Libro Marketing Internacional
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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
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Prefacio:
L
A asignatura forma parte del área de contabilidad, es de naturaleza teórico práctica.
Tiene como fin desarrollar en el estudiante habilidades
para
la
comprensión
del
marketing en un ámbito global. Este curso permite la creación de herramientas para potenciar y desarrollar cualquier negocio internacional en el mundo globalizado. Se trata de una asignatura instrumental para generar soluciones empresariales de marketing con visión mundial en la vida profesional. Además, le brinda conocimientos necesarios para el uso correcto de la investigación de mercados y el plan de marketing, de manera que pueda desempeñarse en su entorno nacional e internacional con propiedad.
La estructura del presente material está diseñada en cuatro Unidades Temáticas:
Unidad I: Fundamentos Del Marketing Internacional.
Unidad II: Marketing Mix Internacional.
Unidad III: Análisis De Mercado Propio e Internacional.
Unidad IV: Plan De Mercado Internacional, Estrategias Y Red De Internet.
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Estructura de los Contenidos
Fundamentos del Marketing Internacional
Concepto Del Marketing Internacional
Las Necesidades del Consumidor y El Mercado.
Teoría Y Práctica del Comercio Internacional I
Teoría Y Práctica del Comercio Internacional II
Marketing Mix Internacional
Introducción al Marketing Mix Internacional
Análisis de Mercado Propio e Internacional
Análisis de Mercado Propio.
La Variable Del Marketing Mix: Producción
Análisis de los Entornos Externo
La Variable Del Marketing Mix: Precio
Investigación y Selección de Mercados Exteriores
La Variable del Marketing Mix: Distribución y Comunicación.
Investigación De Mercados Internacionales
Plan de Mercado Internacional, Estrategias y Red de Internet
Plan de Marketing Internacional
Las Estrategias de Marketing
Ferias Y Misiones Internacionales y cómo Acceder a los Mercados Internacionales.
El Marketing Internacional y la Red de Internet.
La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es: “Desarrolla fortalece y aplica habilidades básicas y complejas para la investigación de mercados internacionales, búsqueda de información relevante para este estudio del mercado externo y la creación de las estrategias de marketing tendientes para entrar a dicho mercado y así contribuir en el desarrollo de su vida profesional”
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Índice del Contenido
I. PREFACIO II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONAL 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia (logro) c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Concepto del Marketing Internacional b. Tema 02: Las Necesidades Del Consumidor y el Mercado c. Tema 03: Teoría Y Práctica Del Comercio Internacional I d. Tema 04: Teoría Y Práctica Del Comercio Internacional II 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: MARKETING MIX INTERNACIONAL 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia (logro) c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Introducción al Marketing Mix Internacional. b. Tema 02: La Variable Del Marketing Mix: producción. c. Tema 03: La Variable Del Marketing Mix: precio. d. Tema 04: La Variable del Marketing Mix: distribución y comunicación. 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: ANÁLISIS DE MERCADO PROPIO E INTERNACIONAL 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia (logro) c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Análisis De Mercado Propio. b. Tema 02: Análisis De Los Entornos Externo c. Tema 03: Investigación y Selección de Mercados Exteriores d. Tema 04: Investigación de Mercados Internacionales 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: PLAN DE MERCADO INTERNACIONAL, ESTRATEGIAS Y RED DE INTERNET 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Plan De Marketing Internacional b. Tema 02: Las Estrategias de Marketing c. Tema 03: Ferias y Misiones Internacionales y Cómo Acceder A Los Mercados Internacionales d. Tema 04: El marketing Internacional y la Red De Internet 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen III. GLOSARIO IV. FUENTES DE INFORMACIÓN V. SOLUCIONARIO
02 04 - 142 05-48 06 06 06 06 06 06 06-40 07 13 24 30 42 42 43 46 47-82 48 48 48 48 48 48 48-82 49 53 60 69 79 79 80 83 84-123 85 85 85 85 85 85 85-123 86 93 99 108 120 120 121 124 125-165 126 126 126 126 126 126 126127 132 136 144 162 162 163 166 167 168 169
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Introducción
a) Presentación y contextualización El comercio internacional nunca antes había tenido un impacto tan amplio y simultáneo entre países, empresas e individuos como lo tiene hoy en día. La creciente competitividad existente en los mercados nacionales e internacionales, aunado a la crisis económica mundial, genera mayores necesidades de conocimiento y preparación de las empresas sobre mercadotecnia internacional a fin de permanecer y competir en la contienda Los temas que se tratan en la presente Unidad tienen como finalidad familiarizar al alumno con los fundamentos del marketing internacional, su importancia y el rol que le toca vivir en el mundo globalizado de los negocios. Y así, poder aplicarlos efectivamente en comercio internacional.
b) Competencia Define y desarrolla los fundamentos del marketing internacional.
c) Capacidades 1. Identifica la importancia de los conceptos centrales del marketing internacional. 2. Identifica y reconoce la importancia del consumidor y de sus necesidades. 3. Analiza el rol de las teorías y sus diferencias y prácticas del comercio internacional. 4. Comprende y analiza las diferentes teorías y prácticas del comercio internacional.
d) Actitudes
Valora los conceptos del marketing internacional en el mercado global para su realización personal, social y profesional. Visualiza los roles del marketing internacional en el mercado global. Resuelve con sentido organizado y orden las tareas.
e) Presentación de ideas básicas y contenidos esenciales de la Unidad: La Unidad de Aprendizaje 01: Fundamentos del Marketing Internacional, comprende el desarrollo de los siguientes temas: TEMA 01: Concepto del marketing internacional. TEMA 02: Las necesidades del consumidor y el mercado. TEMA 03: Teoría y práctica del comercio internacional I. TEMA 04: Teoría y práctica del comercio internacional II.
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Concepto del
Marketing Internacional
TEMA 1
Competencia: Identifica la importancia de los conceptos centrales del marketing internacional.
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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Concepto del Marketing
Internacional
1. ¿Qué es el Marketing Internacional?
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por empresas transatlánticas
a
través
de
las
fronteras
nacionales. Esta estrategia se basa en la ampliación de las técnicas utilizadas en el país de origen de la empresa. Según definición de la American Marketing Association el "marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución donde se precios, se promocionan y se distribuyen
ponen
las ideas, las
mercancías y los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales." Comparado con la definición de marketing, solamente la palabra multinacional se ha agregado. En resumen el marketing internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras nacionales. Existen sin embargo puntos coincidentes entre lo que se entiende generalmente por marketing internacional y marketing global, llegando a significar ambos términos, lo mismo.
Muchos
autores
americanos
y
europeos
ven
el
marketing internacional como una extensión trivial de la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia, es adaptada simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. El marketing global se manifiesta de una manera más estandarizada en los mercados mundiales y se enfoca a la igualdad, es decir toma en cuenta las similitudes de los consumidores y segmentos.
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La importancia del marketing internacional (MI) se explica a través de su importancia en el comercio exterior.
Después de la segunda guerra mundial se exploró el MI. Los americanos fueron los primeros en explicar las técnicas del marketing internacional.
Primer libro 1974 => Así, el MI es un tópico bastante joven No todas las empresas serían internacionales, pero todas tienen que desarrollarse y competir en un mundo globalizado.
Cambios en el marketing internacional: Cambios en la competencia
Desarrollo internacional
Cambios en los parámetros competitivos Interdependencia entre los mercados
=> ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA => MARKETING INTERNACIONAL ¿Qué es el marketing internacional? Definición: El MI es la realización de actividades de negocios que dirige el flujo de bienes y servicios
de
una
compañía
hacia
sus
consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios. El MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos, modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales.
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Factores Determinantes de la Estrategia de Marketing Internacional Distancia entre consumidor y productor
o
Distancia física: En el comercio exterior actúan una serie
de
agentes
especializados
que
(transportes,
ofrecen
servicios
bancos,
seguros,
embaladores, vendedores,...).
o
Distancia psicológica:
=> Dificulta el flujo de bienes y servicios entre mercados. => Se necesita una flexibilidad del producto. Competencia internacional Competencia intensificada, condiciones
desfavorables
para una empresa exportadora, políticas fiscales / de exportación difieren entre los países.
Entorno del marketing internacional
2. La explosión del comercio mundial El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora desconocida para la comunidad o aldea global. En décadas pasadas el comercio se había llevado a cabo a nivel internacional, pero la repercusión de éste sobre las naciones, empresas o individuos nunca había tenido la amplitud y simultaneidad que tiene en la actualidad. De acuerdo con las cifras de la Organización Mundial del Comercio (OMC), en 1993, las exportaciones mundiales de mercancías fueron de 3,676 billones de dólares y al 2008 alcanzó los 15,717 billones de dólares, lo que demuestra la gran explosión del comercio. El mismo efecto de crecimiento sucedió con las mercancías.
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A continuación se presenta un cuadro comparativo con las cifras de 2003 y 2008 de las exportaciones mundiales de mercancías por zona geográfica, a fin de observar que prácticamente se duplicó el comercio de 2003 a 2008.
3. Objetivo del marketing Concepto y objetivo El
mercadeo
tiene
como
objetivo
principal
favorecer
el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio».
Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones que detallamos:
Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.
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Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencia científica, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de los cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El Marketing, es la orientación con la que se gestiona el mercadeo
o
organización.
la
comercialización
Asimismo,
busca
dentro
de
fidelizar
una
clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente
del consumidor un
producto,
marca,
etc.
buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; consumidor,
para
diseñar,
parte
de
organizar,
las
necesidades
ejecutar
y
del
controlar
cliente la
o
función
comercializadora o mercadeo de la organización.
El vocablo marketing, se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
“Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados; la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing”.
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Las TEMA 2 Necesidades del Consumidor y El Mercado Competencia: Identifica y reconoce la importancia del consumidor y de sus necesidades.
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Tema 02: Las Necesidades del Consumidor y El Mercado 1. Las necesidades del consumidor
La Pirámide de Maslow, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una jerarquía de motivación de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, como las necesidades de los seres humanos, se desarrollan necesidades humanas y deseos más elevados en la naturaleza humana al llamado de las necesidades fisiológicas y mentales.
Auto-realización: creatividad, aceptación de hechos, resolución de problemas. Reconocimiento: confianza, respeto, éxito. Afiliación: amistad, respeto, éxito. Seguridad: física, de empleo, de salud. Fisiología: alimentación, sexo, homeostasis.
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Jerarquía de necesidades de Maslow
La jerarquía de necesidades de Maslow; se describe a menudo como una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit» (deficit needs oD-needs); al nivel superior lo denominó «autoactualización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser» (being needs o B-needs). «La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua».
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía.
Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:
Necesidades fisiológicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de estas, las más evidentes son:
Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
Necesidad
de
mantener
el
equilibrio
de
la
temperatura corporal.
Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos.
Necesidad de evitar el dolor.
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Necesidades seguridad y protección Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden. Dentro de ellas se encuentran:
Seguridad física y de salud.
Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.
Necesidades de afiliación y afecto Están relacionados con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse
en
familias,
con
amistades
o
en
organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor.
Necesidades de estima Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.
La estima alta; concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza,
competencia,
maestría,
logros,
independencia y libertad.
La estima baja; concierne al respeto de las demás personas:
la
necesidad
de
atención,
aprecio,
reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio. La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad.
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Auto-realización o auto-actualización Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: «motivación de crecimiento»,
«necesidad
de
ser»
y
«auto-
realización». Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.
Personas auto-realizadas Maslow consideró auto-realizados a un grupo de personajes históricos
que
criterios: Abraham
estimaba Lincoln, Thomas
cumplían
dichos
Jefferson, Mahatma
Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James, entre otros. Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades, una serie de cualidades similares; estimaba que eran personas:
Centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y genuino; centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones; con una percepción diferente de los significados y los fines.
En sus relaciones con los demás, eran personas: con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación; independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose más en experiencias y juicios propios.
Resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social; eran inconformistas; con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de la condición humana;
Buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no pretenciosos ni artificiales; frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales; con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la humanidad.
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2. Oferta y Demanda Oferta y
demanda, son
interactúan
en
los
las
dos
mercados,
fuerzas
que
determinando
la cantidad negociada de cada bien (o servicio) y el precio al que se vende.
La demanda La demanda de un bien determina la cantidad de dicho bien que los compradores desean comprar para cada nivel de precio. La demanda viene determinada por una serie de variables:
Precio del bien:
la cantidad demandada se
mueve en forma inversa al precio: si el precio de un bien sube se demanda menos, mientras que si baja su demanda aumenta.
Renta: normalmente
si aumenta la renta del
consumidor aumenta también demandada de
un
bien.
la Este
cantidad es
el
comportamiento que presenta la mayoría de los bienes, a los que se denomina "bienes normales". Pero cabe la posibilidad de que al aumentar la renta del consumidor disminuya su consumo de un determinado bien; son los llamados "bienes inferiores". El mayor poder adquisitivo del consumidor le permite sustituirlos por otros de mayor calidad. Por ejemplo, el sucedáneo del café. El consumidor de este producto cuando aumenta su renta tiende a reemplazarlo por café.
Precio de los bienes relacionados: distinguiremos entre bienes sustitutivos y bienes complementarios. Bien sustitutivo es aquel que puede satisfacer la necesidad del consumidor prácticamente igual que el bien en cuestión (por ejemplo: la margarina es un bien sustitutivo de la mantequilla).
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Bien complementario es aquel que se consume conjuntamente con el bien en cuestión (por ejemplo, raqueta de tenis y pelota de tenis). Si sube el precio del bien sustitutivo aumenta la demanda del bien (y lo contrario si baja). Si sube el precio de la mantequilla tenderá a aumentar la demanda de la margarina (muchos consumidores sustituirán la mantequilla por la margarina).En cambio, si sube el precio de un bien complementario baja la demanda del bien (y lo contrario si baja).Si sube el precio de las raquetas de tenis disminuirá la demanda de pelotas, ya que algunas personas dejarán de practicar este deporte.
Los gustos: si
un producto se pone de moda aumentará su
demanda, mientras que si pierde popularidad disminuirá su demanda.
Las expectativas sobre el futuro:
en función de cómo
prevea el consumidor que puede cambiar el escenario influirá positiva o negativamente en la demanda de un bien. Si el consumidor anticipa cambios de tecnología, subidas o bajadas de precio, aumentos o disminuciones de sus ingresos, etc., su actual demanda de un bien puede verse afectada.
La curva de la demanda, es el resultado de la decisión de millones de potenciales consumidores. Representa la cantidad demandada de ese bien para cada nivel de precio.
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Tiene pendiente negativa, ya que a medida que sube el precio disminuye la cantidad demandada, mientras que si baja el precio aumenta. Variaciones en el precio del bien producen movimientos a lo largo de la curva, mientras que variaciones en las otras variables señaladas producen desplazamientos de la curva. Si aumenta la renta del consumidor, o sube el precio de los bienes sustitutivos, o baja el precio de los bienes complementarios, o el producto se pone de moda, o las expectativas favorecen el consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la derecha. Para cada nivel de precio los consumidores demandarán una mayor cantidad. Por el contrario, si disminuye la renta del consumidor, o sube el precio de los bienes sustitutivos, o baja el precio de los bienes complementarios, o el producto pierde popularidad, o las expectativas perjudican el consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la izquierda. Para cada nivel de precio los consumidores demandarán una menor cantidad.
La oferta La oferta determina la cantidad de un bien que los vendedores ofrecen al mercado en función del nivel de precio.
La oferta viene determinada por las siguientes variables:
Precio del bien. Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma dirección. Si
el
precio
sube
los
vendedores
aumentarán su oferta, en cambio si el precio baja la oferta también disminuirá. Cuando baja el precio de un bien disminuye la rentabilidad que obtiene el vendedor lo que le llevará a orientar su actividad hacia otros tipos de bienes. Esta relación paralela de cantidad ofrecida y precio determina que la curva de oferta tenga pendiente positiva.
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Precios
de
los
factores: (recursos
utilizados
en
su
fabricación). Si sube el precio de los factores aumenta el coste de fabricación con lo que la rentabilidad obtenida por el vendedor se reduce. Por tanto la relación de esta variable con la oferta es inversa: Si sube el precio de los factores disminuye la cantidad ofertada y si baja el precio aumenta.
Tecnología: tecnología y cantidad ofertada Se mueven de forma paralela: una mejora tecnológica conllevará a una disminución del coste de fabricación, aumentando la rentabilidad del producto. Esto impulsará al vendedor a aumentar su oferta.
Las expectativas: su influencia en la oferta es similar a la que se vio al analizar la demanda. Las expectativas, según cuales sean (subidas o bajadas previstas del precio del bien, cambios de gustos, tendencia al alza o a la baja del coste de los factores, etc.), pueden favorecer o perjudicar la cantidad ofertada.
De
las
cuatro
anteriores, variaciones
variables en
el
precio provocan movimientos a lo largo de la curva.
Mientras que variaciones en las otras tres variables provocan desplazamientos de la curva.
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Ejemplo: Si baja el precio de los equipos de música su oferta disminuye; el vendedor centrará sus esfuerzos en otros bienes
que
le
reporten
una
mayor
rentabilidad
(movimiento descendente a lo largo de la curva). Si sube el precio de los componentes de los equipos de música se incrementará su coste de fabricación, disminuyendo su rentabilidad para cada nivel de precio. Esto originará, al igual que en el caso anterior, una reducción de la oferta (desplazamiento hacia la izquierda de la curva).
Equilibrio del mercado
3. Tipos de mercado Se pueden distinguir básicamente cuatro tipos de mercado en función del número de intervinientes y, relacionado con ello, de la capacidad de los mismos de influir en el precio. En la vida real los mercados suelen presentar al mismo tiempo características de varios de estos modelos, si bien uno de ellos suele ser dominante.
Competencia perfecta Este tipo de mercado se caracteriza por: Los productos que ofrecen los distintos vendedores son básicamente idénticos. A un comprador le dará prácticamente igual adquirir un bien a un vendedor o a otro. El número de compradores y vendedores es muy numeroso por lo que cada uno de ellos individualmente no tiene capacidad de influir en el precio. Se dice que son "precio-aceptantes".
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Un ejemplo, puede ser el mercado de la leche envasada. Cuando un comprador acude al supermercado encontrará normalmente una gran variedad de marcas de leche, de calidad prácticamente idéntica y de precios muy similares. Un productor no podrá vender su marca de leche a un precio muy superior al de sus competidores ya que el consumidor sustituiría esta marca por alguna de la competencia.
Monopolio: en este tipo de mercado tan sólo hay un vendedor por lo que, a diferencia del caso anterior, domina completamente el mercado y puede fijar los precios de sus productos. En
algunos
países
sigue
habiendo
una
única
compañía de teléfono que controla completamente su mercado, fijando los precios de las llamadas.
Oligopolio: en este tipo de mercado hay un número reducido de vendedores por lo que no tienen el control total que tiene el monopolista, pero tampoco son meros "precio-aceptantes". Al ser un número reducido de vendedores cabe la posibilidad de que pacten entre ellos para tratar de fijar el precio que más les convenga (en perjuicio de los consumidores). Por ejemplo, el sector petrolífero está dominado por un número reducido de países productores agrupados en una asociación (cartel) llamada OPEP que ejerce un importante control sobre el precio el barril.
Mercado
monopolísticamente
competitivo:
hay muchos
vendedores pero sus productos no son completamente idénticos, hay diferencias entre ellos. Por ello, al comprador no le dará exactamente igual comprar otro producto de la competencia. Esto permitirá a cada vendedor ejercer cierto control sobre el precio de su producto. Por ejemplo, las editoriales de libros. Todas ofrecen libros, pero cada libro es diferente. A un lector no le da igual comprar un libro de un autor o de otro sino que busca una obra determinada. Esto permite a las editoriales tener cierto margen a la hora de fijar el precio de sus libros.
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Teoría y TEMA 3 Práctica del Comercio Internacional I Competencia: Analiza el rol de las teorías y sus diferencias y prácticas del Comercio Internacional.
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Tema 03: Teoría y Práctica del Comercio Internacional I Adam Smith. “Ventaja Absoluta” Adam
Smith,
establecía
que
cada
país
debe
especializarse en la producción de aquellos bienes en los que
cuenta
con
costos
absolutamente menores.
internos
(Medidos
de
producción
en unidades de
trabajo). Los países se beneficiarían del comercio internacional por la posibilidad mutua de un mayor consumo de bienes y por el ahorro de unidades de trabajo.
