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Universidad Mariano Gálvez de Guatemala Maestría en Administración de Negocios Marketing Gerencial I

[LA MARC A] Grupo No. 3

María Fernanda Quiñónez 3290 08 972 Zuleta José Roberto García Álvarez 3290 08 12364 Gerson Antonio Boteo Tun 3290 08 10483 Guatemala 17 de octubre de 2014

Contenido INTRODUCCIÓN.......................................................................................................... 2 LA MARCA................................................................................................................... 3 HISTORIA.................................................................................................................... 3 CONCEPTO.................................................................................................................. 3 GESTIÓN DE LA MARCA.............................................................................................. 3 CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA............................................................................. 4 Posicionamiento de la marca................................................................................4 Selección del nombre de la marca.......................................................................5 Patrocinio de Marca.............................................................................................. 6 Desarrollo de marca............................................................................................. 6 Identidad de marca.................................................................................................... 7 VALOR DE MARCA:...................................................................................................... 8 ¿Qué significa y cuáles son sus ventajas?..................................................................8 ¿Qué significa Valor de Marca?................................................................................ 8 ¿Qué ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca?..................................9 CICLO DE VIDA DE LA MARCA................................................................................... 10 En la etapa del nacimiento.................................................................................... 10 En la etapa de crecimiento.................................................................................... 11 En la etapa de madurez........................................................................................ 12 En la etapa del Desgaste....................................................................................... 13 ¿DESGASTE? ¿DECLIVE?..................................................................................... 13 Point of Action....................................................................................................... 14 La competitividad de las Marcas:............................................................................. 15 Alianzas de marcas:.............................................................................................. 17 Estrategia de marca Unica................................................................................. 17 Alianzas Estrategicas: Co-Branding....................................................................17 Alianzas basadas en la comunicación................................................................18 Protección de las marcas en competencia desleal................................................19 Análisis del portafolio de productos: Ciclo de vida del producto y Matriz BCG.........20 Etapas del ciclo de vida del producto....................................................................21 Matriz BBG............................................................................................................. 24 1. Negocios “Estrellas”..................................................................................... 25 2. Negocios “vacas lecheras”:..........................................................................25 3. Negocios “Interrogantes”:............................................................................25 4. Negocios “Perros”:....................................................................................... 25 Conclusiones............................................................................................................ 26 Bibliografía............................................................................................................... 27

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INTRODUCCIÓN Como es habitual la situación en la cual escuchamos el nombre de una marca o bien la vemos inmediatamente en nuestra memoria ocurre un sinfín de procesos dentro de los cuales hacemos trabajar nuestro cerebro trayendo recuerdos, ideas, anuncios, personajes de farándula o de una elite similar entre otros que estén estrechamente relacionados con un producto específico. Este efecto natural en el ser humano es gracias al mercadeo quien se encarga desde la concepción de una idea de un producto pasando por cada una de sus etapas hasta mantenerla y relanzarla de nuevo. Desde hace muchos años atrás grandes empresas han buscado la manera de crear un acceso directo rápido y eficaz en la mente de las personas para uno o varios de sus productos haciendo que esto o todos estos estén bajo una “marca” una característica única que le agregue y genere un valor extra al producto o productos, generar en el una identidad y un vínculo para el cliente. Es así como las grandes empresas han logrado mantener por muchos años a flote sus productos estrellas (los que generan mayor utilidad y tienen más posicionamiento en el mercado) gracias a la identificación que han tenido con los clientes por medio de su “marca”. Es así como la familiarización y preferencia de las distintas marcas en los distintos segmentos de mercados han iniciado el fenómeno global de “competitividad” el cual las marcas compiten por su aceptación en ámbitos de calidad, servicio, precios, exclusividad, confort entre otros muchos calificativos por los cuales se han desatado un sinfín de guerras y controversias millonarias a lo largo de la historia con el único fin de posicionarse en la mayor participación del mercado y preferencia de los clientes. Dicha competitividad a logrado superar barreras logrando alianzas entre marcas que sean complementarias una con la otra como la industria textil con la industria deportiva, la industria alimenticia con la industria con industrias medicas entre otras alianzas significativas que hacen resaltar ambas marcas para competir en contra de otras y ofrecer similares servicios o productos o bien ofrecer al cliente algo nuevo e innovador que haga marcar una diferencia.

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LA MARCA HISTORIA El origen de la marca comercial, tal como se conoce hoy en día, tiene sus orígenes en la Edad Media (siglo V al XV). Esto debido a que los productores y artesanos, necesitaban identificar sus productos y estos fueran reconocidos por otros. Entre las leyes y normativas creadas en esos tiempos regulaban el exceso de producción, las características del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de estas normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se pudiera establecer quién había transgredido la ley. Luego en la Industrialización los productores necesitaban envasar e identificar sus productos, a modo que estos pudieran ser identificados por los consumidores, luego se ayudó a través de la publicidad, más tarde en la creación de valor para el cliente y poco a poco fue evolucionando hasta llegar a ser lo que hoy en día conocemos como Gestión de Marca.

CONCEPTO “La marca es mucho más que un logo o un nombre. Las marcas son la culminación de una experiencia completa del usuario con el producto, una compañía o un servicio a través de muchos años. La experiencia está hecha de una gran cantidad de buenos, neutrales y malos encuentros, cómo la forma en que un producto funciona, un mensaje publicitario, un informe de presa, una llamada telefónica o una relación que se llega a desarrollar con vendedor.” (Ma, 2014) Sin embargo otros autores también lo definen como: “Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y las marcas pueden añadir valor a un producto. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores percibe un frasco de perfume White Linen como un producto caro de alta calidad. Sin embargo, el mismo perfume en un frasco ordinario probablemente sería visto como de calidad baja, aunque la fragancia fuera idéntica.” (Kotler & Armstrong, 2008)

