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1.1.1. Justificación e importancia Desde el punto de vista teórico, esta investigación generará reflexión y discusión tanto sobre el conocimiento existente del área investigada, como dentro del ámbito de las ciencias administrativas y el marketing. Las estrategias orientadas a mejorar las ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco De Crédito del Perú, buscan aprovechar las oportunidades para mejorar las condiciones de la empresa dentro del mercado y hacerla más competitiva, por tal motivo el planeamiento estratégico de marketing desempeña un papel importante en la planeación estratégica de la empresa.

Desde el punto de vista metodológico, esta investigación está generando la aplicación de un modelo de marketing para generar conocimiento válido y confiable dentro las ciencias administrativas en general.

Por otra parte, en cuanto a su alcance, esta investigación muestra nuevos caminos para empresas del sector bancario que presenten situaciones similares a la que aquí se plantea, sirviendo como marco referencial a estas.

Por último el presente trabajo es importante porque permitirá dar solución al problema planteado y en consecuencia el banco puede tener

las siguientes ventajas: Serán beneficiados los propietarios por cuanto la organización y sus servicios tendrán la oportunidad de darse a conocer en el mercado y ser más competitivo empresarialmente, se beneficiarán además sus colaboradores ya que podrán cumplir con sus metas de ventas en los productos de seguros de protección familiar y de tarjetas.

1.1.2. Objetivos Objetivo general Proponer un planeamiento estratégico de marketing para mejorar las ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo.

Objetivos específicos 1. Diagnosticar la problemática actual en la venta de seguros de protección familiar y de

tarjetas del Banco de Crédito del Perú,

sucursal Chiclayo. 2. Determinar los factores que influyen en la venta de seguros de protección familiar y de sucursal Chiclayo.

tarjetas del Banco de Crédito del Perú,

3. Elaborar el planeamiento estratégico de marketing para el Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo.

1.2.

Marco teórico 1.2.1. Antecedentes de la investigación Internacionales. Aguirre, F. (2009). Colombia. Diseño de un Plan de Marketing Estratégico Para Empresas de Servicios Temporales “EST” Basado en el Diagnóstico de Medianas y Grandes Empresas del Sector Comercial (Caso Pereira – Dosquebradas). En la investigación se diseñó un Plan de Marketing Estratégico para empresas de Servicios Temporales “EST” basado en el diagnóstico de medianas y grandes empresas del sector comercial de Pereira y Dosquebradas, se definieron variables importantes particulares de esta actividad económica tales como: calidad, precio, cobertura, marca, servicio, post venta y nivel tecnológico, éstas fueron evaluadas dentro del diagnóstico realizado identificando su nivel de importancia, fundamentando el desarrollo de las estrategias como: escuelas de formación, especialización por enfoques, integralidad del servicio, valores agregados, feedback directo, innovación tecnológica, oficinas virtuales y posicionamiento de la actividad dichas estrategias pueden llegar a generar la ventaja

competitiva en una empresa de Servicios Temporales.

Nacionales. Balarezo, C. (2011). Lima. “Propuesta de un Plan de Mercadeo Social Para Incrementar el Conocimiento y Práctica de Valores Éticos de los Estudiantes Secundarios del Distrito de Miraflores. Lima, Perú”. Desarrollaron una

metodología de análisis cualitativo realizado para

este trabajo, cuyo objetivo general fue explorar la percepción de los jóvenes estudiantes de secundaria miraflorinos sobre los valores éticos, cómo los entienden, reflexionan y expresan, cuál es para ellos la importancia de los valores éticos, cuáles sus prácticas y paradigmas en relación con la ética y la base moral de sus actos. Concluye que las campañas publicitarias de valores realizadas por televisión no han tenido el efecto esperado en el comportamiento. Los jóvenes señalan que no recuerdan mucho el contenido, quedándose en una canción pegajosa y además, indican que no estaban hechas para ellos puesto que no eran atractivas. Sin embargo, mencionan que si bien no les influyó, sí ayudaron a recordar que los valores existen. Recomendación. Si bien es adecuado realizar campañas de publicidad masiva para alentar cambios sociales, estas deberían estar combinadas con otras actividades más directas y personales; ya que el esfuerzo impersonal y general de la comunicación televisiva no llega a desencadenar los

procesos de cambio que se esperan de ella; más bien, se queda en la parte externa y ornamental del mundo social. La publicidad puede ser vista como un ingrediente de la estrategia pero combinada con otros que los jóvenes consideran más consistentes y con mayor credibilidad, así como más cercanos al comportamiento y a la práctica del ejemplo. Locales. Dávila H., y Santa María K. (2009). Pimentel. “Plan de Marketing basado en el modelo de Sainz para elevar la venta de pasajes en la Empresa de transportes Cavassa S.A.C

de Chiclayo”.

El objetivo

general es Elaborar un Plan de Marketing basado en el modelo de Sainz, para elevar la venta de pasajes de la empresa de transportes terrestres de pasajeros de carga Cavassa S.A.C. en Chiclayo. La investigación es de tipo analítica - descriptiva. Concluye que la consecuencia de la baja venta de pasajes, viene por una serie de deficiencias, tal es el caso, que la empresa no cuenta con personal capacitado para atender al público, tampoco cuenta con equipos de cómputo para registrar las ventas de pasajes, todo es manual. Menciona que es importante que hasta los directivos de esta empresa, asigne recursos, para que cuente con una mejor infraestructura, que le permita brindar un servicio

de calidad, asimismo, con equipos de

cómputo, sillas, escritorios, una adecuada señalización sobre los horarios de salida de los buses, para que pueda proyectar una buena

imagen que se base en valores y con el único compromiso de satisfacer la necesidad del cliente.

1.2.2. Estado del arte

De acuerdo a Dávila (2014), mediante la aplicación de Marketing Estratégico se busca crear valor al momento de detectar una necesidad que brinda la oportunidad de ser satisfecha. La creación de valor se refiere a la capacidad que tiene el empresario de crear riqueza tanto para sus clientes como para él y sus colaboradores; la creación de valor se logra a partir de los productos y servicios de la empresa combinados con sus precios.

Un producto o servicio genera valor para sus clientes cuando tiene eficacia, que se refiere a que el producto satisfaga necesidades en la forma en que la empresa lo diseñó y el cliente lo espera. Dentro de eficacia se evalúan factores como el desempeño del producto/servicio, calidad y capacidad informativa, sistemas, etc.

Las emociones son una de las formas más eficaces para crear valor al cliente, se refiere a las sensaciones, las experiencias memorables, los valores y los sentimientos. Lo que los clientes buscan son experiencias,

se debe formar un vínculo emocional entre cliente, producto y los valores dignos de destacar para fortalecer las relaciones.

La creación de valor debe ser atractiva para los clientes, para los colaboradores y para el empresario. Lamentablemente la destrucción de valor se da a nivel de los gastos, y éstos pueden ser administrativos y financieros, en donde se sugiere detectar y explotar las capacidades para crear valor asociadas con eficacia y emotividad buscando mejorar las ventas, o subir los precio, o lograr que los clientes aumenten la cuota de compras.

La entrega de valor tiene relación en la forma con la que transferimos la propuesta a los clientes. La entrega de valor es la que nos permite fidelizar a los clientes para conseguir incrementar las ventas ya que optimizan su conocimiento y la relación con éstos.

1.2.3. Bases teórico científicas 1.2.3.1.

Plan de marketing estratégico

Wilensky, A. (2006). Marketing estratégico función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sitúa

en el medio-largo plazo. Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio o la solución a un problema que el producto es susceptible de ofrecerle. 1.2.3.1.1. Características del marketing estratégico Una de las características más útiles e importantes del marketing estratégico consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. (Wilensky, 2006)

Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. (Wilensky, 2006)

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar

nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. (Wilensky, 2006)

1.2.3.1.2. Procedimiento del planeamiento estratégico de marketing De acuerdo a Sainz de Vicuña (2012), el proceso de la elaboración del plan de marketing consta de ocho etapas que las resumimos a continuación:

Etapa 1. Análisis de la situación.

