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• Nilson Alexander Guerrero Higuera

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Material preparado por: Ing. Nilson Alexander Guerrero Instructor Formulación y Evaluación de Proyectos

IDENTIDAD E IMAGEN VISUAL CORPORATIVA

1. IDENTIDAD CORPORATIVA Para ser eficaz, toda organización necesita un objetivo claro, que todos sus integrantes deben conocer. Estos necesitan, a la vez, experimentar una fuerte sensación de pertenencia, de necesidad de defender la filosofía y los valores que la empresa desea difundir. Esta finalidad y sentido de pertenencia son objetivos de la identidad. Cada organización es única y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y débiles. El término "Imagen corporativa" se refiere a la imagen que una empresa ha logrado entre el público. El término de "Identidad corporativa" hace referencia a la imagen que la empresa se esfuerza por conseguir, a fin de crear una buena reputación. La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma... La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa. La identidad de la empresa, debe ser clara, para convertirse en medida frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero slogan ni una colección de frases: ha de ser visible, omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. Debe reflejarla no sólo en el material gráfico sino en todas las actitudes, eventos, etc. Los productos que fabrica o vende, deben proyectar sus normas y valores. Sus espacios físicos deben ser manifestaciones de la identidad. Éstos contribuirán también a difundir el mensaje que quiere se comunicar. El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad sus objetivos. Todas estas son cosas tangibles, diseñadas, y por eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, es el comportamiento de la empresa. Actualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesidades básicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra están en función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable. Nos encontramos ante la comercialización de las experiencias o sentidos impulsados o generados por la empresa.

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El diseño de la identidad corporativa comprende la identidad cultural, entendida como el conjunto de ideas, normas y valores que posee la organización, entre ellas encontramos: a. b. c. d. e.

Misión Visión Objetivos Valores Política de Calidad

INTRODUCCIÓN. “Había un leñador que se agotaba malgastando su tiempo y sus energías en cortar madera con un hacha embotada, porque no tenía tiempo, según él, para detenerse a afilar la hoja” Anthony de Mello En la vida cotidiana nos encontramos con organizaciones que ignoran por qué realizan ciertas actividades. No saben hacia dónde va el trabajo que realizan, ni de dónde proviene la necesidad de hacerlo. Incluso, ignoran el tiempo y el propósito, además de desconocer los procesos y recursos con los que se cuenta. Todos estos factores impactan en la calidad del producto y/o servicio que se proporciona a un ciudadano o cliente. Cuando no se conoce cuál es el rumbo y los objetivos que se pretenden lograr, es difícil que se planteen las actividades correctas. Para dar rumbo a la organización y dirigir los esfuerzos en pos de un fin determinado y obtener resultados, se crean la visión, la misión, los objetivos, los valores, las políticas.

a. MISIÓN Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la determinación de las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión. En la misión se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar. Características de una misión Las características que debe tener una misión son: amplia, concreta, motivadora y posible. Elementos que complementan la misión Con la misión conoceremos el negocio al que se dedica la empresa en la actualidad, y hacia qué negocios o actividades puede encaminar su futuro, por lo tanto también debe ir de la mano con la visión y los valores. Visión: Es un elemento complementario de la misión que impulsa y dinamiza las acciones que se lleven a cabo en la empresa. Ayudando a que el propósito estratégico se cumpla.

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Valores: En la misión también deben estar involucrados los valores y principios que tienen las empresas, para que todo aquel que tenga algo que ver con la organización(trabajadores, competidores, clientes, etc) sepa las características de la misma. Tipos de misión Misiones muy amplias: Este tipo permite dejar unos márgenes de actuación muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar confusión, porque los miembros de la empresa no tiene muy claro la visión de la organización. Misiones muy estrechas: el limitar la capacidad de desarrollo a futuro de la organización, permite que ésta se centre en una sola dirección, evitando confusiones. La importancia de la misión Es esencial que la misión de la empresa se plantee adecuadamente por que permite:  

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Definir una identidad corporativa clara y determinada, que ayuda a establecer la personalidad y el carácter de la organización, de tal manera que todos los miembros de la empresa la identifiquen y respeten en cada una de sus acciones. Da la oportunidad de que la empresa conozca cuáles son sus clientes potenciales, ya que una vez que se ha establecido la identidad corporativa, los recursos y capacidades, asi como otros factores de la empresa; es mucho más fácil acercarse a aquellos clientes que fueron omitidos en la formulación de la estrategia. Aporta estabilidad y coherencia en la operaciones realizadas,el llevar una misma linea de actuación provocará credibilidad y fidelidad de los clientes hacia la empresa; logrando un relación estable y duradera entre las dos partes. La misión también nos indica el ámbito en el que la empresa desarrolla su actuación, permitiendo tanto a clientes como a proveedores así como a agentes externos y a socios, conocer el área que abarca la empresa. Define las oportunidades que se presentan ante una posible diversificación de la empresa.

Como identificar la misión de su empresa Existen una serie de aspectos que le pueden ayudar a identificar la misión de su compañía, tales como: Campo de actividad: especificando los negocios en los cuales se centrara la actividad de la empresa , identificando y analizando los productos y mercado de la organización. Capacidades que están a disposición de la empresa o pueden llegar a estarlo. A través de los recursos y capacidades con los que cuenta la organización se puede saber qué ventajas competitivas se pueden alcanzar. En los casos en que la empresa cuenta con varios productos que comercializar y en diferentes mercados, es más complicado identificar cual es la misión, por lo tanto hay que desarrollar recursos y capacidades centrándose en los factores de éxito de cada mercado. Sugerencias para su misión Cuando elabore su misión, trate de hacerla planificada, sólida y completa.

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Asegúrese de que la misión sea comunicada a toda la organización(clientes de la empresa, a los trabajadores, proveedores, administraciones públicas y a todos los campos en los que la organización tenga algo que ver) de manera motivante y entusiasta, utilizando una comunicación simple, concisa y fácilmente comprensible. Recuerde que al elaborar su misisón, la imagen de credibilidad ha de estar presente en todo momento. De vez en cuando es conveniente repetir la declaración de la misión, para recordar a los integrantes de la organización, que el futuro deseado es posible. Existen algunas preguntas fundamentales que guían al equipo de personas que se reúnen a definir una Misión.            