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GESTIÓN DE LA MARCA La empresa debe planificar y provocar el proceso de concepto y gestión de la marca. A la empresa en teoría de la comunicación se le denomina Emisor, porque toma la iniciativa y el riesgo. Pero en esta decisión, el público, al que llamamos de manera demasiado reduccionista, Receptor, tiene un rol activo invisible: el de inductor y condicionante de esa iniciativa de la empresa que cristaliza en la marca. En este sentido, hay un balanceo en la actitud de la empresa ante el proyecto de la marca, que se impone como un modelo de equidad, y que conjuga la justificación objetiva de la marca y el diseño del “deseo antes que el producto”. Se trata de la combinación, en proporciones variables, de la razón y la emoción. Hoy, las marcas deben cumplir con esta dicotomía, que no es solamente una premisa ética, sino una exigencia para la competitividad. Por esta razón, es preciso plantearse, o replantearse la misión de la marca, lo cual es en sí mismo sencillo y se puede formular con unas preguntas concretas, pero la respuesta debe ser sincera y rigurosa. El objetivo es: descubrir en qué la marca beneficia al consumidor aparte del beneficio psicológico o emocional; en otras palabras: cómo la marca se justifica profundamente en un mundo saturado de marcas y de productos y servicios redundantes.

CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA La siguiente figura muestra que en la estrategia de desarrollo de marca las principales decisiones implican posicionamiento, selección, patrocinio y desarrollo de marca:

Posicionamiento de la marca Los mercadólogos deben posicionar claramente sus marcas en las mentes de sus clientes meta; esto lo pueden hacer en tres niveles: 1. Atributos: esto es cuando un mercadólogo se enfoca en mencionar los ingredientes de un producto, Sin embargo, los atributos son el nivel 4

menos deseable para posicionar una marca. Los competidores pueden copiar fácilmente esos atributos. Y algo más importante es que a los clientes no les interesa conocer dichos atributos; están interesados en lo que tales atributos pueden hacer por ellos. 2. Beneficios: los mercadólogos, además de mencionar los ingredientes de la marca, también pueden indicar los beneficios que ofrecen, como blanquear los dientes y prevenir la aparición de caries. Algunas marcas exitosas que se posicionan con base en sus beneficios son Volvo (seguridad), Hallmark (afecto), Harley-Davidson (aventura), FedEx (entrega a tiempo garantizada), Nike(desempeño), y Lexus (calidad). 3. Valores y creencias: Las marcas más poderosas se posicionan con base en valores y creencias, además de en atributos y beneficios. Estas marcas contienen cierta carga emocional. Por lo tanto, los mercadólogos de pueden mencionar, además de sus ingredientes y beneficios, la manera en que éstos proporcionan a sus clientes “hermosas y saludables sonrisas para toda la vida”.24 Las marcas exitosas atraen a sus clientes en un nivel emocional más profundo. Marcas como Starbucks, Victoria’s Secret, y Godiva se apoyan menos en los atributos tangibles de sus productos y más en la creación de sorpresas, pasiones, y emociones que rodean a una marca. Cuando el mercadólogo posiciona una marca, debe establecer la misión y visión de lo que la marca debe ser y hacer. Una marca es la promesa que formula una compañía de entregar consistentemente un conjunto específico de características, beneficios, servicios, y experiencias al comprador. La promesa de la marca debe ser simple y honesta. Por ejemplo, Motel 6 ofrece habitaciones limpias, precios bajos, y buen servicio, pero no promete muebles costosos ni baños amplios. En contraste, Ritz-Carlton ofrece lujosas habitaciones y una experiencia realmente memorable, pero no promete precios bajos Selección del nombre de la marca Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto. Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil que inicia con una minuciosa reseña del producto y de sus beneficios, del mercado meta, y de las estrategias de marketing propuestas. Cuando esto se ha logrado, la asignación del nombre de una marca se convierte en una tarea que es parte ciencia, parte arte, y más que un poco de instinto Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están: 1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto. Ejemplos: Beautyrest, Craftsman, Curves, Merry Maids, e insecticida OFF!. 2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar. Los nombres cortos son buenos. Ejemplos: Tide, Silk, JetBlue. Sin embargo, en ocasiones 5

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resultan eficaces los nombres largos. Ejemplos: limpiador de alfombras “Love My Carpet”, y margarina “I Can’t Believe It’s Not Butter”. El nombre de marca debe ser distintivo. Ejemplos: Lexus, Kodak, Oracle. El nombre debe ser extensible: Amazon.com nació como una librería en línea, pero eligió un nombre que le permitió expandirse hacia otras categorías. Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas. Antes de gastar 100 millones de dólares en cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil de Nueva Jersey probó varios nombres en 54 idiomas y más de 150 mercados extranjeros. Se enteró de que el nombre Enco, pronunciado en japonés, se refería a un motor parado. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente. Un nombre de marca no se puede registrar si infringe los derechos de nombre de marcas existentes. Una vez elegido, el nombre de marca debe protegerse. Muchas compañías tratan de crear un nombre de marca que llegue a identificarse con la categoría del producto. Marcas como Kleenex, Levi’s, Jell-O, BAND-AID, Scotch Tape, Formica, Ziploc, y Fiberglas han tenido éxito de esta forma. Sin embargo, su mismo éxito podría poner en peligro los derechos que la compañía tenga sobre el nombre. Muchos nombres de marca que originalmente estaban protegidos —tales como celofán, aspirina, nylon, queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, escaladora, termos, y shredded wheat (un tipo de cereal para el desayuno)— ahora son nombres genéricos que cualquier compañía puede utilizar. Para proteger sus marcas, los mercadólogos las presentan cuidadosamente utilizando la palabra “marca” y el símbolo de marca registrada, como en “BAND-AID® Brand Adhesive Bandages”.

Patrocinio de Marca Un fabricante tiene cuatro alternativas de patrocinio. El producto se puede lanzar como una marca del fabricante (o marca nacional). Otra alternativa es vender a revendedores, quienes le asignan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor) al producto. Aunque la mayor parte de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros usan marcas bajo licencia. Por último, dos compañías pueden unir fuerzas y ofrecer un producto de marca conjunta. 1. Marca del fabricante: Las marcas de fabricante son las marcas comerciales de productos de consumo que conocemos de toda la vida y que reconocemos en cualquier publicidad (en televisión, en una valla, en un folleto de un hipermercado, etc.).

