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• Alondra Moncada Rivera

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La Vaca Purpura Autor : Seth Godin “El marketing es demasiado importante para dejarlo en manos del departamento de marketing” DAVID PACKARD Durante mucho tiempo los grandes marketeros se han basado en métodos y estrategias para hacer que un producto a servicio sea conocido, aceptado y consumido por los consumidores, uno de estos método es denominado como las 5 P del marketing, que son: Producto, precio, plaza, promoción y posicionamiento , pero no son estas todas las P que existen si no hay otras mas como Packaging, pasar y permiso y estas son utilizados de acuerdo a su conveniencia, se ah creído que utilizando este método se iba a tener el éxito completo de un producto o en todo caso este seria el método mas efectivo y con menos errores que se podía tener, hacen que el éxito del producto sea mas probable, pero el marketing a cambiado y trascendido y hoy no solo se basan en estrategias que ya por de una forma decirlo han pasado y hoy no son tan efectivas como lo eran en un comienzo. El consumidor fue cambiando y teniendo una mayor perspectiva de lo que quería y que buscaba y aparece una nueva P, denominada la Vaca Purpura, que es innovar, dejar de hacer lo que el común denominador hace y cree que es el único camino para llegar al éxito, buscar tu factor diferenciador en tu producto y no encerrarte en tu producto y si no es bueno, empezar a pensar en un idea que realmente sea tu vaca purpura. En este libro nos cuenta el señor Seth un poco de una experiencia que el tubo y el porque de lo importante que es la vaca purpura, el nos relata un poco de un viaje que el realiza con su familia a una campiña francesa , y lo asombrados que se quedaron al llegar a un lugar de la carretera donde se veían majestuosas vacas en el paisal, uno no podía dejar de verlas y era realmente sorprendente y asi fue a lo largo de 20 kilometro de tan solo ver vacas en el pasto, el ver esto por mucho tiempo hace que se tengo solo un panorama común y aburrido y se pierda la majestuosidad que en un comienzo se veian en las vacas y a lo largo de los 20 kilómetros esto desaparece y se hace casi invisible, ¿ Pero que pasaría si en medio de todo eso aparece una vaca purpura? , eso si seria algo sorprendente y de admirar, algo que se diferencie totalmente del común denominador y que sobresalgo de una manera extraordinaria. Es esto mismo lo que sucede con la publicidad hoy en día, todo se torna igual y aburrido, y los consumidores lo ven como algo común que no llama su atención y que simplemente se torna invisible, es que por mucho tiempo los marketeros han utilizado los mismos métodos para captar la atención de los consumidores y los consumidores ya conocen estos y es tanto el tiempo que todo pasa desapercibo, pero que pasa cuando algo nuevo aparecer, todo se centra en ese, todos lo ven, todos atienden y quieren probarlo , quieren conocer de que se trata y porque se diferencia del resto de productos, es por eso la importancia de la nueva P del marketing la Vaca purpura.

Algo extraordinario es algo en que valga la pena fijarse, en lo que valga prestar la atención y dar tu tiempo en analizarlo, algo extraordinario es lo que es una vaca purpura algo que destaca, las vacas marrones se tornan invisibles por todo lo común que ya hay. El marketing extraordinario es algo que valga la pena hablar, por mucho tiempo se ah vasado en temas como la boca - oreja, que no es más que cuando se obtiene un beneficio favorable para ti al utilizar un producto o al recibir un servicio, lo recomiendas y si eres de influencia para otras personas este decide probarlo por simplemente tus recomendaciones. Es este método que a trascendido durante muchos años un claro ejemplo de esto es por citarlo así la verdulera del mercado, si esta persona tiene verduras frescas y a un precio favorable y aceptado por los clientes y un trato cordial, las personas acuden a este y lo recomiendan, y probablemente este puesto del mercado este todo el tiempo lleno y sea rentable y prospera para la verdulera y sea así por mucho tiempo ya que se obtiene clientes fieles. A este método método del Boca – oreja es un método ya pasado y que funciono en un momento pero ya quedo atrás. Durante la publicidad, en momentos donde la prosperidad creció y la gente tenia el dinero para adquirir productos, se utilizo y se vio como una forma una confiable y certera la publicidad por medio de la televisión y otros medios de comunicación. Hoy en día la gente esta muy atareada y de una forma u otra no atiende nada de lo que está a a su alrededor , no presta atención y es a casi improbable que algo lo saque de ese cuadro en el que esta y como se puede tener o captar la atención de esta persona, los grandes métodos han dejado de funcionar y se tienen que implementar métodos diferente e innovadores que saquen de este cuadro a todas estos consumidores que si bien no atienden la publicidad a su alrededor que ofrece productos, si los necesitan. Lo mejor desde el pan en rebanadas Seth cita también un gran producto el pan en rebanadas, Otto Frederick Rohwedder creo la máquina para cortar el pan en rebanadas, esta fue una idea fantástica, que en la tubo y la pregunta es porque este producto fracaso y desapareció y la idea quedo como errónea, y el producto quedo como un fracaso, todo esto ocurrió cuando apenas la publicidad empezaba a aparecer. Fueron veinte años después que la empresa Wonder ingresa al mercado con un producto ya antes hecho pan en rebanadas, ¿pero que fue lo que hizo Wonder? , Wonder puso una etiqueta y un envase atractivo a su producto, capto la atención de sus consumidores y este producto fue un éxito total en ese momento, lo que convención y fue el factor clave no fue el hecho del pan cortado, fue el envase y la publicidad que hizo que Wonder tuviera el éxito que tuvo.

