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• Carla Bermudez

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Capítulo 8

| Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente

celulares, videograbadoras e incluso vehículos. Y todos estos artículos indispensables se alimentan de la energía proporcionada por baterías. De hecho, mientras más gente conserve más tiempo sus aparatos en lugar de reemplazarlos, mejor para Batteries Plus. Dado que las viejas baterías pierden su capacidad para retener una carga, los consumidores se dirigen a Batterie Plus a comprar reemplazos. Esta dinámica ha convertido a la empresa en una de las mejores oportunidades de franquicia de Estados Unidos. Es probable que la gente prescinda de lujos, pero la demanda de baterías llegó para quedarse.

ARITMÉTICA DE

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1. Con base en los principios de la demanda derivada (como ocurre en la demanda de la oferta de mercado de Batteries Plus), ¿qué otros negocios tendrían éxito en una economía débil?

2. Si Batteries Plus no hiciera nada, aún le iría bien en una crisis económica. ¿Qué le recomendaría a Batteries Plus para que aproveche aún más este tipo de condiciones y se posicione en una mejoría de la economía?

Marketing

¿Qué es el valor de una marca? Depende de quién la mida. Por ejemplo, en 2009 Google fue valuado en 100 000 millones de dólares por una empresa que se dedica a evaluar marcas, pero sólo en 32 000 millones por otra empresa. Aunque esta variación es muy grande, es común encontrar avalúos de una misma marca que difieran entre 20 y 30 000 millones de dólares. Interbrand y BransZ publican clasificaciones de valores de marcas globales cada año, aunque la comparación de las clasificaciones que realizaron en 2009 ambas empresas revela un traslape en sólo seis de las 10 marcas más importantes.

el valor de una marca. Explique por qué existe una discrepancia en las clasificaciones de las dos compañías (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo; razonamiento analítico).

2. En 2008, BrandZ clasificó a Toyota como la mejor marca de automóviles, y le asignó un valor de más de 35 000 millones de dólares. Sin embargo, en 2010 valoró la marca Toyota en menos de 22 000 millones. Analice algunas de las razones de la caída del valor de la marca Toyota (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

1. Compare las metodologías utilizadas por Interbrand (www. interbrand.com) y BrandZ (www.brandz.com) para determinar

CASO EN

Video

General Mills: GoGurt General Mills fabrica una gran cantidad de alimentos. Al ser la sexta empresa de comida más grande del mundo, el año pasado vendió casi 15 000 millones de dólares en alimentos empacados. Sólo en Estados Unidos, General Mills comercializa más de 100 marcas líderes, como Cheerios, Betty Crocker, Pillsbury y Green Giant. Con toda esta experiencia en la administración de marcas, tiene una ventaja cuando se trata de construir valor de marca. Éste es el caso de GoGurt, cuyo video ilustra la manera en que General Mills creó la categoría de yogurt portátil. Sin embargo, conforme aumentaron las presiones de la competencia y afectaron la participación de mer-

CASO

cado de GoGurt, la marca enfrentó muchos desafíos. Los gerentes de la compañía debían aplicar muchos conceptos de la administración de marcas para darle un giro a GoGurt y restablecerlo como el líder del mercado. Después de ver el video de GoGurt, responda a las siguientes preguntas.

1. GoGurt es una marca pionera en esta categoría. ¿Es esto una ventaja o una desventaja?

2. Analice el valor de la marca con respecto a GoGurt. 3. ¿De qué manera los gerentes de GoGurt aplican los principios de la asignación de marcas para resolver los desafíos que enfrentó la marca?

Empresarial

Las Vegas: lo que no ocurre en Las Vegas Si usted escucha a alguien mencionar Las Vegas, ¿qué le viene a la mente? ¿La ciudad del pecado? ¿Sano entretenimiento para toda la familia? ¿Unas vacaciones de lujo frugal?, ¿o tal vez una recompensa orientada hacia el valor para los estadounidenses que trabajan mucho? Si usted respondió “todas las anteriores”, no está tan equivocado. La verdad: todas han sido características asociadas con Las Vegas en el transcurso de los años. En tiempos recientes, Las Vegas Convention and Visitors Authority (LVCVA) organizó varias campañas publicitarias a nivel nacional. El turismo es la industria más importante de Las Vegas, y la LVCVA está encargada de mantener la imagen de marca de la ciudad y lograr que los visitantes regresen a una de las ciudades más famosas del mundo. Aunque el posicionamiento de la marca Vegas ha ido cambiando con el tiempo, es probable que el lugar nunca pierda por completo