¿Por qué existimos (cuál es nuestro propósito básico)? ¿En qué sector debemos estar? ¿Quién es nuestro usuario o ciudadano objetivo? ¿En dónde se encuentra nuestro usuario o ciudadano objetivo? ¿Qué es valor para nuestro usuario o ciudadano? ¿Qué necesidades podemos satisfacer? ¿Cómo es que vamos a satisfacer estas necesidades? ¿En qué nicho o sector queremos estar? ¿Cuáles son nuestros productos o servicios presentes o futuros? ¿En qué nos distinguimos?, ¿qué característica especial tenemos o deseamos tener? ¿Cómo mediremos el éxito de la misión? ¿Qué aspectos filosóficos son importantes para el futuro de nuestra organización?

b. VISION Se refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagén futura de la organización. La visión es creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tiene que valorar e incluir en su análisis muchas de las aspiraciones de los agentes que componen la organización, tanto internos como externos. La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por escrito, a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo que debe ser en el futuro la empresa. Una vez que se tiene definida la visión de la empresa, todas las acciones se fijan en este punto y las decisiones y dudas se aclaran con mayor facilidad. Todo miembro que conozca bien la visión de la empresa, puede tomar decisiones acorde con ésta. Importancia de la visión

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La importancia de la visión radica en que es una fuente de inspiración para el negocio, representa la esencia que guía la iniciativa, de él se extraen fuerzas en los momentos difíciles y ayuda a trabajar por un motivo y en la misma dirección a todos los que se comprometen en el negocio. En sectores maduros, la importancia de la visión es relativa, no tiene mucha trascendencia, pero en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visión es esencial para conseguir lo que la empresa quiere. Ventajas que tiene el establecer una visión Fomenta el entusiasmo y el compromiso de todas las partes que integran la organización. Incentiva a que desde el director general hasta el último trabajador que se ha incorporado a la empresa, realicen acciones conforme a lo que indica la visión. Recordando que los mandos superiores tienen que predicar con el ejemplo. Una adecuada visión, evita que se le hagan modificaciones, de lo contrario cualquier cambio esencial dejaría a los componentes de la empresa sin una guía fiable, fomentando la inseguridad general. El propósito estratégico como parte de la visión Una vez que la visión ha sido creada e integrada en la actividad diaria de la empresa, aparece el propósito estratégico. Éste se refiere a buscar aspectos mas concretos de la visión, materializándola. Las características esenciales del propósito estratégico son :   

Plantear metas muy ambiciosas que llevarán a la compañía a un éxito total. Tener una visión estable, si modificaciones. Todos hacia una misma visión: cada uno de los recursos que componen la organización tiene que involucrarse totalmente en la búsqueda de la visión. Para ello desarrollarán todos los esfuerzos que estén a su alcance, compartiendo momentos de euforia y de crisis.

Como se realiza la visión de una empresa El contestar estas preguntas le puede orientar para definir la visión de su empresa.  ¿Cómo será el proyecto cuando haya alcanzado su madurez en unos años?  ¿Cuáles serán los principales productos y servicios que ofrezca? -¿Quiénes trabajarán en la empresa?  ¿Cuáles serán los valores, actitudes y claves de la empresa?  ¿Cómo hablarán de la empresa los clientes, los trabajadores y la gente en general que tenga relación con ella? Sugerencias  En un párrafo defina la visión de la empresa y dele coherencia.  La visión debe ser concreta y acertada.

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 En estos tiempos de continuo cambio, la visión empresarial ya no solo debe estar sustentada en la economía, producción y administración. Debe incluírsele además la cultura y la identidad como nuevos ejes de la acción empresarial.  Y recuerde las visiones personales son el cimiento de la visión compartida.

c. OBJETIVOS Toda organización, una vez que ha establecido y tiene clara su Misión y Visión, debe definir sus OBJETIVOS ESTRATÉGICOS O DE LARGO PLAZO, es decir, aquellos enunciados que orientan el camino hacia un fin concreto en un futuro a varios años. Misión

Razón de ser de la organización.

Visión

A dónde queremos llegar.

Objetivos estratégicos

Qué queremos lograr a largo plazo.  Describen lo que una organización quiere lograr en algún punto en el futuro (1 a 5 años aproximadamente).  Son estratégicos, ya que responden a las acciones que deben realizarse para dar cumplimiento a la misión y visión de la organización.  Son lejanos en el tiempo y abarcan un rango muy amplio, por esta razón, se definen los objetivos tácticos y operativos.

Objetivos tácticos

Qué queremos lograr para alcanzar los objetivos tácticos.  Son aquellos que se plantean como guía o método a seguir, es decir, los resultados esperados dentro de un plazo aproximado de un año.  Están basados en los objetivos estratégicos.  Se definen por área o departamento de la organización.

Objetivos operativos

Qué queremos lograr para alcanzar los objetivos operativos.  Son aquellos que definen las metas particulares a ser alcanzadas para lograr el cumplimiento de los objetivos tácticos.  Cada área y departamento de la organización establece los objetivos operativos para alcanzar el objetivo táctico correspondiente.

Objetivos

Establecen lo qué se debe realizar a partir de una situación

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presente para llegar a una situación futura y proponen los recursos y medios con los que se cuenta para lograrlo.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Para definir claramente un objetivo, existe el modelo “SMART”, que nos permite identificar claramente las características de un objetivo bien establecido: ES

M

Específico

Medible

Los objetivos deben ser Concretos, claros y fáciles de entender.

Deben crearse identificadores para observar, de manera tangible el éxito.

A Alcanzable Realizable función de recursos y misión de organización.

en los la la

R

T

Retador

Tiempo

Que no sean Límite para medir sencillas de y obtener los lograr, que resultados. inspiren reto, impliquen esfuerzo y sean relevantes.

De esta manera, son importantes los objetivos estratégicos, tácticos y operativos, para el cumplimiento de la Misión y Visión de la organización. Una vez definidos estos objetivos se pueden establecer las responsabilidades, con más claridad, de cada uno de los participantes en la ejecución del plan de acción para alcanzar las metas y objetivos organizacionales. Asimismo, la organización podrá identificar con mayor precisión los recursos que necesita para obtener resultados. CONCLUSIÓN Para contar con una Visión Estratégica dentro de la organización, es necesario plantear una Misión y Visión organizacional y con base en estas, se plantean los objetivos estratégicos, tácticos y operativos para convertirlos en acciones, responsables y recursos necesarios para la obtención de resultados concretos. Para establecer objetivos es indispensable: a) b) c) d)

Medir resultados y efectividad de los planes y acciones llevadas a cabo Establecer responsabilidades Identificar recursos necesarios Relacionar los objetivos operativos y las acciones que de estos se desprenden, con la táctica y la estrategia general de la organización.

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d. VALORES Los valores son aquellos juicios éticos sobre situaciones imaginarias o reales a los cuales nos sentimos más inclinados por su grado de utilidad personal y social. Los valores de la empresa son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos en realidad se define a sí misma, porque los valores de una organización son los valores de sus miembros, y especialmente los de sus dirigentes. Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la prudencia, la justicia y la fortaleza para ser transmisores de un verdadero liderazgo. Características de los valores    

Se desarrollan en condiciones muy complejas. Son necesarios para producir cambios a favor del progreso. Son posibles porque muchos seguimos creyendo en ellos. No son ni pueden ser un simple enunciado.

