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E-COMMERCE COMO HERRAMIENTA DE BENCHMARKING EN EL SECTOR RETAIL

BLANCA ESTEFANY LOPEZ HERNANDEZ

TRABAJO DE GRADO MODALIDAD DE PRÁCTICA PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA Y TECNOLOGICA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS TUNJA, 2019

E-COMMERCE COMO HERRAMIENTA DE BENCHMARKING EN EL SECTOR RETAIL

BLANCA ESTEFANY LOPEZ HERNANDEZ

TRABAJO DE GRADO MODALIDAD DE PRÁCTICA PRESENTADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

DIRECTOR HECTOR HUGO MORA FRANCO

COORDINADORA DE LA PRÁCTICA SILVANA MARCELA DEIBE BLANCO

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA Y TECNOLOGICA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS TUNJA, 2019

CONTENIDO

Introducción ...................................................................................................................................... 10 1.

Información de la empresa ..................................................................................................... 11 1.1 Nombre y Razón Social .......................................................................................................... 11 1.2 Reseña Histórica ..................................................................................................................... 11 1.3 Misión ..................................................................................................................................... 11 1.4 Visión ...................................................................................................................................... 12 1.5 Estructura Organizacional ....................................................................................................... 12 1.6 Unidades De Negocio Cencosud............................................................................................. 12 Jumbo ........................................................................................................................................ 13 Metro ......................................................................................................................................... 13

2. Planteamiento del problema ...................................................................................................... 14 3

Objetivos .................................................................................................................................. 15 3.1

General .............................................................................................................................. 15

3.2

Específicos ........................................................................................................................ 15

4

Plan de acción .......................................................................................................................... 16

5

Diagnóstico de la situación problema .................................................................................... 18

6

Marco Conceptual ................................................................................................................... 20 6.1

Benchmarking ................................................................................................................... 20

6.2

Objetivos del benchmarking ............................................................................................. 21

6.3

Tipos de benchmarking ..................................................................................................... 21

6.3.1 Benchmarking interno ...................................................................................................... 21 6.3.2 Benchmarking competitivo .............................................................................................. 22 6.3.3 Benchmarking funcional .................................................................................................. 22 6.4

Metodologías del benchmarking ....................................................................................... 22

6.4.1 El modelo de Spendolini .................................................................................................. 22 6.5

Beneficios del benchmarking ............................................................................................ 23

6. 6 Precio ..................................................................................................................................... 24 3

6.6.1 Definición ........................................................................................................................ 24 6.6.2 Importancia ...................................................................................................................... 24 6.6.3 Objetivos de la asignación del precio............................................................................... 25 6.7 Método de fijación de precios ................................................................................................. 26 6.8 Esquemas clásicos de fijación de precios ............................................................................... 27 6.8.1 Basado en costos .............................................................................................................. 27 6.8.2 Precio basado en el consumidor ....................................................................................... 27 6.8.3 Precio basado en la competencia ..................................................................................... 28 6.9 Definición del comercio electrónico ...................................................................................... 29 9.4 Tipos de comercio electrónico ................................................................................................ 30 9.4.1 Business to Business ........................................................................................................ 30 9.4.2. Business to Customer ...................................................................................................... 30 9.4.3 Customer to Customer ..................................................................................................... 30 7

Desarrollo de los objetivos ...................................................................................................... 32 7.1

Primer objetivo.................................................................................................................. 32

7.1.2 Jumbo .................................................................................. Error! Bookmark not defined. 7.1.3 Metro ................................................................................... Error! Bookmark not defined. 7.1.4 Grupo Éxito ..................................................................................................................... 34 7.1.5 Olímpica ........................................................................................................................... 35 7.1.6 Tiendas de descuento duro ............................................................................................... 36 7.2

Segundo objetivo. ............................................................................................................. 38

7.2.1 Departamento encargado................................................................................................. 39 7.2.2 Plataforma mercadoni ..................................................................................................... 39 7.2.3. Categorías de interés ...................................................................................................... 41 7.2.4 Política de precios ............................................................................................................ 42 7.2.5 Ajustes en precio de venta al público (PVP) ................................................................... 42 7.3

Tercer objetivo. ................................................................................................................. 44

7.3.1 Área de trabajo ................................................................................................................. 44 7.3.2 Funciones laborales .......................................................................................................... 45 7.3.3 Nombre del cargo ............................................................................................................. 45

4

7.3.4 Funciones del cargo ......................................................................................................... 45 7.3.5 Pertinencia........................................................................................................................ 46 8

9

Logros y dificultades ............................................................................................................... 48 8.1

Logros ............................................................................................................................... 48

8.2

Dificultades ....................................................................................................................... 48

Conclusiones ............................................................................................................................ 49

10

Referentes bibliográficos .................................................................................................... 51

11

Anexos .................................................................................................................................. 54

5

ILUSTRACIONES

Ilustración 1 tiendas Jumbo.................................................................................................. 32 Ilustración 2 tiendas jumbo por categorias .......................................................................... 33 Ilustración 3 plataforma Metro............................................................................................ 33 Ilustración 4 plataforma Exito.............................................................................................. 34 Ilustración 5 Descuentos página Exito ................................................................................. 35 Ilustración 6 plataforma olimpica ........................................................................................ 35 Ilustración 7 Plataforma D1 ................................................................................................. 36 Ilustración 8 Tiendas Ara ..................................................................................................... 37 Ilustración 9 plataforma Justo y Bueno ................................................................................ 37 Ilustración 10 Mercadoni ..................................................................................................... 40 Ilustración 11 Mercadoni busqueda de referencia ............................................................... 40

6

TABLAS

Tabla 1 plan de acción........................................................... Error! Bookmark not defined. Tabla 2 las mas grandes del sector retail .............................................................................. 18

7

ANEXOS

ANEXOS 1 Evaluación del coordinador de práctica en la empresa .................................... 54 ANEXOS 2 Seguimiento práctica empresarial .................................................................... 55

8

AGRADECIMIENTOS

Durante todo el proceso de desarrollo de los estudios universitarios, muchos fueron los que me brindaron su apoyo, gracias a ellos y a mi determinación, me permitieron llegar a este momento de mi carrera como profesional, en primer lugar, a Dios por brindarme la vida y la fortaleza en cada momento, a mi familia, padres, hermanos y abuela, por ofrecer todo su amor y compañía constante.

Al personal de la universidad UPTC docentes y personal administrativo que fueron pieza fundamental en el desarrollo profesional y en la realización del presente informe.

A Silvana Deibe Blanco, compradora del área y a Oswaldo Acevedo gerente, por escogerme para ser parte de la empresa Cencosud y por todo el aprendizaje tanto profesional como personal que adquirí gracias a todo el equipo del área PLS.

9

Introducción

Uno de los grupos de presión más importantes que tiene las empresas son sus clientes, quienes exigen que el producto sea de calidad y que el precio sea razonable al beneficio

obtenido,

buscando

siempre

maximizar

su

utilidad

(Prieto,

2006),

desencadenando así una lucha con la competencia a través de la guerra de precios.

