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Universidad Nacional José Faustino Sánchez Carrión

FACULTAD DE INGENIERÍA

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE INGENIERÍA SISTEMAS

“IMAGEN E IDENTIDAD CORPORTATIVA” ALUMNOS: -

CORNEJO OTERO, ARIEL MANUEL JAVIER.

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GARCÍA AGUIRRE, JORGE ANDRES.

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KAM GOÑE, ALEX CHUI CHIHAN.

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MONTALVO ROSALES, ANTONY JOEL

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PALACIOS GARCÍA, CARLOS ANDRES. DOCENTE: Ing. ERLO LINO ESCOBAR

HUACHO - PERÚ

2015

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ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN …………………………..………………………………………..3 2. DEFINICIÓN DE IDENTIDAD CORPORATIVA………………………………….4 3. IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA…………….......………..5 4. CARACTERISTICAS………………………………………………………………...6 5. COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA………………………...7 6. BENEFICIOS………………………………………………………………………….8 7. FACTORES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA……………………………….8 8. CONCLUSIONES…………………………………………………………………….10 9. FUENTES BIBLIOGRAFICAS……………………………………………………...11

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Introducción Toda organización necesita tener una personalidad propia, esto es, un conjunto de características que la distinguen y que permiten reconocerlas, diferenciándose de las demás. Estos atributos específicos de cada institución configuran su identidad, la cual se concreta en dos cualidades definitorias: 

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Rasgos físicos. Incorporan los elementos icónico-visuales como signo de identidad, válidos para la identificación de la empresa desde su entorno. Los dos aspectos básicos de la identidad física de una entidad incluyen una forma simbólica –la marca/imagotipo- y una forma verbal – logotipo -. Rasgos culturales. Aportan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la organización, es decir, la personalidad (identidad) cultural de la institución se concibe como la manifestación, en forma codificada, de la cultura latente de la empresa.

De la conjunción de ambos surgirá una concepción integral de la identidad corporativa, un proyecto global que habrá de ocuparse tanto de la imagen externa que proyecta, como de la interna y de las pautas que delimitan una filosofía, un estilo laboral (administración, recursos humanos, dirección...), dentro de la entidad.

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1. Definición de Identidad Corporativa A la hora de describir las formas de comunicación de una institución son frecuentemente empleados los términos de “imagen” e “identidad” corporativos. Pese a que en ocasiones los significados de ambos conceptos se confunden entre sí, tal y como adelantamos, la idea comúnmente aceptada se resume en la que recoge la consideración de “imagen” como “retrato de una organización según es percibida por los públicos objetivo” y la de “identidad” como “forma en que una empresa se presenta a los públicos objetivo”. El hecho de que los dos vocablos a menudo se emplean erróneamente parte de la consideración inicial de “identidad corporativa” como sinónimo de logotipo, estilo corporativo y otras formas de simbolismo utilizadas por una entidad. Sin embargo, este primer acercamiento a su definición se ha extendido y ampliado con el paso de los años, puesto que se llegó a la conclusión de que resulta muy difícil comunicar sólo mediante manifestaciones visuales dejando el resto al azar, por lo que se han de tener en cuenta todos los factores de una organización. De este modo, se evoluciona hacia un término en el que “identidad” se asocia a la “comunicación en su más amplio sentido”, englobando cuatro aspectos que se recogerán en cualquier acción o expresión de una institución: -

COMPORTAMIENTO: Medio más importante y eficaz por el que se crea la identidad corporativa de una empresa. Aunque son los públicos los que juzgarán a la organización por sus actos, desde la dirección de la misma se puede dar mayor o menor importancia a ciertas cuestiones a través de la comunicación.

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COMUNICACIÓN: En su sentido más restringido, envío de mensajes verbales o visuales. Es el instrumento de identidad más flexible y rápido en su empleo táctico.

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SIMBOLISMO: Indicación implícita de lo que representa una entidad.

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PERSONALIDAD: Manifestación de la auto presentación de la institución, lo que conlleva que ésta debe conocerse bien a sí misma para poder presentarse claramente mediante su comportamiento, comunicación y simbolismo. Incluye sus intenciones y la forma en que reacciona a los estímulos del entorno, declarando la unicidad de la empresa.