Analizar a los competidores, marcas, los segmentos, canales, motivación del cliente, evoluciones, tendencias del mercado, y los elementos del marketing más importantes con relación del producto como la distribución, equipos de venta, publicidad, promoción, servicio post venta. (Sainz de Vicuña, 2012)

El análisis de la situación, tanto en su vertiente interna como externa, requiere de un acopio de información tan amplio como riguroso, que servirá de base para poder establecer un posterior diagnóstico. Así, se divide esta primera etapa de análisis de la situación en dos campos: el exterior a la empresa o análisis externo y el que se centra en la propia realidad empresarial o análisis interno.

(Sainz de Vicuña,

2012) Análisis Externo: El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa, es el marcado por aquellos elementos no controlables que

determinan

el

entorno.

Es necesario

contemplarlo antes de analizar el mercado porque nos da una idea bastante buena del marco en el que se va a desenvolver dicho mercado. (Sainz de Vicuña, 2012)

Analizar el entorno, en el contexto de un plan de marketing, es poco más que hacer un breve repaso al consabido cuadro macroeconómico que el Gobierno presenta para los tres próximos años y una serie de variables generales de interés, que serán distintas en cada caso. (Sainz de Vicuña, 2012)

Normalmente este análisis del entorno no suele ir más allá de los expuesto, aunque en algunos casos suele ser relevante hacer un breve repaso al modelo de las fuerzas competitivas

de

Porter

para

conocer

el

grado

de

competitividad del sector en el que nos movemos, a saber: rivalidad entre competidores, poder de negociación de los clientes y de los proveedores, la amenaza de productos sustitutos y de nuevos entrantes, y la dificultad de salida del sector en el que estamos. El conocimiento de la realidad actual y futura de estas fuerzas resulta clave para que la empresa pueda, de una forma ventajosa y sostenida, definir y seguir estrategias competitivas. (Sainz de Vicuña, 2012)

Etapa 2. Diagnóstico de la situación.

En

todo

plan

de

marketing

del

diagnóstico

es

consecuencia de un análisis previo y a la vez una síntesis del mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que descubriremos aquellos puntos en los que nuestro negocio

se

muestra

fuerte

o

débil

respecto

de

los

competidores. (Sainz de Vicuña, 2012)

En esta fase se llevará a cabo un análisis de la estrategia de productos de la empresa, de los canales de distribución utilizados, de la evolución de las ventas, estrategia de comunicación que está llevando a cabo la empresa, la definición de las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas que tiene la empresa. (Sainz de Vicuña, 2012)

Para llevar a cabo este diagnóstico se utilizará la herramienta FODA debiendo tomar en cuenta los factores internos y externos que afecten la actividad comercial de la empresa. (Sainz de Vicuña, 2012)

De acuerdo a Sainz de Vicuña (2012), para establecer el diagnóstico de la situación, el marketing emplea dos

instrumentos principalmente: el análisis DAFO y la matriz de posición competitiva.

Análisis DAFO: Oportunidades. Son aquellos factores externos a la propia empresa (es decir, no controlables), que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos.

Amenazas. Son aquellos factores externos a la empresa (y por tanto también no controlables) que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y objetivos trazados.

Fortalezas. Son los factores internos propios de la empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.

Debilidades. Son los factores internos que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos.

Etapa 3. Fijación de objetivos de marketing.

Los objetivos son los que van a dirigir el resto de actividades, procesos y acciones que vayamos a emprender. Por lo tanto una incorrecta fijación va a lastrar el resto de estrategias que empleemos. (Sainz de Vicuña, 2012)

Los objetivos de ventas son fundamentales en el desarrollo de un Plan de Marketing. Para su elaboración se deberá tomar en cuenta información cuantitativa.

Dado que el análisis de posicionamiento de mercado no aporta datos cuantitativos, muchas veces se descuida, desestimando

que

el

posicionamiento

permite

a

las

organizaciones que su producto se diferencie de manera visible en la mente de los consumidores.

Los objetivos de rentabilidad o margen se deben estimar a partir de la previsión de ventas y la estimación de los costos de una organización.

Sainz de Vicuña (2012) señala algunos principios básicos de formulación de objetivos:

El primero de ellos es que los objetivos de marketing se supeditarán siempre a los objetivos y estrategias corporativas. (Sainz de Vicuña, 2012)

El segundo, que deben ser concretos (por tanto cuantitativos, siempre que sea posible), realistas (con las limitaciones internas y externas al crecimiento), voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes tanto entre sí como con los objetivos corporativos. A la hora de redactar los objetivos de marketing debemos exigirnos concreción ya que un objetivo es, en definitiva, la base sobre la que se afianzará la dirección estratégica de nuestra empresa y, por tanto, expresarlo de forma ambigua o poco clara nunca facilitará la solidez y armonía del plan en el que esté incluido. La esencia de todo objetivo es solucionar un problema de la empresa o sacar rendimiento de una oportunidad de mercado, de ahí la importancia que supone para nuestro plan de marketing el hecho de mirar la redacción – definición de los objetivos, cuantificándolos siempre que sea posible, definiendo con precisión las fechas en las que los queremos alcanzar, en qué áreas geográficas, para qué tipo de productos o servicios, etc. (Sainz de Vicuña, 2012)

Otro aspecto reseñable es que los objetivos de marketing están sustentados sobre supuestos o hipótesis de partida o escenarios que se habrán contemplado en el análisis de la situación. Aquí reside, en buena medida, la dificultad que la elaboración de todo tipo de plan de marketing conlleva, ya que no es fácil analizar la realidad del pasado, resulta complicado analizar situaciones de futuro. Esta capacidad de videncia del futuro puede distinguir a las empresas triunfadoras de las que no los son. (Sainz de Vicuña, 2012)

Etapa 4. Elección de la estrategia de marketing.

La estrategia es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia, y teniendo en cuenta también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales. (Sainz de Vicuña, 2012)

La estrategia consiste sencillamente en adecuar nuestros factores internos a los factores externos con el fin de obtener la mejor posición competitiva. El planificador, en función de su interpretación del análisis efectuado, tiene que plantear diversas alternativas y reflexionar acerca de la más idónea, teniendo siempre presente los medios de los que dispone y los resultados deseados. Sin embargo, no por reflexiva podemos ni debemos catalogar esta fase del plan de marketing como estrictamente racional. Al contrario, la definición y selección de estrategias es el ejercicio más sutil y creativo de la planificación de marketing y, por lo tanto, el menos susceptible de utilizar recetarios. No basta con un examen analítico de los hechos; además hay que interpretarlos y ser capaz de prever situaciones futuras. (Sainz de Vicuña, 2012)

Se define una estrategia de marketing para cada uno de los productos y la misma debe definir las directrices para posicionar ventajosamente a nuestro producto en el mercado. (Sainz de Vicuña, 2012)

Etapa 5. Definición de planes de acción.

Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser una estrategia efectiva. Además, es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos (calendario de las acciones), así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costes previstos y, de una manera especial, jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de su urgencia e importancia. (Sainz de Vicuña, 2012)

Distintas herramientas del marketing mix que vamos a utilizar para alcanzar los objetivos fijados por la empresa. La definición de planes de acción es la fase clave puesto que supone el resultado del análisis y de la estrategia fijada por la empresa. (Sainz de Vicuña, 2012)

1.2.3.2.

Ventas

García, L. (2011). Venta es considerado como una forma de acceso al mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.

El concepto de ventas tiene un trasfondo filosófico que orienta la atención de la empresa u organización hacia vender lo que produce (productos, servicios, ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos hacia todas las actividades que le permitan estimular a sus prospectos para que tomen una decisión favorable.