A lo largo de tiempo algunas personas han cambiado su forma de ver el marketing y los cambios que desde ya se esta afrontando y se debe de tener en cuenta para hacer una marketing exitoso y que transcienda. Estas personas dicen que los productos con éxito han sido creados por personas apasionadas por lo que hacen, las que vieron una necesidad y se aferraron a sus ideas. Por otra lado se habla de los clientes que solo existen cuatro tipos de clientes y son los clientes potenciales, los clientes, los clientes leales y los clientes antiguos, y los que mas están dispuestos a pagar y comprar son los cliente leales, que ya se han aferrado a una marca y confían ciegamente en esta. Porque se necesita la vaca purpura, también se habla como un claro ejemplo a Tombstone Tap, es un bar que se hizo famosa en sus tiempos por vender pizza congeladas, su propietario Rom Simek vio la necesidad de las personas que acudían a su bar y que este producto seria aceptado y bien recibido por sus clientes y efectivamente así fue y al poco tiempo de su lanzamiento, las pizzas congeladas de Tombstone Tap fueron distribuidos de una manera asombrosa y es que el Sr. Rom encontró su facto diferenciador para destacar en el mercado. Luego de un tiempo y tras el éxito rotundo que tubo Tomstone Tap, fue comprada con Kraft Foods, este nuevo propietario hizo que este producto sea aun mas conocido y obtenga un mayor margen del mercado a su favor, gracias las enormes campañas de publicidad que hizo y esto permito que esta empresa amase sumas enormes de dinero. Este es en si un ejemplo claro de un emprendedor Américo, pero asi como tomstone Tap hay muchos otros ejemplos de éxito en estados unidos y muchas marcas que han surgido de este mismo modo. Uno no se imagina lo fácil que fue pensar en la creación de una aspirina, era inevitable que este era un producto necesario ya que solucionaría el problemas de muchas personas, el creador de la aspirinita solo vio la necesidad e hizo una fortuna con eso, pero eso fue en ese tiempo. Cuando la aspirina ingreso al mercado fue el primero, pero posterior a este ingresaron muchas marcas de aspirina mas, que cumplían con las misma necesidad aliviar un dolor o molestia, entonces como se podía diferenciar una de otra, o que factor tenia que ver el consumidor para elegir en que aspirina comprar, indudablemente el cambio se vio en distintas formas en la forma el envase el precio entre otras variables que el producto podía tener. Pero ya habían marcas que se habían posicionado y un segmento de personas que confiaban en este marca de aspirina, ¿ Entonces que debía hacer una nueva marca para ingresar al mercado? , es el reto que debía de afrontar, el como captar la atención del publico y como hacer que este se tome el tiempo de mirar un producto nuevo que recién ingreso al mercado y poder elegir este producto en lugar de elegir en producto que siempre utilizo y confió.

