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• Jack Silupú

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ÍNDICE DEDICATORIA.....................................................................................................2 ÍNDICE..................................................................................................................3 RESUMEN............................................................................................................5 INTRODUCCIÓN..................................................................................................6 CAP. I: LA CERVEZA Y PROCESO PRODUCTIVO DE LA CERVEZA.............7 1.1. LA CERVEZA.........................................................................................7 1.2. INFORMACIÓN NUTRICIONAL DE UN VASO DE CERVEZA.............7 1.3. PROCESO PRODUCTIVO DE A CERVEZA........................................9 1.3.1. Germinación de la malta....................................................................9 1.3.2. Maceración.........................................................................................9 1.3.3. Fermentación...................................................................................10 1.3.4. Maduración.......................................................................................10 1.3.5. Envasado.........................................................................................10 2.1 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE CERVEZA....................................11 2.1.1 UNA GIRA POR EL MUNDO:..........................................................12 2.2 EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE CERVEZA (OFERTA).........14 2.3 ESTRUCTURA DE MERCADO Y GRADO DE CONCENTRACIÓN EN LA INDUSTRIA CERVECERA......................................................................16 2.3.1 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EL PERÚ....................................................................16 2.4 GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LA CERVEZA EN EL MERCADO 19 2.4.1 PRODUCCIÓN NACIONAL (Caso de UCP)....................................20 2.4.2 PARTICIPACIONES DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO PERUANO Y LA CONCENTRACIÓN INDUSTRIAL..................................21 2.5 EXPORTACIONES DE CERVEZA......................................................23 2.6 IMPORTACIONES DE CERVEZA......................................................24 2.7 PRECIO DE LA COMERCIALIZACIÓN..............................................25 2.8 INVERSIÓN EN LA CERVEZA............................................................25 CAP. III: DEMANDA Y PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE CERVEZA.................................................................................26 3.1. DEMANDA DE CERVEZA..................................................................26 3.1.1 PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE CERVEZA...................................................................................................26 3.1.2 CANTIDADES DEMANDADAS DE CERVEZA...............................29 3.1.3 DEMANDA Y ELASTICIDAD EN EL MERCADO DE LA CERVEZA: 30 CAP. IV: OFERTA Y PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA OFERTA DE CERVEZA...........................................................................................................32

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4.1.1 PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA OFERTA DE CERVEZA. 32 CAP. V: ANÁLISIS COMPETITIVO....................................................................34 5.1. ANÁLISIS FODA:.................................................................................34 5.1.1. FORTALEZAS..................................................................................34 5.1.2. OPORTUNIDADES:.........................................................................34 5.1.3. DEBILIDADES:.................................................................................35 5.1.4. AMENAZAS:.....................................................................................35 5.2. PERSPECTIVAS.................................................................................35 CONCLUSIONES...............................................................................................38 GLOSARIO.........................................................................................................40 RECOMENDACIONES:.....................................................................................39 GLOSARIO.............................................¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO. BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................42 DIRECCIONES EN INTERNET.....................................................................42 ANEXOS.............................................................................................................43

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RESUMEN

Hasta ahora

en el presente trabajo se ha realizado un análisis

detallado de la INDUSTRIA CERVECERA, el cual está comprendido en 6 capítulos. En el Cap. I Y II se expone: que es la cerveza, cual es el proceso productivo de la cerveza, cual es la situación actual de este sector tomando encueta la evolución del consumo y la producción de la cerveza; realizando un contraste con el resto del mundo, así como también la estructura del mercado, el grado de concentración de esta industria, las exportaciones e importaciones de cerveza, precios e inversión en esta industria. En el Cap. III se analiza los principales determinantes de la demanda en el cual se incluye los ingresos del consumidor los productos sustitutos y el efecto sustitución ante variaciones de los precios. En el Cap. IV se analiza la oferta tomando en cuenta los costos de los factores de producción. En el Cap. V se realiza un análisis FODA, con la finalidad conocer las fortalezas y debilidades de esta industria ya que son necesarios para la toma de decisiones, tanto para inversionistas en esta industria como para el regulador que es el estado.

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INTRODUCCIÓN El presente Trabajo ha sido elaborado con la finalidad de analizar y conocer los principales aspectos de la Industria Cervecera del Perú. La industria cervecera peruana está integrada por el Grupo Backus, Ambev Perú y Aje-group, existen Otros pequeños productores locales como Cervecería Amazónica y el Grupo Torvisco. El grupo Backus es líder en el mercado cervecero nacional, cerrando el año 2012 con una participación en volumen de 93.7% y una capacidad instalada de producción de cerveza de 14.4 millones de electro litros por año. Cervecería Backus es el principal abastecedor de cerveza en las regiones norte, centro y sur del país. Ambev Perú, con una participación de 5.8% en el año 2012, cuenta con una planta cervecera en Huachipa (Lima) con una capacidad de producción de un millón de electro litros de cerveza al año. Aje-group, con una participación de 0.3% en el año 2012, cuenta con una planta de cerveza en Huachipa (Lima) con una capacidad instalada de aproximadamente 800,000 electro litros anuales. Las ventas de cerveza importada representan menos de 1% de las ventas realizadas por las cerveceras establecidas en el país. Por su parte, las exportaciones de cerveza representan menos de 1% de la producción nacional. En lo que se refiere a la demanda, el consumo per cápita nacional se ubica en 45 litros anuales, aún inferior al consumo de otros países como Brasil donde se consume casi 70 litros, Estados Unidos con un consumo de cerca de 76 litros y algunos países de Europa que consumen hasta 145 litros per cápita al año.

