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Grado en Marketing e Investigación de Mercados GRUPO 8 Marta Atencia Marta Díaz Pablo Sagrado Iván Manuel Velasco Mario Villegas

5. LA INCERTIDUMBRE Y LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES ÍNDICE 5.1 LA DESCRIPCIÓN DEL RIESGO 5.1.1 LA PROBABILIDAD 5.1.2 EL VALOR ESPERADO 5.1.3 LA VARIABILIDAD 5.1.4 LA TOMA DE DECISIONES 5.2 LAS PREFERENCIAS POR EL RIESGO 5.2.1 LAS DIFERENTES PREFERENCIAS POR EL RIESGO 5.3 LA REDUCCIÓN DEL RIESGO 5.3.1 LA DIVERSIFICACIÓN 5.3.2 EL SEGURO 5.3.3 EL VALOR DE LA INFORMACIÓN

5.1 LA DESCRIPCIÓN DEL RIESGO Para describir cuantitativamente el riesgo, empezamos enumerando todos los posibles resultados de un determinado acontecimiento, así como la probabilidad de que se produzca cada resultado. 5.1.1 LA PROBABILIDAD Se refiere a las posibilidades de que se produzca un resultado. La interpretación de la probabilidad puede depender de la naturaleza del acontecimiento incierto y de las creencias de las personas afectadas o de ambas cosas a la vez. Una interpretación objetiva de la probabilidad se basa en la frecuencia con que tienden a ocurrir ciertos acontecimientos. A veces no tenemos datos que nos ayuden a medir la probabilidad. En esos casos, no es posible deducir medidas objetivas de la probabilidad, por lo que se necesita una medida más subjetiva. Esta es, la impresión de que ocurrirá un resultado. Puede basarse en los juicios de valor o en la experiencia de una persona, pero no necesariamente en la frecuencia con que se ha producido realmente un determinado resultado en el pasado. Cuando las probabilidades se determinan subjetivamente, cada persona puede asignar una probabilidad diferente a los distintos resultados, y por tanto, tomar decisiones diferentes. Cuando existen diferencias de información o diferencias de capacidad para procesarla pueden hacer que las probabilidades subjetivas varíen de unas personas a otras. cualquiera que sea la interpretación de la probabilidad, se utiliza para calcular dos importantes medidas que nos ayudan a describir y comparar las opciones arriesgadas. Una nos indica el valor esperado y la otra la variabilidad de los posibles resultados. 5.1.2 EL VALOR ESPERADO Desde hace muchos años este concepto ha sido aplicado ampliamente en el negocio de seguros y en los últimos veinte años ha sido aplicado por otros profesionales que casi siempre toman decisiones en condiciones de incertidumbre. El valor esperado correspondiente a una situación incierta es una medida ponderada de los rendimientos o valores correspondientes a todos los resultados posibles. Se utilizan como ponderaciones las probabilidades de cada resultado. Por tanto el valor esperado mide la tendencia central, es decir, el rendimiento o valor que esperamos en promedio. Rendimiento Valor de un posible resultado: E(x)= Pr1X1 + Pr2X2 Pr1 probabilidad de 1 X1 rendimiento de 1 Pr2 probabilidad de 2 X2 rendimiento de 2

5.1.3 LA VARIABILIDAD La variabilidad es el grado en que difieren los resultados posibles de una situación incierta. Para ver por qué es importante, supongamos que estamos eligiendo entre dos puestos de trabajos de venta a tiempo parcial que tienen la misma venta esperada (1.500 dólares). El primero es enteramente a comisión, es decir, la renta percibida depende de cuánto vendamos. Tiene dos rendimientos igualmente probables: 2.000 dólares si vendemos mucho y 1.000 si vendemos menos. El segundo es asalariado. Es muy probable (una probabilidad de 0,99) que ganemos 1.510 dólares, pero hay una probabilidad de 0,01 de que la empresa quiebre, en cuyo caso percibiríamos una indemnización por desempleo de 510 dólares.

Observamos que estos dos puestos de trabajo tienen la misma renta esperada. En el caso del primer empleo, la renta esperada es 0,5(2.000$) + 0,5(1.000$) = 1.500 dólares; en el del segundo, es 0,99(1.510$) + 0,01(510$) = 1.500$. Sin embargo, la variabilidad de loS posibles rendimientos es diferente. Se mide reconociendo que las grandes diferencias entre los rendimientos reales y los esperados (positivas o negativas) indican que el riesgo es mayor. Estas diferencias se denominan desviaciones.

