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• Julio Viveros Chavez

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ESTUDIO DE MERCADO 1

Presentación

Lic. Carmen R. Céspedes • Lic. Ingeniería en Marketing y Publicidad – UTEPSA. • Post grado en Educación Superior – UTEPSA. • Maestría en Dirección Estratégica – UAGRM • Experiencia

laboral en empresas publicitarias especializadas en branding, marketing digital, comunicación estratégica. (Grupo 2.0 y Red Uno de Bolivia) • Experiencia en capacitación comunicacional para alumnos que defienden su tesis de pre grado, post grado y maestría. (BJ Servicios)

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Aspectos generales de la materia 3

Objetivo de la Asignatura

Comprender adecuadamente la dinámica y estructura de cualquier mercado. La materia permite que los estudiantes conozcan las herramientas apropiadas para encarar cualquier problema empresarial que deba ser investigado de manera científica.

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Competencia de la materia

Identificar los conceptos relacionados con la investigación y diseñará propuestas de investigación que sean técnicamente idóneas.

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Contenido de la materia

Importancia de la investigación de mercados El sistema de información del marketing Metodología para investigación de mercados

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Metodología de Aprendizaje

Exposición

Teórica Práctica Lectura

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Docente Alumno

Casos/Dinámicas Defensa Final

Trabajo en Equipo

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Sistema de Evaluación Primer parcial Examen Final

Temas: 1 Temas: 2 – 3

• Grupales

50%

• Individuales Trabajos Prácticos

• Talleres • Dinámicas en clases

Trabajo Final

Propuesta de investigación

50%

Se valorará: Puntualidad y Asistencia

8

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Sistema de Evaluación

Actividad I

4 puntos (3 actividades)

Actividad II

8 puntos (2 actividades)

Actividad III

8 puntos (6 actividades) 20 puntos

9

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Bibliografía

• Garcia Ferrer, G (2012). Investigación Comercial. México: Paraninfo • Taylor, K. (2016) Investigación de Mercados. México: Mcgraw-Hill o Aragon, I. (2012 ) Innovación en la Investigación de Mercados. Alfaomega • Edmonds, W.(2016) An applied guide to research designs. Southeastern University: Sage • Malhotra, Naresh (2008)Investigación de mercados, 5ta ed. México: Prentice Hall 10

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Preguntas Frecuentes ¿Para qué me sirve la Investigación de Mercados? ¿Me ayudará a identificar y resolver los problemas? ¿Me ayudará a identificar y aprovechar las oportunidades de negocios? ¿Cómo?

……PROPORCIONANDOLE INFORMACIÓN PARA TOMAR MEJORES DECISIONES …..

Importancia de la investigación de mercados

UNIDAD I 19

Importancia de la información Si tienes información en tus manos… Clientes Consumidores Competencia Mercado Entorno …Tienes el PODER para tomar mejores DECISIONES 20

¿Para quién es la información? Gerentes Generales

Propietarios de negocios

Para quién es la información

Otros

Gerentes de ventas

Gerentes de Marketing

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Importancia de la Investigación de Mercados

a)Visión E

Maneja información

Futuro

Conoce su empresa, la competencia, el mercado, el entorno

Proyecta su empresa al futuro

b)Planificación C

B

A Punto de partida

D

Meta

REFLEXIÓN

• Para aprender a REFLEXIONAR lo importante que es la INFORMACION…para TOMAR MEJORES DECISIONES…

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DESINFORMACIÓN

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Definiciones y Conceptos de Investigación de Mercados

• Es un proceso sistemático para obtener información que va a servir al administrador a tomar decisiones para señalar planes y objetivos – Laura Fisher – Alma Navarro

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Definiciones y Conceptos de Investigación de Mercados

• Es la Función que relaciona, al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo, a través de la información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo, generar, perfeccionar y evaluar las acciones, monitorear, el desempeño del mercadeo, y mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso. – AMA : American Marketing Associations

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Definiciones y Conceptos de Investigación de Mercados

• Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios (Kotler)

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Definiciones y Conceptos de Investigación de Mercados

• Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. – Thomas C.Kinnear y James R. Taylor

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Objetivos de la Investigación de Mercados

• Social: – Identifica las necesidades y deseos de la colectividad que se satisfacen a través de los productos y servicios que producen las empresas.

• Económico: – Permite conocer las posibilidades de éxito o no de un producto o negocio.

• Administrativo: – Ayuda en el proceso de planificación de la empresa hacia el logro de sus objetivos de mercado, estratégicos y financieros.

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PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES

VARIABLES CONTROLABLES Mix – MKT¨ -Producto -Precio -Plaza/Distrib/Punto Vta -Publicidad/Promoción

GRUPO DE CLIENTES -Consumidores -Empleados -Consumidores -Accionistas

FACTORES DE AMBIENTE NO CONTROLABLES -Economía -Tecnología -Competencia -Leyes -Factores sociales/políticos/ambientales

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TOMA DE DECISIONES

NECESIDADES DE INFORMACIÓN EJECUTIVOS GERENTE DE MKT -Segmentación del mercado -Selección del mercado objetivo -Programas de MKT -Ejecución y control

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REDES SOCIALES Las redes sociales como medio para observar y comprender. Las redes sociales son un entorno ideal para atender la voz de los consumidores: En ellas se puede obtener útil información de sus ideas, preocupaciones, deseos y motivaciones. Puede lograrse por medio de interactuar con suficientes miembros motivándolos simplemente a ser parte de la comunidad y conversar. Aunque en muchas ocasiones bastará con una escucha pasiva para despejar incógnitas sobre nuestros procesos de negocio, productos o servicios.