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2. Marca privada o de tienda: aquellos lanzados por las cadenas de distribución (hipermercados y supermercados) y comunicados con su propio nombre. 3. Marca bajo licencia: La mayoría de los fabricantes tarda años e invierte millones en crear sus propios nombres de marca. Sin embargo, algunas compañías usan bajo licencia nombres o símbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, y personajes de películas y libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de estas compañías puede ofrecer al instante un nombre de marca ya probado. 4. Marca conjunta: Aunque las compañías han estado usando marcas conjuntas desde hace muchos años, ha habido un resurgimiento reciente en los productos de marca conjunta. Tan sólo el año pasado, en Estados Unidos se introdujeron 524 nuevos productos de marcas conjuntas. Esta práctica consiste en que dos marcas establecidas de diferentes compañías se usan en un mismo producto Desarrollo de marca Una compañía tiene cuatro opciones en lo que se refiere al desarrollo de sus marcas. Puede introducir extensiones de línea (marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de producto ya existente), extensiones de marca (marcas existentes que se extienden a nuevas categorías de productos), multimarcas (nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categoría de producto), o marcas nuevas (nombres de marca nuevos en categorías nuevas de productos). Para ilustrarlo mejor, se presenta la siguiente figura:

1. Extensión de línea: Se da una extensión de línea cuando una compañía introduce artículos adicionales dentro de una categoría determinada de productos bajo el mismo nombre de marca, tal como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. 2. Extensión de marca: Una extensión de marca implica el uso de una marca de éxito para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva. 7

3. Multimarcas: Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en una misma categoría. 4. Marcas Nuevas: Una compañía podría considerar que el poder de su nombre de marca existente está decayendo y que necesita uno nuevo, o podría crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada.

Identidad de marca La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Es decir, la identidad de una marca son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. La identidad es la esencia de la marca. La identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca y la imagen de la marca. La personalidad es el conjunto de características que han sido cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por los demás. La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella. La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma y cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés. La imagen, es la interpretación pública de la personalidad de la marca. Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad de marca sólida: 1. Claridad en la elección de la personalidad de la marca y la imagen proyectada de cara al público. 2. Consistencia y mantenimiento de la personalidad elegida y la imagen que recibe el público. 3. Constancia y relevancia en el mercado seleccionado a lo largo del tiempo

VALOR DE MARCA: ¿Qué significa y cuáles son sus ventajas? “La diferenciación proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo y manteniendo la relación que tiene el de la marca con la mente y corazón del consumidor” La frase anterior, obtenida de la tesis de Valdez (1999), marca la pauta de discusión para tratar este tema, el cual ha sido y será catalogado como uno de los más abstractos dentro del ámbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora Winters (1991) al mencionar el hecho que el interés por conocer sobre la medición de 8

equidad de marca existe, sin embargo si se le preguntan a 10 personas que definan éste término se recibirán 10 definiciones distintas. En este tema el objetivo es exponer diferentes definiciones y opiniones sustentadas de diversas fuentes literarias y autores reconocidos, sobre la cadena de valor de marca, es decir los elementos o factores relevantes que deben ser tomados en cuenta al construir una marca así como exponer el reporte elaborado por Interbrand el año pasado para presentar las 10 marcas de mayor valor en el mundo.

¿Qué significa Valor de Marca? En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996) Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como “ la agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca” que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepción en la mente del consumidor. Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor está esperando que desempeñe la marca es importante sin embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con su percepción negativa de que es una marca que no cumple lo que promete. Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor. El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos:

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1. El valor total de la marca como un activo por sí solo, cuando es vendido o incluido en un balance general Valuación de la Marca. 2. La medida de la fuerza con la que los consumidores están amarrados de la marca  Lealtad de Marca. 3. La descripción de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre una marca Descripción de la Marca.

¿Qué ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca? McEwen (1999) Senior Consultant de la firma internacional Gallup, destaca algunos de los principales beneficios que el darle valor a una marca, trae consigo: 1. Una lealtad de consumidor superior. La gente prefiere, busca y compra con mayor frecuencia las marcas de alto valor. 2. Los mercadotecnistas y los detallistas utilizan el valor de una marca para obtener mayores márgenes y utilidades, ya que los consumidores pagan más, trabajan mas y/o viajan más lejos para adquirir marcas de alto valor. Los administradores de marcas con alto valor, dependen menos de promociones donde sacrifiquen precio o posición en el punto de venta. 3. Las compañías pueden utilizar el valor de su marca como una plataforma de crecimiento vía la extensión de la marca o bien la expansión de la misma a través de franquicias. 4. Los mercadotecnistas utilizan el valor de su marca como un impulso a lo largo de sus canales de distribución. Las marcas con alto valor, tienen la ventaja que tienen mayor atención, cooperación y espacio en anaquel del distribuidor, lo que se traduce en una oportunidad importante para implementar y extender los programas de mercadotecnia de la empresa. 5. Compañías que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su elasticidad. Responden con mayor eficiencia a los ataques o bien se pueden recuperar más rápido cuando situaciones adversas se presentan. 6. Definitivamente el tener valor en las marcas representa una ventaja competitiva porque funciona como una barrera para la entrada en una categoría específica de un producto de competencia. 7.

CICLO DE VIDA DE LA MARCA Las marcas van más allá de sus identidades, las cuales responden a un contenido estratégico que les dan sentido y construyen su imaginario. Cualquier 10

cambio de la identidad o del contenido estratégico, produce directamente un cambio en sus percepciones y significados de marca. Las marcas se construyen sobre realidades de producto, dotándolas de componentes emocionales que crean nuestros intangibles competitivos, que conforman nuestra oferta y nuestra propuesta de valor. El viaje del racional al aspiracional, es un viaje que toda marca debe emprender en su camino a la madurez.

Este viaje se produce en las diferentes fases de nuestro BLC, y se trabaja cada uno de los aspectos para construir la marca de una forma coherente.