El valor de una mercancía dentro del país viene determinado por la mano de obra necesaria para su producción. Si el producto de una determinada actividad productiva pudiera venderse a un precio superior al valor del trabajo que contiene, la mano de obra ocupada en otras actividades productivas las abandonaría y se emplearía en esta otra actividad más remuneradora; la oferta en esta industria aumentaría hasta que descendiera al nivel del valor trabajo contenido en el producto. Si el precio de una mercancía fuera inferior al valor del trabajo que contiene, la mano de obra abandonaría esta industria y su oferta en el mercado descendería, con el consiguiente aumento del precio del producto hasta que dicha diferencia desaparezca. Si bien la teoría del valor trabajo resulta ser un instrumento valioso para explicar el comercio en el interior de un país, no lo es tanto cuando se utiliza para explicar el comercio entre las naciones, por la carencia o menor grado de movilidad de los factores productivos a nivel internacional. Pues si un país tiene ventaja absoluta en la producción de varios bienes, este país los produciría todos y el otro ninguno. Este segundo inconveniente lo trató de superar David Ricardo, en 1817, con su teoría de la ventaja comparativa.
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David Ricardo. “Ventajas Comparativas” Según David Ricardo; el comercio exterior sería posible aún cuando tuviera una desventaja absoluta en la producción de todos los bienes respecto de otro país, ya que a este último le resultaría beneficioso especializarse solo en la producción de aquellos en los que contase además con ventajas comparativas o relativas y adquirir al primero de aquellos en los que tuviese una desventaja comparativa.
Ventajas Absolutas y Relativas
Unidades de Trabajo Requeridas
Pa’s X
Pas’ Y
Ventaja Absoluta
Bien A
2
10
Pa’s X
Bien B
1
2
Pais x
Requerimientos Relativos
1/2
2/10
Ventaja Relativa
Bien A
Bien B
Según Ricardo: un pías X tendría una ventaja comparativa en la producción del bien A respecto de otro bien B, si tuviese una ventaja absoluta mayor o una desventaja absoluta menor en la producción de ese bien A respecto a otro país Y.
El punto de partida de la explicación que da Ricardo se basa en su teoría del valor. Según Ricardo, la regla que rige el valor relativo de los bienes al interior de un país, no es la misma que regula el valor relativo de los productos intercambiados entre dos o más países.
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Según Ricardo, es el costo (del trabajo) relativo o comparativo de las mercancías en cada país, en lugar de los costos absolutos, lo que determina el valor en los intercambios internacionales. Demuestra que a partir de la noción de costo comparativo se pueden definir los patrones de especialización, tomando en cuenta dos elementos: los costos laborales y de las relaciones de intercambio entre países. Además, la teoría ricardiana implica tres supuestos simplificadores:
o o o
Inmovilidad relativa de factores. Estática. Estructura del mercado.
El razonamiento de Ricardo tiene una estructura como la siguiente: suponga dos países, en los que cada uno cuenta con un solo factor de producción (trabajo) y que produce dos bienes, A y B, la tecnología del país puede ser resumida por la productividad del trabajo en cada industria, expresada en términos de requerimientos unitarios de trabajo, a través del número de horas de trabajo requeridas para producir una unidad de A o una unidad de B. Sean a1 y b1 las unidades de costo en trabajo para producir las mercancías A y B en el país I, y a2 y b2 son los costos para el país II.
a1 / b1 < a2 / b2 Si las relaciones de costos al interior de cada país, antes del comercio, son tales que: Antes del intercambio la mercancía A es relativamente más barata y B relativamente más cara en el país I que en el país II.
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Reordenando la expresión, una vez que se permite el comercio tenemos que:
a1 /a2 < b1 / b2
Como podemos observar, el costo de la mercancía A es menor en el país I que en el II, en relación al costo de la mercancía B, por lo tanto las ventajas comparativas, en términos de costos para cada país, han determinado un patrón de especialización. El país I exporta la mercancía A e importa la mercancía B del país II, y por su parte, el país II exporta la mercancía B e importa la mercancía A del país I. Tal como lo establece Ricardo, este principio da una prueba más convincente de los beneficios del intercambio entre países, no obstante deja indeterminados los precios internacionales. Ricardo se centra exclusivamente en la parte del costo del comercio internacional, es decir en la oferta, y deja de lado a la demanda al suponer que el país I y II se dividirían las ganancias al intercambiar una unidad del bien A por una unidad del bien B.
No obstante, Ricardo se limita a demostrar que una diferencia relativa es suficiente para que existan beneficios de comercio internacional y, no es sino hasta el análisis que hace John Stuart Mill, que establecen de forma precisa los términos del intercambio provechoso. Relacionado esta la Teoría de los valores internacionales de Jonh Stuart Mill. Después de precisar la teoría Ricardiana del costo relativo, J. S. Mill estudia las proporciones en las que las mercancías se cambian unas por otras. Mill considera que existe una cantidad dada de trabajo en cada país y diferentes cantidades de producción, de esta manera, su formulación tiene en cuenta la eficiencia relativa del trabajo en lugar del costo relativo en trabajo de Ricardo.
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Gottfried Haberler (costos de oportunidad)
Fue Gottfried quien mejoro la teoría de la “Ventaja Comparativa” en términos de “Costos de Oportunidad” (producción alternativa a la que se ha de renunciar para permitir la producción del artículo en cuestión). Liberó así la teoría del restrictivo accionar del valortrabajo, abriendo la posibilidad de sustitución entre los factores de la producción.
Beneficios y supuestos del comercio internacional Beneficios
Supuestos Punto de partida: sin comercio Precios en la situación pre-comercio Equilibrio sin comercio
Supuestos
Dos productos A y B Dos países 1 y 2 Los dos países cuentan con una dotación fija de productos
Las dotaciones no tienen por qué ser iguales, por lo que
Supondremos que son diferentes Los gustos de la sociedad pueden ser resumidos en un Mapa de curvas de indiferencia social La sociedad se comporta como si estuviera tratando de llevar a la curva de indiferencia más alta.
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Teoría y TEMA 4 Práctica Comercio del del Internacional II Competencia: Comprende y analiza las diferentes teorías y prácticas del Comercio Internacional.
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Tema 04: Teoría y Práctica del Comercio Internacional II RAZONES DEL COMERCIO INTERNACIONAL Hay diversos grados de apertura de un país al comercio internacional. El más cerrado,
la
autarquía
absoluta,
supondría
negarse a cualquier importación; un pequeño grado
de
apertura
implicaría
permitir
la
importación de productos que no pudieran ser fabricados en el interior del país; si finalmente se diera libertad total de comercio, sería lógico esperar que sólo se importasen los productos que pudieran ser fabricados en el país a un coste
excesivamente
alto.
Pero
lo
que
observamos en el mundo real es algo más Mercancías en el puerto de
avanzado: con mucha frecuencia se comercia
Tolón según un grabado de
con productos que podrían ser fabricados
fácilmente por el país importador (galletas, J. Vernet de 1756. camisas) pero que resulta más ventajoso adquirirlos en el exterior.
Una
de
las
ventajas
del
comercio
internacional
es
consecuencia
de
las economías de escala: al aumentar la cantidad producida para satisfacer un mercado más amplio, los costes medios disminuirán. Además, están las ventajas de la especialización: cuando un individuo se especializa en la realización de un trabajo
concreto,
adquirirá
más
habilidad
y
maestría en él que los que lo realizan de forma eventual; esa argumentación, válida para un trabajador individual, también es válida para una empresa y para un país.
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Los argumentos de carácter económico a favor de un sistema de comercio abierto son muy sencillos y se fundan en gran medida en el sentido común comercial, pero también en la realidad, o sea en la experiencia adquirida en materia de comercio mundial y crecimiento económico desde la segunda guerra mundial. Los aranceles aplicables a los productos industriales han bajado vertiginosamente. El 1º de enero de 1999 su media era inferior al 4% en los países desarrollados. Durante los primeros decenios posteriores a la guerra, el crecimiento económico mundial tuvo una media de aproximadamente el 5% anual, y esta elevada tasa se debió en parte a la reducción de los obstáculos comerciales. El comercio mundial creció a un ritmo aún más rápido, con una media de alrededor del 8% en el mismo período que el formato AAAAMM00 debe ser igual al periodo del libro, es decir 20100700 (07/2010) cuando el indicador del Campo 27 “Estado del comprobante de pago y su incidencia en la base imponible en relación al periodo tributario” sea 1, en este caso la información consignada en dichas ubicaciones del archivo de texto es de un periodo distinto a 07/2010. Se debe proceder a verificar la información para salvar la inconsistencia.
ESTAS FUERON SUS PALABRAS En un sistema de comercio absolutamente libre, cada país invertirá naturalmente su capital y su trabajo en los empleos más beneficiosos. Esta persecución del provecho individual
está
admirablemente
relacionada
con
el
bienestar universal. Distribuye el trabajo en la forma más efectiva y económica posible al estimular la industria, recompensar el ingenio y al hacer más eficaz el empleo de las aptitudes peculiares con que lo ha dotado la naturaleza; al incrementar la masa general de la producción, difunde el beneficio por todas las naciones uniéndolas con un mismo lazo de interés e intercambio común. Es este principio el que determina que el vino se produzca en Francia y Portugal, que los cereales se cultiven en América y en Polonia, y que Inglaterra produzca artículos de ferretería y otros. (David Ricardo, Principios de Ec. Política y Tributación, 1817)
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Los datos demuestran que existe una relación estadística indudable entre un comercio más libre y el crecimiento económico. La teoría económica señala convincentes razones para esa relación. Todos los países, incluidos los más pobres, tienen activos -humanos, industriales, naturales y financieros- que pueden emplear para producir bienes y servicios para sus mercados internos o para competir en el exterior. La economía nos enseña que podemos beneficiarnos cuando esas mercancías y servicios se comercializan. Dicho simplemente, el principio de la "ventaja comparativa" significa que los países prosperan, en primer lugar, aprovechando sus activos para concentrarse en lo que pueden producir mejor, y después intercambiando estos productos por los productos que otros países producen mejor.
LAS VENTAJAS ABSOLUTAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS
¿Pero por qué un país determinado se especializa en un producto concreto? La respuesta parece obvia: cada país se especializará en aquellos productos que pueda producir ventajosamente con respecto a los demás
países.
¿Y
qué
significa
producir ventajosamente? Adam Smith respondió a esa
pregunta
afirmando
que
los
países
se
especializarán en producir aquellos bienes sobre los que tengan una ventaja absoluta, es decir, que sean capaces de producir el mismo
número
de
bienes
aplicando
menor
cantidad
de
trabajo.
Su
discípulo David Ricardo dio un paso más, demostró que todos los países se pueden beneficiar especializándose cada uno en la producción de bienes aunque no tengan ventaja absoluta en ellos; es suficiente que tengan ventaja comparativa, es decir, que sean capaces de producirlos a un precio menor.
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CUADRO
VENTAJA ABSOLUTA España
Francia
Total es
Nº obreros Horas
mensuales
por
10
10
140
140
2
4
10
7
obrero Horas en cada par de zapatos Horas en cada abrigo
Producción mensual sin especialización Pares
5 x 140 / 2 = 350
5 x 140 / 4 =
de
525
175
zapat os Abrig
5 x 140 / 10 = 70
5 x 140 / 7 =
os
170
100
Producción mensual especializándose Pares de zapatos
7
0
700
200
200
0 0 Abrigos
0
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Empecemos comprendiendo la argumentación de Adam Smith sobre la ventaja absoluta con un ejemplo. Supongamos que hay dos empresas, una española y una francesa, que trabajan la piel. Ambas empresas tienen 10 obreros cada una, que trabajan 140 horas al mes. Los obreros españoles son más hábiles fabricando zapatos, hacen un par de zapatos en sólo dos horas mientras que los trabajadores franceses necesitan cuatro horas. En cambio los franceses son más expertos con los abrigos de piel ya que hacen uno en siete horas mientras que los españoles necesitan diez. Es decir, los españoles tienen una ventaja absoluta en la fabricación de zapatos (necesitan menos tiempo para hacerlos) mientras que los franceses tienen ventaja absoluta en la fabricación de abrigos.
Si no existiese el comercio internacional, tanto la empresa española como la francesa tendrían que dedicar la mitad de sus empleados a fabricar zapatos y la otra mitad a fabricar abrigos. Mensualmente los españoles podrían producir 350 pares de zapatos y 70 abrigos mientras que la empresa francesa produciría 175 pares de zapatos y 100 abrigos.
Pero si existe la posibilidad de especializarse e intercambiar productos a través de la frontera, las empresas podrán dedicar todos sus obreros a la producción en la que son más hábiles, consiguiendo la española setecientos pares de zapatos y la francesa doscientos abrigos. Como la producción conjunta ha aumentado (antes había sólo 525 pares de zapatos y 170 abrigos en total) el comercio beneficiará a ambos países que podrán disponer de más zapatos y abrigos.
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CUADRO VENTAJA COMPARATIVA España
Francia
Nº Obreros
10
10
Horas mensuales por
140
140
4
2
10
7
1/2,5
1/3,5
Totales
obrero Horas para cada par de zapatos Horas
para
cada
abrigo Precio abrigo/zapatos
Producción mensual sin especialización Pares
de
5 x 140 / 4 = 175
zapatos Abrigos
7 x 140 / 2 =
665
490 5 x 140 / 10 = 70
3 x 140 / 7 =
130
60 Producción mensual especializándose Pares de zapatos
0
700
700
Abrigos
140
0
140
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Veamos ahora la argumentación de David Ricardo, sobre la ventaja comparativa. Imaginemos el comportamiento de las mismas empresas del ejemplo anterior en el caso de que la francesa tenga ventaja absoluta en la producción de ambos bienes. Supongamos que ambas siguen disponiendo de diez obreros cada una, que trabajan 140 horas mensuales. Mantendremos el supuesto de que los obreros franceses son mejores con los abrigos, fabricando uno en siete horas mientras que los españoles necesitan dedicar diez horas. Pero ahora los franceses resultarán también más hábiles con los zapatos, fabricando un par cada dos horas mientras que los obreros españoles necesitan dedicar cuatro.
Si no hay comercio internacional ambas empresas tendrán que dedicar parte de sus trabajadores a cada uno de los productos. Supongamos que, como antes, la empresa española dedica la mitad de los obreros a
cada uno de
los bienes consiguiendo así producir mensualmente 175 pares de zapatos y setenta abrigos. Para facilitar la comprensión del modelo conviene que supongamos ahora que la empresa francesa dedica siete trabajadores a la producción de calzado y tres a la de abrigos, con lo que conseguirá 490 pares de zapatos mensuales y sesenta abrigos.
Aunque la empresa española es menos eficiente en la producción de ambos tipos de bienes, tiene ventaja comparativa en la producción de abrigos. Obsérvese que, si no hay comercio internacional, el precio de los abrigos españoles equivaldrá (relación interna de intercambio) al de 2,5 pares de zapatos, mientras que a los franceses les costará un abrigo lo mismo que 3,5 pares de zapatos. Es decir, a los franceses les resultan más caros los abrigos, en comparación con los zapatos, que a los españoles. Un contrabandista despabilado podría intentar sacar provecho de la situación llevando abrigos españoles a Francia y zapatos franceses a España.
Si
la
empresa
española
dedica
todos
sus
trabajadores a fabricar abrigos y la francesa, los
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suyos, a producir zapatos el resultado conjunto será de setecientos pares de zapatos, todos franceses, y ciento cuarenta abrigos, todos españoles. El resultado conjunto sigue siendo superior al que se conseguiría si no fuese posible la especialización. Ambos países podrán disponer de más zapatos y más abrigos que antes. Ambos países saldrán beneficiados. Obsérvese que si alguno de los países estableciera barreras aduaneras que impidieran los intercambios ambos países saldrían perjudicados. Algunos grupos de presión españoles podrían pedir el establecimiento de dichas barreras en defensa de la industria nacional de zapatos. Grupos similares pedirían en Francia la protección de su industria de abrigos. Estas tendencias proteccionistas suelen tener desgraciadamente buena acogida social. Pero los ciudadanos partidarios del proteccionismo no se dan cuenta de que la protección de industrias ineficientes se realiza a costa de industrias más eficientes que serán las perjudicadas. En nuestro ejemplo, la protección de la industria española de zapatos perjudicaría a la industria española de abrigos. En general todos los ciudadanos del país se verían perjudicados por el establecimiento de barreras comerciales ya que su disponibilidad de productos sería menor.
El Impacto del comercio internacional en las empresas Debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha generado que algunas empresas se conviertan en globales, pasando por empresas medianas a grandes, que a su vez se han convertido en multinacionales. Coca-Cola y McDonald´s son ejemplos de empresas globales, ya que se encuentran satisfaciendo las necesidades y deseos de los consumidores en la mayoría de los países del mundo. (Lee 2009). A continuación se presenta un cuadro comparativo entre las características de mercado de las empresas multinacionales y las empresas globales, toda vez que en algunos textos las podemos encontrar como sinónimos.
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Cuadro 2. Comparación entre empresas multinacionales y empresas globales
Es importante mencionar, que la globalización de los mercados no es otra cosa que la estandarización de los productos, es por ello que se tratan de homogeneizar gustos, necesidades y preferencias de los consumidores en proporciones de mercados mundiales.
Integración económica y la empresa internacional De acuerdo con Juan Tugores Ques, la integración económica son procesos mediante el cual los países van
eliminando
sus
características
diferenciales;
barreras comerciales, limitaciones a los movimientos de factores, políticas macroeconómicas autónomas, y que por razones políticas y económicas los procesos de integración tienen lugar de forma parcial, es decir, implicando a un número reducido de países.
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“La
integración
económica
regional
crea
oportunidades y problemas potenciales para el marketing internacional. Al favorecer la inversión directa puede tener repercusión en el ingreso de una empresa, ya que una de las razones básicas para la integración es generar condiciones favorables para la producción local y en la propia región. De forma deliberada se crea en los mercados más grandes que pueden ofrecer más oportunidades. Los esfuerzos de generar
armonización
pueden
regulaciones estandarizadas, las cuales, a su vez, influirán en la
producción y los esfuerzos de marketing de una forma positiva”
Utilizando los existentes dentro de su territorio e Importarlos de una fuente
alterna cuando los
insumos no se obtienen dentro de un territorio. Ya sea porque no existen o porque su costo es muy elevado. Al integrase un grupo, la posibilidad de acceder a nuevas fuentes de abasto se multiplica por el volumen de países participantes, que obtienen los insumos necesarios con mayores ventajas a los productores del resto del mundo.
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Lecturas Recomendadas
CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL
http://mundonegocios.obolog.com/marketing-37666
LOS FACTORES DETERMINANTES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS
http://www.nebrija.com/jeanmonnet/pdf/InternacionalizacionDelgadillo.pdf
Actividades y Ejercicios
1) En una hoja de Word, a partir de los conceptos revisados de necesidades, deseos y demandas, elabora dos ejemplos en cada caso y envíalo a través de “Mis ejemplos” 2) En un cuadro comparativo indica tres diferencias entre ventajas comparativas
y
ventajas
competitivas
del
marketing
internacional para algún tipo de negocio. Envíalo a través de “Mi cuadro comparativo”
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Autoevaluación
1) El MI es la realización de …………………….que dirige el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener a.
Actividades de arqueología
b.
Actividades de negocios
c.
Actividades de mecánica
d.
Actividades de física
e.
Actividades de salud.
2) El mercadeo tiene como objetivo principal………………….. entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. a.
Favorecer los obstáculos empresariales
b.
Favorecer la vanidad corporativa
c.
Favorecer el intercambio.
d.
Favorecer el control empresarial
e.
Favorecer a la empresa corporativa.
3) Elegir cuál de las siguientes opciones corresponden a las necesidades del consumidor según la pirámide de Maslow: a.
Autorrealización, Reconocimiento, Afiliación y Fisiológicas
b.
Reconocimiento, Afiliación, Seguridad y Fisiológicas
c.
Autorrealización, Afiliación, Seguridad y Fisiológicas
d.
Autorrealización, Reconocimiento, Afiliación, Seguridad y Fisiológicas
e.
Autorrealización, Reconocimiento, Afiliación y Fisiológicas
4) Las fuerzas que interactúan en el mercado, determinando la cantidad negociada de cada bien (o servicio) y el precio al que se vende a.
La comunicación y la identidad
b.
