 15 en los productos incógnita y 5 en los productos perros. Se tiene que buscar la regla para invertir los recursos en aquellos productos sociales que tengan un mayor impacto para la comunidad en general y que lleven a la comunidad a lograr un mejor bienestar.

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La planeación estratégica en el marketing social

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En la figura 10.10 se puede observar el movimiento de los productos sociales en función del pronóstico y de los esfuerzos de marketing social. Se parte del presente para la realización del pronóstico de movimiento en el corto, mediano y largo plazo. Este enfoque hace posible dotar de una dimensión de tiempo a los planes estratégicos de marketing social, basados en un diagnóstico de las circunstancias presentes y de las expectativas futuras con relación a la mezcla de los productos y/o servicios actuales. Estos métodos se han aplicado con gran éxito en el mundo de los negocios desde la década de los sesenta y su utilidad es notable aun en la actualidad. Gracias a sus múltiples beneficios, se han implementado en organizaciones no lucrativas, pero con las adecuaciones necesarias a los objetivos y metas de este tipo de organismos.

Figura 10.10

PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO ALTO BAJO

A

F B

ABANDONO

TASA DE CRECIMIENTO EN EL MRT BAJO ALTO

La trayectoria del portafolio (presente y proyectado de un producto social)

D E

C Posición pronosticada del producto

G Posición actual

La labor del marketing social es hacer que los productos incógnita se transformen en estrellas, en función de la mayor demanda por los productos sociales y mayor presencia de la organización que actúa como agente de cambio, dentro de una comunidad; las estrellas deben convertirse en vaca y los perros extinguirse o mantenerse de manera que no generen mala inversión de los escasos recursos con los que cuenta toda organización social. Éstas deben ubicar sus productos y servicios sociales en una matriz de estas características para visualizar el movimiento de los mismos en función del tiempo, la el atractivo de la demanda y grado de participación de la organización conocida como agente de cambio de los problemas sociales. Esta matriz da un enfoque muy particular del desempeño de las organizaciones y la demanda, para a partir de esto formular estrategias de marketing social, como ejemplo se puede mencionar una organización hipotética dedicada a la atención de la salud de primer nivel, conocidas como clínicas o centros de salud, con una gama de productos que se pueden clasificar en:

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

◆ Productos estrella: los productos y servicios de mayor demanda y con una gran participación de la clínica como los servicios dirigidos a la mujer, debidamente vueltos tangibles en la cartilla de salud de la mujer, o los productos y servicios dirigidos a la niñez, también tangibles en la cartilla nacional de vacunación. Estos servicios requieren de mayor inversión en comunicación y promoción, debido a la evolución de los nuevos esquemas de vacunación y seguimiento de la salud en la mujer. ◆ Productos vaca: los servicios con mayor tiempo de oferta hacia la comunidad, con bajo costo de operación y con alto grado de eficiencia y eficacia en su implementación, como el monitoreo de los padecimientos crónico degenerativos en el adulto: hipertensión arterial y diabetes. Estos servicios no requieren gastos en comunicación y promoción de la salud, pero sí en un adecuado plan de seguimiento y control de los programas, ya que son ampliamente conocidos por la comunidad en general. ◆ Productos incógnita: aquellos servicios y/o productos de la clínica que se están implementando como nuevos en la comunidad, como el estudio epidemiológico de las familias de la comunidad, manejo integral de la salud de la familia y no del enfermo en caso de padecimientos infectocontagiosos virales como la gripe y el sarampión. ◆ Productos perros o niños problema: aquellos productos con poca participación de la clínica y poco demandados por la comunidad, como los programas de promoción para la salud y prevención de la enfermedad, bajo la modalidad de capacitación a la comunidad. Casi todos los centros de salud tienen esta responsabilidad, pero en la actualidad, ni la comunidad ni las instituciones de salud lo tienen como prioridad para lograr una comunidad sana. Esto nos lleva a pensar que la atención de la salud está dirigida a la atención de los que enferman y no hacia la prevención y por ende, a prolongar los estadios de salud comunitaria. Desde su aparición, hace tres décadas, esta herramienta ha favorecido la implementación de la filosofía de marketing en todo tipo de empresas. Su uso es recomendable para las empresas que deseen implementar la filosofía y recursos del marketing social en sus procesos. Son de gran ayuda para los directivos de las organizaciones sociales ya que reflejan de forma precisa el panorama de la situación actual y futura, gracias a lo cual es posible definir las estrategias y las tácticas para alcanzar los objetivos y metas establecidas.

EL CONTENIDO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING SOCIAL Se propone un esquema de seguimiento para el diseño del plan estratégico de marketing social, el cual está conformado por tres apartados: ◆ Parte I: diagnóstica: conformada por la filosofía de la organización, como la misión, visión y objetivos, el estudio de las necesidades presentes y futuras del

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La planeación estratégica en el marketing social

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mercado meta, análisis de la organización, análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), análisis del macro y microentorno. Con esta información recopilada, procesada y analizada, se realiza la etapa inicial del diagnóstico de la organización y fuentes necesarias para definir objetivos y formular estrategias. ◆ Parte II: planeación y formulación de estrategias: gracias al apoyo de las diversas herramientas utilizadas en la fase anterior, se puede dotar de una dimensión de tiempo y espacio a la planeación para formular de manera natural las estrategias y tácticas. Estas estrategias están dirigidas a la satisfacción de las necesidades sociales de la población objetivo o mercado meta, y están basadas en los datos recopilados en la parte diagnóstica. Una vez formuladas las estrategias, se procede a la definición de las metas de marketing que culminará en un plan táctico, plan de contingencia, presupuesto y programa del plan de marketing social. ◆ Parte III: ejecución: en este apartado se describe la estructura de la organización y la implementación de los programas sociales, acompañados de sus respectivas medidas de evaluación, control y retroalimentación. También se describen las brechas entre lo que se dice y se hace o las diferencias entre la estrategia y la ejecución. Figura 10.11 Filosofía organizacional Necesidades presentes y futuras del mercado meta Análisis de la organización

Análisis FODA

Análisis del entorno Microentorno

Diagnóstico

Macroentorno

Objetivos de marketing GAP

Estrategias de marketing Metas de marketing

Planeación y formulación de estrategias

Plan táctico de marketing Mezcla de marketing Plan de contingencia Presupuesto y programación GAP Implementación Control y evaluación GAP Análisis de brechas • Control y evaluación Fuente: aportación del autor

GAP

Ejecución

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

La secuencia del plan estratégico de marketing social está dada por:

Parte I. Diagnóstica 1. La parte inicial de esta propuesta de plan estratégico de marketing social, se presenta con la filosofía organizacional, en la que se debe conocer la razón de ser de toda organización: ◆ Historia: la historia de la organización no lucrativa al igual que la de todas las organizaciones del sector privado, tiene una fecha de inicio como entidad moral, con el acta constitutiva correspondiente en la que se explicita la misión y objeto social de la misma. También es importante conocer su historia, fracasos y logros para comprenderla mejor. ◆ Visión: implica la dirección hacia la que la organización se desea enfocar y en la que tendrá que encausar todos sus medios para la consecución de sus fines en un tiempo determinado, dentro del cual se deberán cubrir de manera gradual las distintas áreas geográficas para la adopción del producto social. Por ejemplo: la visión de salud total para enfermedades infectocontagiosas condujo a formular a las autoridades sanitarias mexicanas y de otros países latinoamericanos, a principios de la década de los ochenta, el siguiente objetivo: “erradicar la poliomelitis para el año 2000”. El surgimiento del seguro popular médico para brindar cobertura en atención médica, a toda la población no derechohabiente de México a partir de 2002, es otro ejemplo. ◆ Misión: es la razón de ser de toda organización en la que se mencionará la esencia de sus productos y/o servicios, ideología, espíritu de trabajo y valores. ◆ Objetivos institucionales: una vez definida la misión y la visión, toda organización debe formular de manera clara los objetivos institucionales, que deben ser susceptibles de medirse y alcanzarse a mediano y largo plazo, estar correctamente orientados hacia el alcance de la visión formulada en primera instancia. ◆ Estructura organizacional: describe la clase de organización que se necesita para alcanzar los objetivos formulados y las características que debe tener cada una de las personas que ocuparán puestos clave en el proceso de la administración. 2. Es necesario evaluar las necesidades presentes y futuras de la población objetivo o mercado meta desde la perspectiva sociológica, económica y psicológica. En este aspecto sería útil recordar la clasificación que se efectuó en el primer capítulo de las necesidades del mercado meta en: existentes, latentes e incipientes. Conocer a fondo a la población objetivo posibilitará que se esté en condiciones de formular estrategias y objetivos más precisos en cuanto a sus diferentes circunstancias. 3. Compilación de la información: para el análisis de la organización y del entorno se han mencionado algunas herramientas que contribuyen a la integración de la información para estar en posibilidad de elaborar las estrategias necesarias. En este apartado del proceso de la planeación se recomienda compilar la infor-

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La planeación estratégica en el marketing social

mación óptima de la organización y del mercado mismo, así como una breve descripción del pasado, presente y futuro de alguno de los datos susceptibles de medición del mercado y de la organización. Con esta información se definen las fortalezas y debilidades de la organización para resaltar las ventajas comparativas que podrían llegar a ser las ventajas competitivas de la misma.

Parte II. Planeación y formulación de estrategias 1. Objetivos de marketing: son los que se formulan en función de la información proporcionada en los puntos 1 al 3 de este proceso de planeación y deben poderse medir y alcanzar, y también tener impacto en la mejora del bienestar de la sociedad en general. Estos objetivos se pueden formular desde el ámbito general y particular, como ejemplo mencionaremos el objetivo de la Secretaría de Salud de México, a principios de los años ochenta con el siguiente enunciado: “Erradicar la polio para 2000, en México”. Este objetivo orientó las estrategias, metas, tácticas y programas de salud durante los siguientes 20 años. 2. Las estrategias de marketing: se deben formular en función de los objetivos, y con base en el seguimiento de las variables del macroambiente, y marcar el rumbo estratégico que genere el máximo provecho para la población objetivo. Su formulación depende del análisis adecuado que se debe de realizar en los puntos dos y tres de esta propuesta y de los objetivos de marketing a alcanzar en el mediano y largo plazo. Las estrategias deben tener como fundamento el estudio continuo de las variables propias de la población adoptante objetivo y los factores del macro y microambiente. En este punto aparece el primer gap o brecha de diferencias que se podrían presentar entre los objetivos y la formulación de las estrategias. 3. Metas de marketing: deben estar relacionadas con las siete Ps del marketing social. Las metas del marketing social deben definirse en función de los tiempos y espacios relativamente alcanzables en el corto y mediano plazo, a fin de lograr los objetivos de mediano y largo plazo. Las metas están más relacionadas con la parte operativa del plan, y se plantean las interrogantes siguientes: ¿Quién hará qué? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde? 4. Plan táctico de marketing: dentro del proceso de planeación es indispensable el diseño de una táctica, con tareas, responsables, tiempos, movimientos, estándares y resultados a alcanzar en el corto plazo. Todo plan táctico debe contener la mezcla de marketing social. ◆ Mezcla de marketing: es la óptima combinación de las siete Ps de marketing social, en función de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que pudiera ofrecer el entorno. 5. Plan de contingencia: es muy importante tener un plan de contingencia para hacer frente a cualquier cambio inesperado que se presente durante la ejecución de los planes. Estos planes consideran el recurso humano y todos los recursos que pudieran canalizar para una u otra actividad que se vea afectada por algún evento del entorno.

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

Parte III. Ejecución 1. Presupuesto y programación: la parte financiera es un apartado que se debe desarrollar de manera clara y específica en relación directa con los objetivos, estrategias, metas, tácticas, programa de ejecución con tiempos, movimientos y descripción de los recursos humanos y económicos necesarios para la implementación de cada uno de los programas. Generalmente se debe dar a conocer entre los probables donadores, proveedores, complementadores y grupos de apoyo hacia los programas sociales. También es de gran utilidad para hacer más eficiente la administración de los programas sociales. Este presupuesto debe contemplar el análisis de las estructuras de costo, los conocimientos de punto de equilibrio y la proyección de estados de resultados a 5 años. Se recomienda integrar este proceso en la siguiente tabla, para no perder la congruencia a lo largo del proceso de la planeación estratégica de marketing social:

Objetivos, recursos y presupuesto/proceso

Objetivos

Recursos

Presupuesto

Estrategias

Se debe buscar congruen- Se recomienda integrar cia entre los objetivos for- los recursos en función mulados y las estrategias. de las estrategias.

Se recomienda presentar un análisis financiero de las estrategias.

Metas

Las metas deben formu- Cada meta requiere de larse a partir de los obje- recursos específicos. tivos. Deben poderse medir y alcanzar en el corto plazo.

Se debe integrar la estructura de costos por meta y un estado de resultados para el conjunto de las metas.

Tácticas

Se deben diseñar a partir de las metas y de la mezcla de las siete Ps del marketing social.

Es necesario conocer el costo en función de la implementación de las siete Ps del marketing social.

Se recomienda integrar las siete Ps del marketing social en función de los recursos.

2. Implementación: en este apartado se describe la estructura necesaria para la ejecución de los planes de marketing social, así como los estilos de administración y liderazgo que se necesitan para que todas las personas involucradas en los programas sociales aporten su máximo esfuerzo. En estos programas de implementación se debe incorporar el grupo de personas altruistas que de manera voluntaria trabajan en las organizaciones no gubernamentales y a los donadores. 3. Control y evaluación: las medidas de control que se llevan a cabo a través de la evaluación periódica a lo largo del proceso administrativo de los programas sociales son indispensables para la implementación del programa de mejora continua dentro del plan estratégico de marketing social. Estas 11 facetas del plan estratégico de marketing social son fundamentales y se encuentran ligadas de manera jerárquica, para que el proceso de planeación pueda se-

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La planeación estratégica en el marketing social

guir un cauce natural y no forzado. Hacer una planeación mediante un documento guía hace del proceso de la planeación un evento de realización placentera. Este documento o propuesta de planeación estratégica de marketing social es concebido como un proceso dinámico, armónico y sistémico. El dinamismo es proporcionado por las brechas que se presentan en el momento de identificar diferencias entre lo proyectado y lo verdaderamente alcanzado; este dinamismo está determinado por el plan de contingencia contemplado en este esquema. La armonía está dada por la óptima combinación de la mezcla de marketing social y el enfoque sistémico depende del proceso de evaluación y control, que liga de manera sistémica a todos los procesos involucrados en el plan estratégico.

LAS SIETE Ps DEL MARKETING SOCIAL En todo plan estratégico de marketing social se deben integrar las siete Ps. Asimismo, el plan surge a partir de las metas, lo que facilita la integración entre objetivo, estrategias, metas y tácticas: ◆ Producto: – Conocer la estrategia: “desarrollar y hacer tangibles los productos sociales”. Es el momento de diseñar un producto para un mercado meta preestablecido y debidamente estudiado. Esta estrategia desencadena una serie de técnicas y metodologías propias para el desarrollo de las ideas, creencias, actitudes, comportamientos y/o valores. – Hacer que más personas en la comunidad conozcan y prueben el producto social: muchos productos sociales mueren en la etapa de introducción debido a que no se dió la oportunidad a la población adoptante objetivo de conocerlo y adoptarlo. – Diversificar los productos sociales con base en los microsegmentos. – Rediseñar el producto social en función del ciclo de vida del producto. ◆ Precio: – Se conocen varias estrategias de fijación de precio, como precio solidario para permitir la adquisición del producto según los niveles socioeconómicos de la población adoptante objetivo. Esta estrategia ha sido muy utilizada en varios institutos nacionales de prestación de servicios médicos y en diferenes universidades públicas, en las que se ha podido observar un excelente comportamiento de la población adoptante objetivo que mantiene la creencia de que quien más tiene paga más y quien menos tiene paga menos, sin tener que bajar la calidad de los servicios. – Precio alto a los productos nocivos para la salud, como el caso de la industria del tabaco y la de las bebidas alcohólicas.

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parte 3

– Precio en escala en función del ciclo de vida del producto: precios altos en la etapa de introducción, precio regular en la de crecimiento, precio estable o reducido en la madurez y precio bajo en la declinación del producto social. – Cuotas de recuperación: algunas instituciones no gubernamentales y gubernamentales optaron por manejar el concepto de cuota de recuperación, para que la población objetivo haga uso racional de los productos sociales proporcionados. ◆ Plaza: – Ubicar instalaciones apropiadas y accesibles para ofrecer el producto social. En el sector salud, son conocidas las instalaciones de centros de salud o clínicas de primer nivel de atención que se ubican en lugares estratégicos para lograr una mayor cobertura en la prestación de los servicios. – Mejorar los procesos de la prestación de los servicios o de la adquisición del producto social, mediante el desarrollo del diagrama de flujo del proceso de la venta y del proceso de la compra, para identificar áreas de mejora en función del valor que se desea entregar a la población adoptante. ◆ Promoción: – La promoción está relacionada de manera directa con el ciclo de vida del producto. En la etapa de introducción se utilizan mensajes genéricos y de proyección masiva para despertar conciencia del producto social; en la etapa de crecimiento se emplean mensajes enfocados a cada uno de los segmentos involucrados como mercado meta y con los medios específicos de mayor difusión en cada uno de estos segmentos; la etapa de madurez se centra aún más en los enunciados y los medios de comunicación, para dar a conocer los beneficios del producto social y en la de declinación se sigue manteniendo la focalización o simplemente se eliminan los esfuerzos en la comunicación. – La adecuación de la promoción se debe basar en las variables del factor demográfico, como edad, género, escolaridad, ocupación. – Es preciso contemplar las variables geográficas, culturales, sociales y etnográficas para el diseño de la promoción. ◆ Personal: – El personal debe cumplir con las expectativas de la población objetivo, y tomar en cuenta su nivel de competencia, actitud y amor por el trabajo. – Las variables demográficas, sociales, económicas y culturales de la población objetivo son básicas para seleccionar y capacitar el tipo de personal que pueda cumplir con las expectativas de los mismos. ◆ Presentación: – Las instalaciones de la organización que ofrece el producto social deben ser las adecuadas desde la perspectiva de la población adoptante.

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La planeación estratégica en el marketing social

– La presentación (uniformes o ropa de civil, limpia y pulcra) del personal debe ser la recomendada por organismos certificadores de calidad para instituciones de servicio. – Debe existir la señalización externa e interna necesaria para que los usuarios acudan con el menor esfuerzo posible a solicitar el producto social. ◆ Proceso: – El proceso de la prestación del servicio debe estar basado en la comodidad y facilidad para la población adoptante. La perspectiva de la población, es la clave en el diseño del proceso de la prestación de los servicios sin que estos generen un gasto extra para la organización. Múltiples procesos de prestación de servicio de Latinoamérica presentan graves deficiencias que van en detrimento del bienestar del mercado meta, por lo que es esencial elaborar una revisión de estos procesos en bien de la sociedad. La optimización de cada una de estas siete Ps es posible para toda organización social que busque ser mejor y ofrecer mejores ventajas comparativas y competitivas. La mezcla de marketing está al alcance de todos los directivos de las organizaciones sin fines de lucro y no es privativo del sector privado.

LAS ESTRATEGIAS INTEGRADAS A LAS HERRAMIENTAS Las estrategias del marketing social se generan de manera natural gracias al análisis exhaustivo de la población objetivo o mercado meta, de la competencia, de los proveedores, etcétera. Estos estudios se deben concentrar y sintetizar en algunas de las herramientas que se describen en este capítulo, como la matriz BCG, la de productomercado y el análisis FODA. Se recomienda integrar los principales hallazgos en un pequeño esquema que facilite la integración de la mayoría de los análisis como veremos en la tabla 10.3. En cuadrante superior izquierdo se puede observar que los productos estrellas se encuentran en la etapa de crecimiento, prevalece una alta presencia de organizaciones que ofrecen los mismos productos o productos sociales substitutos por lo que se requiere una alta inversión en marketing y en estudios de impacto social, también se cuenta con la participación de personas voluntarias y altruistas que desean contribuir con la campaña social; en cuanto a los productos vaca se observa que se encuentran en la etapa de la madurez, con baja competencia y poca inversión en las actividades de marketing, en esta etapa se deben realizar estudios de seguimiento e impacto social para definir la rentabilidad social de los productos y tener presente que en esta fase los donadores pueden dirigir su apoyo hacia otros proyectos sociales de mayor interés pa-

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PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO BAJO

ALTO

ALTO PRODUCTOS ESTRELLA • Ciclo de vida: crecimiento • Alta competencia • Alta inversión en marketing • Estudios del impacto social • Alta participación altruista

PRODUCTOS INCÓGNITA • Ciclo de vida: introducción • Productos nuevos y nuevos mercados • Poca participación altruista • Estudios de necesidad social • Poco o nulo impacto social

BAJO

Tabla 10.3

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

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PRODUCTOS VACA • Ciclo de vida: madurez • Baja competencia • Baja inversión en marketing • Estudios del seguimiento • Mediana participación altruista • Alta rentabilidad social

PRODUCTOS PERRO • Ciclo de vida: introducción • Poca colaboración altruista • Estudios de la necesidad social • Puede generar pérdida • Nulo impacto social • Nuevos productos

Fuente: adaptación de la BCG.

ra ellos. Los productos incógnita se encuentran en la etapa de introducción, cuentan con poco o nulo apoyo de los grupos de voluntarios y de donadores, con poco o nulo impacto social y el producto social aún se encuentra en la parte de hacer tangible y diseñar la propuesta en función de las necesidades del mercado meta. Y por último, los productos perros se ubican en ambos extremos del ciclo de vida, bien sea en el de introducción o el de declinación, con nulo impacto social y casi siempre ocasionan pérdidas a la organización que los mantiene. Hay que considerar las características siguientes para diseñar las estrategias en función del ciclo de vida del producto (ver tabla 10.4):

Tabla 10.4

Características

Introducción

Madurez

Crecimiento

Declinación

Adopción del producto social

Baja

Crecimiento rápido Máxima aceptación Disminución de la adopción

Impacto social

Bajo

Crecimiento rápido Alto

Bajo

Adoptante temprano Mayoría

Difíciles de convencer

Población objetivo Innovador Cooperación

Nula o baja

Alta

Muy alta

Baja

Costos de operación

Altos

Muy altos

Altos

Altos

En esta tabla se pueden observar cinco características que se seleccionaron para ejemplificar la relación que tiene cada una de ellas con el ciclo de vida del producto social. No son las únicas, por lo que se deben encontrar las que tengan mayor relevancia en su contexto de aplicación de la marketing social.

capítulo 10

La planeación estratégica en el marketing social

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La siguiente es una relación de las estrategias en función de las situaciones idóneas para emplearlas: ◆ Penetración del mercado: se utiliza esta estrategia ante la situación de un producto social actual dirigido a su mismo mercado. ◆ Desarrollo del mercado: se formula esta estrategia ante la situación de producto actual para mercados nuevos. ◆ Desarrollo de nuevos productos: ante la situación de diseñar el producto social novedoso para el mercado actual. ◆ Diversificación: ante la situación de productos y mercados nuevos. Situación de alto riesgo, debido al desconocimiento del mercado y del comportamiento del producto social nuevo (ver figura 10.12). Figura 10.12

Alternativas estratégicas Producto actual

Producto nuevo

Mercado actual

Penetración de mercado

Desarrollo de producto

Mercado nuevo

Desarrollo de mercado

Diversificación

Fuente: adaptado de Ansoff, Igor; publicado por Rao R., Vithala, y Steckel, Joel, Analysis for Strategic Marketing, Addison-Wesley, 1998, p. 77.

PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL El programa de marketing social es un documento que orienta y guía las acciones operativas del plan estratégico, en esta parte se describirá de manera general el contenido del programa de marketing social: 1. Iniciar con la formulación de los objetivos generales, para ubicar en el contexto el programa o plan táctico. 2. Formular las estrategias generales, las cuales deben ser congruentes con los objetivos mencionados. 3. Establecer las estrategias de marketing en función de las siete Ps del marketing social. 4. Precisar las metas de marketing, también para las siete Ps del marketing.

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El desarrollo del plan estratégico de marketing social

parte 3

5. Diseñar el plan táctico para alcanzar cada una de las metas previamente formuladas, con nombre de los responsables y el equipo de apoyo necesario. 6. Elaborar el cronograma de actividades para el plan táctico, con tiempo pronosticado y tiempo real de cada una de las metas alcanzadas. 7. Definir el presupuesto para cada una de las metas. 8. Evaluar y controlar la ejecución de las tácticas para elaborar el reporte de culminación de metas o bien proporcionar la información relevante para hacer las mejoras que se necesiten, a fin de culminar cada una de las metas predeterminadas. Con estos pasos del programa de marketing social, se pretende documentar la ejecución del plan estratégico que sirva como base para futuros proyectos de implementación de planes estratégicos de marketing social.

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La planeación estratégica en el marketing social

En este capítulo se analizaron algunas de las herramientas de mayor uso en el área de marketing desde la perspectiva externa e interna de toda organización, como el análisis FODA, que contempla las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, las cuales se visualizan en una matriz de dos por dos, en la que se pueden ver las fuerzas y debilidades como factores internos de toda organización y las amenazas y oportunidades como factores externos directamente influenciados por el entorno (factores macroambientales). Este análisis ofrece la posibilidad de participar de manera activa e innovadora en la construcción del futuro de las organizaciones. La herramienta del ciclo de vida del producto es de ayuda para concebir las estrategias a definir, así como la matriz producto-mercado, el uso de los mapas de percepción y los de posicionamiento. El plan estratégico de marketing social está conformado por tres apartados: el primero es la parte diagnóstica, conformada por la filosofía de las organizaciones, como su misión, visión y objetivos; el análisis FODA; el análisis del mercado, del macro y microentorno del marketing social. El segundo apartado está conformado por la planeación y formulación de estrategias, conformada por objetivos y estrategias de marketing, las cuales se transforman en las metas, el plan táctico de marketing en función de las siete Ps de marketing social y culmina esta parte con un plan de contingencias, el presupuesto y la programación correspondientes. En la tercera parte se contempló la ejecución del programa de marketing, conformada por la implementación, las medidas de control y evaluación. El dinamismo e integración del plan estratégico propuesto está determinado por los gaps o brechas presentadas por las diferencias que se manifiesten entre lo planeado y lo realizado. Los gaps se deben estudiar a lo largo del proceso de la planeación estratégica y no hasta el final de la misma.

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Las estrategias de marketing social tienen que seguir un curso natural en la mente de cada uno de los responsables de las organizaciones no lucrativas, gracias a la integración de los análisis proporcionados por cada una de las herramientas involucradas. Toda estrategia de marketing social debe tener un fundamento o soporte que brinde confianza a la persona que tiene la responsabilidad del plan estratégico, esencial para la elaboración del programa de acción y la estructura o guía del trabajo operativo del plan.

En la actualidad existen varios sitios de Internet que ayudan a las personas responsables de la planeación a realizar el plan estratégico de marketing. Visite tres sitios de Internet y presente un reporte no mayor a una cuartilla con la descripción del apoyo que éstos proporcionarían para la realización de la planeación estratégica.

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preguntas de reflexión 1. ¿Cómo implementaría la matriz BCG para el programa de planificación familiar de su país o localidad? 2. Para este mismo programa de planificación familiar desarrolle el análisis FODA. 3. Diseñe el plan estratégico de marketing social para la planificación familiar de su localidad.

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CASOS PRÁCTICOS RAM Campaña “Ningún niño sin leche” en colaboración con la UNICEF Tipo de proyecto: Contribución a la lucha contra la desnutrición infantil y a la protección de la infancia.

Descripción: La colaboración entre RAM y UNICEF se ha plasmado en un contrato formal, con requisitos muy específicos que persiguen como objetivo el beneficio mutuo. Uno de los elementos clave del programa, cuyo lema es “Ningún niño sin leche”, es el compromiso. Desde su lanzamiento a principios de 1998, (la primera campaña, que duró aproximadamente un año, se centró en la población infantil de Mauritania), “RAM” se ha volcado de lleno en el programa. En este caso, es evidente que el MCC no es una táctica comercial a corto plazo, sino una filosofía que ha penetrado en la estrategia empresarial en su conjunto. Los mensajes publicitarios, así como el envase y embalaje del producto, giran continuamente en torno al programa. El otro aspecto clave del programa es la comunicación. Desde el principio, la empresa ha tenido clara la importancia de difundir a la opinión pública tanto el contenido del programa, como la consecución de resultados. En la campaña de Mauritania se realizó un importante esfuerzo de comunicación, no sólo en su lanzamiento sino durante el desarrollo del programa (primera entrega parcial de 300,000 litros de leche) y a su finalización (entrega total de 1,000,000 de litros). Asimismo, la comunicación incluía un agradecimiento a los consumidores así como a los distribuidores que habían colaborado en el programa. Por otra parte, también se explicó el sistema de entrega de la ayuda en Mauritania, realizada bajo la supervisión del Programa de Alimentación Mundial de Naciones Unidas y UNICEF. Es importante resaltar que el proceso de comunicación ha sido supervisado en todo momento por UNICEF. Esta comunicación se ha hecho extensiva a los empleados de “RAM”, que han tenido acceso al material promocional y otra información adicional relacionada con el programa. Asimismo, la empresa ha repartido fichas para animar a los empleados a asociarse a UNICEF y, de esta forma, involucrarles más directamente con la causa.

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A principios de 1999, “RAM” lanzaba una nueva campaña centrada en el X Aniversario de la Declaración de los Derechos del Niño, cuyo objetivo es informar a la opinión pública de la existencia de acuerdos internacionales para la protección de la infancia, así como del incumplimiento de dichos acuerdos en muchos países, donde los niños son obligados a trabajar desde muy pequeños y en condiciones infames. El lema de esta campaña es “Enviaremos leche a los niños que más la necesitan” y la selección de las zonas a las que destinar la ayuda se realiza siguiendo las recomendaciones de UNICEF, dependiendo de las necesidades más urgentes (por ejemplo, se han enviado más de 500,000 litros de leche a Kosovo). Además, con el ánimo de aumentar la conciencia ciudadana en relación con otros problemas sociales más cercanos, los anuncios televisivos de esta campaña dedican un 30% de su espacio a difundir el compromiso de “RAM” a la población sordomuda, a través del lenguaje de signos.

Evaluación: Aunque el programa está teniendo resultados positivos y una buen recibimiento por parte del consumidor, la empresa advierte que la decisión de comprometerse con una causa no está exenta de dificultades. Por ejemplo, en todo momento se ha de tener en cuenta el criterio de la organización colaboradora, lo cual implica un esfuerzo de comunicación continua para construir un clima de confianza mutua. En este sentido, “RAM” señala que la ventaja de colaborar con UNICEF a medio plazo es que ambas entidades cada vez se conocen mejor, lo cual facilita enormemente la relación. Por otra parte, en el caso de “RAM” hay que decir que la campaña en contra de la desnutrición infantil en Mauritania recibió algunas críticas, por la elección de las imágenes utilizadas para la comunicación, que mostraban a un niño en un estado físico penoso. A pesar de que la empresa aclara que las imágenes elegidas eran reales y sólo pretendían servir para ilustrar la verdadera situación de muchos niños en aquel país, es recomendable que las empresas se atengan al Código de conducta de imágenes y mensajes de la coordinadora de ONGs para el desarrollo a fin de evitar este tipo de problemas. En conclusión, el programa de marketing de causas de “RAM” es un ejemplo de empresa que ha incorporado la causa social tanto a su estrategia de negocio como a su plan de comunicación. Otro aspecto destacable del programa es la difusión de resultados, tanto en la campaña de Mauritania como en la que actualmente está en vigor, para conmemorar el X aniversario de la Declaración de los Derechos del Niño. Finalmente, como destaca uno de los responsables del programa en “RAM”, la empresa también se siente satisfecha por haber contribuido a despertar la conciencia solidaria de la sociedad.

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Motivación: A finales de 1995, La Lactaria Española —propietaria de la marca “RAM”— fue adquirida por un grupo gallego de empresas lácteas. Entre las medidas inmediatas, se fijó el relanzamiento de la marca “RAM”, la cuarta en términos de participación de mercado —en ese momento— dentro del mercado de la leche, y que actualmente está buscando un nuevo posicionamiento. En el caso de los productos lácteos, el mercado español ha alcanzado un alto grado de madurez, con importantes similitudes en cuanto a envasado o control de calidad, por lo que la empresa se planteó explorar otros elementos que ayudasen a diferenciar la marca. Tras un análisis de distintas opciones, la empresa eligió recurrir al marketing de causas como estrategia para reposicionar la marca “RAM”, junto a un nuevo diseño más actual y moderno y un mayor apoyo comercial. A la hora de analizar posibles causas a las cuales prestar su apoyo, la empresa consideró fundamental buscar un elemento de coherencia entre causa, producto y público objetivo. Como se trata de un producto como la leche, el vínculo con la infancia es evidente, por lo que se decidió diseñar un programa de MCC que afrontase el problema de la desnutrición infantil, en colaboración con UNICEF.

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CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO Guerra a la sequía de valores en la sociedad Desde ogros hasta perros detectives, cualquier símbolo es bueno a la hora de hacer un llamado de alerta a los chilenos para que cambien algunas de sus conductas sociales negativas y así aprendan a convivir en paz. Que los chilenos somos solidarios y amamos al prójimo a la hora de ayudar a las víctimas de alguna inclemencia de la naturaleza, no cabe ninguna duda. Pero tampoco es menos cierto que esa es una actitud que no necesariamente tenemos en el día a día con el resto de nuestros semejantes. Las numerosas campañas de bien público aparecidas en el último tiempo —que hacen llamados a dejar la desidia y participar de manera activa en profundos cambios sociales— son reflejo de que algo extraño está sucediendo en la psicología colectiva de los chilenos. “Hemos detectado una fuerte sequía de valores en la sociedad”, explica el sacerdote Renato Hevia, del Centro de Comunicación Belarmino, para quien esta situación puede tener su origen tanto en el crecimiento económico como en el progreso social que ha tenido el país. Y como el bien de los pueblos no sólo se engendra con desarrollo económico y social, sino también a través de una sana convivencia humana, es que diversas entidades sin fines de lucro —ligadas al quehacer público, privado y religioso— han generado una serie de iniciativas que buscan provocar en el largo plazo cambios profundos en las actitudes y hábitos de los habitantes del país. El método de trabajo es bastante científico, con lo que muy pocos elementos al azar quedan. Lo primero es detectar las necesidades más críticas, lo que normalmente se hace a través de un estudio de mercado que arroja luces acerca de este tipo de defecto. Una vez definidas aquéllas más importantes o donde existe mayor concordancia, comienza a desarrollarse la campaña propiamente como tal. Los costos de producción fluctúan entre 30 y 40 millones de pesos, cifra que puede variar si los profesionales involucrados no cobran sus servicios. El apoyo amplio de los medios de comunicación es vital, ya que sin su valioso aporte sería imposible llevar adelante esfuerzos de este tipo. Luego, y después de casi un año de exposición pública, viene la fase de evaluación, momento en el que se hace un análisis de los logros y deficiencias registrados, a manera de modificar las insuficiencias y potenciar los éxitos.

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ECOLOGÍA HUMANA Uno de los proyectos de más larga duración y que mejor se recuerdan es aquél impulsado por el Centro Belarmino —entidad ligada a la Compañía de Jesús—, que tiene como personajes principales a un ogro y un pollito. Ambos, a través de sencillas historias, van sembrando algunas moralejas. Según explica el padre Hevia: “Hace tres años comenzamos la ‘Campaña por la vida buena’ como una forma de revitalizar esos valores universales que se habían perdido. Y también para suscitar los mejores sentimientos de las personas, de manera que se teja una sociedad en que las relaciones entre los seres humanos sean mejores”. Cabe aclarar que ésta no es una iniciativa de corte cristiano, enfatiza que “se busca inyectar esa dimensión espiritual tan necesaria para una vida social sana, estable y en crecimiento. Se trata, sin duda, de un mejoramiento de la calidad de vida, lo que llamaríamos una campaña de ecología humana”. Un aspecto fundamental de este desafío ha sido trabajar con los niños. “Durante el año pasado estuvimos presentes en unas doscientas escuelas con nuestra revista ‘Vida Grossa’, y hemos generado un movimiento infantil denominado la ‘Pandilla Vida Grossa’ que en la actualidad reúne a más de seis mil pequeños socios. El objetivo es hacer que los escolares vivan los valores en la escuela, en la familia y con sus amigos, y los expresen a través de dibujos, pinturas, teatro u otro tipo de actividad creativa”. A nivel de difusión masiva, después de una primera evaluación que arrojó positivos resultados en torno a la recordación de los avisos y personajes, la meta para 1999 es poner la campaña nuevamente en el tapete público. Nuevas frases como “En vez de alegar es mejor alegrar” o “El mal humor se contagia, el buen humor también” acompañan a los tradicionales personajes del ogro y el pollito, los cuales se han renovado. “Ahora no son tan exagerados, sino que son más amigables”. La aparición de la sociedad, como un tercer elemento, también es una novedad. “Ahora hay un grupo gris y bastante bullicioso que acompaña a nuestros personajes y que se contagia y colorea con las buenas acciones. El mensaje es que con la vida buena el mundo es más hermoso”, aclara el sacerdote.

Detective gringo Otra campaña que apela a los dibujos animados es la que impulsa la Fundación paz ciudadana, desde mediados del año pasado. Bajo el nombre de “Dale un mordisco a la delincuencia”, un perro detective y su sobrino aconsejan a la población acerca de cómo hacerles la vida más difícil a los delincuentes. Pablo Carvajal, creativo de BBDO a cargo de la iniciativa, destaca que la motivación de la campaña es “tratar que las personas se protejan frente al

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crecimiento de las agresiones en nuestro país. Pero no enfrentando a los delincuentes, sino más bien aprendiendo a prevenir hechos de violencia”. Con esto se detectó que el grupo más desprotegido eran los niños, quienes además son los que más crean conciencia en los padres con respecto a ciertos temas y productos. “De allí que se pensara realizar una campaña de características didácticas”, explica Carvajal. “La elección de una figura central prendió desde un principio y se optó por un perro detective (tipo Sherlock Holmes) llamado ‘Don Graf’, el que, junto a su sobrino ‘Scraf’, lleva más de treinta años enseñando a los niños de Estados Unidos cómo cuidarse de la delincuencia. Después de adquirir la licencia, se comenzó a trabajar en las historias a nivel local, todas las cuales requieren de la aprobación de Estados Unidos”. Como los parámetros son bastante estrictos en cuanto a la no utilización de conceptos o imágenes conflictivos, se optó por el expediente de la transformación, recurso que permite cambiar a los delincuentes en otros personajes con claras connotaciones negativas, pero sin que el dibujo sea agresivo. “En un anuncio de televisión el asaltante se convierte en un pajarraco oscuro, en tanto que en otro, se vuelve dragón”. Pese a estas dificultades, la recepción que ha tenido el personaje ha ido más allá de lo esperado. “Ello demuestra el poder de comunicación que tienen las mascotas. Además, en este caso, se presenta el hecho de que el perro es visto como una autoridad por los niños”. Los estudios de la agencia indican que los pequeños tienen un alto nivel de conocimiento de los personajes, la historia y hasta los diálogos. “Los contenidos que se entregan son comprendidos y repetidos por los niños, lo que los ayuda a evitar los abusos y robos de los que normalmente son víctimas”. Pero mantener la atención del público menudo no es fácil, ya que requiere de nuevas historias. Para satisfacer esta necesidad, se lanzó hace algún tiempo una primera revista de historietas, afiches para los colegios, y en la actualidad se prepara una nueva campaña que continúa la saga iniciada por los primeros anuncios. En enero se edita una segunda revista y en un par de meses más algunos nuevos anuncios relativos al tema de la droga. La participación de “Don Graf” (persona disfrazada) en diversos programas de televisión, en la entrega de premios a los niños y visitas a ministros de Estado también forma parte de la estrategia de comunicación.