Las redes sociales como medio para generar nuevas ideas. Existe un enorme potencial en las ideas provenientes de sus consumidores. Cada vez más compañías están intentando aprovechar este interesante recurso para abrir estudios, investigación y procesos de innovación para implementar o testar ideas de negocio. La generación de ideas funciona bien en sesiones dedicadas y específicamente diseñadas para producir ideas al más puro estido de un brainstorming. Estas sesiones pueden reemplazar otras estrategias generadoras de ideas, apoyándonos en foros para discusiones preliminares o de seguimiento de temas, y además, es posible involucrar aún más a los participantes en nuevos temas que puedan surgir o captar su interés.

Las redes sociales como medio para validar y refinar ideas. Las comunidades online y el social media son un medio ideal para administrar ideas. No sólo es importante el generar una gran cantidad de ellas, sino contar con la capacidad de identificar, desarrollar y refinar las mejores. Los consumidores incluso pueden tomar parte en dicho proceso; los consumidores pueden ayudar a seleccionar nuevas características o atributos de sus productos en prueba, y aportar por lo tanto con sus reacciones importante retroalimentación. La importancia de seguir la voz del consumidor Resulta importante en los tiempos actuales, dinámicos y cambiantes, el implementar estas estrategias, y es ahí donde existe un gran potencial para las empresas que estén dispuestas a conectarse, escuchar y realmente tomar en cuenta a sus consumidores.

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COMUNIDADES ONLINE

¿Por qué es importante crear una comunidad para realizar investigación de mercados? -Recoger información de forma más rápida que los métodos tradicionales - Crear compromiso con los consumidores a un nivel más profundo que el modelo pregunta-respuesta de los cuestionarios - Ser capaz de escuchar el diálogo natural de los consumidores cuando hablan entre ellos o se dirigen a la compañía sin que ésta se lo pida explícitamente.

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Clasificación de la Investigación de Mercados: Según tipos de estudios Investigación de mercados Identificar y resolver problemas Participación del mercado Imagen de marca

Identificar y aprovechar oportunidades Desarrollo de nuevos productos

Modificación de prod. Actuales

Características del mercado

Posicionamiento/reposicionamiento de marca

Potencial del mercado

Aprovechar el potencial del mercado

Análisis de las ventas

Segmentación

Aprovechar las debilidades de la competencia

Sobre el Mix (Prroducto-Precio-PublicidadDistribución)

Aprovechar las fortalezas y ventajas competitivas de la empresa

Tendencias del mercado 49

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Preguntas para identificar los Problemas/Oportunidades

• Cual ? – ¿Cuál es el problema? – ¿En qué partes se puede dividir el problema? – ¿Con qué otros problemas esta relacionado? – Es este el problema real o es un síntoma de un problema oculto que es más importante? – ¿Es este un problema pequeño o grande? – ¿Está completamente determinado el problema?

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Preguntas para identificar los Problemas/Oportunidades

• ¿Por qué? – ¿Por qué ocurre el problema? – ¿Por qué no se reconoció antes el problema o por qué no se detecto rápidamente?

• ¿Cuándo? – ¿Este es un problema nuevo o viejo? – ¿Tiene alguna significación por el tiempo con que aparece? – ¿Debe el problema resolverse de inmediato o puede resolverse con posterioridad? 55

Preguntas para identificar los Problemas/Oportunidades •

¿Cómo?

– ¿Cómo se detectó el problema? – ¿Cómo debe resolverse? – ¿Cómo debe prevenirse el problema? •

¿Dónde?

– ¿El problema esta limitado sólo a aquellas parte donde se detectó? •

¿Quién?

– ¿Quién originó el problema? – ¿Puede asignarse responsabilidades? – ¿Quién debe ser el responsable de solucionar el problema? – ¿A quiénes debe consultarse para solucionar el problema? 56

Análisis de la demanda: Características del comprador

• • • • • • •

¿Qué Compran? ¿Quién compra? ¿Quién decide la compra? ¿Dónde o en qué lugar compran? ¿Por qué prefiere comprar ese producto? ¿Cómo pagan las compras? ¿Cuándo o en qué momento compran? ¿Qué cantidad compran? , etc. 57

Análisis de la demanda: Características del mercado

• • • •

Tamaño potencial del mercado Segmentos del mercado Demanda selectiva Tendencias futuras del mercado

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Mix-Producto • ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes? • ¿Cómo debería diferenciarse el producto? • ¿Qué segmentos atraerá o se posicionará? • ¿Qué tan importante son el servicio, la garantía y otras? • Existe la necesidad de un cambio en el producto/línea de productos • ¿Qué tan importante es el empaque? • ¿Cómo se percibe el producto con relación al de la competencia?

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Mix-Precio

• ¿Qué políticas de precios son adecuadas? • ¿Cómo establecemos las variaciones de precios para un producto producto? • ¿Qué tan importante es el precio para un producto? • ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo? • ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?

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Mix-Promoción y Publicidad

• ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo? • ¿Qué tan importante son la promoción de ventas, la publicidad en la estimulación de la demanda? • ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada? • ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promocionales? • ¿Qué spot publicitario es más efectivo? • ¿Qué medios de comunicación son mejores para publicitar el producto?

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Mix-Distribución

• ¿Qué tipo de distribuidores deberían manejar el producto? • ¿Qué intensidad de cobertura al por mayor /por menor se necesita? • ¿Cuáles son los márgenes adecuados? • ¿Qué tipo de problemas existen en los canales de distribución?

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Competencia

• • • • • •

¿Quiénes son los competidores? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cuáles son sus políticas de mercadeo? ¿Cuáles son sus ventajas comparativas? ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? Etc.