Importancia de los valores en una empresa          

Los valores son muy importantes para una empresa porque son grandes fuerzas impulsoras del cómo hacemos nuestro trabajo. Permiten posicionar una cultura empresarial. Marcan patrones para la toma de decisiones. Sugieren topes máximos de cumplimiento en las metas establecidas. Promueven un cambio de pensamiento. Evitan los fracasos en la implantación de estrategias dentro de la empresa. Se lograr una baja rotación de empleados. Se evitan conflictos entre el personal. Con ellos los integrantes de la empresa de adaptan más fácilmente. Se logra el éxito en los procesos de mejora continua.

La identidad como parte de los valores Los valores deben estar relacionados con la identidad de la empresa. La identidad es un documento que recoge las variables principales de comportamiento de una organización, así como acontecimientos relevantes de la historia y la trayectoria de ésta. Este documento lo elabora el equipo directivo de la instalación, basándose en las siguientes preguntas:

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¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Dónde están nuestros clientes?

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¿Qué es lo que le ofrecemos a nuestros clientes? ¿Qué deseos satisfacen nuestros clientes? ¿Qué deseos del consumidor aún hoy no satisfacemos? ¿Qué es lo que nuestra instalación ofrece a sus clientes de manera diferente a los competidores? ¿Qué es lo genuino de nuestra instalación? ¿Qué ventajas ofrece la manera en que hacemos nuestro trabajo? ¿Qué le ofrecemos a nuestros trabajadores? ¿Cuáles son nuestros valores compartidos? ¿Qué es lo que debe ser nuestra organización?

Tipos de valores corporativos: 1. De la empresa: esta se convierte en una institución, donde se revisa la transparencia, la solidez, la liquidez, la estructura corporativa, el liderazgo ante la comunidad. 2.

De sus empleados: estas son normas de conductas de sus empleados.

3. Del producto o el servicio: son las características propias del producto y su desarrollo. En este orden de ideas los valores corporativos se deben volver cultura, costumbre y realidad., para que el mercado lo reconozca y los aprecie como parte de la identidad de la empresa. Cómo definir los valores de una empresa Lo que hay que hacer primero es establecer los valores fundamentales de la empresa entre el equipo directivo y con la mayor participación de los trabajadores posible. Se recomienda hacer una lista de entre tres y diez valores. Enseguida se deben imaginar diferentes situaciones en que se pude encontrar la empresa en los próximos cinco años y especificar cuál será el comportamiento en cada caso. En base a lo anterior definir nuevamente el grado de importancia de cada valor de la lista del paso 1 y ordenarlos. Una vez que se han especificado los valores de la empresa, se debe actuar bajo los mismos como prioritarios. Y ante un conflicto se debe poder razonar de manera lógica y en base a la lista de valores. Esta actitud hará que los valores sean congruentes con los de los clientes, trabajadores y nosotros mismos. Finalmente los valores que sobrevivan , serán los de su empresa y con lo que será mucho más claro y fácil matizar su visión y misión. Valores compartidos Son los que deben guiar la conducta cotidiana de todos en la empresa para realizar la misión, la visión y la identidad. Constituyen el cimiento de la organización y generan beneficios para las personas y empresas que los aplican.

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Para poder establecer los valores compartidos es muy importante el trabajo en equipo y especificar: 1. Los valores que tiene la organización. 2. Los valores que no tiene la empresa y necesita tener. 3. Identificar y eliminar los antivalores de la organización. Importancia de los valores compartidos     

Con ellos es más facil organizarse. Orientan la visión estratégica y aumentan el compromiso profesional. Son una herramienta que permite identificar, promover y legitimar el tipo de cambio organizacional, que ayudará a implementar una dirección estratégica de la empresa. Ayuda a lograr y fortalecer el pensamiento estratégico en los líderes. Promueven el aprendizaje continuo y el compromiso de los miembros de la empresa.

Una vez que se han definido los valores de una empresa es importante entender que: Forman parte de una decisión estratégica a largo plazo. Son factores que definirán la manera de cómo debe vivir la organización. La voluntad y perseverancia siempre serán necesarios para ponerlos en acción.

e. POLITICA DE CALIDAD La Política de Calidad de una empresa es un documento auditable ya sea por los auditores internos de la empresa o por externos en busca de una certificación , inclusive por el cliente, por este motivo este documento debe ser entendido no aprendido a todos los niveles , desde el personal operario / operador hasta los altos mandos (directores, gerentes , etc.) Una Política de Calidad yo la ejemplifico como una "carta de presentación de la empresa" donde expongo los puntos que requiero dar a conocer de mi empresa, ¿a qué me dedico?, ¿qué quiero lograr?, ¿bajo que método trabajo?, ¿Cómo lo quiero lograr? Estas 4 preguntas son la estructura que debe de llevar mi carta de presentación ante el cliente, el cual al leer estos 4 puntos va a tener una idea muy clara de la empresa a la que está a punto de comprar productos o servicios. Existen 4 pasos esenciales para lograr un fácil entendimiento y estructuración de una política de calidad. 1 ¿A QUÉ NOS DEDICAMOS? (¿a qué me dedico?) Como primer punto se requiere una clara explicación del giro y dedicación de la empresa. Esto es muy esencial aunque parezca que no. EJEMPLO: En la empresa "mundo de plástico" nos dedicamos a la elaboración de plásticos de la más alta calidad

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2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE- (¿Qué quiero lograr?) La satisfacción del cliente es la esencia de toda organización, un cliente satisfecho permite el crecimiento y ampliación de los beneficios de la empresa, promocionándote mediante el "efecto de ondas", un cliente satisfecho le comenta de tu buen servicio de 5 a 10 personas, pero cuidado, uno insatisfecho le comenta de tu mal servicio de 10 a 20 gentes los cuales comentaran los mismo a otras. EJEMPLO: buscando la completa satisfacción del cliente mediante productos que rebasen sus requisitos. 3 NORMA DE APLICACION (¿Bajo qué método trabajo?) Se recomienda mencionar la norma de aplicación que esté usando la empresa para promocionar sus logros y métodos de trabajo. EJEMPLO: Buscando la excelencia de nuestros productos basados en los requisitos de la norma ISO 9001:2000 y el cumplimiento de los objetivos de calidad 4. MEJORA CONTINUA: Es importante mencionar que se trabaja mediante un proceso denominado mejora continua, la mejora continua es crecer y mejorar pero de forma imparable, el estancamiento no permite nunca la mejora continua. EJEMPLO: Mediante la mejora continua en todos los procesos de la organización. Une los 4 ejemplos y tendrás un ejemplo de una política de Calidad con los cuatro fundamentos para su elaboración

2. IMAGEN VISUAL CORPORATIVA Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación: un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana, trata de elegir su ropa de forma que los colores, tejidos y estilos combinen entre sí. Pero no se limita a esto; de hecho combina con su ropa un determinado tipo de zapatos, una determina corbata, calcetines en sintonía con la camisa y lo mismo ocurre con el abrigo, la bufanda y el sombrero. En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen general que ese hombre quiere dar de sí. La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de cartas, rótulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, es fundamental recurrir a un diseñador gráfico para que estudie el programa de imagen de la empresa. Su trabajo consiste en realizar un auténtico código de comportamiento, denominado (manual de los estándares) o simplemente manual. En él se hallan todas las normas operativas a las que debe atenerse la empresa que se rige por ejemplos visuales determinados. Ante todo existe una detalla presentación del logotipo, cuyas variaciones de tamaño y de color según las circunstancias se explicaran convenientemente. Luego se explica cómo realizar una impresión y en general todo lo referente al material de papelería de la sociedad incluyendo tarjetas personales, papel tamaño carta y sobres.

