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Caribbean International University MBA en Mercadeo Asignatura: Desarrollo de Nuevas Ofertas de Mercado Prof. Zoran Stojanovich

Autor: Carmen Y Tortolero C. C.I. Nº: V-19207.548

Resumen Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El farmacéutico John S. Pemberton quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía, y acabó dando con la fórmula secreta más famosa del mundo. La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar la bebida a un precio de 5 céntimos el vaso, vendiendo unos nueve cada día. Era solo el inicio de una historia de más de 120 años. Pemberton no tardó en darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser un éxito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca y diseña el logotipo: había nacido Coca-Cola. En 1891 se fundó The Coca-Cola Company, formada por el también farmacéutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson. Dos años después registraron la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los EEUU Apenas habían pasado once años desde su creación en una farmacia cuando, en 1897, Coca-Cola salía por primera vez de los Estados Unidos. Dos años después se firmaba el primer acuerdo para embotellar CocaCola en todo el territorio estadounidense, marcando las bases del modelo de negocio de la compañía en todo el mundo: Coca-Cola les suministraba el concentrado y los embotelladores elaboraban la bebida, la distribuían y comercializaban

Por su parte Pepsi apareció por primera vez en 1893. Su inventor fue el químico farmacéutico Caleb Bradham, que preparaba y vendía la bebida en su botica en la localidad estadounidense de New Bern (Carolina del Norte). Conocida al principio como Brad Drink (en español: «Refresco De Brad»), en 1898 su creador la denominó Pepsi Cola, en alusión a la enzima digestiva pepsina y las nueces de cola usadas en la receta.1 2 El objetivo de Bradham era crear un refresco delicioso que ayudara a la digestión y fuera un estimulante.1 En 1902, solicitó el registro de la marca y fundó una empresa con noventa y siete acciones de capital. En 1903 trasladó la planta embotelladora a un almacén que alquiló para este propósito. Ese mismo año vendió 30.162 litros de concentrado. El año siguiente, empezó a usar botellas de 177 mililitros y las ventas ascendieron a 75.133 litros.

En tres ocasiones entre 1922 y 1933, Coca-Cola tuvo la oportunidad de comprar a Pepsi-Cola, pero siempre declinó la oferta.4 Al final, la empresa pasó a manos de Charles Guth, el presidente de Loft Inc., una fábrica de golosinas con tiendas equipadas con máquinas de refrescos. Guth deseaba reemplazar a Coca-Cola como suministrador después que le denegaran un descuento en el concentrado; tras la venta, Loft reformuló la receta de Pepsi-Cola para que se pareciera más a Coca-Cola. Durante la gran depresión, Pepsi se volvió la segunda gaseosa más famosa del mundo —la primera era Coca-Cola— gracias a la introducción de la botella de doce onzas (35,5 cl) y a una campaña de publicidad por radio en la que Pepsi exhortaba a los consumidores frugales a cambiar de marca, aludiendo al idéntico precio de las botellas de Pepsi y Coca-Cola aunque estas últimas contuvieran solo 6,5 onzas.5 La Guerra

La rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi es legendaria. Todo empezó al principio del siglo pasado, estos dos “medicamentos” usaban publicidad en la que se criticaban y ensalzaban sus propiedades medicinales sobre las del otro. Pero Coca-Cola tenía una cosa en contra: contenía cocaína en su receta, y Pepsi se coronó como la más saludable de las dos. La primera gran disputa se dio durante la depresión de los años treinta, cuando Pepsi inició una campaña de autopromoción basada en el precio: ofrecía el doble de producto por el mismo valor de una Coca Cola. Fue cuando comenzó a popularizarse el lema de “Pepsi, bebida de los pobres blancos y negros”, una estrategia que aumentó el consumo de la popular bebida. Coca Cola, por su parte, respondió con comerciales que apuntaban a dar una sensación de tranquilidad entre los consumidores, sumidos en las preocupaciones económicas que dejaba a su paso la crisis.