La contradicción y la afirmación
c.
La física y la química
d.
La oferta y la demanda
e.
La capacidad y la competencia.
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5) ¿Quién perefecionó la teoría de la “ventaja comparativa” en términos de “costos de oportunidad”? a.
Picasso
b.
Adam Smith
c.
David Ricardo
d.
Gottfried
e.
Jonh Stuart Mill
6) De
los
siguientes personajes
celebres,
determina
cuál
no está
relacionado con las teorías del marketing internacional a.
Picasso
b.
Adam Smith
c.
David Ricardo
d.
Gottfried
e.
Jonh Stuart Mill
7) El principal exponente de la teoría de las ventajas absolutas y las ventajas competitivas es: a.
David Ricardo
b.
Adam Smith
c.
Gottfried
d.
Samuelson
e.
John Stuart Mill.
8) Debido a la era globalizada, el intercambio comercial ha generado que algunas empresas se conviertan en empresas…………, pasando por empresas medianas a grandes,
que a su vez se han convertido en
multinacionales. a.
Regionales.
b.
Cooperativas.
c.
Globales.
d.
Individuales
e.
Locales
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9) Establecía que cada país debe especializarse en la producción de aquellos bienes con los que cuenta, con costos internos de producción absolutamente menores. a.
Adam Smith
b.
Abraham Lincoln.
c.
Thomas Jefferson
d.
Mahatma Gandhi
e.
Albert Einstein
10) Según Maslow a quién no consideró auto-realizado entre los personajes históricos:
a.
Abraham Lincoln
b.
Thomas Jefferson
c.
Mahatma Gandhi
d.
Albert Einstein.
e.
Christian Huygens.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE I:
Marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales. Cuyo objetivo principal es favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Una organización que quiere lograr que sus clientes tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En las necesidades del consumidor; la Pirámide de Maslow es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana de 1943, formula en su teoría una jerarquía de motivaciones y necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, como las necesidades de los seres humanos, desarrollan necesidades humanas y deseos más elevados en la naturaleza humana al llamado de las necesidades fisiológicas y mentales. Oferta y demanda son las dos fuerzas que interactúan en los mercados. Los tipos de mercados son: monopólicos, oligopolios y competencia perfecta. En la teoría práctica del comercio internacional tuvo cuatro grandes personajes; a Adam Smith “ventaja absoluta, David Ricardo “ventajas comparativas, Jonh Stuart Mill con la la teoría de los valores internacionales y finalmente a Gottfried haberler con su teoría de los costos de oportunidad. Además de los beneficios y supuestos del comercio internacional: beneficios. ssupuestos, puntos de partida: sin comercio, precios en la situación precomercio.
Una de las ventajas del comercio internacional es consecuencia de las economías de escala: al aumentar la cantidad producida para satisfacer un mercado más amplio, los costes medios disminuirán. Además están las ventajas de la especialización. El impacto del comercio internacional en las empresas, debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha generado que algunas empresas se conviertan en globales, pasando por empresas medianas a grandes que a su vez se han convertidos en multinacionales. “La integración económica regional crea oportunidades y problemas potenciales para el marketing internacional.
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Introducción
a) Presentación y contextualización Los temas que se tratan en la presente Unidad buscan dar luces sobre las componentes del comercio internacional, en ese sentido hace familiarizar al alumno con la mezcla del marketing y sus estrategias. Para que el alumno pueda aplicarlas tanto en el extranjero como en su localidad, sino también puede aplicarlas en casos de la vida cotidiana, sin duda indispensable para cualquier exitoso empresario.
b) Competencia Identifica y desarrolla el Marketing Mix Internacional: producto, precio, distribución y comunicación.
c) Capacidades 1. Investiga los componentes de la mezcla del Marketing Mix Internacional y su importancia en el mercado. 2. Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componente producción del Marketing Mix Internacional. 3. Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componente precio en el Marketing Mix Internacional. 4. Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componente distribución y comunicación en el Marketing Mix Internacional.
d) Actitudes Valora los conceptos del Marketing Mix Internacional en el mercado global. Visualiza los roles del Marketing Mix Internacional en el mercado global. Lidera equipo, utiliza una actitud emprendedora y cumple con lo establecido.
e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad: La Unidad de Aprendizaje 02: Marketing Mix Internacional, comprende el desarrollo de los siguientes temas: TEMA 01: Introducción al Marketing Mix Internacional. TEMA 02: La Variable Del Marketing Mix: producción. TEMA 03: La Variable Del Marketing Mix: precio. TEMA 04: La Variable del Marketing Mix: distribución y comunicación.
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Introducción TEMA 1 al Marketing Mix Internacional Competencia: Investiga los componentes de la mezcla del Marketing Mix Internacional y su importancia en el mercado.
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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Introducción al Marketing Mix Internacional Introducción al Marketing Mix Internacional El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´, en Europa, los investigadores, a quienes se les denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.
Estas variables se construyen
alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes,
y se las conoce como las cuatro Pes:
(denominación de las variables definidas por McCarthy: Product, Price, Promotion, Place) producto, Precio, plaza y promoción.
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamada también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing, y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo).
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Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iníciales en inglés empiezan por «p»:
Product --> Producto Place --> Distribución - Venta Promotion --> Promoción Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar algunos autores toda estrategia de marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los objetivos marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI. Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
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Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribución elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas, pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.
PRODUCTO Variedad Calidad Diseño Nombre de la Marca Empaque Servicios PROMOCIÓN Publicidad Personal de Ventas Ventas Relaciones Públicas
PRECIO Lista de Precios Descuentos Formas de Pago Formas de Crédito
LUGAR Canales de Distr. Cobertura Inventario Surtido Transporte Logística
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La Variable TEMA 2 del Marketing Mix: Producción Competencia: Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componente de Producción del Marketing Mix Internacional.
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Tema 02: La Variable del Marketing Mix: producción Factores determinantes de la política de precios internacionales La situación actual del comercio internacional nos obliga a tomar decisiones importantes, dentro de nuestra política de marketing, acerca del producto que queremos comercializar en el exterior. El producto no es sólo el conjunto de características físicas y técnicas, es también el conjunto de utilidades que aprecia el cliente. La percepción de estas utilidades varía según las exigencias de cada mercado.
GARANTÍA
MARCA
ATRIBUTOS EXTERNOS ATRIBUTOS INTRÍNSECOS Composición Calidad Diseño Envase
Etiqueta
Embalaje SERVICIO AL CLIENTE
ATRIBUTOS INTANGIBLES
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Concepto de producto internacional Como primer paso debemos dar respuesta a una serie de preguntas que se reflejan en cada punto de esta sección:
¿Qué productos queremos vender y en qué países? Lo primero que tenemos que indagar es qué "podemos" vender. Este aspecto viene determinado por las exigencias de cada país. Las exigencias técnicas de los gobiernos o la composición del producto, pueden determinar que sea inviable venderlo en determinados países. En el sector de la alimentación este aspecto es primordial.
Las exigencias técnicas tienen como objetivo proteger al consumidor final. Sin embargo, también son utilizadas por los gobiernos como barreras para la importación. Ejemplo de estas barreras artificiales son las sofisticadas normas sanitarias y de calidad que existen en algunos países. Al ser diferentes de las del resto del mundo, impiden la venta, en el interior, de productos que no sean fabricados expresamente para el país.
Después de verificar que nuestro producto cuenta con las exigencias técnicas y de composición exigidas en el país, debemos valorar las posibles modificaciones. Tenemos que analizar el mercado para determinar si las características de nuestro producto se adaptan al consumidor final. Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener homologaciones y certificaciones
en
el
país
donde
pretendemos
comercializarlo.
Estas
homologaciones y certificaciones muestran el reconocimiento de organismos de prestigio y que nuestro producto cumple con los niveles de calidad exigidos. La obtención de estas homologaciones y certificaciones facilita la entrada de nuestro producto en el país extranjero.
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¿Qué modificaciones tenemos que hacer en el producto? En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una política de marketing de estandarización o adaptación del producto. Estandarizar supone la venta del producto con los mismos atributos que en el mercado nacional. Por el contrario, adaptar el producto implica modificarlo adaptándolo a cada uno de los mercados al que se va a dirigir. Será necesario que analicemos caso por caso cada una de las posibilidades, atendiendo a las ventajas de cada una de las opciones:
Modificaciones a hacer en el producto Ventajas de la estandarización
Ventajas de la adaptación
La fabricación estandarizada reduce costes de producción y promoción
Adaptando el producto cumpliremos mejor con los requerimientos y normativas exigidos por el gobierno del país.
Facilita el reconocimiento a nivel mundial del producto
Facilita la obtención de certificaciones de calidad en el país de destino.
Se reducen estructurales
Nuestro producto será más competitivo, porque se adaptará mejor a la demanda del consumidor final de cada mercado.
los
costes
Resulta ventajoso en productos industriales
Resulta ventajoso en productos de consumo.
Productos industriales: atienden las necesidades globales y las especificaciones técnicas. No varían mucho entre países. Esto hace que la estrategia de marketing que empleamos en el mercado local pueda ser extrapolada a mercados exteriores.
Productos de consumo: están muy afectados por las costumbres y tradiciones de cada país. Esto hace muy probable que tengamos que realizar modificaciones que no deberán afectar a la esencia del producto.
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LA MARCA ¿Qué marca comercial emplearemos? Está demostrado que el valor de la marca y nombre comercial es uno de los mayores atributos intangibles con los que contamos en nuestra empresa. En el momento de decidir si utilizamos la misma marca o la cambiamos deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos: Optaremos por un nombre fácil de pronunciar en el idioma local evitando confusiones y connotaciones negativas en la cultura del país de destino. Debemos prestar atención a este aspecto, pues uno de los errores más frecuentes es querer mantener la marca a toda costa a pesar de resultar impronunciable en el idioma del país destino.
¿Está nuestra marca registrada en el país al cual vamos a dirigirnos? La marca con la que decidamos dirigirnos a otros mercados debe estar registrada en el país donde la vamos a comercializar. El registro de la marca es una forma de protegernos frente a posibles copias realizadas por terceros. Es muy importante registrar nuestra marca en los mercados internacionales actuales y potenciales donde estamos presentes o en los que queremos implantarnos. En el momento de registrar la marca en otros países deberemos valorar si seguimos utilizando nuestra marca o es recomendable cambiarla por otra. La marca elegida debe ser pronunciable y fácil de recordar en el país extranjero, evitando nombres con connotaciones negativas y nombres ya registrados. La marca es nuestra carta de presentación en mercados internacionales. Hace falta prestarle la atención que se merece. En España, el organismo competente para hacer los registros de patentes y marcas es la Oficina Española de Patentes y Marcas. Este registro les concede el derecho de utilizar en exclusiva la patente, diseño industrial o marca en el territorio español. Esto significa que si alguien comercializa un producto o servicio con nuestra patente, diseño industrial o marca en España podremos tomar medidas judiciales contra él. Entre las medidas más utilizadas está la retirada del producto de todos los establecimientos en los que esté a la venta.
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EL envase en el Marketing-Mix Internacional ¿Está el embalaje, envase y diseño del etiquetado, adaptado al país de destino? Los daños más frecuentes que sufre el producto son producidos
por
las
vibraciones
y
movimientos
periódicos durante el transporte y almacenaje de las mercancías. Por este motivo, es de suma importancia elegir un envase y embalaje que proteja debidamente nuestra mercancía. En la elección del tipo de envase y embalaje deberemos tener en cuenta:
El medio de transporte de mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por ferrocarril)
La duración del transporte Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada en origen y en destino
Los medios de carga y descarga Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje
EL diseño del envase Es un aspecto clave en la promoción del producto en el punto de venta al cliente final. En lo tocante al tamaño y la forma, existen grandes diferencias en todo el mundo. En países muy desarrollados donde el nivel de renta es alto, es aconsejable utilizar envases mayores y con mayor número de unidades por envase. Por el contrario en países poco desarrollados donde el nivel de renta es menor, sería mejor utilizar envases más pequeños, o incluso vender por unidades. Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases transparentes, materiales, etc. pueden cambiar de manera significativa de un país a otro. Desde el punto de vista de la productividad, lo idóneo sería que estandarizáramos formas, tamaños y materiales, colores, anagramas y símbolos exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores anagramas y símbolos que irían en el etiquetado puede realizarse con un bajo coste.
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El etiquetado de nuestro producto está afectado por 3 elementos:
El idioma: la información fundamental para la utilización del producto deberá ofrecerse en el idioma local. Si la información no es muy extensa tenemos la posibilidad de utilizar varios idiomas que cubran un grupo de países.
La legislación del país: donde se estipula el contenido de la etiqueta. Como norma general se exige que aparezca el país de origen, el nombre del fabricante, el peso, la descripción del contenido y los ingredientes.
La información dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo de comunicación directa con el consumidor final en la que podemos indicar promociones, premios obtenidos..., y otra información que consideremos relevante.
¿Qué garantías y servicio postventa vamos a ofrecer?
Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por las características de nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todos los casos es recomendable señalar un teléfono nacional en el que se recojan los posibles incidentes y sugerencias.
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La Variable TEMA 3 del Marketing Mix: Precio Competencia: Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componente precio en el Marketing Mix Internacional
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Tema 03: La Variable del Marketing Mix: Precio Factores determinantes de la política de precios internacionales
En el marco del marketing internacional, como empresa que operamos en el mercado global, tenemos que hacer frente a la elaboración de una política de precios internacionales coherente con las características del país y del mercado al que nos dirigimos con nuestros productos o servicios.
El
establecimiento
de
precios
internacionales
viene
principalmente
determinado por los siguientes factores:
Factores de la empresa
Objetivos de la empresa en el país extranjero: dependerá de los objetivos que pretendemos conseguir, buscando siempre el mayor
beneficio
de
las
ventas.
Como
empresa podemos fijar un precio bajo para introducirnos en el mercado y una vez establecido subirlo, todo dependerá de la estrategia por la que optemos.
Obligación de legalizar
Recursos: si como empresa contamos con muchos recursos para iniciar nuestra internacionalización, podremos fijar el precio del producto en el mínimo establecido para asumir los costes de producción, a la espera de rentabilizarlo más adelante.
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Plazo máximo de atraso Segmentación y posicionamiento: el posicionamiento de nuestra empresa en el mercado es fundamental para determinar el precio. El posicionamiento en otro país no tiene porqué ser lo mismo que en el mercado local. Dependiendo de las características de nuestro producto en otro mercado podremos posicionarnos de manera distinta al mercado nacional. Puede resultar necesario posicionarnos como alta gama mientras que en el mercado local estamos como gama media o viceversa.
Control sobre los canales de distribución: De controlar la distribución del producto en el país extranjero, conoceremos los incrementos del precio del producto a medida que pasa por los distintos intermediarios. Si nuestro producto pasa por demasiados intermediarios puede encarecer demasiado el precio con el que se presenta ante el consumidor final.
Factores del producto Grado de diferenciación: si nuestro producto se diferencia claramente del resto, resulta difícil de sustituir, bien por el precio o por la calidad que presentan los posibles sustitutivos. Estar bien diferenciado nos concede más libertad en el momento de fijar el precio.
Etapa de ciclo de vida: en la fase de introducción del producto podremos tener mayor libertad para fijar el precio del producto. Sin embargo a medida que avanzamos en el ciclo de vida del producto, el precio vendrá prácticamente fijado por el mercado en el que se comercialice.
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Localización del producto: el origen del producto también influye en la fijación del precio. Si la imagen que perciben en el país extranjero de nuestro país es favorable, un precio bajo del producto indicará al consumidor final una buena relación calidad-precio. Si la imagen de nuestro país es favorable y el precio que fijamos es alto, estamos transmitiendo al consumidor final que se trata de un producto de alta calidad. Por el contrario, si la imagen que perciben de nuestro país es desfavorable, un precio alto del producto se percibiría cómo una mala relación calidad-precio.
Factores del entorno Nivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final: el primer paso en el momento de implantar nuestros productos en el extranjero, es conocer los ingresos, las necesidades y los gustos del consumidor final. Tendremos que determinar a qué sector de la población nos vamos a dirigir y si el producto que les vamos a ofrecer atiende a sus gustos, necesidades y capacidad económica.
Coste de regularización del producto: las homologaciones requeridas y las tasas aplicables pueden encarecer nuestro producto. Antes de fijar un precio definitivo, tenemos que conocer todas las homologaciones necesarias, tasas e impuestos especiales que soportará el producto.
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Productos de la competencia: los precios de la competencia nos ayudarán a fijar el precio de nuestro producto. Si el precio de nuestro producto se diferencia del precio de la competencia, tal diferencia debe estar justificada ante el cliente final (como por ejemplo que el cliente perciba que nuestro producto es de más alta calidad).
Precios del mercado: el precio del producto en el mercado global también es un factor a tener en cuenta. Se trata de un valor indicativo, pero no tan relevante como el precio de los productos que son competencia directa de los nuestros.
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Adaptación vs estandarización de precios Atendiendo a todos los factores que determinan la fijación del precio del producto, según las políticas de marketing que adoptemos, podremos primar unos factores sobre otros. Esto dependerá de si nos decidimos a estandarizar los precios de nuestros productos en los mercados internacionales o adaptarlos a cada mercado.
PRECIO ESTANDARIZADO
PRECIO ADAPTADO
Aplicar el mismo en todos los mercados internacionales.
Aplicar una política de diferentes precios dependiendo del mercado.
Difícil de aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos así como en los costes de transporte y comercialización.
DECIDIR
Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de los diversos mercados.
Facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad. Se adapta a la situación y costes de cada mercado. Dificulta una estrategia imagen y marca uniformes
de
Puede incentivar importaciones paralelas.
las
Ventajas de la estandarización de precios:
o o
Protege la imagen internacional del producto. Mantiene la coherencia del marketing global de la empresa.
o o o
Evita el comercio desviado Ventajas de la adaptación de precios: Se adapta al poder adquisitivo, gustos y necesidades del consumidor final de cada mercado.
o
El producto es más competitivo frente a la competencia local.
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La estrategia de precios Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los precios de exportación en función de los precios domésticos.
Precios de exportación menores que los precios domésticos Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación menores a los domésticos es que el producto es probablemente menos conocido en mercados exteriores que en el nacional. Para asegurar la aceptación del producto, en una primera fase, se debería, según esta opción, reducir el precio de exportación. Otro argumento a favor de que los precios de exportación sean más bajos es que la competencia local que actúa en su mercado estará en mejores condiciones para competir, ya que los gastos de comercialización del producto serán seguramente menores. No existirán aranceles e incluso en algunos casos pueden concederse subvenciones o, simplemente, la mano de obra será más barata.
Precios de exportación mayores que los precios domésticos El argumento a favor de vender a un precio más elevado en mercados exteriores es el mayor coste inicial que supone vender en un mercado exterior frente al doméstico. Retrata de cubrir desde el principio los costes y de obtener un margen comercial en todas las operaciones de exportación que anime a profundizar en la actividad internacional de la empresa.
Precios de exportación iguales a precios domésticos. Existen varios argumentos a favor de esta estrategia:
Permite
al
fabricante
fijar
los
precios
de
exportación que los costes y la experiencia en el mercado doméstico le indican que son necesarios y justos. De esta forma consigue una sensación de seguridad al entrar a un nuevo mercado que aún no conoce muy bien y cuyas oportunidades de desarrollo en el futuro deberá explorar utilizando distintas estrategias de marketing.
Se adapta a las políticas de los compradores internacionales que exigen a sus proveedores que mantengan el mismo precio en cada mercado.
Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.
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Esta estrategia puede modificarse cuando el fabricante tiene un mayor conocimiento y experiencia en el mercado exterior. Aunque es sencilla de aplicar, puede no ser la más adecuada cuando, por ejemplo, los precios domésticos se mantienen bajos por una intensa competencia, o cuando las características y la demanda de los mercados exteriores difieren sustancialmente
respecto
al
mercado
doméstico. Antes de utilizar esta estrategia el exportador debe estar seguro de que el precio doméstico es un precio "normal" o "usual".
Precios diferenciados Las razones de adoptar distintos precios de exportación en distintos mercados se deben a que las situaciones son distintas y las estrategias de marketing en cada uno de ellos pueden serlo también. Los precios diferenciados suponen fijar el precio más adecuado para cada mercado teniendo en cuenta las variables de mercado, de empresa y de producto, tal como se ha comentado en el apartado anterior.