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CAP. I: LA CERVEZA Y PROCESO PRODUCTIVO DE LA CERVEZA 1.1. LA CERVEZA La cerveza es una bebida alcohólica cuya historia se ha ido desarrollando durante los últimos 5000 a 8000 a.C. años. No existe una persona "inventora" de la cerveza e incluso tampoco un pueblo o país que pueda afirmar que fue quien primero comenzó a producirla. Lo cierto es que esta bebida existía en la antigua Mesopotamia, en África, lejano Oriente y América. Cada pueblo fabricaba la bebida en base a su cereal más disponible: cebada y trigo en la citada Mesopotamia, mijo y sorgo en el África, arroz en China y Japón y maíz en América. Surgió a lo largo de la primera mitad del siglo XX en respuesta a los problemas que no podían ser resueltos por medio de la física clásica. 1

1.2. INFORMACIÓN NUTRICIONAL DE UN VASO DE CERVEZA Básicamente, el análisis nutricional de un vaso de cerveza nos muestra que la mayor parte de las calorías de esta bebida derivan del alcohol, mientras que también posee algo de hidratos en su composición y casi nada de proteínas. El 92% de la cerveza es agua y no posee grasas, por lo que, un vaso de cerveza ofrece lo siguiente:

1 (COPYRYGHT, 2012)

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“La Industria Cervecera en el Perú” GRAFICO N° 1

CANTIDAD PORCENTUAL POR VASO DE CERVEZA ALCOHOL; 66% PROTEÌNAS; 4%

HIDRATOS

HIDRATOS; 30%

PROTEÌNAS

ALCOHOL

FUENTE: VITÓNICA (http://www.vitonica.com)

Además de estos macronutrientes que brindan energía, la cerveza tiene algunos micronutrientes importantes, entre los que destaca el potasio, el fósforo, y las vitaminas del complejo B, como se detalla a continuación.2 GRAFICO N° 2

MICRONUTRIENTES DE LA CERVEZA EN Mg POR VASO 110 74 16

19.2

12.6

0.83

FUENTE: VITÓNICA

Por supuesto, si abusamos de la cantidad de cerveza que bebemos y además, acompañamos esta bebida con alimentos poco saludables, 2 (VITONICA, 2013)

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claro está que lo que aquí está mal no es la cerveza en sí, sino la cantidad o el acompañamiento de esta. Como con todo, la cerveza puede ingerirse si lo hacemos con moderación, el hombre puede beber de acuerdo a los límites de alcohol, hasta 3 vasos diarios y la mujer, no más de 2.

1.3. PROCESO PRODUCTIVO DE A CERVEZA La fórmula básica de la cerveza es la siguiente: CERVEZA = MALTA + AGUA + LÚPULO + LEVADURA

1.3.1. Germinación de la malta El grano de cebada, seleccionado, limpiado y humedecido, se extiende en una gran sala llamada cámara de germinación, la cual esta acondicionada a 18-20ºC. Enseguida con ayuda del Galland, (aparato formado por dos cilindros, uno metálico exterior y otro interior giratorio de tela metálica) en donde caen las semillas desde una tolva; por un eje interior sale una corriente de aire húmedo. El proceso dura de ocho a nueve días y se interrumpe con una corriente de aire a 25ºC que deseca los granos (malta verde. Enseguida se tuestan en hornos especiales entre 100 y 200ºC y se muelen hasta reducirlos a harina. 3

1.3.2. Maceración Transformación del almidón en azúcar fermentable, que se realiza entre 60 y 70ºC mediante la diastasa y dura unas 3 horas. El agua caliente se añade a las cubas que tienen agitadores en las que está la harina de malta. Hirviendo el líquido se detiene la acción enzimática, y las proteínas indeseables coagulan y precipitan. Se filtra en una cuba 3 (CLUB PLANETA, 2013)

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decantadora (lauter), provista de doble fondo agujereado, o bien en filtros prensa. El filtrado, llamado mosto, se hierve en grandes depósitos, en donde se adiciona la cantidad precisa de lúpulo. Se filtra, se enfría y airea.4

1.3.3. Fermentación Se introducen levaduras que se clasifican en:  Altas: formadas por cultivos de Saccharomyces cerevisiae, que suben a la parte posterior del tanque de fermentación (cervezas "ale"). El proceso empieza alrededor de los 9ºC; la temperatura asciende unos pocos grados en la fermentación tumultuosa, y finalmente desciende alrededor de 5ºC en el enfriamiento. Al cabo de unos días comienza la fermentación lenta, que dura de quince a veinte días, según la fábrica y el tipo de cerveza.  Bajas: formadas por cultivos de S. Carlsbergensis, que se depositan en la parte inferior, con temperaturas entre 15 y 20ºC (cervezas "Lager").5

1.3.4. Maduración Este proceso consiste en dejar reposar el líquido en tanques especiales durante algunos meses. Se adicionan agentes antioxidantes, ácido sulfuroso o ácido ascórbico, para evitar el cambio de gusto. A veces se filtra con ayuda de agentes clarificantes.

1.3.5. Envasado El contenido de anhídrido carbónico se regula en el tanque embotellador. El envasado de la cerveza se realiza en botellas, botes, cubas o barriles, generalmente se pasteuriza. La cantidad de alcohol

4 (CLUB PLANETA, 2013) 5 (CLUB PLANETA, 2013)

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oscila del 2 al 6%. Gracias al envasado la cerveza llega a su hogar con las mayores garantías de conservación, sabor y cuerpo.

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CAP. II: SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR CERVECERO. 2.1

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE CERVEZA El consumo per cápita de cerveza en el Perú en el año 2009 fue de

41.7 Litros. Mientras que en el año 2010 los peruanos consumieron 42 litros de cerveza per cápita, registrando un incremento d 3.9% con relación al año anterior, impulsado por el incremento en la capacidad adquisitiva de los peruanos, ante la buena performance de la actividad económica del país. El 2011 el consumo per cápita de cerveza en el país cerró en 44 litros, eso es un 5.4% de crecimiento versus al año anterior esto en vista a la mayor demanda en provincias y a una campaña mucho más agresiva por parte de las empresas cerveceras, en su afán de captar una participación mayor de este mercado. Para incrementar el consumo per cápita de esta bebida hay dos opciones: que más personas consuman el producto, lo cual es muy difícil porque la penetración de la categoría cerveza ya es altísima en el Perú, o que los que ya consumen, lo hagan más veces. Como se muestra en el grafico siguiente.