En el siguiente trabajo se expondrá una de las herramientas que el sector retail utiliza para realizar benchmarking, el cual se entiende como un proceso de comparación. Para este caso se realizará en los precios para lograr competitividad en el mercado.

Con lo anteriormente estipulado se pretende dar respuesta al planteamiento del problema de este informe ¿Cómo asegura la empresa un mejor Precio de venta al público?, para esto se realiza un análisis en cada una de las páginas oficiales de los principales competidores de la empresa Cencosud y de la plataforma mercadoni (herramienta utilizada para la compra de mercado por vía internet), aplicando de esta manera el benchmarking competitivo.

Esta práctica empresarial se desarrolla en Centros Comerciales Sudamericanos S.A.Cencosud Colombia S.A., en el área comercial, en la sección alimentar PLS (productos libres de servicios), apoyando en funciones ya estructuradas por la empresa y realizando la investigación propuesta ante el comité curricular, la cual corresponde al estudio del ecommerce (comercio electrónico) como herramienta de benchmarking en el sector retail.

10

1. Información de la empresa

1.1 Nombre y Razón Social

Centros Comerciales Sudamericanos S.A.

1.2 Reseña Histórica

CENCOSUD COLOMBIA S.A. hace parte de la multinacional chilena CENCOSUD S.A. (o Centros Comerciales Sudamericanos, Sociedad Anónima), es una compañía con más de 50 años, fundada por Horst Paulman, enfocada al Retail multiformato con presencia en 5 países y con más de 140 mil colaboradores. Los orígenes de la compañía se remontan hasta 1960, cuando el inmigrante Carlos Olivares funda el autoservicio “Las Brisas” ubicado en Temuco, al sur de Chile. Unos años más tarde se inaugura “Jumbo”, el primer hipermercado del país, al nororiente de Santiago de Chile, posteriormente en 3 años abre sus puertas otro hipermercado en Buenos Aires. Para el año 2000, se consolida en Chile adquiriendo Santa Isabel, The HomeDepot y Proterra. En 2005, se logra la apertura en la bolsa de Chile y de New York, lo que le permite tener una aceleración de expansión a nivel internacional, llegando a países como Brasil, Perú, Colombia y una oficina comercial en China. 1.3 Misión “Consiste en trabajar, día a día, para llegar a ser el retailer más rentable y prestigioso de América Latina, en base a la excelencia de la calidad del servicio, el respeto a las comunidades con las que convive y el compromiso del equipo de colaboradores”. (Cencosud S.A, 2013).

11

1.4 Visión

“Ser reconocidos como la compañía de Retail Financiero que entrega la mejor experiencia a sus clientes en Latinoamérica convirtiéndose en un apoyo estratégico para lograr los objetivos del retail alcanzando una alta rentabilidad con una mirada global de Cencosud SA”. (Cencosud, 2016)

1.5 Estructura Organizacional

La organización interna de la Sede Administrativa Cencosud en Colombia sigue los niveles en orden jerárquico, empezando con el presidencia y vicepresidencia, luego dirección, seguidamente con la gerencia, posteriormente con la sección y finalmente con el área. (Cencosud, 2016)

Algunas de las vicepresidencias en Cencosud Colombia son la vicepresidencia de mercancías y marketing, vicepresidencia organización, supply chain y sistemas, vicepresidencia explotación comercial, vicepresidencia gestión Humana, cada una con funciones específicas para un buen funcionamiento de la empresa. (Cencosud, 2013)

1.6 Unidades De Negocio Cencosud

Debido a que la empresa Cencosud es un retail multiformato se caracteriza por operar en varias unidades de negocio entre ellas: tiendas por departamentos, mejoramiento del hogar, retail financiero, centros comerciales y supermercados. Dentro del negocio de supermercados se manejan las siguientes marcas:

12

Jumbo

La tienda jumbo se caracteriza por mantener un gran surtido de referencias tanto nacionales como importadas (marcas exclusivas), servicio especializado, espacios amplios, precios competitivos. Ofrece el programa de puntos Cencosud, con el cual se acumulan puntos que pueden ser redimidos por productos y/o servicios, además a través de su tarjeta de crédito ofrece descuento de hasta el 50% durante eventos o temporadas. Cuenta con canales e-commerce para adquirir los productos que venden las superficies físicas (75 en el país). (Cencosud 2013)

Metro

Una propuesta que permitirá a los colombianos, ahorrar sin sacrificar la calidad de los productos. Las tiendas se caracterizan por tener un ambiente cálido, alegre y cercano, en el que la calidad y excelentes precios, son el sello de la propuesta. En cada Supermercados Metro, los clientes podrán encontrar un amplio surtido de productos de las mejores marcas, así como productos Máxima, una de las marcas propias de nuestra compañía que aseguran una excelente calidad al mejor precio, cobertura de 42 tiendas a nivel nacional. (Cencosud 2013)

13

2. Planteamiento del problema

Cencosud es una vendedora retail que engloba a todos los tipos de comercio involucrados en la comercialización masiva de productos y/o servicios uniformes, a una cantidad elevada de clientes. El término retail en inglés hace referencia, a lo que en español se puede denominar como Comercio Minorista o Comercio Detallista (República, 2016). Esto implica que sus principales competidores sean reconocidas empresas como Éxito (Grupo Éxito), Olímpica, Carulla, junto con los formatos de retail de descuento duro como D1, Ara, Justo & Bueno, Alkosto, Makro, los cuales compiten por los mismos mercados que Cencosud Colombia en diferentes niveles de volumen. Dentro del sector retail y en todos los sectores en general existe una reñida competencia por el cliente, es así, que se hace necesario que las empresas generen estrategias que le otorguen de capacidad competitiva y de atracción. Por tanto, el área comercial debe ejecutar agresivas dinámicas comerciales con un precio de venta al público (PVP) mejor que la competencia. Por consiguiente, surge la siguiente cuestión ¿Cómo asegura la empresa un mejor PVP? De tal forma que capte la atención y la compra del cliente y de esta manera obtener la venta (Corey, 2001). Una de las herramientas que se han utilizado actualmente para responder a la pregunta anteriormente enunciada, corresponden a las plataformas de e-commerce, las cuales se han convertido en una herramienta para realizar benchmarking competitivo y evaluar que tan bien está la organización frente a los precios de sus competidores; este análisis debe tener como fin el desarrollo de estrategias comerciales que le permitan a la compañía generar más ventas que su competencia. (Kotler, 2013).

14

3 Objetivos

3.1 General

Identificar y describir las oportunidades que brindan las plataformas e-commerce en la generación de estrategias comerciales para la organización CENCOSUD.

3.2 Específicos



Realizar una descripción de las plataformas e-commerce en el sector retail en Colombia.



Evaluar las acciones de mejora que realiza la empresa al evidenciar en sus competidores un mejor precio de venta al público.



Desempeñar eficientemente las funciones asignadas en el cargo de analista de compras de la categoría de huevos, margarinas y congelados.

15

4

OBJETIVO

Plan de acción

ACTIVIDAD

INDICADOR

RECURSOS Teóricos: Libros, artículos.