1.2.3.2.1. La dirección de ventas. Podríamos definirlo como un proceso de establecimiento de estrategias, fijación de objetivos, ejecución y control de planes de ventas tendentes a la consecución de objetivos comerciales de la empresa, que siendo acorde con los planes de marketing, proporcionen una posición en el mercado que implique una gestión eficaz del principal recursos de la empresa que son los clientes. Gestionando y liderando, para ello, un equipo de ventas organizado, entrenado y motivado para conseguir en todo momento la máxima capacidad de vender, tanto de la empresa, como de sus clientes (García, 2011). Quienes dirigen las compañías deben de darse cuenta de que uno de los principales recursos de sus empresas está precisamente en sus equipos de venta (debido a que es el que gestiona los clientes), y principalmente en el talento y el saber

de aquellas personas que lo forman. Por esto, la labor de dirección de ventas se constituye en pieza clave para el desarrollo y crecimiento de toda empresa (García, 2011). La función de un director de ventas consiste en alcanzar resultados extraordinarios a través de la adecuada gestión de un equipo compuesto por personas corrientes. Esto implica que el director de ventas deba adoptar unas habilidades de gestión muy distintas de las que exige la mera función tradicional de ventas de un vendedor. Es decir, un buen director de ventas no es sólo uno de los mejores vendedores, a veces es justamente lo contrario, aunque, claro está, debe ser un buen vendedor y debe conocer bien el oficio desde dentro (García, 2011). La labor del director de ventas requiere que sea llevada a cabo por alguien de dotes de liderazgo, alguien que tenga dotes de dirigente, que sea capaz de crear un ambiente de cultura adecuado para su equipo, que fije objetivos y que sea capaz de hacer que su equipo le siga en la difícil pero retadora labor comercial (García, 2011). 1.2.3.2.2. Seguros de protección familiar y de tarjetas del BCP

Es un seguro que ofrece total protección para tus Tarjetas de Crédito del BCP, de otras entidades financieras supervisadas por la SBS y Credimás del BCP. a. Exclusiones generales Clonación o fraude de las tarjetas de crédito. Falsificación y/o adulteración del plástico y/o de la banda magnética. Fraude o estafa de cualquier tipo, como el uso no autorizado que se haga del número de las tarjetas de crédito a través de Internet. Clonación

de las tarjetas de débito. Falsificación

y/o

adulteración del plástico y/o de la banda magnética. Tarjetas adicionales que no hayan sido emitidas a nombre del ASEGURADO Uso indebido de la tarjeta fuera del territorio nacional. Uso(s) indebido(s) que se produzca(n) después de la hora máxima estipulada en las condiciones particulares de la póliza, según figure en la denuncia policial, o después que el cliente bloquee la tarjeta, lo que ocurra primero. Las pérdidas en que legalmente el ASEGURADO pueda cobrar u obtener reembolso de otra institución financiera.

Daños o pérdidas o responsabilidades relacionadas con fallas en el reconocimiento electrónico de fechas. Robo de cualquier

otro instrumento negociable, incluyendo

cheques de viajero, como tampoco cualquier otro dinero en la posesión del ASEGURADO en el momento de ocurrir el siniestro. Tarjetas de crédito y/o débito de alguna entidad que no sea regulada por la

Superintendencia de Banca y Seguros de

Perú. Robo y/o asalto y/o secuestro imputable a una persona con quien el ASEGURADO tenga una relación dentro del cuarto grado de consanguinidad o segundo de afinidad o único civil o cualquier empleado del ASEGURADO así como las pérdidas provenientes de la deshonestidad de los empleados del ASEGURADO y/o Banco de Crédito BCP

ya sea solos o

asociado con terceros. Actos delictivos o cualquier intento de los mismos por parte del ASEGURADO. Los siniestros que se produzcan cuando el ASEGURADO se encuentre

en

estado

de

ebriedad,

o

en

estado

de

sonambulismo, o bajo el efecto de drogas, estupefacientes o

narcóticos. Se considera que la persona se encuentra en estado de ebriedad si ésta se niega a practicarse el examen de

alcoholemia

u

otro

que

corresponda

o,

cuando

habiéndosele practicado, éste arroje un resultado mayor a 0.50 g./l. de alcohol en la sangre al momento del accidente. La pérdida de intereses o pérdida financiera correspondiente al

cobro

generado

por

cualquier

persona,

entidad

o

corporación que haya emitido tarjetas al ASEGURADO. Consignación de comprobantes o pagares de venta con demora superior al plazo asignado al establecimiento, no pudiendo superar el plazo de treinta (30) días

calendario

siguientes a la fecha de la transacción. Cuando el robo y/o asalto y/o secuestro sea ejecutado como consecuencia de: Incendio, explosión, terremoto, temblor, erupción volcánica, tifón, huracán, tornado, ciclón, fuego subterráneo, inundación, rayo u otra convulsión de la naturaleza. Guerra internacional, civil o actos perpetrados por fuerzas extranjeras, hostilidades u operaciones bélicas, rebelión, sedición, usurpación y retención ilegal de mando.

Asonada, motín o conmoción civil o popular, huelga, conflictos colectivos de trabajo o suspensión de labores y movimientos subversivos. b. Seguro de protección familiar Es un seguro de accidentes que le otorga a tu familia una importante suma de dinero en caso de muerte accidental.

Se paga el beneficio si el asegurado fallece por: Muerte accidental en cualquier evento como consecuencia directa e inmediata de un accidente ocurrido durante la vigencia de la póliza. Se considera fallecimiento inmediato aquel que ocurra dentro de los 90 días posteriores al accidente. No incluye muerte por accidentes en transporte público ni aéreo

Muerte accidental en transporte público (terrestre o acuático): viajando, subiendo o descendiendo del transporte público como pasajero. Es necesario que el transporte público tenga licencia para transportar pasajeros y que el pasajero haya realizado el pago respectivo del pasaje.

Muerte accidental en transporte aéreo: viajando como pasajero en avión operado por una empresa aérea comercial

legalmente autorizada para transportar pasajeros y en vuelo regular,

dentro

de

itinerario

fijo,

entre

aeropuertos

debidamente establecidos y habilitados. Beneficio adicional:

Servicio de Orientación Médica Telefónica a través del Call Médico: Este servicio de orientación básica es brindado las 24 horas del día y los 365 días del año. No incluye prescripción médica. Este es un beneficio exclusivo que se ofrece solo a los titulares de la póliza de seguro y al que podrás acceder en tanto al momento de solicitarlo, su Póliza se encuentre vigente.

1.2.4. Definición de términos básicos Amenaza: tendencia o evento que, de no adoptar acciones estratégicas que lo impidan, afectarán de forma negativa a la empresa.

Marketing-mix:

conjunto

de

herramientas

controlables

que

se

interrelacionan entre sí para conseguir los objetivos especificados en el plan de marketing. Estas son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación Misión: rol que desempeña la empresa en el mercado.

Refleja la identidad de la organización. Debe definirse de forma amplia y con una orientación mercado.

Oportunidad: tendencia o evento que puede afectar de forma positiva a la empresa, siempre que se adopte una respuesta estratégica oportuna.

Plan de marketing: documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como los programas y medios de acción precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Planificación estratégica: proceso que permite a la empresa crear y mantener una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece su mercado.

Posicionamiento: la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores.

Segmento de mercado: grupo de consumidores que tienen unas características y comportamiento de compra homogéneo y muy diferente del resto de consumidores.

Ventaja competitiva: características o atributos que posee una empresa, producto o marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores

inmediatos.

Estas

características

pueden

ser

de

naturaleza variada y referirse al propio producto, a los servicios añadidos que acompaña, o a las modalidades de producción, distribución o venta propias del producto o de la empresa.

1.3.

Marco metodológico 1.3.1. Tipo y diseño de la investigación 1.3.1.1.

Tipo de investigación: Esta investigación es de tipo Descriptiva y Propositiva. Descriptiva, porque se analizará el problema, y se establecerán nuevos criterios para poder responder a las causas del porque ocurren los fenómenos o hechos y las condiciones en las que este se está dando respecto al planeamiento estratégico de marketing y las ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo.