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Finalmente se dan las disposiciones para los distintos externos, los escaparates, los medios de transporte y las estructuras expositivas (decoración de las oficinas y colores dominantes) como puedes observar, la tarea del diseñador gráfico no es de la más sencilla: a veces, sobre todo para las grandes empresa crear una imagen corporativa requiere años. Siendo un área generalmente relegada a un segundo plano, la imagen corporativa de una empresa es un de sus más importantes elementos de ventas. En mercado tan competitivo y cambiante. La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jamás vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios. La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y como lo hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea correctamente transmitida, al auditorio deseado. La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que tanto los envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de comunicación, se rentabilizan al máximo las inversiones obligadas. Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado. Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fijo en la mente de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginará su logotipo como opción. Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa La Imagen visual Corporativa es la integración, en la mente de sus públicos, de todos los mensajes emitidos por una empresa, en su relación ordinaria con ellos. (Villafañe, Justo, 1999: 30). La Imagen visual Corporativa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad (Costa, Joan, 2001: 58). Ambas definiciones, en realidad, muy próximas, y aparentemente sencillas, requieren, sin embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos términos y completar el significado de tal concepto. Para empezar, tanto la propuesta de un autor, como la del otro, atribuyen la mayor dificultad del concepto a su carácter mental. Esto significa que el verdadero protagonista en la construcción de la Imagen es el público, no la empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a partir de una multitud de mensajes que ella misma emite, muchos de ellos, carentes de voluntad comunicativa. Para continuar, la Imagen Corporativa, debe entenderse como una globalidad, en la que el valor de

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todos sus componentes se diluye en comparación con el valor que alcanza la integración de todos ellos en lo que podría llamarse una Gestalt Corporativa. La Identidad Visual Corporativa (IVC) es definida por Justo Villafañe (1999: 67) como la traducción simbólica de la Identidad Corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente; no

la Identidad Visual Corporativa es una traducción simbólica, especialmente gráfica e intencional, de lo que las empresas entienden que es su ser esencial, y más concretamente, de lo que quieren transmitir acerca de lo que son. En este sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte en un elemento imprescindible para llevar a cabo una correcta gestión de la Imagen. obstante, consideramos que tal definición quedaría más completa si se añade que

Toda Identidad Visual Corporativa debe estar constituida por lo que Justo Villafañe (1999: 68) llama constantes universales de la Identidad Visual, es decir, los elementos básicos, a partir de los cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones de la Identidad Visual; estas constantes universales son:

El nombre. Una marca comienza por el nombre. Joan Costa lo expone así: “Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo Coca-Cola, Aspirina, Mercedes, Nestlé o Google?...El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto. Un error en el embalaje, en un folleto o en una campaña se pueden corregir, pero el nombre, una vez se ha lanzado ya es irreversible.” Me gusta mucho una frase que Joan Costa usó en un artículo: “las marcas se piden por su nombre.” Es así de claro. Y entre más sencillo, pronunciable y asociativo mejor. Es contundente, no existe una marca sin un nombre. El acto de nombrar se convierte en un verdadero reto comercial; una vez reconocido por el público, ya está hecha la primera parte, pero si no logra tener fuerza de recordación, de apego, se hace conveniente un replanteamiento del proceso y esto significa una nueva inversión en tiempo, recursos humanos y económicos, que bajo ninguna circunstancia debe hacernos sentir derrotados, todo lo contrario, es un reto superable, que va a incrementar con creces, gracias a la experiencia adquirida, el valor de nuestra marca. Podemos ver ejemplos notables y exitosos del proceso de replantear una marca con gran trascendencia en el mercado. Es el caso de Nike que no se llamaba Nike cuando fue fundada en 1962 por dos deportistas: el corredor de 1.500 m. Philip Knight y el entrenador de atletismo Bill Bowerman, es decir, sabían cuál era su negocio. Se llamaba Blue Ribbon Sports. Es obvio que una marca así no podía funcionar; es larga, redundante, no genera ningún apego o familiaridad y por supuesto muy difícil de recordar por su bajo nivel de asociación. No fue suficiente que sus fundadores fueran expertos en temas deportivos, conocían todas las necesidades específicas de su nicho de mercado, el objeto de su negocio. Por supuesto no estaba

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quebrada por causa del nombre, pero tampoco eran la empresa más reconocida y recordada en artículos deportivos. El nombre de marca Nike fue creado en 1972, diez años después de su fundación. Y esto requirió de una gestión estratégica de la nueva marca para lograr el posicionamiento del que goza luego de más de cuatro décadas. Nike es el nombre de la diosa griega de la victoria, una connotación muy apropiada para una empresa de artículos deportivos, además de ser una palabra sencilla, fácil de recordar y sonoramente muy agradable. Es un elemento práctico y fácil de usar en cualquier campaña publicitaria, tanto que para el año 2000, Nike había facturado mil millones de dólares. La pregunta es: ¿Existiría hoy este negocio con esas proporciones sin el nombre Nike o hubiera resultado más exitosa Blue Ribbon Sports? ¿Pides unas zapatillas Nike o pedirías unas zapatillas Blue Ribbon Sports? Es conocido por todos que la gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo, sensaciones, experiencias presentes y futuras. Crear imágenes sicológicas de marca y su discurso coherente, pasa inevitablemente por el acto de dar nombre y socializarlo en el menor tiempo y esfuerzo económico posible y en la mayor extensión de mercados. Todo empieza con el nombre. El Naming es la creación del nombre o marca que busca su posicionamiento, pero para esto requiere considerar tres conceptos específicos, por tanto relevantes para que el proceso de diseño de marca pueda potencializar las opciones de recordación y asociación en el público.

1. La notoriedad (brevedad, originalidad, significado) El objetivo es lograr hacer la marca presente y perdurable a los sentidos del público, en su memoria emocional. Implica partir de un buen nombre, distintivo y fácil de recordar, de fácil difusión en su forma sonora y visible. La marca Nívea a punto de cumplir cien años de creada, es un buen ejemplo de notoriedad. Su nombre viene de la modificación del vocablo latino nivis que en español es nieve, creado bajo el concepto de asociación de la nieve con la textura de la crema; blanca y suave. Aquí está claro el concepto de evocación; despierta sensaciones placenteras, motiva a vivir una experiencia con el producto.