Los tres primeros factores constituyen las formas externas de expresión, mientras que el último se convierte en el valor más profundo que se encuentra siempre tras ellos. La combinación de estos cuatro aspectos subyace en el desarrollo del concepto de identidad corporativa y aparecen directa o indirectamente en la mayoría de definiciones que hacen referencia a este término y que vamos a concretar en la aportada por Cees van Riel: “auto presentación de la empresa estratégicamente planificada y operativamente aplicada, basándose en una imagen deseada”. De aquí se pueden matizar dos cuestiones: por un lado, aparecen una “identidad deseada” que la organización intenta conseguir y una “identidad real”, la que pone realmente en práctica; por otro lado, toda política de identidad corporativa tiene como

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objetivo crear una “imagen de lo que debería ser”, pero no es necesariamente la misma imagen que el público tiene de la institución, esto es, la “imagen real”. En este sentido, cabe hablar de la existencia de tres dimensiones conceptuales y operativas dentro de la identidad:  Lo que la entidad es: IDENTIDAD propiamente dicha, el ser de la institución.  Lo que dice de sí misma que es: COMUNICACIÓN que hace de su propia identidad.  Lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es: resultado de la comunicación como IMAGEN percibida por los públicos de la realidad. En definitiva, se considera la identidad corporativa como un conjunto de características con las que una empresa ha decidido identificarse y proyectarse ante sus públicos, para lo cual debe llevar a cabo una programación de estructuras sígnicas organizadas que satisfagan sus necesidades y que deben responder a una traducción visual de su personalidad corporativa. De este modo, se ha de prestar atención a todas las señales de comunicación tanto concretas (por ejemplo, el logotipo), como abstractas (una donación benéfica) que emanan de la empresa consciente e inconscientemente, puesto que de ellas surgirán valores que se arraigaron profundamente a la identidad de la institución. Por tanto, la identidad corporativa es una de las piezas claves de la comunicación en empresas e instituciones y sólo una identidad corporativa, fuerte, coherente y consistente permitirá a estas organizaciones adaptarse a los cambios1, cambios que llevan a que sus responsables en materia comunicativa realizan continuos estudios de imagen que les permita:  Conocer la marca y el producto.  Definir el producto/servicio.  Determinar sus atributos positivos y negativos.  Acentuar el recuerdo y efecto de la publicidad.  Determinar la credibilidad y la aceptación que tiene esa imagen. 2. Importancia de la identidad corporativa La consolidación del concepto de identidad corporativa y su aplicación integral al ámbito de la comunicación institucional, desde sus primeras manifestaciones hasta la actualidad, nos indica no sólo su relevancia dentro del mundo de las organizaciones, sino también su paulatino reconocimiento como valor estratégico. Así, una serie de consideraciones nos llevan a la constatación de este hecho tan asumido en nuestros días: La preocupación por parte de las entidades de terminar con la visión fragmentada que tienen muchos de los integrantes del mercado donde se desenvuelve, lleva a la inclusión de cualquier componente de la identidad a la hora de emitir informaciones. Se confirma la realidad de que la proyección de la identidad supone una mejora de la imagen pública, apoyando al prestigio de los productos y de las acciones de publicidad.