Propositiva, porque se elaborará una propuesta, como solución al problema con base en los resultados del proceso de investigación.

1.3.1.2.

Diseño de la investigación: El diseño de investigación es no experimental, puesto que se observa los hechos tal y como ocurre en su contexto sin intervenir en su desarrollo. Diseño de Investigación:

R

M

OX

P

R1

T

En el cual: Realidad (R): Esta referida a la problemática observada. Muestra (M): Abarca la totalidad de los actores del estudio. Observación (OX): Observación de la situación existente. Modelo Teórico (T): Construcción del esquema teórico metodológico. Programa (P): Corresponde a la propuesta de la investigación. Realidad Transformada (R): Estudio en la empresa.

1.3.2. Población y muestra: La cantidad de clientes de clientes del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo variada cada mes por lo que se tomó como población el promedio de clientes de los últimos seis meses el cual se detalla a continuación: Año

Mes

2014 2014 2014 2014 2014 2014 Total

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

Número de clientes 28028 29215 30319 29112 29245 28842 29127

Fuente: Elaboración propia con datos del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo, Av. Balta.

Muestra: La muestra se calculó con la siguiente fórmula utilizada para una población finita:

(

)

Donde: N = Tamaño de la población. (29127) = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido. (95%) p*q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. (50%) E = Margen de error permitido. (7%)

n = Tamaño de la muestra.

(

)

1.3.3. Hipótesis Si se propone un planeamiento estratégico de marketing, entonces mejorará las ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo.

1.3.4. Variables Variable Independiente: Planeamiento estratégico de marketing. Variable Dependiente: Ventas.

1.3.5. Operacionalización VARIABLE

DEFINICIÓN CONCEPTUAL

DIMENSIÓN

INDICADOR Nivel de la oferta

Análisis del mercado

Independiente: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETÍNG

VARIABLE

Marketing estratégico función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sitúa en el medio-largo plazo. Fuente: Wilensky, A. L. (2006).

DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Márgenes comerciales de la competencia Percepción de seguros Nivel de precios

Estrategias de marketing

Percepción de distribución Preferencias de promoción

Tácticas de marketing

Resultado de acciones de marketing

DIMENSIÓN

INDICADOR Nivel de oferta

Oferta Venta es considerado como una forma de acceso al mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una Dependiente: VENTAS saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea. Fuente: García, L. (2011).

Preferencia de la oferta

Consumo

Nivel de afiliados

Competencia

Nivel de competidores

1.3.6. Métodos, técnicas e instrumentos de recolección de datos Métodos: Análisis: para poder analizar detalladamente los datos e información relacionada con la investigación. Inductivo – deductivo: para poder llegar a las conclusiones. Técnicas: Encuesta: Con esta técnica de recolección de datos se dará lugar a establecer contacto con las unidades de observación por medio de los cuestionarios previamente establecidos.

Análisis de documentos: Técnica basada en revisión bibliográfica que tiene como propósito analizar material impreso. Se usó para la elaboración del marco teórico del estudio, con el propósito de contrastar y completar los datos. Internet: No existe duda sobre las posibilidades que hoy ofrece Internet como una técnica de obtener información. De este medio se revisó libros digitales, artículos y noticias respecto al tema de investigación.

Instrumento: El cuestionario como instrumento de recolección de datos está compuesto por un conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del estudio.

1.3.7. Procedimiento para la recolección de datos La información será recogida a través del uso de la encuesta, el cual será aplicado a la muestra calculada, es decir a los clientes del Banco de Crédito del Perú (BCP) sucursal Chiclayo, con el fin de obtener información real y confiable para la investigación.

1.3.8. Plan de análisis estadístico de datos La información estadística que se obtendrá de la aplicación de la encuesta a la muestra, a través del cuestionario, se procesará por medio del programa estadístico SPSS versión 20, para su respectivo orden, tabulación y representación en tablas y gráficos con sus descripciones e interpretaciones.

1.3.9. Criterios éticos Criterios

Características éticas del criterio

Confidencialidad

Se asegurará la protección de la identidad de la institución y las personas que participan como informantes de la investigación.

Objetividad

El análisis de la situación encontrada se basará en criterios técnicos e imparciales.

Originalidad

Se

citarán

las

fuentes

bibliográficas

de

la

información mostrada, a fin de demostrar la inexistencia de plagio intelectual.

Veracidad

La información mostrada será verdadera, cuidando la confidencialidad de ésta.

1.3.10.

Criterios de rigor científico

Criterios

Características científicas del criterio

Confiabilidad

Se

realizarán

cálculos

estadísticos

para

la

determinación del nivel de consistencia interna de los instrumentos de recolección de datos. Validación

Se validarán los instrumentos de recolección de datos y la propuesta de solución a través de Juicio de Expertos.

II. 2.1.

MARCO ADMINISTRATIVO

Cronograma de Actividades:

Actividades 1. Elaboración del Proyecto Plan de investigación Marco teórico Marco Metodológico Marco administrativo Referencias bibliográficas 2. Presentación del Proyecto Levantamiento de observaciones 1 Revisión completa del informe por el asesor 1 Levantamiento de observaciones 2 Revisión completa del informe por el asesor 2 3. Aprobación del Proyecto

Abr

May

Jun

Jul

X X X

X

X

X

X

X X X X X X X X X

Ago

Set

Oct

Nov

Dic

X X

4. Desarrollo del Proyecto

Aplicación de metodología e instrumentos Tabulación de datos Discusión Conclusiones y Recomendaciones 5. Presentación de Informe Final Primera revisión del Jurado Levantamiento de Observaciones 1 Segunda revisión del Jurado Levantamiento de Observaciones 2 Elaboración del artículo según modelo ANR 6. Aprobación del Informe Final 7. Sustentación del Informe Final

2.2.

X X X X

X X X X X X X X

Presupuesto Materiales

Descripción Material de escritorio Papel bond Tinta de impresora

Cantidad

Valor (S/.)

2 1 pqt. 2

Total (S/.)

S/. 85.00

S/. 170.00

S/. 12

S/. 12.00

S/. 48.00

S/. 96.00

Total Materiales

S/. 278.00 Servicios

Descripción Llamadas Internet Movilidad Refrigerios

Cantidad 4 Meses 4 Meses

Costo Unitario S/. 40.00 S/. 98.00

Total Servicios Descripción USB

Cantidad 1 Total Equipos

Otros varios Costo Unitario S/. 25.00

Costo Total S/. 160.00 S/. 392.00 S/. 300.00 S/. 200.00 S/. 1,052.00 Costo Total S/. 25.00 S/. 25.00

TOTAL GENERAL Materiales S/. 278.00 Servicios S/. 1,052.00 Otros Varios S/. 25.00 Total S/. 1,355.00 Presupuesto

2.3.

Financiamiento: La investigación ha sido financiada por la investigadora en su totalidad.

Referencias

Arenas, J. y Días, J. (2012). Propuesta de un Plan de Marketing Operacional para incrementar el nivel de ventas del servicio de hospedaje del Hotel Residencial JH S.R.L, Chiclayo 2012. Universidad Señor de Sipán. Aguirre, F. (2009). Diseño de un Plan de Marketing Estratégico Para Empresas de Servicios Temporales “EST” Basado en el Diagnóstico de Medianas y Grandes Empresas del Sector Comercial (Caso Pereira – Dosquebradas). Recuperado de http://www.bdigital.unal.edu.co/1946/ Balarezo, C. (2011). Propuesta de un Plan de Mercadeo Social Para Incrementar el Conocimiento y Práctica de Valores Éticos de los Estudiantes Secundarios del Distrito de Miraflores. Lima, Perú. Recuperado

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de

Anexos

Anexo 1: Matriz de consistencia Problema

Objetivos Objetivo general Proponer un planeamiento estratégico de marketing para mejorar las ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo.