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2. La pregnancia (sugestividad, pronunciabilidad, eufonía) La notoriedad se funda, además de la presencia constante, en la pregnancia de la marca, término procedente de la psicología de la percepción y definida por la Real Academia Española como: “Cualidad de las formas visuales que captan la atención del observador por la simplicidad, equilibrio o estabilidad de su estructura”. La pregnancia está muy ligada a la diferenciación. Es mucho más fuerte y persistente que el “impacto”, y ha sido definida como “la fuerza que posee un estímulo (sonoro y visual) para impregnar la mente del individuo”. Es indudable que la marca Coca-Cola ha logrado recoger todos los elementos de pregnancia. La marca Coca Cola está compuesta de dos palabras que tienen significado y riman perfectamente, se presta para el constante juego de palabras lo que la hace sugestiva generando familiaridad. Su publicidad se caracteriza por el uso sonoro con frases que siempre riman con el nombre; su capacidad de asociación es enorme y prácticamente es la única marca que al pasarla al diminutivo Coke en inglés no pierde su significado, es más, Coca Cola Company, la ha tomado como una sub marca que representa a su marca líder, es la marca con mayor poder de persuasión y recordación mundial en toda la historia.

3. La Empatía (coherente, positivo, adecuado, comunicativo) El tercer axioma que rige la imposición de la marca en un mercado es la empatía entre consumidor-marca-producto, y la satisfacción que la marca-producto procure al consumidor. Son características propias de marcas que ofrecen “imágenes mentales” para promocionar sus productos como el caso de Audi que contiene todos los elementos de una marca con empatía, evocando experiencias de seguridad, velocidad, confort. Básicamente, le está diciendo a su público, te escucho y sé qué es lo que quieres, es una actitud positiva y totalmente coherente, muy asociada al significado de su nombre. Sonoramente desprende energía, clase y contundencia, se convierte así misma subliminalmente, en una palabra transparente.

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La noción de satisfacción no es simple; es un entramado de percepciones, asociaciones y experiencias positivas relacionadas directamente con el producto y el servicio y que tiene su inicio en el nombre, la marca, su carta de presentación. Si lo comparamos con nuestros propios nombres, podemos ver una similitud en la relevancia que tiene el cómo nos llamemos. Nos puede abrir puertas, generar confianza si sonoramente es agradable, o lo contrario si es desagradable, extraño, sin sentido, en definitiva, el nombre es el primer paso para promocionarnos. Es el concepto perceptual de calidad y estabilidad, que para el mercado se convierte globalmente en un “valor confiable” que llamamos notabilidad (complementario de notoriedad, que es un concepto estrictamente cuantitativo). Un buen nombre se constituye en un valioso activo para una empresa. Es el principio para establecer el valor de una marca. De esto tenemos un buen ejemplo en la marca Quaker. En 1891 nace Quaker Oats Company, que toma su nombre de los Quakeros pertenecientes a la sociedad religiosa inglesa, poseedores de un gran carisma pero sobre todo con gran vitalidad confianza y nobleza, nada mejor para representar un producto como la avena que se asociaba a estas características. John Stuart, ex presidente de Quaker decía: “Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”. Y no se equivocaba. En 2001 PepsiCo compra Quaker por USD$13.400 millones para convertirse en la cuarta empresa mundial en artículos de consumo. PesiCo sólo podía obtener este ranking sustentado en la trayectoria y por tanto el posicionamiento de la marca Quaker. Ha sido su imagen pública la que ha aumentado su valor, demostrando que es una marca reconocida con un lugar destacado en la memoria emocional del consumidor, haciéndola altamente rentable gracias a que aún conserva el concepto inicial con el que fue creada; vitalidad y confianza en un portafolio de productos cubiertos por esta marca. Es una realidad; un producto por muy bueno que resulte ser, no existe en la memoria del consumidor si carece de un nombre. Debe hacerse a una marca para ser identificado entre muchos otros productos de similares características, para encontrar su lugar en el mercado. Se requiere una verdadera estrategia de gestión de marca que logré alimentarse de las experiencias propias y ajenas y a partir de ahí, diseñe la marca que perdurará en el tiempo, tal y como lo hacen las grandes.

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El logotipo o diseño tipográfico, que constituye el nombre propiamente dicho de la empresa y, en ocasiones, la propia marca. Más allá de esta escueta definición, Norberto Chaves (1988: 43), ofrece al logotipo, la capacidad de agregar nuevas capas de significación que refuerzan la individualidad del nombre, al incorporar atributos de Identidad Corporativa, considerándolo análogo a la firma autógrafa de un individuo, para definirlo finalmente, como la versión gráfica estable del nombre de la marca (Chaves, Norberto, 1988: 43).

El símbolo, que es una imagen visual o gráfica que simboliza la identidad corporativa. Al símbolo se le denomina imagotipo.

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El logo-símbolo, que es la combinación simbiótica y normativa del logotipo y el símbolo, para expresar, de forma completa y general, la Identidad Visual Corporativa de una empresa. Generalmente este elemento se identifica con la Identidad Visual en su formulación básica, unitaria y más completa de todas las que permite el lenguaje logosimbólico, no obstante, múltiples marcas han apostado por una representación, bien exclusivamente tipográfica (logotipo), bien exclusivamente visual (símbolo), como podemos ver en los ejemplos puestos en los casos anteriores.

Los colores corporativos, que son los colores que puede utilizar una Identidad Visual Corporativa. Algunos manuales diferencian dos tipos de colores corporativos, aunque no es una exigencia: Los colores principales, que generalmente se emplean en el logo símbolo, y los colores complementarios, que habitualmente se utilizan en ciertas aplicaciones o en versiones secundarias del logo-símbolo. La tipografía corporativa, que es la familia tipográfica que el programa prescribe como normativa; generalmente, se definen dos tipografías: Las de carácter principal y las secundarias.

Colores corporativos y la importancia del Logo Definir el logo de una empresa no es tarea sencilla, y mucho menos, elegir los colores que la identifiquen. Algunos son los más disputados por las grandes firmas, mientras que otros ni siquiera son considerados por sus connotaciones negativas. Conozca los casos más emblemáticos del mercado.

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Colores de los logotipos

Alguna vez pensó en cómo sería Coca Cola si su imagen no fuera roja, o si McDonald´s usara su M gigante en otro color diferente al amarillo, o que HP optara por descartar el azul como marco de sus iniciales. Los colores que dan vida a los logos quedan tan asociados a una marca que la imagen no se puede pensar de otra manera que la habitual. Y es por eso que, antes de realizar un restyling, las compañías se someten a largos procesos de investigación y búsquedas de consenso, aunque finalmente se cambian las formas y tipografías, pero pocas veces los colores. Desde el punto de vista teórico, los colores se consideran un elemento semiótico no verbal clave para atraer la atención del público y hacer que un diseño sea memorable. Además, está comprobado que aplicados a un logotipo influyen considerablemente en las personas, pero lo hacen de diversas maneras según la pertenencia cultural, la edad, el género y el hábitat, entro otros factores. Es por eso que la elección es una ardua tarea donde debe tenerse en cuenta: Los efectos que provocan en los diversos sectores del público. Los efectos que provocan en los diversos sectores del público. El estilo y personalidad de la empresa. La aplicación concreta del logo en distintas superficies y tamaños.