Determinación de precios internacionales Para el cálculo de precios para la exportación utilizamos los mismos elementos del precio para el mercado doméstico más los añadidos específicos del comercio internacional. Estos elementos con la mercancía entregada en destino, son:
Costes directos de fabricación del producto: materias primas, materias auxiliares, amortización, maquinaria de producción, mano de obra directa, mantenimiento y reparación de maquinaria, etc.
Costes de las adaptaciones al mercado de destino Costes indirectos: energía, agua, comunicaciones, recursos
humanos
administración…),
indirectos
consumibles
de
(oficinas, oficina,
alquileres, dirección,
almacenamiento,
transporte interno, servicios, etc.
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Beneficio: mismo porcentaje que se aplica en las ventas nacionales.
Transporte
nacional: alquiler de contenedores,
precio de carga de la mercancía en el medio de transporte nacional, precio del transporte interior, descargas,
transbordos
y
almacenamientos,
seguros sobre el transporte.
Gastos
de exportación: certificados, visados
consulares, inspección de mercancía, tasas portuarias (T3), trámites aduaneros (DUA, EUR1, EUR2…), fiscales o estadísticos (Intrastat), permisos de exportación (AGREX), avales, servicios de transitarios, etc.
Transporte
internacional: cargas, descargas, transbordos, almacenamientos,
seguro y conocimientos.
Márgenes intermedios: distintas
figuras
de
compuesto por los márgenes con los que operan las la
comercialización
(exportadores,
importadores,
distribuidores, agentes, puntos de venta…).
Costes
de apertura de mercado: gastos de comunicación en el mercado de
destino o de apertura del punto de venta.
Con todo esto realizaremos el escandallo, es decir establecemos un precio internacional desglosando todos los elementos que lo componen. Asimismo, tendremos en cuenta otros factores a la hora de fijar el precio de exportación:
La moneda Los INCOTERMS Los plazos y medios de pago La unidad de venta (unidades, cajas, palés…)
Vigencia de los precios
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La Variable del TEMA 4 Marketing Mix: Distribución y Comunicación Competencia: Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componente de distribución y comunicación del Marketing Mix Internacional.
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Tema 04: La Variable del Marketing Mix: Distribución y Comunicación Logística: distribución y transporte internacional (plaza)
El objetivo de la logística es planificar, ejecutar y controlar los procesos, para que los bienes lleguen a los usuarios en el momento en el que los precisan, con el menor coste posible. La logística es un término que comprende tanto la distribución comercial como el transporte de mercancías. En nuestro caso, nos centraremos en el aspecto de la distribución.
Distribución: Consiste en hacer llegar un producto desde el lugar
en
el
consumidor implica
que
que final.
fue Una
nuestro
producido
hasta
distribución producto
el
eficiente
llegue
al
consumidor en el momento idóneo evitando tener que almacenar grandes cantidades y que todos los puntos de venta dispongan del producto cuando lo demande el consumidor.
Transporte: El transporte consiste en el movimiento físico de la mercancía entre un punto de origen y un punto de destino. Los puntos geográficos de origen y destino de las operaciones de comercio internacional se definen normalmente en las etapas iníciales del proceso de negociación. El siguiente paso es la determinación del medio de transporte más idóneo junto con el Incoterm, que delimitará la división de los gastos y transmisión de las responsabilidades. Los transitarios y agentes de aduanas pueden ayudarte a gestionar de una manera eficaz el transporte internacional
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¿En qué difiere la logística nacional de la internacional? Las distancias en el comercio internacional se miden en miles de kilómetros y los tiempos de tránsito en semanas o incluso meses. Además, los canales de distribución para un mismo producto pueden variar mucho de un país a otro. El coste del transporte y de uso de canales de distribución, así como el tiempo empleado en situar las mercancías en un determinado mercado influirán en el precio final de los productos y, por lo tanto, en la competitividad de nuestras empresas.
El coste del transporte y uso de los canales de distribución, así como los embalajes utilizados se añadirá al coste de la mercancía, incrementando su precio. El tiempo empleado para la entrega de la mercancía también va a influir directamente en su valor. Como por ejemplo, una partida de iluminación de navidad no tendrá el mismo valor si se entrega en el mes de octubre que en el mes de enero. Por todo esto, la elección de los canales de distribución y medios de transporte acomodados en costes
y tiempo serán claves para nuestro éxito en los mercados
internacionales.
La Distribución comercial
La distribución internacional es la estructura formada por la empresa productora junto con cada uno de los intermediarios por los que pasa el producto hasta llegar al consumidor final. Qué tenemos que tener en cuenta:
El tipo de producto que vamos a distribuir. El segmento del mercado al que nos dirigimos. La cuota de mercado.
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Los servicios que prestan los integrantes de cadena
de
distribución,
tanto
la
a
proveedores como a clientes. Es decir, facilidades
de
almacenamiento,
servicio post-venta, etc. La primera decisión que tenemos que tomar es si vamos a llevar a cabo la distribución directamente
de o
nuestros a
productos
través
de
un
intermediario. La venta internacional directa implica una capacidad logística enorme: hacen falta almacenes, sistemas de control y tratamiento de pedidos, etc. Lo más normal es, sin embargo, que haya intermediarios. Las dos figuras predominantes en la cadena de distribución son la figura del mayorista y minorista.
¿Qué características tienen uno y otro? Pues varía mucho en función de los mercados. En las economías más desarrolladas, los mayoristas son empresas de tamaño medio-grande, muchas veces especializadas en determinadas áreas y que prestan servicios de apoyo a sus clientes. Los minoristas varían también mucho de un mercado a otro y dependen de factores como los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco político-legal, etc. La tendencia es que en los mercados menos desarrollados nos encontremos con un mayor número de minoristas.
Funciones
y estructura
de
los
canales
de
distribución
internacional Un canal de distribución es el conjunto de personas y/o organizaciones utilizado para que los productos lleguen desde el punto de producción hasta el lugar de venta. Estas personas y/o organizaciones pueden pertenecer o no a la misma organización que el fabricante. Su función es introducir el producto en el país de destino de la exportación y ponerlo al alcance del consumidor final.
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Dependiendo de que intervengan más o menos agentes en la estructura del canal, podremos hablar de tres tipos de distribución:
Distribución larga: cuando son muchas figuras las que conforman la cadena, es decir, hay muchos intermediarios o cuando conocemos poco el mercado o nuestra presencia no está muy consolidada, la tendencia es a usar un canal de distribución
de
este
tipo.
En
la
etapa
de
introducción inicial es una fórmula más cómoda para el exportador.
Distribución corta: cuando ya eliminamos uno de los intermediarios de la cadena y ganamos en contacto con el cliente final tendremos un tipo de distribución corta. Las ventajas que obtendremos serán una reducción de márgenes comerciales de intermediarios.
Distribución directa: si llegado el momento conseguimos un conocimiento del mercado suficiente, podremos adoptar fórmulas de distribución directa. Nosotros, como exportadores, trataremos directamente con el cliente final, lo que nos permitirá tener un control absoluto sobre el marketing. Sin embargo, hay que tener en cuenta que todo esto implica también mucho más trabajo.
Debemos ser capaces, por nuestros propios medios, de abastecer el mercado. Longitud de la cadena de distribución
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Elección del canal de distribución En la elección del canal de distribución tendremos en cuenta principalmente las características del producto y del mercado:
Características del producto
Productos
de
perecederos: los
consumos productos
que
duraderos se
o
deterioran
rápidamente, ya sea porque se estropean físicamente o porque se pasan de temporada, precisan de canales de distribución más rápidos.
Productos de alto precio: los productos de alto precio implican márgenes por unidad altas y más riesgo de pérdidas a lo largo del canal; en consecuencia precisan de canales más cortos que los de bajo precio.
Productos industriales y bienes de equipo: precisarán de asistencia técnica y servicio postventa a prestar por el propio fabricante o por un intermediario calificado, por lo que son necesarios canales cortos con un intermediario como máximo.
Características del mercado
Grado de concentración del mercado: en mercados con pocos clientes y en un pequeño espacio geográfico es recomendable la venta directa. A medida que se incrementa la dispersión del mercado, precisaremos recurrir a la ayuda de los distribuidores.
Segmentación del mercado: en mercados segmentados en los que conviven diferentes hábitos de compra es recomendable emplear varios canales.
El contorno jurídico: las condiciones para la implantación y los circuitos comerciales de cada país también condicionan el canal de distribución. Una estrategia que nos es válida en un país no tiene por qué serlo en otro.
La elección del canal de distribución más idóneo dependerá de las características del mercado, del producto, de las relaciones con los intermediarios y de su capacidad de suministrar el producto hasta el cliente final.
El canal de distribución que elijas debe ser lo más restringido posible, evitando intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Será necesario
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conocer la estructura del canal de distribución de cada mercado, puesto que puede cambiar de uno a otro. Para conocerlo, cambia el sentido de la distribución, es decir, ponte en el lugar del consumidor final, indagando en qué puntos de venta adquiere el producto y después localiza al minorista hasta llegar al importador.
Implantación del canal Una vez que ya tenemos seleccionado nuestro canal y nuestros distribuidores sólo nos queda implantar el canal para lograr el éxito de esta etapa.
Se aconseja:
Motivar y apoyar a los distribuidores. Si tienen una cartera muy amplia de clientes, es muy probable que primen la venta de aquellos que les proporcionen un grado de motivación mayor.
Estudiar y minimizar los riesgos legales mediante contratos. Esta decisión hay que hacerla con mucho tiento, ya que le estaremos confiando no sólo el éxito de las ventas de la empresa, sino nuestra imagen ante los consumidores.
Para ayudarnos en la búsqueda y selección podemos encontrar en Internet multitud de directorios on-line. Pero una vez seleccionado y a la hora de convertirlos nuestros distribuidores debemos adoptar medidas para asegurarnos de su fiabilidad y capacidad para cumplir los objetivos marcados. Es recomendable que pidas referencias a terceros y, sobre todo, que cuides la correcta redacción y cumplimiento de contratos.
La comunicación internacional (promoción) La comunicación o
promoción son elementos muy
importantes en la estrategia de internacionalización. Podemos fabricar productos de alta calidad y ponerlos en el mercado... ¿pero es suficiente para garantizar el éxito? Además, de estar en el mercado hace falta transmitir a nuestros posibles consumidores la información y persuasión suficientes para que decanten su decisión de compra hacia nuestros productos. Sin embargo, la comunicación no es un elemento aislado del marketing internacional.
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Tiene que formar parte de una estrategia coherente y coordinada, que responda a los objetivos de la empresa en el mercado. La comunicación no incluye, por lo tanto, solamente las campañas de promoción y publicidad que hagamos en un país determinado. La presentación de los productos, la elección de los puntos de venta, el posicionamiento en precios, el etiquetado y embalaje de los productos o la propia fuerza de ventas transmiten en conjunto una idea, instalan en la mente de los consumidores una imagen sobre nosotros mismos y nuestra actividad. Es decir, nos posiciona en el mercado. La comunicación que hagamos a nivel internacional deberá, por lo tanto, estar en consonancia con los objetivos de posicionamiento que nos marquemos. Nuestro cometido será transmitir al consumidor final los objetivos que nos hemos marcado para ese mercado.
Los objetivos de la comunicación: Comunicar la existencia del producto o servicio, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades. Persuadir el comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y estimular la demanda. Crear
con
un
posicionamiento
y
valor
diferenciado en el mercado que generen altos índices de lealtad y fidelidad de marca, cuotas de mercado, asociaciones y valores emocionales.
Estrategias de comunicación internacional Las estrategias de comunicación internacional se asemejan a las nacionales: hay que tener en cuenta el producto, el público objetivo, los objetivos de la comunicación, los medios y soportes para llevar a cabo esa comunicación, etc.
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Sin embargo, a nivel internacional hay una serie de factores mayores que no podemos perder de vista:
El idioma La organización social El desarrollo económico del país Nivel educativo El acceso a los medios de comunicación Las restricciones legales en la publicidad Las actuaciones de la competencia La imagen del país de origen
Tenemos que analizar todos estos factores y tomar una determinación en cuanto a la estrategia que queremos seguir en nuestra política de comunicación:
Estandarización y adaptación Las ventajas e inconvenientes de aplicar en los mercados exteriores el mismo sistema de comunicación
Instrumentos de la comunicación internacional
Las ferias internacionales: las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta.
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Misiones internacionales: que tiene como objetivos principales el fomentar el comercio y la inversión entre las empresas del mundo en los distintos sectores, así como ayudarlas a enfrentarse a cada uno de los retos y oportunidades que la globalización
Publicidad internacional: Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la más
común
es
una
de
origen
americano que dice lo siguiente: «La publicidad es la comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la
difusión
de
informaciones,
el
desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de comunicación integral».
La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales:
Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.
Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo. Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.
Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.
Hace referencias a la utilización de medios de comunicación: televisión, prensa, revistas generales, revistas especializadas, radio, cine, publicidad exterior (vallas, autobuses…)
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Lecturas Recomendadas
REVISIÓN DEL MARKETING MIX: CÓMO GANAR LAS CUATRO "P"
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-334.pdf
IMPACTO DE INTERNET EN EL MARKETING MIX
www.simce.com/marketingmix.pdf
INDISA:
PUBLICACIÓN
ESPECIALIZADA
EN
LA
DISTRIBUCIÓN
ALIMENTARIA http://www.indisa.es/frontend/indisa/base.php
Actividades y Ejercicios
1) A partir de los conceptos revisados, elabora dos ejemplos con cada componente del Marketing Mix y envíalo a través de “Marketing Mix” 2) Indique tres diferencias entre el Marketing Mix de dos diferentes empresas, según el tipo de negocio y envíalo a través de “Diferencias de Marketing Mix”
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Autoevaluación
1) El Marketing Mix: los mercados se encuentran determinados por la mezcla de los siguientes componentes: a. Precio y Plaza. b. Plaza, Precio, Plaza, y Promoción. c. Producto, Precio, Producto y Promoción. d. Precio, Plaza, Producto y Promoción. e. Plaza, Producto y Promoción 2) La situación actual del comercio internacional nos obliga a tomar decisiones importantes, dentro de nuestra política de marketing, acerca del producto que queremos comercializar en el exterior. El producto no es sólo el conjunto de características ………….……………………., es también el conjunto de utilidades que aprecia el cliente. Precisar la frase faltante en la anterior definición a. Precio precios mínimos. b. Precio precios carísimos. c. Físicas y técnicas que exige el mercado. d. Físicas, matemáticas y químicas. e. Físicas, matemáticas y bioquímicas.
3) El Marketing Mix se estudia el concepto de los productos internacionales los cuales se presentan afectos a los siguientes atributos a. Externos. b. Internos c. Intangible d. Externos, Internos, Intangible. e. Externos, Intangible.
4) Determine el tipo de necesidades que atienden los productos industriales en un mercado internacional a. necesidades globales. b. necesidades comunales c. necesidades regionales. d. necesidades locales. e. necesidades raciales
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5) En la determinación del envase y empaque, en el marketing internacional, el mercado tiene la capacidad de influir sobre él, moviéndolo hacia arriba o hacia abajo y de los siguientes no es de vital importancia para definir el mercado. a.
El medio de transporte de mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por ferrocarril). La duración del transporte.
b.
Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada en origen y en destino.
c.
Los medios de carga y descarga.
d.
Las políticas de moda local de hace 20 años.
e.
Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje.
6) En el etiquetado de un producto internacional, se debería tomar muy en consideración lo referente al idioma a donde se introducirá el producto para el marketing internacional. a.
No, pues no es importante.
b.
Si, es muy importante.
c.
No, es intrascendente.
d.
No, presenta importancia relativa
e.
No, presenta casi importancia relativa.
7) El establecimiento de precios internacionales viene principalmente determinado por los siguientes factores de la empresa: a. Recursos, control, segmentación y posicionamiento. b. Recursos y control. c. Segmentación y posicionamiento. d. Objetivos de la empresa en el país extranjero, recursos, control, segmentación y posicionamiento. e. posicionamiento.
8) El objetivo de la logística es: a.
Distribución: consiste en hacer llegar un producto desde el lugar en el que fue producido hasta el consumidor final.
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b.
Transporte: consiste en el movimiento físico de la mercancía entre un punto de origen.
c.
Elasticidad de la demanda: mide el grado en que la cantidad demandada de un producto responde a la variación de la renta de los consumidores.
d.
Planificar, ejecutar y controlar los procesos, para que los bienes lleguen a los usuarios en el momento en el que los precisan, con el menor coste posible.
e.
Elasticidad al momento de compartir el producto con las demás personas.
9) El Contorno jurídico es: a.
Los diseños del empaque.
b.
Las campañas de salud.
c.
Condiciones para la implantación y los circuitos comerciales de cada país, también condicionan el canal de distribución.
d.
En mercados segmentados en los que conviven diferentes hábitos de compra es recomendable emplear varios canales.
e.
Mercados con pocos clientes y en un pequeño espacio geográfico es recomendable la venta directa.
10) ¿Contra qué documento se debe comparar el libro bancos para realizar la conciliación bancaria? a.
Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que la entidad tributaria nos remita a fin de determinar la diferencia entre ambas.
b.
Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que enviamos a la entidad bancaria a fin de determinar la diferencia entre ambas.
c.
Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que la entidad bancaria nos remita a fin de determinar la diferencia entre ambas.
d.
Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que la entidad bancaria nos remita a fin de determinar la diferencia entre ambas.
e.
Mercados con pocos clientes y en un pequeño espacio geográfico es recomendable la venta directa.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II:
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). Existen cuatro variables en el Marketing Mix , se las conoce como las cuatro Pes: (denominación de las variables definidas por McCarthy: producto, precio, plaza y promoción.
El primer componente de la mezcla del marketing mix es el producto: en él debemos tener en cuenta aspectos como; la variedad, calidad, diseño, la marca según el segmento del mercado, el empaque y la envoltura entre otros. Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por las características del nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todos los casos es recomendable señalar un teléfono nacional en el que se recojan los posibles incidentes y sugerencias.
El establecimiento de precios internacionales viene principalmente determinado por los siguientes factores: factores de la empresa (objetivos de la empresa en el país extranjero, recursos, segmentación y posicionamiento, control sobre los canales de distribución). Factores del producto, factores del entorno La estrategia de precios: precios de exportación menores que los precios domésticos, precios de exportaciones mayores que los precios domésticos, precios de exportación iguales a precios domésticos, precios diferenciados. En la determinación de precios internacionales se toman en cuenta: beneficio, transporte nacional, gastos de exportación, transporte internacional, costes de apertura de mercado. Además de la moneda, los Incoterms, los plazos y medios de pago, unidad de venta y vigencia de los precios. Finalmente, los componentes de plaza (logística: distribución y transporte internacional, como ella la determinación del canal de distribución más adecuado según las características del mercado y las características del producto. Además, del componente de comunicación internacional (promoción) muy importantes de la estrategia de internacionalización del producto. Como instrumentos de la comunicación internacional existen: Las ferias internacionales y las misiones internacionales.
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Introducción
a) Presentación y contextualización La presente Unidad presenta los conocimientos necesarios para conocer nuestro propio mercado y lo que significa el mercado propio y el mercado internacional. Analizar mediante herramientas empresariales los mercados globales.
b) Competencia Aplica el análisis de mercado propio e internacional y comprende su importancia en el mercado globalizado.
c) Capacidades 1. Identifica y aplica un análisis del mercado interno o propio. 2. Identifica y aplica un análisis del mercado de los entornos externo. 3. Examina y desarrolla los estudios sobre mercado internacional. 4. Organiza y discrimina las investigaciones sobre los estudios de mercado internacional.
d) Actitudes Investiga según los esquemas los mercados internacionales. Disposición para la conceptualización y elaboración de un estudio de mercado internacional
e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad: La Unidad de Aprendizaje 03: Análisis de
Mercado Propio
e
Internacional, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Análisis de Mercado Propio. TEMA 02: Análisis de los Entornos Externo. TEMA 03: Investigación y selección de Mercados Exteriores. TEMA 04: Investigación de Mercados Internacionales.
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Análisis de Mercado Propio
TEMA 1
Competencia: Identifica y Aplica un análisis del mercado interno o propio.
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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Análisis de Mercado Propio Preparar la empresa
En las últimas décadas son muchos los cambios que se han producido y que han afectado
a
nuestro
entorno
socioeconómico. Los avances tecnológicos, los
cambios
en
los
procesos
de
comunicación, la facilidad de acceso a la información, la explosión de las técnicas de transporte y el desarrollo de la logística, junto con la desregularización y progresivo incremento de la libre circulación de mercancías han dado lugar al surgimiento de nuevos vínculos en los campos sociopolítico, técnico-económico y comercial. En consecuencia: una creciente dinámica de globalización de la economía mundial, internacionalización de la competencia e interconexión de mercados.