¿De qué manera el planeamiento estratégico de marketing mejorará las ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco De Crédito del Perú, sucursal Objetivos específicos Chiclayo? 1. Diagnosticar la problemática actual en la venta de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo. 2. Determinar los factores que influyen en la venta de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo. 3. Elaborar el planeamiento estratégico de marketing para el Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo.

Hipótesis Si se propone un planeamiento estratégico de marketing, entonces mejorará las ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo.

VARIABLE

DIMENSIÓN Análisis del mercado

Independiente: PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETÍNG

Estrategias de marketing

Tácticas de marketing VARIABLE

DIMENSIÓN Oferta Consumo

INDICADOR Nivel de la oferta Márgenes comerciales de la competencia Percepción de seguros Nivel de precios Percepción de distribución Preferencias de promoción Resultado de acciones de marketing INDICADOR Nivel de oferta Preferencia de la oferta Nivel de afiliados

Dependiente: VENTAS Competencia

Nivel de competidores

Anexo 2: Encuesta

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR LAS VENTAS DE SEGUROS DE PROTECCIÓN FAMILIAR Y DE TARJETAS DEL BANCO DE CRÉDITO DEL PERÚ, SUCURSAL CHICLAYO

Instrucciones: Marque con una X la alternativa que usted crea conveniente en la siguiente lista de preguntas: DATOS GENERALES: Sexo:

Hombre ( )

Mujer ( )

Edad: De 15 – 20 De 20 – 25 De 25 – 30 De 30 – 35 De 35 – más ÍTEM ENCUESTA 1. ¿Cómo califica el servicio ofrecido en el área de ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo? a) Bueno b) Regular c) Malo 2. ¿Cómo califica los precios de mantenimiento de los seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo? a) Altos b) Regular c) Bajos 3. ¿Está usted de acuerdo con la calidad de atención que le brindan el personal del área de ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo? a) Totalmente de acuerdo

b) c) d) e)

De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo

4. ¿Qué tipo de beneficios le gustaría obtener del seguro de tarjetas que ofrece el Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo? a) Descuentos b) Puntos para compras c) Puntos para viajes d) Promociones 5. ¿Qué tipo de beneficios le gustaría obtener del seguro de protección familiar que ofrece el Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo? a) Mayor cobertura b) Pagos de seguro atractivos c) Servicio médico d) Servicio de accidentes 6. ¿Qué medios prefiere usted para la comunicación de promociones en la venta de seguros de protección familiar y seguros de tarjetas que ofrece el Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo? a) Radio b) Televisión c) Medios impresos d) Internet e) Otro:………………. 7. ¿Cuántas veces ha visitado el Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo en los últimos 3 meses? a) Más de 20 veces b) Entre 10 y 20 veces c) Entre 4 y 9 veces d) Entre 1 y 3 veces 8. ¿Quiénes considera usted que son los principales competidores del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo? a) Banco de la Nación b) Banco Scotiabank c) Banco Azteca d) Banco Continental e) Otro:……………….

9. ¿Recomendaría usted la compra de seguros de protección familiar y seguros de tarjetas que ofrece el Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo? a) Seguro b) Probablemente si c) Probablemente no d) Seguro que no

10. ¿Cuál es el grado de satisfacción que tiene del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo en cuanto a servicios, atención personal, condiciones, etc.? a) Alto b) Aceptable c) Bajo d) Deficiente

Anexo 3: Validación de encuesta

CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1.

Situación Problemática A Nivel Mundial las estrategias de mercadeo es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing estratégicos, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas. (Mendoza, 2011)

De acuerdo a Mendoza

(2011), conforme los avances tecnológicos van

permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales estrategias de marketing porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.

En Ecuador, según Samora (2010), muchas empresas tienen problemas por la ausencia de una planificación estratégica de marketing lo que ha ocasionado una notable disminución en sus ventas ya que la competencia está llevando la delantera al no contar con servicios óptimos para sus clientes y al no establecer una imagen renovada.

En todo caso Rodríguez (2011), explica que es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus

particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o asegurar el éxito, utilizando los mecanismos necesarios para una correcta evaluación global de todos los factores que intervienen en el proceso de garantizar el éxito de nuevos proyectos tanto en el ámbito local como en el entorno nacional e internacional.

En la actualidad, según Vázquez (2012), es básico recurrir al estudio y generación de un plan estratégico de marketing para poder llevar a cabo un estudio amplio de lo que realmente sucede en mercado y los cambio que en hay en él, tomando en cuenta como ente principal al consumidor, quien es el principal autor del cambio en las necesidades, gustos y preferencias, que generan el cambio de estrategias por parte de cada empresa que pretende conquistar un sector específico del mercado.

De acuerdo a Villena (2013), una de las grandes virtudes del marketing es ayudar a los empresarios, destinos y países de cualquier dimensión a identificar cuál es el tamaño del mercado que intervienen, vale decir, cuál es el volumen de la torta que toman parte. Es lo que llamamos la cuota del mercado, market share.

En Perú, de acuerdo a Mesones (2011), entre los factores estratégicos de las pyme peruanas identifica el acceso a capital, la falta de una visión de largo

plazo y planeamiento y la investigación y conocimiento de mercados. Menciona que pocos desarrollan un plan estratégico de marketing que le sirva de guía para gestionar su empresa; y los demás empresarios administran sus negocios sin tener una misión, visión y objetivos de largo plazo. Mesones afirma que sus proyecciones de corto plazo, específicamente planifican cómo atender sus campañas durante un año y no se perciben estrategias de marketing ambiciosas de largo plazo que impulsen el crecimiento de sus negocios.

Villena (2013), menciona que el propósito marketero de asumir una cuota de mercado, defenderla e incrementarla anualmente es la gran tarea de esta actividad en las empresas peruanas. En suma, estamos compitiendo y debemos saber lo que defendemos, a quién le echamos la puntería y a quién sacamos del medio para escalar a mejores posiciones.

Las empresas peruanas, según Velásquez (2012), que en su mayoría son micro y pequeñas empresas, por lo general, están orientadas hacia las ventas pues carecen de un posicionamiento competitivo y de una definición del mercado a captar, añadiendo la muy pobre o inexistente inversión en el desarrollo de nuevos productos o servicios y mucho menos en el planteamiento de estrategias que ofrece el Marketing, que no es más que el conjunto de acciones estratégicas de la empresa que orientan todas sus

actividades a la búsqueda de la satisfacción del cliente, tras considerarlo punto clave para el desarrollo de la organización.

En Chiclayo, de acuerdo a Arenas y Días (2012), muchas empresas realizan un plan de marketing para llevar a cabo su planteamiento y al mismo modo conocer las debilidades que presenta la empresa dentro de un área comercial. Arenas y Días mencionan que un plan de marketing facilita a la empresa a mejorar sus gestiones dentro del desarrollo del servicio al cliente, además ayuda a prevenir los problemas futuros y con ello buscar alternativas de solución, por lo cual brinda una mejora continua en todas las áreas de la organización. Arenas y Días indican que los planes de marketing se orientan cada vez más hacia clientes, ya que la empresa gira entorno a ellos y a competidores, porque son quienes están sujetos a brindar el mismo servicio.

1.2.

Formulación del Problema

¿De qué manera el planeamiento estratégico de marketing mejorará las ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco De Crédito del Perú, sucursal Chiclayo?

1.3.

Delimitación de la Investigación

La investigación se realizó en el Banco De Crédito del Perú, sucursal Chiclayo, exactamente en la agencia de la Avenida José Balta de la ciudad de Chiclayo. El periodo de tiempo de la investigación fue de siete meses los que transcurrieron de Abril del 2014 a Octubre del 2014.

1.4.