CONSUMO PERCAPITA NACIONAL (Litros) 44.9

44.5

44

41.7

42

CONSUMO PERCAPITA NACIONAL (Litros)

GRAFICO N° 3 FUENTE: MONOGRAFÍAS

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Para el año 2012 se llegó a los 44.9 litros cifra muy por debajo del consumo promedio en América Latina. Los veranos siempre son una época de detonación de consumo de la cerveza; ya que obviamente mueve cifras que podrían crecer y alcanzar los 45 litros de consumo per cápita en todo el país Un consumo que casi en su 90% se realiza a través de las bodegas. Según se sabe, la causa del estancamiento del consumo de cerveza en determinadas zonas del país fue consecuencia más del largo invierno que se registró en la costa peruana, que es la principal demandante de esa bebida, que del menor vigor con que creció la economía del país en determinados meses del 2013.

2.1.1 UNA GIRA POR EL MUNDO: América Latina es la segunda región en el mundo con mayor consumo per cápita de alcohol, Chile es el país donde se dan los índices de ingesta más elevados y Perú ocupa el sexto lugar en ese ránking, según un informe publicado por la Organización Mundial de la Salud (OMS).6 El estudio recoge las estimaciones sobre porcentajes de consumo de alcohol en el mundo, basadas en las estadísticas proporcionadas por los propios países. El ránking en América Latina lo lidera Chile, donde existe un consumo anual per cápita de 9,6 litros de alcohol puro. Si se divide por sexos, el informe revela que los chilenos consumen 13,9 litros anualmente y las chilenas 5,5 litros. El segundo en la lista es Argentina, con un total de 9,3 litros per cápita por año. Las argentinas consumen 5,2 litros y los argentinos 13,6 litros. 6 (RPP, 2014)

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La tercera posición la ocupa Venezuela, con 8,9 litros de alcohol puro per cápita, que se divide en 12,7 consumidos por los venezolanos y 5,2 por las venezolanas. Los siguientes en la lista son, por orden jerárquico:

LITROS DE ALCOHÓL PURO PERCAPITA 8.8

8.7 8.1

8

7.6

7.2

7.2

6.9 6.2

5.9 5.4

5.2

5 4

3.8 3.2

GRAFICO N° 4 FUENTE: RPP NOTICIAS

Con respecto al tipo de alcohol consumido en América Latina, lo que más se ingiere es cerveza (53 %); seguida de un 32,6 % de licores (vodka, whisky), y un 11,7 por ciento de vino.

Consumo Por Regiones. Según la OMS, Europa es la región del mundo donde hay un mayor consumo de alcohol per cápita 10,9 litros de alcohol puro anuales- y

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especialmente Europa del Este, que tiene los índices más altos del mundo. 7

Consumo Percápita 10.9

6.8

6 3.4 0.7

GRAFICO N° 5 FUENTE: RPP NOTICIAS

El resto de regiones registran consumos de 6,8 litros per cápita en el Pacifico Occidental; 6 litros en África; 3,4 en el Sudeste Asiático; y 0,7 en el Mediterráneo Oriental.

2.2

EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE CERVEZA (OFERTA) Las cifras obtenidas durante el año 2009 fueron de 11.69 millones de

hectolitros de cerveza, según el reporte sectorial de elaboración de cerveza, elaborado por el instituto de estudios económicos y sociales, entre enero y octubre del 2010 se llegó a cerrar con crecimiento de 8.5% (12.68). En el año 2011 alcanzó los 13.1 millones de hectolitros. En el 2012 se produjeron 13.6 millones de hectolitros y representa el punto más alto 7 (RPP, 2014)

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en la producción de cerveza debido a que se estima que habrá mayor demanda de cerveza ya que se está incrementando el poder adquisitivo de la población.

EVOLUCION DE LA PRODUCCION 13.60

13.10

12.68

13.41

11.69

PRODUCCION (En Millones de Electrolitoros) GRAFICO N° 6 FUENTE: Instituto de Estudios Económicos y Sociales

Sin embargo en el año 2013 la producción disminuyo en 1.4% llegando a sumar 13.41 millones de hectolitros, esto obedecería a la desaceleración del consumo privado asociado a un menor ritmo de crecimiento del empleo, al menor dinamismo de la actividad económica en provincias, el cambio de los gustos y preferencias del consumidor que estaría optando por bebidas de mayor contenido alcohólico y precio como es el caso del whisky, y a factores climáticos, como un invierno más frio y prolongado que afecto las ventas entre el segundo y tercer trimestre del año.

2.3

ESTRUCTURA DE MERCADO Y GRADO DE CONCENTRACIÓN EN LA INDUSTRIA CERVECERA.

TIPO DE MERCADO: OLIGOPOLIO  Definición de Oligopolio.

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Situación de mercado que se caracteriza por la concentración de un número reducido de ofertantes de un producto o servicio, frente a un número de demandantes que puede ser elevado.  Tamaño y Número de Compradores. Muchos compradores, ninguno de los cuales tiene un peso importante en el mercado  Tamaño y Número de Vendedores. Pocos vendedores, todos con un importante dominio de mercado. El producto que ofrecen los distintos vendedores puede o no ser homogéneo.  Condiciones de Entrada. Puede o no existir barreras tecnológicas o legales de entrada.

2.3.1 CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EL PERÚ.

 Alta potencia de crecimiento  Según la Sociedad Nacional de Industrias (SIN), el consumo percápita por peruano es de 4 litros al año.  En el 2012 el consumo per-cápita fue de 44.9 por persona y en el año 2013 fue 44.5, lo cual representa una disminución de 0.89% en el año 2013 con respecto al año 2012.