Las desviaciones no constituyen, por sí solas, una medida de la variabilidad. Porque a veces son positivas y a veces negativas y, en el cuadro que se muestra la media de las desviaciones ponderadas por su probabilidad siempre es 02. Ahora elevamos al cuadrado cada desviación y obtenemos números que siempre son positivos. Hallamos la variabilidad calculando la desviación típica: la raíz cuadrada de la media de los cuadrados de las desviaciones de los rendimientos correspondientes a cada resultado con respecto a su valor esperado.

Por lo tanto, la desviación típica es igual a la raíz cuadrada de 250.000 dólares, o sea, 500. La media de los cuadrados de las desviaciones en el empleo 2 ponderadas por su probabilidad viene dada por 0,99(100$) + 0,01(980.100$) = 9.900$ La desviación típica es la raíz cuadrada de 9.900 dólares, o sea, 99,50. El segundo empleo es mucho menos arriesgado que el primero, la desviación típica de las rentas es mucho menor. El concepto de desviación típica también se aplica cuando hay muchos resultados en lugar de dos. En la gráfica se observa que el primer empleo es más arriesgado que el segundo. La dispersión de los posibles rendimientos es mucho mayor en el caso del primer empleo que en el del segundo. La desviación típica de los rendimientos correspondientes al primer empleo es mayor que la desviación típica correspondiente al segundo.

5.1.4 LA TOMA DE DECISIONES Supongamos que tenemos que elegir entre los dos empleos de ventas descritos en nuestro ejemplo inicial. ¿Cuál aceptaríamos? Si nos desagrada el riesgo, aceptaremos el segundo. Ofrece la misma renta esperada que el primero, pero con menos riesgo. Pero supongamos que aumentamos cada uno de los rendimientos del primer empleo en 100 dólares, por lo que los rendimientos esperados pasan de 1.500 dólares a 1.600. Los dos puestos de trabajo pueden describirse de la forma siguiente: Empleo 1: Renta esperada= 1.600$ Desviación típica= 500$ Empleo 2: Renta esperada= 1.500$ Desviación típica=99,50$ El empleo 1 ofrece una renta esperada mayor, pero es mucho más arriesgado que el 2. Las preferencias por uno u otro dependen del individuo. Mientras que una persona emprendedora y activa a la que no le importa asumir riesgos podría optar por el empleo 1, cuya renta esperada es más alta y la desviación típica es mayor, una más conservadora podría optar por el segundo empleo. La actitud de los individuos hacia el riesgo afecta a muchas de las decisiones que toman.

5.2 LAS PREFERENCIAS POR EL RIESGO Las preferencias por el riesgo se podrían considerar segundo las diferentes personas, por ello tenemos que hablar de las propuestas por Von Neumann y Morgenstem en 1944 que propusieron la hipótesis de la utilidad esperada. Esta hipótesis se desarrolla analíticamente de la siguiente manera: UE= ∑ Pr U(x) En la que un consumidor obtiene utilidad por su renta y los pagos medidos en términos de utilidad. Que quiere decir que es la suma de las utilidades correspondientes a todos los resultados posibles, ponderada por la probabilidad que se produzca dicho resultado. Para poder comprender mejor dicha explicación podemos hacerlo mediante un ejemplo: ➔ Una persona gana 15000 euros y alcanza una utilidad de 13 por su trabajo. ➔ Esta persona está considerando la posibilidad de aceptar un nuevo empleo más arriesgado. Por lo tanto podemos aclarar que tiene una probabilidad de 0,5 de aumentar su renta hasta 30000 euros, lo que le proporciona una utilidad igual a 18, y una probabilidad de 0,5 de reducirla hasta 10000, lo que le proporciona una utilidad igual a 10. Por lo tanto usando dicha fórmula anteriormente utilizada nos quedaríamos con: E(u) = (1/2)u(10000) + (1/2)u(30000) = 0,5(10) + 0,5(18) = 14 Al ser mayor la utilidad (14) a la inicial (13), podemos hacer referencia de que es preferible el nuevo empleo arriesgado al inicial.

Después de este ejemplo podemos decir que no todas las personas reaccionan de igual manera al riesgo, por lo que podríamos catalogarlas según tres tipos de personas; las personas con aversión al riesgo, neutralidad frente al riesgo y atracción por el riesgo; con lo que cada individuo dará un tipo de resultado según el grupo de personas que sea.