En la etapa del nacimiento. Se trabaja en extenuación la parte racional-funcional de la marca, a través de la didáctica. Construyendo sobre una realidad de producto diferencial y competitiva. Es la parte más importante. Dónde la Marca nace como respuesta a una idea de negocio, que se articula mediante la misión y visión de la compañía. Esta Misión y Visión serán fundamentales para alinear los discursos internos y externos que nos permitan construir una marca fuerte y coherente. Es la fase de EXPLICAR: quienes somos, qué hacemos y por qué somos relevantes para ti. Esta fase requiere claridad, tanto en los mensajes de Marca, como en la propia organización de la misma: DIDACTICA. Es justo en esta fase donde se produce la asociación de imaginarios con la marca, es el momento de construir el universo que queremos que rodee a nuestra marca. La creación de unos significados globales que posteriormente deberos impregnar en cada uno de nuestros productos, para construir una imagen coherente y consistente, con el objetivo de construir una marca fuerte.

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Es una fase donde destinamos nuevos recursos de la compañía buscando el máximo impacto, y es relativamente sencillo. Pasar de 0 a 1, es mucho más fácil que pasar de 1.000 a 1.001. Es por esto que debemos facilitar la gestión de la marca, para optimizar los recursos invertidos en una sola dirección. Una arquitectura de marca sencilla, monolítica que nos proporcione agilidad y flexibilidad al cambio, será importante para abordar este primer paso. La identidad visual y verbal salen a escena. Es el punto de partida para crear las percepciones adecuadas alrededor de nuestra marca. La consistencia y la coherencia en los mensajes y la pauta gráfica de nuestro universo, será vital para construir sobre unos cimientos sólidos que nos permitan optimizar nuestras inversiones. En esta fase es importante alinear todos los recursos de la empresa. Hacer sentir a todo el equipo humano de la compañía la importancia de remar en una sola dirección, es de gran importancia. Las marcas de hoy hay que vivirlas dentro para que te crean fuera.

En la etapa de crecimiento. Se aporta imaginarios de marcas y trabajando la parte emocional de la misma. Preguntándonos Qué podemos aportar emocionalmente a nuestras audiencias, y de qué forma empezamos a construir nuestra propia actitud de marca. La marca ya está lanzada, y ahora es hora de defender el trabajo que habíamos planteado de inicio. De abordar nuevas necesidades, de responder a los problemas que nos hemos encontrado y de MONITORIZAR. La información en esta fase es vital. Cómo se gestionan los intangibles. A qué huelen las nubes? Por suerte el branding ha evolucionado algo más que la medición de los olores, así que tenemos una serie de métricas, que nos permitirán establecer KPI’s en nuestra gestión de la marca. Será imprescindible para conocer el estado y evolución de la misma. Lo que hemos hecho bien y lo que estamos haciendo mal. Esta información nos permitirá abordar las diferentes acciones de crecimiento óptimas para nuestra marca y negocio. Algunos KPI’s interesantes en esta fase: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Brand strenght Indice de notoriedad Estudio de percepciones de marca Indice de transformación (intención de compra/compra) Evolución de ventas Diferencia entre target proyectado/ target real

El seguimiento y monitorización de algunos de estos puntos nos dará información sobre la evolución del lanzamiento y una base para medir las futuras fases del BLC.

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El crecimiento de la marca, pasa por abordar nuevas necesidades del consumidor. Empezar a crear el Brand Stretch y el Brand Strength. Es decir dotar de flexibilidad a la marca, para abordar nuevos territorios y escenarios. Si en la primera fase, nos centrábamos en la didáctica racional, ahora es tiempo de conquistar las emociones. Establecer una arquitectura de marca que empiece a contemplar el crecimiento actual y el proyectado a futuro, es importante para gestionar los recursos que destinaremos a cada segmento, territorio o marca. Igual que en la fase1, hay dos variables que veremos de forma transversal en todas las fases del BLC, que son la CONSISTENCIA y la COHERENCIA. Seguir construyendo de forma coherente y consistente, son las mejores noticias que podemos tener de nuestra marca. Es en esta etapa, cuando podemos cometer GRANDES errores, buscando crecimientos excesivamente ambiciosos o poco prudentes. Es en esta etapa, donde es recomendable empezar a construir extensiones de marca. Nuevos productos, categorías o segmentos, que aporten valor a nuestra marca. Hay que tener en cuenta que estas extensiones deben ser capaces de soportar nuestro imaginario de marca proyectado, nuestra propuesta de valor y posicionamiento, debiendo responder a este de forma coherente. De lo contrario perjudicaremos gravemente el imaginario de marca y confundiremos a los consumidores.

En la etapa de madurez. Es justamente donde las grandes marcas entienden que deben huir de las comparaciones racionales y crear intangibles poderosos que nos ayuden a crear un valor más allá del producto y servicio. Que conecte de forma incondicional con sus audiencias y cree una actitud incombustible para las mismas. Llegamos a la fase menos atractiva del BLC, pero una de las más determinantes. Es la fase donde nos graduamos como Marca. Ahora las inversiones que hacemos son más dificiles de cuantificar. Ya se nos conoce, ya tenemos nuestro espacio y es hora de seguir trabajando con la misma intensidad. La consistencia en esta fase es fundamental para no caer en la fase declive provocada por una actitud interna conformista. Ya no vemos la relación directa inversión-resultado. Cada vez es más dificil seguir justificando las inversiones sin ROI. Eso hace que se asignen menos presupuestos, esto genera un déficit en la gestión de la marca, bajan las ventas y menos presupuesto, mala gestión, bajan las ventas y menos presupuesto. Muerte de la marca. De la Madurez de la marca al desastre absoluto hay solo una palabra: CONSISTENCIA Si no se mantiene el ritmo de creación de valor, intangibles y valor de marca, para sostener las ventas, los presupuestos destinados a la misma descenderán, y nuestra cuota con ello. Esto nos llevará a una dinámica táctica para restablecer el volumen, basado en Pricing y aspectos promocionales. Metiendo a la marca en una batalla de segundo nivel, que la dejará herida de muerte. Para evitar esto, necesitamos CONECTAR de forma aspiracional con nuestros consumidores. 13

Las marcas que forman parte del estilo de vida de un consumidor, son marcas capaces de adaptarse a sus necesidades, de flexibilizar sus productos y salir de la batalla concreta de cada una de las categorías donde está. Este tipo de marcas generan intangibles que las hacen insustituibles en el estilo de vida de sus consumidores. Una vez haz convertido tu marca en una actitud, o algo cercano, alejado del ciclo de producto, es mucho más estable y permite abordar nueva oportunidades.