La tensión seguía viva y fue sólo hasta la Segunda Guerra Mundial cuando Coca Cola logró expandirse, gracias a que los soldados consumían la bebida y ayudaron a difundirla en todo el mundo. Años después, en 1975, Pepsi hizo una prueba de sabor, denominada The Pepsi Challenge, que consistía en un test ciego entre Coca-Cola y Pepsi realizado en numerosos centros comerciales. La mayoría de usuarios eligieron Pepsi y la marca utilizó estos resultados para realizar numerosos anuncios para televisión. En 2009, Coca-Cola retó también a Pepsi haciendo un test ciego entre su bebida con gas Vault comparando con la Mountain Dew de Coca-Cola. Pero si la guerra la llevaba de cara Pepsi, Coca-Cola se lo puso incluso más fácil. Decidieron cambiar el sabor de la Coca-Cola, reformular su receta para ganar más público, ya que había perdido muchos consumidores. Realizaron un test ciego para elegir el nuevo sabor junto con la Coca-Cola clásica y la Pepsi, y ganó a ambas. Coca-Cola la lanzó como la Nueva Coca-Cola y fue todo un fracaso, ya que la gente empezó a quejarse del sabor de la nueva: ellos querían su Coca-Cola, no la nueva. Por ello, Coca-Cola se retractó y volvió a sacar la receta antigua con la etiqueta de Coca-Cola Classic. Debido a esto, Pepsi se apuntó el tanto y dio una semana libre a todos sus trabajadores para celebrarlo. Pero las guerras continuaron y Coca-Cola se hizo con el Mundial, siendo uno de los patrocinadores oficiales, y Pepsi ha estado intentando quitarle el puesto de otras maneras. Lo intentó en 2006, en el mundial de Alemania con la campaña “Pepsi Max World Challenge” o en 2010 con una campaña global lanzando una canción para recaudar fondos. Pepsi es un ejemplo de "marca challenger" que está buscando una ventaja frente a una empresa emblemática dominante. El marketing ha subrayado con frecuencia la idea de Pepsi como más reciente o más juvenil - "la elección de una nueva generación" - como una forma de convertir su condición de segundo lugar en una ventaja. Pero Pepsi funciona como gran ejemplo de un reto, porque a pesar de décadas de esfuerzos, ninguno de sus diferentes lemas o logotipos o endosos de la celebridad nunca la ha puesto en el primer lugar El rol de la publicidad Con el paso de los años ambas marcas lograron posicionarse exitosamente en el mercado y obtuvieron gran reconocimiento mundial. Pepsi le apostó a la promoción de su producto a través de comerciales con importantes celebridades del mundo, enfocándose en el consumidor joven y en los aficionados al deporte, mientras que Coca Cola concentró sus esfuerzos en

las campañas navideñas a través de sus populares osos polares que buscaban sensibilizar al potencial comprador. La batalla comercial Cuba y Corea del Norte tienen en común que son países comunistas, y que además, son las únicas naciones del mundo donde no hay presencia oficial de Coca-Cola; esto, por cuestiones legales, debido a que hay unas penalizaciones económicas que no les han permitido llegar. En esta corta lista también estaba Birmania, pero esto ya es cosa del pasado, ya que Estados Unidos anunció que relajaría las restricciones para inversiones, productos comerciales y servicios destinados a ese país. El socialismo, de alguna manera, le dio la espalda a Coca-Cola, en mayor o menor medida. El resto del mundo, por distintas razones de tipo publicitario, por herencia, influencia o sabor, se ha alineado con esta bebida. La comercialización de Pepsi ha sido distinta. No tiene presencia en la mayoría del mundo, pero se vende en determindas cadenas como Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken y Taco Bell, que pertenecen a la gran casa de Pepsico, que también son los dueños de productos como Gatorade, Cheetos, Doritos, las patatas fritas de Lay's. Y en Estados Unidos también tienen cereales como Quaker Oats. Algunos datos de interés de ambas empresas en Europa Coca-Cola y Pepsi es la historia de un pulso por dominar el mercado mundial del refresco de cola. Si observamos los resultados anuales de las dos multinacionales, correspondientes a 2015, la „marca de la felicidad‟ es la ganadora, aunque ingresó casi 17.000 millones de euros menos que su rival. La compañía que tiene como presidente y Ceo a Muhtar Kent ha facturado 39.776 millones de euros en 2015, un 4% menos respecto al año anterior. Mientras, el beneficio neto ha crecido un 4%, hasta los 6.601 millones. Los ingresos de Pepsi descendieron un 5%, hasta los 45.624 millones. Por su parte, la ganancia neta cayó un 16%, hasta los 4.895 millones (-16%), a pesar de contar de que la multinacional cuenta con dos importantes negocios desde 1965 -cuando se fusionaron Pepsi y Frito Lay-: refrescos y aperitivos. En el cuarto trimestre, la multinacional que tiene como presidenta y Ceo a Indra Nooyi fue la que se llevó el gato al agua: tuvo mayor beneficio e ingresos que Coca-Cola. En concreto, ganó 1.543 millones (+31%) y facturó 16.688 millones (-7%), pues las ventas en EEUU crecieron un 2%, pero en Europa se desplomaron un 22% y en Hispanoamérica, un 13%.