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Los Participantes En El Mercado Cervecero Peruano Son: FIGURA N° 1

La empresa Backus cuenta con las marcas que se muestran en el grafico siguiente: FIGURA N° 2

La empresa Aje-group cuenta con las marcas que se muestran en el grafico siguiente: FIGURA N° 3

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La empresa Cervecería Amazónica S.A.C cuenta con las marcas que se muestran en el grafico siguiente: FIGURA N° 4

La empresa AmBev-Perú cuenta con las marcas que se muestran en el grafico siguiente: FIGURA N° 5

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2.4

GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LA CERVEZA EN EL MERCADO A continuación se presenta un Análisis sobre la Concentración

Industrial en la Industria Cervecera Peruana. El actual crecimiento de la economía peruana (+6.29% en el 2012) y en particular el dinamismo de algunos segmentos, ha contribuido en el incremento del consumo per cápita de cerveza de la población peruana (aunque el promedio de consumo nacional está aún por debajo del consumo promedio de América Latina) La sensibilidad de la demanda de la cerveza ante variaciones del ingreso per cápita de la población y del precio final de la cerveza y los diversos cambios en el sistema impositivo del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) han repercutido, en la mayoría de los casos, en forma negativa sobre la estructura de costos de la industria. Sin embrago, las estrategias comerciales de las empresas participantes ha permitido atenuar el efecto negativo e incentivar el consumo de cerveza. El ingreso de Ambev Perú al mercado peruano y la posterior alianza estratégica con el Grupo Romero repercuten en el incremento sobre el entorno competitivo de la industria cervecera en el país (hasta ese entonces el líder indiscutible era la UCP.) El liderazgo alcanzado por la corporación Backus en el mercado cervecero peruano con una participación de 92.81% a diciembre de 2011 se encuentra fortalecido por la ubicación estratégica de sus plantas (costa norte, Lima, selva a través de su subsidiaria Cervecería San Juan y zona sur), el amplio canal de distribución, la diversidad de productos, la fidelidad de los consumidores y la experiencia adquirida en el mercado cervecero nacional. [3]

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UCP posee el mayor portafolio de marcas cerveceras en el país (alrededor de 9 marcas producidas localmente: Arequipeña, Barena, Cristal, Cusqueña, Cusqueña Malta, Pilsen Callao, Pilsen Polar y Pilsen Trujillo; y 2 marcas a nivel internacional, Miller GD y Peroni), mientras que Ambev posee tres marcas: Brahma, Zenda y Stella Artois5. Asimismo, AJEPER compite en el mercado con sus marcas Franca, Caral y Tres Cruces. La participación de SABMiller fortalece a UCP en el predominio del mercado cervecero. Bavaria era la segunda cervecera más grande de Sudamérica, en tanto que SABMiller, luego de la adquisición de Bavaria, se convirtió en el segundo mayor fabricante de cerveza del mundo. El mayor fabricante, según volúmenes de producción, es el Consorcio belga-brasilero In-Bev, que es el resultado de la compra de la brasilera Ambev por parte de la belga Interbrew a US$9,700 millones en marzo del 2004; y el tercer productor más grande es la estadounidense Anheuser-Busch. El

mercado sudamericano

muestra

claramente

dos bloques

cerveceros: In-Bev que domina Brasil y Argentina, y SAB Miller que lidera el mercado de la cerveza1 a diciembre 2011, en Colombia (99% de la participación), Ecuador (97%) y Perú (92%), este segundo bloque que estaba en manos del Grupo Bavaria fue uno de los principales factores

que

atrajo

la

atención

de

empresas

europeas

y

estadounidenses.

2.4.1 PRODUCCIÓN NACIONAL (Caso de UCP) El Grupo Backus posee una capacidad total de 12.52 millones de hl anuales de cerveza, de los cuales 11.46 millones de hl corresponden a cuatro plantas de producción y 1.06 millones de hl a la subsidiaria Cervecería San Juan. A diciembre de 2011, UCP produjo 11.18 millones de hl de cerveza (87.64% de participación sobre el total de la

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producción), de los cuales los dos principales producto son Cristal y Pilsen Callao con 5.02 millones y 2.83 millones de hl, respectivamente.

2.4.2 PARTICIPACIONES DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO PERUANO Y LA CONCENTRACIÓN INDUSTRIAL. A diciembre 2011, UCP lidera el mercado nacional con el 92.81% de participación (90.57% a diciembre 2010), seguido por Ambev Perú con el 6.21% y AJEPER con el 0.50%. CUADRO N° 1 EMPRESA

CUOTA DE MERCADO

UCP (Backus)

92.81%

AMBEV-PERÚ

6.21%

AJEPER

0.50%

OTROS

0.48%

Total Participación

100.00% FUENTE: Buenas tareas

A continuación se muestra la distribución porcentual por cuota de mercado que suministra cada empresa. GRAFICO N° 7

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Cuota de  Mercado De cada Empresa UCP (Backus); 93% OTROS; 0% AJEPER; 1% AMBEV-PERÚ; 6%

FUENTE: Buenas tareas

Este grafico muestra una superioridad enorme de dominancia por parte de la UCP (Backus). Por ser una industria de pocas empresas participantes y con muy poca participación hemos decidido hallar la concentración industrial mediante una Razón de Concentración de tres empresas (CR₃). GRAFICO N° 8

FUENTE: Buenas tareas

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“La Industria Cervecera en el Perú”

Se observa que solo las tres compañías concentran el 99.52% del mercado total. Estamos hablando de un mercado muy concentrado. Asimismo como forma alterna hemos obtenido el Índice de Herfindhal-Hirschman (HHI) que se obtiene de la suma de los cuadrados de la cuota de mercado de cada empresa. (Ver cuadro) En

este

podemos

observar

que

el

HHI

es

de

8,653

aproximadamente. Se dice que cuando el valor del HHI se aproxima a 10,000 estamos hablando de un monopolio puro. El caso de esta industria

es

que

se

presenta

un

mercado

muy

concentrado

oligopólicamente en donde solo tres compañías lideran el mercado nacional.