Realizar una descripción de

las

plataformas

e-

Electrónico: paginas e-commerce

- Describir las paginas e- Informe escrito de la commerce en el sector commerce de la competencia descripción y análisis de las https://www.tiendasjumbo.co/ retail en Colombia. directa (Éxito, Olímpica, D1, plataformas e-commerce ya https://www.tiendasmetro.co/ justo & bueno, Ara) mencionadas http://www.tiendasd1.com/ https://justoybueno.com/

-Realización de un informe

https://www.olimpica.com

que presente las descripción de las paginas e-commerce de las compañías estipuladas

https://aratiendas.com/ Humanos: Jefe inmediato

16

Analizar los (PVP) actuales y Humanos:

revisión de su margen actual, Evaluar las acciones de mejora

que

realiza

la

empresa al evidenciar en sus competidores un mejor precio de venta al público.

estos

deben

ser

igual

al

Departamentos

estipulado por la categoría; de lo contrario se

realizara su

respectivo ajuste teniendo en cuenta también los precios de

Elaboración del formato

comercio,

pricing y e-commerce

estipulado por la compañía Tecnológicos para el ajuste de precios

Base de datos de la compañía,

la competencia.

plataforma Workflow

-Visita realizada por parte Desempeñar

Informar a la escuela de del

eficientemente

las

funciones asignadas en el cargo

de

analista

de

compras de la categoría de huevos,

margarinas

congelados.

y

director

a

las

administración de empresas instalaciones de la empresa

Tecnológicos

sobre el desarrollo de la (adjunto evidencia).

Base de datos de la compañía,

práctica

plataforma Workflow, equipo

en

cencosud-

Colombia y la investigación que se llevara a cabo.

Consolidación de objetivos de la práctica académica de acuerdo con las funciones

de cómputo, acceso al correo corporativo.

estipuladas en el área

Tabla 1 plan de acción

17

5 Diagnóstico de la situación problema

Es evidente que los mercados son cada vez más competitivos y es necesario el diseño de estrategias para mantenerse en el mercado, como lo sustenta los resultados del estudio realizado por Supersociedades en el informe de los Ingresos de las 1.000 empresas más grandes en Colombia, demuestra que el sector comercio es uno de los sectores con mayor aporte al crecimiento de la economía de Colombia (sociedades, 2018) . Dentro de ellas se destacan las siguientes en orden de mayor a menor de acuerdo a su participación en el mercado retail:

INGRESOS RAZONSOCIAL

MACROSECTOR

OPERACIONALES 2017

ALMACENES EXITO S A

COMERCIO

11.250.922.000

SUPERTIENDAS Y DROGUERIAS OLIMPICA S.A.

COMERCIO

5.817.994.063

COLOMBIANA DE COMERCIO S.A. (ALKOSTO SA)

COMERCIO

5.177.286.721

CENCOSUD COLOMBIA S.A.

COMERCIO

3.839.177.352

SODIMAC COLOMBIA SA

COMERCIO

3.432.219.662

KOBA COLOMBIA S.A.S (D1)

COMERCIO

3.124.608.046

FALABELLA DE COLOMBIA S.A.

COMERCIO

1.649.847.477

ALMACENES LA 14 S.A.

COMERCIO

1.499.306.000 1.438.883.069

JERONIMO MARTINS COLOMBIA SAS (Tiendas ARA)

COMERCIO

MERCADERIA S.A.S. (JUSTO Y BUENO)

COMERCIO

772.445.826

Tabla 1 las más grandes del sector retail a nivel nacional

La información expuesta demuestra que, Cencosud se ubica en la posición cuarta a nivel nacional en el año 2017, por lo tanto la empresa debe diseñar e implementar mejoras en su estrategia para que las ventas aumenten y de esta manera ubicarse en una posición arriba de su competencia. De tal manera que todas las áreas de la cadena deben trabajar

18

conjuntamente para que las ventas tengan un comportamiento positivo y contribuyan al crecimiento dentro del sector comercio a nivel nacional. En el estudio realizado por la supersociedades demuestra de manera global, la posición de las compañías en el sector comercio debido al resultado de ingresos en el 2017, los cuales reportan las ventas totales de todas las categorías y la fuerte influencia de las tiendas de descuento duro, quienes actualmente están poniendo en aprietos a las grandes cadenas de supermercados dado que, sus precios son más bajos (Guevara, 2018). Debido a que la práctica se realizó dentro de las categorías de huevos, congelados y margarinas, se analizará la influencia de la competencia en las categorías mencionadas. Se aclara que los formatos D1, ARA y Justo & Bueno fueron incluidos en este estudio, no por las referencias de congelados y margarinas, pues su portafolio es muy inferior si se compara con el de jumbo y Metro, sin embargo, se tienen como referencia para la regulación del precio de la cubeta A *30 de la referencia máxima de huevo.

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6 Marco Conceptual

Dentro del siguiente marco se definirán los conceptos y la teoría registrada para formar la base de la investigación desarrollada. A continuación, se describirá los conceptos benchmarking, los métodos de fijación de precios, e-commerce. De esta manera poder identificar la relación que existe entre las plataformas comerciales el benchmarking y la fijación de precios, esencia del presente informe. 6.1 Benchmarking

Benchmarking ha tenido multitud de definiciones entre ellas encontramos los siguientes autores y su respectiva interpretación: “Proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales” (Spendolini, 1994). “El Benchmarking es un proceso formal que comienza con la exhaustiva búsqueda e identificación de las organizaciones con las mejores prácticas, continúa con un estudio detallado de las prácticas y la performance de la propia organización, progresa a través de visitas y entrevistas sistematizadas a las empresas identificadas, y concluye con el análisis de resultados, desarrollo de recomendaciones e implantación del conocimiento adquirido.” (Garvín, 1993) “Benchmarking es la actividad de comparar los propios procesos contra la mejor actividad similar que se conozca, de forma que se establezcan objetivos desafiantes, verdaderos retos, pero alcanzables, y se implemente un curso de acción que permita a la organización de forma eficiente convertirse y mantenerse como el mejor” (Balm, 1992). “Es una herramienta dirigida a la acción o cambio, que implica aprendizaje, gestión del conocimiento y adaptación de prácticas excelentes. No consiste en copiar las mejores

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prácticas, sino en aprenderlas y aplicarlas mediante la adaptación, creación y rediseño a nuestra organización” (Badia y Bellido, 1999) Con respecto a las definiciones mencionadas se evidencia una estrecha relación entre la búsqueda del mejoramiento de los procesos y actividades llevadas a cabo en las organizaciones, con el fin de obtener un desempeño superior a su competencia, el cual conlleve a una mejora en el rendimiento y valor de la empresa. 6.2 Objetivos del benchmarking

El objetivo del benchmarking no es realizar una serie de imitaciones o copias de lo que está realizando la competencia, se trata más bien de identificar en que aspectos otras compañías han tenido mejores resultados y cuáles podrían ser esas acciones de mejora que llevaran a la organización ser más competitiva, como bien lo dice spendolini: “El objetivo del benchmarking competitivo es identificar información específica acerca de los productos, los procesos y los resultados comerciales de sus competidores y compararlos con los de su organización” (Spendolini, 1994). 6.3 Tipos de benchmarking

En el benchmarking se destaca la necesidad de contar con puntos de referencia para realizar la comparación. Se puede establecer tres tipos de benchmarking, de acuerdo a la relación existente entre las organizaciones que participan en el proceso de comparación. Spendolini (1994) categoriza tres tipos de benchmarking: interno, competitivo y genérico. 6.3.1 Benchmarking interno: El benchmarking interno es la comparación entre las

prácticas usadas en operaciones semejantes dentro de una misma organización, sea entre sus respectivas áreas y divisiones o incluso entre sus diferentes unidades (Boxwell, 1994). Este tipo de benchmarking puede aplicarse a las grandes organizaciones debido a que estas por su tamaño se dividen en departamentos lo cual hace posible la comparación entre ellos para la búsqueda de mejoras internas.