La evolución de la marca que hayamos tenido hasta esta fase, en cuanto a su contenido emocional y racional, determinará cómo debemos afrontar el futuro de la misma, para no entrar en la fase de declive. El equilibrio entre los aspectos emocionales de la marca y el sustento racional de producto, es clave para construir marcas líderes. Y no construir marcas efímeras. En esta fase es necesaria la revisión completa de todos los aspectos de la marca. Como ya vimos en la fase anterior, habremos medido algunos de los factores importantes de la vida de la misma (los KPI’s) y podremos evaluar las acciones a tomar. Es hora de revitalizar la marca: 1. 2. 3. 4.

Restyling Revisión de posicionamiento Relanzamiento Cambio en los mensajes de comunicación

Una de las razones primordiales para no parar en este punto, es llegar a otro estadio donde la marca adquiere una relevancia por encima de la categoría, del producto, del ciclo. Seguir para asociar la marca a un concepto único, verbalizar la marca. Esto, no solo requiere mantener la inversión económica sobre la marca, sino apostar por nuevas inversiones lejos del ROI que generan valor de marca. El ROI en esta fase puede medirse por una Valoración de Marca. Determinar el valor financiero de la misma. En este estado de madurez, es cuando la marca debe pensar en abordar nuevos retos. Ampliar el imaginario de marca, descubrir nuevas formas de uso de la misma. De esta forma estamos introduciendo nuevas percepciones en la marca y aumentando dos de las variables que podrán revitalizar los resultados: -

CANTIDAD

-

FRECUENCIA

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Es importante que las Marcas encuentren la forma de ir revitalizando la marca en esta fase, incrementando su valor y sus implicaciones, antes de entrar en un desgaste más costoso para la compañía.

En la etapa del Desgaste ¿DESGASTE? ¿DECLIVE? Cómo hemos dicho antes las marcas son un conjunto de significados y asociaciones en las mentes de nuestros públicos objetivos. Esas asociaciones e imaginarios, pueden desgastarse y dejar de ser relevantes. O no estar alineadas con la realidad actual. Eso es un DESGASTE de los valores, imaginario, personalidad o posicionamiento de una marca. La diferencia entre Desgaste y Declive, es que el Declive nos aboca a la desaparición y el Desgaste sólo al olvido. Esta fase no es fácilmente detectable. La fase de desgaste de una marca, no tiene por qué tener relación directa con la merma en ventas o pérdida de cuota. En muchas ocasiones el producto, política de distribución, precio, competencia, etc. Son los responsables de esta pérdida. Pero eso no significa que la marca entrara en un desgaste conceptual. Por lo que la identificación del causante real de esta situación es clave para abordarlo. Dejando al margen los aspectos Marketinianos del BLC y el PLC, nos centraremos en abordar aquellos parámetros que podemos controlar desde el Branding. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Identidad Visual Identidad Verbal Propuesta de Valor Posicionamiento Universo de Marca Personalidad

Entre otros, estos son los que más efecto tienen en la percepción de nuestra marca. En esta fase es la hora de las actitudes de Marca. Justo en esta fase, se produce el punto de inflexión entre las marcas que caerán en el BLC hacia el desgaste, o las que permanecerán en este punto de forma constante.

Point of Action Las grandes marcas, y las buenas gestiones evitan que tengamos que llegar a este punto. Si miramos las 100 Best Global Brands, la mayoría tienen más de 60 años, y por el camino han sufrido pocos cambios de identidad, pero si algunos ajustes en las variables que hemos mencionado anteriormente. Por lo que podríamos concluir que las marcas evolucionan, no cumplen ciclos de vida. Si una marca se enfrenta a un ciclo de vida, es que cabe la posibilidad de que muera. Si hemos llegado a este punto, es hora de que los gestores, ya no de la marca, sino de la compañía tomen la decisión adecuada.

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Si existe o no razón para mantener la marca y que legado ha dejado en su entorno. En base a estos datos, nos podremos enfrentar a varios procesos: 1. 2. 3. 4.

DESAPARICIÓN VENTA RELANZAMIENTO REBRANDING

La Desaparición y la Venta, son obvias. Procesos destructivos que son válidos cuando la marca necesita mayor inversión de la que la compañía está dispuesta a hacer. Estas situaciones a veces dan nacimiento a lo que llamamos ‘Marcas huérfanas’. Aquellas marcas con un alto valor de marca y significados, que han perdido la masa de consumidores que justifican los gastos e inversiones en marketing. La diferencia entre el Relanzamiento y el Rebranding, radica en las fortalezas que mantenga la marca, y las percepciones que haya dejado en su entorno. Cuando existen todavía asociaciones positivas y fuertes vínculos emocionales, se opta por el relanzamiento. Si no, si lo que queremos es cambiar esas percepciones de forma radical, es recomendable trabajar un rebrannding. Aquí el branding moderno, nos dice, que debemos entrar en una gestión cíclica de la marca, adaptando su posicionamiento, imaginario e identidad a las nuevas realidades de su entorno y los cambios de sus audiencias. Esta gestión cíclica nos asegura la vitalidad y buena salud de la marca, sin perder la identidad de la misma, construyendo sobre Coherencia y Consistencia.

La competitividad de las Marcas: Primero antes que nada debemos definir porque es que compiten o que buscan las marcas y sus respectivas empresas cuando entran en la batalla por el posicionamiento del mercado en los distintos segmentos que existen en él como se describe a continuación:

 Conquistar, mantener y ampliar la participación en los mercados (G. Müller,   

1995). Capacidad de un país, un sector o una empresa particular, de participar en los mercados extremos (R. Feenstra, 1989). Habilidad sostenible de obtener ganancias y mantener la participación en el mercado (R. Tamanes, 1988). Conjunto de habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la competencia, entendida esta última como la rivalidad entre los grupos de vendedores y como parte de la lucha económica.