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POR UN PAÍS MEJOR Un cambio de valores profundo es el objetivo de los actuales esfuerzos que realiza la Fundación Chile Unido, entidad que desde el 30 de octubre del año pasado se encuentra impulsando una campaña de comunicación tendiente a movilizar las energías positivas de los chilenos y a modificar algunas conductas sociales negativas. Según explica Martín Subercaseaux —director del comité de comunicaciones de la Fundación—, el pensamiento del organismo parte de la base de que la sociedad no se estructura solamente sobre leyes, sino también sobre valores simples, pero fundamentales, como el respeto por los demás, el derecho a la vida, el amor a la familia, a las cosas bien hechas o a la patria (entendida como pertenencia a una nación determinada), donde la dimensión social adquiere máxima relevancia. “La sociedad la conformamos todos nosotros, por lo que cuando decimos que las cosas están mal, en el fondo estamos diciendo que nosotros mismos estamos mal”. Pero crear un país mejor, no es tarea fácil. Es por ello que la Fundación ha enfocado sus esfuerzos en varias iniciativas: el programa de tutoría “Lazos”, un noticiario para niños, la creación de un centro de estudios, la formación de líderes de opinión y la campaña de publicidad. En cuanto a los contenidos, Subercaseaux indica que la campaña busca colocar un concepto dentro de la sociedad, “y esa idea es que el cambio depende de todos, empezando por uno mismo. De hecho el eslogan dice: ‘Si quieres un cambio, comienza por ti’, lo que significa que en vez de reclamar por los problemas existentes, es mejor buscar la respuesta en nosotros mismos”. Partiendo de la base que existe una responsabilidad compartida en el origen y solución de las dificultades, las tres piezas publicitarias básicas de la campaña (para televisión, radio, prensa y vía pública) muestran problemáticas que dejan en claro que hoy en día es más fácil echarle la culpa a los demás que reconocer la propia falta. “Se trata de comerciales fuertes, que están diseñados para provocar una reacción interna. En ese sentido se puede decir que es una campaña bastante agresiva”, acota Martín Subercaseaux.

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TODOS PODEMOS Agresiva también es la campaña impulsada por Carabineros de Chile en torno a la prevención delictiva y seguridad ciudadana en el país. Carmen Luz Sarroca, creativa de Grey, indica que —tras adjudicarse la cuenta en 1996— la agencia decidió darle una visión de largo plazo a las comunicaciones de la institución. Bajo el lema “Usted y carabineros, con seguridad juntos podemos” se dio inicio a esta iniciativa que partió de la base de que si bien es fundamental tener orden y seguridad en cualquier país, también es cierto que existen limitaciones de dotación para cumplir con este cometido. “Por ello, la primera campaña enfatizó el hecho de que existe un carabinero por cada quinientos habitantes, de manera de hacer conciencia en el público de que es necesario cooperar para mantener el orden”, explica Sarroca. Este punto de partida permitió reflexionar sobre la realidad, en el sentido de que el país depende mucho de sus ciudadanos para resolver diversos problemas, como los de tránsito, drogas u otros. “Es por ello que los mensajes siempre formulan un llamado a la conciencia ciudadana, a hacer ver a la gente que nadie está ajeno a lo que está pasando en la sociedad y que a todos nos puede tocar alguna vez, ya sea por imprudencia o falta de previsión”. De allí el tono realista de los avisos, que buscan movilizar a la comunidad hacia una actitud más activa. “Queremos tocar la fibra sensible de la gente para que entiendan las dificultades y no cometan infracciones que pueden desencadenar una tragedia”. Los primeros estudios poscampaña indican que ha habido un cambio de actitud en la población. “Se ha tomado más conciencia sobre el peligro que involucra el cometer infracciones de tránsito. Este año deseamos dirigir la atención hacia el tema de las drogas”. A partir de febrero se concreta este nuevo enfoque, tanto en las calles del país como en los medios de comunicación, de la campaña de Carabineros, la cual mantiene el tono impactante de los avisos, sin descuidar el llamado a la participación ciudadana, un elemento clave para llevar a feliz término cualquier iniciativa que busque remecer la conciencia de los chilenos y cambiar sus conductas erradas. http://www.publimark.cl/nanterior/n118/social.html

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capítulo capítulo 11 11 La efectividad de los programas sociales OBJETIVOS 1. Comprender los factores de éxito en los programas sociales 2. Integrar los diferentes grupos que interactúan en los programas sociales 3. Considerar los factores de éxito para la modificación de ideas, creencias, actitudes, comportamientos y valores

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ntroduc ci ó n

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a efectividad de los programas de marketing social depende de la interacción de diversos factores, como el comportamiento de las personas que constituyen cada segmento del mercado implicado en los programas sociales, la interacción óptima entre los factores del macro y microentorno del marketing, analizados a profundidad en el capítulo 5, y el liderazgo, legitimidad y poder ejercido por el agente de cambio u organización responsable de implementar los programas sociales. Un elemento esencial para lograr la efectividad de los programas sociales es el grado de participación o de implicación de la población objetivo en todas las etapas de los programas sociales; etapas que dan inicio con la investigación, el diseño de la propuesta de mejora social y su debida implementación. Es muy importante que se considere en todo momento la percepción de la población objetivo, a fin de no imponer nuevas conductas que pudieran cambiar de manera drástica y brusca su estilo de vida; el hecho de que la imposición cause animadversión, origina que una de las alternativas de cambio social más sólidas sea la adopción de las medidas sociales por convicción. Se tiene evidencia científica de que cuanto mayor sea la implicación de las personas en la problemática social, con mayor ahínco se tratará de cambiar la conducta nociva. Es necesaria la integración de todas las organizaciones ya sean públicas, privadas o no gubernamentales en el diseño de la oferta social que contribuya al bienestar de la sociedad en general. No es sencillo modificar ideas que tienen un gran arraigo en la población. Debido a esto, todo programa social debe iniciar su labor con las ideas y de allí evolucionar hacia las creencias, actitudes, comportamientos y valores.

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LOS PARTICIPANTES Es necesario realizar un análisis de comportamiento de todos los participantes en los programas sociales e identificar las variables más atractivas de cada uno de los grupos implicados en el diseño del marketing social de manera integral bajo esquemas de corresponsabilidad. Para un análisis de los actores más importantes en el marketing social se recomienda atender a la figura número 1 del capítulo 5 de este libro. Los seis grupos siguientes se deben analizar de manera exhaustiva para el diseño del plan estratégico de marketing social: ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

Población objetivo o mercado meta Agente de cambio Donadores Grupo de apoyo a las campañas sociales Grupo de neutrales Grupo de opositores

La población objetivo o mercado meta es el punto de partida para identificar los diferentes grupos que interactúan en el diseño del plan de relaciones a pequeño, mediano y largo plazo, con los compromisos e indicadores establecidos para cada uno de ellos. No bastan las buenas intenciones para la solución de los problemas sociales, se tiene que administrar el esfuerzo de todos los grupos participantes y evaluarlo mediante indicadores que establezcan comparaciones entre ellos e indicadores de impacto social que integren el esfuerzo de todos. La efectividad de los programas sociales dependerá de las características de éxito o de fracaso de cada uno de los seis grupos involucrados: ◆ Población objetivo: la población objetivo o mercado meta asume nuevas ideas, creencias y/o comportamientos, de manera más eficiente y eficaz en función de las variables demográficas, psicográficas y sociales siguientes: – El nivel de conocimiento de la problemática social y de sus productos es directamente proporcional a los medios para hacer frente a la problemática social, es decir, a mayor conocimiento, las personas adoptan de manera más rápida las ideas o productos sociales. – Cuando la población está sensibilizada en cuanto a la problemática social, como la drogadicción, los conductores alcoholizados y la contaminación ambiental, influye de manera más eficiente en la implementación de los programas sociales dentro de sus comunidades. – El nivel de educación es un factor de éxito. Si la persona goza de un nivel educativo más alto, mayores serán sus opciones en cuanto se refiere a la recopilación de información, y por ende, el impacto social de los programas sociales será mayor.

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– Si el nivel de implicación de la persona de la población adoptante objetivo es alto, ésta tenderá a asumir los productos sociales de manera más rápida que las personas con bajo nivel de implicación. – El ciclo de vida de la persona es importante para todo programa social, ya que sus funciones en la vida se van modificando a medida que va creciendo y desarrollándose; los programas de prevención del SIDA no tendrán el mismo tratamiento para adolescentes, solteros, casados, personas con hijos o en edad madura. Para cada grupo de edad y etapa individual se deben diseñar estrategias bien diferenciadas. – Contar con un grupo de referencia importante, ya sea la familia, vecinos, colegas o grupo de amistades que ya estén colaborando con los programas sociales. – Conocer los rasgos psicológicos de los encuestados, como tipo de personalidad, factores motivacionales, interés personal y actitud. ◆ Agentes de cambio: el éxito de los programas sociales depende en gran medida de la legitimidad de la que goce la organización en la comunidad, así como del nivel de confianza y de la empatía que se tenga con los individuos de la población adoptante objetivo. El agente de cambio debe desarrollar las habilidades necesarias para involucrar a todas las organizaciones del sector público y privado en la participación activa en los programas sociales. Es recomendable en la mayor parte de los casos mostrar la colaboración que existe entre los diferentes tipos de instituciones ya que esto brinda un mayor respaldo y seguridad a la población objetivo. ◆ Donadores: se debe identificar dentro de la comunidad al grupo de personas que realizan donaciones de manera regular e invitarlos a que participen de manera activa en el plan de marketing social. También se debe diseñar un plan para la incorporación de más donadores con la ayuda de los actuales, para que sean ellos los que contribuyan al logro del objetivo de incrementar el número de personas o empresas que efectúen donaciones en dinero y en especie para la causa social. El donador se convierte en socio de los programas sociales al informársele de manera periódica acerca de los avances de los programas dentro de la comunidad y del impacto que se ha tenido con la inversión de los recursos donados. El reto de toda organización social es contar con donadores regulares que proporcionen los recursos necesarios para alcanzar los objetivos y metas sociales. El éxito en la conservación de los donadores dependerá de: – Reportes acerca del impacto social de la inversión de sus donativos, por ejemplo: gracias a su donativo dos niños más gozaron de una mejor alimentación o lograron ir a la escuela. – Considerar a los donadores como accionistas de la organización a quienes se les debe informar de manera periódica acerca de los efectos de los programas sociales en la comunidad, de los procesos administrativos, la eficiencia y eficacia administrativa de las organizaciones, etcétera. – Desarrollar contratos de donador frecuente por periodos de 2 a 5 años y asegurar con esto el ingreso de recursos que permitan solventar los gastos futuros. – Involucrar al donador en el proceso administrativo de las organizaciones sociales y no darle una función pasiva. Se debe tomar en cuenta este apartado

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La efectividad de los programas sociales

ya que existe una gran cantidad de donadores deseosos de participar activamente en los programas sociales, en tanto que hay otros que sólo desean contribuir con lo donado. ◆ Grupos que apoyan a las campañas: estos grupos se deben identificar de manera inmediata, abordarlos e invitarlos a que se integren activamente en las campañas sociales. El éxito dependerá de la rapidez con que se incremente la cantidad de personas que apoyan los programas sociales. En términos generales los grupos que apoyan a las campañas sociales son: – Asociación de colonos: en cada comunidad existe de manera explicita o implícita una asociación representante de las personas de la comunidad. Todo programa social debe invitar a participar de manera activa a esta asociación de colonos ya que se les considera como líderes de las comunidades y es relativamente más fácil introducir una nueva idea o práctica social a través de estas personas, quienes a su vez se encargarán de darla a conocer a cada uno de los miembros de sus colectividades con estilo propio y en los momentos adecuados para ello. – Grupo de religiosos: por lo general estas agrupaciones son muy proclives a la colaboración en muchas de las causas sociales, por lo que se recomienda abordar directamente al sacerdote o al líder o representante de las religiones presentes en la comunidad, para informarle e invitarlo a que se integre de manera activa en los programas sociales. – Escuelas: aquí se encuentra la fuente multiplicadora de los programas sociales. Es por ello que se debe iniciar con los estudiantes para que se encarguen de difundir las ideas o prácticas sociales que contribuyan al bienestar de la comunidad. También hay que tener presente que las escuelas pueden colaborar con los recursos humanos necesarios para involucrar a más personas en la parte operativa de los programas sociales. – Asociaciones de padres de familia: además de abordar a las escuelas de manera directa se recomienda, a fin de tener éxito en las campañas sociales, involucrar a las asociaciones de padres de familia de cada una de las escuelas de la comunidad para informarles acerca de los programas sociales e invitarlos a que se integren de manera activa en ellos. – Presencia de otras agrupaciones: agrupaciones que dentro de la comunidad puedan contribuir con los programas sociales. Para ello se les debe abordar e invitar a que participen de manera activa en la ejecución de las mismas, como ejemplo podemos citar a la Asociación de jóvenes de la comunidad y a la Asociación de mujeres. – Asociación de comerciantes e industriales: se debe hacer mención del impacto positivo que tendría el comercio o la industria si todos contribuyeran de manera directa y expedita a solucionar los problemas sociales. Es evidente que si la comunidad cuenta con altos estándares de calidad de vida, lo más probable es que se incentive el comercio y a la industria en general. Estas entidades son corresponsables de la construcción del bienestar de la sociedad. – Promotoras voluntarias de las comunidades: las secretarías o ministerios de salud, en varios países de América Latina, han conformado un gran equipo de

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trabajo con personas voluntarias de las comunidades, para hacer llegar de la manera más directa y sencilla los programas de salud a las familias de la misma comunidad. ◆ Grupos neutrales: estos grupos se deben identificar de manera inmediata a fin de mantenerlos informados de los avances y los planes futuros de los programas sociales en la comunidad y tratar de persuadirlos de que se integren a los programas sociales en el momento en que ellos lo consideren pertinente. Estos grupos comúnmente ceden a presiones sociales. ◆ Grupos de oposición: son aquellos que ven afectados sus intereses presentes o futuros, por lo que se recomienda identificar lo más pronto posible los atributos o factores que afectan los intereses de estos grupos, a fin de mantenerlos informados y al margen de la organización. Por lo general, son subgrupos de personas debidamente organizados dentro de las comunidades que se muestran ante todos los miembros de la comunidad con posturas muy claras en contra de los lineamientos formulados por las autoridades. No se trata de tomar posturas defensivas ante estos grupos sino de mantenerlos informados acerca de los diferentes avances y resultados en la ejecución de los programas sociales dentro de la comunidad. La interacción de los grupos que participan en toda campaña social se debe definir de manera clara e integrarlos en un plan estratégico de marketing social, con planes de acción en función de las siete Ps diferenciadas para cada uno de los grupos participantes. El éxito en la gran mayoría de los programas sociales se debe a una adecuada interacción con esquemas de coparticipación y corresponsabilidad del programa social, diseñado para resolver un problema social previamente estudiado.

COBERTURA La cobertura en la ejecución de los programas sociales se debe lograr de manera progresiva y con efectos multiplicadores, gracias al apoyo directo de los líderes y miembros de las comunidades. Se identificarán en primera instancia los grupos de apoyo que puedan tener un alto grado de efecto multiplicador como son: ◆ Líderes de la comunidad, por ejemplo, el sacerdote, el maestro y las autoridades municipales. ◆ Asociación de jóvenes, por ejemplo, la asociación de estudiantes de las principales escuelas de la comunidad, asociación de jóvenes de alguna filiación política, etcétera. ◆ Asociación de padres de familia de las principales escuelas. ◆ Asociación de mujeres, como las esposas de las principales autoridades de la comunidad que buscan contribuir en la solución de los problemas de salud y de la sociedad en general. ◆ Los niños que pertenecen a diferentes agrupaciones, como los scouts.

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La efectividad de los programas sociales

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Los planes de marketing social deben contar con un programa de cobertura geográfica el cual se debe ir completando paulatinamente hasta lograr la cobertura total del área geográfica definida. Por ejemplo, las diferentes campañas de vacunación que se han realizado en todos los países de América Latina, las cuales han movilizado un gran número de colaboradores y voluntarios para alcanzar cobertura nacional. El éxito de la cobertura se logra gracias a la sinergia y trabajo en equipo mediante la colaboración y la solidaridad de las organizaciones participantes. Los factores principales a considerar son: ◆ Integración y trabajo coordinado de todos los agentes de cambio que busquen la solución a la misma causa social, mediante el valor de la sinergia y la corresponsabilidad proporcional entre las organizaciones para alcanzar la cobertura previamente definida. ◆ Cobertura con los grupos más fáciles de abordar en primera instancia, los cuales deberán adoptar la idea social con el mínimo esfuerzo. ◆ Cobertura de los grupos de mediana complejidad de convencimiento, una vez que se ha abordado a los de relativa facilidad, y por último se dejará a los grupos clasificados como difíciles de convencer o de adoptar el producto social. ◆ Elaborar el programa de cobertura sobre un mapa con tiempos y alcances de la campaña durante un periodo determinado. Por ejemplo, la cobertura dentro de una ciudad para una nueva idea social, la cual se debe implementar de manera gradual de colonia en colonia, con altos efectos multiplicadores como la integración de figuras públicas, líderes y agrupaciones de la comunidad que estén dispuestos a colaborar con la labor social. En la figura 11.1 se realizó una adaptación del concepto de adopción de las innovaciones proporcionado por Everett M. Roger, el cual explica la importancia de introducir las nuevas ideas sociales de manera gradual en función de las características de las personas que ocupan el mercado meta (ver figura 11.1).

Porcentaje de adoptantes

Categorías de adoptantes en función del tiempo Proporción de adoptantes

Rápida adopción 2.5%

Adoptador temprano 13.5%

Adoptador mayoría temprana 34%

Adoptador mayoría tardía 34%

Tiempo

Adoptador duro de convencer 16%

Figura 11.1

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

El concepto clasifica a la población general en cinco grupos con características bien diferenciadas entre uno y otro: ◆ Rápida adopción: son personas que están muy familiarizadas con los problemas sociales y comprometidos con la causa social. Por lo general, están involucradas de manera directa o indirecta con los problemas sociales y poseen motivaciones importantes para adoptar la idea social, creencia, comportamiento o valores que contribuyan al logro del bienestar de la comunidad. ◆ Adoptador temprano: es el grupo de personas que pueden adoptar el producto social en breve tiempo. Este grupo tiene un perfil similar a los de adopción rápida, pero con mayor implicación del núcleo familiar y de amigos, por lo que se recomienda utilizar la estrategias de “bola de nieve” o de referencia para alcanzar de manera rápida a las personas del círculo de influencia. En esta categoría las personas son muy sensibles a los programas sociales, los problemas de impacto social les preocupan y ocupan en alto grado, generalmente son muy cultos con alto nivel de escolaridad, trabajo estable y bien remunerado, carismáticos, sociables, con rangos de edades entre los 25 a los 45 años de edad. ◆ Mayoría temprana de adoptadores: son personas que reaccionan ante los cambios que perciben en sus amigos, vecinos o familiares; modifican su comportamiento más por imitación o influencia de los grupos de referencia (amigos, vecinos, familiares y líderes de la comunidad) que por internalización o convencimiento del cambio. Son personas con las mismas características de los adoptadores tempranos, con la única salvedad que su reacción se debe más a la información y a la persuasión de las campañas sociales. ◆ Mayoría tardía de adoptadores: es el grupo de personas que sucumben ante la presión social ejercida por la gran mayoría de la población que ya ha adoptado el producto social. Por lo general son personas de entre 46 y 56 años de edad, con altos niveles de escolaridad como postgrados, a punto de ser jubilados o pensionados, viven solos ya que sus hijos han formado ya su propia familia y son un poco introvertidos. ◆ Adoptador difícil de convencer: son personas de la tercera edad, ellos tienen su propia forma de ver el mundo y no desean cambiar esta percepción, el nivel de escolaridad podría ser licenciatura o menor, ocupación hogar o simplemente jubilado o marginado por la sociedad, a la cual por muchos años sirvió; comúnmente son callados, tímidos, introvertidos y muy apáticos.

MODIFICACIÓN DE IDEAS, CREENCIAS, ACTITUDES, COMPORTAMIENTOS Y VALORES La modificación de ideas, creencias, actitudes, comportamientos y valores no es tarea fácil, pero tampoco es imposible. Lograr que todas las personas de una comunidad adopten el producto social es una labor que supone, en la mayor parte de los casos, años de esfuerzo. En consecuencia se recomienda, en primera instancia, introducir la idea social para su

capítulo 11

La efectividad de los programas sociales

ulterior adopción. Con base en esta adopción se construirán las estrategias necesarias para la adopción de la creencia que en un futuro dará origen a la manifestación de actitudes provenientes de la adopción perdurable de valores y por consiguiente la generación del comportamiento deseado en la población objetivo. Al analizar los factores conexos relativos al tiempo de implementación, necesidad de recursos, costos y respuesta al comportamiento deseado por parte de la población en general, se observa que la adopción de una idea implica lapsos de tiempo menores que los que supone la de una creencia, en tanto que la adopción de valores por parte de la población es un proceso que entraña varios años; lo mismo sucede con los recursos y el costo, y la respuesta esperada:

IDEAS

TIEMPO –

RECURSOS –

COSTOS –

RESPUESTA +

CREENCIAS ACTITUDES COMPORTAMIENTOS VALORES

+

+

+

–

Un ejemplo del proceso evolutivo que supone el tránsito de idea a creencia es el desarrollo que ha tenido la educación en la sociedad mexicana: la década de los cincuenta, cuando se tenía la creencia que la educación era para unos cuantos; la década de los sesenta cuando se creía que el estudio era sinónimo de progreso; la década de los setenta, cuando se creía que era equivalente a competitividad; la década de los ochenta cuando deja de ser una creencia para convertirse en un valor tan grande que la educación correspondía a un deber y un derecho de todo ciudadano; en la década de los noventa este valor tomó en cuenta a las mujeres y se espera que en la primera década del siglo XXI se consolide la educación como valor. Muchas personas han tenido la oportunidad de observar el rápido proceso de evolución de ideas a creencias, como la idea de no utilizar el automóvil una vez a la semana para no contaminar, la cual en la actualidad se ha convertido en una creencia tan fuerte que el comportamiento de las personas ha sido modificado casi en su totalidad, lo mismo se pudo observar con el uso del cinturón de seguridad para todos los automovilistas, que evolucionó de una idea, a creencia y de ahí al valor de la vida; en estos tiempos las personas usan el cinturón de seguridad antes de arrancar sus autos impulsados más por el valor de la vida que por las sanciones a las que se harían acreedores por conducir sin usarlo. Obviamente el comportamiento de las personas no es tan lineal y está determinado por una multiplicidad de factores que influyen de manera distinta en el comportamiento de las personas.

MODIFICACIÓN POR INTERNALIZACIÓN Es la modificación del comportamiento de las personas por convencimiento y motivación propia más que por obligación. Este cambio en las personas es más duradero

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374

El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

y de mayor impacto en el individuo y en la comunidad en general. Esto no significa que las personas tengan que vivir en carne propia la problemática social para modificar su comportamiento; los agentes de cambio social enfrentan arduos trabajos con el fin de mostrar las consecuencias del comportamiento que se pretende modificar mediante ejemplos de personas de la misma comunidad; esto con el fin de que se aprenda con el ejemplo y no con la necesidad de sufrir la problemática social. Un individuo no tiene que padecer la enfermedad del SIDA para llevar a cabo una conducta de sexo seguro o padecer las consecuencias de un aborto en etapa temprana por no tomar en cuenta las medidas anticonceptivas. Desafortunadamente la mayoría de los ciudadanos tiene que vivir una existencia basada en pruebas y errores para padecer las consecuencias de sus actos. Es triste ver en varios hogares personas de la tercera edad que tuvieron que dejar el cigarro por presentar enfisema pulmonar. Actualmente, el marketing social ha aliviado en gran medida esta situación, al transmitir conocimientos que prevendrán posibles problemas sociales, debido a esto la creciente relevancia de esta disciplina es cada vez más evidente. Los mercadólogos sociales tienen la posibilidad de mostrar evidencias, casos, documentales, actuaciones e investigaciones relacionados con los estragos de la conducta nociva, a fin de que la población adoptante objetivo o mercado meta se sensibilice poco a poco de las consecuencias de sus actos; aunado a esto se presenta la necesidad de diseñar productos y servicios que contribuyan a la adopción de una nueva conducta que reditúe en el bienestar de la persona. La modificación por internalización se logrará gracias a los siguientes esfuerzos: ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

Comprender a profundidad la problemática social. Identificar de manera precisa a la población adoptante objetivo. Conocer la necesidad social dentro de su contexto. Diseñar una mezcla de marketing social que satisfaga la necesidad estudiada con anterioridad. Los esfuerzos de comunicación y de promoción deben ser directos y personalizados más que masivos. Dar a conocer de manera repetitiva los resultados negativos de la conducta que se quiere modificar, por ejemplo las desgracias que trae consigo conducir en estado de ebriedad. Contar con el apoyo incondicional de los familiares de las personas afectadas. Diseñar terapias grupales con el objetivo de que los afectados puedan observar y escuchar casos de personas que han logrado reincorporarse a la sociedad. La comunicación debe ser educativa y persuasiva, más que informativa o de recordación. Se debe contar con el personal de la organización y voluntariado, ampliamente capacitado con las habilidades necesarias para ayudar a la población adoptante objetivo.

La sociedad está más interesada en casos reales relacionados con las consecuencias de la conducta nociva que en el hecho de una publicidad bonita y amena. El aprendizaje de los individuos es más efectivo entre iguales que con otros métodos, es decir, en muchas ocasiones el aprendizaje es más eficaz cuando un compañero explica o enseña

capítulo 11

La efectividad de los programas sociales

que cuando lo hace el profesor. Los factores que desencadenan la internalización en las personas dependen de: INTERNALIZACIÓN

RIESGO

Alta

Alto

CASOS REALES

Muchos

h

La población objetivo tiende a modificar su comportamiento y a reforzar este riesgo mediante la observación de varios casos de personas provenientes de la misma comunidad o de comunidades similares y al experimentar las consecuencias de sus actos para la salud y el bienestar general.

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

La efectividad de los programas sociales dependerá de la interacción de múltiples factores relativamente fáciles de investigar, cuantificar y relacionar como variables de éxito o de fracaso en toda campaña social. El primer factor que se analizó en este capítulo fue la clasificación de los participantes de toda campaña social, como la población adoptante objetivo, el o los agentes de cambio social, los donadores, las personas que conforman el grupo de apoyo a los programas sociales, el grupo neutral y opositor. Cada grupo debe tener un plan estratégico y programa de acción con un tratamiento especial y un diseño diferente de la mezcla de las siete Ps del marketing social. La cobertura es otro de los factores que determinan el éxito de las campañas sociales, ya que los resultados de la ejecución de los programas sociales dependen del número de personas que hayan adoptado la idea o el producto social. Para lograr esta cobertura es importante contar con el grupo de personas que tengan una función multiplicadora dentro de la comunidad; casi siempre son líderes de la comunidad, agrupaciones de personas con alguna filiación política, comercial o industrial y la presencia de promotores comunitarios emanados de la misma comunidad. Se demostró que es más sencillo adoptar una idea social que hacerlo con las creencias, actitudes, comportamientos y valores. Asimismo, se señaló en este capítulo que el tiempo, la relación entre los costos y los recursos, y la respuesta de la población adoptante objetivo en cuanto al comportamiento deseado, es inversamente proporcional. Una idea social se logra implementar con recursos y costos menores que las creencias, actitudes, comportamientos y valores. Por último se estudió la efectividad que tienen los procesos, como la internalización o el convencimiento de la población objetivo en comparación con el uso de la fuerza, la sanción o la penalización por no asumir el comportamiento deseado.

capítulo 11

La efectividad de los programas sociales

377

Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte escrito acerca de la utilidad de los mismos para dar seguimiento a los programas sociales de su localidad y relacionarlos con los factores de éxito de algunas campañas sociales. www.social-marketing.org www.tercersector.org

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

preguntas de reflexión 1. Identifique los siguientes datos de una campaña social a la que pueda tener acceso: a. Los diferentes grupos que intervienen. b. Los factores de éxito o de fracaso. 2. De la misma campaña social, determine los factores desencadenantes de la internalización. 3. Señale el tiempo que se necesita para la aceptación de la idea social de la misma campaña, así como el costo, los recursos y la respuesta esperada.

capítulo 11

La efectividad de los programas sociales

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capítulo capítulo 12 12 El programa táctico de marketing social OBJETIVOS 1. Desarrollar la habilidad para identificar tácticas y para transformar las tácticas en estrategias 2. Diseñar programas graduales y ordenados para alcanzar los objetivos del plan estratégico de marketing 3. Implementar estrategias de marketing para difundir ideas y productos sociales 4. Comprender los programas tácticos de marketing social para diseminar de manera progresiva las ideas sociales

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

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ntroduc ci ó n

E

n el momento en que se llega a la etapa de implementación del plan estratégico de marketing social, se presenta la necesidad de desarrollar un programa táctico. Este programa surge de la formulación de metas, que a su vez obligan a buscar tácticas y métodos para alcanzarlas. El programa táctico describirá todas las fases que el programa de acción implica, el tiempo que abarcará, las personas responsables, los recursos y los resultados a alcanzar. Dentro de este apartado, el cronograma de actividades o el plan táctico es de gran utilidad, ya que detalla las actividades que se realizarán cada día y semana, para poder alcanzar en el corto plazo la mayoría de las metas preestablecidas. En este capítulo se analizarán los diferentes modelos de difusión de la idea social que consideran el tiempo y la proporción de la población que adopta el producto social gracias a los esfuerzos de marketing. Un esquema sencillo de implementación de las estrategias de la mezcla de marketing y de monitoreo del impacto social lo representan los modelos de difusión rápida, gradual o de contagio, directamente relacionados con la planeación del tiempo necesario para la adopción del producto social por parte de los innovadores, adoptadores tempranos, la mayoría y los adoptadores tardíos. Se sugiere iniciar la ejecución del programa social con el grupo de mayor afinidad con el producto social y más fácil de convencer en cuanto a la adopción, para después dirigirse a los adoptadores tempranos, y por último a las personas clasificadas como difíciles de convencer. La programación de la ejecución de los proyectos sociales se ve muy favorecida por la elaboración de un esquema de ubicación geográfica de los diferentes tipos de adoptadores del producto. Estos modelos requieren un análisis de los diferentes grados de conocimiento que tiene la población frente al problema social: la población que sabe que no sabe del problema social; la que sabe que tiene un problema social; la que sabe que sabe y la que no sabe que no sabe. También es necesario un análisis de la transmisión tácita o explícita del conocimiento, y del ciclo de socialización respectivo, de la formalización, externalización e internalización del conocimiento, conceptos fundamentales en el diseño de la mezcla de marketing social con el fin de informar e incitar la adopción del producto social. El modelo de adopción también está determinado por diferentes factores del comportamiento: hacer, sentir y aprender, y sus posibles combinaciones, que dependen de la implicación y de las diferencias percibidas entre alternativas o productos sociales.

capítulo 12

El programa táctico de marketing social

383

EL ESQUEMA GENERAL DEL PROGRAMA DE MARKETING SOCIAL El programa de marketing social es un documento elaborado a partir del plan táctico y sirve como guía en la implementación de las actividades diarias, semanales o mensuales de marketing, para alcanzar las metas formuladas en el mismo. Todo programa se debe basar en los objetivos y estrategias de la organización a fin de que la parte operativa sepa que mediante la consecución de las metas se alcanzarán los objetivos. El programa comprende: la formulación de las metas, la descripción de las tareas o actividades a realizar; el nombramiento de la persona responsable en cada una de las actividades; la descripción de los recursos necesarios; la definición del tiempo en el que se alcanzará la meta; la mención de los resultados pronosticados y obtenidos, y el diseño de los instrumentos de evaluación y control necesarios para la retroalimentación que contribuya a la mejora continua y oportuna del programa. La información se puede integrar en la siguiente tabla de trabajo (ver tabla 12.1): Tabla 12.1 Nombre del proyecto: ________________________________________________________________________ Objetivos generales: ________________________________________________________________________ Estrategias: ________________________________________________________________________ Metas Producto:

Precio:

Plaza:

Promoción:

Proceso:

Personal:

Presentación:

Actividades

Responsable

Recursos

Tiempo Estimado Real

Resultados Estimado Real

Evaluación y control

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

◆ Metas: se consideran la guía o la orientación de los programas sociales, casi siempre se especifican por medio de cifras o números y se menciona el tiempo en el que se alcanzarán. Se deben poder medir y alcanzar en el corto y mediano plazo y estar formuladas de forma clara y alcanzable para el corto y mediano plazo. Cada una de las siete Ps de marketing social debe ir acompañada de las metas necesarias. Es preciso tomar en cuenta que las metas emanan de los objetivos. Es importante recalcar que los objetivos deben poderse medir y alcanzar en el mediano y largo plazo, al igual que las metas en el corto plazo. La suma de las metas alcanzadas llevará al logro de los objetivos. ◆ Actividades: para alcanzar las metas se requiere cumplir con ciertas actividades específicas y periódicas, por lo que en este apartado del programa se recomienda diagramar todas las actividades necesarias para alcanzar las metas previamente señaladas. En el siguiente diagrama se tiene a la meta como punto de partida, apoyada por el proceso y los resultados a obtener.

Meta

Diagrama de flujo del proceso para alcanzar las metas

Resultados

En este ejemplo se puede observar que el punto de partida es la meta, la cual conduce al desarrollo del proceso que se tiene que seguir para alcanzar los resultados pronosticados. La evaluación periódica que puede arrojar resultados parciales, utilizados para que el proceso ingrese en un esquema de mejora continua, se basa en esas estimaciones de resultados. ◆ Responsable: una vez esquematizado el diagrama de flujo para alcanzar la meta, se procede a nombrar a la persona responsable de todo el proceso o bien de algunas de las partes claves del mismo. Este nombramiento es imprescindible, ya que de no realizarse, muchas personas voluntarias trabajarían sin dirección y sin tener alguien a quien reportar los resultados de su trabajo, razón por la cual se desmotivan y terminan por dejar de brindar su apoyo a los procesos. ◆ Recursos: los recursos que se proporcionan pueden ser en dinero, materiales y humanos, para la ejecución de cada una de las tácticas relacionadas con las siete Ps del marketing social y en proporción de las actividades previamente descifradas en el diagrama de flujo del proceso de la consecución de la meta social. ◆ Tiempo: puesto que existe la necesidad de saber de antemano el tiempo en que se alcanzará una meta, se recomienda subdividir al tiempo en pronosticado y en real o alcanzado. Estos reportes sirven como experiencia para los próximos pronósticos de tiempo. También es posible observar en este apartado del programa las razones por las cuales no se cumplieron las metas en el tiempo pronosticado. Es muy valiosa la consideración de estas razones en el informe final y en futuros diseños de programas de marketing social.

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El programa táctico de marketing social

◆ Resultados pronosticados y obtenidos: los resultados se deben clasificar desde el inicio del programa como resultados a alcanzar o pronosticados, para compararlos con los resultados verdaderamente obtenidos y medir de esta manera la eficiencia y eficacia del programa. Eficiencia en el uso óptimo de todos los recursos proporcionados y eficacia en cuanto al logro de la cifra pronosticada o su mejora con los mismos recursos. ◆ Evaluación y control: la evaluación se debe realizar a lo largo del proceso de cada una de las metas y entregar resultados parciales para realizar los perfeccionamientos que se tengan que realizar. Es conveniente tener presente en este momento que no existe programa o plan táctico perfecto, lo que existen son planes o programas tácticos perfectibles, basados en la filosofía del incrementalismo intuitivo fundamentado (brindar la oportunidad y la autoridad a los empleados y voluntariado de que realicen las modificaciones necesarias al programa y con esto dejar en libertad su imaginación e intuición para que aporten el mejor esfuerzo). La evaluación debe ser vista como un instrumento de medición de mejora continua, usada como base en las medidas de control. Con la finalidad de que la tabla 12.1 sea más clara en cuanto a la formulación de metas, a continuación se mencionarán algunas recomendaciones para la formulación de las metas en función de las siete Ps de marketing social: Producto social: ◆ Establecer el número de personas que adoptarán el producto o la idea social. ◆ Precisar el número de productos sustitutos o complementarios que serán demandados. ◆ Estimar la cobertura geográfica que adquirirá el producto social. ◆ Determinar el número de personas que adoptarán el producto físico que acompaña a la idea social, por ejemplo los diversos productos para el control de la natalidad. Promoción: ◆ Dar a conocer el producto social dentro de un tiempo definido. ◆ Elegir los medios de comunicación adecuados según la audiencia y número de personas a las que se dará a conocer el producto social. ◆ Establecer el número de personas que modificarán su conducta o que adoptarán el producto social. ◆ Determinar un orden en el tiempo los medios de comunicación. ◆ Idear formas de comunicación para persuadir y educar a la población adoptante. ◆ Idear formas de comunicación para crear conciencia en la población adoptante objetivo por áreas geográficas amplias, como colonias, ciudades o estados. ◆ Promocionar a través de la comunicación personal o promotor social: número de visitas, número de personas capacitadas, producto de la labor de la comunicación personal. Plaza: ◆ Determinar el número de centros de distribución o de venta del producto social.

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◆ Realizar alianzas con los centros de distribución ya establecidos en las zonas geográficas. Personal: ◆ Establecer el número de personas voluntarias en los programas sociales. ◆ Determinar la cifra de personas capacitadas para la prestación del servicio. ◆ Determinar la cantidad necesaria de personas en función de la demanda de los productos sociales. Proceso: ◆ Rediseñar el proceso de la prestación del servicio en función de las necesidades y la demanda. ◆ Diseñar el proceso con base en las características culturales y sociales de cada uno de los segmentos involucrados en el programa social.

EL CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES O TÁCTICO Es el documento operativo que sirve como guía para las personas que están encargadas de la ejecución de las metas. Para mejor comprensión se recomienda utilizar la tabla 12.2. Tabla 12.2 Meta: __________________________________________________________________________________ Estrategias: ______________________________________________________________________________ Metas

Actividades

Responsable

Tiempo estimado/ Real

Producto: Precio: Plaza: Promoción: Proceso: Personal: Presentación:

En este documento se toma en cuenta una meta y la implicación de esta meta en cada una de las siete Ps de marketing social, para definir las actividades necesarias, el nombre del responsable o responsables y el tiempo que llevó alcanzar las metas. Se recomienda elaborar un formato para cada una de las metas implicadas y canalizarlo de manera directa a la persona responsable de la misma. Se debe tener tantos formatos como metas formuladas en el plan táctico.

capítulo 12

El programa táctico de marketing social

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La suma de las metas alcanzadas conducirá al logro de los objetivos previamente formulados en el plan estratégico, de ahí que se recomiende formular un objetivo general y varios específicos, que serán alcanzados en distintos momentos de la ejecución del plan táctico. Se recomienda estar atento a la secuencia de la ejecución del programa en función de las metas. Estas metas estarán influenciadas de manera directa por el ciclo de vida los productos sociales y por la aplicación de las diversas herramientas de análisis de marketing vistas en el capítulo 11 de este libro. Se debe jerarquizar y temporalizar la ejecución de los programas sociales, para que exista un orden lógico y secuencial de cada una de las actividades integradas como un todo, por ejemplo: Tabla 12.3 Metas

Tiempo de inicio

Tiempo de término

Resultado acumulado

Meta 1 Meta 2 Meta 3

Jerarquizar las metas permite tener una percepción integral y no extraviarse en la ejecución de una meta, lo importante no es la meta sino la integración de todas las metas para la consecución de los objetivos, por ello es importante definir los tiempos de inicio y de término de cada una de las metas integradas en un resultado total o acumulado. Estos formatos permiten tener mayor control en la ejecución de los programas y determinar a tiempo los principales problemas a los que se enfrentarán las personas que están encargadas de la parte operativa del plan. Es recomendable entregar un reporte de los comentarios emitidos por la población adoptante objetivo al término de cada una de las metas involucradas. Estos comentarios se deben procesar y considerar para el programa de seguimiento o para descifrar la conducta postcompra del producto social.

EL MODELO DE DIFUSIÓN DE LA IDEA SOCIAL El objetivo primordial de todo programa social es la adopción del producto social por la población objetivo o mercado meta; este producto social puede ser una idea, creencias, actitudes, comportamiento y/o valores, acompañados de los productos físicos que sirven como complemento del producto social. Existen varios modelos de predicción de la forma en que el producto social se va diseminando por la comunidad. En la figura12.1 se muestra el modelo general de difusión del producto social, basado en el número de personas y su respectivo porcentaje de adopción y el tiempo que

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

transcurre de un periodo a otro. Gracias a este modelo se puede pronosticar el tiempo necesario de adopción. Figura 12.1

Modelo de difusión del producto social

Número de adoptantes

500

100

300

60 Porcentaje de penetración

250

50

150

30 Tasa de adopción

T1 Tiempo

T2

T3

T4

Fuente: adaptación de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, Editorial Díaz de Santos, España, 1992.