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Significado de los colores en logotipos

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Por otro lado, y aun cuando son un instrumento ideal para capturar la atención de las personas,es poco recomendable utilizar muchos colores, ya que toda imagen debe regirse por la simplicidad y este principio incluye el aspecto cromático. En este contexto, Eduardo Sallenave, director de zonaplannig.com.ar, investigó el significado de tres colores muy utilizados en el marketing: amarillo, rojo y azul, y cuál es el valor que le agregan a las marcas más reconocidas que a nivel mundial los utilizan. El amarillo Este color representa la alegría, felicidad, inteligencia y energía. Sin embargo, desde el punto de vista negativo, se destaca por estar asociado a los celos, el egoísmo y la envidia. En el caso de las marcas, suele estar acompañado de otros colores, posiblemente cumpliendo la función de llamar la atención del consumidor. Según Sallenave, no es recomendable para promocionar productos caros, prestigiosos o específicos para hombres, ya que estos ven al amarillo como demasiado llamativo. Otra característica es que se considera un color cambiante (su uso en los semáforos es una muestra de ello), por lo cual no es adecuado para sugerir estabilidad ni seguridad.En el caso de su asociación con la naturaleza, también tiene connotaciones negativas, siendo utilizado para sistemas de alarmas. A nivel actividades, para la prensa representa al sensacionalismo, por eso se habla muchas veces de “amarillismo”, mientras que para el teatro implica “yeta”, ya que Moliére, en una de sus obras, murió cuando representaba a un enfermo imaginario, justamente vestido de amarillo. Es por eso que, aún actualmente, muchos artistas lo evitan en la vestimenta. Sin embargo, hay varios ejemplos de compañías exitosas que eligieron este color. Entre ellas se destaca McDonald´s, que lo eligió para distinguir su M gigante en todo el mundo. La compañía petrolera Shell también lo aplica en un logo en forma de ostra enmarcada en rojo, combinación que también utilizan Kodak y Lay´s. Por otro lado, algunas empresas que lo incorporaron a su imagen lo usan con el azul, comoArCor y la española Ikea. El azul Es un color que representa la lealtad, confianza, sabiduría, fe y verdad. Según la aplicación que se le de, tiene diferentes atributos. En el arte, se asocia con la melancolía y la depresión, efecto observable en la época azul de Picasso; mientras que en la filosofía se asocia a la inteligencia y conocimiento. En el marketing, el significado es muy útil para relacionarlo con productos de limpieza; también para las líneas aéreas o aeropuertos, por su asociación con el cielo; y los acondicionadores o productos de frío, por su vínculo con el aire. En el caso de las marcas, actualmente se ven dos tendencias definidas. Las utilizan compañías como Dell, HP y Direc TV, más tecnológicas, y otros de limpieza o cuidado personal, como Nivea y OralB. El rojo Es un color que representa el peligro, la guerra, energía y fortaleza, así como la pasión, el deseo y el amor. En general, se asocia a situaciones pasionales y afectuosas, con espíritu de liderazgo y ganas de vivir. En estos casos, se relaciona con personas fuertes, de ego elevado y que desean alcanzar el éxito. En cuanto al nivel de recordación, tiene la virtud de ser muy memorable. Se habla

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del tercer color, ya que en la secuencia de identificación de colores se menciona primero el blanco, luego el negro y en tercer lugar el rojo. Para el marketing, hace resaltar los perfiles y atrae la mirada. También provoca efectos ilusorios de avanzar hacia un comprador o atrae la atención. Y dada su condición de color fuerte, provoca una afirmación positiva acerca del producto. Entre las marcas, aparecen algunas de gran reconocimiento, como Coca Cola, Marlboro y Levi´s, como principales embajadoras en todo el mundo. Además durante décadas fue disputado por varias compañías, hoy símbolo de experiencia y confianza. Verde El verde representa frescura, naturalidad, serenidad, crecimiento. Suele ser utilizado por empresas relacionadas con la naturaleza o con el cuidado del medio ambiente.

Naranja El naranja representa exhuberancia, diversión, juego, vitalidad, sociabilidad. Suele ser utilizado por empresas relacionadas con el entretenimiento o la comida. Rosado El rosado representa feminidad, romance, amor, pasividad, paz. En el caso de una empresa podría transmitir un mensaje de afecto. Suele ser utilizado por empresas orientadas a un público femenino joven. Púrpura El púrpura representa prosperidad, riqueza, sofisticación, sabiduría, espiritualidad, misterio. En el caso de una empresa podría transmitir un mensaje de exclusividad o de alto estatus. Marrón El marrón representa estabilidad, durabilidad, amistad, naturalidad. En el caso de una empresa podría transmitir un mensaje de madurez, aunque también podría transmitir un mensaje de suciedad. Blanco El blanco representa simplicidad, pureza, verdad, limpieza, higiene. De ahí que sea utilizado por empresas relacionadas con la salud, y por aquellas que quieran proyectar simplicidad. Negro El negro representa poder, valentía, elegancia, sobriedad. En el caso de una empresa podría transmitir un mensaje de seriedad. En cuanto al marketing algunas empresas lo utilizan para enviar un mensaje de exclusividad, de estatus, de alta calidad, y también para añadir un toque de misterio.

Gris: es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía.

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Simbólicamente, el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, son del color de la lógicaª y de lo esencial: la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y plata, son los colores del prestigio. Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que representan. Dan impresión de frialdad metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo, elegancia, por su asociación con la opulencia y los metales preciosos. Una imitación debe evocar la imagen subyacente de valor, puesto que de lo contrario se conseguirá un efecto contraproducente, y dará la impresión de falsificación, de baratija. Cada dimensión del color está relacionada con una reacción diferente. Por ejemplo, cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo. Cuanto más brillante es el color, mayor es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en realidad está. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como más enérgicas y extravertidas, mientras que las de las partes bajas (verdes, azules, púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados, relajados y tranquilizantes. A la vez, los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos como colores cálidos, mientras que los azules, verdes y violetas son considerados colores fríos. Las diferentes tonalidades también producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece más lejano que un rojo, naranja o marrón. Formas de los logotipos Las formas sirven para representar las ideas de una empresa, expresar sentimientos y enfatizar algunos rasgos de una compañía. Los logos más efectivos, pregnantes y memorables son aquellos de formas más simples, tal como lo demuestran los de marcas reconocidas: Macintosh, Mc Donald’s, Nike, Adidas, etc. Le presentamos las formas más frecuentes en el diseño de logos de calidad: Logos con formas geométricas: Tienen la ventaja de poder ubicarse fácilmente en todo tipo de espacios y posiciones manteniendo el balance. Círculo: Representa protección, infinitud, perfección. Cuadrado: Produce sensación de estabilidad, seguridad y confianza. Triángulo: Expresa tensión, pero también acción y novedad. Formas libres Estas formas son menos comunes en el diseño de logos, pero en ocasiones se emplean para crear un efecto de espontaneidad. Se trata de formas espiraladas o asimétricas, aunque si la forma libre es muy compleja puede resultar contraproducente, dado que va a dificultar la aplicabilidad del logo y la legibilidad.