CUADRO N° 2

EMPRESA UCP AMBEV-PERÚ AJEPER OTROS ÍNDICE CONCENTRACIÓN

CUOTA DE MERCADO 92.81% 6.21% 0.50% 0.48%

CUADRADO DE CUOTA DE MERCADO 8613.7 38.56 0.25 0.2304

99.52%

8652.74 FUENTE: Buenas tareas

2.5

EXPORTACIONES DE CERVEZA Las exportaciones de cerveza de malta se han mostrado al alza

durante los últimos años, al crecer a una tasa promedio anual de 18% en el periodo 2006 – 2011. Desde el 2011 este producto empezó a mostrar una considerable expansión al alcanzar un valor de 8.3 millones de dólares; durante el primer semestre del 2012 este considerable crecimiento se ha mantenido al sumar un valor de 6.7 millones de dólares.

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Esta expansión se debe al incremento que han tenido los envíos de cerveza de malta hacia Bolivia, que alcanzaron un valor de 3.7 millones de dólares, más de 30 veces el monto exportado en el mismo periodo del 2011. Otros destinos destacados son Chile, con un valor de 1.2 millones de dólares y Estados Unidos con 0.7 millones. 8 Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston es la empresa que más exporta este producto, en cuanto al monto de la exportación de cerveza, cabe precisar que S/. 28.2 millones corresponden al año 2012; S/. 24.1 millones al 2011, lo cual representa un aumento de 17.3%; S/. 11.6 millones al 2010, lo cual representa un aumento de 107.8% y S/. 10.5 millones en el 2009 lo cual representa un aumento de 10.48%. 9

2.6

IMPORTACIONES DE CERVEZA Las importaciones de cerveza crecerían más de 30% durante 2011

debido a la mayor importación de cerveza Brahma y de marcas premium, proyectó la consultora Maximixe. En el primer bimestre de 2011 las importaciones de cerveza crecieron 63.4% en volumen en relación a similar período de 2010, hasta 1.6 millones de litros por un monto total de un millón de dólares. Destacan las mayores compras de cerveza Brahma (31.3% de crecimiento en volumen) y Corona Extra (837.7%) ambas marcas importadas por Ambev Perú, las cuales le otorgan una participación conjunta de 90.7% sobre las compras totales. Los principales países abastecedores en dicho período son Brasil y, en menor medida, México.

8 (DIARIOLAPRIMERA, 2013) 9 (BACKUS, s.f.)

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“La Industria Cervecera en el Perú”

Se observa una mayor importación de marcas premium, que pretenden posicionarse en el segmento A y en menor medida en el B, ello en línea con el mayor poder adquisitivo en dichos segmentos. En 2010 las importaciones de cerveza sumaron US$4,5 millones, 60,9% más en relación al año anterior. El incremento de las importaciones se explica por las mayores compras de Ambev Perú (86% de crecimiento) y de la empresa GW Yichang (55.2%). Por marcas, se importó un mayor volumen de la cerveza Brahma, seguido en menor medida por Heineken; y los principales países abastecedores son Brasil y Ecuador.

2.7

PRECIO DE LA COMERCIALIZACIÓN.

MARCAS

PRECIOS DE LAS CERVEZAS EN LIMA METROPOLITANA

Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013

CRISTAL S/. 3.30 S/. 3.30 S/. 4.00 S/. 4.00 S/. 4.00 S/. 4.00

BRAHMA S/. 2.50 S/. 3.00 S/. 3.30 S/. 3.30 S/. 3.50 S/. 3.00 FUENTE: MONOGRAFÍAS

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2.8

INVERSIÓN EN LA CERVEZA.

GRAFICO N° 9

INVERSION S/. 3,243,432.00 S/. 2,900,692.00 S/. 2,766,700.00 S/. 2,718,919.00 S/. 2,683,224.00 S/. 2,670,820.00 S/. 2,641,002.00 S/. 2,637,176.00 S/. 2,726,982.00 S/. 2,668,622.00 S/. 2,646,704.00

INVERSION

FUENTE: Backus

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CAP. III: DEMANDA Y PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE CERVEZA. 3.1. DEMANDA DE CERVEZA. 3.1.1 PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE CERVEZA. Hoy en día existen muchas marcas de cervezas para abastecer las preferencias

del

consumidor a precios muy

atractivos,

lo

cual

establece la demanda de la cerveza en el Perú. El mercado cervecero se encuentra dominado por dos grandes grupos cervecero entre los cuales tenemos UNIÓN

DE

CERVECERÍAS

PERUANAS

BACKUS

Y

JOHNSTON S.A, GRUPO AMBEV PERÚ todas las promociones que lanzan al mercado para atraer al consumidor, esto se ve reflejado en la demanda de cervezas.  Precio del Bien: Si el precio de la cerveza aumenta, los consumidores están en condiciones de adquirir menos productos, entonces las cantidades de unidades demandadas también disminuirán. Entonces cuando el precio de la cerveza disminuye, los consumidores podrán adquirir más productos, en consecuencia las cantidades demandadas también disminuirá.  Ingreso del Consumidor: Si aumenta el ingreso del consumidor

estará en la condición y

capacidad de aumentar su demanda (y viceversa).  Precios de Bienes Sustitutos: Si se eleva el precio de un bien sustituto entonces la demanda del otro se incrementa .Por ejemplo: si se eleva el precio de CRISTAL, la