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Las instituciones asumen su deber de relacionarse con un conjunto de sectores que componen su entorno con el fin de intercambiar sus ideas y pretensiones, y la manera más conveniente consiste en la emisión de diversas formas de identidad que muestran los elementos esenciales de una organización. La aceptación de estas tres cuestiones permite afirmar rotundamente que una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede lograr mucho más a diferentes niveles: Aumenta la motivación entre los empleados, creando un sentimiento de identificación y de compromiso con la entidad. Esta influencia en el comportamiento del personal desemboca, sin duda, en una mejor optimización de los recursos humanos. Inspira mayor confianza entre los públicos externos de la institución, puesto que la identidad corporativa positiva permite que desarrollen una imagen clara de ella. Desempeña un papel decisivo y vital ante sus clientes reales y los grupos financieros relevantes, asegurando la permanencia de la organización en el mercado. Así, se puede confirmar que una identidad corporativa potente incrementa las posibilidades de establecer vínculos con la entidad que representa, referidas tanto a sus relaciones internas como externas; y un mayor grado de identificación fomenta la plena adaptación de la institución a su entorno y, por tanto, su supervivencia. En este aspecto recae, sobre todo, la importancia que supone en la actualidad el desarrollo de una correcta identidad corporativa para las organizaciones. 3. CARACTERÍSTICAS La identidad corporativa es la percepción que la empresa tiene sobre sí misma en base a su accionar. No alude a lo material o tangible sino que se centra en lo que la empresa es y pretende ser desde lo moral y lo filosófico. La identidad que tenga una empresa la hará singular, única y por ende, la distinguirá de otras empresas. La identidad corporativa es intangible y representa un verdadero desafío para la empresa. Esto se debe a que es menester trabajarla y desarrollarla a conciencia para que todas las personas que integran la empresa se identifiquen con la misma y conozcan cuáles son los valores, la misión y la visión que rige. Es importante que los individuos que integran la empresa conozcan los valores, la misión y la visión pero también que crean en ellos y que desde sus respectivas tareas, contribuyan al cumplimiento de los mismos. Por su definición y lo que implica, la identidad corporativa es más difícil de modificar o de cambiar que la imagen empresarial. Con una identidad definida, la empresa puede dedicarse a elaborar estas estrategias comunicacionales para lograr redundancia en los distintos canales que emplea. Se debe trabajar en la comunicación de la empresa a nivel tangible e intangible. Por ejemplo, las instalaciones edilicias, los artefactos que se emplean, la decoración son aspectos que deben guardar coherencia con respecto a lo que la empresa verdaderamente es y no sólo al rubro al que se dedica. Se puede tener un banco y necesitar proyectar una imagen de seriedad y confiabilidad pero se busca que los elementos tangibles están ligados a ese banco puntualmente para

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que el público no lo perciba como un “adorno genérico” que puede encontrar en cualquier banco. Para esto es imprescindible desarrollar a fondo el concepto de identidad corporativa. Otros aspectos tangibles incluyen la iluminación, los muebles, la vestimenta de los empleados y el material que se entrega a los clientes (folletería, carpetas, imágenes, sobres, etc). Dentro de los ítems intangibles se encuentra el trato para con los públicos. Se debe prestar atención al para lenguaje, es decir a cómo decimos lo que decimos ya que las mismas palabras se pueden decir de distinto modo y causar efectos diferentes en los receptores. - Logo y marketing El logotipo de tu negocio y los elementos de marketing que divulgas al público (como la publicidad, folletos o cupones) ayudan a crear una identidad corporativa. Cada elemento de tu identidad corporativa debe informar a los clientes acerca de lo que hace tu negocio. Según el Instituto Internacional para el Desarrollo Gerencial (IMD, por sus siglas en inglés), tu identidad corporativa debe reflejar "la filosofía, los valores, las normas y la personalidad" de la compañía. Características: El rendimiento e ideales de la empresa Una empresa puede gastar mucho dinero en el trabajo de diseño y en las campañas de publicidad, pero eso sólo cubre la mitad de tu identidad corporativa. Para crear una identidad corporativa bien definida, la empresa tiene que actuar y vivir de acuerdo con sus valores y filosofía. La atención al cliente, la calidad del producto, el rendimiento global de la empresa y el valor son también características de la identidad corporativa. 4. COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA La identidad corporativa está formada por diversos componentes que al trabajar conjuntamente permiten posicionar a la empresa en la mente del cliente. Algunos de estos son: 4.1. El nombre de la empresa: El nombre depende la primera impresión que los clientes se llevan de una empresa. Por ello, la importancia de escogerlo correctamente. Se recomienda que el nombre tenga relación con la esencia de su negocio, pero también que sea breve, fácil de recordar y lo suficientemente creativo como para distinguirse de la competencia. 4.2. El logo: Puede ser logotipo (compuesto de palabras), isotipo (de imágenes) y el isologotipo (combina tipografía e imagen). El logo debe ser comprensible por el público y atractivo para los potenciales clientes. Por ello, en el momento del diseño, deberá considerar tanto a su clientela como a la competencia, y el mensaje o idea que desea transmitir. 4.3. El eslogan: Para que tenga efecto, es necesario que sea una promesa sobre los beneficios del producto o servicio que su empresa ofrece y que los diferencia de la competencia. Debe una impresión de prestigio y credibilidad a su negocio. Es de gran efectividad que sea original 4.4. El sitio web: Es fundamental contar con un dominio propio, que puede ser el nombre de su empresa o bien alguna palabra relacionada al negocio. El diseño debe ser amigable y fácil de manejar, para el cliente quien debe poder informarse fácilmente sobre la empresa, sus productos y como poder adquirirlos.