la etiqueta de “ciudad de los pecados”. Ese título surgió cuando Las Vegas era joven (un lugar de juego en el que todo puede ocurrir, lleno de casinos con grandes cantidades de humo, espectáculos de revista y cabaret, bufetes para comer todo lo que pueda, imitadores de Elvis y matrimonios rápidos al estilo Las Vegas). Esta fue la ciudad de Las Vegas representada por el “Rat Pack”, cuando Frank Sinatra, Dean Martin, Sammy Davis Jr., y el resto del grupo aparecieron cada noche en el escenario ante multitudes en el Sands Hotel. Sinatra incluso era conocido por referirse a cualquier lugar que no fuera Las Vegas como “aburrilandia”. No obstante, al llegar la década de 1990, muchos funcionarios de Las Vegas consideraron que la ciudad necesitaba ampliar su público meta, y decidieron atraer (de todas las posibilidades) a las familias. Algunos de los casinos más grandes ubicados sobre la franja de Las Vegas construyeron montañas rusas y otros juegos emocionantes, parques acuáticos de clase mundial, y espectáculos para la familia como el del bravucón de la isla del tesoro en vivo, visible para todas las personas que pasaban por la calle. Aunque esta estrategia resultó

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Parte Tres

|Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores

eficaz durante un periodo breve, los mercadólogos se dieron cuenta de que la imagen de la familia no se ajustaba bien con los vicios clásicos que aún existían en Las Vegas. Cuando la LVCVA empezaba a considerar sus opciones, los ataques terroristas del 11 septiembre 2001 afectaron al turismo de Las Vegas como nunca. La reducción del turismo provocó la pérdida de 15 000 empleos. La LVCVA decidió que era tiempo de proclamar con insolencia que Las Vegas era un destino para adultos. Esto no sólo significaba un regreso a los vicios clásicos; la LVCVA diseñó una imagen de Las Vegas como un destino de lujo, lleno de excesos y de indulgencia. Los parques temáticos fueron reemplazados por centros vacacionales de cinco estrellas, condominios costosos, centros comerciales en expansión que ofrecían las marcas más lujosas del mundo, y restaurantes con los nombres de chefs reconocidos mundialmente. Un nuevo conjunto de costosos espectáculos para adultos reemplazaron al entretenimiento familiar. Este cambio de estrategia funcionó. Aún con los problemas que Las Vegas enfrentó durante la recuperación económica posterior al 11 septiembre, los visitantes regresaron en cifras récord. No obstante, para Rossi Ralenkotter, director general de la LVCVA, pronto fue evidente que la ciudad era mucho más que un conjunto de instalaciones y servicios. “Hablamos con viejos y nuevos clientes para determinar la esencia de la marca Las Vegas”, dijo. La LVCVA encontró que para casi 40 millones de individuos que visitan la ciudad cada año, Las Vegas es una conexión emocional: una experiencia de marca total. ¿Y exactamente qué es la “experiencia Las Vegas”? Las investigaciones demostraron que cuando las personas acuden a Las Vegas, son un poco más traviesas, un poco menos inhibidas. Salen más tiempo, comen más, juegan un poco y gastan más en compras y alimentos. “Encontramos que [la experiencia Las Vegas] se centra en la libertad de los adultos”, afirma Ralenkotter. “La gente puede estar fuera toda la noche y hacer cosas que normalmente no harían en sus propias ciudades”. Con base en estos conocimientos acerca de los clientes, la LVCVA acuñó la ahora conocida frase: “Sólo en Las Vegas: lo que ocurre aquí, se queda aquí”. La frase capta la esencia de la experiencia Las Vegas, es decir, que está bien ser un poco travieso aquí. Esa frase sencilla se convirtió en el centro de lo que ahora se considera una de las campañas turísticas más exitosas de la historia. La campaña transformó la imagen de Las Vegas de una sucia “ciudad del pecado”, a un seductor y lujoso lugar, “sólo en Las Vegas”. La campaña publicitaria de 75 millones de dólares reveló la naturaleza traviesa de las personas cuando llegan a Las Vegas. En un anuncio, una mujer se casa de manera espontánea con un hombre notoriamente más joven en una capilla de bodas. Luego, ignorando sus fervientes súplicas, lo besa de despedida y se aleja, insistiendo en que debe regresar a su convención de negocios. En otro anuncio, una joven mujer extrovertida se presenta ante varios hombres, y cada vez da un nombre diferente. En un tercer anuncio, una mujer atractiva se sube a una limusina, coquetea con el conductor y sale del automóvil en el aeropuerto para regresar a su hogar como una conservadora mujer de negocios. Al final de cada anuncio aparece el sencillo recordatorio: “Lo que sucede aquí, se queda aquí”. La LVCVA continúa invirtiendo grandes cantidades en la atrevida campaña en una variante del tema “Tus Vegas se exhibe”. Al mismo tiempo, Las Vegas experimentó su mayor crecimiento en la historia. Los índices de ocupación hotelera alcanzaron un increíble 90 %, aumentó el número de visitantes y parecía no haber final para la construcción de nuevas y lujosas propiedades. Para rematar, Las Vegas fue considerada la segunda marca más fuerte por el respetado consultor de marcas Landor Associates, sólo por debajo de Google. Parecía que la LVCVA había encontrado la fórmula mágica y que Las Vegas había encontrado su verdadera identidad. Con todos estos eventos, ¿qué podía salir mal?

