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La industria cervecera en Estados Unidos En décadas pasadas, la industria cervecera estadounidense se había caracterizado por una clara tendencia hacia un incremento en la concentración del mercado. Hoy, alrededor de 80% de toda la cerveza consumida en Estados Unidos la producen sólo tres empresas: Anheuser-Busch (ahora propiedad de InBevof Belgium), SAB-Miller y Molson Coors, en comparación con su participación de mercado de 57% en 1980. Anheuser-Bush tenía casi 50% del mercado en 2008, de sólo 28.2% en 1980. SABMiller (formada en 2002 cuando las cerveceras sudafricanas se fusionaron con Miller Beer) tenía cerca de 19% del mercado, y Molson Coors (formada en 2005, cuando Molson de Canadá se fusionó con Coors) tenía 11% del mercado. Anheuser Busch, SAB-Miller y Molson Coors dominaban el segmento de mercado masivo de la industria, donde la competencia gira en torno a la fijación agresiva de precios, la lealtad hacia la marca, los canales de distribución y el gasto en publicidad nacional. En cambio, hay otro segmento en la industria, el segmento de la cerveza de alta calidad, al que atiende un gran número de microcervecerías e importadores, la mayoría de los cuales tiene una participación de mercado menor de 1%. El segmento de primera calidad se enfoca en los compradores exigentes. Desarrollan sus marcas con base en el sabor y cubren los costos de producción mayores al fijar precios mucho más altos, casi el doble de lo que las cervecerías orientadas al mercado masivo fijan por un paquete de seis latas. Las microcervecerías y los importadores han ido ganando participación de mercado y en la actualidad tienen alrededor de 11% del mercado total. En las dos últimas décadas, la industria ha cambiado en muchos aspectos. Primero, el consumo de cerveza en Estados Unidos ha disminuido de manera gradual (aunque el consumo de la cerveza de primera calidad ha ido en aumento). El consumo de cerveza per cápita llegó a los 30 galones en 1980 y disminuyó a 21.8 galones en 2007. El declive en el consumo se debió en parte a la creciente popularidad de los sustitutos, en especial, vinos y licores. En 1994, los estadounidenses consumieron 1.75 galones de vino per cápita. Para 2006, esa cifra aumentó a 2.16 galones. El consumo de licores aumentó de 1.27 galones per cápita en 1994 a 1.34 galones per cápita en el mismo periodo. Segundo, el gasto en publicidad ha presentado un aumento constante, lo que puso en desventaja a las cervecerías más pequeñas. En 1975, la industria estaba gastando 0.18 dólares por lata en publicidad; para 2002 estaba gastando 0.40 dólares por lata. (Estas cifras están ajustadas a la inflación o dólares de valor constante.) Las cerveceras más pequeñas de mercado masivo no podían pagar las costosas campañas publicitarias en televisión nacional que se requerían para igualar el gasto de las grandes empresas de la industria, en consecuencia, su participación de mercado se redujo. Tercero, debido a una combinación de cambio tecnológico en el envasado y la distribución y los mayores gastos en publicidad, el tamaño que una cervecería de mercado masivo tenía que lograr para alcanzar las economías de escala, llamado escala de producción mínima eficiente, había aumentado de manera constante. En 1970, la escala de producción mínima eficiente se estimó en 8 millones de barriles de cerveza al año, lo que sugería

que se requería una participación de mercado de 6.4% para lograr economías significativas de escala. Para principios del siglo xxi, la escala mínima eficiente había aumentado a 23 millones de barriles, lo que indicaba que se requería una participación de mercado de 13.06% para lograr economías de escala significativas. Para principios del presente siglo, sólo 24 cervecerías de mercado masivo quedaban en Estados Unidos, en comparación con las 82 que había en 1970. Entre las cervecerías de mercado masivo restantes, Anheuser Busch es la empresa más consistente debido a sus economías de escala superiores. El ROIC de la empresa había sido alto, con fluctuaciones entre 17% y 23% de 1996 a 2008, mientras que la utilidad neta aumentó de 1 100 millones de dólares en 1996 a 2 000 millones de dólares en 2008. En cambio, tanto Coors como Miller, junto con la mayoría de las demás cervecerías de mercado masivo, habían tenido, a lo sumo, un desempeño financiero mediocre. Coors y Miller se fusionaron con Molson y SAB, respectivamente, en un intento por lograr economías de escala.30