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demanda de BRAHMA se incrementa (y ocurrirá lo mismo si sucede lo contrario).  La Población: El volumen de la demanda depende también del tamaño de la población y de sus características.  Gustos y Preferencias en el Mercado de la Cerveza Los gustos y preferencias del consumo de la cerveza en el mercado están dados por el sabor, precio, tradición, exclusividad, diversión, marca, etc. Cristal es la cerveza líder del mercado peruano y la de mayor preferencia a nivel nacional. Tiene presencia en todo el Perú y es la marca referente de la categoría, siendo nombrada como “Orgullosa Embajadora de la Marca Perú”. Cerveza Cristal está siempre presente en todas nuestras celebraciones, por eso es la cerveza que une a los peruanos. Cristal, la cerveza del Perú. La marca aparece con el 60.1 % de la preferencia en el consumo. En el segundo lugar, aunque un poco más lejos de Backus, se coloca Brahma; un 21.1 % afirma que la consume, cifra que la coloca cada vez más cerca de Pilsen, otra de las marcas tradicionales de Backus es la Cerveza Cusqueña transmite la herencia milenaria de los Incas, pues es elaborada con esa misma pasión y cuidado por los detalles con la que los incas hicieron que sus obras sean admiradas por el mundo entero. Cusqueña es la cerveza Premium nacional del portafolio de marcas de Backus, está elaborada con 100% pura cebada y lúpulo Saaz, el más fino del mundo, alcanzando una participación del 16.7% en el mercado Nacional.10

10 (SCRIBD, 2013)

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Los consumidores se encuentran en los hombres y mujeres de 18 a 35 años, en todos los sectores socioeconómicos. Las mujeres tienen buena participación por su participación en la clase trabajadora. Los consumidores peruanos prefieren el consumo en botellas de vidrio, siendo este el empaque de mayor consumo en el país. La medida más popular es la 650 ml. Dado que el consumidor peruano tiende a compartir la cerveza con familiares y amigos. En segundo lugar se encuentra la botella personal de 330/350 ml. El concepto de cerveza está muy relacionado a compartir momentos con familia y amigos. CUADRO N° 3

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FUENTE: Elaboración propia

3.1.2 CANTIDADES DEMANDADAS DE CERVEZA En la siguiente tabla se muestran las ventas totales desde el año 2004 hasta el año 2012, expresadas en electrolitos. CUADRO N° 4

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Año

VENTA TOTAL DE CERVEZA

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

6592.50 7680.72 9019.15 10022.95 11351.62 11276.75 12159.60 13206.71 13905.92

FUENTE: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A y Compañía Cervecera Ambev Perú

GRAFICO N° 10

VENTAS DE CERVEZA 11351.6311276.76 12159.60 6592.50

9019.15

13905.93 13206.71

10022.95

7680.72

FUENTE: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A y Compañía Cervecera Ambev Perú

El grafico nos indica que las ventas totales de cerveza han estado en constante aumento a partir del año 2004. 3.1.3 DEMANDA Y ELASTICIDAD EN EL MERCADO DE LA CERVEZA: La industria de las bebidas registro un crecimiento del 8,5% en el 2005, debido al buen desempeño a la elaboración de cerveza y agua embotellada.

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El consumo de la cerveza, generalmente está influenciado por dos factores: el poder adquisitivo de la población y el precio del producto siendo el último determinante en la elasticidad o inelasticidad de la demanda. Aunque aparte del precio del producto, un factor que también determina es la cantidad de sustitutos que tenga el producto. Debemos de mencionar como una de nuestras tesis secundarias que la demanda de la cerveza es muy sensible a los cambios de los precios, es decir, la variación porcentual de la cantidad demandada es mayor a la variación porcentual del precio. La cerveza CRISTAL que estaba posicionada en el mercado nacional, disminuyó con el ingreso de la BRAHMA debido a que este había entrado con precios muy bajos el cual produjo una elasticidad de la demanda. Es decir, a medida que el precio se incrementa menor será la cantidad demandada. Por ello podemos decir que la demanda de cervezas dependerá en:  El Precio Cuando una cerveza sube el precio, habrá otras posibilidades de elegir hacia una cerveza más barata  El Ingreso de los Consumidores Las personas que tengan un buen ingreso económico, tendrán las posibilidades de elegir a las cervezas caras o baratas  La Edad En la mayoría de los casos, las personas que consumen más cervezas son los que tienen entre 18 y 25 años, a eso también se debe la acción de la publicidad que más que todo va dirigido a ese segmento de personas.  Efecto de Sustitución

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EL consumidor podrá remplazar una cerveza cara por una cerveza que es barata de las cuales se dice que es sustituto. Se debe tener en cuenta que esto es independiente en cada individuo y sociedad.

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CAP. IV: OFERTA Y PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA OFERTA DE CERVEZA La

Corporación

Backus

es

una

alianza

estratégica

de

20 empresas diversificadas pertenecientes a los sectores industrial, agroindustrial y de servicios. La misión primordial de cada una de las empresas corporativas es la producción y comercialización de bienes y/o servicios de óptima calidad, con miras a contribuir al desarrollo del país y su gente, encontrándose comprometidas a alcanzar el estándar de excelencia Backus. Backus

pertenece

a

uno

de

los grupos empresariales

más

importantes en el país, sus más representativas cervezas son CRISTAL, PILSEN

CALLAO,

CUSQUEÑA

con

las

cuales

ha

sabido

mantenerse líder en el mercado y con cervezas para todos los gustos y clases sociales.

4.1.1 PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA OFERTA DE CERVEZA.  Cantidades Vendidas: Vender más para obtener mayor ganancias. En cambio si el precio de la cerveza disminuye, los productores no se verán estimulados a producir porque no tendrán mayores ganancias.  La Tecnología: A medida que la técnica para producir un bien se hace más eficiente, la

oferta

aumenta.

En

la

actualidad

AMBEV

PERU

cuenta

con tecnología más avanzada que Backus y Johnston SAA.  La Intervención del Estado:

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A través de la aplicación de impuestos tal es el caso del “impuesto selectivo a las ventas” esto ocasiona un incremento en los costos y en consecuencia la oferta disminuye.  La Competencia: A medida que el número de empresas en una industria aumenta la oferta de cada una de ellas tiende a disminuir.  Disponibilidad de Recursos: Si la empresa cuenta con el trabajó, recursos naturales y capital en cantidad y calidad suficientes propiciara incremento de la oferta.  Precios de Materias Primas: Referidos a los precios de los diferentes Insumos que intervienen en el proceso productivo. Si el precio de la cebada, lúpulo, cereales adjuntos, levadura sube, los costos de producción se elevan e productor no se verá motivado a producir.