21

6.3.2 Benchmarking competitivo: El benchmarking competitivo es la comparación

con los mejores competidores directos externos. De tal manera que se evidencie cuáles son las actuales practicas ejecutadas por la competencia y crear un plan de acción para lograr la competitividad (soler & raissouni, 2014). Significa mediar sus funciones, procesos, actividades, productos y servicios en comparación con los de sus competidores y mejorar los propios de forma que sean, en el caso ideal los mejores en su clase, pero, por lo menos, superiores a los que de sus competidores (Boxwell, 1994) 6.3.3 Benchmarking funcional: El benchmarking funcional compara las diversas

actividades funcionales no depende del tipo de negocio que la organización estudiada realiza. El objetivo del benchmarking funcional es identificar las mejores prácticas en cualquier tipo de organización que se haya ganado una reputación de excelencia en el área específica que se está sometiendo a benchmarking, como, por ejemplo, manufactura, marketing, ingeniería, recursos humanos. Sin importar si esta ejecuta o no la misma actividad económica (Tijerina, 1999)

6.4 Metodologías del benchmarking

Varios autores, han propuesto metodologías sutilmente diferentes sobre cómo aplicar benchmarking; entre ellos se destacará el propuesto Michael Spendolini (1994). 6.4.1 El modelo de Spendolini El benchmarking debe contener cinco fases principales: 1) Determinar a qué se le aplicará benchmarking. -Determinar quiénes son los participantes del benchmarking.

-Determinar las necesidades de información de los participantes del benchmarking. 2) Formar un equipo de benchmarking -Considerar al benchmarking como una actividad de equipo.

22

-Decidir quiénes son las personas involucradas en el proceso de benchmarking (empleados, especialistas internos, especialistas externos). -Definir funciones y responsabilidades del equipo de benchmarking. 3) Identificar a los socios / participantes del benchmarking -Establecer una red de información propia. -Identificar otros recursos de información. -Buscar las mejores prácticas. 4) Recopilar y analizar la información de benchmarking -Recopilar la información. -Organizar la información. -Analizar la información. 5) Actuar -Identificar posibles mejoras de productos, servicios y procesos 6.5 Beneficios del benchmarking

Realizar benchmarking en las organizaciones trae consigo una serie de beneficios que propenderán a obtener mejores ventajas competitivas para la empresa, dentro de ellas se destacan los siguientes: 

Alcanzar un mayor conocimiento y comprensión sobre los competidores



Conocer mejor el sector



Identificar donde se puede mejorar



Mejorar continuamente



El benchmarking bien ejecutado es una de las mejores herramientas para recopilar información

23



La innovación que se obtienen a partir de las prácticas de benchmarking



Es un mecanismo continuo para mantener a las organizaciones actualizadas

Para el caso del estudio realizado, se emplea un tipo de benchmarking competitivo, debido a que se analiza la competencia directa de la compañía Cencosud, entre ellas se encuentran Éxito, olímpica y tiendas de descuento duro (D1, Justo & Bueno, Ara). El aspecto que se analiza es el precio de las referencias manejadas en las categorías de congelados, huevos y margarinas. 6. 6 Precio 6.6.1 Definición

El precio es uno de los cuatro pilares fundamentales de la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) es la valoración sobre un producto en términos monetarios, es un factor fundamental que marca cual es la percepción del cliente frente al producto (McCarthy, 1960). 6.6.2 Importancia

El precio tiene una alta influencia en el cliente debido a que mediante este se pueden percibir cualidades como la calidad, imagen, status, las cuales influirán en la decisión de compra (Prieto, 2006) Según (Rivera, 2013) las razones de la importancia del precio son las siguientes: 

Es un instrumento a corto plazo ya que permite actuar con flexibilidad y rapidez, mayores que los otros instrumentos de marketing y además suelen tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.



Es un poderoso instrumento competitivo en los mercados en los que existen pocas regulaciones o ninguna, se convierte en un instrumento muy poderoso.

24



El precio es el único instrumento que proporciona ingresos, así las restantes herramientas de marketing proporcionan gastos, aunque son necesarias para que el producto sea demando.



Por otra parte, el precio es un determinante directo de los beneficios (desde el lado de los ingresos y desde el lado de la cantidad vendida), el precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinación entre margen y cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa.



Factor de diferenciación frente a los productos competidores siendo una de las primeras comparaciones la que se realiza basándose en el precio, entre productos similares.

Las decisiones que toman la gerencia con respecto al marketing mix son de importancia crítica para el buen funcionamiento y el crecimiento de las compañías, dentro de ellas el precio es un factor muy relevante en la generación de rendimientos positivos en las compañías dado a que la determinación del precio puede traducirse en un incremento o disminución en las ventas del producto o servicio. Siendo éste el caso, una empresa no sólo debe evaluar continuamente sus precios, sino también los procesos y los métodos que utiliza para llegar a esos precios. 6.6.3 Objetivos de la asignación del precio

Todas las actividades que realice una organización deben estar enfocada al logro de sus objetivos, por lo tanto, la estrategia de precios seleccionados debe estar íntimamente dirigida al objetivo de la organización, dentro de ellos encontramos los expuestos por Willian Stanton profesor de marketing de la universidad de Colorado: 

Orientados a las ganancias: una empresa puede establecer su precio orientado a lograr un margen de rentabilidad sobre su inversión o ventas. Muchos detallistas y mayoristas utilizan la retribución meta sobre ventas como objetivo de asignación de precios por cortos periodos (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)

25



Orientados a las ventas: consiste en incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa, La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas dando mayor importancia a la participación de mercado o en el volumen de ventas por encima de las ganancias. (Stanton, Etzel, & Walker, 2007)



Orientados al status quo: como lo dice la misma palabra significa mantener el estado actual. Dos metas estrechamente relacionadas, la estabilización de precios y el enfrentamiento de la competencia.

Conocer el objetivo el cual persigue el precio es el primer paso para la fijación de este, por lo tanto, es determinante saber desde un principio que se persigue.