El modelo general de difusión y adopción del producto social propuesto tiene tres ejes: el “Y” denominado número de adoptantes, por medio del cual se puede cuantificar el número total de personas de la comunidad con el respectivo número de adoptantes en función del tiempo y el esfuerzo de marketing. En el eje “X”, denominado tiempo, se registra el tiempo que tarda cierto grupo de personas en adoptar el producto social y en el eje paralelo al eje “Y”, denominado porcentaje de penetración, se puede observar el porcentaje acumulado de personas que han asimilado la idea y/o producto social. En este ejemplo se parte del hecho de que en una comunidad hipotética existen 500 personas que pueden adoptar el producto social, quienes, por ende, representan 100 por ciento en el eje paralelo; durante un tiempo definido como “T1”; 150 personas adoptaron el producto social, las que representan 30 por ciento de la población total en un tiempo diferente definido como “T2”, otras 150 personas adoptaron el producto social, las que constituyen la suma acumulada de los porcentajes de 60 por ciento del total de la población y en otro tiempo definido como “T3” otras 150 personas adoptaron el producto, para completar así, aproximadamente la totalidad de la población. En este ejemplo se puede observar que se ha definido una tasa de adopción de 30 por ciento. A pesar de que en ocasiones la realidad difiere de la teoría, debido a los grandes altibajos que se presentan en la cantidad de personas que adoptan las ideas sociales, el tema de las adopciones no es un asunto que deba dejarse al azar; existe una amplia gama de herramientas de análisis para la difusión de ideas sociales, cuya finalidad es

capítulo 12

El programa táctico de marketing social

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que la metodología de adopción sea sencilla y sirva como orientación en la ejecución de programas sociales. En esta sinopsis general resulta evidente que la adopción de los productos sociales se puede programar con alto grado de adopción en función del tiempo y esfuerzos de marketing. Para comprender un poco más esto, se ha integrado al mismo modelo la curva de difusión sin un programa de marketing, con la finalidad de efectuar una comparación con una curva que conlleve la implementación del marketing (ver figura 12.2). Figura 12.2

Modelo de difusión del producto social sin esfuerzo de marketing 500

Número de adoptantes

Adopción con esfuerzo de marketing

100

300

60

250

50

150

Porcentaje de penetración

30 Tasa de adopción

75

Adopción sin esfuerzo 15 de marketing T1 Tiempo

T2

T3

T4

Fuente: adaptación de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, Editorial Díaz de Santos, España, 1992.

En el mismo caso hipotético de una población de 500 personas, se puede observar el efecto de contar con una planeación estratégica de marketing contra el efecto de no aplicar este conocimiento. Sin el uso de las técnicas de marketing, se advierte que al llegar al tiempo “T3”, difícilmente 75 personas o 15% del total de la población, han adoptado el producto social, en tanto que por medio de los conocimientos, la filosofía y las herramientas de marketing se puede lograr aproximadamente un 85% de adopción o más. Cada día el marketing como filosofía se está aplicando en las organizaciones de servicios y no lucrativas, debido a la publicación de las mejores prácticas en varios sectores de la economía y en instituciones sin fines de lucro. La finalidad de estos modelos de difusión es proporcionar una herramienta sencilla para que se emplee en los momentos de ejecución de los programas sociales. Otro modelo muy utilizado en la difusión de los productos sociales es el conocido como difusión gradual o por contagio, es decir, definir tanto el grupo inicial que podría

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

adoptar la idea como la tasa de adopción I, la cual dependerá de manera directa de la mezcla de marketing diseñada para las características de dicho segmento de la población y las personas que adoptaron la idea social. Este segmento, a su vez, favorecerá la adopción del producto social por las personas del segmento siguiente, y así sucesivamente. Se pueden identificar en la gráfica de la figura 12.3 cuatro segmentos que requieren de tres diseños de la mezcla de marketing social en función de las tres tasas de adopción. Figura 12.3

Modelo de difusión del producto social gradual o por contagio 500

100 Tasa de adopción III

300

60

Número de adoptantes

Porcentaje de penetración

Tasa de adopción II

150

30

75

15 Tasa de adopción I Tiempo

T1

T2

T3

T4

Fuente: adaptación de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, Editorial Díaz de Santos, España, 1992.

Con base en el mismo ejemplo hipotético de 500 personas de una comunidad determinada, la población se puede dividir en cuatro grandes segmentos con características demográficas, geográficas y psicográficas muy particulares. En cada segmento se puede definir una tasa de adopción específica. Se recomienda iniciar la campaña social con el segmento más familiarizado con el problema social y por ende el más proclive a la adopción inmediata de los productos sociales. En este ejemplo se puede establecer que 75 personas o el equivalente a 15% de la población adoptará en un tiempo “T1” el producto social, en función de la implementación de la mezcla de marketing social acorde con las necesidades, expectativas y deseos del segmento. Con la misma tasa de adopción se recomienda implementar la misma estrategia de marketing para el segmento siguiente, el cual implicará un tiempo “T2” para alcanzar la adopción de 75 personas más, en total 150 o un 30% de adopción; para el siguiente segmento se requiere definir otra tasa de adopción y diseñar una mezcla de marketing a su medida y lograr así una adopción de 300 personas o más o su equivalente de 60% de las adopciones para un tiempo “T3”, y para el último segmento de la población se requiere

capítulo 12

El programa táctico de marketing social

391

definir una tasa de adopción III y un diseño de la mezcla de marketing particular para este grupo de personas, que por lo general, presentan dificultad en adoptar el producto social durante un tiempo “T4”. En este modelo se pretende invitar a las personas de la comunidad a que participen de manera activa en la difusión del producto social a través de la publicidad de boca en boca, es decir, que los miembros de la comunidad como promotores sociales, líderes de las mismas, asociaciones o agrupaciones contribuyan a la pronta adopción del producto social.

EL MODELO DE DIFUSIÓN GEOGRÁFICA En este modelo de difusión se presenta como ejemplo el mapa de la ciudad de México, con sus 17 delegaciones, el cual muestra, según la intensidad del color, las áreas de mayor concentración de las personas que adoptarían de manera rápida y tardía el producto social, en función de su perfil de adoptantes (ver figura 12.4). Figura 12.4 3

4

5

6

7

16

17

Ubicación de adaptadores tempranos, mayoría y tardíos o difíciles de convencer en la ciudad de México, D.F.

10

22

23

35

36

ECATEPEC 47 48

49

Tepetlaoxtoc PAPALOTLA 51 50

62

63

64

70 71 72 73 74 75 76 MIGUEL HIDALGO CHIMALHUACAN VENUSTIANO CARRANZA

77

18

19

8

N

9

TULTEPEC

JALTENCO 20

21

COACALCO 29

30

31

32

33

1

42

43

44

45

46

4

55

56

68

69

34

GUSTAVO A. MADERO

67

0

57 58 AZCAPOTZALCO NAUCALPAN DE JUÁREZ

82 HUIXQUILUCAN

83

59

84

85

60

61

86

87

88

89

90

99

100

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103

Las zonas con mayor probabilidad de adopción del producto social son las que se encuentran con personas en edad promedio de 36 años, casados, con alta concentración de viviendas de clase media y con niveles de escolaridad profesional y postgrado.

Adoptador temprano Cuadrante Guía Roji

BENITO JUÁREZ 3

94

95

96

97

98

ABCDEFG 1 2 3 4 5 XXX 6

COYOACAN 6

9

107

108

109

MAGDALENA CONTRERAS 120 121 122

110

111

112

113

114

115

116

123

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140

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XOCHIMILCO 2

133

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Límite municipal Adoptador tardío

Fuente: adaptación realizada de proyectos de investigación en geomarketing realizados en la ciudad de México por el autor

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

En este pequeño mapa se encuentran concentrados los estudios de mercado del diseño del perfil de la población adoptante para un producto social determinado. En este estudio se elaboró un perfil de la población adoptante en los términos siguientes: adultos con edad promedio de 36 años de edad, casados, con niveles de escolaridad de profesional a postgrado y concentrados geográficamente en gran parte en viviendas de la clase social media. En este estudio se pueden observar fácilmente las áreas geográficas que necesitan atenderse de manera inicial ya que se recomienda iniciar con las personas que adoptarían el producto social de manera rápida y temprana; a mayor intensidad del color rojo se podrá encontrar a las personas clasificadas como adoptadores tempranos y a mayor intensidad del color azul, a las personas clasificadas como difíciles de convencer o adoptadores tardíos. Cada uno de estos segmentos de la población necesita un diseño conjunto de las estrategias de marketing a su medida; el diseño conjunto se logra mediante la integración de personas de la comunidad en el diseño de las estrategias de marketing. Las adopciones dependerán de diferentes factores entre los que se encuentran: ◆ Sensibilidad del grupo: se debe identificar desde un principio el grupo de personas o segmento de la población más sensible en cuanto a la problemática social e iniciar la implementación los programas sociales con ellos para que contribuyan de manera activa en la pronta divulgación de los productos sociales y, por ende, en la adopción de los mismos. Se pretende hacerlos parte del equipo operativo de la implementación del programa, como voluntarios o bien como personas satisfechas de haber adoptado el producto social. ◆ Necesidades y expectativas de los segmentos involucrados: el diseño de la mezcla de marketing social debe estar basado en las necesidades y expectativas de cada segmento implicado. La mezcla de marketing que tiene éxito es la que se diseña con la participación activa de la población adoptante y no la que se diseña desde el escritorio de los responsables del diseño de las campañas sociales. ◆ Consideración de la curva de adopción: todo programa social debe considerar que en cada comunidad existen diferentes grupos de personas, los cuales se pueden clasificar en: innovadores, adoptadores tempranos y duros de convencer; por lo que todo programa social se debe diseñar de acuerdo con las características propias de cada uno de estos segmentos. ◆ Ajuste del producto social y del mercado en función de la cultura: es trascendental para el éxito y fortalecimiento de los programas sociales, el respeto a los factores culturales. No se deben ofrecer productos sociales de manera impositiva, por lo que es recomendable integrar a los miembros de la comunidad como parte de la solución, siempre dentro de los límites del respeto cultural de cada región. ◆ Fomento de las ideas, creencias, comportamientos y valores que refuercen la adopción del producto social: en toda comunidad se pueden identificar las ideas, creencias, comportamientos y valores que pudieran servir como detonadores de un despegue rápido de la adopción del producto social. Se recomienda identificarlos e integrarlos de manera específica en el programa de marketing.

capítulo 12

El programa táctico de marketing social

◆ Confiabilidad, comunicabilidad, compatibilidad y simplicidad: entre más se incorporen estas características a los programas sociales, la probabilidad del éxito en la adopción será mayor. La confiabilidad se refiere a que un programa presente resultados muy similares en cada una de las comunidades en las que se implemente. La comunicabilidad se relaciona con el diseño de mensajes, con la coparticipación de la comunidad y con darlos a conocer a través de todos los medios de comunicación de la comunidad. La compatibilidad hace referencia a la integración del producto y/o servicio a las verdaderas necesidades sociales de la comunidad. La simplicidad tiene que ver con el diseño del proceso de la adquisición del producto social de manera sencilla. ◆ Accesibilidad: en múltiples ocasiones el fracaso de algunos programas sociales se debe a la falta de centros de atención para proporcionar los productos sociales, o de los escenarios adecuados para que el consumidor adopte el comportamiento social deseado, por ejemplo: áreas de no fumar en todos los espacios de encuentro social, como restaurantes, etcétera. ◆ Interacción: cuanto mayor sea la interacción entre las personas de la comunidad en la que se pretende introducir el producto social, mayor será el éxito de adopción. Esta interacción facilitará la comunicación directa que todo agente de cambio debe tener con la población objetivo, para ir modificando estrategias y tácticas, según sea el caso. Cuanto mayor sea la interacción, se tendrá también una mayor participación ciudadana en la ejecución de los programas sociales. ◆ Exposición a los medios de comunicación: cuanto mayor sea la exposición de la población adoptante objetivo a los medios de comunicación personales y no personales, la probabilidad de éxito en la adopción también lo será. ◆ Implicación de los líderes de la comunidad: cuanto mayor sea la frecuencia en la promoción del producto social por parte de los líderes de la comunidad o figuras públicas, la probabilidad de éxito en la adopción también lo será.

EL MODELO DEL COMPORTAMIENTO SOCIAL El diseño de los modelos de comportamiento de las personas es necesario para entender las causas de su proceder. Este tema dará inicio con el estudio del conocimiento que tienen las personas acerca del problema social, en una matriz de dos por dos con la misma variable denominada conocimiento, en la que se puede clasificar a la población adoptante objetivo en cuatro cuadrantes: el cuadrante de los individuos que saben que saben, los que saben que no saben, los que no saben que saben y los que no saben que no saben (ver figura 12.5).

393

394

El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

Figura 12.5

Conocimiento del problema social C O N O C I M I E N TO CONOCE C O CONOCE N O C I M I E N NO CONOCE T O

NO CONOCE

SABE QUE SABE

NO SABE QUE SABE

SABE QUE NO SABE

NO SABE QUE NO SABE

Fuente: adaptación de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, Editorial Díaz de Santos, España, 1992.

En esta matriz se encuentran cuatro tipos de personas: 1. La que sabe que sabe: posee un buen conocimiento del problema social así como su respectiva solución o producto social. En el caso del problema social que representa el tabaquismo, se pueden ubicar en este cuadrante los médicos y personas de la misma área que están directamente relacionadas con la atención a esta enfermedad, circunstancia que ha ocasionado que sean testigos de las consecuencias para el fumador. En toda población se puede identificar a este pequeño, pero importante grupo de personas que podría contribuir de manera inmediata a la adquisición del producto social y que formaría parte en el equipo de voluntarios comprometidos con el logro de la adopción del producto social. 2. La que sabe que no sabe: personas conscientes de que no conocen lo suficiente acerca del problema social y de los respectivos productos sociales que se presentan como solución. Este grupo puede estar muy sensibilizado en cuanto a la adopción del producto social; como ejemplo se puede mencionar al fumador en etapa adolescente, en la que él está consciente de que no tiene el conocimiento suficiente del daño que el cigarro causará en su organismo. 3. La que no sabe que sabe: grupo de personas que ha estado expuesta a las consecuencias del problema social, sin embargo no las relaciona con él. Por ejemplo, el fumador que tiene en su casa a un familiar enfermo de enfisema pulmonar y que no vincula este padecimiento con el tabaquismo, debido a la ignorancia respecto a la enfermedad. En México las cajetillas de cigarrillos exhiben la frase: “Este producto es causa de enfisema pulmonar”. Una proporción muy alta de la población de la república mexicana no sabe qué es el enfisema pulmonar y difícilmente lo relaciona con el hábito de fumar. La información es un elemento clave para subsanar este tipo de desventaja social.

capítulo 12

El programa táctico de marketing social

395

4. La que no sabe que no sabe: grupo de personas que se encuentra cegado por la ignorancia o la inconsciencia. Estas personas asumen comportamientos contrarios a los buscados por toda campaña social, por ejemplo, el grupo de alcohólicos que se consideran no alcohólicos o el enfermo de esquizofrenia que no es capaz de reconocer que está enfermo. Dentro del grupo de fumadores se encuentran los fumadores en los últimos grados de primaria que comienzan a adquirir el hábito nocivo de fumar. Es fundamental designar como tácito o explícito al conocimiento que se pretende adoptar. En ocasiones en las que se precise de un conocimiento tácito, se requerirá la participación de la familia y de grupos de referencia para que este conocimiento fluya de manera rápida entre el grupo de adoptante objetivo; cuando se identifica el grupo de personas que necesita conocimiento explícito se deberá documentar todo el proceso y la esencia de los productos sociales. Por otra parte, también existe la combinación entre estos dos factores, por medio de la cual se genera el conocimiento tácito-explicito y el conocimiento explícito-tácito (ver figura 12.6). Figura 12.6

Ciclo del conocimiento entre formas tácitas y explícitas TÁCITO C O N O C I M I E N T O

TÁCITO

EXPLÍCITO

C O N O C I M I E N TO EXPLÍCITO

SOCIALIZACIÓN

EXTERNALIZACIÓN

INTERNALIZACIÓN

FORMALIZACIÓN

Nonaka y Takeuchi desarrollaron esta matriz en la que identificaron los siguientes ciclos del conocimiento entre formas tácitas y explicitas, que se presentan dentro o fuera de una organización: 1. Socialización: se presenta ante la interacción tácita-tácita, en la que el conocimiento se transmite de boca en boca de acuerdo con normas no escritas y que afectan de manera directa el comportamiento de las personas. El ejemplo más claro es el comportamiento de las personas dentro del hogar, en el que no existe un documento escrito para asumir el comportamiento deseado por todos los que cohabitan en él. También se puede citar el comportamiento de

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

las personas dentro de una comunidad o barrio de ciudad en el que el individuo adopta un comportamiento por imitación social y no por imposición. 2. Formalización: tiene lugar en la situación del conocimiento explícito-explícito, en el que existen grupos en la sociedad que reaccionan ante la presencia de documentos que sancionan o que indican ampliamente lo que se debe hacer. Como ejemplos se citan el reglamento de tránsito, los códigos de comportamiento y de ética de las organizaciones, así como los documentos necesarios para que las personas identifiquen las bondades del producto social y su respectivo fundamento teórico científico. 3. Internalización: se está en presencia de la situación tácito-explicito, es decir, en primer lugar se debe contribuir a la diseminación de la información de manera informal entre las personas que se pretende que adopten la idea social y después de un tiempo prudente se desarrollarán los documentos necesarios para el comportamiento y la adopción del producto social. 4. Externalización: este esquema se presenta en la situación explícito-tácito. En primer lugar se tiene que documentar el problema social y todas las bondades del producto social; después darlas a conocer entre las personas de la población adoptante para que inicie el proceso de intercambio de opiniones ideas y finalmente se manifestará el conocimiento tácito que contribuya a la adopción del producto social. Para analizar la conducta del comportamiento del consumidor es necesario identificar el proceso de adopción propuesto por Philip Kotler y Roberto Eduardo en su libro Marketing social, en tres factores: 1. Hacer: descripción del comportamiento del consumidor ante la exposición de estímulos específicos. ¿Por qué se comportan de una u otra las personas? ¿Qué factores provocan que el comportamiento de las personas se presente de esa forma? Actuar es tan sencillo como el describir lo que realmente hacen las personas en diferentes escenarios de la vida diaria. 2. Sentir: la parte afectiva y emotiva de las personas es un componente trascendental en marketing, por ello es de suma importancia explorar los sentimientos que se presentan en los individuos ante la exposición a los productos sociales. Cuanto más positiva sea la actitud de las personas hacia el producto social, la probabilidad de adopción será mayor, como ejemplo se puede mencionar el sentimiento de las personas en cuanto al consumo de productos que no contaminan el medio ambiente. 3. Aprender: todos los seres humanos estamos inmersos en programas y procesos de aprendizaje permanentes con métodos diferentes, por lo que se debe definir el método de aprendizaje que se desea implementar en todo programa social. Cuanto mayor sea el aprendizaje de las personas ante los problemas sociales, más probable será que adopten el producto social, por ejemplo, las personas más cuidadosas de no fumar son las que trabajan con la industria de la salud y que han podido ver de cerca los problemas de salud de los fumadores. En la figura 12.7 se pueden identificar tres procesos en la adopción de un producto social, según el grado de implicación y la evaluación de alternativas para solucionar el problema social. Estos tres procesos son:

capítulo 12

El programa táctico de marketing social

397

1. Proceso hacer-sentir-aprender: se encuentra ubicado en el cuadrante superior izquierdo con alta implicación por parte de la persona adoptante y con baja diferenciación entre alternativas percibidas. En un principio se tiene la intención de que la población adopte el producto social o la conducta esperada, se exploran los sentimientos que desencadena la conducta asumida y ésta se refuerza con el modelo de aprendizaje seleccionado, por ejemplo el modelo constructivista que permite a la población adoptante ir construyendo el aprendizaje en torno a la problemática social con información periódica y programada. 2. Proceso aprender-hacer-sentir: en este proceso se le brinda a la población adoptante la posibilidad de construir gradualmente el conocimiento relacionado con la problemática social y con los atributos del producto social, para que dentro del tiempo pronosticado adopte el producto social y genere el sentimiento planeado. 3. Proceso aprender-sentir-hacer: después de una etapa de aprendizaje se procede a dar a conocer los sentimientos que genera en la población en general la presencia de la problemática social y la adopción de los productos sociales, a fin de que en el tiempo pronosticado puedan adoptar el producto social (ver figura 12.7). Figura 12.7

Condiciones para el proceso de adopción I M P L I C A C I Ó N

ALTA

1. PROCESO HACER– SENTIR–APRENDER

2. PROCESO APRENDER– HACER–SENTIR

3. PROCESO APRENDER– HACER–SENTIR

4. CUADRANTE LÓGICAMENTE IMPOSIBLE

BAJA BAJA

ALTA

DIFERENCIACIÓN PERCIBIDA ENTRE ALTERNATIVAS Fuente: adaptación de Kotler, Philip y Roberto, Eduardo L., Marketing social, Editorial Díaz de Santos, España, 1992.

Se pueden identificar algunos factores que influyen en el aprendizaje, como las fuentes personales, no personales y las propias de la experiencia de cada individuo al momento de la adopción del producto social. El permitir que los adoptantes vayan construyendo el conocimiento mediante un calendario preestablecido, denominado calendario de aprendizaje, constituye una gran motivación para que los adoptantes conozcan y comprendan los productos sociales. También se conocen algunos factores que influyen directa o indirectamente en los sentimientos, como las creencias de los adoptantes objetivos respecto a la problemática

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

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social y a sus productos sociales para atender tales necesidades, la influencia de las amistades o grupos de referencia y las fuerzas de la motivación que conforman las sensaciones. En cuanto al efecto hacer se conocen algunos factores que lo determinan, como el efecto de la adopción de prueba o permitir que la población adoptante tenga la oportunidad de probar el producto social antes de adoptarlo y la adopción convencida después de un periodo de evaluación de la prueba misma.

capítulo 12

El programa táctico de marketing social

En este capítulo se analizaron las bases necesarias para la elaboración del plan táctico que acompaña al programa de marketing social. Este plan da inicio con el esquema general del programa de marketing social, el cual se debe conformar por: el nombre específico del proyecto, los objetivos, formulación de estrategias generales, la formulación de las metas y las estrategias específicas para cada una de las siete Ps involucradas, la descripción detallada de todas las actividades a realizarse, el nombramiento de responsables por actividad, la descripción de todos los recursos necesarios, la especificación del tiempo en el que se alcanzará cada una de las metas, la presentación de un esquema de probables resultados a alcanzar y el diseño de los esquemas de evaluación y control necesarios para aportar el dinamismo que requiere todo plan estratégico y táctico de marketing social. Se dedicó un apartado a la definición del cronograma de actividades, en el cual se presentan los detalles necesarios para su elaboración e importancia. Se revisaron diversos modelos de difusión de la idea social y se partió de un modelo sugerido de manera general para toda campaña social, el cual contempla en el eje “Y” que designa el número de personas que adoptaron el producto social; en el eje paralelo a este eje se concentra el porcentaje acumulado de personas que van adoptando la idea social en función del tiempo, por lo que en el eje “X” se registra el tiempo necesario para alcanzar la máxima cobertura posible de los productos sociales. Se puede constatar cómo el efecto de la mezcla de marketing puede ser de gran utilidad en programas de marketing social mediante el contraste de dos proyectos, uno con el apoyo del marketing y otro sin apoyo; se pudo observar que la filosofía de marketing permite medir el efecto de la aplicación de las herramientas de la marketing en la adopción de los productos sociales.

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

parte 3

Por otro lado, se analizó el esquema de penetración gradual, el cual permite definir una tasa de adopción y diseñar la mezcla de marketing necesaria para alcanzar dicha tasa en función del tiempo; también se estudió el esquema de adopción por contagio o de penetración gradual, en el que se permite trabajar de manera deliberada la interacción de personas claves de la comunidad que ayuden a difundir y a la adopción de los productos sociales dentro de sus comunidades, por lo que es necesario trabajar de manera directa con los líderes de opinión y las figuras públicas que favorezcan la difusión gradual del producto social. También se dio a conocer el esquema de difusión geográfica, el cual tiene su punto de partida en la definición del perfil de la población adoptante objetivo, para de allí ubicarla dentro de un área geográfica y diseñar las estrategias a la medida de sus necesidades y características culturales, sociales, políticas, religiosas, etcétera. Los modelos del comportamiento social, están directamente influenciados por el nivel de conocimiento que tienen las personas de la problemática social y de sus productos sociales dirigidos a la satisfacción de tales necesidades, de ahí la matriz del conocimiento que explora si se está ante la situación de personas que saben que saben, los que saben que no saben, los que no saben que saben y los que no saben que no saben. Para saber la forma de dar a conocer los productos sociales es fundamental reconocer si se presencia una circunstancia de conocimiento tácito o explícito y según la interacción, mediante la aplicación de una matriz de dos por dos atributos es posible identificar cuatro formas para dar a conocer los productos sociales: socialización, internalización, externalización y formalización. Las condiciones para el proceso de adopción están directamente determinadas por los efectos de las acciones hacer, aprender y sentir por las que tiene que pasar todo individuo, con lo que se marcan algunos de sus patrones de conducta.

capítulo 12

El programa táctico de marketing social

preguntas de reflexión 1. Analice el programa social de su localidad que mayor información le pueda proporcionar y diseñe el modelo de difusión de la idea social para: a. Escenario sin planes estratégicos de marketing. b. Escenario con esfuerzos de marketing. c. Ciclo de adopción gradual o por contagio. 2. Según la figura 12.5, acerca de las condiciones del nivel de conocimiento, ubique a la población objetivo de su localidad en el cuadrante que usted considere pertinente. Justifique su respuesta. 3. Según la figura 12.6, identifique el ciclo del conocimiento entre formas tácitas y explícitas, en el que se encuentra la población objetivo de su localidad.

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El desarrollo del plan estratégico de marketing

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Parte

4

capítulo 13

•

La organización y estructura para los programas sociales

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La administración de los programas sociales

capítulo capítulo 13 13 La organización y estructura para los programas sociales OBJETIVOS 1. Comprender los diferentes esquemas de organización para implementar el marketing social 2. Crear comités o equipos de trabajo que implementen el marketing social 3. Integrar las organizaciones interesadas en la ejecución de los programas de marketing social

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La administración de los programas sociales

parte 4

ntroduc ci ó n

E

n el proceso de administración de los programas sociales es muy importante definir la estructura organizacional necesaria para implementar los diferentes planes de marketing social con la descripción de las diversas medidas de control y evaluación. Las estructuras organizacionales más conocidas para implementar el marketing social están divididas en formales e informales. Las informales están integradas por una estructura tácita bajo el nombre de comité, conformado por directivos de la organización, o apoyados por personas expertas en marketing social. Las estructuras formales están integradas por estructuras específicas en función del mercado o de la población adoptante objetivo, del producto, de las áreas funcionales y de los procesos, entre otros. Se profundizará en el esquema estructural de comités o equipos de trabajo para las pequeñas y medianas organizaciones sin fines de lucro, en el que pueden participar personas del sector privado, gubernamental, organizaciones altruistas y del Tercer Sector, debidamente coordinadas por el comité interno de cada organización. Una vez definida la estructura organizacional que más se adapte al estilo de cada organización, se procede a elaborar un diseño conjunto de los programas de responsabilidad y tiempos de ejecución, para identificar ¿quién hará qué?, ¿cómo? y ¿cuándo? El liderazgo y compromiso son factores clave en todas las organizaciones; si no existe la figura de un líder que se comprometa a impulsar y alcanzar éxitos en el trabajo social, difícilmente se podrá progresar y conseguir resultados positivos. También se revisará en este capítulo la integración de las instituciones directa o indirectamente relacionadas con los programas sociales, así como los esquemas de acercamiento y de relaciones a mediano y largo plazo. Una organización de la población civil por sí sola no podrá realizar grandes avances ante los problemas sociales, por lo que es trascendental en estos tiempos la creación de las redes necesarias de apoyo y compromiso para cooperar de manera solidaria con los programas sociales, en busca del bienestar de la comunidad.

capítulo 13

La organización y estructura para los programas sociales

LOS ESQUEMAS DE ORGANIZACIÓN Existen dos grandes divisiones de esquemas de organización para implementar los programas sociales según el enfoque del marketing social; el primero de ellos es la estructura tácita conocida como comité informal conformado por el director general de la organización y los directivos de las áreas claves de la misma, apoyados por personal externo a la organización (expertos en marketing social). En la práctica y con apoyo en la literatura, se conocen siete estructuras en los esquemas formales: la territorial, por mercado, por producto, mixta (combinación de producto/mercado), por áreas funcionales, por proceso y por el tipo de personal de apoyo a todo programa social. Cada organización debe construir la estructura que más se adecue a su esquema de trabajo para sacar el máximo provecho en los escenarios creados a fin de que el personal que labora y el altruista brinden su mejor esfuerzo siempre en busca del bienestar de la sociedad en general. Existen las organizaciones que deciden iniciar con una estructura informal o tácita con personal interno de la organización y al transcurrir del tiempo esta informalidad se convierte en un esquema estructural claro con manuales de procedimientos, normas, perfiles y funciones bien delimitadas dentro de la estructura general de la organización. También existen las organizaciones que desde un principio deciden implementar una estructura formal con planes y presupuesto asignado para cumplir con las tareas del marketing social.

LOS ESQUEMAS INFORMALES Son esquemas tácitos y flexibles, que permiten la integración voluntaria de personal clave en la implementación de los principios del marketing social en la organización. Son informales debido a que la organización no los contempla como parte de la carga laboral dentro de su organización, sino como una labor altruista de las personas que conforman dicho comité. Generalmente este comité requiere del apoyo de personas expertas del ámbito nacional e internacional: ◆ Comités: lo ideal sería que todo comité se integre de manera voluntaria en toda organización, debido a que algunos miembros activos de la organización tendrán intereses y motivaciones personales para interactuar en las actividades de marketing social. Se sugiere un comité integrado por cuatro personas claves en la organización, encabezados por el director general de la misma, el director de la parte financiera, el de operaciones y el de recursos humanos. Este comité debe nombrar a un coordinador de las actividades de marketing social, el cual estará apoyado y asesorado directamente por el comité. La función

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La administración de los programas sociales

parte 4

principal del comité es formular políticas y proporcionar los recursos necesarios para que el coordinador de marketing social en su organización pueda realizar todas las tareas necesarias para los programas, (ver organigrama 13.1). Esta estructura informal comunica la idea a la organización de que los directivos han decidido implementar los conocimientos, habilidades, herramientas y filosofía del marketing para satisfacer las necesidades sociales de la población adoptante objetivo y mejorar los indicadores de eficiencia, eficacia y productividad social de la organización. ◆ Apoyo externo (expertos en marketing social): el apoyo de personas externas a las organizaciones sociales se debe realizar por dos vías: la primera es mediante la integración en la parte operativa del talento universitario de las carreras de marketing, a través de servicios sociales, prácticas profesionales y proyectos de colaboración universidad-empresa, a fin de que se lleven a cabo los estudios necesarios y el diseño de la implementación del marketing social. La segunda vía se puede presentar por medio del apoyo de los expertos ampliamente conocidos y consolidados en esta área del conocimiento, ubicados en las zonas geográficas más cercanas al centro de operación de la organización no gubernamental (ver organigrama 13.2). Gracias a esta estructura de trabajo, la persona responsable o coordinadora del marketing social podrá gozar de apoyo técnico amplio y de los recursos necesarios para la implementación de los principios de marketing social hacia el interior de las organizaciones no lucrativas. Organigrama 13.1

Estructura informal Director del comité de marketing social “Director general de la organización”

Director finanzas

Director recursos humanos

Director operaciones

Coordinador marketing

Con este organigrama realmente se persigue un alto grado de implicación de los directivos generales de la organización, para que con base en éste se presenten los lineamientos de la forma en que se podrían implementar los programas sociales desde la perspectiva del marketing social. Son muchos los ejemplos de organizaciones que iniciaron la implementación del marketing social sin estar los directivos de las mismas totalmente convencidos e involucrados, lo cual no puede tener más que resultados negativos para los programas. Por el contrario, se puede observar una alta incidencia de éxito en la implementación de los programas sociales en varias organizaciones en las que los proyectos de marketing iniciaron con la comprensión, sensibilización e implicación por parte de los directivos generales.

capítulo 13

La organización y estructura para los programas sociales

407

Organigrama 13.2

Estructura informal con apoyo de externos Director del comité de marketing social

Director finanzas

Director recursos humanos

Director operaciones

Coordinador marketing

Este organigrama es similar al 13.1 con la incorporación del apoyo directo de personas expertas o conocedoras del marketing social, como profesores de las principales universidades de la localidad y la presencia de despachos o consultores independientes que ofrecen sus servicios en el ámbito social. Es recomendable la orientación y entrenamiento constantes del personal en los conocimientos relativos al marketing, ya que las actividades de todos los empleados de la organización, bajo el mando de un coordinador, están estrechamente vinculadas con esta materia.

LOS ESQUEMAS FORMALES Las estructuras formales se presentan cuando las organizaciones contratan personal calificado para desarrollar todas las actividades de administración de los programas sociales. La energía de las estructuras formales más utilizadas en las organizaciones no lucrativas se encauzan de manera inmediata a la atención de un territorio o una región determinada, un mercado, productos o estructura mixta (producto/mercado); esto se lleva a cabo mediante las áreas funcionales de la organización, por procesos y por las diferentes clases de personal que apoyan a los programas sociales. Se puede observar que existen estructuras organizacionales con enfoque hacia el mercado y con enfoque hacia el interior de la organización social.

Estructuras con enfoque hacia el mercado Las estructuras con enfoque hacia el mercado están encaminadas al conocimiento de las necesidades sociales de la población adoptante, con el fin de que se puedan dirigir los recursos de la organización para satisfacerlas. Las estructuras de este tipo más conocidas son: ◆ Territorio: todo programa social se encuentra ante la necesidad de cubrir todo el territorio nacional o bien ante la tarea de atender las necesidades sociales de

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La administración de los programas sociales

parte 4

la totalidad de la población que padece la problemática. No se puede hablar de programas sociales cuando sólo se atiende a un pequeño segmento de la población que padece el problema social generalizado. Lo ideal sería que un programa alcanzara cobertura nacional, por ello se debe emplear el enfoque de estructura por territorio. En el organigrama 13.3 se puede tener una dimensión correcta del apoyo directo del subdirector de planeación y de investigación de mercados hacia cada uno de los jefes de zona geográfica. Organigrama 13.3

Estructura formal zona geográfica Director de marketing

Subdirector planeación

Jefe de zona geográfica I

Subdirector investigación

Jefe de zona geográfica II

Jefe de zona geográfica n

◆ Mercado: en el momento en que los esfuerzos se orientan hacia el mercado, se necesita especificar de manera muy clara cada uno de los segmentos de la población involucrada en el programa social y nombrar a un responsable para cada uno de los segmentos definidos. Esta estructura organizacional es útil para diferenciar las estrategias de marketing social según las necesidades y características propias de cada uno de los segmentos, a fin de ofrecer la mezcla de marketing apropiada para cada uno de ellos. Ver organigrama 13.4. Organigrama 13.4

Estructura formal segmento del mercado Director de marketing

Subdirector planeación

Jefe segmento adulto

Subdirector investigación

Jefe segmento infantil

Jefe segmento adolescente…

En este organigrama se pueden percibir los impactos diferentes que causa una misma problemática social en función de las características demográficas, sociales, psicológi-

capítulo 13

La organización y estructura para los programas sociales

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cas y culturales. Por esta razón es recomendable nombrar a una persona responsable del marketing social a fin de que investigue las necesidades sociales y diseñe las estrategias específicas para cada uno de los segmentos involucrados. A manera de ilustración, en el organigrama se mencionan tres segmentos con sus respectivos jefes, debidamente apoyados por los subdirectores de planeación e investigación: el segmento adulto, infantil y adolescente.

Estructura con enfoque hacia el interior de la organización Estas estructuras se diseñan en función de las fortalezas que tiene cada una de las organizaciones, como la orientación hacia los productos existentes en función de la eficacia del factor humano (alta capacitación del personal para ofrecer los servicios requeridos por la comunidad), hacia los mixtos mediante la consideración de los productos existentes y los segmentos del mercado previamente seleccionados. Los organigramas están basados en las áreas funcionales de la organización o en los procesos administrativos y en el tipo de persona que apoya los programas: ◆ Producto: los organigramas centrados en los productos sociales son muy utilizados, ya que permiten definir desde un inicio el portafolio de productos de la organización social y su respectivo coordinador. Tiene una orientación hacia el interior de la organización que pretende ofrecer productos y/o servicios en función de lo que “la organización puede hacer bien” y no de las necesidades del mercado. Por ejemplo, los grandes hospitales, los cuales crecen de acuerdo con la preparación de los galenos en una u otra área de la disciplina médica y tienden a ofrecer sus servicios con base en ese potencial y no en la amplia necesidad del mercado. Trabajar mediante esta estructura organizacional no está mal, pero en ella se refleja una orientación de la organización hacia sus productos más que hacia el mercado (enfoque del marketing social). Ver organigrama 13.5.

Organigrama 13.5

Estructura formal por producto Director de marketing

Subdirector planeación

Jefe de productos A

Subdirector investigación

Jefe de productos B

Jefe de productos n…

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La administración de los programas sociales

parte 4

Este organigrama será tan amplio como la familia de productos que tenga la organización. Todos los productos y/o servicios de la organización se deben agrupar por familias bien diferenciadas de productos: los productos y servicios para la población infantil, los productos para el segmento femenino, masculino, etcétera. Otro ejemplo que puede ser útil para ilustrar este esquema de organización es el nombramiento de jefes de producto según el programa anticonceptivo existente, como el jefe de productos no invasivos, invasivos, quirúrgicos y naturales. Cada uno de estos jefes de productos debe estar directamente apoyado por el subdirector de planeación e investigación, de lo contrario se provocaría el aislamiento de esfuerzos que carecerían de la estandarización necesaria para realizar los estudios comparativos y de avance en las diferentes áreas administrativas. ◆ Organigramas mixtos: son los organigramas diseñados en función de los segmentos del mercado y de los productos para esos mercados. Es una combinación de las estructuras mercado y producto, con una visión integral de las necesidades del mercado y los productos a ofrecer que contribuyan con el bienestar de la comunidad. Ver organigrama 13.6.

Organigrama 13.6

Estructura formal producto/mercado Director de marketing

Subdirector planeación

Jefe del producto/mercado A

Subdirector investigación

Jefe del producto/mercado B

Jefe del producto/mercado n…

La idea central al llevar a cabo esta estructura organizacional, es la de unir esfuerzos y enfocar a la organización hacia la solución de las necesidades sociales del mercado, con base en el diseño de productos a la medida de cada uno de los segmentos implicados. ◆ Áreas funcionales: se identifican las principales áreas funcionales de marketing, bajo un esquema lógico y secuencial que contribuya a la ejecución óptima de los programas sociales. Las principales áreas son, investigación de mercados, planeación, publicidad y promoción, producto, precio, plaza y distribución, proceso, personal y presentación (ver organigrama 13.7).

capítulo 13

La organización y estructura para los programas sociales

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Organigrama 13.7

Estructura formal según la mezcla de marketing Director de marketing

Subdirector planeación

Jefe producto

Jefe precio

Jefe promoción

Subdirector investigación

Jefe plaza

Jefe personal

Jefe proceso

Jefe presentación

El director de marketing necesita del apoyo directo de las áreas de investigación de mercados y de planeación estratégica, para poder ofrecer el soporte necesario a cada uno de los jefes de las siete Ps de marketing social. ◆ Procesos: este enfoque sugiere que el marketing se debe ver como un proceso dinámico, armónico y sistémico, de ahí que sea necesario crear la estructura organizacional precisa para lograr esta orientación de marketing hacia el interior de la organización. Como en todos los organigramas, debe existir una figura responsable del marketing bajo la figura de director, quien debe estar apoyado de manera clara por los subdirectores de planeación e investigación, quienes a su vez apoyan a los directores de marketing externo, interno e interactivo (ver organigrama 13.8). Organigrama 13.8

Estructura formal por procesos Director de marketing

Subdirector planeación

Jefe marketing interno

Subdirector investigación

Jefe marketing interactivo

Jefe marketing externo

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La administración de los programas sociales

parte 4

Este organigrama requiere de personas con perfiles diferenciados para la jefatura o coordinación de cada una de las actividades de marketing de toda organización de servicios, como el marketing externo, interno e interactivo. Se trata de un organigrama sencillo en el que el director general de marketing puede integrar de manera inmediata el proceso de marketing desde la perspectiva del cliente con las actividades propias del marketing externo, utilizar todos los recursos que estén a su alcance para fortalecer los programas de marketing interno e interactivo, con el fin de satisfacer las necesidades sociales en busca del bienestar social y en beneficio de la organización misma. ◆ Tipo de personal que apoya los programas sociales: casi todas las organizaciones sin fines de lucro y con grandes programas sociales se ven beneficiadas por el apoyo directo de personas ajenas a la organización. Estos grupos de personas tienen que organizarse para que la ejecución de los programas sociales se lleve a cabo de la mejor manera. Se sugiere el organigrama en el que el director de marketing, apoyado por el subdirector de planeación e investigación, requiere de apoyo directo en las áreas de marketing social, procuración de fondos, altruismo y grupos que apoyan las campañas sociales (ver organigrama 13.9).