También se puede citar como un ejemplo los libros de yoga antes el poder adquirir un libro de yoga era algo muy sencillo, ibas y generalmente solo había una marca y tenia lo necesario para poder satisfacer tus necesidades, si tener que buscar y decidir por una variedad de libros, luego de un tiempo esta disciplina se volvió muy utilizada en los EEUU y las librerías en las que uno acudía tenia una variedad inmensa de estos libros. En el momento de escoger un libro uno tenia por lo menos en EEUU unos 5000 ilustraciones distintas acerca del yoga, una persona interesado tenia que ver un facto que diferencia a uno de otro o simplemente comprar el libro que ya le habían recomendado o del que tenia conocimiento. Hoy en día los consumidores tanto de libros de yoga como cualquier otro producto o servicio, pueden tener el dinero necesario para adquirir productos, pero no sabe cual elegir, y si conoce alguno que le llame la atención no tiene el tiempo para poder ir a comprarlo, o viceversa o si algún anuncio o publicidad llega a captar su atención y lo decepciona y no logra cumplir con sus expectativas es probable que este producto no llegue muy lejos. Hace algunos años la situación era totalmente distinta los consumidores tenían mucho tiempo para que algún producto a servicio capte su atención, pero había una carencia de opciones de estos. Con el pasar del tiempo todo ya ah cambiado y las organizaciones hoy en día ya no buscan satisfacer las necesidades de todo el mundo, si no se centran en satisfacer las los deseos que el segmente escogido. Hoy en día las consumidores tiene todo para poder adquirir lo que necesitan, la tecnología a facilitado eso, se tiene el teléfono o el email de la compañía de la que queremos el servicio a la mano, pero aun eso no es suficiente o signifique que lo vamos hacer, ya hoy en día tener todo a la mano no garantiza que se valla a adquirir el servicio. Los consumidores han cambiado y son mas difíciles de satisfacer y complacer y es mas probable que solo un consumidores realmente satisfecho hable o comente algo a sus amigos. Antes era un poco mas sencillo poder llegar al consumidor, solo bastaba con ver la necesidad en el mercado, tener el poder adquisitivo, el dinero, comprar el espacio suficiente para poder iniciar operación y comprar un espacio en la televisión. Es que por muchos años este fue el medio en que todas las organizaciones confiaban y veían como la mejor forma para llegar a los consumidores, ya que tenia una gran llegada a ellos y ellos tenían una percepción de bueno de esta forma de publicidad. Muchas empresas por mucho tiempo busca se han abocado a solo este sistema para poder llegar a todos sus consumidores, es que buscaban la forma de tener siempre un anuncio en televisión.

Es que la publicidad por este medio de comunicación fue muy bueno en ese tiempo, una empresa contrataba estos servicios y en un tiempo corto sus ventas subían y la empresa lucraba muy bien por esto y es que este medio funciono perfectamente en ese momento. Y las empresas solo buscaban tener mas anuncios en televisión para poder seguir subiendo en ventas. Muchos de los consumidores relacionaban el hecho de que un producto o servicio tenga una anuncio en televisión este era de calidad y que debía de ser realmente bueno para poder llegar a televisión, es que este medio para poder contratarlo era caro. Es que este sistema funciono muy bien en algún momento y un gran ejemplo de esto es P&G que fue un compañía que utilizo muy bien este medio, poniendo la gran variedad de producto que tiene en anuncios e televisión que sin dudar lograban crecer y ocupar una gran cuota de mercado, de este forma P&G ganaba muy bien, utilizando el dinero que ganaba en mas publicidad para sus productos. Sin duda los anuncios en televisión fueron por casi medio siglo la mejor forma de ganar dinero jamás inventado, pero hoy en dia las cosas han cambiado y este método ya no funciona tan bien como antes. Muchos conocedores y organizaciones gastan millones y millones de dólares en revivir lo tiempo de gloria pero simplemente fracasan, es que ya todo a cambia y ni ellos mismos ya no saben que hacer para poder lograr lo que la televisión hizo en un momento. Antes regia una ley para el éxito muy sencilla que es la siguiente, cree productos ordinarios seguros y combínelos con una gran campaña de marketing. Hoy en dia las reglas han cambiado y esta es la debe prevalecer, cree productos extraordinarios que interesen realmente a la gente. Antes solo se necesita un producto medianamente bueno, sencillo y que este en la categoría estándar, hoy se requieren productos realmente extraordinarios que valoren los consumidores. Los anuncios de publicidad antes se lanzaban de una forma masiva y se quería llegar a toda persona sea o no sea interesada en el producto, generalmente el impacto que pudiera tener esto era por un largo plazo y los cambios que se podían dar eras cambias un pequeños. Hoy los anuncios solo se lanzan para los primero adoptantes del producto, esto se hace por un corto tiempo y los cambios que se deben de dar deben de ser realmente grandes, ya que se tiene un producto extraordinario se le debe hacer brillar y hacer que este quede en la mente del consumidor, que este consumidor conozco, adquiera, utilice y recomiende el producto y que al corto y largo plazo quede totalmente satisfecho y sea leal a la marca. Un ejemplo que se puede tomar es de el coche escarabajo de VolksWagen, y es que este coche en un momento no era la gran maravillas ya que sus ventas se escatimaban y estuvo casi a punto de salir del mercado si no era por un publicista que logro salvar el producto.