6.7 Método de fijación de precios

Las empresas para estar a nivel de sus rivales, requieren de bienes o servicios de calidad y de una buena estrategia de precios, que sea atractiva para el cliente y rentable para la compañía. Por lo tanto en este apartado se presentan las diferentes estrategias de costos y fijación de precios que se registra en la literatura para competir en el mercado de manera eficiente (VILLEGAS, 2002) Cualquier decisión de fijación de precios está influenciada por tres elementos cruciales para la compañía entre ellos están: 

Los clientes: Influyen en el precio a través de su efecto sobre la demanda. El precio siempre ha de mirarse desde los ojos del cliente. Un precio demasiado alto puede llevar al desconocimiento del producto y a buscar sustitutos.



Los competidores: Todo negocio tiene que estar pendiente de las acciones de la competencia y sus precios siempre tendrán relación con los de la competencia, en el caso de productos similares y de fácil sustitución.

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

Los costos: En el caso de las compañías retail el costo de los artículos son dados por el proveedor, debido a que la retail es un intermediario entre el proveedor y el consumidor final.

6.8 Esquemas clásicos de fijación de precios

La consolidación de una buena estrategia de pricing es de suma importancia para cualquier actividad empresarial debido a que esta tiene alta influencia en las ventas y por lo tanto una reacción en las utilidades de las compañías. Dentro de los esquemas más utilizados en la fijación de precios encontramos los siguientes: 6.8.1 Basado en costos: Consiste en la adición de un margen de beneficio al coste del producto. El pricing basado en costos se representa por la siguiente ecuación:

Precio =

(costo del producto ∗ (1 + iva)) (1 − margen)

En esta forma, el costo más el margen de utilidad es la base del precio propuesto. El tamaño del margen depende del objetivo deseado en cuanta utilidad operativa. Los precios objetivos pueden basarse en una serie de diferentes márgenes. (Claessens, 2015)

6.8.2 Precio basado en el consumidor Pretende la determinación del precio con respecto a la percepción de valor por parte de los compradores los cuales están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único, exclusivo o cuando es de gran calidad. También cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparable. (Nagle & Holden, 1998) “Lo más importante de este sistema de fijación de precios, evidentemente, es determinar con exactitud qué percepción tiene el consumidor del producto. Existen muchos productos

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que son lanzados al mercado con precios muy por encima de coste por la percepción de calidad que hace el cliente de ellos” (Pérez & Ubago, 2006) Ejemplo de ellos son los productos de lujo, en el cual su margen siempre es muy superior al de los productos similares de otros sectores, pero a costa de un menor volumen de ventas. 6.8.3 Precio basado en la competencia Las compañías que hacen uso de este tipo de fijación de precios, proyectan su estrategia con base en las decisiones tomadas por la competencia dentro de un sector y segmento determinado. Generalmente, las empresas que hacen uso de este tipo de estrategia, están en busca de una cuota de mercado generada a través de un menor precio frente a sus competidores y es mantenida hasta la consecución del objetivo (Cordoba Carlos, 2017) “En determinadas ocasiones a la empresa le interesa fijar sus precios teniendo en cuenta no sus costos, sino los precios de otros competidores. Ante los competidores, la empresa puede adoptar tres actitudes básicas: poner sus precios iguales o similares a los de la competencia, poner los precios siempre más bajos o ponerlos siempre más altos” (Díaz, 2010) A su vez la fijación de precios por la competencia se divide en: 6.8.3.1 Fijación de precios por debajo del nivel competitivo

Esta política se basa en conseguir un elevado volumen de ventas con márgenes bajos, para conseguir una amplia cuota de mercado con productos o en segmentos de mercado, es el caso de las tiendas de descuento duro sus productos son excepcionalmente bajos debido a la reducción en sus costos fijos y la compra de proveedores no reconocidos de esta manera el precio cautiva la atención del consumidor. Ejemplo de estos formatos de descuento duro son D1, Justo & Bueno y Ara los cuales han tenido una creciente cobertura en Colombia. (Rubio, 2019)

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Esta estrategia trae consigo una serie de inconvenientes como lo son la perdida de margen tras la búsqueda de una mayor participación en la cuota del mercado, la cual no garantiza que los márgenes obtenidos sean positivos. 6.8.3.2 Fijación de precios por encima del nivel competitivo

Los precios se fijan siempre más altos que los de la competencia porque la empresa quiere dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar precio a la calidad o marca. (Dinero, 2018) Es este apartado se evidencia que la decisión sobre fijación de precios no se debe tomar analizando cada estrategia de forma aislada, ya que individualmente solo ofrecen una visión parcial sobre las consecuencias que se derivan de su aplicación. Por tanto, el precio debe fijarse tomando como punto de referencia el análisis conjunto de todos ellos.

6.9 Definición del comercio electrónico

Las tecnologías de la información están transformando la economía y la forma de hacer negocios. Es así como entre las nuevas formas de hacer negocio encontramos el comercio electrónico, definido en la legislación colombiana así: Abarca las cuestiones suscitadas por toda relación de índole comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más mensajes de datos o de cualquier otro medio similar. De manera similar lo describe Del Águila como “el desarrollo de actividades económicas a través de las redes de telecomunicaciones”. Por tanto podemos considerarlo como “todo tipo de negocio, transacción administrativa o intercambio de información que utilice cualquier tecnología de la información y las comunicaciones” (Aguila, 2000)

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Con respecto a las definiciones presentadas se puede decir que el comercio electrónico es cualquier transacción que utilice los medios tecnológicos para el desarrollo de operaciones de negocio. 9.4 Tipos de comercio electrónico

Existen diferentes tipos o categorías de comercio electrónico, las cuales se relacionan de distintas formas en un intercambio comercial, tradicionalmente se identificaban dos posibles elementos que integraban esta relación de intercambio entre empresa y consumidores que intervenían como usuarias, comprador o vendedor. 9.4.1 Business to Business

Se refiere a la compra y venta de productos o servicios entre empresas, es decir, una empresa actúa de proveedor de la otra, que es el cliente de la primera. La transacción comercial habitual es el productor del bien o servicio, que lo vende a un mayorista quien a su vez lo distribuirá al consumidor final. Se refiere a la cadena de suministro y a la relación comercial entre empresas mediante medios electrónicos. (VALERO, 2014) 9.4.2. Business to Customer

Se refiere al proceso de venta electrónica entre la empresa o "tienda virtual" y el consumidor final. El ejemplo más clásico de negocio B2C es Amazon.com, para la compra de libros, CDs, DVDs, etc. a través de Internet Este tipo de comercio electrónico es el comercio entre una empresa y el consumidor final mediante una aplicación web de comercio electrónico ya sea de productos o servicios, esta es la categoría qué más se asimila al comercio electrónico, pues en esta ocasión una organización efectúa el intercambio de valores con un individuo. (Gonzalez, 2011). 9.4.3 Customer to Customer

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Es un tipo de comercio electrónico se lleva a cabo entre consumidores, ya que los consumidores se desenvuelven como compradores y vendedores, así mismo es necesario realizar este tipo de comercio electrónico mediante un sitio web o aplicación que actué como intermediaria entre los consumidores, las subastas son el modelo más específico de este tipo de comercio electrónico (Gonzalez, 2011).