Justificación e Importancia de la Investigación

Desde el punto de vista teórico, esta investigación generará reflexión y discusión tanto sobre el conocimiento existente del área investigada, como dentro del ámbito de las ciencias administrativas y el marketing. Las estrategias orientadas a mejorar las ventas de seguros de protección familiar y de

tarjetas del Banco De Crédito del Perú, buscan aprovechar las

oportunidades para mejorar las condiciones de la empresa dentro del mercado y hacerla más competitiva, por tal motivo el planeamiento estratégico de marketing desempeña un papel importante en la planeación estratégica de la empresa.

Desde el punto de vista metodológico, esta investigación está generando la aplicación de un modelo de marketing para generar conocimiento válido y confiable dentro las ciencias administrativas en general.

Por otra parte, en cuanto a su alcance, esta investigación muestra nuevos caminos para empresas del sector bancario que presenten situaciones similares a la que aquí se plantea, sirviendo como marco referencial a estas.

Por último el presente trabajo es importante porque permitirá dar solución al problema planteado y en consecuencia el banco puede tener las siguientes ventajas: Serán beneficiados los propietarios por cuanto la organización y sus servicios tendrán la oportunidad de darse a conocer en el mercado y ser más competitivo empresarialmente, se beneficiarán además sus colaboradores ya que podrán cumplir con sus metas de ventas en los productos de seguros de protección familiar y de tarjetas.

1.5.

Limitaciones de la Investigación

En esta investigación se han presentado dificultades para localizar antecedentes de estudios respecto las variables en estudio por lo que se optó por buscar estudios relacionados al tema investigado.

1.6.

Objetivos de la Investigación Objetivo General: Proponer un planeamiento estratégico de marketing para mejorar las ventas de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo.

Objetivos Específicos: 4. Diagnosticar la problemática actual en la venta de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo. 5. Determinar los factores que influyen en la venta de seguros de protección familiar y de tarjetas del Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo. 6. Elaborar el planeamiento estratégico de marketing para el Banco de Crédito del Perú, sucursal Chiclayo.

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2.1.

Antecedentes de Estudios A nivel internacional Aguirre, F. (2009). Colombia. Diseño de un Plan de Marketing Estratégico Para Empresas de Servicios Temporales “EST” Basado en el Diagnóstico de Medianas y Grandes Empresas del Sector Comercial (Caso Pereira – Dosquebradas). En la investigación se diseñó un Plan de Marketing Estratégico para empresas de Servicios Temporales “EST” basado en el diagnóstico de medianas y grandes empresas del sector comercial de Pereira y Dosquebradas, se definieron variables importantes particulares de esta actividad económica tales como: calidad, precio, cobertura, marca, servicio, post venta y nivel tecnológico, éstas fueron evaluadas dentro del diagnóstico realizado identificando su nivel de importancia, fundamentando el desarrollo de las estrategias como: escuelas de formación, especialización por enfoques, integralidad del servicio, valores agregados, feedback directo, innovación tecnológica, oficinas virtuales y posicionamiento de la actividad dichas estrategias pueden llegar a generar la ventaja competitiva en una empresa de Servicios Temporales.

A Nivel Nacional Balarezo, C. (2011). Lima. “Propuesta de un Plan de Mercadeo Social Para Incrementar el Conocimiento y Práctica de Valores Éticos de los Estudiantes Secundarios del Distrito de Miraflores. Lima, Perú”. Desarrollaron una metodología de análisis cualitativo realizado para este trabajo, cuyo objetivo

general fue explorar la percepción de los jóvenes estudiantes de secundaria miraflorinos sobre los valores éticos, cómo los entienden, reflexionan y expresan, cuál es para ellos la importancia de los valores éticos, cuáles sus prácticas y paradigmas en relación con la ética y la base moral de sus actos. Concluye que las campañas publicitarias de valores realizadas por televisión no han tenido el efecto esperado en el comportamiento. Los jóvenes señalan que no recuerdan mucho el contenido, quedándose en una canción pegajosa y además, indican que no estaban hechas para ellos puesto que no eran atractivas. Sin embargo, mencionan que si bien no les influyó, sí ayudaron a recordar que los valores existen. Recomendación. Si bien es adecuado realizar campañas de publicidad masiva para alentar cambios sociales, estas deberían estar combinadas con otras actividades más directas y personales; ya que el esfuerzo impersonal y general de la comunicación televisiva no llega a desencadenar los procesos de cambio que se esperan de ella; más bien, se queda en la parte externa y ornamental del mundo social. La publicidad puede ser vista como un ingrediente de la estrategia pero combinada con otros que los jóvenes consideran más consistentes y con mayor credibilidad, así como más cercanos al comportamiento y a la práctica del ejemplo.

A Nivel Local Dávila H., y Santa María K. (2009). Pimentel. “Plan de Marketing basado en el modelo de Sainz para elevar la venta de pasajes en la Empresa de transportes Cavassa S.A.C de Chiclayo”. El objetivo general es Elaborar un

Plan de Marketing basado en el modelo de Sainz, para elevar la venta de pasajes de la empresa de transportes terrestres de pasajeros de carga Cavassa S.A.C. en Chiclayo. La investigación es de tipo analítica - descriptiva. Concluye que la consecuencia de la baja venta de pasajes, viene por una serie de deficiencias, tal es el caso, que la empresa no cuenta con personal capacitado para atender al público, tampoco cuenta con equipos de cómputo para registrar las ventas de pasajes, todo es manual. Menciona que es importante que hasta los directivos de esta empresa, asigne recursos, para que cuente con una mejor infraestructura, que le permita brindar un servicio de calidad, asimismo, con equipos de cómputo, sillas, escritorios, una adecuada señalización sobre los horarios de salida de los buses, para que pueda proyectar una buena imagen que se base en valores y con el único compromiso de satisfacer la necesidad del cliente.

2.2.

Estado del Arte De acuerdo a Dávila (2014), mediante la aplicación de Marketing Estratégico se busca crear valor al momento de detectar una necesidad que brinda la oportunidad de ser satisfecha. La creación de valor se refiere a la capacidad que tiene el empresario de crear riqueza tanto para sus clientes como para él y sus colaboradores; la creación de valor se logra a partir de los productos y servicios de la empresa combinados con sus precios.

Un producto o servicio genera valor para sus clientes cuando tiene eficacia, que se refiere a que el producto satisfaga necesidades en la forma en que la empresa lo diseñó y el cliente lo espera. Dentro de eficacia se evalúan factores como el desempeño del producto/servicio, calidad y capacidad informativa, sistemas, etc.

Las emociones son una de las formas más eficaces para crear valor al cliente, se refiere a las sensaciones, las experiencias memorables, los valores y los sentimientos. Lo que los clientes buscan son experiencias, se debe formar un vínculo emocional entre cliente, producto y los valores dignos de destacar para fortalecer las relaciones.

La creación de valor debe ser atractiva para los clientes, para los colaboradores y para el empresario. Lamentablemente la destrucción de valor se da a nivel de los gastos, y éstos pueden ser administrativos y financieros, en donde se sugiere detectar y explotar las capacidades para crear valor asociadas con eficacia y emotividad buscando mejorar las ventas, o subir los precio, o lograr que los clientes aumenten la cuota de compras.

La entrega de valor tiene relación en la forma con la que transferimos la propuesta a los clientes. La entrega de valor es la que nos permite fidelizar a los clientes para conseguir incrementar las ventas ya que optimizan su conocimiento y la relación con éstos.

2.3.

Base teórica científicas 2.3.1. Plan de marketing estratégico Wilensky, A. (2006). Marketing estratégico función es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sitúa en el medio-largo plazo. Se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio o la solución a un problema que el producto es susceptible de ofrecerle.

2.3.1.1. Características del marketing estratégico Una de las características más útiles e importantes del marketing estratégico consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. (Wilensky, 2006)

Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio. (Wilensky, 2006)

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. (Wilensky, 2006)

2.3.1.2. Procedimiento del planeamiento estratégico de marketing De acuerdo a Sainz de Vicuña (2012), el proceso de la elaboración del plan de marketing consta de ocho etapas que las resumimos a continuación:

Etapa 1. Análisis de la situación.