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Ambiente Externo

• Condiciones económicas y tendencias • Regulaciones gubernamentales y tendencias • Contaminación, seguridad ambiental • Tendencias tecnológicas • Clima político

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Ambiente Interno

• • • • •

Recursos/Habilidades de mercadeo Recursos/Habilidades de Producción Recursos/Habilidades financieras Recursos/habilidades tecnológicas Tendencias futuras en el medio ambiente interno

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Medidas del desempeño • ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto? • ¿Cuál es la participación del mercado actual por línea de producto? • Cuál es la participación actual del mercado por tipo de clientes? • ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/de la empresa entre los clientes? • ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestra marca? • ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?

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Planteamiento del problema

• Diagnóstico: El planteamiento del problema parte de la identificación y descripción de los síntomas que se observan y son relevantes de la situación relacionándolos con las causas que lo producen • Pronóstico: descripción de lo que puede ocurrir a futuro sino se hace algún cambio en la situación actual. • Control del pronóstico: plantea posibles alternativas de solución al problema actual (diagnóstico-pronóstico)

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Formulación y sistematización del problema

• Formulación del problema: Planteamiento de una pregunta que define exactamente cual es el problema a resolver. – Debe ser muy clara y concreta – Debe referirse solo al problema de investigación

• Sistematización del problema: Proceso de descomposición de la pregunta de Formulación del problema en pequeñas preguntas relacionadas con el problema

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Objetivos de la Investigación.

• Objetivo General: – Debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de mercadeo ya que se necesita identificar elementos que ayuden al proceso de toma de decisiones de la organización.

• Objetivos Específicos: – Hacen referencia a situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones del objetivo general.

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Definir los objetivos de la Investigación • Los objetivos se definen para dar respuesta a las necesidades de la información para la toma de decisiones • Responde a la siguiente pregunta: – ¿Cuál es la información específica requerida por quién toma las decisiones?

• Para definir los objetivos se hace necesario realizar una lista de necesidades específicas • Las necesidades específicas dan respuesta a los objetivos específicos de la investigación • Los objetivos específicos dan respuesta al objetivo general • Los objetivos específicos ayudan a la formulación de preguntas de los cuestionarios o guías de pautas.

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Ejemplo de objetivo general

• Objetivo General – Identificar los factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor de leche de la ciudad de Santa Cruz, para definir una mezcla óptima de mercadotecnia, a través de una investigación cuantitativa utilizando la técnica de encuestas personales.

• El objetivo de responder al: – ¿Que? – ¿Para Qué? – ¿Cómo?

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Mercadotecnia estratégica y la Investigación de Mercado:

• A. La relación entre la Mercadotecnia y la Investigación de mercado, esta fundamentada en la transferencia de información de: – Los consumidores (demanda) – La mezcla de mercados – La competencia – El entorno PARA CONOCER EN QUE SITUACION SE ENCUENTRA LA EMPRESA Y PARA TOMAR DECISIONES QUE LLEVEN A DETERMINAR NUEVOS OBJETIVOS. (PLANEACIÓN).

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PROPUESTA DE VALOR DE LA EMPRESA Análisis de la situación Empresas/Competidores/Clientes Colaboradores/clima

Prepara a la empresa para la creación de valor

Propuesta de valor

Estrategia de mercadeo Segmentación/selección de mercado objetivo/Posicionamiento Mezcla de Mercadeo

Producto Precio Punto Promoción

Determina qué valor se ofrecerá a determinados clientes Define el valor que se ofrecerá

Crea valor Retiene valor Brinda valor Comunica valor

Monitoreo de mercado

Medidas basadas en el mercado Y la empresa

Sostiene el proceso de creación de valor

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Relación entre la Investigación de Mercado y la Planeación

Antes

• • • •

¿Qué se quiere lograr? ¿Qué vamos a enfrentar? ¿Qué alternativas se visualiza? ¿Cómo se puede lograr el objetivo?

Durante

• ¿Se está logrando lo que se quiere ? • ¿Estamos llegando al mercado planeado? • ¿Qué problemas y oportunidades se presentan?

Después

• ¿Cuál fue el impacto real? • ¿Debo continuar con el mismo esquema? • ¿Qué debo cambiar o mejorar?

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Mercadotecnia estratégica y la Investigación de mercado:

– B. Planeación y la Investigación: • Antes: La I.M. ayuda a conocer la situación actual de la empresa • Durante: el proceso de planeación es fundamental contar un sistema de monitoreo (vamos bien? Vamos mal? Qué hay que corregir?) • Después: del proceso de planeación es necesario evaluar el impacto que se tuvieron en el mercado las acciones (decisiones) tomadas.

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Mercadotecnia de las Relaciones y la administración de las relaciones con los clientes

Conocimiento del cliente y del mercado

Difusión de la información

CRM

Integració n de datos

Informática

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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

A 1 2 3 B 4 5 6 7

FASE – I Determinar el problema de la inv. Necesidades de información Definir el problema/oportunidad Definir los objetivos FASE-II Diseño de la investigación Determinar las fuentes de Información Determinar el método de recolección de datos Diseñar el plan de muestreo Diseño y prueba piloto del cuestionario 80

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

C 8 9 10 D 11

FASE – III Ejecutar el diseño de la inv. Recolección de datos Procesamiento de datos Análisis de datos FASE-IV Comunicar los resultados de la inv. Preparar y presentar el informe final

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Unidad II: El sistema de información del marketing 82

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Aspectos coyunturales

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USOS

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Trabajo en biblioteca

• Buscar en el libro «Innovación de la investigación de mercado» Ed. Alfaomega sobre la Infoportunidad: Sistemas de información o fuentes secundarias de Camilo Herrera, elaborar un ensayo sobre los aspectos más importantes encontrados y resolver el caso de estudio: La medición de inflación en Colombia. En base a las siguientes preguntas: 128

Trabajo en biblioteca 1. ¿Cuáles son las causas principales de la subida de precios? 2. ¿Por qué es tan importante estudiar las metodologías de las fuentes continuas de información? 3. Es cierto ¿El problema ya no radica en obtener información? Sustente su respuesta 4. ¿Por qué creen que la información es poder? 5. ¿Por qué las mediciones del comercio son tan fundamentales? 6. Interprete los picos de consumo de los colombianos.