Después, en 2008, Las Vegas recibió otros dos golpes. Primero, la peor recesión desde la Gran Depresión provocó que los consumidores disminuyeran gastos innecesarios. Segundo, ante los rescates económicos del gobierno y el colapso de la industria financiera, los directores generales de las empresas y ejecutivos de todas partes fueron sometidos a revisiones por gastos excesivos. De manera repentina, la imagen traviesa e indulgente de Las Vegas, creada de forma tan cuidadosa, provocaba que incluso las conferencias más serias y prudentes de las empresas tuvieran una mala imagen. Y la situación empeoró cuando el presidente Obama hizo declaraciones que el alcalde de Las Vegas, Oscar Goodman, consideró como la gota que derramó el vaso. Obama recriminó a los ejecutivos de Wall Street al afirmar: “Ustedes no pueden tener aviones corporativos, no pueden viajar a Las Vegas ni asistir al Super Bowl a expensas del dinero de los contribuyentes”. Como resultado de la nueva economía, tanto los viajes de placer como la industria de las convenciones (dos pilares del éxito de Las Vegas) sufrieron un fuerte golpe. Como resultado, 2000 y 2009 fueron dos de los peores años de esta ciudad. Para 2009, el número total de visitantes se redujo 36.4 millones, 7 % menos que el pico de 39.1 millones en 2007. Esto se tradujo en una disminución del 24 % en la asistencia a convenciones, una caída del 22 % en las habitaciones ocupadas y una reducción del 10 % en las ganancias por los juegos de azar. “Ya no viene la misma cantidad de gente que solía venir, y los que vienen juegan en las mesas más baratas”, afirmó Steven Kent, analista de Goldman Sachs. La tasa de desempleo de Nevada se convirtió en una de las más altas de Estados Unidos. La industria de la hospitalidad de Las Vegas respondió reduciendo los precios; uno podía conseguir habitaciones en la franja hasta por 25 dólares la noche. Los alimentos gourmet se vendían a la mitad de precio. La ciudad estaba prácticamente suplicando la llegada de visitantes. Después de años de utilizar con éxito la picardía de Las Vegas como su principal herramienta de ventas, la LVCVA se dio cuenta de que debía hacer un cambio. Así, a la mitad de la crisis económica, con tanto que ofrecer y tantos tratos por cerrar, se enfocó en el valor y la costeabilidad de unas vacaciones en Las Vegas. Una nueva campaña publicitaria, “Prendado a Las Vegas”, invitaba a los estadounidenses trabajadores a tomar un descanso bien merecido para recargar sus baterías antes de regresar a su hogar y enfrentar la difícil economía. Una serie de anuncios y de documentales breves en línea mostraban a estadounidenses promedio en elegantes centros nocturnos, balnearios y restaurantes. Incluso se mostró a una mujer de 81 años con una gran sonrisa, mostrando su aprobación después de una sesión de buceo bajo techo. “Debíamos pensar la manera en que teníamos que abordar a nuestros clientes durante esta crisis financiera, cuando se rehusaban a hacer grandes compromisos financieros”, dijo Ralenkotter al principio de la campaña. “Atraíamos a los estadounidenses al decirles, ‘estás trabajando muy duro, es bueno tomar un descanso’”. La campaña no eliminaba el glamour y el lujo, sino que presentaba estas características en una envoltura “costeable” y “bien merecida”. No obstante, después de tantos años de oír que Las Vegas era un salón de juego para adultos libres de culpas, no importaba lo que la campaña publicitaria dijera, los consumidores no podían considerar a esta ciudad como un lugar prudente. Las investigaciones demostraron que incluso en una dolorosa recesión, los consumidores veían a Las Vegas como lo que era: un lugar al que podían ir por placeres sencillos que no estaban disponibles en sus ciudades de origen. A la LVCVA sólo le tomó cinco meses encender el anuncio de “Prendado a Las Vegas” y revivir la frase: “Lo que ocurre aquí, se queda aquí”. En un giro de casi 180 grados, Ralenkotter dijo: “Sentimos que es momento de regresar al mensaje de nuestra marca”. Aun cuando es difícil encontrar una bala mágica en una situación como la que ha enfrentado Las Vegas, el regreso de la LVCVA al mensaje