Las empresas no pueden vivir ajenas a esta realidad.
La
productivos directamente,
globalización es
un
hecho
de
los
que
independientemente
procesos
nos
afecta
de
que
queramos o no estar presentes en el exterior. Hace falta, por lo tanto, transformar ese potencial en un avance de la competitividad internacional de nuestras empresas.
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Primero: analizar la empresa.
Conseguir
una presencia consolidada en mercados exteriores supone cambios y adaptaciones para toda la empresa que van más allá de montar
un
departamento
de
comercio
exterior o de contratar a un administrativo que hable inglés.
Después: conocer el entorno. Un diagnóstico sobre el entorno es imprescindible para trazar una estrategia de internacionalización. Servirá para saber si estás preparado para interactuar en ese mercado.
Por último: trazar una estrategia. Después del análisis interno y externo puedes identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Podemos usar un cuadro como este:
Análisis FODA- Elementos del Entorno VALORACIÓN
FACTORES
2
Imagen país
7
Características del sector de actividad Aspectos demográficos
IMPORTANCIA PARA CLASIFICACIÓN LA EMPRESA Alta
Amenaza
Baja
Oportunidad
Media
Situación económica Contexto político Nivel de tecnología Parámetros legislativos Aspectos culturales y sociológicos .
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Análisis FODA- Elementos de la empresa VALORACIÓN
7
3
FACTORES Capacidad productiva Capacidad financiera
IMPORTANCIA PARA LA EMPRESA
CLASIFICACIÓN
Alta
Fortaleza
Baja
Debilidad
Recursos humanos Capacidad logística El sector de actividad
En el apartado de valoración se puede usar una escala numérica. Si puntuamos del 1 al 7, por ejemplo, puntuaremos con 7 aquellos elementos que son más positivos para nuestra empresa o en los que destacamos sobre la competencia. Le
daremos 1 a aquellos extremadamente negativos o en los que sabemos qué realmente hace falta mejorar. Los elementos en los que obtengamos una nota inferior a 4 serán amenazas o debilidades. Y aquellos en los que la puntuación que otorguemos sea mayor, los clasificaremos como fortalezas u oportunidades. Antes de puntuar conviene pensar en la relevancia que tiene el factor para la propia empresa. Podemos hacer una clasificación de alta, baja y media.
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Identificados, valorados y clasificados todos los factores importantes para nuestra empresa, es hora de sacar conclusiones. Lo importante de hacer un análisis de este tipo no es identificar los factores que inciden en la internacionalización de la empresa y dejarlos ahí enumerados.
Deberán
compararse
los
factores
negativos con los positivos y las conclusiones que se obtengan nos serán de ayuda para trazar unas líneas estratégicas. Los factores que previamente señalamos como los más importantes para la empresa serán sobre los que tendremos que incidir más en la confección de las líneas estratégicas. Si los elementos que clasificamos como muy importantes son debilidades
o
amenazas,
tendremos que corregirlos a toda costa. Si, por el contrario, calificación
reciben
la de
oportunidades o fortalezas debemos buscar la manera de potenciarlas y obtener ventajas competitivas en base a ellas.
Analizar La empresa
Preparar la empresa para la internacionalización implica un análisis en profundidad sobre nosotros mismos. Hace falta tener un
perfecto
conocimiento
sobre
todos
los
factores
y
potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos abordar con éxito el proceso.
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Podemos seguir estos pasos:
Capacidad productiva ¿Tengo suficientes productos para vender fuera? ¿Podré abastecer a mi potencial demanda? Es imprescindible saber hasta dónde podemos llegar, es decir, qué cuota de mercado vamos ser capaces de abastecer con nuestros excesos de producción.
¿Qué sucederá si nuestra empresa tiene mucho éxito en el exterior? Analizaremos también la posibilidad de tener que ampliar nuestra capacidad productiva: ¿tenemos cubiertos todos los turnos, hay posibilidades de ampliar nuestras instalaciones o incluso abrir otras nuevas?....
Capacidad financiera ¿Tenemos recursos suficientes para costear todo eso? Llegar e implantarse en otros mercados lleva asociado un esfuerzo económico y financiero importante. En consecuencia, es imprescindible analizar si disponemos de la suficiente holgura financiera para asumir los costes que pueden suponer la internacionalización
o
las
posibles
inversiones
que
haya
que realizar.
Analizaremos la capacidad financiera contando con nuestros recursos propios, y estudiaremos también otras posibilidades de financiación externa.
Beneficios sociales que afectan a las remuneraciones ¿Quién va a hacer todo esto? Vender en el extranjero no es lo mismo que vender en el propio entorno. Tenemos que ver si los recursos humanos con los que contamos
son
los
idóneos
y
están
suficientemente
dimensionados. Tan importante como la adecuación de los perfiles profesionales es la implicación de la empresa en el proceso
de
internacionalización.
Dada
la
evolución
de
las
relaciones
socioeconómicas, la internacionalización es un proceso que afecta a la sociedad en su conjunto y, por lo tanto, también a toda la organización. Para conseguir una empresa verdaderamente internacional debe estar implicado todo el personal.
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Capacidad logística ¿De qué manera lo hago? Es muy importante que analicemos nuestras capacidades logísticas:
Hasta
dónde podemos llegar con los medios de los que disponemos hasta
ahora
Qué necesitamos para llegar a los mercados que queremos y cuánto nos va a costar.
Cuál es la viabilidad de vender nuestros productos en esos mercados. La pregunta clave que nos tenemos que hacer es si tendremos la capacidad de llevar nuestras mercancías hasta el lugar acordado en el contrato, en el plazo estipulado y con las condiciones que nos fijamos. Y si no somos capaces de hacerlo con los medios actuales, tenemos que saber el esfuerzo que nos puede suponer hacerlo.
El Sector de actividad Con respeto a la competencia, ¿qué? Cada sector de actividad tiene unas características específicas. Conocer las dinámicas propias de tu sector de actividad te ayudará a trazar una estrategia para la empresa. Saber si se generan o no economías de escala, si hay una homogenización de los gustos en relación a tus productos, si los costes de transporte tienen una repercusión muy alta en el sector, entre otros factores, te permitirá hacer una comparación con las tendencias del sector e identificar aquellos factores en los que tienes ventajas competitivas.
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Análisis de los Entornos Externos
TEMA 2
Competencia: Identifica y Aplica un análisis del mercado de los Entornos Externo.
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Tema 02: Análisis de los Entornos Externos Conocer el entorno En el comienzo de un proceso de internacionalización tenemos que, en primer lugar, reflexionar sobre nosotros mismos; después, sobre nosotros mismos en relación con el entorno. No sólo se trata de que conozcamos nuestras fortalezas y debilidades, sino también las oportunidades y amenazas que nos proporcionan los mercados. ¿En qué nos tenemos que fijar? Pues dependerá un poco de la actividad de la empresa y del mercado al que nos dirigimos
Aspectos demográficos Conocer la esperanza de vida, distribución de la población o la estructura de su pirámide de población, la misma que nos servirá para conocer mejor a nuestros potenciales clientes. Si nuestros productos o servicios se dirigen a un fragmento muy determinado de la población habrá que conocerla al detalle.
Situación económica Tendremos que saber si el entorno en el que queremos actuar presenta las condiciones económicas favorables para nuestros intereses. Antes de lanzarnos a un mercado debemos conocer su potencial, sus características, la evolución que ha experimentado en los últimos años y las previsiones para el futuro.
.
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Contexto político Hay países que presentan unas condiciones más favorables que otros en términos políticos. Hay que prestar atención a factores como las facilidades para la inversión exterior, los sectores estratégicos, el grado de apertura, o las relaciones históricas con nuestro país. Las garantías a nivel político de estabilidad y seriedad de las instituciones son factores importantes.
Nivel de tecnología El
grado
de
desarrollo
tecnológico
de
los
mercados influye en la capacidad de absorción de determinados productos o servicios. Si nuestra empresa fabrica productos tecnológicamente muy avanzados,
tendrá
un
hándicap
para
comercializarlos en mercados poco desarrollados. Lo contrario sucederá si fabricamos productos muy básicos y tratamos de venderlos en países muy avanzados.
Parámetro legislativo Las leyes de los países pueden ser más o menos favorables para nuestros intereses. Si un país tiene determinadas barreras técnicas para la importación de productos, o unos tipos arancelarios elevadísimos o si es obligatoria la presencia de un socio local, tendremos que analizar cómo influye en nuestro proyecto.
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Aspectos culturales y sociológicos Las religiones, las costumbres o incluso el calendario
pueden
suponer
amenazas
u
oportunidades para una empresa. Si alguno de estos factores es muy influyente en nuestra actividad, deberá analizarse en profundidad.
Características del propio sector de actividad
Es fundamental saber si tenemos o no competencia, si están cubiertos todos los nichos de mercado, cuáles son los canales de distribución habituales para nuestros productos, el nivel de la rivalidad competitiva, así como todas las características que configuran el propio sector y analizar si nos son favorables o no
FACTORES BÁSICOS DEL ENTORNO QUE INFLUYEN EN NUESTRA EMPRESA
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Todos estos factores los podríamos resumir en tres tipos de entorno:
El entorno económico, competitivo y tecnológico Sin conocer la renta per capital del país, ni el gasto medio de sus ciudadanos en productos como los nuestros, sin saber cómo se distribuye la renta, ni dónde se encuentra la mayor parte de la población, o si el nivel de desarrollo tecnológico del país le permite a sus ciudadanos comprar productos muy avanzados, será difícil saber si nuestros productos tienen o no cabida en el mercado. Asimismo, es necesario hacer un exhaustivo análisis de
la
competencia.
Hace
falta
saber
qué
competidores están situados en el país, su origen, la cuota de mercado que representan, si llevan o no mucho tiempo implantados y de qué imagen disfrutan. Todos estos datos nos permitirán saber cuál va a ser nuestro posicionamiento frente a los competidores, pero también elaborar una política propia de precios adaptada al entorno en el que trabajaremos. Lo más probable es que realizar una planificación estratégica internacional no teniendo en cuenta el entorno dé lugar a un posicionamiento equivocado en cuanto a precios, posicionamiento con respeto a la competencia o complejidad tecnológica de los productos.
El Entorno político y legal Los aranceles de entrada y el resto de impuestos, las normas técnicas o sanitarias, las restricciones o facilidades a la implantación de sociedades extranjeras, entre otros, son factores que pueden llegar a condicionar la entrada en un mercado.
La legislación de un país puede condicionar la forma de entrada. Determinados países exigen la existencia de un socio local para participar, como por ejemplo, en concursos públicos.
La
normativa
referente
al
envasado
o
etiquetado
puede
requerir
modificaciones en la presentación de los productos.
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Las restricciones sobre determinadas sustancias fitosanitarias o componentes de ciertos alimentos pueden tener como consecuencia la modificación de las características del producto.
Las
certificaciones técnicas exigirán un esfuerzo para conseguirlas, tanto
económico como tecnológico.
Medidas antidumping, que muchas veces restringen el acceso a mercados. El entorno social y cultural A pesar de las grandes homogenizaciones que supone la globalización en multitud de factores sociales y culturales, sigue habiendo diferencias enormes entre unos países y otros, tanto en la manera de hacer negocios como en los gustos de los consumidores. El entorno social y cultural nos afectará, principalmente en dos niveles:
El enfoque de los negocios No en todas las culturas se negocia del mismo modo, ni una afirmación tiene el mismo valor, ni un gesto tiene el mismo significado. Para hacer negocios en un país hace falta estudiar su manera de hacerlos y adaptarse a las costumbres locales. El respeto por las costumbres de los futuros socios puede ayudarnos a abrir puertas hacia el éxito de la relación comercial.
La cultura local Para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ser siempre respetuosa con la cultura local. Evitaremos connotaciones negativas en lo tocante al lenguaje, a las formas y colores de los
productos.
Habrá que estudiar los hábitos de consumo y adaptar la política de comunicación al nivel general de educación de los ciudadanos. No tener suficientemente en cuenta el entorno social y cultural puede llevar a fracasos estrepitosos en la política de marketing.
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Investigación TEMA 3 y Selección de Mercados Exteriores Competencia: Examina y desarrolla los estudios de mercado internacional.
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Tema 03: Investigación y Selección de Mercados Exteriores Análisis y elección de mercados ¿Por dónde empezar? Una de las primeras decisiones que se toman en un proceso de internacionalización es la elección del país en el que se va a trabajar. Lo lógico sería detectar primero la necesidad de crecer hacia el exterior y después buscar el país idóneo pero la realidad muestra que puede darse también el proceso contrario: se detecta una oportunidad en un país y esto provoca la puesta en marcha del proceso de internacionalización.
Sea cuál sea la manera en la que se llegó a la conclusión de internacionalizar la empresa, lo que nunca puede faltar es una investigación sistemática sobre los posibles mercados que se están barajando. El análisis e investigación de los mercados consiste en analizar sistemáticamente información que servirá para la toma de decisiones estratégicas de actuación. Pero no servirá cualquier tipo de información. Es necesario definir qué factores son importantes para el análisis que se está realizando. Es decir, qué elementos del análisis tendrán relevancia para nuestra toma de decisiones.
Hay dos grandes bloques que no pueden faltar en la investigación de un mercado:
El
país: factores socioeconómicos de carácter general. Es
decir, los datos que nos va a permitir saber cuál es el mejor país al que nos debemos dirigir.
Nuestro producto en el país: factores que inciden directamente en la comercialización de nuestros productos. O lo que es lo mismo, determinar cuál es el mejor mercado al que nos dirigiremos con relación a nuestra actividad.
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Antes de decidirnos por un mercado o país determinado, tenemos que analizarnos a nosotros mismos, nuestra capacidad operativa como empresa y nuestros objetivos, todo eso nos servirá como herramienta para la toma de decisiones. Tras este primer análisis y preselección se seleccionará el mercado más interesante para nuestra empresa.
Investigar el país ¿Cuál es el mejor país? Lo ideal es barajar la posibilidad de lanzarse a varios países, investigarlos y escoger el que presente las condiciones más favorables. Internet nos ofrece la posibilidad de encontrar información de todo tipo. A veces nos podemos sentir impresionados ante tanta información, por lo que la labor de clasificar las fuentes de información y los datos obtenidos es fundamental.
Datos básicos Como poco, servirán para conocer bien el país en el que vamos a trabajar. Son datos que pueden parecer obvios, pero no tenerlos en cuenta puede ocasionarnos problemas. Como por ejemplo, el idioma o la religión pueden afectar al etiquetado de los productos o a su composición. Los principales datos del país a tener en cuenta son:
Nombre Superficie Situación geográfica Capital Ciudades Religiones Moneda Idiomas
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¿Dónde obtener esta información? Hay muchas fuentes: En las fichas país del ICEX encontrarás datos generales y actualizados de cada país. La Agencia de Inteligencia Americana (CIA) publica anualmente una guía con información de todo tipo sobre todos los países del mundo.
Datos sociales Hay que conocer la estructura de la población, su nivel de vida, su distribución social, etc. Lo que es lo mismo, ¿cómo podremos saber a quién nos tenemos que dirigir? o ¿cuál será el mejor canal de distribución para llegar a nuestros potenciales clientes? Estos datos nos ayudarán a elaborar una política de mercado acertada y dirigida a nuestro público objetivo:
Pirámide de población Composición étnica de la población Densidad Tasa de crecimiento Tasa de natalidad y mortalidad Esperanza de vida
Para obtener estos datos y otros relacionados, puedes consultar: Nationmaster, donde encontrarás información de todo tipo y estadísticas de países, lo que te permitirá comparar países entre sí. Cyberschoolbus, en esta web podrás consultar información sobre países. Como por
ejemplo,
escalas
de
población,
usuarios
de
Internet,
situación
medioambiental... y comparar y visualizar gráficas de los distintos países que elijas.
Datos políticos Es importante saber qué tipo de régimen político hay en el país de destino, si tiene una trayectoria de estabilidad, conocer cuál es su
relación
histórica
con
nuestro
país,
el
grado
de
burocratización de las administraciones públicas, o el grado de apertura exterior. No debemos olvidar que hay países mucho más abiertos a la inversión exterior que otros. Todas las facilidades burocráticas y administrativas contribuirán a facilitar el asentamiento de la empresa.
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Te sugerimos que consultes http://www.politicalresources.net/, que de forma muy visual muestra información sobre el régimen político de cada país, y que incluye enlaces a las páginas web de organizaciones del país, del gobierno y de los principales partidos políticos de cada país.
Datos económicos Para acceder a un mercado es necesario conocer los indicadores económicos básicos del país:
PIB PIB per capital Crecimiento anual del PIB Tasa de población activa y de desempleo IPC Intereses y evolución Tasa de cambio y evolución Clasificación del riesgo país
Para ayudarnos en esta búsqueda, podemos consultar:
El Fondo Monetario Internacional, donde entre otras cosas, podemos consultar datos económicos de cada país en el apartado de “Country Info" (información país). El idioma oficial de la página es el inglés, pero una parte de sus contenidos la puedes encontrar también en español.
COFACE, ofrece la posibilidad de consultar las calificaciones de más de 150 países, revisadas, actualizadas y gratuitas, además de estadísticas y gráficos
del
país,
en
la
página
web http://www.trading-safely.com/.
Apertura exterior El grado de apertura del país es un dato a valorar, atendiendo a los destinos de sus exportaciones y al origen de sus importaciones. Un flujo importante de importaciones y exportaciones indica que el país está abierto al mercado internacional. Conocer el origen de los productos y servicios que se comercializan en el país al que nos queremos dirigir, será clave para determinar nuestra
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competencia internacional y poder actuar al respeto, con el objetivo de encontrar el nicho de mercado.
Balanza comercial Principales países de origen de sus importaciones Principales países de destino de sus exportaciones Productos importados y exportados Relaciones económicas con España
Para conocer y valorar los principales destinos de las importaciones y exportaciones de otro país, cifras de comercio exterior y otros datos relacionados de interés, consulta la web de Naciones Unidas y relaciona con el comercio exterior.
Nuestro producto en el país ¿Cuál es el mejor mercado al que debemos dirigirnos en relación con nuestra actividad? Los datos generales de un país pueden indicar oportunidades
importantes
para
la
inversión
exterior, pero... ¿también para nuestros productos en concreto? Es necesario hacer una investigación en profundidad del sector de actividad, al que se dedica la empresa en ese país. Barreras comerciales: Es muy importante conocer las barreras técnicas (normas técnicas, legislación aplicable al producto) y comerciales. La clasificación arancelaria de nuestro producto es el primer paso para conocer el arancel aplicable, la existencia de contingentes y los certificados y homologaciones requeridos para la entrada en el país. Éstas y otra serie de legalidades de obligado cumplimiento, pueden anular la rentabilidad de la operación si no las conocemos y evaluamos con anterioridad. Para conocer la legislación aplicable y las posibles ayudas del Estado a sectores productivos nacionales, hace falta consultar las páginas web de los gobiernos, ministerios competentes y otras instituciones del Estado que estén relacionadas con nuestro sector productivo.
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Para consultas sobre aranceles, impuestos aplicables y contingentes, puedes comenzar por:
Market Access Database, que ofrece información sobre barreras arancelarias y no arancelarias en multitud de países, códigos arancelarios y tramitaciones para el importador.
El Export Helpdesk, es un servicio en Internet prestado por la Comisión Europea para facilitar a los países en desarrollo el acceso a los mercados de la Unión Europea.
Taric,
donde podrás encontrar información sobre aranceles, impuestos y
contingentes.
En la página web del Departamento de Aduanas de EE.UU puedes encontrar información arancelaria muy importante si piensas dirigirte a ese mercado.
El
organismo UNCTAD de
Naciones
Unidas
permite
la
consulta
de
estadísticas mundiales sobre importación y exportación. En la Base de Datos estadísticos “Trains" puedes obtener estadísticas sobre importaciones de productos en distintos países del mundo.