Analizar a los competidores, marcas, los segmentos, canales, motivación del cliente, evoluciones, tendencias del mercado, y los elementos del marketing más importantes con relación del producto como la distribución, equipos de venta, publicidad, promoción, servicio post venta. (Sainz de Vicuña, 2012)

El análisis de la situación, tanto en su vertiente interna como externa, requiere de un acopio de información tan amplio como riguroso, que servirá de base para poder establecer un posterior diagnóstico. Así, se divide esta primera etapa de análisis de la situación en dos campos: el exterior a la empresa o análisis externo y el que se centra en la propia realidad empresarial o análisis interno. 2012) Análisis Externo:

(Sainz de Vicuña,

El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa, es el marcado por aquellos elementos no controlables que

determinan

el

entorno.

Es necesario

contemplarlo antes de analizar el mercado porque nos da una idea bastante buena del marco en el que se va a desenvolver dicho mercado. (Sainz de Vicuña, 2012)

Analizar el entorno, en el contexto de un plan de marketing, es poco más que hacer un breve repaso al consabido cuadro macroeconómico que el Gobierno presenta para los tres próximos años y una serie de variables generales de interés, que serán distintas en cada caso. (Sainz de Vicuña, 2012)

Normalmente este análisis del entorno no suele ir más allá de los expuesto, aunque en algunos casos suele ser relevante hacer un breve repaso al modelo de las fuerzas competitivas

de

Porter

para

conocer

el

grado

de

competitividad del sector en el que nos movemos, a saber: rivalidad entre competidores, poder de negociación de los clientes y de los proveedores, la amenaza de productos sustitutos y de nuevos entrantes, y la dificultad de salida del sector en el que estamos. El conocimiento de la realidad

actual y futura de estas fuerzas resulta clave para que la empresa pueda, de una forma ventajosa y sostenida, definir y seguir estrategias competitivas. (Sainz de Vicuña, 2012)

Etapa 2. Diagnóstico de la situación.

En

todo

plan

de

marketing

del

diagnóstico

es

consecuencia de un análisis previo y a la vez una síntesis del mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar las oportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que descubriremos aquellos puntos en los que nuestro negocio

se

muestra

fuerte

o

débil

respecto

de

los

competidores. (Sainz de Vicuña, 2012)

En esta fase se llevará a cabo un análisis de la estrategia de productos de la empresa, de los canales de distribución utilizados, de la evolución de las ventas, estrategia de comunicación que está llevando a cabo la empresa, la definición de las fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas que tiene la empresa. (Sainz de Vicuña, 2012)

Para llevar a cabo este diagnóstico se utilizará la herramienta FODA debiendo tomar en cuenta los factores

internos y externos que afecten la actividad comercial de la empresa. (Sainz de Vicuña, 2012)

De acuerdo a Sainz de Vicuña (2012), para establecer el diagnóstico de la situación, el marketing emplea dos instrumentos principalmente: el análisis DAFO y la matriz de posición competitiva.

Análisis DAFO: Oportunidades. Son aquellos factores externos a la propia empresa (es decir, no controlables), que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las metas y objetivos que nos propongamos.

Amenazas. Son aquellos factores externos a la empresa (y por tanto también no controlables) que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas metas y objetivos trazados.

Fortalezas. Son los factores internos propios de la empresa que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.

Debilidades. Son los factores internos que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de nuestros objetivos.

Etapa 3. Fijación de objetivos de marketing.

Los objetivos son los que van a dirigir el resto de actividades, procesos y acciones que vayamos a emprender. Por lo tanto una incorrecta fijación va a lastrar el resto de estrategias que empleemos. (Sainz de Vicuña, 2012)

Los objetivos de ventas son fundamentales en el desarrollo de un Plan de Marketing. Para su elaboración se deberá tomar en cuenta información cuantitativa.

Dado que el análisis de posicionamiento de mercado no aporta datos cuantitativos, muchas veces se descuida, desestimando

que

el

posicionamiento

permite

a

las

organizaciones que su producto se diferencie de manera visible en la mente de los consumidores.

Los objetivos de rentabilidad o margen se deben estimar a partir de la previsión de ventas y la estimación de los costos de una organización.

Sainz de Vicuña (2012) señala algunos principios básicos de formulación de objetivos:

El primero de ellos es que los objetivos de marketing se supeditarán siempre a los objetivos y estrategias corporativas. (Sainz de Vicuña, 2012)

El segundo, que deben ser concretos (por tanto cuantitativos, siempre que sea posible), realistas (con las limitaciones internas y externas al crecimiento), voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes tanto entre sí como con los objetivos corporativos. A la hora de redactar los objetivos de marketing debemos exigirnos concreción ya que un objetivo es, en definitiva, la base sobre la que se afianzará la dirección estratégica de nuestra empresa y, por tanto, expresarlo de forma ambigua o poco clara nunca facilitará la solidez y armonía del plan en el que esté incluido. La esencia de todo objetivo es solucionar un problema de la empresa o sacar rendimiento de una oportunidad de mercado, de ahí la importancia que supone para nuestro plan de marketing el hecho de mirar la redacción – definición de los objetivos, cuantificándolos siempre que sea posible, definiendo con

precisión las fechas en las que los queremos alcanzar, en qué áreas geográficas, para qué tipo de productos o servicios, etc. (Sainz de Vicuña, 2012)

Otro aspecto reseñable es que los objetivos de marketing están sustentados sobre supuestos o hipótesis de partida o escenarios que se habrán contemplado en el análisis de la situación. Aquí reside, en buena medida, la dificultad que la elaboración de todo tipo de plan de marketing conlleva, ya que no es fácil analizar la realidad del pasado, resulta complicado analizar situaciones de futuro. Esta capacidad de videncia del futuro puede distinguir a las empresas triunfadoras de las que no los son. (Sainz de Vicuña, 2012)

Etapa 4. Elección de la estrategia de marketing.

La estrategia es un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede tomar la competencia, y teniendo en cuenta también las variaciones

externas tecnológicas, económicas y sociales. (Sainz de Vicuña, 2012)

La estrategia consiste sencillamente en adecuar nuestros factores internos a los factores externos con el fin de obtener la mejor posición competitiva. El planificador, en función de su interpretación del análisis efectuado, tiene que plantear diversas alternativas y reflexionar acerca de la más idónea, teniendo siempre presente los medios de los que dispone y los resultados deseados. Sin embargo, no por reflexiva podemos ni debemos catalogar esta fase del plan de marketing como estrictamente racional. Al contrario, la definición y selección de estrategias es el ejercicio más sutil y creativo de la planificación de marketing y, por lo tanto, el menos susceptible de utilizar recetarios. No basta con un examen analítico de los hechos; además hay que interpretarlos y ser capaz de prever situaciones futuras. (Sainz de Vicuña, 2012)

Se define una estrategia de marketing para cada uno de los productos y la misma debe definir las directrices para posicionar ventajosamente a nuestro producto en el mercado. (Sainz de Vicuña, 2012)

Etapa 5. Definición de planes de acción.

Una estrategia debe traducirse en acciones concretas para ser una estrategia efectiva. Además, es importante asignar un responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados en los plazos previstos (calendario de las acciones), así como asignar los recursos humanos, materiales y financieros requeridos, evaluar los costes previstos y, de una manera especial, jerarquizar la atención y dedicación que se debe prestar a dichos planes en función de su urgencia e importancia. (Sainz de Vicuña, 2012)

Distintas herramientas del marketing mix que vamos a utilizar para alcanzar los objetivos fijados por la empresa. La definición de planes de acción es la fase clave puesto que supone el resultado del análisis y de la estrategia fijada por la empresa. (Sainz de Vicuña, 2012)

2.3.2. Ventas García, L. (2011). Venta es considerado como una forma de acceso al mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.

