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• Jonnathanthan JmAl

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Apple: ¿innovación sin marketing? Se ha postulado que creatividad sin innovación, es como un sueño; que innovación sin creatividad, no puede existir y que innovación sin marketing no tiene sentido. Al respecto resulta ilustrativo comentar el ejemplo de una gran empresa: Apple, que luego de la invención del computador personal ha creado muchas otras características de los computadores actuales, como el mouse, la impresora láser y el monitor a color. Sin embargo, como dice Charleen Hawn, "hoy, 25 años después de su fundación, solamente representa 2% de los 180 billones de dólares que suma el mercado de las PC. Casi todo el mundo reconoce que los productos Apple han sido no sólo pioneros, sino también más fáciles de usar, con frecuencia más poderosos y siempre más elegantes que los rivales. Pero esos rivales se han encargado de seguir sus ideas creativas y agarrar para sí las ganancias y el tamaño del negocio que continuamente se ha escapado del alcance de Apple". "Todo esto levanta unos interrogantes. Si Apple es el cerebro de la industria, si sus productos son mejores que los de Microsoft, Dell, IBM y Hewlett Packard, ¿por qué esta compañía sigue siendo tan pequeña? En los últimos diez años, Apple ha recibido 1.300 patentes, o sea casi una y media veces más que las de Dell y la mitad de las de Microsoft, que gana 145 veces más dinero"*. No cabe duda de que las innovaciones de la empresa han sido poderosas y útiles. En el año 2003 se generaron productos como el G5, un nuevo sistema operativo, el Panther y el iTunes (método legal para bajar música)**, que fue calificado como una innovación revolucionaria y nominado por Time como el invento más espectacular de 2003. Pero, a pesar de ser un buen año creativo, eso no reportó mucho en términos financieros. Apple, que llegó a tener los mayores márgenes de utilidad en su

categoría, ha decaído de 20% en 1981 a 0.4%, una décima parte del 2% de la industria. Microsoft igualó en tres meses lo que Apple ha ganado en catorce años.

Se pide: • Averiguar, básicamente vía internet, sobre las estrategias de producto y precio de esta compañía. • Hacer un análisis crítico, llegando a conclusiones. * Charleen Hawn, "Steve Jobs y los límites de la innovación". Euforia, Colombia, 22 de marzo de 2004. ** iTunes vendió en marzo de 2004 su canción número 50 millones. Cada semana se bajan en promedio 2.5 millones de canciones (cada una cuesta un dólar). iTunes Music Store es un servicio exclusivo para usuarios de Macintosh en USA. El Tiempo, Colombia, marzo 23 de 2004.

Ejercicios de necesidades del cliente Estos ejercicios han sido aportados por el Dr. Carlos Arturo Oyarzún, administrador de empresas, especialista en gerencia de mercadeo, Universidad del Rosario, Colombia. Actualmente es consultor y profesor universitario 1. A continuación se nombran varias empresas, en el espacio asignado escriba a qué se dedica cada una de ellas.

SONY

Dedicada a enriquecer la experiencia audio visual

MAC DONALDS

Comida rápida

MOVISTAR

Telecomunicación

SHELL

Extracción de petróleo

COPA AIRLINE

Transporte aéreo comercial

BUSINESS WEEK

Revista empresarial enfocada a las grandes empresas, que recopila datos de empresas y los muestra en forma pública, que se refiere a negocios y a muchas otras cosas.

Ahora haremos el mismo ejercicio, pero no pensando en los productos que fabrican sino en las soluciones que brindan. SONY

CONFORT MEDIANTE DISPOSITIVOS DE ALTA CALIDAD

MAC DONALDS

MENOR TIEMPO EN PREPARACION DE COMIDA

MOVISTAR

COMUNICACIÓN Y CONECTIVIDAD

SHELL

BRINDAR COMBUSTIBLE

COPA AIRLINE

RAPIDEZ DE TRANSPORTARSE

BUSINESS WEEK

INFORMACION DE LA ECONOMIA DEL MUNDO

La diferencia es clara: cuando pensamos en productos sesgamos el negocio, pero cuando pensamos en las necesidades del cliente nos abrimos a un sinnúmero de posibilidades que abonan la creatividad y las opciones del negocio.

2. Muchos de nosotros hemos acudido a talleres de mecánica para hacer mantenimiento o reparación a nuestro vehículo, teniendo experiencias tanto positivas como negativas. Una cadena de talleres lo ha contratado a usted para que diseñe el portafolio de servicios del taller, resaltando los siguientes beneficios al cliente: 􏰒 Rapidez 􏰒 Confianza 􏰒 Atención 􏰒 Calidad Usted ha sido nombrado gerente de marketing de una compañía local de correos, que en los últimos 5 años ha dado pérdidas debido a que la demanda sobre los servicios de la compañía se ha reducido fuertemente, desde la masificación de la internet. La junta directiva le pide que evalúe y sustente cada una de las siguientes opciones: 􏰒 Liquidar la compañía. 􏰒 Redefinir el portafolio de productos. 􏰒 Enfocarse en un grupo de clientes que aún ven en el correo una solución a sus necesidades de comunicación. 􏰒 Cambiar el negocio a una actividad relacionada. 􏰒 Reposicionar la marca. 3. Una empresa multinacional, que tiene diferentes líneas de negocio, lo ha llamado a usted como reconocido consultor en temas de empaque para que defina las funciones del empaque para cada uno de los siguientes productos:

4. En el cuadro siguiente aparecen algunas necesidades comunes. En la primera columna en blanco usted describirá el satisfactor tradicional para dicha necesidad, y en la segunda columna propondrá una manera novedosa de satisfacer dicha necesidad.

Evalúe si su propuesta es comercialmente posible, técnicamente viable y financieramente sustentable. Piense en una posible introducción de alguna de ellas al mercado, siguiendo el esquema del capítulo 11 y la guía allí presentada. 5. A partir del siguiente perfil de mercado objetivo y basándose en los métodos propuestos, busque, seleccione y evalúe conceptos de nuevos productos (¡mucha creatividad!).