Organigrama 13.9

Estructura formal según el apoyo al programa Director de marketing

Subdirector planeación

Jefe marketing social

Coordinador mezcla de marketing

Subdirector investigación

Jefe procuración fondos

Coordinador donadores

Jefe personal altruista

Coordinador sorteos

Coordinador voluntariado

En este organigrama se puede ver claramente la aparición de la figura de los coordinadores, quienes reportan de manera directa a sus jefes respectivos. Se observa al coordinador de la mezcla de marketing, quien es el responsable de la ejecución de los

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La organización y estructura para los programas sociales

programas sociales; al coordinador de donadores, cuya tarea básica es administrar la obtención de fondos proveniente de donadores regulares e irregulares entre la comunidad de personas físicas y morales; al coordinador de los sorteos, quien es la persona responsable de la administración de los sorteos que realiza la organización de actividades para la procuración de fondos y el coordinador del voluntariado, quien es el responsable de la administración de todos los impulsos de buena fe y bien intencionados de las personas físicas y morales que desean contribuir en el proceso administrativo y de ejecución de los programas sociales.

LOS COMITÉS O EQUIPOS DE TRABAJO La figura del comité es de las estructuras más recomendadas para las organizaciones con escaso conocimiento de la administración del marketing, debido a que se necesita del compromiso y liderazgo natural que pueden ejercer los directivos de la organización. Las personas que deben integrar este comité deben ser: el director general, como responsable del comité, apoyado de manera directa y bajo el esquema de corresponsabilidad y solidaridad por los directivos claves de la organización como el de recursos humanos, finanzas y de operaciones. Debido a la importancia de este esquema de trabajo se dará una amplia explicación de la evolución natural a través de las tres fases que orientarán a toda organización hacia la implementación formal de los principios del marketing social: ◆ Fase I o fase de arranque: se recomienda diseñar un organigrama inicial para trabajar con el marketing social, conformado por la presencia de los principales directivos de la organización (ver organigrama 13.1), debido a que es necesario dotar de confianza, credibilidad y legitimación a la filosofía del marketing en toda la organización. Por lo general, este organigrama de trabajo conlleva un periodo aproximado de dos años, tiempo suficiente para dar a conocer los principios y las herramientas del marketing que harán eficientes los procesos internos y lograrán satisfacer las necesidades sociales de la comunidad a la que se está atendiendo. ◆ Fase II o fase de formalización: una vez que el periodo natural de la primera fase se haya cumplido, se tendrá que rediseñar la estructura necesaria para dotar de formalismo al quehacer del marketing social dentro de toda la organización, por lo que se recomienda la incorporación del marketing en el organigrama oficial de la organización como otra área funcional y vital para la misma, (ver organigrama 13.9).

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La administración de los programas sociales

parte 4

Organigrama 13.10

Estructura formal cómo área funcional Director general

Director finanzas

Director recursos humanos

Director operaciones

Director marketing

Jefe planeación estratégica

Jefe investigación de mercados Subjefatura mercados Subjefatura productos

En esta fase se puede observar la evolución de la incorporación del marketing en la estructura básica de la organización, como otra área funcional e importante para la administración y ejecución de los programas sociales. A partir de este momento esta área entrará dentro del presupuesto oficial de cada uno de los departamentos vitales para la organización; también se reconocerá a las personas que laboren mediante la observación de los principios y herramientas del marketing. Este esquema tiene una duración aproximada de otros dos a cuatro años, momento en el que se tiene que realizar un replanteamiento del esquema estructural de la organización. En esta etapa se recomienda impulsarse hacia la fase tres, conocida como fase de consolidación de la disciplina del marketing en la organización sin fin de lucro. ◆ Fase III o fase de consolidación: después de estar implementando el marketing desde el enfoque propuesto por la fase dos durante un periodo relativamente razonable (tres a cinco años), se recomienda reestructurar el área de marketing para consolidar la disciplina dentro de la organización. Se recomienda ver el organigrama 13.10, en el que sólo se detallará el área de marketing y se obviarán las demás áreas funcionales de la organización. En este organigrama se puede percibir una estructura organizacional más sólida y robusta, sin demasiada burocracia o niveles jerárquicos para la implementación del marketing. Se pueden observar a cuatro subdirectores que apoyan al director general de marketing, como el de planeación, el de investigación de mercados, el de procuración de fondos y el altruista. Los responsables de la implementación de los programas sociales son el subdirector de planeación y el de investigación, quienes darán apoyo

capítulo 13

La organización y estructura para los programas sociales

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Organigrama 13.11

Estructura formal de marketing social Director general Director marketing

Subdirector planeación

Subdirector investigación

Subdirección procuración fondos

Subdirector altruista

Coordinador mercados

Coordinador donadores

Coordinador productos

Coordinador sorteos

Coordinador altruista

directo e inmediato a los coordinadores de los mercados, productos y al coordinador de los altruistas. El subdirector de procuración de fondos, tiene a su vez dos colaboradores bajo la figura del coordinador de la procuración de fondos proveniente de los donadores y el coordinador de sorteos que contribuyan a la adquisición de fondos para la operación de la organización. Debe quedar muy claro en este esquema que los gastos de administración de la organización social se cubrirán con la cuota de recuperación que se cobrará a los usuarios de los productos y/o servicios y con los esfuerzos de los sorteos. Evidentemente, se invertirán los recursos donados en los diferentes programas sociales, que en última instancia llegarán al usuario final.

EL CRONOGRAMA DE RESPONSABILIDADES Y TIEMPOS DE EJECUCIÓN Para todo director de marketing social es primordial definir el cronograma de actividades con la descripción de objetivos, tiempos, costos, recursos requeridos y personas responsables de cada una de las áreas funcionales del marketing. Se recomienda el siguiente cronograma que, aunque no es el único, podrá servir como guía para los directivos de las organizaciones sociales (ver tabla 13.1):

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La administración de los programas sociales

Área funcional

Objetivos

Responsable

Tiempo estimado

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Costo

Recursos

Planeación

Definirlos para el Subdirector de corto, mediano y planeación. largo plazos con la cobertura para cada uno de los productos sociales.

Describir el tiempo Presupuesto anual. Descripción de los estimado para alrecursos necesarios canzar los objetivos. para cumplir con las tareas.

Investigación

Número de investi- Subdirector de gaciones cualitati- investigación. vas y cuantitativas a realizar con su respectivo análisis de impacto social o de rentabilidad social.

Tiempo promedio Presupuesto anual que conllevará cada para los proyectos uno de los proyectos de investigación. de investigación.

Procuración de fondos

Cantidad de dinero Subdirector de pro- Por trimestre para a recaudar en cada curación de fondos. los donadores, bimestral para los uno de los segmensorteos. tos previamente seleccionados.

Altruismo

Cantidad de perso- Subdirector para la nas a integrar como labor altruista. colaboradores en los procesos de la administración del marketing social.

Según los programas sociales, pero se recomienda trimestral.

Descripción de los recursos necesarios para cumplir con las actividades de investigación.

Presupuesto anual Descripción de los para esta actividad. recursos necesarios para cumplir con las tareas. Presupuesto anual para esta labor.

Descripción de los recursos necesarios para cumplir con las tareas.

Tabla 13.1

Con el uso de esta tabla, el director general de marketing social podrá tener una visión muy amplia de lo que están realizando sus respectivos colaboradores sin perder de vista el panorama integral que debe tener todo programa social. Se parte del principio de que la estructura organizacional aceptada es la que posee cuatro subdirectores que a su vez le reportan a un director de marketing; cada estructura organizacional elegida deberá estar enmarcada en una tabla muy parecida a la tabla 13.1, pero con las adecuaciones propias de cada una de las estructuras organizacionales previamente seleccionadas. El subdirector de planeación estratégica de marketing social tiene como responsabilidad la definición de los programas sociales a realizar en el corto, mediano y largo plazo, así como la descripción de los recursos requeridos, del establecimiento del tiempo necesario para la ejecución de cada uno de estos programas debidamente acompañados por su planeación financiera y planeación de cobertura o alcance dentro de la comunidad. El subdirector de investigación de mercados tiene la responsabilidad de presentar un plan anual de los estudios de mercados cualitativos y cuantitativos a realizar, acompañado por los objetivos sociales con el respectivo impacto y rentabilidad social que se espera con su realización, el análisis de costos y el tiempo promedio para la realización de cada uno de estos estudios. Esta área es la responsable de la integración de la información a lo largo y ancho de la organización que optimizará la toma de decisiones oportunas en beneficio de la ejecución de los programas sociales.

capítulo 13

La organización y estructura para los programas sociales

El subdirector de procuración de fondos, es el responsable directo de la planeación de éstos, por lo que es necesario que defina los objetivos basados en el dinero que se pretende recaudar por un periodo de tres meses para los donadores y por un periodo bimestral o anual para el dinero que proviene de los sorteos. Es recomendable que esta área presente los estados financieros proyectados a 5 años, según el comportamiento de los donadores, y los esfuerzos de marketing social en esta área en específico. El subdirector altruista tiene la responsabilidad de integrar los impulsos y buenos deseos de las personas ajenas a la organización que deseen trabajar en los programas sociales, por lo que debe definir los objetivos a corto, mediano y largo plazo para ir integrando la red de colaboradores, tan necesaria en todo programa social. Debe presentar un programa anual de integración de la población altruista a cada uno de los programas sociales y presentar su planeación financiera para el otorgamiento de estímulos y motivadores hacia este segmento de la población, como reconocimientos, premios, etcétera.

EL LIDERAZGO Y COMPROMISO DEL AGENTE DE CAMBIO El estilo de liderazgo necesario en toda organización o agente de cambio social debe ser democrático, participativo y solidario, debe otorgar las libertades necesarias para que todos los empleados de la organización aporten su mejor esfuerzo dirigido a remediar una necesidad social y no a la satisfacción del director de la organización. Indiscutiblemente, en los programas sociales interactúan personas con motivaciones e intereses diferentes que trabajan de manera grupal, para presentar una propuesta de mejora social en beneficio de la comunidad en general, es por ello que el liderazgo se debe ejercer de una manera natural entre los miembros de la organización, de no ser así, debe ejercerse por uno de los miembros fundadores de la organización social que tenga la autoridad moral y social sólida, para poder convocar e interactuar con todos los miembros de una comunidad. El estilo de liderazgo se debe contagiar a todos los directores, subdirectores, jefes, subjefes, coordinadores y empleados en general de la organización social. Para ello se requiere de las habilidades individuales del líder y de las habilidades necesarias para trabajar en equipo, como son: ◆ Habilidad de comunicación: todo directivo de las organizaciones sociales debe tener varias alternativas de comunicación según el contexto en el que se encuentre, manejar un esquema de comunicación abierta y permanente a todos los niveles de la organización, debe poder administrar sus tiempos de comunicación para todas las personas de la estructura organizacional. Saber escuchar a sus subalternos y a través de ellos conocer los diferentes problemas que pudiesen estar viviendo los clientes o la población adoptante objetivo. Si no se tiene la habilidad de escuchar no se podrá desarrollar la habilidad de comunicar. Se recomienda utilizar el formato escrito para informar a todos los miembros

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◆

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de la organización; el formato hablado, pero estructurado e informal para dialogar en relación con la situación actual y proyectada de la organización, y para recibir las opiniones y las sugerencias que algunos los subalternos quieran externar en beneficio de los procesos administrativos. Habilidad para interactuar en equipo de trabajos multidisciplinarios: el director general de una organización sin fin de lucro debe tener los conocimientos y la preparación necesarios para interactuar con los jefes de cada una de las áreas funcionales de la misma, como finanzas, costos, marketing, recursos humanos, planeación, operaciones, etcétera. Lo importante en este apartado es saber escuchar e interactuar con los expertos de las áreas como un miembro más sin que su opinión tenga la calidad de “voto superior” por el hecho de ser el director, no se debe olvidar que se trata del director más no del “experto”. Habilidad de trabajo en equipo: un gran número de directivos de las organizaciones sin fines de lucro participan de manera activa en algunas de las áreas funcionales de la organización, debido a su amplio conocimiento en ese campo; esta situación es bien vista por todos los empleados, ya que perciben el involucramiento del director general en el proceso de la administración de los programas sociales. El hecho de ser el director no lo excluye de las tareas específicas de la organización para el logro de sus objetivos. Habilidad para integrar las sinergias: la interacción del capital humano debe estar reforzada con la ponderación de las sinergias y mostrar las evidencias de manera personalizada para fortalecer el trabajo en equipo. Se recomienda trabajar en el marco de los principios de respeto, tolerancia y con mentalidad positiva. Habilidad para manejar conflictos: en toda agrupación de personas se presentan conflictos, sin embargo, gracias a ellos el elemento humano se revela en otra faceta más. El director tiene que intervenir solamente en los casos en que sea necesario resolver una situación nociva y desintegradora del grupo, para infundir la vía del diálogo y del avance. Habilidad para comprometer a los empleados: todo líder debe desarrollar las habilidades necesarias para motivar y comprometer a cada uno de los empleados en el quehacer de las áreas funcionales de la organización, desde la perspectiva del cliente y los procesos de la organización. Se debe ver a todos los empleados de la organización como un equipo integrado en procesos debidamente interconectados, que buscan la satisfacción de la población adoptante objetivo y de los indicadores de productividad y rentabilidad social de la organización. Habilidad para negociar: se requiere un director con las habilidades necesarias para negociar en los momentos en que sea necesario y sacar el mejor provecho de estas negociaciones para bien de la organización y de sus empleados. Es necesario conocer el momento oportuno para las negociaciones, el estilo de liderazgo de las personas con las que se va a negociar, etcétera. Habilidad para dirigir: definitivamente esta es otra de las habilidades necesarias de todo director, ya que no es suficiente con ordenar o mandar sino saber mandar o saber ordenar. Se debe tener el tacto necesario para incitar la colaboración y participación activa y no por medio de la orden o el mandato. Todas las organizaciones sociales tienen un gran número de colaboradores voluntarios

capítulo 13

La organización y estructura para los programas sociales

que necesitan ser invitados a colaborar de la manera más cordial, sin ser agresivos o impositivos. Este mismo esquema de dirección se recomienda para con los empleados de la organización, ya que la mayoría debe sentir que está trabajando en esta organización impulsada por la labor social y no por la percepción económica. Claro que ésta última es importante, pero lo que realmente estimula a las personas a trabajar en estas organizaciones es el proyecto social de las mismas. Las principales características del líder de las organizaciones sociales son: ◆ Conocimiento: todo líder al frente de una organización sin ánimo de lucro debe tener la preparación académica, empírica y los conocimientos necesarios para ocupar el puesto de director; gracias a estas fortalezas individuales se podrá ganar la confianza, el respeto y el apoyo directo de todo el personal que apoya a la organización. ◆ Empatía: implica la interacción con todas las personas de la organización de una manera amena, respetuosa y la generación de sentimientos positivos en todos los niveles jerárquicos de la organización y de los respectivos clientes, donadores, proveedores e intermediarios. ◆ Entusiasmo: se necesita un líder con suficiente energía y pasión por lo que hace, para que transmita estos sentimientos a cada uno de los empleados de su organización. ◆ Alegría: en la actualidad la mayoría de las personas sabemos que las actividades se desarrollan mejor en escenarios rebosantes de alegría, por lo que este estilo de trabajo dependerá en buena medida de los lineamientos de la dirección. Todo líder de organizaciones sociales debe ser alegre y manifestar este atributo cada vez que sea necesario hacerlo. ◆ Positividad: la teoría ha mostrado evidencia suficiente a diferentes niveles de que la convivencia se hace más agradable con personas que poseen mente positiva y que ante toda situación o dificultad de la vida diaria o laboral encuentran lo positivo, sin descuidar lo negativo. El ser positivo verdaderamente es una actitud de vida que debe ejercer el líder y transmitirse a cada instante a toda la organización. ◆ Apertura mental: se debe tener la preparación necesaria para comprender las opiniones e ideas que puedan manifestar los subalternos. Cierto es que las mejores ideas para optimizar las áreas de trabajo provienen de los niveles operativos e intermedios de la organización, por lo que el líder debe tener la mente lo suficientemente abierta para escuchar, comprender y actuar en consecuencia y en beneficio de quienes proporcionaron las ideas. ◆ Orden: el líder debe mostrar orden en su quehacer administrativo diario, esto implica una agenda pública, con actividades, tiempos y movimientos claros, a fin de que todos los que laboran en la organización se enteren de las actividades diarias de su director general. ◆ Disciplina: debe cumplir con todos los lineamientos de la agenda de manera puntual, así como cumplir con todas las actividades que su puesto le exija. Hay

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actividades que como líder tiene que desarrollar de manera periódica ya sean diarias, semanales, mensuales o bimestrales, por lo que debe de ejecutarlas en los momentos definidos para ello. ◆ Tolerancia: en estos tiempos esta cualidad es vital, ya que toda persona necesita ser escuchada y en ocasiones comprendida, por lo que se necesita brindar el tiempo necesario para cada uno de los empleados de la organización, los donadores y la población adoptante, a fin de que expresen sus opiniones e ideas. ◆ Valores generalmente aceptados: los valores con los que labora la organización deben transmitirse directamente desde la dirección general, para que todos los empleados de la misma convivan con ellos. Los valores pueden provenir de abajo hacia arriba o de la dirección hacia los empleados, es recomendable que estos fluyan de arriba hacia abajo, es decir, desde la dirección hacia todos sus empleados y no desde los empleados hacia los directivos. Los principales valores generalmente aceptados y bien difundidos en las organizaciones son: la libertad, el respeto, la tolerancia, la verdad y la honestidad entre otros. El estilo de trabajo que se recomienda para un líder de una organización sin ánimo de lucro es el incrementalismo intuitivo y fundamentado: ◆ Incrementalismo: transmitir la idea a todos los subalternos de que lo importante es moverse hacia la consecución de las metas, que a su vez conducirán al logro de los objetivos de la organización. En otras palabras, lo importante es no detenerse. ◆ Intuitivo: transmitir la idea a todos los empleados de sentirse libres de expresar todas sus ideas e intuiciones orientadas a mejorar su trabajo. El yo creo o yo pienso es muy importante en este tipo de organización, siempre y cuando se haga de manera fundamentada y seria. Hay que dejar volar la intuición y la imaginación de todos los empleados, pero es necesario que al momento de que la presenten tengan un buen fundamento, en cuanto al estilo de trabajo ya sea, incrementalismo, intuitivo y fundamentado. El incrementalismo se refiere a que debemos movernos, la intuición a que se ejerciten la imaginación y la corazonada, y lo fundamentado para presentar propuestas diferentes pero con sustento teórico y empírico. ◆ Fundamentado: toda decisión que se tome de manera intuitiva debe estar respaldada o fundamentada por una investigación de fuentes secundarias o primarias, para tener el respaldo ante los éxitos y fracasos a los que se tiene que enfrentar toda toma de decisión.

LA INTEGRACIÓN DE INSTITUCIONES Las estructuras de las organizaciones sin fines de lucro que atienden problemas sociales deben integrar de manera sinérgica a todas las organizaciones del entorno que

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La organización y estructura para los programas sociales

quieren y pueden interactuar en beneficio de la comunidad. En esta integración entran las organizaciones del sector sin fines de lucro, las instituciones gubernamentales y las empresas del sector privado. En varios apartados de este libro se ha mencionado que todo programa social requiere de la implicación de todas las personas físicas y morales que conforman a la sociedad, de lo contrario, la implementación de los programas sociales tendrán grandes limitaciones y dificultades. Se debe tener presente que “el bienestar en nuestra comunidad es un derecho y un deber de todos los ciudadanos” por lo que se requiere de un orden en los esquemas de integración y cooperación entre las instituciones involucradas. Las instituciones del sector gubernamental, se pueden integrar a los programas sociales de una organización sin fines de lucro, a través de los programas sociales afines a los programas gubernamentales, para que parte del presupuesto del gobierno, se canalice hacia las organizaciones no lucrativas que cuentan con infraestructura suficiente para la ejecución de los programas sociales y contribuir de esta manera con las actividades orientadas a mejorar la problemática de la comunidad. Bajo este enfoque se benefician mutuamente las instituciones gubernamentales y las organizaciones sin fines de lucro. En varios países de América Latina, ésta ha sido una excelente fórmula que ha dado resultados favorables para la comunidad en general y para las organizaciones involucradas, por lo que se sugiere desarrollar más esta práctica. La iniciativa debe ser tomada por las organizaciones no lucrativas, ya que cuentan con programas sociales preestablecidos para mediano y largo plazo, en tanto que las autoridades gubernamentales siempre laboran por periodos establecidos por el Estado y con cierto tinte partidista; de ahí que lo ideal es acercarse en los primeros días de la toma de posesión de los presidentes municipales, gobernadores y presidencia de la república, para que conozcan el plan de trabajo de la organización y participen activamente en todos los cabildos que se organicen en la comunidad para buscar el apoyo gubernamental de los programas comunitarios y sociales que la organización tenga. En estos tiempos la iniciativa la debe llevar la organización no lucrativa y no esperar a que las autoridades gubernamentales presenten los lineamientos. Las empresas del sector privado están desarrollando diariamente programas de apoyo comunitario o de desarrollo social, por lo que también se debe tomar la iniciativa de acercarse y dar a conocer los productos sociales de la organización sin fines de lucro, para hacer copartícipes a las empresas privadas del diseño y de los esquemas para abordar la problemática social que atañe a todos. Queda claro que la iniciativa para la integración de los diferentes sectores la deben asumir las organizaciones sin fines de lucro. Para ello se recomienda elaborar un documento con apartados bien diferenciados para cada uno de los sectores involucrados, a fin de poder negociar de manera muy específica con respecto a cada uno de ellos: ◆ Documento para el sector privado: en este documento se describirá la problemática social, los objetivos a lograr, los recursos necesarios, un cronograma de actividades, descripción de los beneficios que obtendría la empresa privada que decida contribuir con la causa y un documento que especifique la colaboración o ayuda solicitada.

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◆ Documento para el sector gubernamental: en este documento se presentará la problemática social, los antecedentes o reseña histórica, el impacto social, los objetivos a lograr, los recursos necesarios, un cronograma de actividades, una descripción de los beneficios gubernamentales al trabajar de manera conjunta y una carta compromiso que especifique la coparticipación solicitada. ◆ Documento para el Tercer Sector: se requiere sumar esfuerzos entre varias organizaciones de este sector, por lo que se recomienda desarrollar un documento en el que se especifique el número de organizaciones involucradas, con el respectivo anexo de la labor social lograda por cada una de ellas y el diseño conjunto de un documento para establecer un frente común en beneficio de todas las organizaciones involucradas, en el que se debe especificar la problemática social, los objetivos a alcanzar, la descripción de los recursos necesarios, el organigrama de trabajo y el diseño de la carta compromiso para cada una de las organizaciones no lucrativas involucradas, para las empresas del sector privado y la carta compromiso para las autoridades gubernamentales. ◆ Documento integrador: se debe integrar en un solo documento todos los subdocumentos elaborados para cada una de las instituciones del sector gubernamental y para las empresas del sector privado. Este documento sirve para tener el registro de todas las organizaciones que participan de manera activa en los programas sociales y poder integrar la red de cooperación con su respectiva responsabilidad.

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La organización y estructura para los programas sociales

El esquema de organización para implementar el marketing social en las organizaciones no lucrativas se puede dividir en informal y formal. Los esquemas informales son los de mayor uso debido a la facilidad de integrar comités con personas claves para la organización y con el apoyo directo de las personas expertas en esta disciplina provenientes de universidades y del sector privado. Dentro de las estructuras formales para incorporar el marketing social se conocen las de orientación hacia los productos sociales, la estructura organizacional con enfoque hacia los mercados, las mixtas o las que contemplan a la vez los productos y mercados, la estructura orientada hacia las áreas funcionales del marketing, como producto, precio, plaza, promoción, proceso, presentación y personal, debidamente apoyadas por la subdirección de planeación estratégica e investigación de mercados y la estructura organizacional orientada hacia los procesos administrativos del marketing social, emanados del marketing interno, externo e interactivo, debidamente apoyados por la subdirección de planeación e investigación. Se le dedicó un apartado muy importante en este capítulo a la estructura conformada por los comités o equipos de trabajo en la que se describen tres fases fundamentales por las que puede pasar la evolución natural de los comités de trabajo hacia la formalización de una estructura sólida dentro de la organización. Los cronogramas de asignación de tareas con los respectivos responsables, recursos necesarios, costos y tiempos de ejecución, se deben desarrollar para tener una visión integral de la estructura de la organización, sin perder el enfoque sistémico de la misma. Se describió el organigrama sugerido para tener el enfoque integrador, según las cuatro subdirecciones de marketing más usadas en estas organizaciones: subdirección de planeación, investigación, procuración de fondos y de altruismo.

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El estilo de liderazgo es muy importante que sea democrático, participativo y solidario, para que todo el personal de la organización se comprometa a desarrollar sus tareas en busca del bienestar social de la comunidad y de la organización misma. Se recomienda en este capítulo la integración de todas las organizaciones del Tercer Sector involucradas en el programa social, la integración del sector privado y del sector gubernamental, para ejercer el “deber y derecho de todo ciudadano de gozar de bienestar para la comunidad”.

www.foundation.novartis.com http://www.andi.org, Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia (ANDI) http://www.nonprofits.org, información acerca de organizaciones no lucrativas http://www.intercanal.com http://mercosur.org

capítulo 13

La organización y estructura para los programas sociales

preguntas de reflexión 1. ¿Cuál esquema de organización sería el más adecuado para implementar en una ONG de su localidad? 2. ¿Cómo organizaría el comité o equipo de trabajo de una ONG en su localidad? 3. Diseñe el cronograma de responsabilidad y tiempos de ejecución.

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La administración de los programas sociales

parte 4

CASOS PRÁCTICOS Revista núm. 21 del Tercer Sector Visita de Gary Stern, especialista en marketing y desarrollo organizacional “Necesitamos que nuestros negocios adquieran mayor responsabilidad social” El estadounidense Gary Stern es especialista en marketing y ha trabajado durante años en el planeamiento estratégico y en el diseño de políticas de organizaciones sin fines de lucro. Llegó al país invitado por la Fundación Compromiso y el pasado 26 de junio se reunió con miembros de diversas instituciones del sector no lucrativo de Argentina para exponer su estrategia acerca del mejor modo de lograr la implicación del empresario en cuestiones sociales. Según su visión, marketing y responsabilidad social se necesitan mutuamente. Gary J. Stern es miembro de una consultora especializada en marketing, planeamiento estratégico y desarrollo organizacional de organizaciones sin fines de lucro y autor de varios libros incluyendo Marketing para instituciones sin fines de lucro, volumen 1. Las siguientes líneas sólo pretenden ser un esbozo acerca de su teoría sobre el uso de herramientas de marketing aplicadas a cuestiones como la implicación del empresario en temas sociales. El diagnóstico es claro: en Argentina, el sector empresarial —en general— adolece de una cultura de la responsabilidad social, y no hay elementos probados sobre cómo hacer para incentivarlos a ser más solidarios. Gary Stern comienza su alocución diciendo que todo es desalentador si vemos por un lado los negocios y por otro lado a nosotros, la sociedad civil. Sin embargo, asegura que las emergencias siempre han producido oportunidades para el sector social. Pensando en términos sociales hay dos factores que interactúan permanentemente: el pensamiento y el comportamiento. La idea actual es que los negocios deberían adquirir una responsabilidad social mayor. Para ello una de las formas más eficaces es la organización del trabajo y las comunicaciones masivas por parte de las empresas, orientadas hacia la comunidad, afirma Stern. Allí comienza una breve descripción de su teoría, que él considera un modelo de desarrollo organizacional, ya probado en Estados Unidos en varias oportunidades. Cuando hablamos de negocios hablamos de gente que tiene la habilidad de tomar decisiones. En términos de marketing diremos que necesitamos conocer quiénes son los clientes a los que debemos tratar de vender, afirma el especialista para quien el papel que juegan los medios de comunicación es vital en la instalación de los temas en la sociedad.

capítulo 13

La organización y estructura para los programas sociales

bibliografía Andreasen, Alan R. (2002), “Social marketing in the social change marketplace”, Journal of Public Policy and Marketing, abril de 2002, vol. 21, núm. 1. Andreasen, Alan R. (1997), “From ghetto marketing to social marketing: Bringing social relevance to mainstream marketing”, Journal of Public Policy and Marketing, vol. 16, núm. 1, p. 129. Andreasen, Alan R. (1994), “Social Marketing: It´s definition and domain”, Journal of Public Policy and Marketing, primavera de 1994, vol. 13, núm. 1, p. 108. Bhattacharya, C.B. y Elsbach, Kimberly D. (2002), “Us versus them: The roles of organizational identification and disidentification in social marketing initiatives”, Journal of Public Policy and Marketing, vol. 21, núm 1. Bloom, Paul N. (1995), “Benefiting society and the bottom line”, Marketing management, invierno de 1995, vol. 4, núm. 3, p. 8-11. Bloom, Paul N. y William D. Novelli (1981), “Problems and challenges in social marketing”, Journal of Marketing, núm. 45, primavera, p. 79-88. Brenkert, George G. (2002), “Ethical challenges of social marketing”, Journal of Public Policy and Marketing, vol. 21, núm. 1, p. 14. Brown, B. (1986), “Social marketing and the construction of a new policy domain: an understanding of the convergence which made social marketing possible”, Tesis doctoral, Virginia Commonwealth University (citada en Elliott, 1991). Collins, Marylyn (1995), “Global corporate philanthropy and the marketing function”, European Journal of Marketing, mayo de 1995, vol. 29, núm. 5, p. 4. Foxal, Gordon R. (1998), “The marketing firm”, Journal of Strategic Marketing, vol. 6, núm. 2, p. 121. Fox, Karen, F.A. y Kotler, Philip (1980), “The marketing of social causes: the first ten years”, Journal of Marketing, núm 44, p. 24-33. Goldberg, Marvin E. (1995), “Social marketing: are we fiddling while rome burns?”, Journal of Consumer Psychology, vol. 4, núm. 4, p. 347. Gregson, Jennifer y Foerster, Susan, et al. (2001), “System, environmental, and policy changes: Using the social-ecological model as a framework for evaluating nutrition education and social marketing programs with low…” Journal of Nutrition Education, p. S4-S15.

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La administración de los programas sociales

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capítulo capítulo 14 14 La implementación de los planes de marketing social OBJETIVOS 1. Desarrollar los conocimientos necesarios para diseñar los modelos de implementación del marketing social en su localidad 2. Comprender y desarrollar esquemas para convocar la participación activa de personalidades (artistas, cantantes, pintores, escultores, etcétera) en los programas sociales

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ntroduc ci ó n

E

n el capítulo 12 se detalló el contenido del programa táctico de marketing social como un instrumento de trabajo operativo para implementar las estrategias de marketing. Con el fin de que el programa táctico de marketing social se pueda probar en mercados previamente seleccionados, es necesario un esquema de implementación. Por lo tanto, en este capítulo se describirán los pasos necesarios para una ejecución adecuada del programa con su respectivo esquema de implementación, el cual considerará los tiempos necesarios para cada uno de los segmentos del mercado involucrado, la descripción de las actividades específicas con el nombre respectivo de la persona responsable por actividad. Previo al inicio de la implementación, se recomienda realizar un diagrama de flujo de los procedimientos con que la población objetivo trata de satisfacer sus necesidades sociales, y otro de los productos y/o servicios que las organizaciones sociales ofrecen, a fin de comparar ambos diagramas y definir las áreas susceptibles de perfeccionamiento. Por medio de estos diagramas se puede reconocer el momento propicio para la implementación de los planes tácticos en función de la mezcla de marketing. Se estudiarán algunas de las tablas de ejecución de las diferentes tareas o actividades de la mezcla de marketing, las cuales podrán servir como fuente inspiradora y no como modelo maestro a seguir. Se debe tener presente que el marketing es una disciplina que permite el desarrollo de las iniciativas y las innovaciones necesarias con el sello distintivo de cada persona. Se analizará el esquema de implementación, el cual tomará en cuenta todas las instituciones, organizaciones, empresas involucradas y personal altruista que participen de manera activa en la ejecución de los programas sociales. Las personalidades o figuras públicas de la comunidad o relacionadas estrechamente con la comunidad juegan un papel muy importante en la implementación de los programas sociales, por lo que se proporcionará el contenido del documento empleado para invitar a las personas públicas y famosas en el ámbito nacional e internacional a que patrocinen y participen de manera activa en la ejecución de los programas sociales.

capítulo 14

La implementación de los planes de marketing social

EL PROGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN Es recomendable elaborar un programa de implementación para seguir un orden en la ejecución de los planes tácticos y programas sociales, de lo contrario se tendrían que padecer las consecuencias de la falta de guía y rumbo en la operación. El punto de partida para la implementación de todo programa social es el conocimiento del comportamiento de la población objetivo acerca de la problemática social y la descripción del proceso que ésta sigue para satisfacer la necesidad social. En este punto es muy importante la elaboración de un esquema o diagrama de flujo que permita medir con precisión los pasos que sigue el consumidor y sus tiempos al adquirir los servicios o productos sociales. La comparación de los diagramas de flujo permite conocer las áreas de oportunidad para la implementación de los planes tácticos de marketing o programas sociales, debidamente organizados dentro de un cronograma de actividades. A continuación se analizan los diseños de diagramas de flujo que se necesitan elaborar para esquematizar la forma en que la población busca satisfacer la necesidad social y la manera en que la organización ofrece sus productos y/o servicios. ◆ Diagrama de flujo de la forma en que la población adoptante busca satisfacer su necesidad social: el principio y fin de estos diagramas de flujo es la comunidad, incian con la detección de la problemática social y terminan con el bienestar de la misma. La problemática social es la base sobre la que se fundamenta el diagrama, por lo cual se tiene que investigar a fondo así como sus causas y efectos, identificación de la población más afectada, antecedentes e historia dentro de la comunidad. Se puede presentar el grupo de personas que ignora que tiene una necesidad social, como el caso de la prevención de enfermedades crónicas degenerativas (diabetes, enfermedades cardiacas, hipertensión arterial, reumatismo, etcétera), en las que la mayoría de las personas no logran ser concientes de la inminencia de estas enfermedades, o bien el grupo de personas que sí tiene conocimiento de la problemática y de la necesidad social, como la de la educación. Posteriormente la población adoptante objetivo puede optar por informarse más acerca de la problemática social e identificar su condición de necesidad existente, latente o incipiente, a fin de buscar los medios necesarios para resolverla, además de una clara modificación en el comportamiento de la población adoptante objetivo que conduzca al logro de un bienestar para la comunidad. En la figura 14.1 se puede observar que muchas personas pasan de un problema hacia algunas de las tres vías de necesidades. A partir de esto surgen conductas específicas, como la mayor demanda de información por parte de las personas que se encuentran clasificadas dentro del grupo de individuos con necesidad incipiente (identificada en el diagrama de flujo como “fuente

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La administración de los programas sociales

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cognitiva”) o bien que busca satisfacer sus necesidades mediante la oferta perceptible en el mercado (identificada en el diagrama como “busca satisfactor”). Después se presenta la conducta de pre-adopción, que comprende la adquisición del producto social y por ende el logro del bienestar para la comunidad (ver figura 14.1).

Figura 14.1 Problema social

Bienestar social Existente

Necesidad social

Busca satisfactor

Conducta preadopción

Latente

Incipiente

Adquisición del producto social

Fuente cognitiva

◆ Diagrama de flujo de la prestación de los productos y servicios sociales: La mayor parte de las organizaciones sociales pasan por alto diseñar un esquema que ayude a describir la forma en que se otorgan los productos sociales, debido a que los programas generalmente se organizan e implementan en función de recursos irregulares. Toda organización posee una forma particular de ofrecer sus productos y/o servicios, por esta razón es importante diseñar el diagrama de flujo de la prestación de los mismos, a fin de localizar las áreas de oportunidad o susceptibles de mejora continua, con base en la comparación entre la forma en que se prestan los productos y/o servicios y la de la población adoptante objetivo de adquirirlos. Estos diagramas pueden ser muy específicos y muy diferentes entre una y otra organización no lucrativa, no obstante, en términos generales debe contemplar los apartados siguientes: el punto de inicio debe ser el bienestar de la comunidad, seguido por la descripción de los segmentos de mercados que se pretende atender, por ejemplo, la segmentación de la población objetivo, de los donadores, del sector gubernamental, del sector privado y del grupo de altruistas; a continuación se elaborará el diseño de los productos sociales, la descripción del proceso de la oferta de los productos sociales, como la manera de dar a conocer o de facilitar la adquisición de los mismos y por último, el seguimiento de la conducta de post-adopción que redunde en bienestar para la comunidad (ver figura 14.2).

capítulo 14

La implementación de los planes de marketing social

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Figura 14.2

Conducta postadopción

Grupo que apoya

Bienestar social Población adoptante Donador Segmentar el mercado

Grupo opositor

Altruista

Sector privado

Diseño del producto social

Proceso de la oferta

Sector gubernamental

Una vez identificadas las áreas de oportunidad gracias al análisis comparativo de los dos diagramas, se procede a elaborar el diseño del programa de implementación por fases, el cual toma en consideración el grado de implicación de cada una de las organizaciones, entidades gubernamentales, empresas privadas y personas físicas de la comunidad a lo largo de todo el proceso. ◆ Fase I Descripción de los recursos necesarios: se deben detallar las características de los recursos materiales y humanos necesarios para la ejecución de los planes tácticos o programas de marketing social. Dentro de los recursos materiales se pormenorizarán las características de los equipos de oficina, equipo de reparto y promoción necesarios, el monto requerido en cada una de las fases de la implementación y los recursos diversos que se solicitarán durante todo el proceso de ejecución. Las especificaciones de los recursos humanos se harán en función de los manuales de requerimientos de perfiles para el puesto, en los que se contemplarán las habilidades necesarias, competencia, motivaciones, estilos de personalidad, etcétera. ◆ Fase II Reclutamiento y selección del recurso humano: el recurso humano se tiene que dividir en dos grupos; el de personas contratadas por la organización y el de voluntarios que están dispuestos a laborar sin percepción salarial alguna dentro de la organización (labor altruista, mediante la donación de su talento y tiempo). La selección se hará según los perfiles del puesto establecido para cada una de las áreas funcionales de la organización; se aplicarán los criterios de selección para las personas que de manera voluntaria y altruista deseen laborar en la organiza-

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ción sin fines de lucro. El proceso de reclutamiento y selección debe ser tan detallado y con tantos requisitos como sea preciso tanto para quienes van a ser contratados con remuneración salarial como para los que formarán parte del grupo de voluntariado. Por lo anterior, es recomendable utilizar instrumentos psicométricos, pruebas para la evaluación del conocimiento y la competencia, una entrevista para explorar las motivaciones, intereses y deseo de trabajar en este tipo de organización y por último, se sugiere firmar un contrato por un periodo de prueba de tres meses, a fin de que la persona tome un curso de inducción, que generalmente tiene una duración entre 15 y 30 días, y dos meses más para que se adapte a la organización. Se sugiere aplicar el mismo proceso para el voluntariado y los promotores sociales comunitarios. El hecho de que sean voluntarios no los exime de este requisito, ya que todo voluntario debe considerarse como un miembro más en la parte operativa de la organización. ◆ Fase III Capacitación: los programas de capacitación se deben orientar hacia la comprensión y aplicación de la filosofía de la organización, la cual comprende diversos aspectos, como la misión, visión, valores, historia, estrategias y objetivos organizacionales y programas de capacitación dirigidos a hacer eficientes los procesos de la oferta y prestación de productos y/o servicios sociales que contribuyan al bienestar de la comunidad. La capacitación debe ser una actividad permanente con duración de un año y estar apoyada por personas expertas en cada uno de los temas a enseñar. Se recomienda utilizar el esquema de autoréplica de lo aprendido mediante la capacitación de cada miembro del personal a una o dos personas de la organización con ayuda de los expertos, para que estas personas a su vez capaciten a otros compañeros de trabajo; se trata de un esquema que ha dado excelentes resultados en varias organizaciones sin fines de lucro y con costos muy bajos. Se debe capacitar al voluntariado y a los promotores de la comunidad de manera conjunta con el personal contratado por la organización, para hacerlos sentir parte de la misma y para que se conozcan y se integren como un gran equipo de trabajo. ◆ Fase IV Asignación de tareas específicas: una vez que el personal ha sido reclutado, capacitado y conformado en equipos de trabajo, se procede a señalar las tareas específicas que tiene que realizar cada uno de los equipos, no sin antes detallarles el plan integral de ejecución a fin de que todos conozcan el plan general y de incitarlos a una ejecución oportuna, limpia, ordenada y disciplinada, de lo contrario su ineficiencia afectará de manera negativa a otros equipos de trabajo. Para la conformación de estos equipos se recomienda la integración de las personas voluntarias; no es aconsejable que el voluntariado conforme sus equipos aparte y trabaje de manera separada de los equipos debidamente controlados por la organización. En este momento de la ejecución, se debe nombrar a un responsable del equipo de trabajo para que proporcione al director general los informes solicitados. ◆ Fase V Trabajo de campo: después de haber asignado tareas específicas, se recomienda esquematizar el trabajo de campo con rutas claras y bien definidas para cada uno de los equipos integrados, se debe especificar el tiempo que cada una de las tareas conllevará y conocer a los coordinadores y/o facilitadores del trabajo de campo, quienes tienen la responsabilidad de recibir los reportes periódicos de mano de cada uno de los responsables de los equipos involucrados (ver tabla 14.1).

capítulo 14

La implementación de los planes de marketing social

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Tabla 14.1 Tareas

Rutas

Tiempo para su ejecución

Equipo 1

Dar a conocer

1

10 semanas

Equipo 2

Persuadir

2

20 semanas

Equipo n...