La necesidad de entender cómo compiten las marcas globales nos lleva a plantearnos las siguientes preguntas: ¿Qué hace que los consumidores elijan

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marcas locales o internacionales? ¿Por qué algunos consumidores prefieren los productos locales y otras marcas mundiales? “Globalización” es una palabra indispensable cuando se habla de empresas multinacionales. 1. Los consumidores tienen una manera de pensar intrínseca que los lleva a marcas globales o internacionales. 2. Por esta razón que las trasnacionales enfocan todo su plan estratégico en como cautivar a los consumidores para su plena satisfacción, donde estos aceptan errores por parte de las empresas locales pero por el contrario con las multinacionales no les permiten tener ninguna clase de falencias. Debido a la rápida globalización, los productos locales, con especificaciones y envases adaptados para los mercados locales, como Mecca Cola (Francia) y Chang Fei-Cola (China) y productos globales (productos con las mismas especificaciones y embalaje para los consumidores de todo el mundo La competitividad aparece como una mezcla de: a. Una visión del mundo contemporáneo, sumergido en valores sociales, que acepta diversas combinaciones de organización y Mercado. b. Conceptos de distintas vertientes teóricas que, al reunirse, sobrepasan el alcance de otros conceptos utilizados en teorías como la del comercio internacional. c. Vida práctica, donde se lucha ferozmente por mercados y donde no hay regulaciones internacionales tan civilizadas que permitan a los agentes experimentar los valores sociales propuestos por el modelo.

Existen cuatro segmentos importantes donde se indica los diferentes puntos de vista de consumidores a nivel globalizado con respecto a las marcas globales: 1. Lossciudadanos globales: ellos basan que el éxito global de las empresas es gracia a su calidad e innovación, donde las mismas dan gran importancia a la salud de sus consumidores, del medio ambiente y los derechos laborales. 2. Soñadores Globales: ven a las marcas globales como productos de calidad y aceptan fácilmente los mitos creados por ellas. No se sienten preocupados por las responsabilidades sociales de estas empresas. 3. Antiglobales: ellos desconfían de las transnacionales, no creen que estas brinden bienes de calidad, desaprueban los valores estadounidenses y tratan de no hacer negocios con estas, debido a que no creen que actúen con responsabilidad. 4.

Agnóstico Globales: Son los que no basan sus decisiones de compra en los atributos globales de una marca, es decir, ellos evalúan y comparan sus 17

atributos de la misma forma que lo hacen con las marcas locales. Las marcar globales suelen competir entre sí, es por ello que las empresas transnacionales deben esforzarse por ser superiores a sus competidores. Además de saber gestionar las características globales de la marca para lograr ser ganadores. Las empresas inteligentes gestionan sus marcas como símbolos globales, así los consumidores les dan mayor importancia, la diferencia de culturas es su mayor obstáculo y deben estar monitoreando las percepciones que transmiten los medios de comunicación masiva y las discusiones que se intercambia por internet para poder actuar a tiempo. Por otro lado hay que darle gran importancia al branding, este debe hacer eco de sus capacidades y poderes extraordinarios ante sus consumidores y competidores. Al ser empresas de éxito global, no quiere decir que los consumidores tengan solo percepciones positivas hacia ellas. El branding global ha perdido más lustre recientemente, porque las transnacionales han estado bajo un virtual asedio, con marcas como Coca-Cola, McDonald´s y Nike convirtiéndose en imanes de las protestas antiglobalización. La reacción instintiva de la mayoría de las transnacionales ha sido tratar de no llamar la atención. Pero las marcas globales no pueden pasar inadvertidas. De hecho, la mayoría de las transnacionales no se da cuenta de que la gente las ve de manera distinta de como ve a otras empresas. En un proyecto de investigación con 3.300 consumidores en 41 países, los autores descubrieron que la mayoría de las personas prefiere una marca global por sobre otra debido a las diferencias en las cualidades globales de la marca. En vez de ignorar las características globales de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar esas características. Los consumidores basan sus preferencias en tres características de las marcas globales: 1. la calidad (indicada por la estatura global de la empresa) 2. Los mitos culturales creados por la marca, y los esfuerzos de responsabilidad social de la empresa. 3. Los autores también descubrieron que para los consumidores no importaba si la marca era estadounidense una constatación notable, si se considera que el estudio fue hecho cuando el sentimiento antiestadounidense estaba en ascenso en muchos países.

Alianzas de marcas: Estrategias de marca Una decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner una marca asociada al producto. La ley lo único a lo que obliga a las empresas es a identificar el producto.

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Estrategia de marca Unica Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de «marca para la empresa ya que es única. Supone un gran ahorro en costes y, si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero, si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar a dicha empresa. Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea de lácteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo relativo al posicionamiento de la marca. Por ejemplo: Bic o Yamaha.   

Supone menores costes para la empresa Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculación Se puede competir en precios

Alianzas Estrategicas: Co-Branding Es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común. Son vigiladas por organismos para la defensa de la competencia, las alianzas tienen una duración limitada y las empresas mantienen su propia identidad jurídica, de gestión, cultural, etc. El producto al ser anónimo no genera una vinculación con el consumidor En época de crisis como la que estamos atravesando muchas marcas se ven afectadas por el descenso del consumo y por tanto de ingresos. Pero también es difícil para una marca destacar en un mundo en el que todo existe por duplicado. Por eso y para poder destacar entre tanto ruido una de las medidas más comunes a tomar es el co-branding o la asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas.