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Unidad III: Metodología de la investigación de mercados

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Tipos de Investigación de Mercados

Investigación Exploratoria

Investigación Concluyente: Causal y Descriptiva

Investigación de monitoreo del desempeño

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Investigación Exploratoria • Exploratoria: Trata de conocer los hechos, entender, profundizar, indagar… – Ideal para etapas Iniciales del proceso de toma de decisiones – Diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación a un mínimo costo y tiempo – Es flexible y permite descubrir otros aspectos de la investigación no planificada – Ayuda a la identificación y definición de los cursos de acción • Fuentes de información:

– Primaria: Entrevistas individuales, de grupos, con especialistas, la observación. – Secundarias: revistas, libros, documentos especializados, etc. 190

Tipos de Investigación de Mercados • Concluyente: Su principal objetivo es de probar y constatar hipótesis específicas y tomar decisiones a los directivos de una empresa. – Ayuda a evaluar y decidir sobre un curso de acción – Tiene procedimientos formales de la investigación – Comprende los objetivos de la investigación y las necesidades de información claramente definidos – Hay presencia de un cuestionario detallado – Un plan formal de muestreo – La Información que se obtiene sirve para la toma de decisiones

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Tipos de investigación : según la finalidad/Concluyente

• Causal: Busca probar hipótesis acerca de las relaciones causa-y efecto. Ejemplo: – Una campaña de promoción como las afecta las ventas – Una subida en los precios como afecta las ventas – Una disminución en el precio como afecta las ventas – Qué variables son las causas(Independientes) y cuales son los efectos (dependientes). – Se basa en modelos estadísticos matemáticos para hacer proyecciones

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Tipos de investigación : según la finalidad/Concluyente

• Descriptiva: Ayuda a comprender el significado de las experiencias de los individuos para descubrir el mundo en el que viven… – Buscan describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercado – Características demográficas de los consumidores – Potencial de mercado para un producto – Describir el perfil del producto – Describir el perfil de los clientes – Razones o motivos de preferencia de una marca – Utilizan los métodos de encuestas y paneles para la obtención de datos 193

Tipos de Investigación de Mercados

• Monitoreo del desempeño: – Investigación de control de los programas de mercadeo – Control y monitoreo del mix de productos

– ¿Qué esta sucediendo? – Medidas del desempeño: Ventas, participación del mercado, utilidades, rendimiento de la inversión.

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Fuentes de Información Encuestados

Primaria Puntos de ventas Productos

Fuentes de Información

Boletines Revistas Memorias

Secundaria Investigaciones Otros

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Encuestados

Consumidores

Compradores/ Proveedores

Empresas

Otros:

Del Hogar

Minoristas

Directores ejecutivos

Expertos

En puntos de intersección

Mayoristas

Gerentes de mercadeo

Líderes de opinión, etc.

Empresas

Importadores

Jefes de ventas, etc.

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Fuentes de Información Primaria: Puntos de ventas Marcas

Inventarios

Precios

Publicidad

Productos

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Fuentes de Información primaria: Productos Composición Estructura

Utilidad

Empaque

Uso

Producto Promocio nes

Marca

Precios

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Fuentes de Información Secundaria Informe de vendedores Interna

Facturas Pedidos/Envíos Estado de cuentas de clientes Otros

Fuentes de Información secundaria

Boletines Revistas Externa

Memorias Investigaciones

Otros

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Fuentes de información secundaria • Ventajas: – – – –

Facilidad de acceso a la información Rapidez con que se consigue la información Ayuda en la formulación del problema de investigación Sugiere métodos y tipo de datos para satisfacer las necesidades de información – Servir como fuente de datos comparativos de los datos primario

• Desventajas: – – – –

Unidades de Medición Definición de clases sociales Actualidad de la publicación Confiabilidad de los datos 201

Métodos de recolección de datos

Métodos cuantitativos:

Métodos cualitativos:

• Encuesta personal • Encuesta telefónica • Encuesta por correo • Encuesta asistida por computadora • Paneles

• Entrevistas en profundidad • Sesiones de grupos focales • Observación • Simulación • Técnicas proyectivas

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Características cualitativas Vs cuantitativas Cualitativa

Cuantitativa

Ideas asociadas

Comprensión, explicación, descubrimiento, exploración, hipótesis

Predicción, descripción, control, comprobación de hipótesis

Objetivo de la investigación

Motivaciones, percepciones, Comportamiento, actitudes, deseos, Por qué? evaluación numérica, perfil Cómo? de individuos, productos Qué? Cuántos?Dónde?