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4.5.

Brochure: No solo se trata de los folletos y manuales del negocio, sino de las tarjetas de presentación, sobres y etiquetas, carpetas, facturas y hasta la vestimenta de los vendedores. Lo importante es que todos los elementos detallados sean parte del quehacer diario y de la cultura corporativa de la empresa, con el fin de generar reconocimiento e identificación no sólo por parte de sus clientes, sino también de sus propios trabajadores. 5. BENEFICIOS: Los beneficios de estos componentes, en tanto plan de identidad corporativa son muy amplios y pueden ser resumidos de la siguiente manera: 5.1. Trabajadores motivados: Está ampliamente comprobado que una organización con empleados motivados es mucho más productiva. Los empleados se identifican con su trabajo, con su jefatura y con la propia organización, convirtiéndolos en embajadores de la marca. 5.2. Generación de confianza entre los públicos externos de la compañía: Expresar una identidad corporativa poderosa ayuda a generar confianza entre proveedores, organizaciones del gobierno y clientes, siendo este factor básico para la supervivencia del negocio en el mercado. 5.3. Conciencia del importante papel de los clientes: La generación de una identidad corporativa fuerte hace que trabajadores motivados se den cuenta del importantísimo papel del cliente. En un ambiente de identidad corporativa el trabajador no se concentra en su operación, sino en el destinatario final. 5.4. Tener conciencia del papel de los públicos objetivo financieros: Sin los proveedores de capital de la organización es realmente poco lo que se puede hacer, ellos son quienes de alguna manera, promueven el funcionamiento de la empresa y es necesaria su confianza. Definitivamente existen otras variables, pero estas pueden ser las más cruciales e importantes. Y en este punto agregaría un beneficio más del planeamiento eficaz de la identidad corporativa en las organizaciones. 5.5. Adaptación rápida a los cambios del entorno: Una identidad corporativa fuerte le permite a la organización (ya integrada y cohesionada) adaptarse rápidamente a nuevos escenarios, en tanto tiene miembros conscientes de los objetivos empresariales, así como de su misión y visión; esta se define como una importantísima variable de competencia. 6. Factores de la identidad corporativa Los rasgos esenciales que hacen a cada empresa diferente de las otras, son los constitutivos de su identidad corporativa. La identidad corporativa no tiene un carácter simplemente visual, sino que su ámbito posee mucha más amplitud abarcando también los aspectos culturales, ambientales y de comportamiento. La identidad corporativa como expresión de la personalidad de las empresas está determinada y constituida por cuatro factores: El comportamiento se refiere en primer lugar a las actuaciones de la empresa desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o comerciales. Pero también a sus sistemas de toma de decisiones y a sus métodos de planificación y control.

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La cultura corporativa es el conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la empresa. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la empresa. La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador. La comunicación corporativa es el conjunto de formas de expresión que presenta una empresa, el sistema de comunicación y el sistema de organización corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda. Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos.

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CONCLUSIONES Para terminar el tema, luego de una investigación, daremos una breve conclusión. Un buen diseño para una marca, es muy importante ya que es la base de toda identidad corporativa y su primer contacto con el mundo exterior, como dice Paul Rand, "las mejores identidades no ilustran, pero indican... no representan textualmente, pero sugieren... y son expresadas con concisión, inteligencia e ingenio", es por eso, que es necesario que la imagen corporativa este bien definida para que su significado de identidad no pueda confundirse o mal interpretarse. Es acá donde destacamos la afirmación de la importancia de un manual de marca, como parte de su diseño, ya que es una herramienta que nos explica como se conforma morfológicamente, significativamente y tipográficamente la marca (logotipo, isotipo o isologotipo) para su buena aplicación, con respecto a colores, tipografías, ubicaciones, proporciones, papelería, etc. Es así que decimos que la identidad visual va de la mano con el manual de marca, dependiente uno del otro. Hoy en día un manual de identidad corporativa no es solo utilizado por las grandes instituciones como era en otros tiempos, si no que toda organización con una identidad estable tiene su propio manual de marca.

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FUENTES BIBLIOGRÁFICAS -

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