Alianzas basadas en la comunicación Por otro lado tenemos las alianzas que se basan en la comunicación, donde dos empresas ponen en común sus esfuerzos para realizar campañas en distintos medios para llegar a un público más amplio, fortalecer gracias a la coalición la idea de marca y ahorrar en costes son los objetivos para las empresas. 1. Nike + Apple: La idea surgió por parte de Nike: soñaron con un producto y contactaron con el gigante de la manzana para desarrollar la parte tecnológica que 19

necesitaban para lanzar este nuevo producto. Ambas son empresas líderes pero en sectores diferentes, por eso Nike utiliza la experiencia en tecnología de Apple para lanzar este producto dando a los usuarios confianza. Además el co-branding funciona a la perfección ya que ambas empresas tienen un modelo de negocio similar y muchos valores compartidos. Son similares en diseño y marketing, y tienen una imagen que atrae a un mercado de consumo joven que se considera “trendy” y “cool”. Más tarde se aliarán con un tercero, Polar, que nos permitirá monitorizar la frecuencia cardiaca, aportando un valor añadido al producto y consiguiendo una sinergía entre nuevos consumidores de unas marcas hacia otras. 1+1=3 2. Esta es una nueva unión comercial Coca cola + Natgeo = Viviendo positivamente: Creado por la marca como un compromiso para que la sustentabilidad forme parte de nosotros y de todo lo que hacemos, para hacer una diferencia. Este movimiento abarca ocho compromisos: cuidado del agua, uso de empaques sostenibles, cambio climático, salud emocional, beneficios de vida, estilos de vida activos y saludables, comunidades y lugares de trabajo. Nat Geo y The Coca-Cola Company presentan Viviendo Positivamente. 8 inspiradoras historias de personas que, persiguiendo sus sueños, han ayudado a hacer del mundo un lugar mejor. Vivir positivamente se realizó tras la búsqueda en 5 países de América Latina como México, Argentina, Perú, Colombia, Brasil y Haití, en búsqueda de historias de personas comunes que tuvieran un espíritu dispuesto al deseo de vivir positivamente y ayudar a la comunidad con el apoyo de Coca Cola 3. Marcas Verdes

La iniciativa ecológica por parte de una marca debe estar previamente analizada para saber si es el lineamiento correcto de la estrategia comercial del producto, si una marca observa que, convertirse en “verde” ayuda al crecimiento del producto y adoptar consumidores que se preocupan por el medio ambiente, es algo muy favorable para el reconocimiento de la marca; por eso marcas como Toyota, Jhonson-Jhonson, Honda, Panasonic, Dell, Siemens y Bmw han seguido esta tendencia mundial que ayuda a generar posicionamiento favorable, una buena percepción e incremento en ventas del bien o servicio, ¿Qué tanto ayudan al ambiente estas marcas?, lo cierto es que su imagen ecológica los solidifican en el mercado.

Protección de las marcas en competencia desleal Una práctica recomendable, cuando se ha diseñado o rediseñado un website corporativo, consiste en el registro de las marcas comerciales ante Google, para evitar que nuestros competidores en el sector puedan utilizarlas como palabras clave y atraer a nuestros clientes.

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Cada vez resulta más frecuente que webmasters o asesores publicitarios o de técnicas SEO/SEM, en ocasiones ante la ignorancia de sus propios clientes, utilicen la marca de competidores en el mercado para posicionar su publicidad, intentando robar los clientes de otros agentes del sector. Cuando esto sucede, a un usuario de Google se le muestra publicidad del competidor cuando intenta localizar una dirección URL. Un ejemplo ficticio: un usuario desea localizar la dirección web del fabricante de las sillas Chaschás introduciendo únicamente la marca como criterio de búsqueda en Google; este usuario encontrará la dirección de Chaschás, pero también, en el primer lugar de la página o en los laterales, el anuncio publicitario de su máximo competidor, el fabricante de sillas Chischís. Rivalidad La rivalidad en las marcas es desde hace muchos años la mas conocida ha sido entre Coca-Cola yPepsi, con la conocida guerra de las colas, la publicidad anteriormente era sin nombrar la marca de la competencia ahora vemos sus comerciales con nombres propios. A veces logra ser atractivo ver este tipo de publicidad, o quien no se acuerda del comercial donde un niño se compra Coca–Cola en lata para poder alcanzar y comprar una Pepsi. Éste tipo de publicidad logra que no solo se hable de la marca, de los beneficios, del producto o servicio sino no de la publicidad y del tema de campaña. Hace que el comercial o la pieza tengan un nivel más alto de recordación ante los consumidores. Las marcas más conocidas que se han enfrentado durante muchos años con éste tipo de publicidad son:     

Mac Vs PC Adidas vs Niké Mc Donald´s vs Burger King Ferrari vs Lamborghini Honda vs Yamaha CÓMO PROTEGER LA MARCA EN GOOGLE

Google dispone de una herramienta-formulario no muy publicitada que los usuarios pueden utilizar para registrar sus marcas comerciales y evitar que se produzca un uso abusivo e inmoral de las mismas por parte de competidores o terceras personas malintencionadas. Debería implantarse como una costumbre excelente el registro de las marcas propias cuanto antes, impidiendo que desaprensivos puedan utilizarlas. Antes de tomar la decisión, sin embargo, hay que contemplar algunos aspectos de interés: 

Registro de marcas con errores ortográficos: Debería considerarse la posibilidad —si Google lo permite—, de registrar la marca también con posibles faltas de ortografía. Por ejemplo, con y sin tildes 21





rescindir del registro cuando la marca contiene un genérico: Si la marca es “Sillas Chaschás”, registrarla es una pérdida de tiempo, puesto que los competidores sí pueden utilizar la palabra clave “sillas” para su publicidad. En cambio sí puede registrarse “Chaschás”. Igualmente, si la marca se ha convertido, por extensión, en una denominación de una gama de productos —“Coca-Cola” por las bebidas de cola—, también es una pérdida de tiempo. Y, aún más, cuando la marca es un nombre simple de persona o lugar —“Manolo’s” o “Guissona”— Definir quién puede utilizarla: Puede darse la circunstancia de que el propietario de la marca es un fabricante y mayorista que utiliza una red de distribución comercial para llegar al consumidor. Vetar el uso de la marca a los distribuidores comerciales es más perjudicial que el beneficio que se puede obtener protegiéndola. El formulario de Google permite autorizar direcciones URL que puedan utilizar la marca para su propia publicidad

Análisis del portafolio de productos: Ciclo de vida del producto y Matriz BCG En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos. En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe señalar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores, etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadólogos consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.