Competencia: ¿qué competidores va a tener nuestra empresa? Para conocer la competencia, debemos investigar qué empresas hacen o venden lo que nosotros ofrecemos, su origen y la cuota de mercado que ocupan, con el objetivo de buscar un segmento no atendido o trazar una estrategia. Por lo que tenemos que enfocar nuestras investigaciones hacia la información de nuestro sector en el mercado al que nos vamos a dirigir. Es necesario recordar que una de las funciones de los becarios de comercio exterior, que se encuentran en distintos países del mundo, es la de elaborar estudios sectoriales acerca de la producción y desarrollo de determinadas actividades en el país en el que se encuentran. Para consultar estos estudios y conocer de primera mano tu competencia consulta:
Foexga.
En el apartado de "Estudios de Mercado", podrás visualizar los
estudios de mercado realizados por los becarios gallegos en el exterior.
Icex. Ve a la sección de "Documentación Sectorial", encontrarás estudios de mercado, informes sobre ferias y otra documentación de interés.
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Si no encuentras la información que necesitas, no dudes en hacer una consulta directa a las Oficinas Comerciales de España en el extranjero.
Canales de distribución Es necesario conocer cuál es la forma más acertada de distribuir nuestros productos en ese país. Buscando detenidamente en los estudios de mercado que estemos
consultando,
podremos
encontrar
información acerca del recorrido del producto, desde la producción o importación, hasta el consumidor final.
Análisis del consumidor final ¿Cómo y dónde compra? ¿Quién toma la decisión de compra? ¿Cuál es el gasto medio para nuestro producto? Estas y otras son las cuestiones a las que tenemos que dar respuesta para dirigir nuestros productos correctamente hacia el consumidor final. Esta página del gobierno de Estados Unidos, ofrece información sobre pirámides de población de todo el mundo, estadísticas, y otros datos relacionados http://www.census.gov. La página web del Banco Mundial, http://www.worldbank.org , en su apartado de "Data & Research" puedes encontrar estadísticas de distintos países. Esta página ofrece la posibilidad de ser visitada en varios idiomas, entre ellos el español, pero el contenido varía con respeto a los contenidos en inglés.
Previsión de la demanda Con todos estos datos, y analizando aquellos que la empresa considere clave para su producto o servicio, trataremos de hacer una estimación de la demanda que tendrá nuestro producto o servicio en ese mercado.
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Calculada la demanda total, analizaremos en profundidad nuestras expectativas en el mercado, y la cuota del mercado total que podríamos abastecer. La previsión de ventas se establece en base a los siguientes parámetros:
¿Qué productos se venderán? ¿Cuándo se producirá la venta? ¿Dónde se efectuará la venta? ¿Tenemos capacidad de producción para satisfacer la demanda?
Dando respuesta a estas cuestiones, podremos analizar la previsión de ventas de nuestro producto en el mercado, sin olvidar
que
la
previsión
de
ventas
está directamente
relacionada con las previsiones financieras. Un proceso idóneo de previsión de la demanda conseguirá que seamos más competitivos en el mercado, y que optimicemos nuestros recursos en el momento de abastecer a clientes nacionales y extranjeros.
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Investigación de
Mercados Internacionales
TEMA 4
Competencia: Organiza y discrimina las investigaciones sobre los estudios de mercado internacional.
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Tema 04: Investigación de Mercados Internacionales Investigación de mercados internacionales Después de un análisis inicial, a la hora de elaborar una estrategia de internacionalización o un plan de marketing adaptado a un mercado, necesitamos hacer una investigación muy a fondo del mercado que hemos seleccionado. Cuanto más conozcamos los pormenores del mercado, tanto los que nos afectan directamente por nuestro sector de actividad como aquellos de índole más general, menos probabilidades tendremos de cometer errores. Pero ¿cómo llevar a cabo toda esta investigación? El primer paso en la prospección de mercados exteriores es la obtención y el análisis de la información actualizada, exacta y precisa sobre los mercados hacia los que nos dirigimos. Habrá muchas cosas que podrás investigar en origen. Es decir, sin moverte de tu mercado. Además, en una fase inicial es lo recomendable. Antes de incurrir en gastos de viajes a los mercados potenciales. Hay mucha información que podemos averiguar desde el despacho.
Investigación en origen Selecciona y analiza la información ya publicada sobre el mercado. En origen puedes obtener información suficiente para evaluar el entorno económico, político y social del país. También puedes investigar los elementos del marketing mix y determinar si tus productos o servicios se adaptan a las características del mercado o si van a ser necesarias adaptaciones. Consultando bases de datos y diferentes fuentes de información conocerás los datos económicos del país, nivel de importaciones y exportaciones de tu sector, la presencia de empresas extranjeras, etc.
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¿De dónde sacar esta información? Organismos públicos Los organismos públicos de promoción exterior son una fuente de información muy valiosa. Puedes dirigirte a sus oficinas para obtener la información que necesites:
ICEX:
o
Estudios y notas de mercado (análisis estadísticos, notas sectoriales, estudios de mercado, jornadas informativas sobre mercados exteriores)
o
Asesorías especializadas (contratación comercial y arbitraje; transporte internacional; normalización y homologación).
o
Bases de datos (estadísticas de comercio exterior, fondo documental, BISE, oferta empresarial y asociaciones exportadoras)
Oficinas económicas y comerciales de España en el exterior. Cámaras de comercio (estudios de mercado, seminarios
sobre mercados
internacionales, seminarios sobre técnicas de comercio exterior, directorios de empresas exportadoras, catálogos sectoriales, boletines de comercio exterior...)
Consultoras especializadas y organizaciones
internacionales.
o
Otras fuentes: Delegaciones comerciales de embajadas extranjeras en España.
o o o o
Cámaras de comercio extranjeras Asociaciones de exportadores Bancos Bases de datos especializadas
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Internet El volumen de información que puede obtenerse de Internet es enorme. Por ello, una de las cuestiones más importantes es que no perdamos el norte y nos alejemos de los criterios de búsqueda que nos habíamos
marcado
al
inicio.
Seleccionar
qué
información es buena o no también resulta difícil. Prioriza las fuentes oficiales. El tipo de información que encontrarás a través de Internet es muy amplia. Valora siempre su utilidad, usabilidad y exactitud.
¿Qué podrás investigar?
o
Pues a través de Internet encontrarás datos objetivos cómo: situación del país, régimen político,
infraestructuras,
balanza
comercial, PIB, renta per capital, población, crecimiento, etc.
o
También puedes conocer el marco legal: la legislación aplicable al producto o servicios, toda la información relacionada con los aranceles, contingentes e impuestos aplicables, medidas especiales, homologaciones, etc.
o
Con la ayuda de Internet también nos haremos una idea sobre el sector de actividad: la competencia, los datos de crecimiento, cambios y novedades tecnológicas, segmentación del mercado, canales de distribución, precios, etc.
Investigación en destino Tras una investigación preliminar y una vez que nos hayamos decidido por un mercado, hay una serie de cuestiones para las que no podremos eludir visitar el mercado. La elección del distribuidor o socio local, como por ejemplo, no son cuestiones que podamos resolver desde nuestras instalaciones sin conocer y visitar el país de destino.
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Visitar el país también nos da una idea de cómo está el mercado, así como nos enseña qué tipo de canales de comercialización son los más idóneos. Podremos conocer de buena tinta cómo es el comercio minorista, cuál es el grado de desarrollo de los canales de distribución o el posicionamiento de la competencia.
Hacer una investigación en destino implica muchos gastos. Ya sólo el desplazamiento al país, mucho más si es un mercado muy lejano. Debido a esta causa, hace falta que planifiquemos bien el viaje y lo hagamos con unos objetivos muy definidos. Otra de las cuestiones que se han de prever antes de partir hacia el país, es la agenda de visitas. Recuerde que el tiempo con que cuenta es limitado; una agenda de visitas bien diseñada le permitirá saber de antemano con quién se va a reunir con lo que optimizará su estancia en el país al máximo.
Disponer de buenas bases de datos de potenciales clientes debidamente actualizadas es una de las tareas más difíciles y a la vez más críticas para el correcto funcionamiento de la misión. Las Oficinas comerciales son una fuente obligada de información, también conviene contar con buenos directorios empresariales y de Instituciones en el país destino que puedan dar su apoyo en la realización de la misión. A la hora de diseñar una estrategia tendremos que tener claro con qué personas y en qué lugares hemos de concertar las entrevistas. Este primer paso influirá en el diseño de nuestro itinerario y la posterior estancia en el país. Habremos de contemplar desde el desplazamiento, si hemos de realizar enlaces utilizando medios de transporte distintos; pasando por el alojamiento, donde tendremos que seleccionar los hoteles y reservarlos con antelación; hasta la estancia en el país, donde habrá que tener en cuenta ciertos inconvenientes como los requisitos de entrada y salida, las condiciones de salubridad, las barreras idiomáticas y cómo salvarlas, el clima que nos vamos a encontrar y esos detalles de última hora que nos pueden estropear un viaje por muy planificado que esté.
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Se ha de tener un itinerario que nos permita viajar relajados y llegar al país destino serenos y calmados. Los enlaces en el viaje han de permitirnos cambiar de avión / tren / autobús con suficiente tiempo y no andar corriendo de terminal en terminal. Recordemos que una vez en el país vamos a necesitar todas nuestras energías para hacer un buen trabajo. El perder un enlace por falta de tiempo puede suponer que todo nuestro trabajo de preparación se viene abajo. Si se hace un viaje transoceánico hay que tener en cuenta los cambios de horario. Incluso viajando en primera clase el viajero llega a su destino cansado y como mínimo necesita unas horas para recuperarse. El no tener ninguna visita durante las primeras horas en el país puede ser lo mejor que se haga durante todo el viaje.
En los viajes comerciales que emprenda ha de tener muy claro que, además de una buena planificación previa, la actitud con que afronte dichos viajes va a condicionar enormemente el éxito o fracaso de los mismos. Sea consciente de que existirán otras costumbres y ciertas distancias o diferencias ideológicas y culturales a las que habrá de adaptarse. Ha de cuidar las formas a fin de no resultar molesto para sus interlocutores en el país destino y ofrecer siempre una imagen profesional que redundará en beneficio de su empresa mediante la obtención de información de calidad y el establecimiento de las relaciones comerciales deseadas en ese mercado. Si parte ya con una agenda de entrevistas diseñada, intente recopilar información de las empresas que va a visitar lo que, además de ratificar su elección, a los ojos de su interlocutor resultará como una muestra de su interés y profesionalidad. Además de las cuestiones estrictamente profesionales ha de contemplar otros aspectos que pueden afectar a su estancia en el país o darle más de un quebradero de cabeza. A nuestro regreso al país visitado y con las
notas
tomadas
habremos
de
elaborar un informe. En este momento es donde habrá que valorar los objetivos satisfechos, la información obtenida, los
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contactos comerciales establecidos; en definitiva, el grado de aprovechamiento del viaje prospectivo. Con todos estos datos se han de tomar las decisiones pertinentes, ya sean para descartar ese país como mercado o bien mediante la elaboración de un plan de acción encaminado a la introducción de nuestros productos en el segmento adecuado de ese país.
a) Selección del mercado con mayor potencial Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el número de países que conforman la economía mundial. El primer problema que tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda. En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país. Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB, desempleo, etc.
Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
b) Auditoría del mercado en gabinete (Desk Work) Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número exacto de mercados sobre los que habrá de iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo. En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas. Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.
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La información más importante en esta segunda etapa es:
La situación política, social y económica. La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado internacional.
c) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work) En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación. Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:
El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se
va
a
exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:
¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
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¿Por
Las
estructura de la distribución en general
motivaciones de compra pueden ser
es más eficiente y por tanto facilita la
diversas
caso,
introducción de una empresa externa.
conocerlas es fundamental para quien
Para definir el segmento de mercado
pretende vender, ya que de esa forma
en el que concentra la atención, es
puede establecer mejores políticas de
necesario conocer la distribución de la
venta.
demanda potencial por clases. En lo
¿Dónde lo comprarán? La contestación
que a bienes de consumo se refiere, es
de esta pregunta tiene como objeto
relativamente fácil disponer de una
estar en condiciones de escoger el
distribución de las rentas por clases
canal
qué
lo
comprarán?
pero,
de
en
venta
cada
más
adecuado.
¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante
conocer
sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace
la
más difícil. Se deben analizar en
estacionalidad de la demanda, en
profundidad
lo que a consumo privado se
entrada
refiere. Si bien la información
mercado, los precios practicados
proporcionada por las respuestas
por la competencia, los márgenes
a
estas
preguntas
es
y
los
canales
distribución
en
de el
muy
sobre ventas, los precios finales, la
orientativa, el análisis de la
forma de promoción, publicidad, la
demanda requiere un estudio
fuerza de ventas, las participaciones
más profundo. En particular, es
en ferias.
preciso conocer la distribución de la
demanda
potencial
por
¿Qué factores afectarán a las ventas y áreas
a la rentabilidad? Según el país y
geográficas y por diferentes clases de
producto, existen factores diversos que
consumidores. En lo que se refiere al
pueden afectar a las ventas y a la
área geográfica es notable que la
rentabilidad del producto exportado
población, en todos los países, se
(precio,
concentra en determinadas zonas, al
etc.).
igual que la industria y los servicios. La
¿Cuáles son las principales empresas
demanda potencial no está nunca
que operan en el mercado? En este
distribuida uniformemente, lo que hace
apartado es preciso realizar una matriz
preciso concretar en qué áreas del país
de
se produce la mayor concentración.
compañías nacionales y las que tienen
Por dos motivos, porque es más fácil
su origen en otros países, así como la
vender donde la demanda potencial es
forma y acuerdos con los que operan
más amplia y porque en estas zonas la
en este país.
distribución,
trabajo,
comunicación,
diferenciando
las
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Análisis de la competencia Conocer la competencia a la que habrá de enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado. Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles. Por último, hay que estudiar también la competencia que plantea las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.
Esquema general de investigación de mercado comercial internacional Esquema general investigación de mercado comercialización internacional
Factores políticos
Reglamentos comerciales del país exportador
Importaciones:
Datos generales del país importador Limitaciones de acceso al mercado Tarifas, cuotas. Impuestos internos Restricciones cambiarias Reglamentos sanitarias, de seguridad, calidad, etc.
Volumen y expansión de mercado
Volumen y valor en los últimos 5 años Procedencia y participación porcentual Probable evolución Precios unitarios FOB y CIF Diferencia de precios entre productos nacionales e importados Calidad y presentación
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Variedades
Porcentaje de participación
Marcas
Ventajas: subsidios, incentivos, financiamiento internacional.
Consumo Demanda agregada y volumen de mercado Tendencias esperadas
Esquema de mercado: monopolio, oligopolio atomizado. Ventajas comparativas Competidores locales ejercen influencias políticas
Exportaciones: destino, volumen
Hay segmentos no atendidos
Composición del mercado objetivo: Clase sociales o industrias de consumo.
Motivos de éxito de los principales competidores.
Áreas geográficas
Elevada calidad del producto
Frecuencia de compra
Ventajas en materia de costos
Preferencia de los consumidores Proyecciones econométricas Demanda derivada Segmentación de mercado y perfil del usuario final. Otros factores que influyen en la demanda: demográficos, socio cultural y religioso, geográficos, climáticos, ideosincracia y costumbres, hábitos de compra y consumo. COMPETENCIA: clasificación por productos y por origen Estructura y fuerza de la competencia: Directa e indirecta: extranjera, local y connacional
Ubicación del establecimiento: teoría de la localización (insumos, consumo, distribución) Producto único amparado por patente Envergadura – poderío empresario – capacidad de lobbie. Dominio de canales de distribución Método de venta y distribución, Publicidad y promoción. Preferencias arancelarias Protección arancelaria Posibilidades de competir
PRECIO Transporte y seguro Líneas Tarifas
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Duración del viaje y frecuencia
Moneda e instrumentos de pagos.
Confiabilidad
Descuentos por pago contado.
Facilidades portuarias o aeroportuarias
Comunicación:
Canales de distribución. Normales y alternativos Funciones de apoyo Niveles de stock de cada elemento y requerimiento de entrega Marcaciones y descuentos de cada elemento Facilidades de crédito Mayoristas, importadores, distribuidores
Descuentos por venta a granel Ferias y exposiciones en el mercado de destino. Patrocinio de eventos, relaciones públicas e institucionales Posibilidades de compartir costos de comunicación.
PRODUCTO Color, gusto, tamaño Diseño y estilo
Servicios de apoyo
Performance
Asesoramiento técnico
Especificaciones técnicas
Reposición de mercadería defectuosa
Análisis del ciclo de vida.
Servicio de post venta: quejas, garantías, repuestos y reparaciones Capacitación de los operadores
ENVASE Y EMBALAJE: Envase y embalaje requeridos por el mercado de destino
Reacciones alza y baja de precios
Requerimiento de marcado de identificación
En la competencia, los usuarios o consumidores
Condiciones de transporte
Créditos y técnicas de venta Plazo de financiamiento
Condiciones de manipuleo Condiciones de almacenamiento
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Lecturas Recomendadas
ANALISIS FODA http://www.marketing-xxi.com/analisis-dafo-18.htm
LA INVESTIGACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES http://webs.uvigo.es/aimtnez/marketing-internacional/alumnosTEMA3T.MKI.pdf
Actividades y Ejercicios 1) Completar el análisis DAFO de nuestra iniciativa económica, identificando
las
debilidades,
amenazas,
fortalezas
y
oportunidades. Una vez realizado el DAFO, propones al menos, tres estrategias de mejora. Envíalo a través de “Análisis DAFO”. 2) Ingresa al link “Tipos de entornos”, lee atentamente las indicaciones, desarróllalo y envíalo por el mismo medio.
Tipos de Entornos: Relaciona los siguientes términos con los tres diferentes tipos de entornos. PIB PNB per cápita Normas fitosanitarias Religión Idiomas Esperanza de vida Tasa de natalidad Costumbres Acceso a Internet Aranceles Homologaciones Tasa de mortalidad Tasa de crecimiento del PNB PNB Certificados
El entorno económico, competitivo y tecnológico
El entorno político y legal
El entorno social y cultural
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Autoevaluación
1) En el análisis de los entornos de los mercados interno y externo: los siguientes son los componentes que le dan el nombre al análisis, y que adquiere las iníciales DAFO; en Latinoamérica FODA y en inglés SWOT: a. Descuentos. b. Fuerza del mercado. c. Ofertas. d. Debilidades y fortalezas. e. Índice de precios. 2) Si La capacidad productiva de nuestra empresa tiene éxito en el exterior se debe: a. incrementar más personal capacitado. b. Incrementar los precios de nuestros productos. c. Analizar la posibilidad de ampliar nuestras instalaciones. d. Ver otras opciones de agregar nuevos productos. e. Crear nuevas empresas.
3) El preparar a la empresa para la internacionalización implica un análisis en profundidad. Hace falta tener un perfecto conocimiento sobre todos los factores y potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos abordar con éxito el proceso. Cuál de los siguientes no es uno de los pasos: a. Capacidad productiva y capacidad financiera. b. Recursos humanos. c. El sector de actividad. d. la productividad de automóviles. e. Capacidad logística. 4) Conocer el entorno externo de la empresa implica entre otras cosas el conocimiento del mercado internacional con respectó a: a. Solo los Aspectos demográficos. b. Solo la situación económica. c. Aspectos demográficos y Situación económica. d. Solo la situación contable del banco local e. Solo la situación financiera del banco local.
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5) Analizar el entorno externo depende de: a. La capacidad financiera que tiene la empresa. b. La estructura jerárquica de la empresa c. la actividad de la empresa y del mercado al que nos dirigimos d. Dimensión de la empresa que queremos crear e. Las empresas competentes. 6) Hay dos grandes bloques que no pueden faltar en la investigación de un mercado. a. Capital y su buena distribución b. Un buen análisis del país en el que va a funcionar la empresa c. El mercado al que nos dirigimos d. El país y nuestros productos e. Buenos recursos humanos y productos 7) No Son parte de los datos básicos que se debe conocer para analizar un país al introducir nuevos productos a. Nombre, superficie. b. Capital, ciudades, religiones c. Moneda, idiomas. d. Nivel de lluvias en el invierno. e. Situación geográfica. 8) En la investigación de mercados internacionales, cuál es el primer paso en la prospección de mercados exteriores: a. Cambiar los precios ofertantes b. Cambiar los precios estandarizados c. Influir en los precios estandarizados y ofertantes d. Es la obtención y el análisis de la información actualizada, exacta y precisa sobre los mercados hacia los que nos dirigimos e. Influir significativamente en los niveles de consumo del país a exportar 9)
En
el
marketing
internacional
para
elaborar
una
estrategia
de
internacionalización o un plan de marketing adaptado a un mercado a. Investigación deportiva. b. Investigación de mercado.