Foco de interés

Cualidad,naturaleza,esencia, profundidad, lo latente

Cantidad, dimensión,los manifiesto

Proceso de investigación

No estructurado flexible

Estructurado, predeterminado

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Características cualitativas Vs cuantitativas Cualitativa

Cuántitativa

Diseño de la investigación

Exploratoria,evaluación, creatividad

Descriptiva, causal

Información

Profunda subjetiva

Numérica

Representatividad

Tipológica

Estadística

Recogida de datos

El investigador como instrumento primario,entrevistas abiertas,datos profundos

Instrumentos estandarizados,encuestas, escalas,

Modalidad de análisis

Inductivo por el investigador

hipotético-deductivo por métodos estadísticos

Interpretación de resultados

Subjetiva

Objetiva

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Métodos de recolección de datos

Métodos Cualitativos:

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Métodos cualitativos • Grupos focales. Es una reunión o sesión dirigida por un moderador entrenado con un grupo de entrevistados (entre 8 y 10) que corresponden al grupo objetivo del estudio, bajo un formato relativamente estructurado. • Entrevista en profundidad: Es una entrevista personalizada (cara a cara) donde interviene un entrevistador entrenado y un entrevistado, con un formato relativamente estructurado sobre el tema de investigación. • El instrumento que sirve de guía para obtención de la información se llama « Guía de pautas ».

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Grupos focos/entrevistas en profundidad • Los grupos focos y las entrevistas en profundidad, sirven para diversos objetivos: – Generar hipótesis que pueden probarse más adelante en forma cuantitativa – Generar información útil en la estructuración de los cuestionarios – Suministrar información global de los antecedentes de una categoría de productos – Obtener impresiones acerca de los conceptos de nuevos productos – Estimular nuevas ideas acerca de productos más antiguos – Generar ideas para nuevos conceptos creativos – Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

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Entrevista en profundidad

• Entrevistas en profundidad: Generalmente se hacen a entrevistados «especiales», Empresarios o ejecutivos de alto nivel, líderes de opinión, o aquel grupo de gente, que difícilmente se puede reunir en una sesión de grupo focal por diversos motivos. – Empresarios competidores – Clientes especiales – Líderes políticos, etc.

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Planificación de grupos focales

• Consideraciones generales: – El grupo tiene que ser homogéneo • Ejemplo. Amas de casa decisoras de la compra de leche en polvo, que viven en la ciudad de Santa Cruz, de nivel socioeconómico medio, con hijos entre los 5 y 10 años de edad.

– El grupo de entrevistados no tiene que tener relaciones de parentesco ni de amistad. – El grupo de entrevistados no tiene que tener ningún familiar que trabaje en una empresa que haga estudios de Investigación de mercados.

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Planificación de grupos focales 1. Tener claramente definido los objetivos del estudio y las necesidades de información. 2. Elaborar una guía de pautas que recoja toda la información que se plantean en los objetivos del estudio. 3. Seleccionar los participantes de acuerdo al grupo meta definido para la investigación. -

Debe apoyarse en un cuestionario de pre-selección de los entrevistados. Hay personal de la empresa capacitado para realizar las entrevistas de preselección y de elección definitiva. Se debe tener siempre más invitados de los necesario para que los grupos foco cuenten con el personal completo. Se debe ofrecer una recompensa económica a los participantes para que presten su colaboración.

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Planificación de los grupos focales 4. Se debe contar con una sala de reuniones especializada para este tipo de eventos o por lo menos bien equipada. Una cámara Gessell sería lo ideal (sala con vidrios de una sola vista). El lugar de la reunión debe ser agradable y adecuado a las características del grupo objetivo. Mesa y sillas para 12 personas Cámara filmadora oculta Equipo de grabación Equipo de audio-video para una sala ajunta si no se tiene una cámara Gessell (para que los clientes o interesados puedan observar del desarrollo de los grupos) Refrigerios livianos para los invitados

5. Se debe preparar los materiales de trabajo necesario para el desarrollo de las sesiones grupales: - Productos terminados, envases, etiquetas - Bosquejos de publicidad, spot publicitarios, jingles radiales - Revistas, tijeras, etc. 212

Planificación de grupos focales

6. La Moderación debe ser realizada por un profesional entrenado para este tipo de estudios, por lo general el equipo de moderación esta conformado por dos personas, un moderador y un observador que es deseable sea un psicólogo para que apoye con la interpretación del comportamiento, actitudes y todo lo que es el lenguaje gestual de los participantes.

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Planificación de los grupos focales

7. Es recomendable que el tiempo de duración de las sesiones de grupos no exceda los 90 minutos. 8. Revisión del material investigado Videos Transcripciones de las sesiones 9. Redacción del informe final.

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TÉCNICAS PROYECTIVAS Prueba de asociación de palabras Prueba de completar frases TÉCNICAS PROYECTIVAS Una técnica para ahondar los sentimientos más profundos de los entrevistados haciendo que proyecten esos sentimientos hacia una situación no estructurada

Pruebas de caricaturas: Escribe el diálogo de uno o dos personajes de caricatura Pruebas de fotografías. Clasifica las fotografías de los diferentes tipos de personas que consumirán el producto Dibujos del consumidor: Los participantes dibujan como perciben un objeto Narración de historias o técnica de la metáfora: se le pide al participante hablar sobre algunos recortes de preguntas Técnica de la tercera persona: Hacer la pregunta en “términos de su vecino” Técnica de representación (Rol Paying): Hacer el papel de vendedor, comprador u otro

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Técnicas Proyectivas

• Técnica de asociación de palabras – Cuando escucha gaseosas? Qué es lo primero que se le viene a la mente?

• Técnica de completar frases: – La Coca Cola es…… – La UTEPSA es una universidad… – Lo más importante de un perfume es...

• Técnica de representación (Rol Playing) – Si Ud. fuera un vendedor de automóviles y viera entrar al negocio a un potencial comprador…qué le diría?