Y es que VolksWagen es una marca que aprovecho mucho el tiempo de la industria televisiva, pero este caso especial del coche escarabajo y es que no fue realmente la gran campaña publicitaria que se lanzo referente a ese producto lo que lo salvo, si no fue la forma que este posee y que lo hace muy distinto a cualquier otro coche. Su forma fue la que capto la atención de los consumidores ya que resaltaba en las calles y brillaba en medio de todos los carros con forma cuadrada. Es que el hecho de ver este auto brillar por su forma en las calles, era ver marketing en un estado puro. Hubieron muchas empresas que son producto de la industriat televisiva como podemos dar el ejemplo de P&G y VolksWagen además de Malboro, MackDonals y Barbie que crecieron y posicionaron de un sector del mercado mediante este método. Como también tenemos fruto de la vaca purpura a empresas como StarBucks , Linux , Motel 6 y mp3. Que es lo que realmente funciona y es que la diferencia entre dos empresas similares que compiten en el mismo rubro y con los mismo años de experiencia es que una hizo en un comienzo algo extraordinario que cambio la forma de ver las cosas y cuando otra empresa quiera hacer lo mismo ya no será algo extraordinario porque ya alguien lo hizo antes. Se cita una gran historia de un amigo de Seth y es que el actualmente es uno de las personas que maneja alrededor de 12 hoteles en San Francisco y el cuenta que uno de los primero hoteles que el manejo fue el Phoemix este hotel estaba ubicado en una de las zonas mas marginales de San Francisco y la gente era poco probable que se hospede ahí. Lo que hizo fue algo impresionante y es que se pinto y se hizo algunos cambios para cambiar la imagen de este hotel y que las personas opten por hospedarse aquí, y es que era muy poca la afluencia de personas a este hotel y a pesar de ser un hotel pequeño esto era suficiente para mantener el hotel. Lo que este señor hizo fue invitar a bandas de rock a hospedarse en este hotel, invito a bandas reconocidas y al poco tiempo el Phoemix se volvió uno de los hoteles en los que siempre las bandas de rock querían hospedarse y es que asi Phoenix busco y encontró el factor de diferencia para brillar en medio de todas las cadenas de hoteles y creo un hotel para un segmente de personas específicamente. Y es que el mundo a cambia mucho en estos últimos años y los métodos que antes funcionaban a la perfeccion han dejado de ser efectivos porque los consumidores han cambiado y las organizaciones deben de empezar a buscar la vaca purpura que necesitan para empezar a brillar, dejar de pensar en que un producto sencillo o estándar va ser exitoso con un gran campaña de marketing, y empezar a crear productos que sean realmente extraordinarios para que los

consumidores tengan lo que necesites y estos productos cumplan con todas las especificación que son necesarias para satisfacer a los clientes. Muebles Ronny tiene muchas características que se pueden destacar y hacer brillar en el mercado nacional e internacional, en un momento utilizo el medio televisivo para destacar en el mercado y si bien es cierto logro un crecimiento significativo en el sector, ya que hoy en día es una de las mas grandes empresas en Tacna y en el sur que comercializa muebles. Muebles Ronny además de ser un comercializador de muebles, también es fabricante y es aquí donde esta su factor diferenciador mas grande en el mercado y es que muebles Ronny fabrica muebles únicos en el mercado, tiene un proceso de producción selectivo y utiliza materias primas nacionales y extranjeras. Muebles Ronny no solo vende un mueble, muebles Ronny vende exclusividad a sus consumidores ya que al adquirir un mueble es poco probable que otro persona tenga un igual al que se compro. Y esto lo que muebles Ronny debe de destacar mas en su campañas de Marketing, hacer que ese factor diferenciador que posee sea cada vez mas conocido por las consumidores. Se posee muchas características y se puede aprovechar la tecnología a favor de la empresa para llegar a una cuota del mercado mas grande y que las ventas se incrementen ya que el fin de toda campaña es general valor y subir en ventas. Definitivamente muebles Ronny tiene la vaca purpura que necesita para destacar mas en el mercado y es la exclusividad que transmite y vende en cada uno de los muebles que ya ofrece.