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c. La productividad de laptops. d. Nivel de lluvias en el invierno. e. La productividad de automóviles. 10) Dos características del régimen de pensiones para las MYPES. a. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional por parte de los trabajadores de las pequeñas empresas. Para las micro empresas obligatoriamente deben afiliarse al SNP o SPP b. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional por parte de los trabajadores
de las microempresas. Para la pequeña
empresa opcionalmente deben afiliarse al SNP o SPP c. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional por parte de los trabajadores
de las microempresas. Para la pequeña
empresa obligatoriamente deben afiliarse al SNP o SPP d. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional por parte de los trabajadores
de las microempresas. Para la pequeña
empresa obligatoriamente deben afiliarse al SNP e. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional por parte de los empleadores de las microempresas. Para la pequeña empresa obligatoriamente deben afiliarse al SNP o SPP.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE III:
Para el análisis del mercado propio, las empresas no pueden vivir ajenas a esta realidad. La globalización de los procesos productivos es un hecho que nos afecta directamente, independientemente de que queramos o no estar presentes en el exterior. Para ello, se realiza un análisis mediante la herramienta FODA. Preparar la empresa para la internacionalización implica un análisis en profundidad sobre nosotros mismos. Hace falta tener un perfecto conocimiento sobre todos los factores y potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos abordar con éxito el proceso. Podemos seguir estos pasos: capacidad productiva, capacidad financiera, recursos humanos, capacidad logística y el sector de actividad.
Para conocer los entornos
externo para la empresa en función de nuestros
clientes externos o nuestros potenciales clientes en los siguientes puntos: aspectos demográficos, situación económica, contexto político, nivel de tecnología,
parámetros
legislativos,
aspectos
culturales
y
sociológicos,
características del propio sector de actividad, el entorno económico, competitivo y tecnológico y el entorno político y legal.
En el análisis y elección de mercados, hay que estudiar el país: datos básicos, datos sociales, datos políticos, datos económicos y apertura exterior de nuestro producto en el país y sobre cuál es el mejor mercado al que debemos dirigirnos en relación con nuestra actividad.
Conocer las herramientas de investigación de mercados internacionales: en la investigación del mercado origen y el mercado destino (selección del mercad con mayor potencial, Auditoría del mercado en gabinete (desk work), Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).
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Introducción
a) Presentación y contextualización Los temas que se tratan en la presente Unidad buscan dar luces sobre los conocimientos del Plan de Marketing Internacional y su aplicación. Además se busca que el alumno comprenda el proceso de la estrategias del marketing internacional y cómo hacer marketing a través de la red de internet.
b) Competencia Identifica y desarrolla los contenidos del Plan de Mercado Internacional y las estrategias necesarias para su introducción, además del uso del la red de Internet en el comercio internacional.
c) Capacidades 1. Identifica e Investiga los componentes del plan de marketing internacional en un mercado específico. 2. Reconoce y analiza las estrategias de marketing internacional. 3. Identifica las ferias y misiones internacionales
en su proceso de
posicionamiento de los mercados externos. 4. Reconoce e determina los principales condiciones empresariales para acceder a los mercados internacionales y la contribución de las red sociales de Internet.
d) Actitudes Valora los conceptos del marketing Mix Internacional en el mercado global. Visualización de los roles marketing Mix internacional en el mercado global.
e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad: La Unidad de Aprendizaje 04: Plan De Mercado Internacional, Estrategias Y Red De Internet, comprende el desarrollo de los siguientes temas: TEMA 01: Plan de Marketing Internacional. TEMA 02: Las Estrategias de Marketing. TEMA 03: Ferias y Misiones Internacionales y como Acceder a Los Mercados Internacionales. TEMA 04: El Marketing Internacional y la Red de Internet.
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Plan de TEMA 1 Marketing Internacional Competencia: Identifica e Investiga los componentes del plan de Marketing Internacional en un mercado específico.
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Desarrollo de los Temas
Tema 01: Plan de Marketing Internacional ¿Qué es el plan de Marketing Internacional? El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera consiste en una valoración de las capacidades de la empresa para afrontar su acción exterior y las características de los mercados donde quiere centrar esta actividad. Los resultados de este análisis permiten fijar objetivos y estrategias, seleccionar los mercados y las formas de entrada. En la etapa siguiente se define el programa de marketing o marketingmix. Por último, se ha de implantar el plan, analizando y contrastando los resultados y las desviaciones entre estos y los objetivos propuestos.
El plan de marketing internacional Hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guión. En él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel internacional.
Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los
cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes, fluctuaciones
del
mercado,
costos,
precios
y
competencia.
Definición del producto. Describir el producto o
servicio del que se está realizando el plan de marketing.
Competencia:
o Análisis de la competencia. o Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles.
o Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto. 128
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Posicionamiento:
o Posicionar el producto o servicio. o Establecer qué valor añadido aporta
el producto de los
demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir.
o o
Garantías al consumidor. Exponer los beneficios del producto o servicio para el
consumidor.
Estrategias de comunicación:
o o o o o
Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación: Campañas de publicidad previstas. Marketing directo. Actuaciones en el punto de venta. Presencia en Internet.
Embalaje:
o o
Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia. Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales.
Estrategias de lanzamiento:
o o o
Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto. Presupuesto de la promoción. Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para revisarlo.
Relaciones públicas:
o o o o
Ejecución de la estrategia: Estrategias de relaciones públicas. Elementos principales del plan de relaciones públicas. Tener un plan de respaldo de relaciones públicas, incluyendo
reuniones
concertadas,
calendario
de
conferencias, etc.
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Publicidad:
o o o
Ejecución de la estrategia: Información general de la estrategia. Información
general
de
medios
de
comunicación y fechas previstas.
o
Información general de gastos de publicidad.
Precios:
o o o
Resumir precios específicos o estrategias de precios. Comparar con productos similares. Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios.
PRODUCTO
OBJETIVO DEL CLIENTE
PRECIO
LUGAR
PROMOCIÓN
Distribución y logística:
o o
Distribución por canal. Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal.
o
Establecimiento de los sistemas de distribución.
Segmentación de mercado:
o o o o
Oportunidades del mercado: Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado. Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos. Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados.
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Medidas de éxito:
o o o
Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos. Medir el éxito o el fracaso. Requisitos para el éxito.
Planificación:
o o
Elementos principales del calendario a 18 meses. Planning de trabajo.
Objetivos Básicos de un plan de marketing
Ventas:
o
Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país determinado.
Posicionamiento:
o o o
Mantener el crecimiento del producto estrella. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
Rentabilidad:
o o o o
Ventas por empleado. Rentabilidad económica Rentabilidad financiera. Cuota de mercado.
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Las TEMA 2 Estrategias de Marketing Competencia: Reconoce y analiza las estrategias de Marketing Internacional.
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Tema 02: Las Estrategias de Marketing Actuaciones originales en la puesta en práctica de la estrategia de marketing internacional I. Organización específica
II. Producto
III. Forma de entrada en los
de marketing
o
Selección
mercados e
investigación
o
de
mercados exteriores
o
Capacidad
de
o
reacción
Adaptación al ciclo de
o
Necesidad
de
vida internacional del
seleccionar la forma
producto
de presencia en cada
Adaptación
al
mercado
consumidor local
La capacidad de reacción de una empresa en un mercado exterior debería ser, en principio, más ágil que en el mercado nacional.
Estrategia de producto:
El medio de la estrategia de MK que se ve más afectado por la internacionalización de la empresa.
Adaptación al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilación, adaptación): el estado en el ciclo de vida de un producto difiere bastante en varios mercados (grado de competencia, innovación).
Adaptación del producto al consumidor local.
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Formas de entrada en los mercados exteriores
La distancia fisiológica El grado de desconocimiento del mercado La falta de recursos Mayor coste de los canales de distribución Los trámites burocráticos
Estos tres factores:
o
El grado de control de la empresa sobre el producto.
o
El coste de la distribución.
o
El grado de conocimiento del mercado.
El desarrollo de la estrategia de marketing internacional o
Actitud planificadora y no hacia las ventas
o
Actitud estratégica (estable, a largo plazo)
Orientación a la venta Horizonte temporal
Corto plazo No hay sistemática
Mercados objetivo
selección
Ventas inmediatas Objetivo Dominante
Sólo los necesarios para las ventas a corto plazo
Recursos empleados Forma entrada
No hay sistemática.
Selección basada en el análisis de los mercados. Buscar una posición permanente en los mercados. Lo necesario para conseguir una posición permanente.
selección Elección sistemática
de Se ajustan por inflación, tipos de cambio, posttest
Precio Desarrollo productos
Aproximación estratégica Largo plazo (3-5 años)
de
Exclusivamente para el mercado nacional
determinado por objetivos, política de marketing, demanda, competencia para
el
mercado
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nuevos
nacional y el exterior.
Adaptación del producto
Sólo las adaptaciones necesarias por motivos legales y técnicos.
Las adaptaciones pida el consumidor
No se realiza un esfuerzo en el control
Esfuerzo en el control de los objetivos
que
Canales
Proceso de internacionalización Características / Etapas: Empresa acepta pedidos pero no está interesada en la exportación, comportamiento oportunista, la empresa busca información y evalúa las posibilidades de exportar, empieza a exportar a países psicológicamente cercanos, crece el volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa en los mercados anteriores, la empresa desarrolla una forma de presencia permanente en los mercados, la empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados.
Actividad de marketing / Etapas básicas
Actividades de marketing limitadas al mercado nacional. Fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing excepto la investigación de mercados.
Aplicación
de
segmentación
marketing de
en
mercados,
países
exteriores,
posible
adaptación
de
productos, vías de comercialización, compromiso mayor de recursos.
Establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior, planificación a largo plazo, diseño de redes de distribución, introducción de productos nuevos, creación de filiales, joint-ventures, plantas de producción.
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Ferias y Misiones Internacionales y TEMA 3 como Acceder a los Mercados Internacionales Competencia: Identifica las Ferias y Misiones Internacionales en su proceso de posicionamiento de los mercados externos.
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Tema 03: Ferias y Misiones Internacionales y cómo Acceder a los Mercados Las ferias Internacionales
Las
ferias
internacionales
son
una
importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional. En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa.
Las principales ventajas del salón son:
El cliente viene a ver la empresa. El cliente viene a escuchar. Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposición a lo esencial. Es
una
primera
presentación
directa
en
tres
dimensiones.
Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.
Etcétera.
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Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:
Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. Potenciar el proceso de venta. Vender directamente. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.
Estudiar la competencia. Etcétera.
Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con los objetivos de marketing de la empresa, así como preparar la feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:
Las
ferias
nacionales
e
internacionales,
con
carácter
general
o
multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran público.
Los salones especializados, reservados a los profesionales. Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que hacia la comercialización.
Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa índole:
La costumbre («siempre hemos estado»). La obligación («los clientes esperan que estemos», «la competencia está»).
El lado práctico. El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes). El prestigio. La promoción («vamos a introducir nuestro nuevo modelo»). Los negocios («queremos aumentar nuestras ventas»).
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Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso seleccionar las mismas en función de las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los sectores presentes? ¿Cuántos visitantes hay? ¿De qué regiones o áreas vienen? ¿Qué sectores de actividad ejercen? ¿Cuáles son las categorías socio profesionales dominantes? ¿Qué vienen a ver? ¿Cuáles son los principales expositores que acuden? Etcétera.
Las ferias actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento en que una firma sale de su mercado, las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratégica de promoción, ventas o estudio de mercado.
La
presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios de comunicación. Organizar una participación en una feria no es asunto fácil, de ahí que tengamos que hacer una check list para no olvidar ningún detalle. Aconsejamos leer, en el capítulo de La distribución, el apartado referente al aprovechamiento de las ferias.
Las misiones internacionales Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de acuerdo a un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Demuestra interés por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino. La misión comercial, en sentido nato, es una técnica de promoción comercial que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas nacionales de promoción de las exportaciones. En un sentido estricto, es una misión de ventas para aumentar el comercio.
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Requiere una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos de su organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:
Misión comercial oficial. Misión de compras interna. Misión comercial privada. Misión directa: para realizar ventas. Misión exploratoria o de estudios. Misión horizontal: integrada por representantes de diversas industrias.
Misión indirecta: para buscar información. Misión de ventas externa: para promover las ventas de exportación. Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.
Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las exportaciones. El Gobierno está en la mejor situación para movilizar los mercados, las empresas y los recursos financieros necesarios, por lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a veces represente los intereses de la exportación de los productores nacionales. Al desarrollarse la industria de un país y al aumentar sus campañas de exportación, los Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines de lucro a la promoción comercial. La principal función del Gobierno consiste en actuar como asesor y coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora.
En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias, o bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. La misión debe ir acompañada de una estrategia de comunicación de la propia misión, para despertar interés en el país receptor, dar prestigio a la misión y atraer al mayor número de participantes.
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En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos de empresas que están realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de exportación, siendo su número de participantes variables de seis a doce miembros. El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventas descubierto y los acuerdos de representación discutidos o concluidos. Que tiene como objetivos principales el fomentar el comercio y la inversión entre las empresas del mundo en los distintos sectores, así como ayudarlas a enfrentarse a cada uno de los retos y oportunidades que la globalización determina respecto los puntos de vista de las sociedades, empresas y organizaciones que se involucran en el comercio internacional. Ser portavoz de las empresas ante las instituciones intergubernamentales, gobiernos y otros organismos importantes. Representar a todos los sectores e industrias involucrados.
Cómo acceder a los mercados internacionales Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables. La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes:
o
¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?
o
¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto?
o
¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?
141
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El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional:
o
¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto?
Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:
o
Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados, cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.
o
Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial, como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Europea de Interés Económico.
o
Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a través de un importador distribuidor.
o
Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación planta llave en mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el extranjero.
La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las
soluciones
apuntadas
obedecerá,
además,
a
consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar para cada mercado.
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GRÁFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES ESTRATÉGICAS A LAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS.
EXPORTACIÓN PUNTUAL EXPORTACIÓN ESTABLES REPRESENTANTES
DESARROLLO DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
AGENTE COMERCIAL
SE INICIA EL COMERCIO EXTERIOR EMPRESARIAL POR INVERSIÓN
FILIAL
SUCURSAL
IMPLATACIÓN DEFINITIVA DE LA EMPRESA EN UN INTERNACIONAL
JOINT VENTURE
EN SOLITARIO
COOPERACIÓN EMPRESARIAL
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El Marketing TEMA 4 Internacional y la Red de Internet Competencia: Reconoce y determina las principales condiciones empresariales para acceder a los Mercados Internacionales y la contribución de las Redes sociales de Internet.
144
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Tema 04: El Marketing Internacional y Red de Internet El marketing internacional en la red de Internet ¿Qué es e-marketing? E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas a través de Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. El e-marketing, también denominado netmarketing, combina cada uno de los principios del marketing convencional con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. La revolución tecnológica ha producido un conjunto de cambios en el mercado que implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la consecución de los objetivos en las empresas. El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas On line se consiga atraer a clientes potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas On line, portales generalistas, etc.
El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado globales, si bien la filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del e-marketing comienza con un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución.
Áreas de actividad del e-marketing o netmarketing:
o
Posicionamiento en buscadores.
o
Medición y análisis de tráfico a un website.
o
Campañas de e-mail marketing & newsletters.
o
Publicidad pago por click en buscadores.
145
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o
Desarrollo y diseño de sitios web.
o
Comercio electrónico.
o
Desarrollo
de
aplicaciones
(intranets,
extranets).
o
Marketing viral y buzz marketing.
o
Publicidad On line.
o
Networking.
o
Blogs.
o
Redes sociales.
o
Etcétera.
Todas las empresas del siglo XXI tienen que estar preparadas para lograr los objetivos de marketing utilizando las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.
Publicidad en Internet Aunque ya vimos algo en el capítulo 9, se ha considerado oportuno complementarlo en este, comentando que la publicidad On line es la información comercial y divulgativa, expresada concierta creatividad, de un producto o servicio aplicada al medio Internet, por tanto podríamos definirla como aquella inversión que el anunciante decide realizar en uno o varios medios On line a través de las distintas formas publicitarias que éstas le ofrecen destinada básicamente a conseguir un objetivo claro para la compañía. Para ello, la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas plasmadas en el briefing para conocer lo que se quiere transmitir.
Los formatos existentes en la actualidad son:
a) Banners En esta nueva etapa de madurez, el banner no goza de gran reputación debido al desgaste por el uso excesivo del formato y al auge de nuevas formas. Han sido el medio por el que muchas empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difícil subsistir en la red únicamente con ingresos publicitarios.
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En función de sus objetivos se clasifican en:
Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma «engañosa», simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página anunciada.
Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página. Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por impulso.
Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o branding. Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los días durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno, algo así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.
b) Sponsor o patrocinio El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de una página web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Se genera así una especie de
asociación
entre
un
anunciante
o
patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestación permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.
c) Pop-up Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la interfaz gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un click del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente el paso de cierto tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples programas que los bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Además hay muchos internautas que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Las últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean por defecto.
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Rascacielos o skyscrapers Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superiores a las demás creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página de información de los programas, así como en la página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación. Es el formato ideal para hacer branding a través de acciones de rotación general, que además registra una ratio de clickthrough muy superior a los banners superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto.
d) Layer Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los anuncios de televisión. Altas posibilidades de segmentación.
e) Interstitial o cortinilla Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se hace clic, aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como una página intermedia entre la página actual y la solicitada. Es el formato que más se acerca al spot de televisión, antes de poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash les proporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que aparece mientras se carga una página solicitada por el usuario, y desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en la página que quería. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegación. Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con herramientas On line que a través de una aplicación informática denominada adservers o servidores de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la campaña.
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Vídeos El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en Internet. El fenómeno Youtube traspasó fronteras y permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión en las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusión de un pequeño anuncio, normalmente de 10 segundos, que el Internauta se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés. Estudios recientes dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en estos anuncios. La televisión por Internet está dando sus frutos y aunque le falta audiencia, nos atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y servicios.
Marketing viral o buzz marketing
Es una herramienta de comunicación en Internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores en su transmisión y difusión, generando un efecto piramidal que crece geométricamente. El término fue creado, en 1997, por Steve Jurvetson cuando definió el éxito publicitario de Hotmail al conseguir 12 millones de clientes en tan sólo 18 meses al añadir al final de cada correo saliente un mensaje con el texto
«obtenga
gratis
su
correo
privado
en
www.hotmail.com». Hoy en día son muchos los ejemplos que han tenido una gran repercusión mediática, pero todos recordaremos uno de sus primeros ejemplos en la campaña para la cadena musical MTV y su videoclip «Amo a Laura».
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Toda campaña de marketing viral ha de contar con seis requisitos fundamentales. Aunque no es esencial el cumplimiento de los seis, cuantos más elementos posea la campaña publicitaria mejores serán los resultados:
Será un concepto, producto, servicio o idea creativa y original con suficiente capacidad de «enganchar» a las personas a las que va dirigido. Deberá ser de sencilla transmisión, es decir, que pueda ser difundido muy rápidamente con muy poco esfuerzo.
Tendrá que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos e infraestructuras necesarias para soportar este crecimiento exponencial.
Una campaña de marketing viral inteligente deberá centrarse en explotar las motivaciones y comportamientos humanos, ser conocidos, conseguir más, ser los primeros. Cuanto más explotadas estén estas motivaciones, mayores capacidades de éxito tendrá, ya que el objetivo es conseguir que el receptor se implique con el contenido.
Utilizará las redes sociales para la difusión del mensaje. De hecho todas las personas tienen un grupo de más de 20 conocidos sobre los que ejercen algún tipo de influencia.
Utilizará los recursos de otros para masificar la difusión y propagación del mensaje publicitario y así conseguir la notoriedad que se buscaba.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Rápida promoción de marca. Volumen pequeño de de
respuesta
muy
de
pérdida
del
Posibilidad de intercepción del archivo por el antivirus, impidiendo
elevada.
Utilización
Posibilidad mensaje.
inversión.
Tasa
la recepción del mensaje. de redes sociales
preexistentes.
Gran eficacia. Interactividad del consumidor.
Posible boicot del público ante un contenido
que
presupone
del
usuario
no
mercantil.
Facilidad
para
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deformar el mensaje.