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Significado de las lineas en un logotipo Un logo elegante se caracteriza por llevar líneas delgadas. Las lineas gruesas, se utilizan para que un logo sea impactante. Si lo que quiere trasmitir su empresa a través del logo es movimiento, suavidad, las líneas curvas son la correctas, además de ser para representar relaciones personales e informales. Las lineas rectas se vinculan a la tecnología, la formalidad y la seriedad. Por su parte las lineas angulosas son más potentes, indican fuerza, empuje y también se asocian con el mundo tecnológico. Texto o tipografía de un logo En los casos de logos basados sólo en texto, las formas de las letras también son fundamentales. Cuando la palabra (el nombre de la marca o su forma abreviada) se articula con un ícono, la fuente suele seguir el mismo sentido que la imagen. En otras ocasiones la tipografía se elige para generar un contraste con el ícono. Tal es el caso de Puma, en cuyo logo las letras expresan solidez y el ícono movimiento. A través de la tipografía, el cuerpo, el estilo, la inclinación y el color se debe representar la esencia de una compañía. Es importante mantener siempre la legibilidad en todos los tamaños. SIGNIFICADO DE LAS FIGURAS GEOMÉTRICAS Las formas más generales del diseño provenientes de los principios básicos de verticalidad, horizontalidad, centro e inclinación, son el círculo, el rectángulo y el triángulo. Cada uno de ellos tiene su carácter específico y se les atribuyen diferentes significados. Los contornos básicos, por tanto, son estos tres: TRIÁNGULO:

Es una figura de tres lados cuyos ángulos y lados son todos iguales. Es también una figura estable, con tres puntos de apoyo, uno en cada vértice, aunque no tan estático como el cuadrado. Su direccionalidad es la diagonal y su proyección tridimensional el tetraedro. Puede tener un fuerte sentido de verticalidad siempre que lo representemos por la base. Se le asocian significados de acción, conflicto y tensión. Se cree que la superstición de pasar por debajo de una escalera es porque se cree que al atravesar el triángulo que forma la escalera apoyada en la pared pasas a otra fase. El triángulo es una forma de significación mágica para algunas culturas representando una trinidad espiritual, es decir, un grupo de tres deidades principales. En el Cristianismo, serían

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Padre, Hijo y Espíritu Santo; en el hinduismo Brahma, Shiva y Vishnú, etc. Pasar por debajo de la escalera se consideraba por tanto profanar un lugar sagrado desencadenando por tanto un periodo de mala suerte. Dependiendo de cómo coloquemos ciertas figuras podremos tener una sensación u otra, por ejemplo, el triángulo y el cuadrado si los representamos apoyados en la base nos dará una sensación de estabilidad y también de estatismo. Sin embargo, si lo representamos apoyado en uno de sus ángulos tendremos las sensaciones contrarias, inestabilidad y dinamismo. El triángulo es menos estático que el cuadrado, ya que al tener cierta angularidad en sus lados que puede transmitir un movimiento ascendente o descendente. Cada una delas formas tiene asociada una dirección visual, así el cuadrado y rectángulo llevan asociado la horizontalidad y verticalidad, el triángulo la horizontalidad y dirección diagonal y el círculo la curva y la sensación de rotación. El dominio de la referencia horizontal-vertical facilita la sensación de equilibrio, al contrario del dominio de la dirección diagonal que constituye la fuerza direccional más inestable. CÍRCULO: Es una figura continuamente curvada cuyo perímetro equidista en todos sus puntos del centro. Representa tanto el área que abarca, como el movimiento de rotación que lo produce. Este contorno tiene un gran valor simbólico especialmente su centro. Y puede tener diferentes significaciones: protección, inestabilidad, totalidad, infinitud, calidez, cerrado. Su direccionalidad es la curva y su proyección tridimensional la esfera. Las modificaciones son el óvalo y el ovoide. El círculo la curva: Las fuerzas direccionales curvas tienen significados asociados al encuadramiento la repetición y el calor. CUADRADO: Es una figura de cuatro lados con ángulos rectos exactamente iguales en sus esquinas y lados que tienen exactamente la misma longitud. Es una figura estable y de carácter permanente (aun cuando se modifica alargando o acortando sus lados). Se asocia a ideas de estabilidad, permanencia, torpeza, honestidad, rectitud, esmero y equilibrio. Su direccionalidad es la vertical y horizontal y su proyección tridimensional, el cubo enel caso del cuadrado y el paralepípedo en el caso del rectángulo. El cuadrado expresa la horizontal y la vertical: que constituye la referencia primaria CONSEJOS PARA EL DISEÑO DE UN LOGO Usar una semiótica adecuada El diseñador debe buscar la mejor manera de comunicar el mensaje principal de la empresa a través del logo, para que el público lo interprete adecuadamente. Es importante que el logo realizado tenga un significado definido, para evitar interpretaciones indeseadas y confusiones. La idea que se quiere transmitir debe entenderse inmediatamente, sin necesidad de explicaciones extras, sólo por medio de los recursos gráficos (colores, formas y tipografías). Para lograr el éxito comunicacional es importante que haya coherencia semiótica entre los elementos que integran al logo, lo que se quiere decir y lo que se comprende. Utilizar formas simples Los logos más efectivos, pregnantes y memorables son aquellos de formas más simples, tal como lo demuestran los de marcas reconocidas: Macintosh, Mc Donald’s, Nike, Adidas, etc. En este sentido, es recomendable utilizar formas geométricas, ya que tienen la ventaja de poder ubicarse