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Etapas del ciclo de vida del producto 1. INTRODUCCIÓN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: o

Las ventas son bajas.

o

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

o

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

o

Los gastos en promoción y distribución son altos.

o

Las actividades de distribución son selectivas.

o

Las utilidades son negativas o muy bajas.

o

El objetivo principal de la promoción es informar.

o

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. 2. CRECIMIENTO: Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

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

Las ventas suben con rapidez.



Muchos competidores ingresan al mercado.



Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).



Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.



La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.



La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.



Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.



Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

La etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables

3. MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: 

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.



La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.



Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.



Existe una intensa competencia de precios.



Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

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

Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.



Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.



Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

4. DECLINACIÓN: En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: 

Las ventas van en declive.



La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.



Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.



Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).



La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.



Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los distribuidores no rentables.



Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.



Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

La etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 25

1. Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2. La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa 5. PUNTO DE ACCIÓN Las grandes marcas, y las buenas gestiones evitan que tengamos que llegar a este punto. Si miramos las 100 Best Global Brands, la mayoría tienen más de 60 años, y por el camino han sufrido pocos cambios de identidad, pero sialgunos ajustes en las variables que hemos mencionado anteriormente. Por lo que podríamos concluir que las marcas evolucionan, no cumplen ciclos de vida. Si una marca se enfrenta a un ciclo de vida, es que cabe la posibilidad de que muera. Si hemos llegado a este punto, es hora de que los gestores, ya no de la marca, sino de la compañía tomen la decisión adecuada.    

Desaparición Venta Relanzamiento Rebranding

La Desaparición y la Venta, son obvias. Procesos destructivos que son válidos cuando la marca necesita mayor inversión de la que la compañía está dispuesta a hacer. Estas situaciones a veces dan nacimiento a lo que llamamos ‘Marcas huérfanas’. Aquellas marcas con un alto valor de marca y significados, que han perdido la masa de consumidores que justifican los gastos e inversiones en marketing. La diferencia entre el Relanzamiento y el Rebranding, radica en las fortalezas que mantenga la marca, y las percepciones que haya dejado en su entorno. Cuando existen todavía asociaciones positivas y fuertes vínculos emocionales, se opta por el relanzamiento. Sino, si lo que queremos es cambiar esas percepciones de forma radical, es recomendable trabajar un rebrannding.

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Matriz BBG La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970 y publicada por el presidente de la citada consultora Henderson en 1973. Se trata de una herramienta de análisis estratégico, específicamente de la planificación estratégica corporativa. Sin embargo por su estrecha relación con el marketing estratégico, se considera una herramienta muy vinculada a dicha disciplina. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o áreas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar.

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1. Negocios “Estrellas”  

Tasa de crecimiento de mercado: “+” Participación: “+”

Un producto estrella genera buena rentabilidad, no obstante, requiere mucha inversión. En efecto, se vende un gran volumen de productos y eso favorece al buen posicionamiento de la empresa en el mercado.

2. Negocios “vacas lecheras”:  

Tasa de crecimiento de mercado: “-“ Participación: “+”

Estos negocios son indispensables para la supervivencia de las empresas ya que requieren poca inversión y generan ingresos. Es poco rentable pero mantiene el posicionamiento de la empresa en el mercado. Aunque el volumen de ventas no es muy elevado, se trata de un coste de inversión bajo para la empresa. No se necesita invertir más en el producto porque ya se ha hecho su sitio en el mercado.

3. Negocios “Interrogantes”:  

Tasa de crecimiento de mercado: “+” Participación: “-“

En este caso, se trata de un producto innovador en un mercado surgiendo. Se requiere inversión constante sin saber si generará la rentabilidad esperada. El futuro es totalmente incierto. Sin embargo, con el tiempo un producto “interrogante” se puede convertir en un negocio “estrella”.

4. Negocios “Perros”:  

Tasa de crecimiento de mercado: “-“ Participación: “-“

En general el producto se encuentra en la última fase de su ciclo de vida. No se considera como producto de calidad y elvolumen de ventas es muy escaso. Estos negocios en la mayoría de los casos no son rentables para la empresa. De hecho, es el momento de plantearse si merece la pena mantener el producto en este mercado estancado (o en decrecimiento). Abandonar el mercado puede permitir utilizar los recursos para otro negocio más rentable para la empresa. No obstante, su presencia evita a veces un monopolio por la competencia.

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Conclusiones. 1. El ciclo de vida de una marca, es el proceso de un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado, en cual aun cuando el producto haya salido del mercado, o se haya puesto en tiempo de espera, pude seguir en el Posicionamiento de la Mente del Consumidor, lo cual nos indica que esta no muere con el producto. 2. La marca es el activo corporativo más importante de una empresa. Quien posee la marca posee la riqueza. Se estima que las marcas suponen un tercio del valor total de una empresa es por ello la importancia que tiene el crear una marca desde su concepción, si en la concepción no la creamos bien por ende no obtendremos resultados positivos. 3. Las marcas como tales son un icono o un vínculo triangular entre

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7.

la empresa, el producto y cliente el cual debe de cuidar el manejo de publicidad y promociones siempre mostrando que estas sean positivas y generen un plus y no al contrario. Las alianzas en mercadeo son importantes porque ofrecen un producto diferenciado o muchas veces de mejor calidad porque al momento de que una marca se una con otra, ambas marcas deben de cuidar el producto final. En el posicionamiento de las marcas muchas veces el principal beneficiado es el cliente porque se busca la manera de ganarse la confianza de él y esto se puede hacer por varias estrategias una de ellas es el precio bajo o la calidad del producto. Al existir una lucha entre las marcas se busca que cada una de estas ofrezca más y mejores productos que mejorando las versiones o los fallos que han sido evidenciados a la competencia. Existe también la estrategia en la cual una marca sólida y consolidada sirva de plataforma para el lanzamiento una nueva la cual genere confianza al cliente por ser catalogada de la familia de una marca de prestigio.

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