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7 Desarrollo de los objetivos

A continuación, se describe como se desarrolló cada objetivo específico planteado en el informe, lo cual permitió a su vez alcanzar el objetivo general. 7.1 Primer objetivo.

Realizar una descripción de las plataformas e-commerce en el sector retail en Colombia. Se describieron las paginas e-commerce de la línea de negocios de supermercados de Cencosud Jumbo, Metro y de la competencia directa de la compañía entre ellas están Éxito, D1, Justo & Bueno, Ara, olímpica. 7.1.2 Jumbo

La plataforma de los supermercados Jumbo presenta los productos que actualmente tienen stock o unidades existentes dentro de la tienda más cercana de la ubicación escogida por quien ingresa, también pone a la vista de los usuarios cuales son las ofertas que actualmente aplican y los folletos que están vigentes a la fecha.

Ilustración 1 tiendas Jumbo

La plataforma realiza una division por categoria de los productos en este caso las funciones del aprendiz se desempeña dentro de la categoria Supermercado, que a su vez se distribuye en:

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Ilustración 2 tiendas Jumbo por categorías

Cada artículo cuenta con fotos destacadas, vista rápida para no tener que abrir cada producto en una página nueva si no se desea, el precio regular y el precio de oferta. Al seleccionar uno de estos artículos se puede ver una descripción completa, el número de referencia del artículo, el costo en pesos y el descuento. El formato supermercados Jumbo se caracteriza en que el protafolio de productos es bastante amplio contando con productos tanto nacionales como importados y exclusivos. 7.1.3 Metro

A diferencia de la plataforma Jumbo, esta no maneja los productos por categoria, si no que pone a disposicion al cliente los catálogos y ofertas vigentes al igual que los puntos de metro más cercanos y la posibilidad de realizar su mercado a domicilio, el formato no cuenta con una amplia variedad de productos dado que sus clientes tienen un perfil diferente.

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Ilustración 3 plataforma Metro

7.1.4 Grupo Éxito

Ilustración 4 plataforma Éxito

La plataforma tiene una estructura similar a la presentada por la compañía jumbo desagregando el portafolio de productos ofertados en categorías y familias, también se pueden visualizar al ingresar a la plataforma las ofertas más destacadas, los descuentos y folletos disponibles destacando el precio promedio y el precio actual con la opción de filtrar

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por mayor descuento, más vendido, más nuevo, menor precio. Para que el cliente tenga una búsqueda más amena y rápida.

Ilustración 5 Descuentos página Éxito

Al igual que Jumbo cuenta con un portafolio extenso para satisfacer las necesidades de todos los tipos de clientes. 7.1.5 Olímpica

En Olimpica no se desagrega los productos de mercado en su pagina, unicamente se presentan en los catálogos con dinámicas comerciales y categorias diferentes a las de perecederos.

Ilustración 6 plataforma olímpica

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7.1.6 Tiendas de descuento duro

Es un nuevo canal caracterizado por eliminar la intermediación, exhibir los productos de una manera menos sofisticada y de transferir estos ahorros al precio final, manteniendo la buena calidad, lo que lleva al consumidor a tener la sensación de estar haciendo compras inteligentes y a un menor precio. Dentro de este formato se destacan D1, Justo & Bueno y Ara. 7.1.6.1 D1

Las tiendas D1 tiene su modelo enfocado a los productos de la canasta básica familiar, de ahí que su portafolio de productos ofertados es muy bajo, su página de Ecommerce no es muy atractiva y no refleja el portafolio que tiene en las tiendas, básicamente expresa la ubicación de sus tiendas, noticias, información corporativa y el énfasis en algunos productos extraordinarios.

Ilustración 7 Plataforma D1

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7.1.6.2 ARA

La plataforma de Ara muestra sus cuartillas actuales, pero no el portafolio total de los productos exhibidos en las góndolas de sus tiendas.

Ilustración 8 Tiendas Ara

7.1.6.3 Justo & bueno

Ilustración 9 plataforma Justo y Bueno

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La plataforma de Justo & Bueno refleja los descuentos actuales y la ubicación de sus tiendas, pero no el portafolio total de los productos exhibidos en las góndolas de sus tiendas. En el momento de realizar un análisis a la literatura que se presenta, se encuentra que las páginas e-commerce de las organizaciones estudiadas, presentan un tipo de plataformas que actúan como canal para conectar la compañía con el consumidor en una relación de directa, de bussines to customer, donde el cliente puede por medio de estas observar los productos, conocer las ofertas y comprarlos a través de distintos medios de pago. Se puede concluir que las plataformas que más destacan por su atractivo visual, su facilidad de búsqueda y la información tan completa por referencias, son las plataformas de Jumbo y Éxito dado a que, en estas, se muestra toda la información que un consumidor espera obtener, como lo son los descuentos actuales, los folletos y los precios promedio y actuales de las ofertas vigentes. Se evidencia a través de las plataformas de e-commerce que las compañías que ejecutan más dinámicas comerciales, son los grandes supermercados como lo son Cencosud, Éxito que aplican folletos, cuartillas mensualmente para atraer la atención de los consumidores, de igual manera se demuestra que Jumbo, Metro y Éxito tienen una variedad de productos superior a las de las tiendas de descuento duro.

7.2 Segundo objetivo.

Otra de las metas trazadas es el de evaluar las acciones de mejora, que realiza la empresa al evidenciar en sus competidores un mejor precio de venta al público; por lo tanto, se analizaron las herramientas y personal que utilizan para dar respuesta a la pregunta problema expuesta en el planteamiento ¿Cómo asegura la empresa un mejor PVP?

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7.2.1 Departamento encargado

La compañía cuenta dentro de su estructura organizacional con el departamento de pricing, el cual se encarga de obtener, revisar, registrar la información de precios de los productos en los competidores relevantes para asegurar que el área comercial cuente con la información suficiente para el análisis de precios en la ciudad, que garantice la implementación de política de precios competitiva. En el caso de Cencosud realizar chequeo de los precios de los productos con respecto a la competencia directa en este caso los supermercados Éxito, Olímpica y los formatos de descuento duro como Ara, D1, Justo & Bueno. Esto con el fin de asegurar un precio competitivo y ganar la compra del cliente. De este modo el departamento hace investigaciones para averiguar los precios de la competencia, utilizando diferentes estrategias, que van desde contratar personas para realizar el chequeo en diferentes puntos de ventas y ciudades y a través del uso de las plataformas e-commerce de cada compañía y de mercadoni, de las cuales se centrará especialmente en esta sección. Este seguimiento se relaciona con el benchmarking competitivo dado a que mide sus funciones, procesos, actividades, precios, productos y servicios en comparación con los de sus competidores y mejorar los propios. (Boxwell, 1994)

7.2.2 Plataforma mercadoni

Mercadoni es una aplicación que nace como una solución para comprar de forma efectiva productos del mercado y farmacia de manera en online, evitando de esta forma el tráfico de la ciudad y favoreciendo la compra a las tiendas locales (Freire, 2016) Al ingresar a la plataforma inicialmente aparecerá el siguiente dialogo:

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Ilustración 10 Mercadoni

Después de completar los datos se describe cual es el producto que está interesado en buscar y nos arrojara la información de los precios actuales en las tiendas que están disponibles la referencia buscada.