Mantener

n...

10 semanas

Equipos

Se puede observar en la primera columna el número de equipos necesarios para ejecutar las tareas emanadas del plan táctico de marketing; con propósitos de ilustración se han clasificado las tareas en, dar a conocer, persuadir y mantener los productos sociales en la mente de la población adoptante objetivo, para ello se requiere seguir de manera ordenada la ruta uno, dos y las que sean necesarias para cumplir las tareas en las cuarenta semanas preestablecidas. ◆ Fase VI Invitación a los líderes de la comunidad o de la nación: el director general de la organización no lucrativa debe esforzarse en invitar a los líderes de la comunidad (políticos, religiosos, deportistas, empresarios, cantantes, etcétera) a que sean los patrocinadores oficiales de la campaña social con el objetivo de dar a conocer de manera inmediata los productos sociales dirigidos a lograr el bienestar de la comunidad. Uno de los procedimientos más recomendables de invitación a una figura pública es a través de documentos escritos en los que se relate la problemática social, los antecedentes, el futuro de ésta de continuar las cosas como están y la propuesta de un escenario diferente gracias a la participación activa de la organización y de todos los que compartan la visión de bienestar para la comunidad. Se aconseja diseñar una propuesta que beneficie tanto a la imagen de la figura dentro de la comunidad, como a la sociedad en general. ◆ Fase VII Integración de todos los jugadores: se debe integrar a la campaña social a todas las empresas del sector privado que tengan interés en participar de manera activa, a las organizaciones del sector no gubernamental y a las instituciones del sector gubernamental que posean programas sociales similares o substitutos. Esta es una labor que tiene que realizar la organización responsable del programa social y para ello se requiere del diseño de documentos específicos dirigidos a cada una de las agrupaciones contempladas. El éxito en la implementación de los programas sociales recae en gran medida en el número de empresas, organizaciones e instituciones involucradas en el programa, es decir, a mayor participación de todas las personas físicas y morales en la campaña social, la probabilidad de éxito será mayor. ◆ Fase VIII Seguimiento, supervisión y asesoría inmediata: los facilitadores del campo, tienen la obligación de brindar asesoría inmediata a cada uno de los equipos operativos y de aplicar las evaluaciones definidas durante el proceso de la ejecución para tomar las medidas correctivas necesarias y oportunas. Según el proceso de la ejecución en cada una de las tareas, se recomienda diseñar el instrumento de evaluación desde el enfoque de evaluación del proceso y no de evaluación de la persona, para evitar las malas prácticas, y por el contrario, hacerlas partícipes en la mejora continua de los procesos.

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La administración de los programas sociales

parte 4

El programa de implementación requiere especificar de manera clara, las tareas para cada una de las siete Ps de marketing, el responsable, la secuencia a través del tiempo de ejecución que se llevará en cada una de estas actividades y aplicar los criterios de evaluación necesarios para desarrollar los programas de mejora continua (ver tabla 14.2).

Tabla 14.2 Actividades

Responsable

Ruta crítica

Tiempo

Evaluación

Producto

Persona y no equipo de trabajo

Secuencia de la ejecución

Tiempo que cada actividad conllevará

Durante el proceso y al final del mismo

Promoción

Persona y no equipo de trabajo

Secuencia de la ejecución

Tiempo que cada actividad conllevará

Durante el proceso y al final del mismo

Personal

Persona y no equipo de trabajo

Secuencia de la ejecución

Tiempo que cada actividad conllevará

Durante el proceso y al final del mismo

LAS ACTIVIDADES Y PERSONAL RESPONSABLE En el plan táctico es posible conocer las diversas actividades y a los responsables de realizarlas, pero en la implementación se tiene que llevar a la práctica este proyecto y medir sus efectos en el interior de la organización y el impacto hacia la población adoptante. Se recomienda seguir una ruta crítica para cada una de las actividades. La ruta crítica debe iniciar con la especificación de las necesidades sociales que deben incitar a toda la organización a presentar propuestas en busca del beneficio social, y posteriormente diseñar los pasos necesarios para identificar momentos y tiempos necesarios para la ejecución (ver figura 14.3). Figura 14.3 Tareas para cada una de las 7 Ps y programa de implementación

Estrategia de marketing

Necesidad social

Plan de marketing

Plan táctico para cada una de las 7Ps

Mercado meta: Beneficio social

capítulo 14

La implementación de los planes de marketing social

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En este diagrama se puede observar que el punto de partida es la detección de las necesidades sociales para el diseño de los planes de marketing con sus respectivas estrategias, planes tácticos y descripción de tareas específicas a implementar. Se puede percibir que existen múltiples actividades que se tienen que realizar en tiempos bien definidos y a la vez es necesario nombrar responsables para cada una de las tareas a realizar. Se recomienda elaborar el plan maestro de la ejecución de la mezcla de marketing que contemple todas las tareas a realizar y proporcionar los formatos adecuados para estandarizar el proceso de la implementación y poder así comparar las actividades entre los grupos de trabajo y aprender de las prácticas mejores.

Tabla 14.3 Tiempo para su ejecución

Actividades o tareas

Rutas

Producto

Describir las actividades específicas a realizar

Describir la secuencia de la ruta a seguir

En semanas

Precio

Describir las actividades específicas a realizar

Describir la secuencia de la ruta a seguir

En semanas

Plaza

Describir las actividades específicas a realizar

Describir la secuencia de la ruta a seguir

En semanas

Promoción

Describir las actividades específicas a realizar

Describir la secuencia de la ruta a seguir

En semanas

Proceso

Describir las actividades específicas a realizar

Describir la secuencia de la ruta a seguir

En semanas

Personal

Describir las actividades específicas a realizar

Describir la secuencia de la ruta a seguir

En semanas

Presentación

Describir las actividades específicas a realizar

Describir la secuencia de la ruta a seguir

En semanas

Mezcla de marketing

Para cada una de las tareas a realizar en función de la mezcla de marketing, se necesita nombrar a una persona responsable de los equipos de trabajo o de una pequeña parte del proceso de la implementación. Se recomienda utilizar la tabla 14.3, para que en la columna de actividades o tareas se designe a la persona responsable de cada una de ellas. Lo idóneo sería tener a una persona responsable de cada una de las siete Ps del marketing social. El responsable debe ser una persona que trabaje tiempo completo para la organización y que tenga la libertad de integrar los comités de trabajo con personas de la comunidad. Las tareas para cada una de las siete Ps del marketing social se deben detallar en función del tiempo, como ejemplo vamos a describir algunas de las actividades de promoción que se deben realizar a lo largo de un año (ver tabla 14.4).

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La administración de los programas sociales

parte 4

Tabla 14.4

Tareas: Plan promocional Ene.

Feb.

Mar.

Abr.

May.

Jun.

Jul.

Ago.

Sep.

Oct.

Nov.

Dic.

PUBLICIDAD Folleto a domicilio Visita personal Radio Prensa PROMOTOR Educar Prueba-producto PROMOCIONES Obsequio-plumas Concursos Visita a escuelas Pláticas comunitarias Visita a empresas CORREO E-mail Correo postal Participación escuelas

Evaluación parcial

Participación autoridades

Evaluación final

Brigada comunitaria

En esta tabla se pueden observar algunas de las actividades para la promoción, las cuales consideran esenciales la publicidad, las actividades del promotor, las promociones, el uso del correo electrónico y del correo postal, para difundir los productos sociales en una comunidad determinada. Estas actividades estarán acompañadas por varios participantes, como las escuelas y las autoridades de la comunidad, quienes intervendrán en las fechas definidas para ello, así como la coparticipación de la ciudadanía en general según el esquema de “brigadas comunitarias”. También se puede observar en este formato la integración de la evaluación parcial y final de las actividades de promoción, para medir el impacto de las mismas. Se puede tener una tabla muy parecida a esta por cada una de las siete Ps que lo requieran, con el respectivo nombre de la persona responsable para la ejecución de las actividades de la mezcla de marketing. Para ejemplificar un poco más las tareas de marketing en la promoción se mostrará un pequeño esquema denominado plan de medios, que sirve para identificar cada uno de los medios de comunicación que estén al alcance de la organización. En este plan se define el tiempo en que se debe realizar cada una de esta actividades, en este caso se maneja la unidad mes (ver tabla 14.5).

capítulo 14

La implementación de los planes de marketing social

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Tabla 14.5

Medio

Mes 1

Mes 2

Mes 3

Mes 4

Mes 5

Mes n...

Periódico Televisión Correo directo Revistas Sección amarilla Espectaculares Folletos Cartas informativas Radio Teléfono Internet

Esta forma de registro contribuye al orden necesario en los tiempos precisos para la difusión de información en función de los medios de mayor uso en la población adoptante y que estén al alcance del presupuesto de la organización, o bien convocar el patrocinio por parte de los medios de los tiempos de exposición de la campaña social. Puede servir como un documento de comunicación entre la organización social y los posibles patrocinadores del plan de comunicación de los programas sociales.

LOS MODELOS DE IMPLEMENTACIÓN El modelo de implementación debe contemplar a todos los participantes y sus respectivas funciones, con base en el bienestar de la sociedad según el lema “el bienestar social es un derecho y un deber de todos los ciudadanos”. Algunas de las actividades del marketing social, son de competencia directa y única del sector gubernamental, por lo que se debe cooperar de manera formal (a través de escritos) con este sector para ayudarle a integrar la información y el fundamento necesario para legitimar y avalar la toma de decisiones; por ejemplo, la colaboración de las organizaciones no lucrativas en problemas intrafamiliares difíciles de detectar, como la violencia doméstica, en la que se podría contribuir con estadísticas de casos similares reportados en las diferentes instituciones de salud del país, presentar al

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La administración de los programas sociales

parte 4

sector gubernamental los antecedentes y las tendencias de este problema social, a fin de que las sanciones en los códigos correspondientes contemplen penas más severas, lo que favorecerá la modificación de la conducta familiar encaminada al logro de la no violencia. Otras actividades del marketing social, implican a las empresas del sector privado, mediante la canalización de recursos para contribuir al manejo de los problemas sociales de la localidad donde se encuentra operando la empresa; algunas empresas de este sector contribuyen de manera directa con apoyo económico, técnico y en recursos varios para mejorar el espacio de área de trabajo de influencia o la calidad de vida de sus empleados. Existe una responsabilidad tácita de las empresas del sector privado en cuanto a la mejora de la calidad de vida familiar de los empleados, es por ello que cada día son más las empresas que destinan parte del presupuesto a gastos de compromiso social. Es muy común observar parques públicos restaurados por alguna empresa del sector privado y también grandes eventos sociales patrocinados por este sector. Las organizaciones del sector no gubernamental, tienen que elaborar un diseño de manera conjunta de los esquemas de implementación de los programas sociales con cada una de las instituciones del sector gubernamental implicadas y con las empresas del sector privado que regularmente cuentan con presupuesto anual para actividades de apoyo a la comunidad, es por ello que el esquema se debe orientar al bienestar de la sociedad, el cual tendrá que señalar las principales actividades que debe realizar cada uno de ellos y las que se tienen que realizar de manera conjunta (ver figura 14.4).

Figura 14.4

Esquema de implementación Bienestar social

Sector privado

Tercer Sector

Actividades: • Presupuesto • Coparticipación

Actividades: • Formalizar el plan integrador de las actividades

Sector gubernamental Actividades: • Normatividad • Coparticipación

El bienestar social descansa en tres pilares: las empresas del sector privado, las organizaciones del Tercer Sector y las instituciones del sector gubernamental. El Tercer Sector tiene la responsabilidad de integrar, mediante actividades concretas, al sector privado y al gubernamental, así mismo asume el compromiso de formalizar el plan integrador de las actividades encaminadas a mejorar el bienestar de la comunidad:

capítulo 14

La implementación de los planes de marketing social

◆ Describir las actividades a realizar de manera individual por la organización no lucrativa. ◆ Sugerir las actividades a realizar para el sector privado. ◆ Sugerir la modificación de estatutos o nuevas normas al sector gubernamental. ◆ Describir las actividades que se recomienda realizar entre los tres participantes y definir la corresponsabilidad. ◆ Registrar los principales hallazgos y resultados. ◆ Evaluar el impacto social.

LA FUNCIÓN DE LAS FIGURAS PÚBLICAS EN LA IMPLEMENTACIÓN La presencia de las figuras públicas es muy valiosa en toda ejecución de programas sociales, ya que estas personas pueden contribuir a la rápida difusión y aceptación del producto social. En México, la figura de Mario Moreno “Cantinflas” contibuyó de manera importante a la modificación de las ideas y creencias sociales en torno al tratamiento popular a los niños con diarrea. Entre las figuras que más participación han tenido en los programas sociales a nivel mundial, se encuentran deportistas destacados en el ámbito nacional e internacional, cantantes, científicos, escritores, pintores, escultores, actores, actrices y políticos. La organización responsable o agente de cambio social, debe desarrollar el documento para abordar a través de sus representantes a las personas famosas. Este documento debe contener: ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆

Nombre de la organización social. Historia de la organización, misión, visión, valores y políticas. Descripción de la problemática social, sus antecedentes y proyecciones. Principales objetivos. Estrategias a seguir. Plan de trabajo. Compromiso y responsabilidad como figura promotora del programa social. Descripción de las actividades que tiene que realizar la figura pública. Beneficio personal y profesional si decide apoyar el programa social. Beneficio para la sociedad en caso de que decida ser promotor del programa social.

En la primer década de 2000 se está asistiendo al fenómeno de sobresaturación de propuestas que día a día están haciendo diversas organizaciones no lucrativas a las personalidades públicas. Algunas de ellas deciden apoyar los programas sociales si estos les traen una retribución de prestigio, reconocimiento y económica, de lo contrario deciden asumir un comportamiento pasivo ante la problemática social planteada.

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La administración de los programas sociales

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El éxito en la integración de las figuras públicas a las campañas sociales dependerá en gran medida del documento que elabore la organización social, el acercamiento y seguimiento de la petición. Las personas muy famosas comúnmente están muy ocupadas con sus actividades, por lo que se debe nombrar a una persona de la organización como responsable para abordar, atender y dar seguimiento a la integración de éstas a los programas sociales. Se debe diseñar un plan anual de actividades o de eventos públicos para la figura pública en los diferentes medios de comunicación, con su respectiva especificación de tiempos de inicio y término (ver tabla 14.6). Tabla 14.6

Planeación de los eventos para la figura pública de la organización Eventos anuales para la figura pública de la organización Comerciales Tiempo Trimestre I

Trimestre II

Trimestre III

Trimestre IV

Radio

Publicidad en TV

Acto en On Line-Chat

Acto presencial

capítulo 14

La implementación de los planes de marketing social

En este capítulo se observó que todo plan estratégico de marketing social se puede convertir en letra muerta si no se implementa; pero para ello se requiere definir los programas de implementación, en los que se describa de manera detallada cada una de las actividades a realizar, la ruta crítica o secuencial que debe seguir cada una de estas actividades, la designación de responsables para cada una de las actividades relacionadas con las siete Ps de marketing social y la determinación del tiempo necesario para cada una de ellas. Todo programa de implementación debe elaborar el diagrama de la prestación de los servicios y el diagrama de la forma en que el usuario final hace uso de los productos sociales; posteriormente, y con base en los resultados de la comparación de ambos diagramas, se determinarán las áreas de oportunidad detectadas y orientadas hacia la satisfacción de las necesidades de la población objetivo, para lo cual se tendrán que ajustar todas las áreas de marketing social. Se proporcionaron tablas que concentran el esquema de implementación para la mezcla de marketing y la mezcla de comunicación, con el fin de que sirvan de guía para las organizaciones encargadas de la implementación de los programas sociales y a la vez pueden ser utilizadas como fuente inspiradora para generar las tablas correspondientes a cada una de las actividades de la mezcla de la marketing necesarias para atender la problemática social que tengan que enfrentar. El modelo de implementación descansa sobre tres pilares: el sector no gubernamental, el cual es el pilar integrador de todas las actividades; el sector gubernamental, considerado como el pilar rector o el que formula las normas necesarias de comportamiento entre las personas; las empresas del sector privado, conocidas como el agente que tiene la posibilidad de apoyar con los recursos necesarios para la implementación de los programas sociales en la comunidad y las

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La administración de los programas sociales

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organizaciones del Tercer Sector, que son consideras como facilitadoras y ejecutoras de los programas sociales. También se analizó la función de las figuras públicas en los programas sociales y la forma en que se les debe abordar e invitar a patrocinar y participar junto con la organización no lucrativa en un proyecto social específico.

Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte acerca de su grado de importancia para los modelos de implementación de marketing social: http://www.intercanal.com http://www.vicnet.net.au/vicnet/adrian/nongovt.htm http://www.aap.org/asha, American Academy of Pedriatrics http://www.uni-konstanz.de/studis/aegee/index.html

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La implementación de los planes de marketing social

preguntas de reflexión 1. Desarrolle el modelo de implementación de marketing social para un programa de una ONG que se ubique cerca de su localidad. 2. ¿Cómo invitaría a una figura pública (artista, cantante, etcétera) a apoyar los programas sociales? 3. ¿Cómo integraría los tres pilares para la ejecución del marketing social: sector gubernamental, privado y Tercer Sector de su localidad?

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CASOS PRÁCTICOS Cáritas: La solidaridad organizada Cáritas el organismo oficial de la Iglesia, se ocupa de la ayuda material para los necesitados. Cuenta con más de veinte mil voluntarios y recauda casi 2.5 millones de pesos anuales. Cáritas es una organización no gubernamental que conduce el obispo de San Isidro, Jorge Casaretto, y tiene la difícil misión de equilibrar una realidad caracterizada por una alta desigualdad y una pobreza significativa. Esta especie de ministerio de la solidaridad creció en protagonismo durante la última década. Durante la campaña, Graciela Fernández Meijide tentó a Monseñor Rafael Rey (antecesor de Casaretto) para que el organismo eclesiástico se hiciera cargo de la asistencia social en el país en caso de la que la Alianza triunfara. Para no quedar atado a un partido en medio de la disputa electoral, el prelado bonaerense desestimó la idea. No obstante, varios operadores aliancistas con llegada a la iglesia, alientan posibles acuerdos para utilizar la vasta estructura nacional de Cáritas para sanear los graves desatinos sociales que produjo la política económica. La tarea específica de Cáritas se basa en un “pacto moral” con los excluidos, término con el que califican a los pobres sin esperanza. Con este objetivo, se ha propuesto una Perspectiva Trienal, que da prioridad al fortalecimiento de todos los niveles institucionales de Cáritas y el apoyo a la acción directa para beneficiar al pobre y a las comunidades empobrecidas. La acción directa estará expresada en la atención de las emergencias por catástrofes naturales, la asistencia inmediata frente a problemas sociales familiares y comunitarios, y las acciones de promoción humana y desarrollo. Todas ellas se sustentarán, según se expresa en el documento, en el compromiso por “no estar ausente allí donde se presenta una situación de sufrimiento e injusticia. Hacerse presente en aquellos lugares que están demandando una respuesta, ejerciendo una efectiva opción por los pobres y por los excluidos”. Además, se buscará un nuevo método de acción, contrario al asistencialismo que induce al necesitado a la dependencia. También se intentará dar respuesta concreta a necesidades inmediatas de alimentación, salud y trabajo; lograr que las comunidades se sensibilicen y tomen conciencia de que la ayuda inmediata es un acto de justicia; poner en práctica modelos de gestión para la consolidación del empleo; y obtener líneas de crédito para microemprendedores y equipos de desarrollo local.

La caridad en números * Cáritas cubre el país con una red integrada por 62 Cáritas diocesanas y 1870 Cáritas parroquiales.

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La implementación de los planes de marketing social

* Cuenta con alrededor de 22,400 voluntarios. * Actualmente, ejecutar 223 proyectos destinados básicamente a las áreas de infancia, familia y empleo. * Diariamente da de comer a cien mil niños. * Reparte 1,650,000 raciones mensuales, aunque esta cifra no incluye aquellos comedores que Cáritas apoya pero que no administra, por lo que se llegaría a más de 2,600,000 raciones en el mismo período. * Unas 276 mil familias reciben mensualmente ayuda directa de la organización. A esta cifra hay que sumarle 20 mil ancianos que acuden diariamente a los comedores parroquiales.

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Programas sociales de la municipalidad de Jerusalén “El show creativo” Representantes de la municipalidad de Jerusalén desembarcaron en Argentina para explicar cómo se implementa en la Ciudad Santa uno de los planes más singulares del mundo para combatir los efectos de la pobreza y la marginalidad y cuál es la importancia de las organizaciones no gubernamentales para que la iniciativa prospere. El bar, como tantos otros en Jerusalén, está en una calle céntrica. Los mozos visten los atuendos clásicos y la música es la de siempre, la que eligen los adolescentes. Nada raro si no fuera que el bar lo instaló la municipalidad local, los mozos son terapeutas —en general, drogadictos recuperados— y la música pretende recrear el ambiente para que los chicos se sientan en “su” lugar, pese a que no se sirve alcohol. Se trata de una de las originales propuestas de la comuna para acercarse a los jóvenes en riesgo y así combatir los efectos de la pobreza y la marginalidad. Yigal Amedi —vicealcalde de Jerusalén— asegura que el primer paso para el éxito de la lucha es la asociación de todos los actores, incluidas las organizaciones no gubernamentales. En Israel, se estima que uno de cada cinco ciudadanos participa como voluntario en alguna ONG. “Es imprescindible que haya articulación entre quienes se ocupan de la educación formal y la no formal, los temas de bienestar social, liderazgo juvenil, los jóvenes trabajadores, los centros comunitarios y, por supuesto, también la policía y el Estado. Pero son las ONGs las que pueden movilizar toda esta red, aparentemente tan compleja”, dice el funcionario israelí. A partir de esa premisa, la Municipalidad de Jerusalén puso en marcha en los últimos años, una serie de programas creativos para combatir los efectos de la pobreza, llegando a segmentos de la población habitualmente alejados de los planes oficiales. Además del bar nocturno, desarrolla actividades en los mercados de frutas y verduras, donde trabajan muchos niños menores de doce años, quienes han abandonado la escuela. El programa contempla una suerte de “escuela en el mercado”, ya que los niños tienen varias horas de clase en su ámbito laboral. Este apunta a capacitarlos y reinsertarlos en el mundo del trabajo.

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El regreso de Butch Cassidy & Sundance Kid Hace tres décadas protagonizaron un clásico del cine norteamericano. El tiempo bifurcó sus caminos pero aún mantienen una estrecha amistad y, sobre todo, la obsesión por las buenas causas y la ayuda al prójimo. Entre la venta de salsa de tomate y la organización de festivales de cine independiente, los actores Paul Newman y Robert Redford dan un ejemplo de generosidad frente al mundo autocomplaciente que suele dominar a las estrellas de Hollywood. Pensar que se podía comercializar. “El dinero es importante. Con él se pueden hacer todas las cosas que son más importantes que el dinero.” A Paul Newman le gusta repetir la frase del escritor Ernest Hemingway. Su legendario compañero Robert Redford, alias Sundance Kid, opina lo mismo. Y como “Butch Cassidy”, Newman supo hacer muchos dólares que luego volcó en cosas que podrían definirse como incalculablemente más importantes. Newman y Redford no asaltaron bancos ni trenes para llevar a cabo sus vocaciones filantrópicas. No necesitaron inspirarse en Butch Cassidy, la película que los tuvo como protagonistas hace tres décadas. Ni tampoco imprimirle a aquella historia un giro “a lo Robin Hood”. Sin burlar la ley, uno de ellos se ha dedicado a vender aderezos, salsa de tomate y pop corn (pochoclos) a nombre de Newman’s Own, una empresa surgida en 1982 que entrega todas sus ganancias, hasta el último centavo, a obras de bien. Y el otro se ha empeñado los últimos veinte años de su vida en desarrollar y consolidar el Sundance Institute, un organismo que apoya y promueve a los creadores de cine independiente, cuya actividad más publicitada es el Sundance Festival. Redford también dedicó una buena parte de los últimos treinta años a proteger la ecología y a luchar por toda causa ambientalista que le parezca digna de consideración. Ninguno de los dos encaja en el modelo de estrella convencional de Hollywood. Será por ello que no viven en California: Newman eligió el señorial estado de Connecticut, en el este norteamericano; y Redford se decidió por el agreste y deslumbrante estado de Utah para llevar a cabo sus “conspiraciones” caritativas. Si bien se mantienen a una respetable distancia de Hollywood, espacial e intelectualmente, ambos han conquistado un lugar único en la historia del cine norteamericano. Entre otras razones, porque además de haber sido privilegiados con una mezcla rara de talento y belleza física que los años no consiguen borrar, filmaron dos clásicos —Butch Cassidy y El golpe— que se seguirán viendo por generaciones. Y porque con su activismo filantrópico —tan central en sus vidas como la vocación por el arte— se han convertido en dos transgresores —como lo eran Butch y el Kid— que rompen las reglas y patean el tablero de ese mundo frívolo e indulgente que es la fábrica de ídolos bidimensionales.

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bibliografía Brenkert, G. George (2002), “Ethical challenges of social marketing”, Journal of Public Policy & Marketing, Chicago, primavera de 2002, vol. 21, núm. 1, p. 12-14. Brown, S.L. y Eisdenhardt, K.M. (1997), “The art of continuous change: Linking complexity theory and time-paced evolution in relentlessly shifting organizations”, Administrative Science Quarterly, núm. 42, p. 1-34. Brown, T.J. y Cox, E.L. (1997), “Corporate associations in marketing and consumer research: A review”, Corporate Reputation Review, núm. 10, p. 34-39. Burns, John (1993), “Long term care providers to add services as they view for patients”, Modern Health, junio de 1993. Collins, J.C. y Porras, J.I. (1994), “Built to last. Successful habits of visionary companies”, Nueva York: Harper Collins. Elsbach, K.D. y Kramer, R.M. (1996), “Members´ responses to organizational identity threats: Encountering and countering the Business Week rankings”, Administrative Science Quarterly, núm. 41, p. 442-476. Ensman, Richard G., Jr. (1992), “Focus groups how and when to use them”, Succeful Methods, julio de 1993. Murphy, Patrick (2002), “Ethics in social marketing”, Journal of Public Policy & Marketing, Chicago, primavera de 2002, vol. 21, núm. 1, p. 168. Fiol, C.M. (1998), “The identity of organizations”, En: D. Whetten y P. Godfrey (Eds.), Identity in organizations. Developing theory through conservations, Thousand Oaks, CA: Sage, p. 66-68. Fombrun, C.J. y Shanley, M. (1990), “What´s in a name? Reputation building and corporate strategy”, Academy of Management Journal, núm. 33, p. 233-258. Fombrun, C.J., (1996), “Reputation: Realizing value from the corporate image. Boston”, Harvard Business School Press. Gergen, K.J. y Davis, K.E. (Eds.) (1985), “The social construction of the person”, Nueva York: Springer-Verlag. McKenzie-Mohr, Doug (2000), “Promoting sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing”, The Journal of Social Issues, Nueva York, otoño de 2000, vol. 56, núm. 3, p. 543. McDougall, Marilyn (1996), “Changing expectations of career development implications for organizations and for social marketing”, The Journal of Management Development, Bradford, 1996, vol. 15, núm. 9, p. 36.

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La implementación de los planes de marketing social

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capítulo capítulo 15 15 Las medidas de control y evaluación OBJETIVOS 1. Conocer los programas de mejora continua en la ejecución de los programas sociales 2. Saber diseñar medidas de control en el proceso del marketing social 3. Comprender los modelos de evaluación y control para los programas sociales

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os programas sociales deben estar acompañados por el documento respectivo que especifique las medidas de control y evaluación, encaminadas al desarrollo del programa de mejora continua al que debe estar sometido todo plan de ejecución. Las medidas de control se deben implementar en el proceso de la ejecución de los programas sociales, los cuales deben estar debidamente apoyados por los instrumentos de evaluación que se aplican al inicio, durante y al final del proceso de implementación de los programas sociales, a fin de contar con parámetros de referencia comparables a través del tiempo. La difusión del producto social requiere de medidas de evaluación y control para cada uno de los segmentos que integran a la población objetivo o mercado meta, con el objetivo de definir el porcentaje de adopción en cada uno de los segmentos e implementar programas de mejora en aquéllos en los que los indicadores no sean tan alentadores. La evaluación se debe realizar en la población objetivo y dentro de la organización conocida como agente de cambio, para ello se necesitan definir los atributos a medir en cada uno de los dos escenarios. Para la población objetivo o mercado meta hay que precisar los indicadores cognitivo, afectivo y conductual, en relación con los programas sociales Al interior de la organización se necesitan definir los indicadores de desempeño a través de la evaluación de la satisfacción de la población objetivo o mercado meta de los productos sociales y con el apoyo del personal que se encuentre en la ejecución de los programas sociales. Las evaluaciones pueden ser cualitativas, apoyadas en entrevistas profundas y en la observación natural y estructurada. Este tipo de evaluación es interpretativa y subjetiva, aunque muy valiosa para tomar decisiones oportunas y mejorar las actividades en los planes de implementación. La parte cuantitativa de las evaluaciones se apoyan en preguntas medidas en escala Likert, se diseñan de manera conjunta con las personas involucradas en la población objetivo y con los empleados de cada una de las áreas funcionales a evaluar de la organización. Es importante involucrar a todas las personas en la identificación de los factores a evaluar.

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Las medidas de control y evaluación

EL SEGUIMIENTO DE LOS ESQUEMAS O DE LOS PROGRAMAS DE IMPLEMENTACIÓN La ejecución de los programas de implementación requiere de la aplicación de medidas de control en diferentes momentos del proceso de la ejecución, como al inicio, en la parte intermedia y al final de la implementación de las actividades para definir el grado de eficiencia y eficacia: ◆ Medidas de control al inicio de la implementación del programa social: se deben describir de manera clara las variables que se estarán midiendo, para ponderar la situación actual de las mismas y registrar las modificaciones que se puedan ir presentando con la implementación del programa social, también es necesaria una revisión exhaustiva con un formato detallado para registrar en un documento oficial todos los recursos con los que inicia el programa social, como recursos humanos, materiales y económicos, y compararlos con los proyectados en esta fase del proyecto de ejecución y verificar si el programa inicia con los requisitos solicitados o bien comienza con déficit o superávit. El control en este apartado es necesario para replantear el plan de ejecución y adecuarlo en función de los recursos obtenidos. ◆ Medidas de control en la parte intermedia de la implementación del programa social: en esta parte de la ejecución de los programas sociales se definen los estándares y parámetros de medición para comparar los resultados obtenidos en cada una de las partes del proceso con la cifra estándar previamente definida utilizada en el registro de la modificación de las variables integradas en este análisis y tomar las medidas correctivas que sean necesarias. Generalmente se trabaja con percentiles y se define un margen, que aunque puede estar por debajo o por encima del promedio, se considera que está dentro del rango de la normalidad. Toda cifra que se reporte fuera de este parámetro está señalando un área de oportunidad para mejora o replanteamiento. Las medidas de control en esta parte intermedia del proceso se emplean para tomar medidas correctivas de manera inmediata durante el momento de ejecución de los programas sociales y no postergar hasta el final la detección de probables fallas. ◆ Medidas de control al final del proceso de ejecución: en una fábrica el producto terminal debe tener varias especificaciones o requerimientos, por esta razón se definen los indicadores y estándares a medir al final del proceso, a fin de emitir el juicio de buen producto terminado o de lo contrario éste se elimina y se procede a corregir las fallas detectadas. Este esquema de medidas de control es muy útil para detectar la calidad de productos y servicios bajo estándares preestablecidos y de esta manera evaluar la eficiencia y eficacia en la prestación de los productos sociales. En caso de contar con un único instrumento de medida y control, se podrían presentar muchas desventajas, debido a la escasa oportunidad de mejora continua que tendría el equipo ejecutor del programa social.

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Al final del proceso de ejecución se deben integrar los resultados debidamente relacionados con cada uno de los objetivos del programa social, formulados de antemano y describir el grado del alcance de los mismos o simplemente percatarse de cuáles objetivos se alcanzaron y cuáles no. Para dar seguimiento a los programas de ejecución se necesita designar a una persona, de preferencia externa a la organización, para que funja como auditor externo o perito evaluador de todo el proceso de implementación. Todos los esquemas de implementación que se vieron en el capítulo anterior, deben ir acompañados de instrumentos de autoevaluación para que la parte ejecutora pueda saber de manera constante si va por el camino adecuado o si tiene que replantear la dirección de la ejecución.

LAS MEDIDAS DE CONTROL EN EL PROCESO DEL MARKETING SOCIAL El plan táctico de marketing social debe contener los valores estimados para cada una de las actividades a realizar y se deben integrar los instrumentos de evaluaciones necesarios para poder ejercer las medidas de control que contribuyan al desarrollo del plan de mejora continua del programa de ejecución. El objetivo principal de toda ejecución del programa social es determinar el grado de difusión del producto social según el paso del tiempo, en la tabla 15.1 se puede observar una sugerencia de indicadores que deben ser tomados en cuenta, como el margen de difusión del producto social en la población adoptante objetivo, que puede ser un porcentaje de difusión del producto social por trimestre o anual; la inversión que se realizó en cada periodo de tiempo señalado; análisis del rendimiento social sobre la inversión (cantidad de personas que adoptaron el producto social en relación a la inversión); cifras de beneficio e impacto social y descripción de la tasa de adopción anual para realizar el pronóstico de difusión del producto social a cinco y 10 años.

Tabla 15.1 Indicador

Años

Primer año Segundo año % de dif. (+/–)

Medición de la difusión del producto social Margen de difusión

Inversión ($)

Rendimiento de la inversión

Beneficio social

Tasa de adopción anual

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Las medidas de control y evaluación

Se puede tener una idea de la difusión del producto social a partir del primer año y comparar sus resultados o las metas logradas en cada año o se puede sugerir que sea trimestral o semestral, según la particularidad de cada uno de los problemas sociales a atender. En la columna de años se registran las cifras obtenidas en el primer año, a fin de poderlas comparar con las cifras del segundo año y describir la diferencia porcentual, la cual puede ser positiva o negativa de acuerdo con la cantidad de personas que adoptaron el producto social. En esta tabla se sugieren cinco indicadores: 1. Margen de difusión expresado en porcentajes: es la descripción del porcentaje de difusión trimestre a trimestre, semestral o anual del producto social, la cual se puede dividir en difusión de la parte cognitiva (qué tanto se conoce el producto social) y adopción del producto (cantidad de personas que adoptaron el producto social). 2. Inversión: cada periodo de tiempo tiene un presupuesto ejercido para cumplir con las actividades de implementación del programa social y al final de cada periodo se debe mencionar la cifra en pesos o dólares que se utilizó. De esta manera se podrá comparar el crecimiento de los gastos a través del tiempo y la eficiencia de la organización en función del número de personas atendidas y el gasto trimestral dado. 3. Rendimiento de la inversión: no sólo se trata de ejercer un presupuesto, sino de invertirlo de manera eficiente, es decir, lograr que más personas adopten el producto social con la menor inversión posible. La idea en esta columna es tomar conciencia de la escasez de los recursos y de hacerlos rendir lo mejor que se pueda. Gracias a las cifras de esta columna se puede conocer la cifra necesaria para hacer que una persona más adopte el producto social. Lo anterior es el objetivo que persiguen las campañas sociales cuando “apadrinan” a una persona de la comunidad, con un monto fijo mensual, por ejemplo, apadrinar a una familia de escasos recursos, apadrinar la educación de un niño, etcétera. 4. Beneficio social: se debe registrar la cantidad de personas que de manera directa o indirecta se han beneficiado a través de los programas sociales, así como el impacto social respectivo de los mismos en el núcleo familiar, en la sociedad y hacia dentro de la organización conocida como agente de cambio social. 5. Tasa de adopción: es necesario determinar la tasa de adopción del producto social en cada comunidad para poder realizar las proyecciones de adopción necesarias a cinco y 10 años de toda campaña social. Se recomienda aplicar las medidas de control en la difusión del producto social con base en segmentos del mercado previamente establecido, por lo que se sugiere en la tabla 15.2 un formato a seguir en el que se subdivide a la población en tres segmentos, los cuales tienen perfiles bien diferenciados en función del nivel socioeconómico, ingreso familiar, número de hijos y la edad de la población adoptante. En el segmento A se puede identificar el perfil del consumidor, que excluye automáticamente a los otros segmentos involucrados. Para definir este perfil, la variable socioeconómica se mide en seis categorías excluyentes entre sí y con características culturales, sociales y comportamientos bien diferenciados entre cada una de ellas, el nivel de ingresos con

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seis rangos de menor a mayor nivel de ingresos, número de hijos en tres categorías y la edad de la población adoptante en cuatro categorías también mutuamente excluyentes entre sí. De esta manera se podrá describir gráficamente el grado de difusión del producto social en función de los segmentos de la población objetivo asistida. Tabla 15.2

Difusión del producto social por segmentos Segmento A % de Índice de adopción adopción

Segmento B Índice de % adopción adopción

Segmento n… Índice de % adopción adopción

Ingreso familiar

Rango 1 Rango 2 Rango 3 Rango 4 Rango 5 Rango 6

No. de hijos

A B C⫹ C⫺ D E

1-2 3-4 5o⫹

Edad del adoptante

Nivel social

% de población

Menos de 35 35 - 44 45 - 54 55 o ⫹

LOS ESQUEMAS DE EVALUACIÓN Y RETROALIMENTACIÓN Las medidas de control necesitan de esquemas e instrumentos de evaluación que contribuyan a la retroalimentación inmediata del proceso de ejecución. La evaluación se puede realizar con instrumentos cualitativos y cuantitativos. Los instrumentos cualitativos de evaluación que más se utilizan a lo largo del programa de implementación son la entrevista profunda a las personas responsables de cada una de las tareas o actividades de la mezcla de marketing social; entrevista a los principales líderes de la población objetivo de los programas sociales y la observación natural de los procesos. Esta parte de la evaluación es subjetiva e interpretativa, pero proporciona información oportuna y de bajo costo para tomar decisiones de mejora de

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Las medidas de control y evaluación

manera oportuna e inmediata. Los instrumentos para la evaluación cualitativa deben contar con: ◆ Entrevistas profundas: se recomienda elaborar alrededor de cinco preguntas que sirvan como guía para el desarrollo de la entrevista. La primera pregunta debe ser para generar un ambiente agradable y romper el hielo (generalmente se plantean en relación con la problemática social, deportiva o política de actualidad), la segunda debe dirigirse indirectamente al tema central, la tercera debe ser directa, la cuarta tiene el fin de profundizar en el tema y la quinta comúnmente se utiliza para integrar y cerrar la sesión de la entrevista. Los reportes se deben presentar con carácter urgente e interpretativo con recomendaciones para mejorar el área o la actividad evaluada. Es un excelente medio de evaluación en el que participan de manera directa las personas claves en la implementación y algunos clientes que se deben seleccionar de manera aleatoria; sirve para evaluar de manera oportuna toda la cadena de implementación de los programas sociales. ◆ Observación natural y estructurada: es un excelente medio de evaluación para mejorar gran parte de los procesos administrativos de la implementación de los programas sociales, sin tener que preguntar o encuestar a las personas involucradas. La técnica de evaluación más empleada se llama comprador misterioso, en la que el auditor o supervisor se hace pasar como cliente y experimenta todo el proceso de la prestación de los servicios y/o productos sociales. Esta técnica de observación requiere un formato para registrar los eventos que se deseen evaluar, como el registro de los tiempos de espera, la calidad en el trato, la atención amable, etcétera. Los instrumentos cuantitativos de mayor uso en la evaluación son los que tienen formato de cuestionario con preguntas directas para que la persona a evaluar conteste a cada una de ellas de manera precisa, ya que a partir de estos resultados se tomarán medidas de mejora: ◆ Formato de evaluación para aplicar antes de iniciar la implementación: las preguntas deben estar dirigidas a medir el nivel cognitivo, afectivo y conductual de los productos sociales. Se recomienda elaborar aproximadamente cinco preguntas en escala Likert para cada uno de los atributos a medir (cognitivos, afectivo y conductual). ◆ Formato de evaluación para aplicar después de la implementación de los programas sociales: el instrumento para la evaluación que se debe aplicar después de la implementación de los programas sociales debe ser el mismo que se aplicó en la parte inicial. ◆ Formato para la evaluación parcial durante el proceso de la implementación de los programas sociales: se aconseja definir las áreas funcionales claves para la evaluación parcial del proceso de la implementación con descripción de las fechas precisas en las que se realizarán. Los resultados se deben incorporar de manera inmediata a los procesos de mejora continua. Las preguntas se elaborarán con la participación de las personas que trabajan en cada una de las partes involucradas, para que sean ellas las que sugieran la forma en que se debe evaluar

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su área de acción. Las repuestas de las preguntas se compararán con los estándares o bien de manera directa con las metas y objetivos del programa social, para de ahí tomar las medidas correctivas que sean necesarias. El formato de evaluación para cada una de las metas mencionadas en el plan táctico de marketing social debe ser muy sencillo y preciso para comparar las cifras de las metas pronosticadas versus las metas alcanzadas, a fin de conocer de manera rápida la situación de cada una de las metas formuladas y recanalizar los recursos necesarios para el logro de las metas rezagadas (ver tabla 15.3). Tabla 15.3 Indicador

Diferencia entre pronóstico y logro de metas

Pronóstico vs. Alcance

Primer año

Segundo año

% de dif. (+/–)

Meta 1

Meta 2

Meta 3

Meta n…

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Las medidas de control y evaluación

Las medidas de control y evaluación están directamente relacionadas con las tareas y/o actividades señaladas en el plan táctico de marketing social. Además de estas evaluaciones para cada una de las actividades de las siete Ps de marketing, en este capítulo se analizó el formato de evaluación para la difusión de la idea social según los segmentos del mercado, contemplados en la población objetivo y el conocimiento del índice de difusión del producto social para cada uno de los segmentos. Las medidas de control y evaluación se deben realizar al inicio, antes de arrancar la ejecución del programa social, durante la ejecución del programa y al final. Las medidas iniciales ubican a la organización ante la situación de saber si cuentan con todos los recursos necesarios para ejecutar los programas, o bien tendrán que replantear la programación inicial. Las medidas de evaluación y control durante el proceso se implementan con el afán de mejorar de manera inmediata todas las fallas probables detectadas en los procesos; las medidas a implementar hasta el final sirven para ver si realmente se alcanzaron las metas señaladas en la mezcla de marketing. La esencia de la evaluación es identificar el porcentaje de personas de la población adoptante que han modificado su nivel cognitivo, afectivo y conductual en relación con el producto social, en otras palabras, se tiene que evaluar la difusión y adopción del producto social de manera global y por segmentos bien definidos del mercado meta.