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Otros métodos de investigación cualitativos Estudios de casos: Técnica de investigación exploratoria que investiga intensamente una o varias situaciones parecidas al problema u oportunidad

Entrevistas de Protocolo: Técnica de recolección de datos en que se coloca a una persona en una situación decisoria y se le pide que verbalice como tomaría su decisión

Entrevista articuladoras: Técnica de investigación en persona para escuchar y detectar los principales conflictos en las orientaciones de una persona con respecto a productos y servicios

Etnografía: Es un método de investigación por el que se aprende el modo de vida de una unidad social concreta, pudiendo ser ésta una familia, una clase social o una escuela. Permite interpretar el día a día del consumidor desde lo que hace y no sólo por lo que dice que hace, enfocados a comprender los códigos culturales que rodean a una marca o a un producto específico.

Entrevistas a expertos: Técnica de indagación en persona para reunir opiniones de personas consideradas conocedoras del problema de investigación

Netnografía: Técnica de investigación que surge de la etnografía, pero usa datos hallados en internet, producidos por comunidades virtuales

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OBSERVACIÓN

Recopilación de datos al ver actuar a las personas

Permite el registro en el momento en que sucede Se necesita un observador con formatos de observación La caracterización de las necesidades de información según el : Quién, qué cuándo y dónde

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Diseño de formatos de observación: Ejemplo: compra de un cereal:

– ¿A quién debe observarse? Compradores, curiosos, hombres, mujeres, parejas, parejas con hijos, sólo los hijos. – ¿Qué debe observarse? Marcas compradas, tamaño, marcas consideradas, influencia de los niños y adultos, precio del producto y empaque observado – ¿Cuándo debe realizarse la observación? Día de la semana, horas, día y hora de la compra registrada – ¿Dónde deben hacerse las observaciones? Tipo de almacén, localización, cómo se seleccionó. 219

Simulación

– Es un método cualitativo que se incluye dentro de los grupos Focales y las entrevistas en profundidad. – Se le pide al entrevistado que actúe ante el producto como habitualmente lo hace: • ¿Cómo se quita el maquillaje? • ¿Cómo se sirve un vaso de whisky? • ¿Cómo prepara una taza de nescafé?

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Método Delphi

El método Delphi se engloba dentro de los métodos de prospectiva, que estudian el futuro, en lo que se refiere a la evolución de los factores del entorno tecno-socio-económico y sus interacciones. Es un método de estructuración de un proceso de comunicación grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un problema complejo.

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Método Delphi Características principales: • Anonimato: – Ningún experto conoce la identidad del otro – Para evitar influencias de otros expertos – Se puede cambiar de opinión sin problemas de imagen

• Interacción y realimentación controlada – – – –

Presentación de varias veces el mismo cuestionario Se presentan las respuestas de los anteriores cuestionarios Van analizando las respuestas de otros expertos Van sacando conclusiones que luego son consensuadas

• Respuesta del grupo en forma estadística – Se proporciona a los experto el nivel de acuerdo que se va logrando en cada circulación

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METODO DELPHI (pasos a seguir) 1. Formulación del problema: Todos los expertos que participan tienen que entender de manera precisa el tema central de la investigación 2. Elección de los expertos: Deber ser personas conocedoras del tema a investigar. Mínimo 25 participantes 3. Elaboración y lanzamiento de los cuestionarios – Elaboración de los cuestionarios y la circulación del mismo con los expertos

4. Desarrollo práctico y explotación de resultados – Circulación sucesiva de cuestionarios con el objetivo de lograr consensos y disminuir la dispersión 223

Métodos de recolección de datos

Métodos cuantitativos: 224

Procedimiento para investigaciones con encuestas INVESTIGACION MEDIANTE ENCUESTAS

Selección del tipo de encuesta

Plan de muestreo

Diseño del cuestionario

Trabajo de campo

Recogida de la Información

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Tipos/métodos de encuestas En hogares

Personal directa

De intercepción A ejecutivos de empresas

Tipos de encuesta

Telefónica Auto-Admi nistradas

Telefónica-Tradicional Telefónica Inalámbrica-Celulares Postal-Correo Entregadas Fax

En Línea

Correo Electrónico

Internet

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Encuesta personal • Es una entrevista donde están frente a frente el entrevistador con el entrevistado. • Ventajas: – La flexibilidad de la entrevista, ya que el entrevistador puede guiar la conversación y pedir al entrevistado que se explique mejor si la respuesta no ha sido satisfactoria. – Proporciona más información que ningún otro método – Se puede combinar con la observación – Se puede utilizar material gráfico y muestras que permiten al entrevistados captar mejor las ideas

Desventajas:  Resulta muy costoso 

Es relativamente lento y requiere de gran cantidad de

personas

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Encuesta por teléfono

• Ventajas: – – – –

Proporciona resultados con mayor rapidez Se trabaja con un cuestionario breve Se puede realizar muchas llamadas por hora Es un método muy económico

• Desventajas: – Sólo se puede entrevistar a las personas que tienen teléfono – Nunca se sabe si realmente si la persona que se desea entrevistar es la que contesta el teléfono – No se tiene certeza de la autenticidad de las respuestas 228

Encuesta por correo • Ventajas: – – – – –

Es fácil llegar a todas las personas que tienen correo El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta Es más objetiva Es un método económico No hay presión del encuestador

• Desventajas: – – – – – –

Poca colaboración Influencia de terceros Bajo nivel de respuesta Equivocación por error de dirección No puede calificarse ni clasificar al entrevistado Deben darse recompensas para motivar la colaboración

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Encuestas Paneles:

• Es la obtención regular de información de un grupo de personas previamente seleccionados en la muestra y que han aceptado realizar el trabajo. • Paneles de consumidores – Auditorías del hogar – Diarios de ratings de radio y televisión

• Paneles de puntos de ventas – Auditorías en puntos de ventas

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Secciones de un cuestionario • Elaborar un cuestionario más que ciencia es arte, por lo que está más predispuesto a la experiencia del investigador. • Un cuestionario en un plan formalizado para obtener datos de los entrevistados. • Generalmente se puede decir que el cuestionario tiene 5 secciones: – – – – –