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fácilmente en todo tipo de espacios y posiciones, manteniendo el balance. De todos modos, más allá del tipo de forma empleada, lo importante es que ésta tenga equilibrio. Las formas geométricas (círculos, cuadrados y triángulos) son muy efectivas debido a su simplicidad. Además, producen determinadas interpretaciones en nuestra cultura. Así, el círculo representa protección e infinitud, el cuadrado produce sensación de estabilidad, seguridad y confianza, mientras que el triángulo expresa tensión y acción. Por otra parte, también las líneas producen distintas significados. Las líneas curvas connotan movimiento, suavidad y son ideales para representar relaciones personales e informales. Por su parte, los bordes afilados y las líneas rectas generan otras sensaciones, tales como formalidad, tecnología o rigidez. Elegir imágenes representativas Una vez que se ha definido el mensaje que la compañía quiere dar, es necesario elegir la imagen que lo expresará. El diseñador puede optar por una imagen más bien literal o por una de carácter metafórico. En el primer caso, el ícono seleccionado está directamente relacionado con el área de negocios propia de la empresa en cuestión (un ejemplo sería elegir la imagen de un perro para el logo de una compañía de comida para animales domésticos). En el segundo caso, se puede emplear una imagen que represente el espíritu de la empresa, sin aludir en forma directa a las actividades desarrolladas. Las imágenes del primer tipo se llaman imágenes simbólicas (conforman logos ilustrativos de lo que hace una empresa), mientras que las segundas se pueden llamar abstractas (conforman logos gráficos, que hacen una referencia abstracta al campo de la compañía). De este modo, elegir una imagen representativa no significa utilizar un ícono obvio. Aún en el caso de las imágenes simbólicas, es necesario no caer en clichés visuales ligados a las distintas disciplinas y especialidades, ya que así se pierde la originalidad y el carácter distintivo que todo logo efectivo debe tener. Las imágenes más evidentes deben ser trabajadas de manera tal que se vuelvan únicas, utilizándolas con colores, fondos o líneas distintivas. Se puede lograr un ícono claro y original, recordable y que las personas asociarán con la empresa fácilmente. Las imágenes abstractas, por otra parte, son ideales para los casos en los que una empresa desarrolla actividades diferentes. En los casos de logos basados sólo en texto, las formas de las letras también son fundamentales. A través de la tipografía, el cuerpo, el estilo, la inclinación y el color se debe representar la esencia de una compañía. Es importante mantener siempre la legibilidad en todos los tamaños. Tener en cuenta al público A la hora de desarrollar un logo es fundamental tener en cuenta el público al que se dirige la empresa. De esta manera, al considerar las variables socioeconómicas y culturales de las personas a las que se apunta, el diseñador puede elegir el lenguaje verbal y gráfico adecuado para que el mensaje que la compañía quiere dar llegue exitosamente. El logo para una empresa financiera, por ejemplo, no puede tener un aspecto informal y juvenil, ya que el público destinatario no tiene generalmente estas características. Con un análisis profundo de los rasgos de las personas a las que se apunta se puede lograr el diseño de un logo que represente a la compañía y a su público. Considerar a la competencia Para obtener un logo impactante y sobresaliente, es preciso considerar los logotipos de la competencia. De esta manera se puede desarrollar un diseño diferente, original y atractivo, que no podrá confundirse con los logotipos de las compañías dentro del mismo campo. Es fundamental

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que el diseño sea distintivo, ya que de lo contrario una imagen similar a la de otra empresa puede resultar beneficiosa para la competencia, especialmente si ésta está sólidamente posicionada en el mercado. La función central de un logo es lograr identificar a una compañía sin confusiones. Elegir los colores apropiados Teniendo en cuenta el principio básico de simplicidad, es conveniente utilizar pocos colores en el diseño de un logo. Los que se elijan deben resaltar sus formas, como así también deben combinarse de manera tal que llamen poderosamente la atención del público. Es importante que un logotipo funcione a color y en blanco en negro, ya que en muchas oportunidades deberá aplicarse en faxes, fotocopias, formularios y otros documentos. Se recomienda utilizar colores definidos, no gradientes, para generar mayor pregnancia e impacto. Las marcas altamente reconocidas tienen colores corporativos, es decir, fijos, de acuerdo con la escala Pantone. Por otra parte, se deben seleccionar los colores adecuados a la personalidad de la empresa. Cada color genera sentimientos e ideas distintas. Por ello es importante elegir con cuidado la paleta cromática a emplear en un logo Prever las formas de promoción No basta sólo con tener un logo de buena calidad, también es imprescindible promocionarlo adecuadamente. Sólo con una intensa campaña de promoción es posible posicionar un logo en el mercado, hacerlo reconocible y recordable. Así, el éxito de un logo no sólo depende de su composición interna sino de la difusión que se haga de él a través de avisos publicitarios y otras formas promocionales. De esta manera se logra crear un reconocimiento de marca fuerte. Registrar el diseño Una vez realizado el logo de una empresa es importante registrarlo, para protegerlo y mantener la identidad de la compañía. Este paso es fundamental para evitar conflictos de propiedad. Dado que el logo es la representación gráfica de una empresa y la imagen que se imprime en la mente del público, hay que tomar las precauciones necesarias para que sólo sea utilizado por la compañía en cuestión. Definir en qué casos emplear una frase de marca o slogan Una frase de marca es una oración breve que sintetiza el mensaje, los objetivos y la filosofía de una compañía. Es útil emplearla junto con el logo en los casos en que una compañía ofrece muchos productos y servicios diferentes, y en los que, por lo tanto, se hace difícil encontrar una imagen que por sí misma dé cuenta de la pluralidad de la empresa. La frase de una marca permite ampliar o expandir el significado dado por el logo, como así también facilitar una comprensión instantánea.

Slogan. El slogan es una frase que identifica a un producto o servicio. Dentro de las herramientas de marketing, el slogan es una de las más poderosas, pues ayuda a incrementar los niveles de recordación en los consumidores y a diferenciarte de la competencia. Su origen viene de una palabra gaélica escocesa que significa "grito de guerra".

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Para que un slogan resulte exitoso debes tener claro que representará un recordatorio constante respecto a lo que hace tu negocio. El éxito de un slogan se ve cuando los clientes o prospectos lo repiten una y otra vez. Un buen slogan debe contener máximo ocho palabras, debe identificar claramente al producto o servicio, y resaltar los beneficios que lo hacen especial. Es una frase que atrapa, define y sintetiza en pocas palabras la idea conceptual de tu producto o servicio. A continuación te damos algunos consejos al momento de pensar en tu nuevo slogan: •Destacar tus propiedades respecto a la competencia Piensa en ¿cuáles son los elementos que no disponen los productos o servicios de la competencia? y crea una frase que lo represente. • Original y conciso Usa metáforas, imágenes, rimas, ritmos y otros elementos para crear un slogan difícil de olvidar. Un buen recurso son los juegos de palabras. También puedes valerte de frases populares y darles un giro, para adecuarlas a tu producto. Considera que desde el punto de vista del marketing, un slogan extenso no genera el impacto deseado, porque incrementa su complejidad lingüística y sintáctica. Por eso, si no es breve y recordable, no es un slogan. • Hacer que la marca rime con el slogan Es una técnica que ha tenido mucho éxito, se le denomina rima de “marca incorporada”, y consiste en que la marca del producto rima con la frase. • La marca como concepto implícito En este caso el slogan va “sin marca incorporada” y está implícito en la marca. Un buen ejemplo es: Desayuno de campeones (Corn Flakes de Kellog's) • Resumir qué hace la marca “Si es Bayer, es bueno” es un slogan que representa exactamente qué hace la marca e incluso describe el beneficio objetivo que se promete. No olvides que para desarrollar un slogan exitoso debes tener un amplio conocimiento del negocio que quieres promocionar, manejar bien el lenguaje publicitario y el giro en que te mueves. Observa la competencia y otros sloganes insignes que te ayudarán de mejor forma a crear el tuyo propio.

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