Visite los siguientes sitios de Internet e identifique las medidas de control y evaluación de las campañas sociales: http://www.ashanet.org/ http://www.uni-konstanz.de/studis/aegee/index.html http://www.benton.org/home.html, The Benton Foundation’s

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preguntas de reflexión 1. En una campaña social de su localidad, ¿cuáles medidas de control en el proceso de la ejecución del marketing social identifica? 2. Diseñe un modelo de evaluación y retroalimentación para las campañas sociales y explíquelo. 3. ¿Cómo le daría seguimiento a una campaña social?

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Las medidas de control y evaluación

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capítulo capítulo 16 16 Marketing social para donadores OBJETIVOS 1. Desarrollar las habilidades necesarias para elaborar el perfil de un donador, en función del programa social 2. Diseñar documentos de apoyo para interactuar con los donadores 3. Comprender el proceso para abordar a los donadores 4. Diseñar medidas de control, evaluación y seguimiento para los donadores

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os donadores son personas físicas y morales con diferentes intereses y motivaciones relacionados con la donación, sin embargo, predominan las donaciones realizadas con motores emocionales. En este capítulo se examinarán las diversas clasificaciones en torno a las características de un donador, como sus intereses, tipo de donación, frecuencia de las donaciones, y el grado de implicación. En el momento de elaborar el plan de marketing social para los donadores y de formular el presupuesto anual en función de las proyecciones de lo que se recibirá, producto de donaciones, es importante conocer la solución a diferentes cuestionamientos en relación con los donadores, como quién será, cómo se abordará, qué hacer para aumentar la frecuencia de las donaciones, etcétera. Se identificará el comportamiento de los donadores con el fin de detectar las áreas de oportunidad y diseñar el plan de marketing para establecer contacto con ellos y para su integración en la ejecución de los programas sociales. En este capítulo se describirán las fases del proceso para abordar a los donadores morales y personas físicas, desde la etapa del preacercamiento, acercamiento, la donación, seguimiento y la construcción de la relación en el mediano y largo plazo, (donador frecuente). Con la información anterior se puede desarrollar el diseño del plan de acción para los donadores, con sus respectivos objetivos, metas y tácticas a realizar. Todo programa de marketing elaborado hacia la captación de fondos a través de los donadores, debe tener el fundamento necesario en medidas de control y evaluación, a fin de proporcionar los reportes periódicos que se deben entregar a los donadores y construir de esta forma la red de donadores que compartan el quehacer del marketing social en el mediano y largo plazo, para asegurar el apoyo permanente en los programas sociales. Por último se analizarán las principales tendencias en la participación de los donadores y del sector privado en los programas sociales.

capítulo 16

Marketing social para donadores

CLASIFICACIÓN DE LOS DONADORES Los donadores se pueden clasificar con base en el tipo de persona jurídica, en la regularidad de las donaciones, en el tipo de donación, en su grado de implicación y en sus intereses y motivaciones. ◆ Personas físicas: son todos los individuos que conforman la comunidad nacional e internacional y que deciden colaborar de manera voluntaria y altruista con su tiempo, arte y dinero para alcanzar los objetivos de los programas sociales. Una práctica muy común en las empresas de nuestro entorno es la manifestación del apoyo colectivo de los empleados de alguna empresa quienes proporcionan parte de sus ingresos mensuales como donativo para la consecución de los objetivos sociales. La principal ventaja es que la mayoría de estos donadores no solicita el recibo correspondiente de la donación, por lo que el dinero entra de manera directa al financiamiento de los programas sociales. Las estrategias para abordar a este segmento de la población se basan en la certeza del buen empleo que se le dará a las aportaciones, como el programa “apadrine a un menor para que continúe sus estudios”. La gran mayoría de las personas estaría dispuesta a colaborar si puede constatar que lo donado efectivamente se encausará a algún proyecto social y no a los gastos administrativos de la organización sin fines de lucro. ◆ Personas morales: es el grupo de empresas del sector privado, que contribuye de manera regular con sus donaciones en especie, dinero y apoyo técnico a los programas sociales encaminados a favorecer la buena imagen de la empresa. Toda empresa del sector privado, desde su nacimiento tiene como finalidad los márgenes de utilidad necesarios para su crecimiento, por lo que se recomienda contar con diversos programas dirigidos a la comunidad a fin de que la empresa se posicione de manera positiva en la mente del mercado, para que a corto, mediano y largo plazo se vea beneficiada por la preferencia de los clientes y por ende obtener mayor participación de mercado, rentabilidad y crecimiento. La mayoría de las donaciones que provienen de este sector de la economía solicitan su recibo correspondiente para deducir impuestos y recuperar parte de la donación. A fin de tener impacto en este sector se tiene que diseñar el plan de marketing social específico para ellos, el que debe resaltar la problemática social, los objetivos a alcanzar, las estrategias a seguir, los beneficios para la empresa donadora, el beneficio comunitario y el impacto social. Debido a la falta de profesionalismo en la gran mayoría de las organizaciones del Tercer Sector, el sector privado ha creado en colaboración con los empleados y personas de la comunidad fundaciones u organizaciones sin fines de lucro para mejorar las condiciones de vida de la sociedad, a la que se canalizan recursos económicos, en especie y técnicos de manera regular.

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Frecuencia de la donación ◆ Donador frecuente: según la regularidad con la que se realice la donación se puede encontrar al donador frecuente que se tiene registrado dentro de la contabilidad de la empresa, así como los montos y la frecuencia de las donaciones. Este tipo de donador siempre solicitará recibos para deducir los impuestos correspondientes a la suma donada. La manera de abordar y mantener a este tipo de donador es mediante un plan estratégico de marketing que vaya dirigido a ellos y que sea ejecutado de manera personal. Las donaciones generalmente se efectúan a las organizaciones no lucrativas que tienen un plan de marketing bien estructurado y que entregan resultados de manera parcial y al final de la ejecución de los planes. Se recomienda incorporar al plan estratégico, el apartado de los probables resultados en los indicadores de desempeño e imagen que desee alcanzar la empresa que apoya de manera regular los programas sociales; las donaciones son por lo general percibidas como una inversión y no como un gasto, esta es la razón de que se involucren en todo el proceso de la ejecución de los programas sociales y de que soliciten presentación de los resultados parciales acerca de cómo se está beneficiando a la población final gracias a sus donativos. ◆ Donador regular: es aquél que, al igual que el anterior, está familiarizado con las donaciones y las tiene contempladas para otorgarlas en dos o tres momentos bien definidos en su planeación anual. También solicita su recibo deducible de impuestos en beneficio de las finanzas de su empresa. Generalmente perciben este proceso de donación como una estrategia de posicionamiento e imagen que implica el logro de una mayor participación del mercado. Asimismo, constituye un medio de inversión en publicity (publicidad no pagada) y que últimamente está teniendo más impacto para el consumidor final que el proveniente de la publicidad pagada. El documento o plan estratégico de marketing social para invitarlos a que sean donadores regulares debe ser similar al desarrollado para el segmento de donador frecuente, con mayor énfasis en los resultados a obtener para su posicionamiento e imagen corporativa en la comunidad. Se debe enfatizar el impacto para algunos de los indicadores de desempeño de la empresa, como mayor venta, mejor imagen, etcétera, sin dejar de mencionar el impacto social que se tendría gracias a su oportuna donación. Este donador gusta de involucrarse en todo el proceso de la planeación y ejecución de los programas sociales, por lo que es recomendable realizar un documento que tome en cuenta sus aportaciones e intervenciones en la administración y ejecución del programa social. ◆ Donador esporádico: es un donador que no tiene contempladas las donaciones, pero puede ser motivado a efectuarlas debido a razones personales, familiares o impulsado por el núcleo de amistades. Este donador también solicita de manera inmediata el recibo deducible de impuestos correspondiente a la donación efectuada. La forma de abordarlo es radicalmente diferente a la que se lleva a cabo con el donador frecuente, ya que ésta requiere de más visitas y trato más personalizado del promotor correspondiente, para hacerle

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Marketing social para donadores

notar las ventajas hacia el interior de la organización y hacia el mercado que obtendría al apoyar el programa social; es recomendable mencionar varios ejemplos de éxito que han tenido algunas empresas del sector privado al apoyar los programas sociales. Se puede lograr el apoyo de este tipo de donador siempre y cuando logre advertir las ventajas económicas que le reportaría la inversión en la donación.

Tipo de donación ◆ Donación en especie: existe un gran número de donadores de empresas o de personas físicas que prefiere efectuar sus donaciones en especie y no en dinero, debido a la creencia de que este tipo de donación sí llega hasta el usuario final (población objetivo o mercado meta). En algunas ocasiones solicitan el recibo correspondiente a la donación y quedan en espera de los resultados en cuanto a la manera en que se benefició a la población objetivo gracias a sus donativos. Para abordar a este tipo de donadores se requiere diseñar una estrategia específica y mostrar las evidencias de que la donación será dirigida en su totalidad a la población adoptante y que no se utilizará para los gastos administrativos de la organización social. ◆ Donación en dinero: existen numerosas personas físicas y morales que prefieren donar dinero, debido a que obtienen un recibo deducible de impuestos que puede utilizarse fiscalmente en beneficio personal o empresarial. El que dona en dinero, generalmente solicita un documento con las cifras de impacto social resultado de sus donaciones, para a su vez comunicarlo hacia el interior de su organización y a la comunidad en general.

Según el grado de implicación ◆ Donador según su grado de implicación: se puede detectar el donador que puede tener un alto, medio, poco y nulo involucramiento en los programas sociales. El donador frecuente y regular, se involucra considerablemente en la planeación, administración y ejecución de los programas sociales, en tanto que los donadores esporádicos no se involucran en nada y sólo desean contribuir con la donación. El perfil del donador con alto y medio grado de implicación en la ejecución de los programas es el siguiente: dona de manera frecuente y regular, por lo general cuenta con un amplio conocimiento de la problemática social y de los productos sociales existentes. El donador con bajo nivel de implicación dona de manera regular o esporádica y prefiere estar al margen de los programas de implementación. El donador con implicación nula en la ejecución de los programas sociales es considerado como un donador esporádico y ocasional quien por lo general realiza la donación sin tener amplio conocimiento de la problemática social y no desea involucrarse en ningún asunto relacionado con los programas sociales.

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Motivos e interés de la donación ◆ Donador según intereses y motivaciones: existe una amplia variedad de intereses y motivaciones en cuanto a la donación; se pueden identificar cuatro características en el donador según la matriz de interés y motivaciones: 1. Racional: es aquel donador calculador de toda donación que busca en primer lugar el beneficio propio y el de su empresa y en tercer o cuarto nivel le interesa el bienestar social. Son personas que antes de dar su primer donativo ya han realizado simulaciones en varios escenarios para medir el impacto en la venta de sus productos, en el posicionamiento e imagen de la empresa, en la formulación de los objetivos a alcanzar en volumen de ventas y participación de mercado. La mejor manera para comunicarse con este estilo de donador es a través del plan estratégico de marketing mediante un mayor énfasis en los beneficios que puede obtener la empresa o la persona donadora. Es el donador típico que percibe a la donación como un momento oportuno para realizar actividades de publicidad no pagada (aunque en realidad esté pagando la donación) para obtener el máximo beneficio. 2. Emocional: el donador emocional se deja llevar por motivos afectivos o emocionales de los problemas sociales de su comunidad y es por este impulso que decide asumir una conducta de donación frecuente, regular o esporádica. El estilo de comunicación debe ser a través de escritos que apelen a la parte sentimental y emotiva de la problemática vivida por la población adoptante, que a mostrar las cifras y las tendencias del beneficio a obtener mediante la donación. 3. Emocional-racional: es el donador que de manera inicial es impulsado por razones sentimentales, afectivas y emotivas en cuanto a la problemática social, pero antes de efectuar el donativo realiza un rápido y somero cálculo del beneficio que obtendría al apoyar este tipo de programas sociales. La mejor manera de comunicación debe ser mediante un documento mixto que logre equilibrar las motivaciones emotivas y racionales del donador, es decir, en primer lugar, explicar la problemática social desde un punto de vista emotivo y afectivo y, por último, exponer los beneficios que obtendría si decidiera apoyar el programa social. 4. Racional-emocional: es el típico donador en busca de áreas de oportunidad para mejorar la imagen, posicionamiento, ventas y participación de mercado de los productos de su empresa. Una vez que han llevado a cabo cálculos, elegirán el programa social que más los conmueva emocionalmente. El documento de invitación a convertirse en donadores debe iniciar por los beneficios que obtendría si se decide a apoyar el programa social y finalizar con la exposición de la problemática social desde el punto de vista afectivo y emotivo.

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Tabla 16.1 Interés

Motivación

Interés

Racional

Emocional-racional

Motivación

Racional- emocional

Emocional

Un donador puede tener una combinación de varias de estas características, por ejemplo, puede ser una persona física que efectúe regularmente donativos en especie, que guste de involucrarse en el proceso de implementación de los programas sociales y esté movido por un gran interés altruista. En cada caso se tiene que diseñar el perfil del donador, para facilitar el proceso de acercamiento y convencimiento que apoye los programas sociales.

DEFINICIÓN DE LOS DONADORES “Donador es toda persona física o moral que decide dar de manera voluntaria en beneficio de otros, de sí mismo y de la comunidad en general”. En el proceso de intercambio natural, se pueden detectar los objetos de valor intercambiables en beneficio de las partes involucradas. En esta definición se observa que el donador busca un valor para un tercero, para sí mismo y para su comunidad, en otras palabras, se decide a brindar el apoyo siempre y cuando el beneficio que podrán obtener los terceros (población objetivo), la comunidad y el beneficio personal, sea palpable. Para ello, la organización sin fines de lucro responsable del programa social tiene que hacer énfasis en los resultados esperados de cada uno de estos segmentos en caso de que la donación se presente. Esta definición encierra los elementos siguientes: ◆ Identificación del donador: puede ser una persona física o moral y de preferencia identificable, aunque no necesariamente, ya que existe un gran número de donadores anónimos. ◆ Decisión de dar: se puede dar sin esperar nada a cambio o dar para recibir, que es uno de los enfoques que han crecido en los últimos años. Toda persona desea dar su apoyo a proyectos que tengan un amplio y verdadero impacto de mejora social y si esta aportación contribuye a mejorar los indicadores de desempeño de sus empresas, como ventas mayores, participación y mejora de la imagen organizacional, las aportaciones se efectuarán de manera más satisfactoria y frecuente. Los donativos a la Cruz Roja y a la UNICEF han contribuido a desarrollar la cultura de dar a favor de los más desprotegidos. Pero dar con beneficio es una práctica que se ha ido incrementando durante la primera década de 2000.

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◆ Beneficio: la donación se vuelve más frecuente cuando el donador puede ver, sentir y palpar los beneficios de la donación. Para ello una de las principales responsabilidades de toda organización sin fines de lucro es hacer tangible la donación mediante documentos que registren las cifras de mejora gradual en el bienestar de la población objetivo o mercado meta. De esta necesidad surge la idea de hacer tangible el concepto de apadrinamiento de un menor, a fin de que pueda continuar sus estudios gracias al apoyo de un donador-padrino, quien recibirá una fotografía del menor acompañada de una carta de agradecimiento escrita por él y a su vez se le entregará un reporte con las calificaciones obtenidas en cada periodo por el estudiante apadrinado. El beneficio puede ser para sí mismo, es decir, el donador puede ver la forma en que su donación puede impactar de manera positiva a su imagen en su comunidad. En el proceso de intercambio se puede identificar el valor esperado de cada una de las partes al momento de efectuarse la donación. En al figura 16.1, se puede identificar el flujo que se presenta de beneficios entre el donador y la organización social responsables de la ejecución de los programas sociales y el flujo de beneficios que se registra en el intercambio entre la organización social y la comunidad en general, así como el que tiene lugar entre el donador y la comunidad.

Figura 16.1 Dinero/especie

Organización social

Voluntad de cambio

Bienestar social Donador Bienestar social

Bienestar social Comunidad

Fuente: aportación del autor

◆ Intercambio entre el donador y la organización social: el intercambio natural que se presenta entre estas dos partes es la aportación en dinero o en especie que el donador hace a la organización social a cambio del cumplimiento de las metas sociales propuestas en el plan táctico, encaminadas al logro del bienestar social. El donador quedará satisfecho del proceso de intercambio en el momento en que la parte social presente el reporte correspondiente del cumplimiento de las metas sociales. Por esta razón el donador siempre estará en espera de este reporte y de no recibirlo empezará a dudar de la honestidad de la organización social y por ende la organización social podrá perder a un futuro donador. ◆ Intercambio entre el donador y la comunidad: el donador espera ser testigo de la modificación de la conducta de la población objetivo, por lo que el intercambio se efectúa de manera indirecta entre el donador y la comunidad. El donador espera por lo menos una manifestación de beneficio social producto de su aportación. Es una manera de corroborar que lo dicho y lo hecho por la organización

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social está teniendo el impacto social adecuado. De no percibir el donador mejoras en el indicador social mencionado en el plan estratégico de marketing, dejará de emitir sus aportaciones periódicas y entrará a formar parte de las empresas difíciles de convencer para que participen de manera activa en la implementación de los programas de bienestar social. Si mejora el entorno social, lo más probable es que todos mejoren incluso el mismo donador. ◆ Intercambio entre la organización social y la comunidad: la organización social tiene una serie de productos y servicios dirigidos a solucionar una parte de la problemática social, a cambio de la voluntad de modificar ideas, creencias y comportamientos de la población adoptante. Ofrece bienestar social a cambio de la voluntad de cambio manifestada en la población objetivo.

EL COMPORTAMIENTO DE LOS DONADORES Es necesario identificar el comportamiento de los donadores a fin de diseñar el plan estratégico de marketing social para los donadores en función del modelo de comportamiento de los mismos, para ello se sugiere el esquema siguiente adaptado del modelo general de comportamiento del consumidor para productos de consumo y de servicios (ver figura 16.2). Figura 16.2

Comportamiento del donador Estímulo marketing

Estímulo del entorno

Producto Precio Plaza Promoción Proceso Personal Presentación

Económico Tecnológico Político Legal

Decisiones del donador: Elige la institución, el momento y la forma para otorgar la donación.

Características del donador:

Proceso de decisión del donador

Demográficas Culturales Sociales Personales Psicológicas

Reconocimiento de la necesidad de ayudar. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Decisión. Conducta postadaptación.

Fuente: adaptación de Kotler, Philip, Marketing management, Prentice-Hall, 2003, EUA,

p. 184.

Son varios los factores que influyen de manera directa e indirecta en el comportamiento del donador. Algunos de ellos están a la mano de las empresas no lu-

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crativas para que se investiguen y se integren en los planes estratégicos de marketing social: ◆ Características del donador: la base de todo análisis de comportamiento del donador debe ser los estudios de investigación esenciales para conocerlo e identificar las variables demográficas, culturales, sociales, personales y psicológicas que los incitan a efectuar la donación y poder definir el perfil del donador para cada uno de los programas sociales de la organización. Estas variables se constataron en el capítulo de comportamiento de la población objetivo o mercado meta de este libro. Las variables personales a explorar deben estar encaminadas a conocer las razones de la donación y los intereses personales que acompañan a este comportamiento, en tanto que las variables psicológicas están orientadas a conocer el nivel afectivo de la donación y las motivaciones que impulsan a las personas a llevarla a cabo. Entre mejor se conozcan todas las características personales del donador, la posibilidad de éxito de la invitación a la donación será mayor. ◆ Proceso de decisión del donador: este proceso de decisión pasa por diferentes fases debidamente interconectadas que se presentan casi de manera natural y jerárquica: – La primera es el reconocimiento de la necesidad de ayudar: la mayoría de las personas llegan a enfrentarse a la realidad de algún problema social a partir de la cual se puede despertar la curiosidad y el deseo de adquirir mayor información en cuanto a ella. Varios donadores pueden pasar en esta etapa semanas o meses antes de pasar a la siguiente. – Fase de búsqueda de información: es el momento en el que el donador busca a las personas y a las empresas del medio que cuentan con programas sociales dirigidos a la solución de alguna problemática social detectada e investigada en la fase anterior. En esta etapa se puede abordar al donador potencial mediante una breve presentación de la organización sin fin de lucro y una exposición de los casos atendidos así como de los indicadores de mejora social que se han obtenido gracias a la oportuna atención de la organización y a los donativos proporcionados. – Fase de evaluación de alternativas: en esta fase el donador ya cuenta con información suficiente y sólo desea evaluar las diferentes alternativas de solución que existen en el medio para elegir a cuál apoyar. En esta etapa la organización social debe hacer entrega de un resumen ejecutivo del plan estratégico de marketing social, no mayor a dos hojas, al donador potencial para facilitarle este proceso de evaluación. – Toma de la decisión: la organización que cuente con un plan estratégico de marketing social ordenado y preciso, que otorgue un valor mayor por la donación, facilite la recepción de donativos, otorgue recibos deducibles de impuestos, brinde un trato amable y personalizado, cuente con una buena relación proveedor-donador y cuente con altos índices de desempeño como en el aspecto de la imagen, será la elegida. – Conducta postadopción: todo donador desea saber cuáles han sido las repercusiones de su donación, por lo que constituye una obligación moral de toda

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Marketing social para donadores

organización social, la elaboración del reporte del destino de las donaciones y sus resultados principales, para construir la red de donadores frecuentes e involucrarlos cada día más en el proceso de la prestación de los productos y/o servicios sociales de la organización. ◆ Estímulos del entorno: sin duda alguna, las variables del macroentorno afectan de manera directa la conducta del donador, como las medidas fiscales que estimulen las donaciones; la situación económica del país que afecte de manera directa el monto y la frecuencia de las donaciones; lo mismo que el ambiente político y el legal. ◆ Estímulos de marketing: este estímulo está en manos de cada una de las organizaciones del sector no gubernamental y dependerá de la mezcla óptima de las siete Ps de marketing social, para beneficiarse de las donaciones: – Producto: el reto de toda organización social es hacer tangibles las donaciones en un concepto que sea claro, como ejemplo se pueden mencionar algunas frases dirigidas a varios de los problemas sociales que se están viviendo en gran parte de la población mundial, “el donativo que contribuye a la educación”, “el donativo que salva vidas”, “el donativo que contribuye al crecimiento y desarrollo”, “el donativo que contribuye a la preservación de las especies en extinción”, “el donativo que otorga una sonrisa y una esperanza de vida mejor”, etcétera. Una vez identificado el problema social mediante un lema o una frase que englobe la situación social, se procede a relacionar todos los productos sociales que aportan parte de la solución ante la necesidad detectada. – Precio: todo tiene un precio en este entorno económico en el que la humanidad está inmersa. ¿Cuál es el precio para el donador? ¿Tiene un costo la donación? Estos son algunos de los cuestionamientos que se hacen los directivos de las organizaciones sin fines de lucro y se debe cuantificar el costo real en el que incurre el donante al momento de efectuar su donativo. Este análisis se debe realizar en costo monetario, tiempo, energía y costos de oportunidad para dimensionar el precio de la donación. Cierto es que algunas empresas solicitan el recibo deducible de impuestos, pero en la gran mayoría de los países no se puede deducir el cien por ciento de lo donado sino una proporción explicitada por la legislación, ante esta situación la persona o la empresa donante paga la proporción no deducible. – Plaza: toda organización social debe diseñar los esquemas necesarios para facilitar la donación, es por ello que se sugiere instalar durante ciertos periodos del año algunos puntos de recolección de fondos en los lugares de mayor tránsito para los donadores potenciales y ofrecerles la oportunidad de que realicen sus donaciones de manera rápida y sencilla. – Promoción: constituye la única manera en que el donador potencial se puede enterar de la existencia de la organización y de sus productos sociales. Consta de información de manera regular mediante el apoyo de varios medios de comunicación a la comunidad en general de la problemática social, los productos sociales dirigidos a la satisfacción de las necesidades sociales y a la publicación de los principales resultados. Sólo con el apoyo

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de la mezcla promocional, como la publicidad, las promociones, ventas personales, relaciones públicas, publicity (publicidad no pagada), publicidad de boca en boca y la comunicación directa (Internet), el donador podrá enterarse de la existencia de los programas sociales. La elección de las herramientas de la mezcla promocional dependerá de las características del donador y del presupuesto con el que cuente para las actividades promocionales, aunque la respuesta recomendada es que implemente la mezcla de comunicación que esté al alcance de la organización y que se pueda realizar de manera constante, como las visitas a personas o ventas personales. – Proceso: en manos de la organización solicitante del donativo está el diseño de un proceso sencillo para recibir los donativos de manera que disminuyan los costos en los que incurrirá el donante al momento de hacer su donativo, como el tiempo que dura el proceso, el traslado para realizar la donación, etcétera. – Personal: cada día las actividades de procuración de fondos se están profesionalizando y se están convirtiendo en un estilo de vida para varias personas que viven del porcentaje que generalmente le solicitan a las organizaciones sociales por la donación conseguida. En manos de la organización está la contratación y capacitación de la persona idónea para este trabajo; puede ser una persona contratada de tiempo completo quien realice esta actividad o bien contratar los servicios de despachos externos que se dedican a la búsqueda y canalización de los donadores hacia ciertos programas sociales. – Presentación: toda organización social debe contar con una presencia dentro de la comunidad para ganarse la confianza, el respeto y respaldo del donador. Esta presencia dependerá de manera directa de las instalaciones en las que opera la organización social, de sus programas y productos. ◆ Decisión del donador: el donador tiene libertad absoluta para elegir a la organización social a la cual le otorgará su donación, el momento y la forma en el que la realizará, ya sea en dinero, en especie o mixta. Ante esta libertad las organizaciones más beneficiadas son las que están construyendo relaciones a mediano y largo plazo con los donadores, porque aseguran la donación para el periodo siguiente y pueden de esta manera darle continuidad a los diversos programas sociales. Hasta aquí resulta evidente que conocer ampliamente el comportamiento del donador ayudará en el diseño de los planes estratégicos de procuración de fondos, de otra manera sería muy complicado invitar a la gente a que done su dinero y su tiempo para causas que no le son relevantes. La procuración de fondos constituye una actividad que se debe profesionalizar. Una de las formas de lograrlo es contratar a las personas del medio que laboran desde hace varias décadas bajo el esquema denominado de “caza donadores”, quienes realizan todas las actividades necesarias para obtener la donación a nombre de la organización

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social, pero piden una comisión o porcentaje de lo obtenido a cambio. Este es un esquema muy controversial, pero ha sido el que más ha contribuido a la profesionalización de las actividades de procuración de fondos; la controversia se ha presentado debido a que el donante desea que el cien por ciento de su donativo esté destinado a la causa social y que ni un pequeño porcentaje se quede en manos de los intermediarios o que se utilice para gastos administrativos de la organización social.

EL NIVEL DE IMPLICACIÓN DE LOS DONADORES El monto y la frecuencia de la donación son directamente proporcionales al nivel de implicación de los donadores: Nivel de implicación

Monto de la donación

Frecuencia de la donación

+

+

+

–

–

–

Se puede observar que a mayor monto de inversión, mayor es la implicación directa de los donadores en el programa patrocinado, esta tendencia sigue siendo mayor para el donador frecuente, quien se involucra en la planeación y contribuye en los esquemas de procuración de fondos. Otros factores que marcan la diferencia en el nivel de implicación son las variables propias para la clasificación de los donadores como demográficas y psicográficas. ◆ Edad: a mayor edad del donador, mayor preocupación por el destino de las donaciones, por lo que se involucra de manera directa en el programa social, para cerciorarse que lo donado verdaderamente llegue a la población necesitada. ◆ Escolaridad: a mayor nivel de estudios del donante, el nivel de implicación con los programas sociales es mayor, debido a que cuenta con la preparación necesaria para poder emitir una opinión o idea para mejorar los procesos. ◆ Estado civil: las personas solteras y viudas tienden a involucrarse más en los programas sociales debido a que cuentan con más tiempo en comparación con los casados. ◆ Nivel de ingresos: las personas con niveles de ingreso superiores al promedio, tienden a involucrarse de manera notoria en los planes de marketing social.

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Watt concluye que varias de las personas que aportan dinero, casi siempre esperan una retribución de su aportación, de ahí que se preguntan: “¿Qué voy a recibir a cambio del dólar que yo done? ◆ Religión: se puede detectar una implicación mayor en los programas sociales en toda persona que acude de manera regular a un templo de cualquier religión en comparación con el ateo o el que asiste de manera muy esporádica a su iglesia. De las variables psicográficas que mayor influencia ejercen en el nivel de implicación en los programas sociales son: ◆ El estilo de personalidad: las personas extrovertidas tienden a participar de manera más activa en el desarrollo de los programas sociales en comparación con las introvertidas. Lo mismo sucede con las personas democráticas y las autoritarias, las personas con estilo democrático tienen una presencia mayor en estos programas. ◆ Motivacionales: las personas que tienen motivación intrínseca o desencadenada por un proceso emocional interno debido a experiencias propias o historias de otros, tienden a involucrarse más con los programas sociales, que las motivadas por factores extrínsecos como la presión social, etcétera. ◆ De actitud: de las actitudes más estudiadas está el nivel cognitivo, en el que el donador tiende a dar cuando tiene mayor conocimiento del problema social y de los beneficios proporcionados por la organización social. Toda persona que ya ha modificado su conducta, puede ser un promotor social de excelencia para los programas sociales.

EL PROCESO PARA ABORDAR A LOS DONADORES El acercamiento a los donadores se lleva a cabo en varias fases en función del análisis del comportamiento de los mismos y brindarles el tiempo necesario en cada una de las etapas. No se debe presionar al donador para que tome una decisión rápida. Las donaciones por impulso se presentan en las campañas nacionales con tiempo definido para la captación de fondos, por ejemplo la colecta nacional para la Cruz Roja. Las fases están integradas en cinco apartados secuenciales: ◆ Fase I Pre-acercamiento: Cemprola, en su publicación de 2000, proporciona algunas ideas para identificar prospectos o donadores potenciales en Estados

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Unidos de Norteamérica y el contenido de un CD-Room con la base de datos de donadores potenciales; inicialmente se debe identificar el mercado meta de donadores con el apoyo de las siguientes variables: nombre completo, edad, ingresos, ocupación, nivel de escolaridad, ubicación exacta del lugar donde vive y donde trabaja, y preguntas relacionadas con el historial filantrópico, como número de veces al año que otorga donativos, monto de los mismos y a quién van dirigidos. Estas variables se cruzan entre sí para diseñar el perfil del donador y las estrategias de pre-acercamiento. Se debe abordar al donador potencial, bien sea persona física o moral, con un resumen ejecutivo breve de dos a cinco hojas del plan estratégico de marketing social, en el que se mencionará la problemática social, antecedentes, proyecciones, objetivos, estrategias y tácticas generales a seguir para atender las necesidades sociales detectadas, así como los beneficios sociales que obtendría la población adoptante objetivo y el donador si decide apoyar el programa social. Este resumen se debe presentar de manera personal a cada uno de los donadores potenciales y dejarles un ejemplar del mismo a fin de que sea revisado con mayor detalle por el donador y las personas que pueden contribuir en la toma de decisión. El tiempo promedio de duración de esta fase, después de entregar el resumen ejecutivo al donador debe ser de 1 a 4 semanas, suficiente para que en la siguiente se pueda tener una respuesta de apoyo o no. ◆ Fase II Acercamiento: en esta fase se necesita tener preparado un documento más elaborado y con una copia para el donador en caso de ser solicitado. Este documento en términos generales se recomienda que no sea mayor de treinta cuartillas, ya que el donador no desea enterarse de los detalles del plan, pero sí tener una visión integral del mismo. En esta fase se dan a conocer los diferentes esquemas de donación y la entrega de las respectivas constancias y recibos deducibles de impuestos en caso de ser requeridos. Esta fase dura en promedio de 1 a 3 semanas, tiempo en el que el donador comparte el documento con las personas que considere pertinente. Como ejemplo se puede mencionar la publicación realizada por Pritchard sobre una campaña de procuración de fondos para construir un nuevo hospital en Cambodia, a continuación se resaltan los siguientes puntos de su plan: – Los esfuerzos se deben dirigir al sector gobierno, sector privado y a la población civil en general, del país benefactor. – Se deben realizar campañas de procuración de fondos en los países que de una u otra forma tienen relación alguna con el país que está solicitando la donación. – Se debe diseñar un documento con el impacto social de la construcción de la obra y sus respectivos avances. ◆ Fase III Donativo: es la acción misma de la donación, para la cual se deben tener los recibos deducibles de impuestos y entregarlos de manera oportuna, así

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como todo tipo de constancia que solicite el donador, para que quede la evidencia de la donación correspondiente. En esta fase se entrega el documento de implementación, seguimiento y control en caso de ser solicitado por el donador y se invita a que participe de manera activa en el proceso de la implementación de los programas sociales. ◆ Fase IV Seguimiento: en esta fase se recomienda preparar reportes ejecutivos no mayores a dos hojas, en los que se informe al donador acerca de los principales resultados e impacto de la ejecución de los programas sociales, con un énfasis mayor en el impacto que tuvo la donación. Watt, en su publicación del 2000, presenta los pasos necesarios que debe tener una carta de agradecimiento para cada una de las personas que realicen una donación: 1. En un tiempo máximo de 48 horas, después de haber recibido la donación, es recomendable enviar una carta de agradecimiento, en la que se indique el gran valor de la donación. 2. En el cuerpo de la carta se debe mencionar de manera exacta el destino de la donación. 3. Es recomendable mencionar que la aportación realizada se suma a un gran grupo de donadores que contribuyen a la misma causa. Asimismo destacar el impacto de su donación. 4. Es importante hacer sentir al donador parte de la organización que ha recibido la donación. 5. Se recomienda anexar algún folleto o información publicitaria relevante de la organización social y de sus productos y/o servicios, pero en especial información acerca de la campaña social patrocinada por el donador. 6. Finalmente se le puede informar de otros proyectos de causa social de la organización, con el fin de afianzar su participación. ◆ Fase V Construir relaciones duraderas: en esta fase se busca que el donador no sea un donador esporádico sino más bien convertirlo en un donador frecuente que se involucre de manera directa en la planeación de los futuros programas sociales de la organización. Generalmente se realiza una invitación formal por escrito al donador o la persona que éste recomiende forme parte activa en el equipo de trabajo de la organización que está desarrollando el plan estratégico de marketing social. La consideración de las ideas y opiniones del donador es importante para el diseño futuro o rediseño de los planes y para hacer una solicitud de donación de manera más rápida y efectiva. Si las personas están esperando recibir algo a cambio de su donación, lo que se debe de construir es el concepto de valor que recibirá el donador producto de sus donaciones.

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EL DOCUMENTO DE APOYO HACIA LOS DONADORES El documento de apoyo hacia los donadores debe estar redactado de manera sencilla sin tantos tecnicismos y con amplio respaldo de investigaciones de mercados y de consulta de fuentes secundarias de información, a fin de dejar constancia de un documento serio y profesional. El documento de apoyo hacia los donadores debe ser el plan estratégico de marketing social diseñado para el donador, en el que resalten los beneficios que se obtendrían si se decide apoyar al programa social, como el beneficio a la comunidad, a la población adoptante objetivo y el que obtendría el donador. Los requisitos mínimos de este documento deben ser los contemplados en el capítulo 11 de este libro, titulado “Planeación estratégica de marketing social”, pero con un amplio énfasis en los donadores para resaltar los escenarios de beneficio social que tendría gracias a su oportuna donación. El formato sugerido para la presentación de este documento debe ser: ◆ Carta de presentación: se debe elaborar una carta de presentación de la organización, su misión, visión, valores, objetivos y estrategias a seguir; así como la invitación por escrito a que participe de manera activa con su donación en la implementación de los programas sociales dirigidos a la atención de uno de los muchos problemas sociales de la comunidad. ◆ Resumen ejecutivo del plan estratégico de marketing social con su respectivo plan de acción. ◆ Carta compromiso que puede ser firmada por el donador en caso de ser necesario. ◆ El resumen del plan de acción o plan táctico con su respectiva programación, a fin de que se involucre de manera activa en el proceso de la ejecución de los programas sociales. ◆ Los recibos o constancias solicitadas por el donante.

EL PLAN DE ACCIÓN Es la incorporación resumida del programa táctico o programación a implementar en los documentos que se le entregará al donador, para que pueda visualizar de manera rápida todas las acciones que se llevarán a efecto en la consecución del bienestar social en algún área.