Capítulo 8

| Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente

fundamental de su marca parece estar funcionando. A principios de 2010, aumentó el número de visitantes. La LVCVA proyectó un crecimiento del 3 % en la cifra de visitantes para ese año, para un total de 37.5 millones. “Creo que hay una demanda contenida”, comentó Cathy Tull, vicepresidente de marketing del organismo. “La gente desea viajar, desea escaparse, y Las Vegas sirve muy bien para eso”. Justo cuando las cosas empezaban a mejorar, MGM Resorts International abrió el proyecto más ambicioso que haya existido en Las Vegas. De hecho, se dijo que su CityCenter de 8 500 millones de dólares era el proyecto de construcción con fondos privados más grande de la historia de Estados Unidos. Un centro vacacional atractivo para los peatones, CityCenter se diseñó como una pequeña ciudad con cuatro lujosos hoteles, dos torres de condominios residenciales y un elegante centro para comer y hacer compras de 500 000 pies cuadrados de extensión. El hecho de añadir 6 000 habitaciones y 12 000 empleos a la franja de Las Vegas ha provocado diversas reacciones. Algunos especulan que esta propiedad que cambiará los juegos de azar, añadirá un símbolo de admiración a la imagen de Las Vegas y que le proporcionará mayor atractivo en una época de crisis. “La historia ha demostrado que las propiedades nuevas incrementan las visitas”, afirma Ralenkotter. Sin embargo, otros ven la introducción de una propiedad tan grande como difícil de recuperar. “¿Canibalizará a las otras propiedades?”, preguntó Tony Henthorne, profesor y director de turismo y administración de convenciones en la University of Nevada en Las Vegas. “Probablemente sí, en un periodo corto”. Sin embargo, incluso cuando están apareciendo señales tan grandes de vida a lo largo de la franja de Las Vegas, se respira un aire de cautela. Jim Murren, director general de MGM, considera que su compañía aún no está fuera de peligro. Cuando se le preguntó si pensaba que el CityCenter estaba a salvo, respondió de manera enfática. “Absolutamente no. Aún no declaramos la victoria. Estamos a uno o dos años de incluso tener la posibilidad de considerarlo”. Tal vez sea la mejor actitud. Después de todo, el monorriel de Las Vegas se acaba de declarar en bancarrota. Otros dos grandes proyectos que supuestamente mejorarían la economía de Las Vegas fueron pospuestos. Aún hay habitaciones baratas (es decir, poco costosas) en la franja de Las Vegas. Y aun cuando las visitas de los turistas están aumentando, in-

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cluso si la ciudad logra sus proyecciones para 2010, continuará debajo de su pico máximo de 2007. Es verdad que Las Vegas ha tenido muchos altibajos. Es probable que las cosas mejoren ahora. Pero la ciudad enfrentará muchos desafíos en los meses y años por venir. Kent, analista de Goldman, muestra confianza en la marca. “A largo plazo, creemos en Las Vegas y en su capacidad para transformarse y atraer a más clientes”. R&R Partners, la agencia publicitaria que maneja las campañas de marketing de Las Vegas, hizo un descubrimiento importante que respalda el punto de vista de Kent. En su investigación descubrió que especialmente durante las épocas económicas difíciles, la gente quería saber que todavía existían las mismas Vegas que conocen y aman.

Preguntas de análisis 1. Dados todos los cambios que ha tenido Las Vegas en sus estrategias de marca durante estos años, ¿la marca Vegas tendrá un significado consistente para los consumidores?, ¿esto beneficia o afecta los avances de la ciudad?

2. ¿Qué vende Las Vegas?, ¿qué es lo que los visitantes compran realmente? Analice estas preguntas en términos de los niveles del beneficio fundamental, del producto real y del producto aumentado.

3. ¿Continuarán funcionando los esfuerzos más recientes de la LVCVA?, ¿por qué sí o por qué no?

4. ¿Qué le recomendaría a los gerentes de la LVCVA para el futuro de Las Vegas? Fuentes: Jeff Delong, “After a Down Year, Vegas Hoping for a Rebound”, USA Today, 21 de mayo de 2010, p. 2A; Nancy Trejos, “Las Vegas Bets the Future on a Game-Changing New Hotel Complex”, Washington Post, 31 de enero de 2010, p. F01; Tamara Audi, “Vegas Plans a New push to Attract More People”, Wall Street Journal, 7 de enero de 2008, p. B2; John King, “Luck Running Low in Las Vegas- Will it Turn Around”, CNN.com, 22 de mayo de 2009, consultado en: www.cnn.com; Tamara Audi, “Vegas Tries Luck with Old Slogan”, Wall Street Journal, 13 de mayo de 2009, p. B5; Damon Hodge, “Tourism Chief Aims to Continue Vegas´ Hot Streak”, Travel Weekly, 12 de febrero de 2007, p. 64; y Tamara Audi, “Las Vegas Touts Its Affordability”, Wall Street Journal, 4 de febrero de 2009, p. B5.