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5.2.1 LAS DIFERENTES PREFERENCIAS POR EL RIESGO ​Hay tres tipos de personas: renuentes al riesgo, amantes del riesgo o neutrales ante el riesgo. RENUENTES AL RIESGO Una persona renuente al riesgo es la cual prefiere una renta segura a una arriesgada, con el mismo valor esperado. Esta es la actitud más frecuente ante el riesgo, como se puede observar en la cantidad de seguros de vida, de enfermedad y de vehículos que se contratan cada día; y en cómo las personas tienden a buscar un trabajo que les consiga una renta estable. Ej: una persona renuente optaría por la opción segura con la que consigue 3000€ en vez de apostar por la arriesgada que tiene un 50% de posibilidades de ganar 200€ y el otro 50% de posibilidades de ganar 500€. Una persona es renuente al riesgo si su renta tiene una utilidad marginal decreciente. Explicación: la utilidad marginal de esa persona aumenta cuando se incremente su ingreso. Mientras que la utilidad marginal del ingreso disminuye. Esto se debe a la utilidad marginal decreciente, por una pérdida de ingreso o una ganancia de ingreso del mismo tamaño. La desutilidad por la pérdida supera a su utilidad por la ganancia AMANTES DEL RIESGO Una persona amante del riesgo prefiere una renta incierta antes que una segura, incluso cuando la renta incierta le aporte un menor valor esperado. Ej: las personas que apuestan y otras actividades delictivas NEUTRALES ANTE EL RIEGO Una persona que se posicione neutral ante el riesgo, le es indiferente que su renta sea segura o incierta con el mismo valor esperado. La renta de las personas neutrales antes el riesgo se puede utilizar como un indicador del bienestar. La neutralidad ante el riesgo permite a una persona evitar las complicaciones que plantea la influencia de la política económica en el grado de riesgo de los resultados. La situación de las personas antes el riesgo, varía de unas a otras, todo depende del nivel de utilidad y riesgo que esa persona está dispuesto a aceptar para satisfacer sus niveles de utilidad esperada. Sin embargo, hay personas que aunque se muestren renuentes a algunos riesgos, pueden mostrarse amantes de otros.

PRIMA DE RIESGO La prima de riesgo es la cantidad máxima de dinero que está dispuesta a pagar una persona renuente al riesgo para evitarlo. AVERSIÓN AL RIESGO Y RENTA El grado de aversión al riesgo de una persona depende del tipo de riesgo y de la renta de esa persona. Manteniéndolo todo lo demás constante, las personas renuentes al riesgo prefieren que los resultados tengan una variabilidad menor. AVERSIÓN AL RIESGO Y CURVAS DE INDIFERENCIA También se puede descubrir el grado de aversión al riesgo de una persona por medios de curvas de indiferencia que relacionan la renta esperada con su variabilidad, donde esta última se mide por medio de la desviación típica. Cada curva de indiferencia muestra las combinaciones de renta esperada y desviación típica de la renta que reportan al individuo la misma cantidad de utilidad. Todas las curvas de indiferencia tendrán pendiente positiva, ya que al no ser deseable el riesgo, cuanto mayor sea la cantidad de riesgo, mayor ha de ser la de renta esperada para que el individuo disfrute del mismo bienestar.

5.3 LA REDUCCIÓN DEL RIESGO En este apartado, vamos a describir las tres medidas que toman normalmente los consumidores y los directivos para reducir el riesgo: la diversificación, el seguro y la obtención de más información sobre las opciones y los rendimientos. 5.3.1 LA DIVERSIFICACIÓN La diversificación consiste en repartir los recursos disponibles entre distintas actividades cuyos resultados no estén estrechamente relacionados entre sí. Por ejemplo, una empresa que venda aparatos de aire acondicionado y estufas, está diversificando al vender productos sustitutivos ya que minimiza el riesgo de pérdidas económicas si un año es más caluroso o más frío. La diversificación es especialmente importante para las personas que invierten en la bolsa de valores. De un día para otro, el precio de las acciones puede subir o caer en picado. Invirtiendo todos sus ahorros en acciones de una sola empresa se corre el riesgo de arruinarse. Mientras que, si diversifica sus inversiones en acciones de distintas empresas o bonos, la subida de unas puede contrarrestar la caída de otras.