1.Datos de identificación 2.Solicitud de cooperación 3.Instrucciones 4.Información solicitada 5.Datos de clasificación 233

Secciones de un cuestionario • Los datos de identificación: – – – – – –

Nombre Dirección Número telefónico Fecha y hora de entrevista Nombre del entrevistador Nombre del supervisor

• Solicitud de cooperación: – Es un pequeño párrafo donde se solicita al entrevistado su colaboración para realizar la entrevista. – Se debe indicar el motivo de la entrevista – Incluye la presentación del entrevistado y de la empresa que realiza el estudio – Se indica el tiempo aproximado de la entrevista

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Secciones de un cuestionario • Las instrucciones: – Son una especie de manual para el llenado de los cuestionario. – Se debe explicar al entrevistador el objetivo del trabajo y todo el proceso de recolección de datos – Hay casos de preguntas que ameritan instrucciones específicas, especialmente cuando se utilizan listas de ayuda, muestras, o cuando se quiere profundizar en las respuestas o se quiere explicar los saltos de preguntas condicionadas. – Cuando se realiza una encuesta por correo es imprescindible enviar adjunto al cuestionario un manual de instrucciones. 235

Secciones de un cuestionario

• La información solicitada – Es la parte más importante del cuestionario – Debe incluir preguntas que garanticen la obtención de datos que darán respuesta a las necesidades de información y a los objetivos de la investigación – Todas las preguntas del cuestionario debe tener un proceso de prueba y revisión de campo hasta sacar la versión final y corregida. 236

Secciones de un cuestionario

• Los datos de clasificación: – La edad – Sexo – Nivel socioeconómico – Filtros: para ver si califica con el perfil definido del estudio

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Pasos para elaborar un cuestionario

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Consideraciones preliminares Decidir sobre el contenido de las preguntas Decidir sobre el formato de las respuestas Decidir sobre la redacción de las preguntas Decidir sobre la secuencia de las preguntas Decidir sobre las características físicas Pre-prueba, revisión y versión final

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Tipos de preguntas de un cuestionario •

Preguntas de respuestas abiertas: Donde el entrevistado da su opinión de manera libre sin ningún tipo de influencia. Ejemplo: – ¿Por qué prefiere consumir leche fluida?

•

Ventajas – Proporcionan nuevas ideas y se puede lograr profundizar en el por qué de las respuestas genéricas. Ejemplo : • Si responde «porque me gusta»…se puede indagar y preguntar «¿qué es lo que le gusta?» otras respuesta: Es menos cremosa…….tiene menos grasa.., etc.

– Son ideales para empezar a desarrollar un tema

• Desventajas – Sesgo por parte del entrevistador. No siempre escriben toda la respuesta del entrevista, tienden a interpretarla. En algunos casos se utiliza grabadora para registrar este tipo de preguntas. – Aparecen muchas respuesta genéricas que no ayudan en nada a la investigación – Influye en el costo y tiempo de codificación de las respuestas.

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Tipos de preguntas de un cuestionario

• Preguntas de selección múltiples: Son aquellas en la que el encuestado selecciona una o más respuestas de una lista suministrada en la pregunta. Ejemplo: – ¿Dónde acostumbra comprar sus cigarrillos? • • • • •

En la tienda de la esquina En los kioscos de las calles En el mercado En el supermercado Otros:__________ (especificar) 240

Tipos de preguntas de un cuestionario: Preguntas de respuesta múltiple • Ventajas: – Reducen el sesgo del entrevistador – Reducen el costo y tiempo de codificación – Facilidad y rapidez en el llenado del cuestionario – Alternativas de respuestas predefinidas o investigadas con anterioridad • Desventajas – Requieren más tiempo y costo para su formulación. Un estudio exploratorio – Tienden a tener sesgo por el orden de colocación de las alternativas. Para evitar este sesgo, se instruye leer las alternativas de manera que empiece por la alternativa marcada por el supervisor. Las que son asistida por una lista, estas están preparadas para que haya una rotación en las alternativas. 241

Tipos de preguntas de un cuestionario • Preguntas dicotómicas: Son aquellas que presentan sólo dos alternativas de respuestas, Un SI o un No. ….Estoy de acuerdo o no estoy de acuerdo. Generalmente se combinan con una alternativa neutral: «Sin opinión»…o «No sé». • Ventajas – Son las mismas que las preguntas de respuestas múltiples

• Desventajas – Se fuerza o presiona a los entrevistados en su respuesta – Este tipo de preguntas puede generar un error considerable en las conclusiones del estudio. 242

Escala de actitudes

• Actitud : Es un conjunto de procesos de percepción permanente y de evaluación basados en conocimientos y orientado a la acción con respecto a un objeto o fenómeno. • Componentes de la actitud: – Cognitivo: Conocimiento –comprensión: «Creo que el producto A es muy caro» «Me parece que zapato es más cómodo que este otro» – Afectivo: Gustos y preferencias: «No me gusta las comidas picantes» – De comportamiento: Intención de compra o compra 243

Escala de actitudes • Escala/Variables Nominales: Son variables de tipo cualitativo que sólo permiten la clasificación y no se puede establecer ningún tipo de orden. Ejem: nacionalidad, sexo, raza, estado civil, etc. • Escala/Variables ordinales, Es una variable cualitativa, que implica una clasificación de acuerdo a un cierto orden natural. Hay diferencia de grado….de nivel…Ejem. – Nivel de ingresos – Nivel de formación educativa

• Escala/Variables de Intervalo: Además de las propiedades de la escala ordinal, hace que tenga sentido calcular la diferencia entre las mediciones: Ejem. – La temperatura de una persona – El sobrepeso respecto de un parámetro de comparación

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PLAN DE MUESTREO

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Proceso del muestreo 1. Defina la población 2. Identifique el marco muestral 3. Seleccione el procedimiento específico mediante el cual se determinará la muestra.

