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ENSAYO BRANDING, IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA POR: Maria Camila Molina Guarín Según David Berlo el hombre se comunica para influir o afectar intencionalmente a los otros, y siendo entonces el propósito de la comunicación producir una respuesta específica en quien la recibe, es necesario que quien se comunica utilice un mensaje apropiado para expresar dicho propósito. Supone también que la comunicación constituye un proceso, una estructura en la cual sus elementos se interrelacionan de manera dinámica y mutuamente influyente y en la que se pueden distinguir componentes como la fuente, el mensaje, el canal y el receptor de un mensaje. Debido a la dinámica de consumo actual, diariamente nos vemos expuestos a una cantidad innumerable de mensajes implícitos o explícitos a través de diversos medios de comunicación; mensajes en su gran mayoría con fines comerciales, donde los emisores que en este caso son los ofertantes, es decir las marcas, compiten a muerte haciendo uso de sus mejores herramientas de comunicación para que los consumidores (receptores) puedan identificar las características que buscan ya sea en su marca o producto y finalmente lograr influir en lo que siempre será el objetivo de cualquier empresa, hacer que suenen sus cajas registradoras. Esta misma dinámica sumada al inmenso mar de ofertantes que pueden existir en la mayoría de mercados y combinada con el nivel de exigencia de los consumidores para satisfacer sus necesidades, han obligado a las empresas u organizaciones a ir más allá de producir productos o generar servicios para satisfacer una necesidad puntual de los consumidores, pues entre más ofertantes mayor debe ser el esfuerzo para diferenciarse unos de otros y lograr ser elegidos por el consumidor. Podría asegurar que todo este movimiento tomó mayor fuerza desde la década de los 80’s con todo el boom del consumismo, época en la que la labor publicitaria pasó a ser indiscutiblemente un elemento fundamental para el éxito de las empresas, pues además de producir están en la obligación de comunicar de manera asertiva no solo los atributos de su producto y/o servicio que ofrecen sino también los de la empresa u organización que los produce. Es así como se abre camino a la imagen e identidad corporativa, un universo comunicacional tan amplio en el que se comúnmente genera una notable confusión entre los significados de ambos conceptos, a tal punto que a veces ni las marcas e incluso los mismos diseñadores o publicistas saben a ciencia cierta la diferencia entre ambos y unos cuantos más de los que se hablan en el proceso de Branding. Me parece importante entonces aclarar algunos conceptos con los que comúnmente se presenta mayor confusión, y podría empezar mencionando Matthew Healey, experto consultor de branding que define dicho concepto en su

libro ¿QUÉ ES EL BRANDING? como “El proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad simbólica creada a propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas después. Puede implicar la identificación o la definición de estos conceptos; prácticamente siempre, supone el desarrollo creativo de una identidad” (p. 248). Entendiendo lo anterior podríamos decir entonces que el branding precede a la identidad e imagen corporativa, pues es la disciplina es la que se encarga de todo el proceso de hacer y construir una marca través de estrategias vinculadas no solo a un nombre, símbolo o logotipo sino también filosofía y cultura organizacional que finalmente que identificarán la marca de otras. Ahora bien, la imagen y la identidad corporativa son dos conceptos que se encuentran íntimamente ligados pero de los que muchas veces se habla erróneamente como si se tratara de lo mismo, pero cabe resaltar que cuando hablemos de imagen corporativa debemos tener claro que se refiere a la concepción psicológica que se tiene hacia una entidad concretamente, es decir si pensamos que es buena o mala, si tiene una buena atención al cliente entre otros aspectos importantes para los consumidores, es algo así como la actitud de la marca conforme a los valores que desea trasmitir ante los consumidores, y que según Capriotti Peri en su libro: “Branding Corporativo” es fundamental para lograr un espacio en la mente de los consumidores y diferenciar la organización de otras entidades. Según Norberto Chaves en su libro: “ La imagen corporativa” , la noción de la imagen va ligada con otros elementos básicos de la comunicación institucional, y para ello propone una terminología teórica específica con el fin de precisar el lenguaje y garantizar la correcta interpretación en relación a la ambigüedad de los términos más usados para referirse al tema de la “imagen corporativa” como lo mencionaba anteriormente. Componentes que reunidos forman un esquema llamado Semiosis corporativa en el que convergen 4 elementos concretos que pueden ser analizados por separado: La realidad institucional, la identidad institucional, la comunicación institucional y la imagen institucional. -

La realidad corresponde a los datos objetivos, datos reales, es decir ente jurídico, estructura organizacional, realidad económico financiera, entre otros.

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La identidad se refiere a el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución definidos desde 4 dimensiones: lo que es , lo que quiere que crean que es, lo que debe ser y lo que quiere que crean que debe ser.

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La comunicación se compone por el conjunto de mensajes emitidos, sin tratarse de una actividad específica, pues toda entidad voluntaria o involuntariamente transmite a su entorno comunicados constantemente, las instituciones son un ente de habla por sí mismo.

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La imagen finalmente y como lo exponía unas líneas atrás no es más que la interpretación publica de los atributos identificatorios, “ las impresiones, posiciones y sentimientos que las personas presentan en relación a una empresa”.

Al relacionar los anteriores elementos se pueden identificar atributos que tienen en común y otros que los hacen diferentes, y se hace necesario para comprender a el concepto de Semiosis situar cada elemento dentro del al plano al cual pertenece. Existen entonces dos planos, el plano semiótico que es en el que se encuentran la imagen e identidad institucional y el operacional en el que se encuentran la realidad y la comunicación institucional. Entonces por semiosis debe entenderse el proceso por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen. Una vez aclarados los conceptos que intervienen en la construcción de una imagen corporativa o institucional y para finalizar este ejercicio académico quisiera resaltar que es de vital importancia que en el ejercicio de la labor publicitaria y de comunicación publicistas, diseñadores, estrategas y empresarios tengan total claridad de los mismos, pues de esto depende el éxito en la ejecución de estrategias y transmisión de mensajes asertivos que posteriormente se traducirán en el éxito o fracaso comercial de las compañías. __________________________________________________________________ _________________________________

Definición de conceptos Signo: Se trata de un objeto, fenómeno o acción material que, por naturaleza o por convención, representa o sustituye a otro. Es decir la representación gráfica de cualquier objeto. Símbolo: Una imagen capaz de evocar valores y sentimientos, representada pormedio de ideas abstractas y metafóricas. La representación de un significado que cuando un está diseñado correctamente permite obtener información de él de forma precisa y representan un significado por pura convención social. Ejemplo la cruz es un reconocido símbolo de cristianismo o la paloma blanca con una rama de olivo ess ímbolo de paz . Ícono: El ícono describe el significado mediante una caracterización o representación del propio referente (objeto) . Representan siempre elementos tangibles y mantienen relación de semejanza con el objeto representado Esto significa que un ícono no es la representación de una imagen, sino más bien es la representación del concepto o significado de dicha imagen.

Los pictogramas, representaciones gráficas claras de cosas animales o figuras humanas que resúmen un mensaje específico y que pueden incluso traspasar las barreras del lenguaje y tienen como principal función informar o señalizar, algunas de sus aplicaciones pueden ser en: restaurantes,áreas de descanso y zonas de tránsito.