5.3.2 EL SEGURO Las personas que rehúyen el riesgo estarán dispuestas a pagar para evitarlo. Al comprar un seguro, se busca que el coste de este sea igual a la pérdida esperada. Esto se debe a que así, una persona tendrá la misma renta independientemente de que haya o no una pérdida. Como el coste del seguro es igual a la pérdida esperada, esta renta segura es igual a la renta esperada en la situación arriesgada. Las compañías de seguros son empresas que ofrecen seguros porque saben que cuando venden un gran número de pólizas, corren relativamente poco riesgo. Este hecho se basa en ​La ley de los grandes números, ​que consiste en la posibilidad de evitar el riesgo actuando en gran escala. Es decir, es posible predecir el resultado medio de muchos acontecimientos parecidos, aunque teóricamente sean aleatorios e impredecibles. Por ejemplo, si vendemos seguros de automóvil, no podremos determinar si un determinado conductor tendrá un accidente, pero podemos estimar una proporción sobre el número total de asegurados. Podemos decir que un seguro es ​actuarialmente justo​ cuando la prima del seguro es igual a la cantidad que la compañía espera desembolsar. Sin embargo, como las compañías de seguros deben cubrir los costes administrativos y obtener algún beneficio, normalmente cobran una prima superior a las pérdidas esperadas. Si hay un número suficiente de compañías para que el mercado sea competitivo, estas primas serán cercanas a los niveles actuarialmente justos. 5.3.3 EL VALOR DE LA INFORMACIÓN La información es un recurso muy valioso, que la gente paga por ella. A mayor cantidad de información, se podrían hacer mejores predicciones y reducir el riesgo. El valor de una información completa es la diferencia entre el valor esperado de una elección cuando hay información completa y el valor esperado cuando la información es incompleta. Aunque una predicción sea inevitablemente imperfecta, puede merecer la pena invertir en un estudio de marketing que proporcione una predicción más precisa para realizar una mejor inversión o actividad empresarial. EJEMPLO PRÁCTICO DE REDUCCIÓN DEL RIESGO A través de un sencillo ejemplo se puede poner en pie estos conceptos para conseguir la reducción del riesgo: ​ las apuestas deportivas. Lo primero a tener en cuenta sería la diversificación. Si tenemos 20€ para apostar y queremos reducir el riesgo, no debemos meter todo a una sola apuesta, ya que podríamos perder todo el dinero. Tendríamos que realizar varias apuestas por una menor cuantía para que las ganancias de unas cubran las pérdidas de otras. Para obtener el valor de una información completa deberíamos observar cómo cambian las cuotas en las distintas casas de apuestas y estudiar los últimos resultados de los equipos por los que vamos a apostar. O bien, podríamos directamente pagar por las estadísticas a profesionales que se dedican a las apuestas, llamados tipsters. Obviamente no hay empresas aseguradoras en este mercado, pero podemos encontrar algunos fondos de inversiones que se dedican a apostar. Estos fondos extranjeros actúan como mafias llegando incluso hasta a amañar partidos. Por una alta comisión tienes una apuesta 100% segura.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS A continuación, adjuntamos los recursos utilizados para la realización de este trabajo. Nuestra principal fuente de información ha sido: ➢ Pindyck, R. S., & Rubinfeld, D. L. (1994). ​Microeconomia​ (p. 81). São Paulo: Makron Books. http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/51414632/Microeconomia__7ma_Edicio n_-_Robert_S._Pyndick-FREELIBROS.COM-libre.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2 Y53UL3A&Expires=1495391837&Signature=H6O37rSSSVxxA8Yod4W%2BIEzmFXs%3D&re sponse-content-disposition=inline%3B%20filename%3DMicroeconomia_7ma_Edicion_Robert _S._Pynd.pdf Otras fuentes de información consultadas han sido: ➢ Andreea Marcean (2013). ​Riesgo, aversión al riesgo y amantes del riesgo. https://prezi.com/ay7ooyw-tbtw/riesgo-aversion-al-riesgo-y-amantes-del-riesgo/ ➢ Expansión. ​Prima de riesgo.​ Unidad Editorial Información Económica S.L. http://www.expansion.com/mercados/renta-fija/prima-riesgo.html ➢ Finanzas para todos (2010). La importancia de la diversificación. ​Plan de Educación Financiera. CNMV y Banco de España http://www.finanzasparatodos.es/es/consejos/paso2/importanciadiversificacion.html ➢ García, G. B., & Jordán, I. E. A. ​Toma de decisiones bajo incertidumbre Estudio en el mercado de apuestas deportivas​. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad Complutense de Madrid. https://www.ucm.es/data/cont/docs/518-2016-03-07-TFG_JorgeMu%C3%B1oz.pdf ➢ Microeconomía (2008). ​Incertidumbre y economía de la información. ​Universidad de Alcalá. https://portal.uah.es/portal/page/portal/GP_EPD/PG-MA-ASIG/PG-ASIG-36207/TAB42351/Te ma%203_1.pdf