CAP. V: ANÁLISIS COMPETITIVO 5.1. ANÁLISIS FODA: 5.1.1. FORTALEZAS

 Sostenido crecimiento del consumo privado.  Amplios canales de distribución (212,000 puntos de venta en el     

caso de Backus y 150,000 en el de Ambev). Producción descentralizada (reduce costos de transporte). Integración vertical y economías de escala en la industria. Mínima presencia de importaciones (1% del mercado). Amplio respaldo patrimonial (empresas multinacionales). Know how de Anheuser Bush Inbev y SAB Miller, la primera y segunda cerveceras más grandes del mundo.

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5.1.2. OPORTUNIDADES:

 Bajos niveles de consumo per cápita (41 litros anuales).  Diversificación a otros segmentos de bebidas alcohólicas (Quara, Club, Chámpale) y no alcohólicas (Maltin Power).  Eventuales reducciones en el ISC (28%), aunque en función de una mejora significativa de los ingresos fiscales.  Sostenido auge de la economía en los próximos años.  Sustitución de licores informales o de “fantasía”.  Fomento de cultivo de cebada para reducir importaciones.

5.1.3. DEBILIDADES:  Precios bajos como resultado de la intensa competencia tras el ingreso de Ambev Perú y Ajegroup.Alta carga tributaria (entre las más altas de Latinoamérica).  Fuerte dependencia del mercado interno (escasa participación de las exportaciones en los ingresos).  Menor ISC (20%) a productos sustitutos (ron, vodka, pisco) a pesar de mayor graduación alcohólica.  Moderada estacionalidad (las ventas en el verano concentran el 30% de las ventas anuales).

5.1.4. AMENAZAS:  Tendencia alcista en la cotización de insumos importantes como la cebada y el lúpulo.  Incremento del consumo de bebidas alcohólicas sustitutas como el pisco.  Tendencia ascendente en la cotización del petróleo encarece costos de distribución.  Recaída de la economía global que afecte la recuperación que empieza a mostrar el consumo local.  Aumento en las tarifas de agua para la industria.

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5.2. PERSPECTIVAS La producción local de cerveza crecería alrededor de 5% en el 2010, según nuestros estimados. Dicho Comportamiento estaría sustentado en la recuperación del poder adquisitivo de la población, la caída en los precios producto de la mayor competencia, el aumento del consumo en provincias y el lanzamiento de nuevas marcas para segmentos específicos. El Grupo Backus planea completar hasta marzo del 2010 su programa de inversiones de US$125 millones que viene ejecutando desde abril del 2009. Cabe anotar que en el 2009 la empresa invirtió más de US$55 millones en la ampliación de sus plantas cerveceras -capacidad de cocimiento en Ate y Mótupe e instalación de un tanque de fermentación en el Cusco-, en incrementar el parque de cajas plásticas y envases de vidrio, en la compra de equipos de frío para los puntos de venta –al cierre del 2009 alcanzaron 58 mil unidades- y en la ampliación de la flota de distribución-adquisición de 15 camiones para labores de distribución secundaria. Asimismo, planea continuar diversificando sus fuentes de ingresos identificando nuevos nichos fuera de su negocio cervecero tradicional. Así, luego del lanzamiento de la bebida no alcohólica elaborada en base a malta “Maltin Power”, el relanzamiento del espumante “Chámpale” y la introducción de “Quara” -estas dos últimas compitiendo en otros segmentos del mercado de bebidas alcohólicas-, Backus relanzó a fines del 2009 “Cusqueña de Trigo”. El lanzamiento de este último producto si bien podría generar una canalización con las otras presentaciones de la misma marca, tiene como finalidad explorar la respuesta de los consumidores a nuevos conceptos de cerveza de mayor valor. Ambev Perú planea, en los próximos tres años, duplicar la capacidad de producción de su planta de 1 a 2 millones de hectolitros de cerveza, proyecto que demandaría una inversión de US$45 millones. Con esta

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nueva inversión la empresa tiene como meta alcanzar un 20% de participación de mercado en los próximos cinco años. Asimismo, Ambev no estaría interesada en el corto plazo en incorporar un nuevo socio local tras la salida del Grupo Romero del accionariado. Ajegroup tiene como meta de mediano plazo alcanzar una participación de 10% en el mercado de bebidas alcohólicas, a lo cual contribuiría el lanzamiento de “Club” así como otra marca dirigida al segmento Premium que la empresa vendría desarrollando. Para ello Ajegroup prevé ampliar su cobertura, pues actualmente sólo llega al 50% de los puntos de venta a nivel nacional. Además planea posicionar a “Franca” en un segmento distinto al gastronómico, para lo cual se convirtió en auspiciador del club de fútbol Juan Aurich de Chiclayo, entrando a competir con el Grupo Backus, patrocinador de los más importantes clubes del país. Finalmente, tiene entre sus planes iniciar sus Exportaciones de cerveza “Franca” a EE.UU. y Europa, proyecto para el cual tiene previsto invertir US$5 millones. A mediano plazo un factor que podría incidir en un incremento de la demanda es la reducción del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que actualmente grava el consumo de cerveza con una tasa de 27.8%. Este impuesto es superior al 20% que pagan otras bebidas de mayor graduación alcohólica como el vino, el whisky, el ron, el vodka, entre otros. En el caso del pisco la tasa es de S/.1.50 por litro. No obstante, si bien el ISC debería estar en función al contenido de alcohol de cada bebida, actualmente se le ve más como un instrumento de recaudación, por lo que es poco probable que el gobierno reduzca la tasa, al menos en el corto plazo.