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Todo plan estratégico debe contar necesariamente con el plan de acción, los tiempos y los movimientos necesarios para la adquisición de los productos sociales. Drozdowski, en su publicación del 2003, realiza una gran diferencia entre la simple donación y el proceso para desarrollar la donación, en la que manifiesta precisamente todos los pasos administrativos necesarios a realizar en la consecución de una donación gracias a los planes tácticos. En el capítulo 12, se analizó el contenido de los programas tácticos de marketing social, ahí se detallaron todas las actividades a realizar, recursos necesarios, personas responsables y el tiempo necesario para cumplir con cada una de las tareas. Además de anexar el plan de acción de marketing social es necesario desarrollar el plan de acción con base en las cinco fases del proceso para abordar a los donadores, para que el donador conozca los tiempos y las actividades a alcanzar en cada una de las fases (ver tabla 16.2).

Tabla 16.2 Fases

Tiempo estimado

I: Pre-acercamiento

1 a 4 semanas

II: Acercamiento

1 a 3 semanas

III: Donativo

1 semana

IV: Seguimiento

1 a 6 semanas

V: Construir la relación

Permanente

Tiempo real

Resultados

Plasmar en una tabla las diversas etapas del plan, con la descripción del tiempo necesario para cada una de ellas y la relación de los resultados obtenidos, puede ayudar a la pronta respuesta que debe emitir el donador ya que se le brindan los elementos necesarios para comprender el proceso total de la estrategia de integración en los programas sociales.

EL CONTROL, LA EVALUACIÓN Y EL SEGUIMIENTO Las medidas de control, evaluación y seguimiento dirigidas a los donadores se deben realizar de manera periódica y en función de las cinco fases del proceso para abordar a los donadores (ver tabla 16.3).

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Tabla 16.3 Fases

Evaluación del grado de cumplimiento: escala de 1 a 5 (1 pésimo y 5 excelente)

Estándar en la misma escala de medición

Tiempo esperado

Tiempo obtenido

Seguimiento

I: 1 2 3 4 5 Pre-acercamiento

Valor esperado para cumplir esta fase.

Acciones a tomar de manera inmediata en cada fase.

II: Acercamiento

1 2 3 4 5

Valor esperado para cumplir esta fase.

Acciones a tomar de manera inmediata en la fase anterior y esta fase.

III: Donativo

1 2 3 4 5

Valor esperado para cumplir esta fase.

Acciones a tomar de manera inmediata en cada fase.

IV: Seguimiento

1 2 3 4 5

Valor esperado para cumplir esta fase.

Acciones a tomar de manera inmediata en esta fase.

V: Construir la relación

1 2 3 4 5

Valor esperado para cumplir esta fase.

Acciones a tomar de manera inmediata en esta fase.

Cada una de las cinco fases se evaluará de manera periódica para observar el grado de cumplimiento y detectar los principales problemas que se tienen que enfrentar. La escala de evaluación sugerida debe ser la propuesta por Likert de 1 a 5: 1. 2. 3. 4. 5.

Cumplimiento pésimo. Cumplimiento bajo. Cumplimiento regular. Cumplimiento bueno. Cumplimiento excelente.

Se define el estándar mínimo necesario para que el proceso pueda continuar en cada una de las fases y se determina desde un inicio el tiempo esperado para cada una, a fin de compararlo con el tiempo que realmente se tomó en cada una de éstas. En la columna penúltima se deben describir las acciones que se ejecutarán en cada una de las fases involucradas para que el proceso no se detenga. Gracias a este formato se puede experimentar cada una de las fases comprometidas en el proceso para abordar a los donadores y hacerlos parte del plan estratégico de marketing social no sólo como donador de dinero sino también como un gran portador de ideas y opiniones para mejorar las tácticas del programa de acción dirigido a la población adoptante de los programas sociales. Este formato de evaluación nos proporciona en la última columna, la posibilidad de conocer el monto de la donación que se debe dar en la fase tres.

Monto de la donación

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La administración de los programas sociales

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La integración del plan de acción con medidas de control, evaluación y seguimiento se han visto últimamente beneficiados por la donación a través de la Internet; Sargean, en su publicación de 2001, nos muestra cómo ha ido creciendo el acercamiento de los donadores a través de diseños innovadores de páginas de Internet, en las que se invita a los donadores potenciales a realizar la donación en el momento que ellos consideren pertinente y se les presente todos los medios necesarios para facilitar su donación y los esquemas de información que ellos soliciten.

LAS TENDENCIAS DE LA PARTICIPACIÓN DE LOS DONADORES Y EL SECTOR PRIVADO EN LOS PROGRAMAS SOCIALES La tendencia apunta hacia una mayor participación e integración de trabajos en conjunto entre el sector privado y los donadores para proyectos sociales específicos. Existe una gran cantidad de personas y de empresas que manifiestan su preocupación y deseos de intervenir en muchos de los problemas sociales a los que a diario se enfrenta la sociedad, como la contaminación del medio ambiente, la equidad en la formación educativa, la prestación de los servicios de salud en la nación, la corrupción, la impunidad, etcétera; como ejemplo se pueden mencionar los hallazgos de la investigación realizada por Hurst, en la que ha encontrado mayor respuesta de la donación de las personas que están directamente involucradas con el problema, como el caso de las escuelas que han utilizado la procuración de fondos para proyectos genéricos de éstas escuelas, como construir laboratorios, compra de equipo de computo, ampliar áreas de investigación y desarrollo entre otras. La persona física como donadora representa un potencial tan grande como el del grupo de personas que conforman la población económica activa de una región, quienes están dispuestas a proporcionar su tiempo y recursos, en la medida de sus posibilidades, para enfrentar los diversos problemas sociales que afectan el bienestar de la comunidad en general. Este crecimiento en el interés ciudadano por coparticipar en los programas sociales se debe a la masificación del problema social en casi todos los países en vías de desarrollo. Se ha hecho evidente que no es suficiente con la aportación de los impuestos para que el Estado proporcione bienestar, la coparticipación ordenada en el proceso de planeación e implementación de los programas sociales se ha vuelto trascendental. Cada una de las comunidades posee la tendencia de agruparse y nombrar a un jefe de zona para comunicar de manera ordenada su sentir y deseo de coparticipación. La manera más utilizada para abordar a la persona física donadora es mediante el uso de los medios de comunicación, la publicidad de boca en boca (lenta pero efectiva), la integración de los promotores comunitarios, que cada día son más. El acercamiento para estas personas debe ser mediante donaciones para proyectos sociales específicos,

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como ejemplo se pueden citar muchos de los proyectos para el sector salud y el educativo que se han beneficiado de este tipo de donaciones. En su publicación de 2000, Randall menciona la gran respuesta de los donadores cuando se exponen a proyectos específicos de donación, como asociar la problemática social con el destino de la donación. Se observa con mayor frecuencia entre la población económicamente activa que una pequeña parte de su salario se done a algún programa social y esta coparticipación en los programas de ejecución social contribuye a que el individuo se sienta mejor. La empresa donadora es la clásica figura del sector privado, que se ha incrementado de manera muy notoria en estos últimos años. La tendencia es que más empresas de este sector participen de manera activa con las empresas del Tercer Sector. La gran mayoría de las empresas que están coparticipando con organizaciones no lucrativas para la solución de algunos de los problemas sociales han visto un retorno de su inversión en mayor participación del mercado, mejor clima laboral, han mejorado su imagen organizacional y se han dado cuenta de que es un excelente medio para reposicionar o para posicionar a la empresa y sus productos. La forma para abordar a este sector en franco crecimiento es mediante la elaboración y presentación profesional de los planes de marketing social, con los respectivos análisis de crecimiento y beneficio para las empresas. Las empresas del sector privado se han dado cuenta de que apoyando una causa social podrán obtener beneficios mayores en el entorno competitivo actual. Algunas empresas están conscientes de que el consumidor está dispuesto a comprar los productos que patrocinen programas de bienestar social. En manos de cada organización sin fines de lucro está la posibilidad de integrar el impulso y los deseos de coparticipación del sector privado y los de la población económicamente activa en los diferentes programas sociales. La clave está en identificar los problemas sociales que más afectan al futuro donante y abordarlo con la propuesta de solución social a fin de contar con su donativo regular que permita cumplir con la difusión y adopción de los productos sociales dentro de la comunidad.

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En este capítulo se analizaron los puntos necesarios para el desarrollo del plan de marketing social para los donadores. Se estudiaron las diferentes clasificaciones de tipos de donadores con base en el tipo de persona jurídica que realiza la donación, su frecuencia, el tipo de donación, el grado de implicación del donador en los programas sociales, y el tipo de interés o motivación. Se proporcionó una breve y precisa definición del donador: “Donador es toda persona física o moral que decide dar de manera voluntaria para el beneficio de otros, de sí mismo y de la comunidad en general”. El proceso de intercambio entre las personas debe ser voluntario y mediante objetos de valor e intercambiables en beneficio de las partes involucradas. El intercambio entre el donador y la organización social está centrado en la donación en dinero y/o especie efectuada por el donador a cambio del bienestar social en la comunidad e indicadores de desempeño que beneficien al donador, como mayor venta de sus productos y servicios, incremento en la participación del mercado, mejor imagen y posicionamiento, entre otros. El proceso de intercambio entre la organización no gubernamental y la comunidad está basado en el beneficio social que otorga la organización a través de sus productos y/o servicios a cambio de la voluntad expresa de cambio de la población objetivo. Se debe estudiar de manera detallada y exhaustiva el comportamiento del donador, para diseñar el plan estratégico de marketing social en función de los factores que afectan el comportamiento, como son: la mezcla de marketing; las variables del entorno que afectan el comportamiento del consumidor, como son las económicas, políticas, legales y tecnológicas; las variables propias de cada individuo como las demográficas, psicográficas, sociales, económicas; y el proceso para la toma de decisiones. Entre mayor conocimiento se tenga del comportamiento del consumidor, la probabilidad de éxito en el proceso de acercamiento será mayor. En el proceso para abordar al consumidor se sugiere seguir cinco fases adecuadamente conectadas, que se deben llevar a cabo de manera jerárquica. La primera se conoce como de preacercamiento acompañada por un resumen ejecutivo

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del plan estratégico de marketing social; la segunda consiste en el acercamiento, seguida de la de donativo, que finaliza con la donación misma; la cuarta implica el seguimiento que se debe realizar al donador para informarle de los resultados obtenidos gracias a su donación y la quinta está relacionada con la construcción de relaciones a mediano y largo plazo con los donadores, a fin de asegurar los recursos necesarios para la ejecución de los programas sociales del próximo periodo. Se definieron los puntos que debe comprender el plan de acción, además de las medidas de control, evaluación y seguimiento. Se dio término a este capítulo con algunas reflexiones acerca de la tendencia de la participación de los donadores y del sector privado en la implementación de los programas sociales, las cuales son muy alentadoras y la inclinación de estos jugadores en el quehacer de los escenarios sociales apunta hacia una mayor participación cada vez mayor.

Visite los siguientes sitios de Internet y presente un reporte acerca de la utilidad de los mismos en las estrategias para integrar donadores regulares a una campaña social ampliamente conocida de su localidad. http://www.crest.org/index.html http://www.ca.org/ http://www.cpsr.org/, Computer Professionals for Social Responsibility’s http://www.eff.org/, Electronic Frontier Foundation http://www.nathannewman.org/edin/,economic Democracy Information Network (EDIN) http://www.envirolink.org/about.html http://www.ehmi.org/ http://fdncenter.org/, The Foundation Center http://www.foe.co.uk/, Friends of The Earth http://www.globalfundforwomen.org/, Global Fund for Women http://www.greenpeace.org/preferences/change-lang http://www.brown.edu/departments/world_hunger_program/infact http://www.infact.org/ http://www.igc.apc.org/index.html/, Institute for Global Communications http://www.iisd.ca/linkages/index.html http://www.charity.org/global, impact Home Page http://lpf.homestead.com/, Sitio del Partido Libertario de Florida http://www.pfdf.org/, antes The Drucker Foundation

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preguntas de reflexión 1. Diseñe el perfil de donador para una o dos campañas sociales de su localidad. 2. ¿Cómo invitaría a los donadores para que apoyen el programa social? 3. Describa el comportamiento de los donadores frecuentes de su localidad. 4. Diseñe el proceso para abordar a un donador de su localidad. 5. ¿Qué documentos de apoyo elaboraría para los donadores?

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CASOS PRÁCTICOS Mi primera vez... como voluntario Jorge Guinzburg, conductor Cuando se habla de la “primera vez”, inevitablemente se evoca la sonrisa pícara de Jorge Guinzburg, arrinconando a sus entrevistados. Pero el conductor, también tuvo su primera vez... como voluntario. De chico colaboró con los chiquillos del barrio, haciendo colectas y, más tarde, ayudando en la obra del padre Mario. Sin embargo, Guinzburg prefiere contabilizar como primera vez aquel momento en que tomó la decisión de unirse a Carlos Bianchi y a Daniel Comba para generar un proyecto destinado a crear una docena de hogares para niños y ancianos en distintos puntos del país. En el marco de ese proyecto, ya se está trabajando en la construcción del primer hogar, en San Marcos Sierra, donde trabaja la hermana Theresa Varela. La idea es que la religiosa tenga un lugar donde recibir a cerca de dos mil chicos, a los que asiste regularmente. Allí, los niños podrán aprender deportes, idiomas y oficios. Cuando se le pregunta por qué decidió embarcarse en el desafío de ayudar a los que menos tienen, Guinzburg reflexiona: “Cada vez que un chico me para por la calle para pedirme una moneda, bajo el vidrio de la ventanilla y trato de hablar con él para ver qué le pasa o qué necesita... Lo que más me impacta es saber que esos chicos no tienen una propuesta que les permita contar con una salida laboral. Hay una serie de oficios como los de carpintero, plomero, electricista o albañil, que les permitirían salir adelante. Creo que si se les ofrece esa posibilidad, seguramente esos niños nunca van a pensar en salir a robar”. Proyecto de recaudación encabezado por Guinzburg: 4314-8111.

Virginia Gusmano y Gabriela Loiácono, ejecutivas “Nuestra intención no era darles plata y quitárnoslos de encima, sino asumir una actitud más comprometida. Fue una emoción muy profunda estar cerca de esos chicos que no sólo tienen carencias materiales, sino también afectivas”, dice María Virginia Gusmano, una licenciada en Publicidad de 27 años que quiso experimentar en carne propia eso de ser voluntaria.

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Junto a su amiga Gabriela Loiácono, de 30 años, decidió que esa “primera vez” haciendo cosas por los demás fuera en el comedor de Nora Albarracín, en Ciudad Oculta. En el 98 festejó allí el Día del Niño junto a cientos de chicos necesitados. Desde entonces, las amigas organizan colectas entre familiares y amigos para donar al comedor. Pero además, colaboran con Albarracín en la elaboración de un proyecto que permita a quienes frecuentan el comedor comunitario “lograr su propio desarrollo sustentable”, explica Virginia. “Una de las ideas es conseguir una pañalera y las materias primas necesarias para que empiecen a trabajar en la fabricación de pañales. Nosotras los estamos ayudando a que organicen todas esas ideas y para que las presenten ante algunas entidades que puedan ayudarlos”.

Empresas solidarias La acción invisible del sector privado ¿Cuántas empresas apoyan a las organizaciones de la comunidad? ¿Qué tipo de contribuciones realizan? ¿Esta colaboración forma parte de políticas institucionales o tienen un carácter coyuntural? ¿Cuánta confianza se deposita en las organizaciones sociales? Para responder a éstas y otras preguntas, ICD dará a conocer en breve los resultados de una encuesta a empresas. El objetivo de este estudio consiste en ampliar el conocimiento acerca de los alcances de una actividad en rápido crecimiento y responder a las demandas de información de empresas, organizaciones del Tercer Sector, instituciones del Estado y sectores académicos. Mientras avanza el procesamiento de los datos, algunas conclusiones preliminares sugieren que se está en presencia de un fenómeno más extendido de lo que se supone, aunque invisible: más del 60% de los empresarios prefiere mantener un perfil bajo y sólo un 12% hace públicos sus aportes, con el consiguiente bajo impacto o repercusión de este tipo de acciones.

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Marketing social para donadores

Propuesta legislativa para ONGs El Tercer Sector en el parlamento nacional El Tercer Sector entró al Congreso nacional de la mano de la Comisión de Asuntos Cooperativos, Mutuales y ONGs de la Cámara baja, que preside el diputado René Balestra (UCR). La propuesta pretende impulsar la participación de las entidades de la sociedad civil en la elaboración de proyectos de ley que favorezcan el desarrollo del sector mediante un nuevo estatus jurídico y fiscal. Para ello se creó la Subcomisión de ONGs, cuyo titular, el diputado Mario Cafiero (PJ), analiza en este diálogo qué puede esperar la sociedad civil y manifiesta la necesidad de llegar a un consenso entre todos los actores sociales para alcanzar el objetivo. —¿Por qué se creó la Subcomisión de ONGs en la Cámara de Diputados? —El tema fue que ninguna comisión del Parlamento atendía específicamente a las ONGs. Esta subcomisión tiene básicamente dos funciones: establecer un vínculo institucional con las ONGs desde el Parlamento para que estas entidades participen en el proceso legislativo. No es una tarea sencilla, pero creo que es muy importante que exista una suerte de lobby social. Además, hay que hacer un estudio crítico de las leyes vigentes y proponer a las ONGs que participen en la redefinición de un nuevo marco legal para el sector. —Concretamente, ¿cómo se trabajará con las ONGs? —Como resultado del seminario del 22 de octubre de 2003 en el Congreso nacional, se hará un trabajo de talleres con los aspectos de la ley que es necesario modificar; tras lo cual se trabajará en la elaboración de una nueva ley y en el 2004 se presentará el proyecto de ley en materia de organizaciones de la comunidad. —La Ley de Fundaciones en Argentina es del año 1972. ¿Qué aspectos de esa ley habría que modificar o qué nuevas figuras legales sería necesario incorporar? —Está claro que después de veintiséis años la sociedad argentina cambió y entonces es necesario repensar los instrumentos con los que se contaba.

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bibliografía Cemprola, Jim, “Identifying prospects in fund raising goes high-tech”, Fund Raising Management, Garden City, vol. 31, núm. 2, abril de 2000, EUA, p. 42. Christinat, Joe, Q4 fund raising tops first three quarters, 5 de enero de 2004, Nueva York, EUA, p. 1. Drozdowski, Mark, Development and Fund Raising: What’s de difference?, vol. 49, núm. 31, 11 de abril de 2003, Washington, EUA, p. C3-C4. Hurst, Marianne, Parent Poll: Schools Using Fund Raising for Basics, vol. 23, núm. 19, 21 de enero de 2004, Washington, EUA, p. 3. Pritchard, Chris, “How clowning around saves lives in Cambodia (Fund raising for new hospital)”, Medical Post Toronto, vol. 37, núm. 7, 20 de febrero de 2001, Canadá, p. 57. Randall, Eve, Fun fund raising, library administrator’s digest, vol. 35, núm. 7, septiembre de 2000, EUA, p. 49. Sargeant, Adrian, Web based fund raising: Is anyone making any real money?, vol. 32, núm.8, octubre de 2001, EUA, p. 20-23. Watt, Charles, “Acknowledging the gift: The most important aspect of fund raising”, Management of Garden City, vol. 30, núm. 12, febrero de 2000, EUA, p. 36-40. Watt, Charles, “Ask… the secret to fund raising”, Fund Raising Management, Garden City, vol. 32, núm. 3, mayo de 2001, EUA, p. 40-42.

Parte

5

capítulo 17

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Las tendencias en el marketing social

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El futuro del marketing social

capítulo capítulo 17 17 Las tendencias en el marketing social OBJETIVOS 1. Sembrar la curiosidad por aprender cada día más acerca del marketing social 2. Comprender el alto grado de implicación del sector privado en los programas sociales y definir su postura en la continuación del apoyo a los programas 3. Analizar la situación de la profesionalización de las áreas funcionales del marketing social, como la procuración de fondos y la planeación estratégica, mediante la integración de los tres sectores (gubernamental, privado y Tercer Sector)

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ntroduc ci ó n

¿C

uál es el futuro del marketing social? ¿Será alentador? ¿Cuál será su escenario de mayor importancia? Se puede afirmar con seguridad que el futuro de esta disciplina se verá reflejado en la implementación de táctica exitosas de marketing en el ambiente de los negocios en el contexto social. A finales de la primera década de 2000 se verá la implementación del marketing social en las instituciones gubernamentales de desarrollo social, de salud, educación y de manera muy especial en todas las actividades de promoción para el bienestar social; también se atestiguará a finales de esta década la realización del marketing social a gran escala en casi todas las organizaciones no gubernamentales y en el sector privado se verá aproximadamente un poco más de una cuarta parte de estas empresas con áreas funcionales de compromiso social o de marketing social dentro de su estructura organizacional. Hablar del futuro siempre es tentador y mágico a la vez, pero hablar del futuro en función del seguimiento de diferentes variables implica simplemente describir lo que con mucha probabilidad se presentará. Este es el caso en el último capítulo del libro de marketing social, teoría y práctica, en el que se darán las principales tendencias en función del seguimiento a través del tiempo de las variables sociales, económicas, políticas, culturales, tecnológicas, ecológicas y de compromiso ciudadano. En este capítulo se analizará el futuro de la implicación que tendrá el sector privado ante los retos sociales que se están enfrentando día a día, de ahí el surgimiento del sector privado como una de las principales fuentes canalizadoras de recursos y de apoyo técnico para hacer de las empresas sociales organizaciones más eficientes y eficaces en la implementación de los programas sociales. Los programas de interacción entre el sector gubernamental, sector privado y las organizaciones de la sociedad civil u organizaciones no gubernamentales serán más frecuentes y con mayor intensidad. Es inevitable la profesionalización que se está presentando en la procuración de fondos nacionales e internacionales para las diversas organizaciones no lucrativas que tienen programas sociales bien consolidados. También se revisará en este capítulo la tendencia del principio de autogestión con el que debe operar toda organización social, por lo que es necesario que perciba ingresos y que compita con las empresas del medio para recibir los fondos suficientes que contribuyan a cubrir los gastos de operaciones y poder utilizar las donaciones al cien por ciento en beneficio de la población adoptante objetivo.

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Las tendencias en el marketing social

EL NIVEL DE IMPLICACIÓN DEL SECTOR PRIVADO EN ACTIVIDADES SOCIALES: EL SECTOR PRIVADO COMO CANALIZADOR DE FONDOS Y APOYO TÉCNICO La sociedad en general está impulsando la mayor participación del sector privado en la administración de programas de impacto social, esta tendencia se debe al buen papel que este sector ha desarrollado en el ambiente competitivo de los negocios. Cuando el sector privado participa en la administración de los programas sociales, la población en general lo aplaude y decide apoyar a la empresa privada que lo hace con la mayor compra de sus productos, debido al conocimiento ampliamente difundido de que el dinero se invertirá en el programa social patrocinado o administrado por el sector privado. Se estima que un poco más de una cuarta parte de las empresas líderes de cada nación al final de la primera década del 2000, contarán dentro de su estructura orgánica con el área funcional de responsabilidad y desarrollo comunitario, con una gran actividad del marketing social. Se evidenciará un auge de fundaciones creadas por el sector privado para canalizar sus donaciones y apoyo técnico de manera directa, a fin de granjearse cada día más el voto de confianza proporcionado por el consumidor final de sus productos. Esto se debe a la lenta profesionalización de las organizaciones sociales, ya que la mayoría de ellas fueron creadas por personas con el mínimo conocimiento de administración, gestión, finanzas, economía, etcétera. Las empresas del sector privado prefieren crear su propia fundación para invertir sus recursos destinados al apoyo comunitario y administrar por cuenta propia los programas sociales que les reditúen un mayor impacto ante la sociedad en general y la competencia. La decisión de crear fundaciones, está siendo impulsada por los escasos resultados sociales logrados por la organización social, dejando entrever la inadecuada administración e inversión de los recursos proporcionados. El marketing de causas crecerá de manera exponencial en las dos primeras décadas de 2000, ya que el compromiso por conservar la ecología ha pasado del estado de preocupación al estado de ocupación, bajo el enfoque del marketing ecológico. Cada día son más las personas que desean hacer algo para contribuir en la solución de los problemas sociales y con la confianza que se le tiene al sector privado como administrador, ejecutor y auditor de los programas sociales, se puede vislumbrar un panorama muy alentador para que el sector privado participe de manera más activa en la implementación de los programas sociales. Este sector debe asumir dos funciones que serán demandadas en los primeros años del presente siglo y que puede desempeñar muy bien: ◆ La función de canalizador de fondos con beneficio: se va a profesionalizar la función correspondiente a la canalización de fondos con beneficio, es decir,

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solamente se apoyarán aquellos programas sociales que puedan brindarle al sector privado un mayor beneficio en ventas, posicionamiento, imagen y participación de mercado. Se va a incrementar el enlace entre programa social y lanzamiento al mercado de nuevos productos y/o servicios del sector privado, ya que el marketing de causas es un excelente medio para estrategias de desarrollo del mercado, es muy útil para que el mercado se dé la oportunidad de probar un nuevo producto que apoya a una causa social para la comunidad. Algunas personas podrán ver mal estas estrategias comerciales, pero la verdad es que la mayoría de las personas están dispuestas a consumir aquellos productos cuya parte de ventas serán destinadas hacia un programa social y sentir que gracias a estos actos se está contribuyendo en algo al bienestar de la comunidad. ◆ La función de apoyo técnico: esta función será cada día más demandada por las organizaciones no lucrativas, debido a la gran experiencia de modelos administrativos con éxito implementados en el sector privado. Para 2020, casi la totalidad de las organizaciones del Tercer Sector, implementarán esquemas de administración por procesos, con el enfoque de autogestión y para ello requiere de la función que debe asumir el sector privado, en ser un entrenador para la implementación de los esquemas administrativos modernos, con plataforma tecnológica y sistemas de administración integral similares a los del sector privado. Se incrementará de manera exponencial la formación universitaria de personas en tópicos de compromiso y desarrollo social. ◆ La función de entrenador: es una función que no ha querido ejercer el sector privado, pero con los resultados tan positivos que ha obtenido hacia sus indicadores de crecimiento gracias a la participación activa de programas sociales, no le queda otra salida más que la de entrenar para que las organizaciones sin fines de lucro manejen los esquemas de administración, tecnologías y liderazgos implementados en el sector privado. A mayor eficiencia de las organizaciones sociales, mayor será el impacto social que tendría la empresa del sector privado que apoya los programas sociales y por ende, mayor será el crecimiento de sus indicadores de desempeño. ◆ La función de integración entre las organizaciones del Tercer Sector y el sector gubernamental: el crecimiento del papel de integrador entre organizaciones no gubernamentales e instituciones gubernamentales es progresivo, para que de manera conjunta se diseñen los programas sociales. Es claro que este papel lo deben asumir las organizaciones no lucrativas, pero de manera inicial se observará a finales de la primera década de 2000 una mayor integración entre el sector privado y las organizaciones no gubernamentales, ocupando entre las dos la función de integración del sector gubernamental. Hacia el interior de la estructura organización de las empresas líderes del sector privado se desarrollará el área de responsabilidad social de las empresas con actividades cien por ciento de marketing social. Se espera un rápido crecimiento de estas actividades de responsabilidad social para la primera década de 2000, con una franca

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Las tendencias en el marketing social

consolidación para 2020, debido a la presión social que ejerce el mercado en el consumo de productos y/o servicios de empresas privadas que patrocinan eventos de mejora social.

LOS PROGRAMAS DE INTERACCIÓN GOBIERNO-SECTOR PRIVADO Y OSC-ONGs La interacción entre las instituciones del sector gubernamental, organizaciones del Tercer Sector y las empresas del sector privado se realizarán con mayor frecuencia e intensidad, para enfrentar los problemas sociales de manera conjunta y no mediante esfuerzos aislados. Esta situación favorecerá la etapa de consolidación del Tercer Sector para 2020, en el ámbito nacional e internacional. Ha quedado demostrado en todos los países que el bienestar social es un derecho y un deber todos los ciudadanos, de ahí la participación ciudadana y de todos los sectores para enfrentar problemas comunes de la sociedad. Se constatará la consolidación de la integración de los tres sectores para hacer frente a los inagotables problemas sociales que padecen día con día los ciudadanos. Se desarrollarán esquemas de coparticipación y corresponsabilidad solidaria para proporcionar un frente común ante la problemática social, como ejemplo, podemos mencionar la gran participación del Sector Privado de manera conjunta con el Sector Público y las ONGs, para hacer frente a problemas de la niñez, como el caso de Danone, Telmex, TV Azteca y McDonald’s entre otros. Esta es una situación que se patentizará en casi la totalidad de los países del globo terráqueo. Ningún sistema de gobierno actual puede asumir la responsabilidad del logro del bienestar social por sí solo, tiene que presentarse una suma de esfuerzos de todas las manos que quieran colaborar en la construcción del un mejor nivel de vida. Los tres sectores trabajarán de manera conjunta gracias también a la gran participación que asumirá la población civil para construir el bienestar de la comunidad. Toda persona quiere vivir bien, sin importar nacionalidad, religión o credo. El Estado tiene que dar las condiciones necesarias para que se presente el estado de derecho en el que todos puedan convivir, sin inequidad, sin impunidad y con la aplicación inmediata de justicia a las personas que delinquen o que cometen actos que rompen la armonía social siempre buscada por todos los ciudadanos de bien. Ante este escenario, el Estado será un promotor más para la creación y consolidación de algunas organizaciones no lucrativas que recibirán aportaciones gubernamentales para la implementación de los programas sociales. Se regularizará de manera legal y fiscal a todas las organizaciones no lucrativas, para que reporten al fisco correspondiente sus movimientos y estados financieros. En la integración se espera que la iniciativa la asuman las organizaciones del Tercer Sector, con la documentación necesaria para ello en la que se detalle la corresponsabilidad de cada uno de los tres sectores en la implementación de los programas sociales. Esta iniciativa puede estar apoyada por las empresas del sector privado, ya

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que se vería a la organización no gubernamental como una entidad neutral y que puede integrar los recursos proporcionados por todos. Para 2010, se consolidarán algunas alianzas tácitas entre empresas del sector privado y algunas organizaciones del sector no gubernamental y para 2015, se formalizarán las alianzas en contratos legalmente establecidos con las sanciones de ley por incumplimiento de las cláusulas preestablecidas y convenidas, en otras palabras, se formalizarán las alianzas tácitas con las que operan actualmente algunas organizaciones. Los grupos de voluntariado se integrarán como parte importante para la ejecución de todo programa social de manera oficial e institucional a finales de 2010; se espera una contratación por proyecto establecido con todas las prestaciones de ley (para cubrir los gastos en los que incurrirá la persona voluntaria y proteger su integración durante el tiempo de contratación por proyecto) y con un trato institucional que otorgue reconocimientos por antigüedad como miembro voluntario de la organización no lucrativa. La integración se observará dentro de la estructura organizacional con la presencia de una figura responsable de la administración de este capital humano. En la primera década de 2000, crecerá de manera exponencial la figura de promotor social de la misma comunidad, quien puede contribuir a la pronta diseminación de los productos sociales dentro de su comunidad y para la segunda década se evidenciarán convenciones nacionales e internacionales de promotores sociales comunitarios, para conocer y difundir las mejores prácticas.

LA PROFESIONALIZACIÓN DEL ÁREA DE PROCURACIÓN DE FONDOS Las actividades de procuración de fondos se profesionalizarán y se contratará a personas preparadas para ejercer estas actividades dentro de toda organización no lucrativa. El cobro por los servicios proporcionados a la comunidad se dará con mayor frecuencia, se realizarán actividades públicas y de sorteos para la procuración de fondos que contribuyan a solventar los gastos administrativos de las organizaciones ya que toda donación proporcionada debe ser invertida de manera íntegra en la solución del problema social. Watt, en su publicación del 2001, concluye que los donadores harán mayor énfasis en preguntar hacia donde se canalizarán sus aportaciones y que recibirán a cambio de la donación, por lo que se incrementarán las estrategias para retención de donadores bajo el esquema del marketing de relaciones, de ahí que se necesita profesionalizar a las personas que se dedican a las actividad de procuración de fondos.1 Ningún donador quiere efectuar donativos para que se utilicen como gastos administrativos, es por ello que el área de procuración de fondos se profesionalizará en la

1

Watt, Charles, “Ask... the secret to fund raising”, Fund raising management, Garden City, vol. 32, 3a. ed., p. 40-42.

capítulo 17

Las tendencias en el marketing social

primera década de 2000 y se consolidará dentro de la estructura orgánica de toda ONG para 2015. Para el año 2010 se tendrá sistematizado el mercado potencial de donadores, con la respectiva clasificación con base en el monto y la frecuencia de la donación. Para esta fecha se tendrá un amplio conocimiento de la conducta o del comportamiento del donador y en función de este conocimiento, se desarrollarán los planes estratégicos de marketing social a la medida del donador, para construir relaciones más duraderas con estas fuentes de procuración de fondos a implementar en los programas sociales para periodos de cinco y 10 años de duración. Los “caza donaciones” tendrán su momento de gran apogeo para 2005, pero éste se desvanecerá para 2010, debido a la contratación por nómina de personas que desde el interior de la organización se dediquen sólo a realizar este tipo de actividades y evitar de esta manera el desgaste de las aportaciones por comisión cobrada por el “caza donaciones”. Hay que tener presente que todo donador quiere ver realmente que su donación se invierte al cien por ciento en la población con la necesidad social detectada y atendida por el programa de marketing social. El auge de los “caza donaciones” será ampliamente conocido y divulgado en los principales medios de comunicación, se conocerán sus habilidades, estilos administrativos y esquemas de trabajo que nutrirán de manera inmediata a las personas contratadas por las organizaciones sociales para que realicen este tipo de actividades de manera directa y con el respaldo directo de la ONG. Las principales universidades de los países en vías de desarrollo ofrecerán para mediados de la década de los años 2000, cursos de procuración de fondos, seminarios, diplomados y especialidades, para contribuir de esta manera los nuevos esquemas de trabajo que demandarán las ONGs. La profesionalización de la procuración de fondos se verá en más de 60 por ciento de las organizaciones no lucrativas en la primera década de los años 2010, con una franca consolidación para la segunda década de 2000. Las empresas del sector privado pedirán más requisitos al final de la primera década de 2000, al momento de otorgar donativos. Este sector desarrollará documentos con la información solicitada al sector no gubernamental, los cuales tendrán que seguir al pie de la letra si quieren contar con la donación o patrocinio de la empresa del sector privado. Dentro de estos requisitos las empresas privadas solicitarán reportes periódicos y un informe final a la organización social acerca del impacto social alcanzado. Obviamente estas exigencias apuntan a una rápida profesionalización de las actividades de procuración de fondos.

LA OPERACIÓN DE LAS OSC Y LAS ONGs BAJO EL PRINCIPIO DE AUTOGESTIÓN A finales de la primera década de 2000, sobrevivirán las organizaciones sociales que operen bajo el principio de autogestión (que generen su propio ingreso para cubrir los

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El futuro del marketing social

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gastos de administración y de operación, bajo modelos administrativos conocidos y confiables) y que logren solventar sus gastos generales mediante los ingresos obtenidos por la prestación de sus servicios o por venta de sus productos básicos. No deben subsistir de las cuotas proporcionadas por sus afiliados y menos de las donaciones otorgadas para las causas sociales. ¿Cómo sobrevivir entonces? Tan sencillo como recibir una remuneración por los productos y/o servicios otorgados a la comunidad en general, bien con pagos por eventos o por medio de pagos por capitación proporcionados por el estado o por empresas del sector privado, a través de seguros. El donador no desea subsidiar a las ONGs, el donador requiere que su donativo llegue de manera directa a la persona o a la comunidad que está siendo afectada. El donador exigirá cada día más transparencia en el manejo de los recursos donados y no perdonará los malos manejos de sus donaciones o que éstas se utilicen para otros fines que decida la organización no lucrativa. En 2020 más de un ochenta por ciento de las organizaciones no gubernamentales estarán operando bajo este principio, con la implementación de modelos administrativos similares a los del sector privado. Esta labor dependerá en gran parte del papel de entrenador que tiene que jugar la empresa del sector privado con su respectiva fundación o con la organización social que esté apoyando con recursos económicos y técnicos. También dependerá de la calidad de la oferta universitaria de cursos orientados hacia la administración de las ONGs. Para 2015, los directivos de la gran mayoría de las ONGs del mundo contarán con la preparación necesaria para ejercer el cargo y tenderá a desaparecer el administrador empírico con escaso conocimiento administrativo y de negocios. Las características del ejecutivo de estas organizaciones serán equivalentes al del ejecutivo de una organización del sector privado, en cuanto a preparación, habilidades y competencias, pero con una gran diferencia en la percepción salarial, debido a que el ejecutivo del sector privado ganará 60% más que el ejecutivo del sector sin fines de lucro. A finales de la primera década de 2000, se incrementará de manera notoria la oferta universitaria en administración de instituciones públicas y administración para organizaciones del Tercer Sector; se incrementará la oferta de cursos, seminarios y diplomados para las áreas funcionales de las organizaciones no lucrativas como: sistemas de información, administración gerencial de las ONGs, procuración de fondos, administración de costos, administración de operaciones, marketing social, calidad, planeación estratégica y administración financiera, entre otros. Para funcionar según el principio de autogestión, se necesita capacitar a las personas que están dirigiendo las ONGs en este momento y formar a la generación del cambio que se presentará durante la década de 2020, fecha en la que se espera que más de un 80 por ciento de las organizaciones no lucrativas operen con base en el principio de la autogestión (que se mantengan por sí mismas) con indicadores de rentabilidad social más que de rentabilidad económica, es decir, mostrar el impacto de la difusión del producto social entre los miembros de la comunidad.

capítulo 17

Las tendencias en el marketing social

En definitiva el futuro del marketing social es muy alentador y se espera una amplia demanda de profesionistas con este perfil. El sector privado asumirá su función de entrenador y de patrocinador en la creación de fundaciones para canalizar los recursos económicos, técnicos y humanos del sector privado en los diversos programas sociales. Los programas de interacción entre el gobierno y el sector privado crecerán de manera exponencial debido a la coparticipación y corresponsabilidad en el manejo de los problemas sociales. Las organizaciones del sector no gubernamental deben asumir el papel de integrador entre el sector privado y el gubernamental, debido a la ocupación natural que cada uno de estos sectores tiene cotidianamente, en tanto que las organizaciones sociales fueron creadas para realizar actividades sociales de manera conjunta y no de manera independiente. El área de procuración de fondos se profesionalizará en la primer década de 2000, con una franca presencia de cursos universitarios para capacitar al talento humano que decida orientarse a estas actividades. La operación de las organizaciones no gubernamentales según el principio de autogestión atestiguará un franco crecimiento, es decir, que se mantengan por sí mismas sin tener que utilizar los donativos en gastos de administración, debido a que el donador no desea convertirse en subsidiario de los gastos administrativos de las organizaciones no gubernamentales.

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preguntas de reflexión 1. Mencione 10 tendencias que marcarán el cambio de las organizaciones no gubernamentales. 2. ¿Cuál cree usted que sea el futuro de la UNICEF? 3. ¿Se ve usted en cinco años trabajando en una ONG? ¿Por qué?

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Las tendencias en el marketing social

CASOS PRÁCTICOS Publicación en el número 23 de Tercer Sector Empresas solidarias La acción invisible del sector privado ¿Cuántas empresas apoyan a las organizaciones de la comunidad? ¿Qué tipo de contribuciones realizan? ¿Esta colaboración forma parte de políticas institucionales o tienen un carácter coyuntural? ¿Cuánta confianza depositan en las organizaciones sociales? Para responder a estas y otras preguntas, ICD dará a conocer en breve los resultados de una encuesta a empresas. El objetivo de este estudio consiste en ampliar el conocimiento acerca de los alcances de una actividad en rápido crecimiento y responder a las demandas de información de empresas, organizaciones del tercer sector, instituciones del Estado y sectores académicos. En tanto avanza el procesamiento de los datos, algunas conclusiones preliminares sugieren que estamos en presencia de un fenómeno más extendido de lo que se supone, aunque invisible: más de un 60% de los empresarios prefiere mantener un perfil bajo y sólo un 12% hace públicos sus aportes, con el consiguiente bajo impacto o repercusión de este tipo de acciones.