El concepto de ventas tiene un trasfondo filosófico que orienta la atención de la empresa u organización hacia vender lo que produce (productos, servicios, ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos hacia todas las actividades que le permitan estimular a sus prospectos para que tomen una decisión favorable.

2.3.2.1. La dirección de ventas. Podríamos definirlo como un proceso de establecimiento de estrategias, fijación de objetivos, ejecución y control de planes de ventas tendentes a la consecución de objetivos comerciales de la empresa, que siendo acorde con los planes de marketing, proporcionen una posición en el mercado que implique una gestión eficaz del principal recursos de la empresa que son los clientes. Gestionando y liderando, para ello, un equipo de ventas organizado, entrenado y motivado para conseguir en todo momento la máxima capacidad de vender, tanto de la empresa, como de sus clientes (García, 2011). Quienes dirigen las compañías deben de darse cuenta de que uno de los principales recursos de sus empresas está precisamente en sus equipos de venta (debido a que es el que gestiona los clientes), y principalmente en el talento y el saber

de aquellas personas que lo forman. Por esto, la labor de dirección de ventas se constituye en pieza clave para el desarrollo y crecimiento de toda empresa (García, 2011). La función de un director de ventas consiste en alcanzar resultados extraordinarios a través de la adecuada gestión de un equipo compuesto por personas corrientes. Esto implica que el director de ventas deba adoptar unas habilidades de gestión muy distintas de las que exige la mera función tradicional de ventas de un vendedor. Es decir, un buen director de ventas no es sólo uno de los mejores vendedores, a veces es justamente lo contrario, aunque, claro está, debe ser un buen vendedor y debe conocer bien el oficio desde dentro (García, 2011). La labor del director de ventas requiere que sea llevada a cabo por alguien de dotes de liderazgo, alguien que tenga dotes de dirigente, que sea capaz de crear un ambiente de cultura adecuado para su equipo, que fije objetivos y que sea capaz de hacer que su equipo le siga en la difícil pero retadora labor comercial (García, 2011). 2.3.2.2. Seguros de protección familiar y de tarjetas del BCP

Es un seguro que ofrece total protección para tus Tarjetas de Crédito del BCP, de otras entidades financieras supervisadas por la SBS y Credimás del BCP. c. Exclusiones generales Clonación o fraude de las tarjetas de crédito. Falsificación y/o adulteración del plástico y/o de la banda magnética. Fraude o estafa de cualquier tipo, como el uso no autorizado que se haga del número de las tarjetas de crédito a través de Internet. Clonación

de las tarjetas de débito. Falsificación

y/o

adulteración del plástico y/o de la banda magnética. Tarjetas adicionales que no hayan sido emitidas a nombre del ASEGURADO Uso indebido de la tarjeta fuera del territorio nacional. Uso(s) indebido(s) que se produzca(n) después de la hora máxima estipulada en las condiciones particulares de la póliza, según figure en la denuncia policial, o después que el cliente bloquee la tarjeta, lo que ocurra primero. Las pérdidas en que legalmente el ASEGURADO pueda cobrar u obtener reembolso de otra institución financiera. Daños o pérdidas o responsabilidades relacionadas con fallas en el reconocimiento electrónico de fechas.

Robo de cualquier

otro instrumento negociable, incluyendo

cheques de viajero, como tampoco cualquier otro dinero en la posesión del ASEGURADO en el momento de ocurrir el siniestro. Tarjetas de crédito y/o débito de alguna entidad que no sea regulada por la

Superintendencia de Banca y Seguros de

Perú. Robo y/o asalto y/o secuestro imputable a una persona con quien el ASEGURADO tenga una relación dentro del cuarto grado de consanguinidad o segundo de afinidad o único civil o cualquier empleado del ASEGURADO así como las pérdidas provenientes de la deshonestidad de los empleados del ASEGURADO y/o Banco de Crédito BCP

ya sea solos o

asociado con terceros. Actos delictivos o cualquier intento de los mismos por parte del ASEGURADO. Los siniestros que se produzcan cuando el ASEGURADO se encuentre

en

estado

de

ebriedad,

o

en

estado

de

sonambulismo, o bajo el efecto de drogas, estupefacientes o narcóticos. Se considera que la persona se encuentra en estado de ebriedad si ésta se niega a practicarse el examen de

alcoholemia

u

otro

que

corresponda

o,

cuando

habiéndosele practicado, éste arroje un resultado mayor a 0.50 g./l. de alcohol en la sangre al momento del accidente. La pérdida de intereses o pérdida financiera correspondiente al

cobro

generado

por

cualquier

persona,

entidad

o

corporación que haya emitido tarjetas al ASEGURADO. Consignación de comprobantes o pagares de venta con demora superior al plazo asignado al establecimiento, no pudiendo superar el plazo de treinta (30) días

calendario

siguientes a la fecha de la transacción. Cuando el robo y/o asalto y/o secuestro sea ejecutado como consecuencia de: Incendio, explosión, terremoto, temblor, erupción volcánica, tifón, huracán, tornado, ciclón, fuego subterráneo, inundación, rayo u otra convulsión de la naturaleza. Guerra internacional, civil o actos perpetrados por fuerzas extranjeras, hostilidades u operaciones bélicas, rebelión, sedición, usurpación y retención ilegal de mando. Asonada, motín o conmoción civil o popular, huelga, conflictos colectivos de trabajo o suspensión de labores y movimientos subversivos. d. Seguro de protección familiar

Es un seguro de accidentes que le otorga a tu familia una importante suma de dinero en caso de muerte accidental.

Se paga el beneficio si el asegurado fallece por: Muerte accidental en cualquier evento como consecuencia directa e inmediata de un accidente ocurrido durante la vigencia de la póliza. Se considera fallecimiento inmediato aquel que ocurra dentro de los 90 días posteriores al accidente. No incluye muerte por accidentes en transporte público ni aéreo

Muerte accidental en transporte público (terrestre o acuático): viajando, subiendo o descendiendo del transporte público como pasajero. Es necesario que el transporte público tenga licencia para transportar pasajeros y que el pasajero haya realizado el pago respectivo del pasaje.

Muerte accidental en transporte aéreo: viajando como pasajero en avión operado por una empresa aérea comercial legalmente autorizada para transportar pasajeros y en vuelo regular,

dentro

de

itinerario

fijo,

debidamente establecidos y habilitados. Beneficio adicional:

entre

aeropuertos

Servicio de Orientación Médica Telefónica a través del Call Médico: Este servicio de orientación básica es brindado las 24 horas del día y los 365 días del año. No incluye prescripción médica. Este es un beneficio exclusivo que se ofrece solo a los titulares de la póliza de seguro y al que podrás acceder en tanto al momento de solicitarlo, su Póliza se encuentre vigente.

2.4.

Definición de la terminología Amenaza: tendencia o evento que, de no adoptar acciones estratégicas que lo impidan, afectarán de forma negativa a la empresa.

Marketing-mix: conjunto de herramientas controlables que se interrelacionan entre sí para conseguir los objetivos especificados en el plan de marketing. Estas son: el producto, el precio, la distribución y la comunicación Misión: rol que desempeña la empresa en el mercado. Refleja la identidad de la organización. Debe definirse de forma amplia y con una orientación mercado.

Oportunidad: tendencia o evento que puede afectar de forma positiva a la empresa, siempre que se adopte una respuesta estratégica oportuna.

Plan de marketing: documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como los programas y medios de acción precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Planificación estratégica: proceso que permite a la empresa crear y mantener una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece su mercado.

Posicionamiento: la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores.

Segmento

de

mercado:

grupo

de

consumidores que

tienen

unas

características y comportamiento de compra homogéneo y muy diferente del resto de consumidores.

Ventaja competitiva: características o atributos que posee una empresa, producto o marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores

inmediatos. Estas características pueden ser de naturaleza variada y referirse al propio producto, a los servicios añadidos que acompaña, o a las modalidades de producción, distribución o venta propias del producto o de la empresa.