CONCLUSIONES

• A partir del presente trabajo se concluye que la industria cervecera en el Perú en el año 2014 está conformada por las empresas Backus

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y Johnson, Ambev-Peru, Aje-Group, otros; siendo la empresa lider Backus y Johnson con una proporción de dominio del mercado en 92.81% y el resto de empresas con 7.19%. • La empresa con mayor producción en la industria cervecera y por ende abastece a la mayor demanda en el mercado es la empresa Backus & Johnson. • La misión primordial de cada una de las empresas corporativas es la producción y comercialización de bienes y/o servicios de óptima calidad, con miras a contribuir al desarrollo del país y su gente, encontrándose comprometidas a alcanzar el estándar de excelencia de Backus. • De todas las marcas de cervezas producidas en el Perú la cual tiene mayor aceptación por parte de los consumidores con un 60.1% del total de la demanda es la marca “CRISTAL” aceptada por los factores como el precio y la calidad del producto. • En los últimos años se ha mostrado un alza de las exportaciones de la cerveza siendo la Empresa Backus líder del mercado cervecero de exportaciones con S/.28.2 millones que corresponden al año 2012. • El año en el que se ha incrementado el consumo per cápita de la cerveza fue en el 2012, llegándose a consumir 44.9 litros; siendo el periodo de verano uno de los factores donde se incrementa el consumo.

RECOMENDACIONES: 

Se recomienda que las empresas de esta industria, diseñen programas orientados al, no consumo ni venta de cerveza a menores de edad (menores de 18 años).

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

se recomienda también, que el estado no permita que la empresa Backus y jhontons haga uso del poder monopólico que tiene.



El estado debería facilitar el ingreso de nuevas empresas a esta industria,

para

así

generar

mayor

competitividad,

y

por

consiguiente se mejoraría la calidad del producto. Así también generando un mayor empleo.

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GLOSARIO. 1) Abstemios.- Dícese del masoquista que no tiene la suficiente fuerza de voluntad como para dejar de castigarse.

2) Kilocaloría.- Medida de energía térmica, de símbolo kcal, que es igual a 1 000 calorías.

3) Infarto de Miocardio.- Lesión de los tejidos que forman el corazón, o una parte de él, que produce una parada o una grave alteración del ritmo de

los

latidos

por

obstrucción

de

la

arteria

o

las

arterias

correspondientes; conduce a la muerte o necrosis de los tejidos.

4) Terapéutica.- Tratamiento que se emplea para la curación de un trastorno o una enfermedad.

5) Performance.-

Espectáculo de carácter vanguardista en el que se

combinan elementos de artes y campos diversos, como la música, la danza, el teatro y las artes plásticas.

6) Hidrato.- Sustancia química que contiene moléculas de agua en su composición.

7) Proteína.- Sustancia química que forma parte de la estructura de las membranas celulares y es el constituyente esencial de las células vivas; sus

funciones

biológicas

principales

son

la

de

actuar

como

biocatalizador del metabolismo y la de actuar como anticuerpo.

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“La Industria Cervecera en el Perú”

8) Alcohol.- Compuesto de carbono, hidrógeno y oxígeno que deriva de los hidrocarburos y lleva en su molécula uno o varios hidroxilos (OH). la terminación

propia

de

los

alcoholes

es

‘-ol’:

metanol,

etanol,

cloranfenicol. 9) Abstemios.- Dícese del masoquista que no tiene la suficiente fuerza de voluntad como para dejar de castigarse.

10)Kilocaloría.- Medida de energía térmica, de símbolo kcal, que es igual a 1 000 calorías.

11) Infarto de Miocardio.- Lesión de los tejidos que forman el corazón, o una parte de él, que produce una parada o una grave alteración del ritmo de

los

latidos

por

obstrucción

de

la

arteria

o

las

arterias

correspondientes; conduce a la muerte o necrosis de los tejidos.

12)Terapéutica.- Tratamiento que se emplea para la curación de un trastorno o una enfermedad.

13)Performance.-

Espectáculo de carácter vanguardista en el que se

combinan elementos de artes y campos diversos, como la música, la danza, el teatro y las artes plásticas.

14)Hidrato.- Sustancia química que contiene moléculas de agua en su composición.

15)Proteína.- Sustancia química que forma parte de la estructura de las membranas celulares y es el constituyente esencial de las células vivas;

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sus

funciones

biológicas

principales

son

la

de

actuar

como

biocatalizador del metabolismo y la de actuar como anticuerpo.

16)Alcohol.- Compuesto de carbono, hidrógeno y oxígeno que deriva de los hidrocarburos y lleva en su molécula uno o varios hidroxilos (OH). la terminación

propia

de

los

alcoholes

es

‘-ol’:

metanol,

etanol,

cloranfenicol.

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BIBLIOGRAFÍA DIRECCIONES EN INTERNET 1) BACKUS. (s.f.). Obtenido de Backus: www.backus.com.pe 2) BACKUS. (Marzo de 2014). Obtenido de backus: www.backus.com.pe/WB.WebSite/f/pdf/Backus-MemoriaAnual2012.pdf 3) CLUB PLANETA. (2013). Obtenido de CLUB PLANETA: http://www.clubplaneta.com.mx/bar/proceso_de_elaboracion_de_la_cerv eza.htm 4) COPYRYGHT. (2012). Obtenido de CERVEZADEARGENTINA: http://www.cervezadeargentina.com.ar/articulos/historiacerveza.htm 5) DIARIO GESTION. (2014). Obtenido de Gestion: http://gestion.pe/empresas/ventas-cervezas-backus-apenas-subieron-092096259 6) DIARIOLAPRIMERA. (2013). Obtenido de DIARIOLAPRIMERAPERU: www.diariolaprimeraperu.com/online/economia/exportaciones-decerveza-crecen-18_117181.html 7) RPP. (12 de Mayo de 2014). Obtenido de rpp: http://www.rpp.com.pe/2014-05-12-peru-es-sexto-pais-de-america-latinacon-mayor-consumo-de-alcohol-noticia_691243.html 8) SCRIBD. (2013). Obtenido http://es.scribd.com/doc/101691958/Cerveza

de

scribd:

9) VITONICA. (2013). Obtenido de vitonica: http://www.vitonica.com)

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ANEXOS

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