Ilustración 11 Mercadoni búsqueda de referencia

Debido a que averiguar página por página una referencia a comparar supone un gasto importante de tiempo y esfuerzo, la página MERCADONI es una herramienta útil dado a que esta realiza un consolidado de todos los precios en el mercado de la referencia que se busca en particular. A partir del análisis de cada una las plataformas, se puede evidenciar que una de las dificultades dentro del ajuste de PVP precios de venta al público, es que una de las

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variables que influyen en su determinación es la ubicación dentro del país, regiones como la costa y valle del país manejan precios muy diferentes, por tal razón deben implementarse una serie de ofertas mensuales para que el precio sea inferior al resto del país durante el año, por tal razón el ajuste en el PVP debe realizarse teniendo en cuenta la región en la cual está ubicada la tienda para no perder competitividad. 7.2.3. Categorías de interés

Como se mencionó al inicio del informe la práctica apoya las categorías de huevos, margarinas y congelados. Dentro de las categorías que tengo asignadas existen en su totalidad 964 referencias las cuales se dividen de la siguiente manera: CATEGORIAS

CANTIDAD

Ref Huevos

148

Ref congelados

692

Ref Margarinas

124

TOTAL

964

Tabla 3 número de referencias por categoría

Esto evidencia el amplio portafolio con el que cuenta la compañía la cual le da una ventaja competitiva y atrae gran variedad de clientes que buscan calidad, variedad y productos exclusivos ya sean nacionales o importados. Las categorías analizadas cuentan con las siguientes participaciones según el total de ventas de las categorías de interés en jumbo y metro, del cual se resalta que el portafolio de huevos tiene mayor participación esto se debe a que el huevo es un producto indispensable para la alimentación y de fácil acceso a los consumidores.

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VENTAS J-M CONGELADOS

HUEVOS

MARGARINAS

15% 34%

51%

Grafica 1 participación en el total de ventas de las categorías estudiadas jumbo y metro nacional.

7.2.4 Política de precios

En la referencia de cubeta el precio se fija según la competencia esto quiere decir que su precio puede estar incluso a costo o por debajo de costo si su similar la tiene así esto implica que el margen dentro de la categoría este por debajo del estipulado debido a que debe garantizar un precio bajo, por lo tanto, este artículo es de especial cuidado de la compradora y del departamento de pricing en el ajuste de su precio. Con respecto a la política de precios de las demás referencias estas se ajustan de acuerdo al margen estipulado por la compañía teniendo como resultado una fijación de precios por margen, pero teniendo en cuenta el precio de la competencia como punto de comparación. 7.2.5 Ajustes en precio de venta al público (PVP)

Una vez analizada las referencias y conocer si el precio actual dentro de la empresa es inferior, igual o superior a la competencia se realiza el respectivo ajuste en el precio de

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venta para que de esta manera la compañía sea competitiva. Este proceso de ajuste se lleva a cabo por el departamento de pricing ya sea por sugerencia del comprador o por el respectivo chequeo llevado a cabo dentro de la compañía, la aplicación del nuevo precio se verá reflejada en el sistema y en los respectivos puntos de venta en los dos siguientes días posteriores. Al realizar estos análisis y ajustes en el precio de venta al público se puede evidenciar aplicado el benchmarking competitivo, debido a que se analiza la competencia directa en un ámbito específico en este caso el precio de las referencias de huevos, margarinas y congelados, esto con el fin de establecer una serie de correctivos en la fijación de precios para ser más competitivos, De igual manera se demuestra el desarrollo de la metodología de benchmarking expuesta por Michael Spendolini la cual se ejecutan en 5 fases que se emplearon de la siguiente manera: 1) Determinar a qué se le aplicará benchmarking. El objeto de benchmarking se realiza a los precios de las referencias en las categorías de huevo, margarinas y congelados. De las tiendas Éxito, Olimpica, D1, Justo&Bueno, Ara. 2) Formar un equipo de benchmarking El área comercial y de pricing, tienen la función de obtener, revisar, registrar la información de precios de los productos en los competidores relevantes para asegurar precios competitivos. El área comercial es pieza fundamental en el proceso de fijación de precios dado a que ellos son los encargados de negociar con los proveedores y en caso de que la competencia tenga mejores precios este debe establecer los acuerdos con los proveedores y asegurar un costo del producto competitivo para que el precio de venta al público (pvp) sea beneficioso tanto al cliente como para la compañía.

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3) Identificar a los socios / participantes del benchmarking La información es obtenida por medio de las páginas E-commerce de las compañías y de la plataforma Mercadoni. De ahí la importancia del análisis de estas plataformas para la búsqueda de información 4) Recopilar y analizar la información de benchmarking Obtenida la información a través de las plataformas e-commerce, se analiza cual método de fijación de precios se va aplicar, en el caso de la referencia de cubeta de huevo*30 se realiza una fijación de precios basado en la competencia. 5) Actuar Una vez analizada las referencias y conocer si el precio actual dentro de la empresa es inferior, igual o superior a la competencia se realiza el respectivo ajuste en el precio de venta para que de esta manera la compañía sea competitiva. Este proceso de ajuste se lleva a cabo por el departamento de pricing y se verá reflejado en el sistema.

Para finalizar este apartado del informe se recalca, que el chequeo de precios no es realizado únicamente por el departamento de pricing, dado a que es una función que incumbe a toda la organización, por lo tanto, los compradores directores de tienda tienen también la responsabilidad de visitar las tiendas propias y las de sus similares para realizar el respectivo chequeo de precios.

7.3 Tercer objetivo.

Desempeñar eficientemente las funciones asignadas en el cargo de analista de compras de la categoría de huevos, margarinas y congelados. 7.3.1 Área de trabajo

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Las operaciones que maneja la compañía se extienden a través de diferentes líneas de negocios, tales como supermercados, mejoramiento del hogar, tiendas por departamento, centros comerciales y servicios financieros; esto la ha convertido en una de las compañías de capitales latinoamericanos más diversificados. Dentro de las líneas de negocio de supermercado se manejan dos marcas reconocidas a nivel internacional JUMBO Y METRO, las cuales se dividen en diferentes departamentos para su buen funcionamiento, dentro de ellas se ubica el área comercial, que a su vez se encuentra desglosada en secciones que representan las categorías de productos que cumplen los mismos usos, tales como, panadería, platos preparados, carnes, fruver, pls.

Es pertinente aclarar que la práctica se desarrolla dentro de la sección de los productos libres de servicio (PLS), esto nos indica que el producto requiere únicamente de la disposición en las góndolas y no solicita de ningún servicio adicional para que se ejecute la venta. 7.3.2 Funciones laborales

Dentro del siguiente apartado se realiza una descripción detallada de las actividades realizadas y la pertinencia que tiene esta con la carrera de administración de empresas cumpliendo de esta manera con el último objetivo específico planteado en el presente informe.