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Fundamentos de muestreo

• Marco muestral: Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la muestra final de esta lista. – Lista de alumnos de una clase – Lista de votantes de una ciudad – Lista telefónica – Lista de empresas de una cámara industrial 257

Determinación del tamaño de la muestra Más de 100.000 elementos

Formula infinita:

Remplazando la fórmula: n=? Z = 95% ----^ Z = 1.96 P = 0.5 Probabilidad de éxito Q = 0.5 Probabilidad de fracaso E =0.0025 Error muestral para un nivel de confianza de 95% n = 1,962 * 0,5 * (1 – 0,5) / 0,00252 = 384,16 -> 384

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Determinación del tamaño de la muestra Menos de 100.000 elementos

Formula finita:

Remplazando la fórmula:

800 * (1.96)2 * 0.5 * 0.5 n = ------------------------------------------------------------------= 188. (0.0025)2 * 800 -1 + (1.96)2 * 0.5 * 0.5

N = 800 ferreterías Z = 95% Z = 1.96 P = 0.5 Probabilidad de éxito Q = 0.5 Probabilidad de fracaso E =0.0025 Error muestral para un nivel de confianza de 95%

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Métodos de muestreo Aleatorio simple

Estratificado Probabilísticos Sistemático Por área/Conglomerado

Métodos de muestreo

De cuotas No Probabilísticos

De juicio Conveniencia Bola de nieve

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Muestreo Probabilístico Probabilísticos: Donde cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido en la muestra. Este muestreo se hace mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten discriminación o intervención del investigador. Muestreo Aleatorio simple: Procedimiento de muestreo que asegura que cada unidad de muestreo en la población objetivo tiene una conocida e igual oportunidad de ser elegida.

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Tipos de muestreos probabilísticos • Muestreo estratificado – La población se divide en subgrupos o estratos homogéneos excluyentes entre si. – Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en cada uno de los estratos. – Puede ser proporcional: cuando mayor sea el estrato mayor será la muestra. Cada estrato depende de su tamaño en relación con la población. – Puede ser desproporcional: cuando el investigador quiere dar preferencia a algún estrato en particular por interés de la investigación. El tamaño de cada estrato es independiente de su tamaño en relación con la población.

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Muestreo Sistemático

• Se selecciona un elemento del marco muestral, después de comenzar el proceso aleatorio en alguna parte entre los primeros elementos: Ejemplo – Si deseamos sacar una muestra de n=5 de una población de 50 estudiantes. • K = N/n 50/5= 10 ahora supongamos el número de partida entre 1 y 10 es 3. Los alumnos seleccionados serián: 3, 3+10= 13 , 13+10=23, 23+10=33, 33+10=43

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Muestreo por áreas o conglomerado

• Las unidades muestrales no son el elemento individual de la población, sino grupos de elementos mutuamente excluyentes que se denominan conglomerados • La clave esta en definir conglomerados que representen internamente con bastante fidelidad la variación de la población • De esta forma se puede seleccionar aleatoriamente un número de conglomerados realizando en ellos las sucesivas elecciones de las unidades muestrales individuales

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Muestreo por áreas o conglomerado

• Una forma de muestreo conglomerado es el MUESTREO POR AREAS • Primero se divide un territorio que abarca del tema de estudio en áreas geográficas • Luego estas áreas se subdividen en áreas más pequeñas y se repite la selección aleatoria de éstas. • Y así sucesivamente se van seleccionando las unidades muestrales geográficas donde se realizará el trabajo de campo. 269

Muestreo no probabilístico

• Muestreo No Probabilístico: Proceso de muestreo en que se desconoce la probabilidad de elegir cada unidad de muestreo. • La selección de un elemento para ser elegido en la muestra se basa en parte del criterio y experiencia del investigador. No se puede calcular el error muestral. – Muestreo por conveniencia – Muestreo por juicios – Muestra por cuotas 270

Muestreo por conveniencia

• Muestreo por conveniencia: De acuerdo a la conveniencia del investigador: – Solicitar la opinión de las personas que transitan por un centro comercial – Utilizar un grupo de alumnos para realizar algún experimento del producto – Realizar entrevistas con personas de la calle para un medio de televisión.

• Es mejor usar este método de muestreo en un estudio exploratorio y no concluyente. No se puede medir el nivel de error muestral.

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Muestreo de juicio

• Muestreo de Juicio: La selección de los elementos de la muestra se basa el la opinión de los expertos en el tema. – Un experto en el mercadeo del producto – Un experto en el conocimiento de una plaza de prueba para el producto – Un experto en investigación de mercados

• Igual no se puede medir el error muestral.

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Muestreo por cuotas

• Muestreo por cuotas: Se dá en dos etapas, primero se debe seleccionar las variables de control de la población, ejemplo: sexo, Edad, NSE. Luego en la segunda etapa se procede a seleccionar a los entrevistados en base a la cuota definida. Ejemplo: 18 a 25

26 a 35

> A 35

Total

Hombres

10

50

40

100

Mujeres

10

50

40

100

Total

20

100

80

200 273

Muestreo Bola de nieve

• La primera muestra se la realiza de mantera aleatoria. A partir de esta muestra inicial se completa la muestra por referencias primarias, secundarias y así sucesivamente. • En otras palabras, al primer entrevistado se le pide que identifique otro, y este nuevo entrevistado también hace lo mismo y así sucesivamente hasta completar la muestra

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