Tercer Sector, núm. 21 Voluntariado que crece Se puso en marcha, en su segundo año, el Curso de voluntariado social que realiza la Asociación Cristiana de Jóvenes (ACJ) en coordinación con ICD. El curso comenzó el 10 de junio y tendrá una duración de tres meses de clases teóricas más tres meses de pasantías en organizaciones sociales. Participan 60 jóvenes con los que se formaron tres grupos, armonizando los cursos con las posibilidades y disponibilidad de cada uno. La mayoría de los jóvenes que participan del curso tienen formación universitaria, proceden principalmente de las carreras de sociología, trabajo social y psicología, o de experiencias de trabajo en organizaciones sociales o parroquias, señaló el coordinador del curso Emilio Caputti. Se ha dado una buena combinación e integración entre la formación académica y la práctica, agregó. Otro dato que llama la atención es que en su mayoría se trata de jóvenes del interior que están cursando sus estudios universitarios en Montevideo o que viajan específicamente de ciudades cercanas como Canelones y Las Piedras.

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El futuro del marketing social

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Dado el éxito que tuvo este curso el año anterior, se aplicó también en el departamento de Colonia con el apoyo del Instituto Nacional de la Juventud (INJU) y la Oficina de Juventud de la Intendencia Municipal de Colonia. Se llevaron a cabo cuatro talleres en distintas localidades del departamento, donde participaron un total de 27 jóvenes de las ciudades de Colonia del Sacramento, Juan Lacaze, Nueva Palmira, Florencio Sánchez y de su vecina Cardona, del departamento de Soriano. Se están estudiando diversas posibilidades de multiplicar esta experiencia en otros departamentos.

Tercer Sector, núm. 21 2a. encuesta “Donaciones y trabajo voluntario en Argentina” Los argentinos reafirman su tendencia a dar A principios de julio el Foro del sector social recibió el informe preliminar de la segunda encuesta acerca de las “Donaciones y trabajo voluntario en Argentina”. El trabajo contó con la financiación del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo y fue realizado por el Instituto Gallup Argentina, quien puso sus equipos técnicos a disposición de esta encuesta, desarrollada en un universo total de 1248 casos. Tras la 1era. encuesta realizada en 1997, la expectativa estaba puesta en la mejoría o el deterioro que sufrió la disposición a donar dinero o trabajo voluntario por parte de los argentinos, sin embargo, la tendencia se mantiene firme en los parámetros conocidos. Seis de cada diez entrevistados (58%) confían en las organizaciones sin fines de lucro para la resolución de problemas sociales en nuestro país, guarismo sólo superado por la Iglesia Católica con el 64%, y seguido por las escuelas públicas (56%) y universidades estatales (53%). Al ponderar la desconfianza que los entrevistados tienen hacia diferentes instituciones, las mayores cifras corresponden a los partidos políticos (85%), al Congreso Nacional (76%) y al Estado Nacional (72%). El 48% de los encuestados tiene una evaluación positiva de las organizaciones sin fines de lucro. La mejor imagen, al igual que el año pasado, la tiene la Iglesia Católica (57%), luego vienen las organizaciones sin fines de lucro, la escuela pública (47%), las universidades estatales (42%), y al final de la clasificación se ubican los sindicatos (10%) y los partidos políticos (9%). Por su parte, y quizá esto refuerce la idea de la importancia que está adquiriendo el Tercer Sector, “un 81% de la población señala una mayor necesidad actual de las organizaciones sin fines de lucro que hace cinco años”, en tanto el 52% de los entrevistados considera que actualmente hay una mayor eficiencia en las organizaciones sin fines de lucro de lo que se existía cinco años atrás. Dos de cada diez consultados (20%) declararon haber realizado algún trabajo voluntario en el último año, un porcentaje idéntico al de la primera encuesta. Por otra parte, el 32% aseguró haber realizado trabajo voluntario

capítulo 17

Las tendencias en el marketing social

alguna vez. Un dato importante para revelar es que casi cuatro de cada diez voluntarios, afirmó haberse acercado por iniciativa personal a la organización (37%). Entre las instituciones beneficiarias de ese trabajo voluntario, las parroquias, templos y asociaciones religiosas se encuentran al tope de la lista (34%), le siguen los clubes deportivos (15%), entidades sin fines de lucro (14%), asociaciones barriales o sociedades de fomento (12%) y entidades de ayuda solidaria o acción social (10%).

Tercer Sector, núm. 21 Visita de Gary Stern, especialista en marketing y desarrollo organizacional “Necesitamos que nuestros negocios adquieran mayor responsabilidad social”. El estadounidense Gary Stern es especialista en marketing y ha trabajado durante años en el planeamiento estratégico y el diseño de políticas de organizaciones sin fines de lucro. Llegó al país invitado por la Fundación compromiso y el 26 de junio de 2003 se reunió con miembros de diversas instituciones del sector no lucrativo de la Argentina para exponer su estrategia sobre el mejor modo de lograr la implicación empresarial en cuestiones sociales. Según su visión, marketing y responsabilidad social se necesitan mutuamente. Gary J. Stern es miembro de una consultora especializada en marketing, planeamiento estratégico y desarrollo organizacional de organizaciones sin fines de lucro y autor de varios libros incluyendo Marketing para instituciones sin fines de lucro, vol. 1. Las siguientes líneas sólo pretenden ser un esbozo acerca de su teoría sobre el uso de herramientas de marketing aplicadas a cuestiones como la implicación empresarial en temas sociales. El diagnóstico es claro: en Argentina, el sector empresarial —en general— adolece de una cultura de la responsabilidad social, y no hay elementos probados sobre cómo hacer para incentivarlos a ser más solidarios. Gary Stern comienza su alocución diciendo que todo es desalentador si vemos por un lado los negocios y por otro lado a nosotros, la sociedad civil. Sin embargo, asegura que las emergencias siempre han producido oportunidades para el sector social. Al pensar en términos sociales hay dos factores que interactúan permanentemente: el pensamiento y el comportamiento. La idea actual es que los negocios deberían adquirir una responsabilidad social mayor. Para ello una de las formas más eficaces es la organización del trabajo y las comunicaciones masivas por parte de las empresas, orientadas hacia la comunidad, afirma Stern. Allí comienza una breve descripción de su teoría, que él considera un modelo de

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El futuro del marketing social

parte 5

desarrollo organizacional, ya probado en Estados Unidos en varias oportunidades. Cuando hablamos de negocios hablamos de gente que tiene la habilidad de tomar decisiones. En términos de marketing diremos que necesitamos conocer quiénes son los clientes a los que debemos tratar de vender, afirma el especialista para quien el papel que juegan los medios de comunicación es vital en la instalación de los temas en la sociedad.

apéndice 1 apéndice 1 Cuestionario de autodiagnóstico de marketing social

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Cuestionario de autodiagnóstico de marketing social

apéndice 1

Marque con una X la evaluación que considere pertinente; donde 1 es en total desacuerdo y 10 es totalmente de acuerdo: 1. Realizamos investigación de mercados para identificar la población adoptante potencial. 1

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2. Tenemos registros (base de datos computarizadas) de la población adoptante y usuarios potenciales. 1

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3. Sabemos cuál es el comportamiento de adopción de la población adoptante y la familia potencial (¿cómo compra?, ¿dónde compra? y ¿por qué compra?). 1

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4. Conocemos la competencia y tenemos registradas sus fortalezas y debilidades. 1

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5. Conocemos nuestra participación en el mercado y la de nuestros principales competidores por servicios. 1

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6. Tenemos procesos claros para detectar las necesidades de nuestra población adoptante y familiares. 1

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7. Desarrollamos promociones atractivas que ayuden a la adopción del producto social. 1

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8. Nuestros productos se desarrollaron con la intención de satisfacer una necesidad conocida y registrada de nuestra población adoptante y usuarios. 1

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9. Contamos con procesos clave para el cierre del ciclo de adopción (diagrama del proceso de la prestación del servicio con identificación de los puntos críticos). 1

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10. Trabajamos con nuestra comunicación persuasiva para inducir la adopción de nuestros principales productos y servicios. 1

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11. Contamos con programas de adopción directa (correo, telemarketing, promoción personal y otro:___________________). 1

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apéndice 1

Cuestionario de autodiagnóstico de marketing social

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12. Elaboramos ofertas de combinación de servicios/productos que satisfagan a la población adoptante con políticas de costo para la organización. 1

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13. Tenemos bases de datos computarizadas de la población adoptante y usuarios actuales. 1

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14. Utilizamos nuestras bases de datos para ofertar de manera directa otros productos o servicios de nuestra organización. 1

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15. Tenemos programas que miden el índice de satisfacción de la población adoptante y usuarios: Semanal_____ Mensual_____ Trimestral_____ Semestral_____ Anual_____ . 1

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16. Damos seguimiento, después de la compra, a la población adoptante y usuarios para conocer su comportamiento. 1

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17. Tenemos programas para hacer que nuestra población adoptante y usuarios vuelvan a adoptar (recomprar) nuestros productos sociales. 1

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18. Tenemos clasificados productos y adoptantes que representan un 80% de nuestros resultados sociales. 1

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Cuestionario de autodiagnóstico de marketing social

apéndice 1

Resultados de la evaluación A. DE LA PREGUNTA 1 A LA 6: Nivel cognitivo de la población adoptante y la competencia_________ B. DE LA PREGUNTA 7 A LA 12: Implementación de la mezcla del marketing mixto_________ C. DE LA PREGUNTA 13 A LA 18: Seguimiento de la población adoptante objetivo_________ T O T A L ___________ Si su evaluación general fue de: NIVEL 1. 0 a 36 2. 37 a 72 3. 77 a 108 4. 109 a 144 5. + de 145

Nula aplicación del pensamiento en marketing. Escasa aplicación del pensamiento de marketing. Regular aplicación del pensamiento de marketing. Buena aplicación del pensamiento de marketing. Muy buena aplicación del pensamiento de marketing.

Si su evaluación parcial fue de: En el inciso A se evalúan de la 1 a la 6, en el B de la 7 a la 12 y en el C de la 13 a la 18 NIVEL 1. 0 a 12 2. 13 a 24 3. 25 a 36

Nula aplicación del pensamiento de marketing. Escasa aplicación del pensamiento de marketing. Regular aplicación del pensamiento de marketing.

4. 37 a 48 5. + de 48

Buena aplicación del pensamiento de marketing. Muy buena aplicación del pensamiento de marketing.

apéndice 2 apéndice 2 Organizaciones no lucrativas

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Organizaciones no lucrativas

apéndice 2

Identifique la población adoptante objetivo (cliente) que forma parte de la guía de planeación estratégica de marketing social. 1. ¿Quién constituye su población adoptante? Actual, potencial y perdida: Defina la relación 80/20 de los adoptantes actuales de su punto de venta __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 2. ¿Qué adopta su población adoptante/usuarios? ¿Qué ofrece usted? __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 3. ¿Quién es el usuario de sus productos/servicios? __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 4. ¿Cómo es el proceso de adopción? __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 5. ¿Cómo es el proceso de su prestación del servicio? __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 6. ¿Cómo realizaría usted un estudio de afluencia e influencia? __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ 7. Identifique la relación costo-beneficio = valor para el cliente __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________

apéndice 2

Organizaciones no lucrativas

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Formatos para el plan de marketing 1. ¿Ante qué problema social se encuentra?

2. ¿Qué concepto e imagen se tiene de la organización responsable del programa social? (Agente de cambio).

3. ¿Qué concepto de agente de cambio existe en el mercado: entre la población adoptante, donadores, intermediarios, grupos que apoyan las campañas sociales, sector gubernamental, competencia, empleados y directivos de las ONGs?

4. ¿Se conocen los segmentos de la población adoptante objetivo?

5. ¿Qué producto social o servicio se maneja para cada segmento?

6. Dentro de cinco años a partir de hoy, ¿en qué dimensión social le gustaría estar participando dentro de la organización?

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Organizaciones no lucrativas

apéndice 2

Definición del plan de marketing ¿Qué es un plan de marketing? La gente exitosa ha hecho famosas estas frases: “La gente que se abstiene de planear, ha planeado fracasar”. George Hewell “Un plan no es nada a menos que se convierta en trabajo”. Peter Drucker

¿Por qué hacer un plan de marketing? ◆ Para darle una orientación a la organización, aprender e interactuar cada día con el problema social: “El bienestar social es un deber y un derecho de todos los ciudadanos”. ◆ Constituye el instrumento ideal para identificar a todas las organizaciones involucradas en la problemática social. ◆ Es el documento idóneo para segmentar a la población adoptante objetivo y priorizar sus necesidades. ◆ Es un compromiso para lograr los objetivos sociales en busca del bienestar de la comunidad y de la organización. ◆ Ayuda a construir relaciones duraderas con los donadores. ◆ Apoya en la construcción de relaciones a mediano y largo plazo con organizaciones del sector privado y gubernamental. ◆ Es un apoyo al afrontar los retos que se presenten, identificar y justificar los cambios. ◆ Constituye una guía común para que todo el personal de la organización y voluntarios la sigan. ◆ Refuerza la estandarización de técnicas y procesos de investigación. ◆ Favorece el conocimiento del proceso de la adopción del producto social en una zona determinada en relación con las otras organizaciones sociales y del mercado. ◆ Propicia el conocimiento de todos los elementos de la planeación estratégica y el trabajo en equipo. Favorece la comprensión mejor de la actividad y su repercusión en otras áreas funcionales de la organización social. ◆ Favorece la anticipación ante los cambios futuros de la población adoptante, en función de las tendencias: estudio de las necesidades latentes e incipientes de la población adoptante, análisis de las variables demográficas, ambientales, tecnológicas, políticas, etcétera.

apéndice 2

Organizaciones no lucrativas

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Objetivos 1. ¿Cuáles son los objetivos de la organización?

2. ¿Cuáles son los objetivos de marketing social, formulados para el corto, mediano y largo plazos?

Las siete grandes preguntas que se deben plantear al elaborar un plan de marketing 1. ¿Cuál es la posición ante la problemática social? 2. ¿Dónde se está ahora y por qué? 3. ¿Cuál es el compromiso? 4. ¿A dónde se quiere ir? 5. ¿Qué se tiene que hacer para llegar a donde se desea? 6. ¿Qué se está haciendo bien? 7. ¿Quiénes son sus socios?

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Organizaciones no lucrativas

apéndice 2

¿Dónde está ahora y por qué? La evaluación de mi desempeño actual en el producto social, puntos de prestación del producto, distribución, publicidad, promociones, proceso, personal y presentación. Análisis del entorno económico, político y social. Análisis FODA F: Fuerzas O: Oportunidades D: Debilidades A: Amenazas Debilidades y fuerzas son factores que la empresa puede controlar; en tanto que las oportunidades y amenazas están fuera del control de la empresa: Identifique el portafolio de productos sociales en la matriz BCG

apéndice 2

Organizaciones no lucrativas

Técnicas de investigación de mercados Las técnicas de investigación de mercados se clasifican en estructuradas y no estructuradas, con base en esto, responda lo siguiente. 1. Mencione las técnicas de investigación de mercados no estructuradas que utilizan en su organización.

2. ¿Cuáles técnicas de investigación de mercados estructuradas utilizan en su organización?

3. Mencione las técnicas de investigación de mercados según: a. El ciclo de vida del producto:

b. La penetración en el mercado:

c. El desarrollo en el mercado:

d. El posicionamiento:

e. El desarrollo de servicios:

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Organizaciones no lucrativas

apéndice 2

Cuestionarios Los cuestionarios en la investigación de mercados se han utilizado como un adecuado medio para medir la satisfacción del usuario de los servicios, de los clientes internos y externos, estudios de percepción, preferencias y de posicionamiento, entre otros; por lo tanto responda. 1. ¿Cómo se diseñan los cuestionarios en su negocio?

2. ¿Cuál considera que es la proporción adecuada de escalas de medición para diseñar un cuestionario? a. b. c. d.

Escala nominal Escala ordinal Escala de intervalo Escala de razón

_____ % _____ % _____ % _____ %

3. ¿Cuándo sería conveniente utilizar preguntas abiertas en los cuestionarios?

4. Los mapas perceptuales son importantes para las estrategias de marketing social. Mencione las variables más importantes para realizar este tipo de estudios en su organización:

apéndice 2

Organizaciones no lucrativas

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Evaluación del desempeño actual 1. Cobertura de mercado: ¿Quiénes son?, ¿cuántos son? y ¿en dónde están?

2. Mezcla de productos sociales: ¿Qué y cuántos productos sociales conforman el portafolio de productos?, ¿cuáles son los más aceptados? y ¿cuáles tienen un impacto social mayor?

3. Distribución: ¿Cómo llegó a la población adoptante?, ¿dónde pueden adquirir mis productos?, ¿hay otros intermediarios?, ¿cuál es mi relación con ellos?

4. Promoción: ¿cómo doy a conocer el portafolio de productos sociales?

5. Servicio: ¿cuál es mi actitud y proceso al momento de otorgar el producto social a la población adoptante?

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Organizaciones no lucrativas

apéndice 2

Análisis situacional (FODA)

Hacia adentro

Hacia fuera

Fortalezas ______________________

Oportunidades ___________________

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Debilidades ______________________

Amenazas _______________________

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apéndice 2

Población adoptante objetivo “La población adoptante objetivo es la parte más importante de la organización”. “Si no hay población adoptante, no hay organización”. “La población adoptante es la razón de ser de la organización”. “La población adoptante integra las fuerzas de todas las organizaciones del sector gubernamental, sector privado y organizaciones del Tercer Sector”.

¿Cómo localizarla? Recomendaciones: ◆ Geográficas ◆ Demográficas ◆ Psicográficas ◆ Estilo de vida ◆ Comportamiento ante el problema social ◆ Beneficios esperados del producto social Del presupuesto para atención a la población adoptante, ¿cómo se distribuye en su organización?: a. b. c.

Adoptador temprano Adoptador tardío Difícil de convencer

_______ % _______ % _______ %

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Organizaciones no lucrativas

apéndice 2

Estrategia de marketing 1. Defina la estrategia para el mercado objetivo:

2. Defina las estrategias para la mezcla de marketing: Producto ____________________

Promoción/publicidad

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Proceso ______________________

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Personal ______________________

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Distribución/plaza ______________

Presentación __________________

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Precio ________________________

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apéndice 2

Organizaciones no lucrativas

Estrategias para mantener y atraer nuevos adoptantes 1. Buen servicio, pre y post-adopción.

2. Mejore opciones del servicio para la población adoptante.

3. Asesoría técnica, información y educación a la población adoptante.

4. Capacitación del personal acerca del marketing interno, externo e interactivo, y del trato al cliente.

Forma de construir las relaciones con la población adoptante Niveles: ◆ Calidad en el servicio ◆ Beneficios personales ◆ Beneficios sociales ◆ Beneficios técnicos

Análisis de la competencia 1. ¿Quiénes son?

2. ¿Cuántos son?

3. ¿Dónde están?

4. ¿Cómo compiten? (Análisis de la estrategia social)

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Puesta en marcha, evaluación y control ESTRUCTURA

ORGANIZACIÓN

CONTROL

EVALUACIÓN

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Formato para orientar los pasos que debe seguir el plan estratégico de marketing social.

Respuestas: I 1. En función de los beneficios del adoptante más que en términos de los productos y servicios sociales. 2. Con base en las necesidades del adoptante y en las tendencias de sus necesidades latentes e incipientes. 3. Las personas adoptan ideas y conceptos. 4. Con base en las oportunidades del mercado y no de las fortalezas del agente de cambio.

Respuestas: II 5. ¿Están los objetivos basados en los alcances sociales en número de adoptantes y áreas geográficas a cubrir y en los beneficios que generen valor para el adoptante? 6. ¿Los objetivos de marketing de la organización están ordenados jerárquicamente? ¿Son tan específicos como para medir el avance hacia su cumplimiento? ¿Especifican un calendario?

Respuestas: III 7. ¿Se identifican una o más ventajas diferenciales en el análisis FODA? 8. ¿Son estas ventajas sostenibles en el tiempo y bien diferenciadas frente a la competencia? 9. Fortalezas y debilidades: a. ¿Cuál es la historia de la organización, incluyendo su participación en programas sociales, logros sociales alcanzados y filosofía empresarial? b. ¿Cuál es la situación actual de la organización? c. ¿Qué recursos tiene la organización? d. ¿Qué políticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la organización? 10. Oportunidades y amenazas: a. Sociales: i. ¿Qué beneficios sociales y de estilos de vida influirán en la organización? ii. ¿Qué acciones ha tomado la organización en respuesta a estas tendencias? b. Datos demográficos: i. ¿Qué influencia tendrá en la organización las tendencias proyectadas en el tamaño, edad perfil y distribución de la población?

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ii. ¿Cómo le afectaría la naturaleza cambiante de la familia y el papel de la mujer en nuestros tiempos? iii. ¿La organización revaluó sus servicios tradicionales y amplió la gama de ofertas especializadas para responder a los cambios? c. Competencia: i. ¿Qué instituciones coparticipan directamente al ofrecer un producto social similar? ii. ¿Qué organizaciones compiten con la nuestra indirectamente al asegurar el tiempo, dinero, energía y compromiso de su población adoptante más importante? iii. ¿Qué nuevas tendencias podría seguir la competencia? iv. ¿Qué beneficios ofrecen los competidores que nuestra organización no ofrece? v. ¿Se puede crear la red de cooperación entre las organizaciones de la sociedad en general?

Respuestas: IV 11. ¿Son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en sus características geográficas socio-demográficas y de comportamiento? 12. ¿Cuáles son las dimensiones, tasas de crecimiento y tendencias nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado? 13. El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de marketing diferenciada. a. ¿Los segmentos del mercado son mesurables y accesibles a los esfuerzos de distribución y comunicación? b. ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja aceptación del producto social? c. ¿Qué beneficio ofrece la organización a cada segmento? d. ¿Cómo se comparan estos beneficios con los que ofrece la competencia? e. ¿Cuántos de los productos sociales son adopciones repetidas? f. ¿Qué porcentaje del público se clasificaría como adoptante innovador, adoptante temprano, mayoría y duro de convencer? g. ¿Qué porcentaje es considerado como adoptador, frecuente, regular e irregular? h. ¿Cuál es la organización que atiende las necesidades sociales en los segmentos específicos? i. ¿Quién adopta los productos y servicios de la organización? j. ¿Cómo hace un adoptador potencial para enterarse de los productos y de la organización? k. ¿Cuáles son las principales razones por las que el adoptante potencial no adquiere los productos de la organización?

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l. ¿De qué manera la población adoptante encuentra y decide el momento de la adquisición? m. ¿Cuándo y dónde? 14. Mezcla de marketing: a. Producto: – – – – – – – – –

¿Cuáles son los principales productos y servicios de la organización? ¿Se complementan o hay una duplicación innecesaria? ¿En qué punto se hallan los productos sociales ante el ciclo de vida? ¿Qué presión hay entre los diversos mercados para incrementar o reducir los productos sociales? ¿Cuáles son las principales debilidades en cada área del producto? ¿Cuáles son las quejas más importantes? ¿Qué es lo que sale mal con mayor frecuencia? ¿Qué garantías se ofrecen con el producto/servicio? ¿Ofrece el producto un buen valor para el cliente?

b. Distribución/plaza: – ¿Es bueno el acceso a las instalaciones? – ¿Dónde deben estar localizados? – ¿Están dispuestos los miembros del mercado objetivo a viajar cierta distancia para comprar el producto? – ¿Qué instalaciones necesitan atención prioritaria? – ¿Cómo se escoge el sitio de las instalaciones? c. Promoción: – ¿El mensaje de la empresa gana la atención del auditorio objetivo? – ¿Atiende las necesidades y los deseos de mercado objetivo y sugiere beneficios? – ¿Informa, persuade, educa y recuerda efectivamente la promoción de los servicios/productos de la organización a los adoptantes? – ¿Establece la organización presupuestos promocionales y mide la efectividad de las promociones? – ¿Se mide periódicamente el impacto social de los productos? d. Publicidad: – ¿Qué medios de comunicación se utilizan? – ¿La organización escogió el medio de comunicación que alcance mejor a su mercado objetivo? – ¿Se trata de un medio más efectivo en costos? – ¿Las fechas y tiempo en que aparecen los anuncios son los más apropiados? – ¿En qué segmento se hace? e. Relaciones públicas: – ¿Hay un programa bien pensado de relaciones públicas? – ¿Cómo suelen manejarse las relaciones públicas en la organización? ¿Por qué?

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f. Precio: – ¿Qué niveles de precio y precios específicos deben emplearse? – ¿Qué mecanismo tiene la organización para verificar que los precios son aceptables para los clientes? – ¿La población adoptante es muy sensible al precio? – ¿Qué métodos emplea para establecer un precio? La tasa actual, precios orientados a la demanda o precio con base en los costos. – ¿Qué descuentos se ofrecen y con qué grado de satisfacción? – ¿Ha considerado la organización las dimensiones psicológicas del precio? – ¿Qué métodos de pago se emplean? g. Proceso: – ¿Se diseñó el esquema de la prestación de los servicios y o productos sociales en función del comportamiento de la población adoptante objetivo? – ¿Se midieron los tiempos y movimientos durante el proceso de la prestación de los productos sociales? – ¿Se definieron en función de las fortalezas de la organización? h. Personal: – – – – – –

¿Se contrató al personal idóneo para cada puesto? ¿Se cuenta con el documento que describe el perfil de los puestos? ¿Se cuenta con programas de capacitación para el personal? ¿Conoce la misión, visión y filosofía de la organización? ¿Está comprometido con las causas sociales? ¿Qué plan de vida y carrera tiene el personal de su organización?

i. Presentación: – – – –

¿Los espacios físicos se encuentran visibles, limpios y confortables? ¿Son los espacios físicos funcionales para la prestación de los servicios? ¿El personal cuenta con el uniforme institucional? ¿Los colores de las paredes transmiten tranquilidad, confort y belleza?

Respuestas: V 15. ¿Está actualmente estructurada la organización de marketing para poner en marcha el plan estratégico de marketing social? 16. ¿Qué actividades específicas se deben realizar y en que tiempo? 17. ¿Quién es el responsable de estas actividades y cuál es el equipo de trabajo que lo apoyará? 18. ¿Cuál es el calendario de puesta en marcha o cronograma de actvidades? 19. ¿Cuál es la situación financiera del plan estratégico? 20. ¿Cuáles son las normas de descripción y de estándares a seguir? 21. ¿Qué procedimientos de vigilancia (auditoría) se implementan y cuándo? 22. ¿Son sólidas las estrategias centrales de marketing para alcanzar sus objetivos? 23. ¿Se presupuestaron los recursos para alcanzar los objetivos de marketing social?

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◆ Instituto para el desenvolvimiento del potencial humano: http://www.veras.org.br No tiene ningún tipo de nexo con marketing social. Es simplemente un centro de rehabilitación integral que utiliza programas de tratamiento intensivos y globales, los cuales están destinados a niños y adultos jóvenes que padecen lesión cerebral. ◆ Debate: tercer sector y política ¿opuestos o complementarios?: http://tercersector.org.ar ◆ La indiscutible legitimidad del tercer sector: http://tercersector.org.ar ◆ Fundación Codespa: http://codespa.org La misión de Codespa es ayudar a las personas y comunidades de los países en vías de desarrollo a mejorar sus condiciones de vida. Los principales proyectos de esta organización son: proyectos de generación de empleo, proyectos de atención a las necesidades básicas de las capas más desfavorecidas de la población, proyectos de apoyo a las ONGs del Sur, proyectos de educación al desarrollo en España. ◆ Manos unidas: http://www.manosunidas.org Esta página provee información descriptiva sobre esta organización, así como las fuentes de financiación (del sector privado y público). ◆ Cáritas Internationalis: http://amnesty.org Esta página brinda información general sobre esta organización, la cual destina todas sus operaciones a la protección y beneficencia de los más desamparados. ◆ Amnistía Internacional: http://amnesty.org Esta página describe a esta organización; fundada en contra de la violación de los derechos humanos por parte de los gobiernos. Haciendo clic sobre el icono de Amnistía Internacional Mexicana se muestra cuáles son las funciones de esta organización en México. ◆ Amigos del Mundo, Inc.: http://www.geocities.com/Athens/Rhodes/1550/index.html Esta página hace referencia a la rehabilitación de los jóvenes, niños o adolescentes que presentan algún tipo de desorden de comportamiento debido a aspectos como las pandillas o bandas juveniles y muchos otros tipos de delincuencia.

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Sitios de Internet

◆ Concordia Isleña: http://web.jet.es/concordia Concordia Isleña es una organización de autores de la sociedad que en el pasado padeció la pobreza generalizada y ahora vive en la abundancia. La metodología de la organización consiste en la recuperación de productos farmacéuticos y sanitarios, otros géneros y enseres útiles. ◆ Agencia de Noticias por los Derechos de la Infancia (ANDI): http://www.andi.org.br/timlopes/banner.htm ◆ Ashoka Foundation: Dirección: 1700 North Moore ST, Suite 1920. Arlington (22209) Virginia, EUA. Actividades: Becas en dinero e introducción del becario en la red de pioneros y ONGs. Tiene un presupuesto anual de 2.5 millones de dólares para 52 becas. Se dedica a la promoción de iniciativas de desarrollo y cambio social en sociedades pobres, apoyando a individuos con propuestas novedosas en el campo social. ◆ Centro de Estudios del Tercer Sector: Dirección: Av. 9 de julho 2029-01313-902 Sao Paulo SP Brasil. Teléfono: (55)(11) 281-7892. Fax: (55)(11) 281-7892. Año de creación: 1994. Área temática: educación, capacitación y formación. Actúa en las áreas de educación, capacitación e investigación a fin de formar profesionales para mejorar la gestión de las entidades sociales. ◆ Centro Mexicano para la Filantropía: Dirección: Mazatlán 96, Col. Condesa, CP. 06140, México, D.F. Teléfono: (01 55) 256-3739. Fax: (01 55) 256-3190. E-mail: [email protected] Año de creación: 1988. Implementa diversos programas y dicta conferencias, seminarios y cursos. Ayuda a las empresas y a los ciudadanos mexicanos a incorporar la actitud de dar como parte de sus prácticas administrativas y de su estilo de vida. ◆ CIVICUS: Dirección: 875 Kings Highway, Suite 200, Woodbury Nueva Jersey 08096-3172, EUA. Teléfono: (609) 845-1720. Fax: (609) 845-1720. Fortalece la acción e influencia ciudadanas a nivel mundial y promueve la consolidación de la sociedad civil.

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◆ Esquel Group Fundation: Dirección: 4948 St. Elmo Avenue, Suite 301-Bethesda, Maryland 20814, EUA. Teléfono: (301) 718-8870. Fax: (301) 718-8872. La fundación opera mediante la vinculación con organismos públicos nacionales, otras organizaciones no gubernamentales y agencias internacionales, a fin de constituir una red de instituciones que trabajen en función del desarrollo social y económico. Área geográfica: Integra con otros grupos Esquel una red latinoamericana que opera en Brasil, Bolivia, Chile, Ecuador, Perú y Uruguay. Promueve el desarrollo mediante actividades tendientes a mejorar la calidad de vida de la población con menores recursos. ◆ Fundación Abrinq: Dirección: Rua Alberto da Faria 473, Altos de Pinhieros Sao Paulo, Brasil, CEP 05459-000. Año de creación: 1990. Utiliza el poder de empresarios e industriales para trabajar en beneficio de los niños. ◆ Fundación Arias para la Paz y el Progreso Humano: Dirección: Apdo. 8-6410-1000, San José, Costa Rica. Teléfono: (506) 255-2955. Fax: (506) 255-2244. Año de creación: 1988. Fundador: Dr. Oscar Arias Sánchez. Impulsa la construcción de sociedades justas y pacíficas en Centroamérica mediante tres áreas programáticas: el Centro para el Progreso Humano, que impulsa la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres; el Centro para la Paz y la Reconciliación, que persigue generar conocimiento práctico acerca de los procesos de construcción de la paz y utilizar estos instrumentos para influir en la toma de decisiones sobre políticas públicas y resolución de conflictos; y el Centro para la Participación Organizada, cuya meta es fortalecer la participación y acción de la sociedad civil. ◆ Fundación de las Personas Justas: Dirección: 1460 Fourth Street, Suite 212, Santa Mónica, California 90401, EUA. Teléfono: (310) 395-3599. Año de creación: 1994. Fundador: Steven Spielberg. Beneficiarios: Comunidad judía. Actividades: Donaciones en efectivo, recaudaciones. Revitaliza el judaísmo norteamericano; ayuda a que el judaísmo sea importante para las nuevas generaciones y promueve la tolerancia entre las personas de diferentes credos y etnias.

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◆ Fundación Panamericana para el Desarrollo/OEA: Dirección :2600 16th St., N.W., 4o. piso, Washington, DC, 20009-4202, EUA. Teléfono: (202) 458-6338. Fax: (202) 458-6316. E–mail: [email protected] ◆ Grupo de Institutos, Fundaciones y Empresas (GIFE): Dirección: Av. Getulio Vargas 1620, Menino Deus. Porto Alegre/RS, CEP 90150-004, Brasil. Teléfono: 051 223-2121 (ramal 213). Año de creación: 1995. Actúa en la divulgación y profesionalización del conjunto de entidades sin fines de lucro del Tercer Sector, dirigidos al desenvolvimiento social. Además, busca la promoción humana y la calidad de vida apoyando y desarrollando proyectos en las áreas de salud, cultura, medio ambiente, social e investigación científica. ◆ Independent Sector (ID): Dirección: 1828 L Street, N. W., Washington. DC 20036, EUA. Teléfono: (202) 223-8100. Area temática: Filantropía y acción social. Crea un foro nacional capaz de estimular donaciones, iniciativas sin fines de lucro y voluntariados para ayudar a las personas, las comunidades y sus causas. ◆ Information for Nonprofits: http://www.nonprofits.org/ ◆ Instituto de Comunicación y Desarrollo (ICD): Av. 18 de julio 1431, of. 601-11200 Montevideo, Uruguay, Casilla 10993- Suc. 2 Tel: (598-2) 911646 Fax: (598-2) 924423. http://www.intercanal.com/icd http://mercosur.org.br El Instituto de Comunicación y Desarrollo (ICD) es una organización no gubernamental fundada en 1986. Su objetivo es producir conocimientos y generar acciones que contribuyan a una mayor participación ciudadana en la vida democrática, en los procesos de desarrollo nacional y en la integración regional. Asimismo, busca avanzar en la concreción de propuestas y nuevos modelos de cooperación, articulación e integración entre organismos del sector público, instituciones no gubernamentales, empresas nacionales y otros grupos de interés con objetivos de bien común. ◆ Instituto C&A de Desenvolvimento Social: Dirección: Al. Araguaia, 1222 - CEP 06455-000, Alphaville Barureri, Sao Paulo, Brasil.

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Año de creación: 1991. Fundador: C&A. Actividades: con un aporte anual de entre tres y cuatro millones de dólares que otorga la empresa, el instituto participa en la educación de los niños y adolescentes que se encuentran en situación económica desfavorable. Pretende dar una respuesta a las necesidades de la gente y concretar la idea de empresa-ciudadana. ◆ Inter-american Foundation: Dirección: 901 N. Stuart Street, 10o. piso, Arlington, Virginia 22203, EUA. Año de creación: 1969. Fundador: Gobierno de los Estados Unidos. Proporciona ayuda financiera directa para los esfuerzos de autoayuda de la población pobre de América Latina y el Caribe. La Fundación otorga un promedio de 200 donaciones al año para proyectos en más de 25 países. El 80% de sus recursos, aproximadamente, provienen de dotaciones del Congreso y el resto del Fondo Fiduciario del Progreso Social. ◆ Nonprofit and Non-Governmental Organizations on the Internet: http://www.vicnet.net.au/vicnet/Adrian/nongovt.htm ◆ American Academy of Pedriatrics http://www.aap.org/asha ◆ http://www.ashanet.org/stanford/aegee ◆ http://www.uni-konstanz.de/studis/aegee/index.html ◆ Australian Consumers’ Association: http://www.sofcom.com.au/ ◆ The Benton Foundation’s: http://www.benton.org/home.html ◆ The Board of European Students of Technology (BEST): http://www.best.eu.org/ ◆ Canine Companions for Independence: http://www.caninecompanions.org/ ◆ Center for Civic Networking: http://www.civic.net:2401/ccn.html, ◆ The Center for Renewable Energy & Sustainable Technology (CREST): http://www.crest.org/index.html.

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Sitios de Internet

◆ Proyecto Visión: http://www.geocities.com/Eureka/Plaza/4050 Es una página que brinda información acerca del Proyecto Visión, el cual nació en 1994 con el objetivo de ofrecer soluciones al problema de la ceguera en los países subdesarrollados. Es una ONG que desarrolla actualmente un Proyecto de Salud Ocular en El Tigray, en el norte de Etiopía. ◆ Intermon: http://www.intermon.org INTERMON OXFAM es una ONG dedicada a la cooperación para el desarrollo y la ayuda humanitaria que desde 1956 trabaja junto a las personas de los países empobrecidos de América Latina, África y Asia, para que ejerzan su derecho a una vida digna y salgan adelante por sí mismas. Esta es una organización española que lleva a cabo campañas de sensibilización que denuncian las situaciones de injusticia; plantea propuestas de cambio en pro de las poblaciones que viven en la pobreza, y convoca a actos de movilización ciudadana que generan adhesión social a los objetivos de las campañas. ◆ Movimiento para la Paz, el Desarme y la Libertad (MPDL): http://moebius.es/mpdl Esta organización es una ONG cuya finalidad es promover los principios de paz entre los hombres y los pueblos. La finalidad de esta organización es fruto de la preocupación ante un mundo que gasta cada día más en hechos de guerra, mientras la quinta parte de la humanidad vive en la miseria y los recursos naturales del planeta son agredidos y se despilfarran. Para el MPDL, la paz no es sólo cuestión de control y reducción de la violencia, sino también una cuestión de desarrollo sostenible, una forma de cooperación no violenta, igualitaria, no explotadora, no represiva entre pueblos y Estados. ◆ OCSI: http://www.nodo50.org/ocsi En esta página, esta ONG hace clara referencia a quienes en ocasiones han impuesto a los países pobres modelos de desarrollo propios de los países que concedían la ayuda, sin responder a las necesidades ni intereses de los pueblos a los que ésta iba destinada, lo cual ha contribuido al fracaso de numerosos proyectos. Los proyectos de desarrollo deben ayudar a las organizaciones de grupos populares a mantener y desarrollar su propia cultura, con lo que se contribuye a la mejora de la justicia social. Al apoyar los proyectos que estén destinados a mejorar las condiciones de vida de los pueblos sin crear vínculos de dependencia, se abre una posibilidad de crear sociedades más justas. ◆ Amigos del Pueblo Saharaui: http://geocities.com/CapitolHill/8206 Esta página nos muestra una asociación de personas que se encarga de ayudar a los habitantes del pueblo Saharaui.

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apéndice 4 apéndice 4 Bibliografía

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Bibliografía

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índice analítico índice analítico

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Índice analítico

ciclo de vida de los productos, 258 cobertura, 370 comités o equipos de trabajo, 413 competencia, 167 complementadores, 170 coopetencia, 174 cualitativas, 227 cuantitativas, 221

demanda social, 18 donadores, 170, 314, 467

esquemas de organización, 405 formales, 407 informales, 405 estrategias, 328

factor cultural, 163 demográfico, 160 económico, 161 político y legal, 165 social, 162 tecnológico, 162 fuentes primarias de investigación de mercados, 220

grupo de apoyo altruista, 315

identificación de la necesidad social, 197 instituciones sin fines lucrativos, 113 internalización, 373

marketing comercial, 109 de causas, 62 de relaciones, 30 ecológico, 24 externo, 29 interactivo, 30 interno, 30 no lucrativo, 110 social, 3 metas, 328

mezcla de la promoción, 269 de marketing social, 20 misión, 327 modelo de difusión de la idea social, 387 de difusión geográfica, 391 del comportamiento social, 393 del comportamiento, 310

objetivos, 327 oferta social, 18 organizaciones de la población civil bajo el rubro de beneficencia privada, 136 del sector gubernamental, 139 del sector privado, 138 del sector religioso, 139 internacionales, 140 mixtas, 139

participantes, 367 personal, 278 plan estratégico de marketing social, 340 plaza, 265 posicionamiento, 199 precio, 259 producto, 252 social intangible, 252 social tangible, 257 promoción, 267 proveedores, 171 proyección de la población objetivo o mercado meta, 184

sector gubernamental, 169 privado, 168 segmentación de la población objetivo o mercado meta, 189 servicio, 17

tácticas, 329 Tercer Sector, 31

visión, 327