7.3.3 Nombre del cargo

Practicante comercial Pls y charcutería, Coordinadora de Practica: Silvana Marcela Deibe Blanco compradora de la categoría PLS. 7.3.4 Funciones del cargo

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Dentro de las actividades del practicante se encontraba el apoyo a las categorías de huevos, margarinas y congelado, teniendo las siguientes funciones: -

Ajuste de mix, reactivación de productos, descontinuaciones.

-

Realización de alzas de costos de los productos y su respectivo ajuste de Nuevo precio.

-

Codificación de nuevos productos describiendo con precisión el tipo de embalaje, precio de venta, descripción del producto, mix de surtido.

-

Ajuste de los precios de venta al público (PVP) teniendo en cuenta que debe estar en el margen de ganancia estipulado por la categoría, en el caso de la referencia de huevo máxima el precio se ajustaba por la competencia.

-

Apoyo en las dinámicas comerciales estipuladas por el comercial asegurando que no hayan agotados en los puntos de ventas, que las ofertas estén cargadas en el sistema con el fin de que la dinámica se ejecute de acuerdo a lo planeado.

-

Cargue de descuentos ya sea por vencimiento u oferta, solicitud de los proveedores en las tiendas estipuladas según requerimiento.

-

Realización de sugeridos y envió de órdenes de compra.

-

Activación de nuevos proveedores en la cadena realizando el comparativo de la oferta comercial, cambio de número cuenta bancaria, duplicación código de proveedor, bloqueo de proveedor.

-

Análisis del inventario, niveles de stock, análisis de las referencias que más rotan y las que menos rotan.

-

Cargue de las ofertas mensuales en las regiones estipuladas.

7.3.5 Pertinencia

Las funciones desarrolladas dentro del área comercial tienen alta relación con los conocimientos y habilidades teórico prácticas adquiridas a partir del estudio de la administración de empresas, ya que dentro del pensum académico de las materias vistas

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destaca las siguientes, que fueron herramienta esencial para el desarrollo de las funciones asignadas. 

Asignaturas de Finanzas y contabilidad : Si bien las funciones realizadas no estaban dentro del área contable y financiera, debía tener muy claro que me encontraba dentro de una empresa comercializadora y que debido a su naturaleza los costos se relacionan al costo del inventario, esto lo aplique en la codificación de los nuevos productos proceso en el que los proveedores nos enviaban la ficha de nacimiento en la cual especificaban el costo de la referencia y con base a esta la cadena estipulaba el Precio de venta al público con las formulas vistas en clase para determinar el precio de venta que puede verse modificado si está orientado a la demanda, competencia o costos.

Temas de las clases de análisis financiero sirvieron para el análisis del stock, rotación de inventario y análisis horizontal para evidenciar si en las ventas se han incrementado o disminuido. 

Mercadeo: En el desarrollo de la práctica evidencie la aplicación del merchandising (la seducción en el punto de venta) a través de diferentes dinámicas comerciales como lo son folletos, cuartillas, volantes regionales, programación de ofertas con el fin de que se generara una mayor rotación del inventario.



Logística: Es necesario conocer que es la cadena de suministro y canales de distribución dado a que el cargo del comercial trabaja a la par con el departamento de abastecimiento y las entregas de los proveedores se puedan dar según el acuerdo comercial tienda a tienda o a plataforma.

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8 Logros y dificultades

8.1 Logros

Realizar la práctica empresarial en Cencosud fue una experiencia bastante enriquecedora, dado que me permitió plasmar en mi puesto trabajo todos los conocimientos adquiridos en la carrera universitaria y obtener experiencia laboral dentro del sector retail. Durante el tiempo laborado se logró: 

Llevar a cabo todas las funciones asignadas con responsabilidad, eficacia y la mejor disposición.



Comprender que todas las áreas dentro de una empresa se relacionan entre sí y que por tal razón todas deben tener un excelente funcionamiento para que la empresa mejore sus resultados y se mantenga en el tiempo.



Se generaron aportes de mejora y generación de nuevas estrategias en los procesos internos de la categoría con el fin de hacer los productos más competitivos.



Adaptabilidad a una empresa de magnitud internacional.



Aprender a relacionarse efectivamente con los actores involucrados dentro de la operación como lo son los proveedores, los gerentes de tienda, el personal de abastecimiento y planeación.

8.2 Dificultades



Al comienzo de la práctica no comprendía mucho acerca de los términos manejados dentro del sector retail, por lo tanto, tuve que estudiar acerca de ellos.



El proceso del convenio de la universidad con cencosud, tomo mucho tiempo dado a la exigencia de la firma del representante legal, debido a esto tuve complicaciones con el acta inicial.

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9 Conclusiones

Optar por prácticas empresariales como opción de grado para obtener el título como profesional de administración de empresas, fue la mejor decisión, ya que se pudo tener una gran experiencia laboral aportando desde los conocimientos adquiridos en la Universidad y personal debido a la interacción con un personal que me impartieron de sus conocimientos y experiencia. 

Se obtuvo una gran experiencia y reconocimiento de la vida laboral muy completa gracias a Cencosud, dado que esta exige del trabajador realizar sus labores con efectividad y delega las mismas funciones ejecutadas en este caso por los analistas de compras, desarrollando en el practicante habilidades que le servirán en el campo comercial.



El precio de venta al público (pvp) es determinante para que se genere la compra, por tal razón es muy relevante que los compradores de cada categoría estén al tanto de los precios de la competencia para generar las debidas estratégicas de dinámicas comerciales estas pueden ser descuentos de los precios por regiones.



A través de la convivencia con los profesionales en el área comercial evidencie que es muy importante tener un control diario que permita evidenciar si la compañía ha mejorado en aspectos como ingresos por ventas, márgenes y realizar el debido seguimiento en las actividades comerciales que se ejecutan para obtener una mayor participación en la cuota de mercado.



En el sector retail y en general para las compañías es muy relevante la gestión del inventario, lo que equivale a que se deben generar estrategias de merchandising para que la rotación del inventario sea alta, generando de esta manera valor a los productores y al detallista.



Se debe tener especial cuidado en la fijación de precios dado a que se puede originar una guerra de precios, que afectara al detallista y al proveedor originando una baja en la rentabilidad y el margen de la compañía.

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

El departamento comercial y el área de pricing deben trabajar mancomunadamente para lograr que el margen de cada una de las referencias genere ingresos a la organización y que el precio sea competitivo para tener una alta rotación del inventario.



Gracias a la formación profesional y el interés propio por aprender se llevaron a cabo las labores asignadas por parte de la empresa demostrando responsabilidad, perseverancia, eficacia y la mejor disposición.

Finalmente se puede concluir que tener una experiencia como esta, permite que el profesional en administración de empresas descubra que las empresas se interrelacionan con todas las áreas organizacionales tales como finanzas, abastecimiento, comercial, mercadeo y que cada una de ellas son trabajan juntas para que los rendimientos y el valor de la compañía aumente para todos los actores involucrados, clientes, proveedores, inversionistas, personal administrativo.

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10 Referentes bibliográficos

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11 Anexos

ANEXOS 1 Evaluación del coordinador de práctica en la empresa

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ANEXOS 2 Seguimiento práctica empresarial

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