El beneficio neto de Coca-Cola en el último trimestre de 2015 subió un 61%, hasta los 1.113 millones. Pero los ingresos fueron de 8.979 millones (-8%), superando por poco las previsiones de los analistas. Conviene subrayar que las ventas subieron un 3%, gracias a las bebidas no carbonatadas (té, agua y bebidas deportivas), que aumentaron un 6%, muy por encima de las de bebidas carbonatadas, es decir, refrescos (+2%). Claro que ambas multinacionales quisieron implicar a sus accionistas en las buenas cifras obtenidas en 2015. Coca-Cola subió el dividendo de 1,60 dólares por acción a 1,67. Mientras, Nooyi presumió de que el dividendo de Pepsi suma ya 44 años de subidas consecutivas. Conclusiones Coca-Cola y Pepsi es la historia de un pulso por dominar el mercado mundial del refresco de cola no en vano bien puede afirmarse que ambas predominan el mundo de las gaseosas, reduciendo a las marcas locales a una participación minoritaria en los principales mercados. Las llamadas colas negras son un triunfo sin paralelo, y quizás improbable del mercado. La búsqueda por el predominio de su marca, las ha llevado a realizar excelentes campañas publicitarias, que en ocasiones han sido comparativas y agresivas, promociones, guerra de precios y batallas en los distribuidores. Sin embargo Coca Cola ha sido el líder tradicional, tanto así que si observamos los resultados anuales de las dos multinacionales, correspondientes a 2015, la „marca de la felicidad‟ es la ganadora, aunque ingresó casi 17.000 millones de euros menos que su rival. La historia en Venezuela es algo distinta, Pepsi llegó a tener casi un 60% del mercado hasta mediados de la década de los noventa, gracias a la red de distribución que llegaba a todos los rincones del país y a la embotelladora del Grupo Cisneros (HIT de Venezuela) que poseía los derechos de la franquicia para el país, por su parte Coca Cola se planteó arrebatarle el dominio de las colas negras en el mercado venezolano, para ello realizó grandes inversiones en publicidad y al mismo tiempo busco hacerse de canales de distribución y plantas embotelladoras. Ante ésta situación Pepsi Cola, en vista de que lideraba el mercado cómodamente, descuido la inversión en modernizar sus plantas y conservar las buenas relaciones con sus proveedores, comenzando a preocupar al Grupo Cisneros, ya que Coca Cola estaba enfocada en dominar el mercado y estimando que si se mantenía la desinversión por parte de Pepsi, era cuestión de tiempo para que Coca Cola, en base a su poder económico y de marca, arrebatara el liderazgo, lo cual conllevaría a pérdidas económicas para el Grupo. Es así como ambas empresas comienzan a negociar los derechos para embotellar y distribuir los refrescos en las

plantas y canales que hasta ahora utilizaba Pepsi Cola. Con está estrategia, apoyada por una agresiva política de precios bajos y destrucción de los bienes identificados con la marca rival, Coca Cola tomó el liderazgo de las colas negras en el mercado venezolano. Venezuela representa una pequeña porción de las ventas de Pepsi Cola comparado con el mercado mundial, no obstante era uno de los pocos mercados que lideraba. Podría considerase que el Grupo Cisneros actuó de manera traidora hacia su socia Coca Cola, aunque ese fracaso también puede atribuírsele a Pepsi , ya que con su indiferencia hacia el mercado venezolano se ganó perder su posicionamiento en el mercado.