Métodos de transmisión usan el Internet El objetivo último del marketing viral es despertar el interés de un grupo de consumidores para que ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar las difusiones del mensaje, a través de:
Una página web. Información que se introduce en una página web, se convierte en un e-mail y se envía a diversos receptores a través de la web. El ejemplo más utilizado es cuando se envía desde un periódico On line un artículo a un amigo.
E-mail. La forma más común es reenviar e-mails tipo juegos, chistes, presentaciones de Power Point divertidas, imágenes, etc.
Recomendación verbal. De un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para realizarte la recomendación de un producto o servicio.
Programas de mensajería. Los programas de mensajería tales como MSN, ICQ, Yahoo o Google IM son las maneras de transmisión más rápidas que existen. A través de links o de archivos adjuntos se intercambian millones de contenidos al día en todo el mundo. Estos métodos son utilizados por los más jóvenes, quienes confían más en la información que reciben vía mensajería de sus amigos que en la que reciben de desconocidos vía e-mail.
Bonificación por recomendación. Algunas veces, las empresas ofrecen regalos y bonificaciones a sus usuarios al referir y recomendar a algún amigo como cliente.
Web 2.0. La web 2.0 ha sido fundamental en el desarrollo del marketing viral. Las páginas web en las que se comparten vídeos, como www.youtube.com, permiten ver una campaña en cualquier lugar y en cualquier momento, y los blogs y las redes sociales tipo Facebook o Twentti, han servido como
difusores
masivos
de
las
mejores
campañas.
Esta tecnología permite no sólo compartir el contenido de una web, sino también ser «construido» por los mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la primera enciclopedia en Internet donde los contenidos son aportados por los usuarios, o los conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como vídeos o links, suponen un gran avance en cuanto a difusión de información.
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El término web 2.0 fue acuñado por O’Reilly Media en 2004 para referirse a una segunda generación de web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, o los wikis, que
fomentan
la
colaboración
y
el
intercambio ágil de información entre usuarios. En Internet hoy las personas ya no «leemos, hacemos click y callamos», sino que participamos desarrollando una presencia activa. En cualquier caso, estamos ante un nuevo escenario permanentemente ya que la web 3.0 está empezando a marcarnos nuevas formas de comunicarnos.
Blogs: qué son y para qué sirven
El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la abreviación de weblog, término acuñado por Jorn Barrer en 1997. Realmente es una web actualizada frecuentemente, estructurada cronológicamente que presenta información sobre uno o varios temas abordándola con un tono informal y accesible, escritos por uno o varios autores. El artículo publicado más recientemente aparece en primer lugar. La temática utilizada en los blogs puede ser generalista o estar focalizada en un tema concreto.
En
cuanto
al
sistema
de
publicación,
puede
ser
gratuito
(www.blogger.com) o de pago (www.weblogger.com).
El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario u opinión sobre el tema del artículo escrito. De esta manera el escrito se enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de los enlaces de información que se van añadiendo. Los blogs se escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo que aporta cercanía al lector. En la actualidad, algunos blogs se están utilizando como prescriptores pagados a cambio de realizar comentarios sobre determinadas empresas o productos. Este tipo de mensajes desvirtúan la esencia por la que fueron creados los blogs.
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Reflexionemos sobre el potencial de los Blogs
o
Por su simplicidad
Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog en marcha en menos de cinco minutos, sin inversión y sin conocimientos técnicos. Es capaz de crear corrientes de opinión al margen de los cauces tradicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son buenos comunicadores.
o
Por su formato y estilo de expresión
Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente digerible. Su tono es muy similar al de los e-mails, combinando una cierta reflexión con la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores.
o
Por su credibilidad
Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del blog, por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan convertirse en vehículos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. El blog es en cierto modo «su espíritu», si olvidamos eso, sólo nos queda la tecnología, un potente CMS (sistema de gestión de contenidos) como tantos otros, nada realmente nuevo bajo el sol. Usado adecuadamente, un blog puede ayudar a posicionar a la empresa u organización como expertos o, al menos, en un lugar relevante.
o
Por su ámbito social Los blogs permiten al lector participar de forma pública, gratuita y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la opinión de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear discusiones de forma ágil sobre cualquier tema. Ésta es una de las características que han hecho de los blogs los principales impulsores del fenómeno web 2.0. Sin embargo, entrañan el peligro de que ciertos comentarios realizados sin fundamento
puedan dañar la imagen y el posicionamiento de alguna compañía.
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Redes sociales Las redes sociales Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo, primero fue Myspace, y después Facebook, y Tuenti en España, que han revolucionado la forma en la que la gente se
comunica. Los
usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen porque les interesa la información que publica su lista de contactos. Al mismo tiempo se generan contenidos que siguen sus amigos, no olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que permite a la sociedad acceder a una información válida al margen de los medios tradicionales. Por ello, es fundamental para las empresas entender que la comunicación y la publicidad convencional no son eficientes en este entorno. Las marcas no deben ser intrusivas, ya que corren el riesgo de generar rechazo por parte de los usuarios, que en el momento del impacto publicitario están relacionándose con sus amigos, no leyendo contenidos editoriales o blogs corporativos.
Por esta misma razón, las redes sociales suponen un espacio muy atractivo para las marcas, ya que los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo
prestando una mayor
atención que cuando consumen otros medios como la televisión o la prensa. Los responsables de marketing pueden crear páginas, grupos, comunidades o aplicaciones para promocionar una marca o una empresa en las redes sociales. Estas acciones ayudan a interactuar con los usuarios, entablar conversaciones con ellos y construir valor para la marca. Contribuyen a los resultados globales de las empresas a largo plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto inmediato sobre las cuentas de resultados.
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Es conveniente publicar información exclusiva que no se ofrezca
en
la
web
corporativa
con
regularidad, de modo que a los seguidores
de
la
compañía
les
compense dedicarle su tiempo, ya que, cuando alguien se plantea hacerse fan de una determinada marca en una red social siempre se va a preguntar: ¿qué obtengo yo a cambio? El tipo de información que debe publicar la empresa en su perfil en una red social debe estar totalmente adaptada al target y a las particularidades de dicha red. En definitiva, el profesional que se encargue de gestionar la imagen de la empresa en las redes sociales no sólo ha de conocer la marca y la estrategia a seguir, sino que ha de ser un usuario intensivo de estas redes, para no desentonar con la forma en la que los usuarios se mueven en ella.
Cómo puede estar presente la marca en las redes sociales
Contratando campañas de publicidad muy segmentadas, pues la red dispone de abundante información acerca del usuario y todas las visitas se hacen mediante identificación previa.
Construyendo una identidad para la marca, mediante un perfil o página en la que un community manager vuelca contenidos de interés para la red y facilita las conversaciones con sus miembros.
Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red, y que consigan viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).
Participando y/o creando espacios de comunidad, como por ejemplo grupos, referidos a las temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.
Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los sistemas que proporcionan, como Facebook Connect o Google Friend Connect.
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Herramientas de las redes sociales Las herramientas que proporcionan en general las redes sociales en Internet son:
Actualización
automática
de
la
libreta
de
direcciones
Perfiles visibles Capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y otras maneras de conexión social en línea.
Las redes sociales, son de las más fuertes en Internet, y es un fenómeno que se debe gracias al poder de comunicación que el Internet facilita. Por
ejemplo
con
Yahoo.
Respuestas
en
segundos podemos obtener respuestas de cientos de personas las que probablemente tengan conocimientos sobre tu problema, y que cerca de ti no haya personas que sepan sobre tu duda. En ellas podemos compartir imágenes de nuestros eventos sociales y nuestros amigos y compañeros pueden estar al tanto de lo que hacemos. Son muchas las facilidades que estos sitios web nos dan, y lo más curioso es que hay sitios especiales desde “Personas Bellas” hasta para “Superdotados“, y todos muy curiosos en sí. Por ello, les compartimos las redes sociales más populares del momento.
Los 10 Principales redes sociales Puesto nº 10 Orkut: la red social que promueve Google, Orkut es una red social desarrollada por uno de los actualmente empleados de Google Orkut
Puesto Nº 9: Badoo: “yo estoy aquí, nace de la mano de un grupo de jóvenes desarrolladores que querían crear una red social que fuera muy conocida en todo el mundo.
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Puesto Nº 8 Metroflog: agrégame a tus favoritos, se ha consolidado según el ranking de alexa como uno de los 100 sitios web más visitados en todo el mundo.
Puesto Nº 7 Menéame: noticias al instante, es un servicio en el cual cualquier persona puede enviar una noticia y otros usuarios tienen acceso a calificarla y a comentar sobre esta noticia.
Puesto Nº 6 MySpace; más éxito por la capacidad de compartir música, fotos videos
Puesto Nº 5 Hi5: tus amigos, tu mundo Puesto Nº 4: Yahoo Respuestas: pregunta, responde y descubre Puesto Nº 3 Twitter: dilo en 140 caracteres Puesto Nº 2 Facebook: comunícate con las personas que más quieres Puesto Nº 1 YouTube: ser famoso ya!; la red social más potente que existe
Marketing directo en Internet: E-Mail marketing El e-mail marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través de correo electrónico.
En
general
el
uso
del
correo
electrónico es un medio idóneo para realizar cualquier tipo de acción de marketing one to one. Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los clientes ya adquiridos o informar regularmente a una determinada base de datos.
Ventajas del e-mail marketing El correo electrónico es el canal de marketing más potente y eficaz que ha existido hasta hoy, ya que:
Es personal. Porque permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente o potencial cliente directamente.
Es interactivo. Al ser un canal multidireccional nos permite conocer la opinión de nuestros clientes.
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Es el servicio más utilizado de Internet. Según los últimos datos, más del 80 por 100 del tiempo On line se dedica al correo electrónico.
Es económico. Como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar imprenta; como se hace en el marketing directo tradicional.
Marketing de permiso. El receptor de cualquier comunicación vía e-mail debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de correo electrónico, sin este permiso se comete una ilegalidad denunciable ante la AEPD.
Es totalmente medible. Podemos conocer de forma ágil, precisa y en tiempo real cuáles han sido los resultados de una campaña.
Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo
El objetivo de la campaña nos aconseja el e-mail o lo complementamos con otros medios.
La base de datos debe estar filtrada lo suficiente, ser completa, actualizada y fiable. Ha de estar ajustada a la ley de protección de datos.
El asunto debe tener gancho. Saber qué día y hora son los más adecuados para el envío. Es conveniente personalizarlo. Si existen enlaces conviene comprobar que funcionen correctamente.
Calcular que el peso del mensaje sea adecuado.
El contenido del mensaje tiene que ser impactante y generar interés en el receptor.
Si nos comprometemos a algo con los receptores, tenemos un tiempo límite para cumplir el compromiso (24/48 horas) ya que la imagen de la empresa se vería deteriorada en caso de no cumplirlo.
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a) Autorrespondedores Los autorrespondedores de correo electrónico nos permiten
enviar
segundos.
Son
información programas
en
fracción
diseñados
de
para
responder automáticamente a cualquier mensaje enviado con una contestación predeterminada a la dirección electrónica de la persona que solicita la información. b) Listas de distribución: opt-in Las listas de correo o mailing list son los destinatarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia.
Hay cuatro tipologías de listas de distribución, dependiendo del procedimiento por el que han sido creadas:
Opt-in (autorización). Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de e-mail.
Opt-in notificado (notified opt-in). Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in notificado.
Doble opt-in (double opt-in). Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico.
Opt-out. Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja. También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.
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Posicionamiento en buscadores Todas las empresas quieren y necesitan estar bien posicionadas en la red, lo que equivale a estar entre los 30 primeros resultados que ofrecen los
diferentes
buscadores,
ya
que
constituyen el medio habitual de entrada de los nuevos usuarios a una web. La importancia de estar entre los 30 primeros se debe a que se han realizado estudios que ponen de manifiesto que los usuarios no suelen ir más allá de la tercera página de resultados y éstos suelen venir ordenados de 10 en 10. Para conseguirlo hemos de «optimizar» nuestra página web, lo que consiste en adaptarla para que los buscadores la entiendan mejor y la valoren más. Si lo conseguimos, es la manera más económica de posicionarse en Internet.
a) ¿Dónde colocar las palabras clave? Hay una serie de sitios donde debemos esforzarnos por que aparezcan nuestras palabras clave. Estos son: el title (título de la página), las etiquetas alt de las imágenes, las meta tags, las url s de nuestras páginas y en los enlaces que consigamos desde otras webs.
b) Diseño y programación de la web Durante el desarrollo y la lectura del capítulo de Marketing en Internet no pretendemos realizar un curso de formación, pero sí dotar y facilitar al lector de los recursos y conocimientos suficientes para poder planificar en sus estrategias lo más adecuado para cada momento, ya que en un área de actividad tan dinámica como es Internet, la evolución de la tecnología nos obligará a actualizar y adaptar la información aquí aportada.
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c) El pago por click Cuando hablamos sobre posicionamiento y sobre marketing en buscadores, tenemos que plantear dos posibles frentes: SEO y SEM.
SEM (Search Engine Marketing).
Gestión
de
enlaces
portales
patrocinados
y
en
buscadores.
Gestión de campañas de publicidad en buscadores mediante el sistema de pago por
click,
en
las
principales
redes
publicitarias (Google adwords, Yahoo search marketing, etc.).
SEO (Search Engine Optimization). Posicionamiento en buscadores. Conjunto de técnicas de desarrollo web que tienen como objetivo mejorar la posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), cuando se introducen términos de búsqueda relacionados con la actividad de dicha web.
d) Datos estadísticos de visita en la web Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las páginas web, en estos servidores existen unos ficheros
llamados
logs
que
graban la actividad de la página web y que se utilizan para conocer el tráfico de las páginas web y percibir los gustos y tendencias de los internautas, debido a la constante evolución de las técnicas de promoción en Internet, es necesario saber y controlar la procedencia de los visitantes en nuestras páginas web.
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Lecturas Recomendadas
EL PLAN DE MARKETING
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/planmarketing.shtml
ESTRATEGIA DE MARKETING
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-demarketing/
EL MARKETING INTERNACIONAL Y LA RED DE INTERNET
http://www.asesoriainternacional.es/redes-sociales-social-media-marketingweb2-0/
Actividades y Ejercicios
1) Realiza un plan de marketing para una empresa de nuestra iniciativa económica, identificando sus componentes. Envíalo a través de “Plan de Marketing”. 2) Realiza
un
informe
académico
sobre
el
Marketing
Internacional y la contribución de las redes sociales de Internet. Envíalo a través de “Mi informe”
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Autoevaluación
1) El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. Selecciona la que no corresponda a las primeras etapas: a. estrategias. b. valoración de las capacidades de la empresa para afrontar su acción exterior. c. fijar objetivos. d. Curva de indiferencia. e. Seleccionar los mercados y las formas de entrada. 2) ¿Qué Objetivos básicos de un plan de marketing se encargan de mantener el crecimiento del producto estrella? a. Auditoria. b. Precios. c. Publicidad. d. Relaciones públicas. e. Posicionamiento. 3) En el proceso de la estrategias del marketing internacional; la organización específica de marketing está compuesta por:
a. Solo la capacidad de reacción ante el entorno externo. b. Solo la selección e investigación de mercados exteriores. c. Capacidad de reacción y selección e investigación de mercados exteriores. d. Capacidad de reacción ante el entorno local. e. Capacidad de reacción ante el entorno sindical. 4) En el proceso de la estrategia del marketing internacional; el producto está compuesta por:
a.
Capacidad de reacción ante el entorno externo,
b.
Selección e investigación de mercados exteriores
c.
Solo la adaptación al ciclo de vida internacional del producto
d.
Solo la adaptación al consumidor local.
e.
Adaptación al ciclo de vida internacional del producto y adaptación al consumidor local.
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5) La capacidad de reacción de una empresa en un mercado exterior debería ser, con respecto al mercado nacional, en principio: a.
Más frágil
b.
Más ágil
c.
Con precios más altos
d.
Con precios más bajos
e.
Mayores costos
6) Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por……….. para aumentar las exportaciones
a.
El Gobierno
b.
El Congreso
c.
Los bancos
d.
Las microempresas
e.
Empresarios
7) Para los mercados internacionales, a que se refieren las visitas colectivas concertadas, realizados de acuerdo a un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro. Demostrando interés por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino:
a.
Las misiones evangelizadoras
b.
Las misiones episcopales
c.
Integridad, comparabilidad, pulcritud
d.
La auditoria
e.
La los balances contables
8) Dentro de la lista de las 10
principales redes sociales cuál es
considerada como la número uno: a.
Twitter
b.
Facebook
c.
YouTube
d.
Yahoo
e.
Badoo
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9) El término marketing viral o buzz marketing fue creado en 1997:
a.
Steve Jurvetson.
b.
Jorn Barrer.
c.
Adam Smith.
d.
David Ricardo.
e.
J. S. Mill.
10) Cuando
hablamos
sobre
posicionamiento
y sobre
marketing en
buscadores, tenemos que plantear dos posibles frentes:
a.
SEO y SEM
b.
SEO y SEN.
c.
SEM y SEE
d.
SEM y SYO
e.
SEO y SSE.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV:
El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera consiste en una valoración de las capacidades de la empresa para afrontar su acción exterior y las características de los mercados donde quiere centrar su actividad. Los resultados de este análisis permiten fijar objetivos y estrategias, seleccionar los mercados y las formas de entrada. En la etapa siguiente se define el programa de marketing o marketing-mix. Por último, se ha de implantar el plan, analizando y contrastando los resultados y las desviaciones entre estos y los objetivos propuestos.
En las estrategias de marketing es necesario detallar: estrategia de producto, formas de entrada en los mercados exteriores. Actividad de marketing / etapas básicas: actividades de marketing limitadas al mercado nacional, fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing, aplicación de marketing en países exteriores, segmentación de mercados, establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior, planificación a largo plazo, diseño de redes de distribución, introducción de productos nuevos, creación de filiales, joint-ventures, plantas de producción.
El acceso a los mercados internacionales presenta dos herramientas muy importantes de analizar: las ferias internacionales y las misiones comerciales internacionales. Además de la gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta muchas preguntas.
Conocer las aplicaciones del marketing internacional en el internet. Herramientas como: e-marketing, publicidad en internet, buscadores, el web 2.0, e mail, redes sociales. Entre las 10 principales redes sociales, tenemos en orden descendente: Orkut, de Google, Badoo, Metroflog, Menéame, MySpace, Hi5, Yahoo, Twitter, Facebook, ouTube.
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Glosario
MARKETING: proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de intercambios de productos y valor con otros. Consiste en: en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
NECESIDADES-estado en el que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo (ejemplo tengo sed).
DESEOS-forma que adopta una necesidad humana moldeada por una cultura y la personalidad individual. (ejemplo tengo dinero para comprar una coca cola)
PRODUCTOS=cosa que ofrecen los mercados(organizaciones actividades o ideas)
SERVICIOS=actividades o beneficios que se venden y son intangibles. (bancos, líneas aéreas.)
VALOR PARA EL CLIENTE=beneficio que el cliente obtiene al poseer algo, en comparación con el precio.
SATISFACCIÓN de cliente=valor relativo relacionado con calidad. INTERCAMBIOS=obtener algo por ofrecer algo a cambio. TRANSACCIONES=intercambio de valores entre dos partes. SISTEMA
DE
MARKETING
MODERNO=proveedores-competidores-empresa-
intermediarios de marketing-mercado de usuario final.
CONCEPTO de producción=los consumidores prefieren productos disponibles y costeables-mejorar distribución y producción.
CONCEPTO DE PRODUCTO=los consumidores prefieren productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovaciones.
CONCEPTO DE VENDER=los consumidores solo compran productos si la compañía los promueve o los vende.
CONCEPTO DE MARKETING=Se centra en la necesidad o deseo de los mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores.
CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD= Se centra en la necesidad o deseo de los mercados meta y en proporcionar un valor superior -bienestar de la sociedad-.
SOCIEDAD(BIENESTAR HUMANO)-consumidores(deseos)-empresa (Utilidades) RETOS NACIENTES=nuevo panorama de marketing y tecnología de informaciónmarketing sin fines de lucro-glo.
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Fuentes de Información BIBLIOGRÁFICAS:
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ELECTRÓNICAS:
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VIDEOS:
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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
Solucionario UNIDAD DE
1. B
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: 1. D
2. C
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APRENDIZAJE 1
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3:
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4:
1. D
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