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CASO:

Presentado por: javier Palma Chambilla Danilo Dominguez Espinoza

Una amenaza competitiva de gran importancia estaba a punto de afectar al hotel de cuatro estrellas Excelsior. Se estaba construyendo un nuevo Hotel de lujo al otro lado de la calle y los empleados se preocupaban por la posibilidad de que dos hoteles de lujo fueran demasiada oferta para la demanda existente.

PRESENTACIÓN DE CASO

Historia del hotel El Excelsior, un hotel de 305 habitaciones, llevaba diez

años abierto y durante estos años había sido el único hotel de lujo de la ciudad. Estaba situado en un lugar excelente en el centro, entre un parking de seiscientas plazas y el palacio de congresos. El hotel contaba con una piscina climatizada, un jacuzzi, dos restaurantes, un bar de cócteles y otros servicios. Muchas de las habitaciones tenían balcones con vista al comedor del Jardín y a una afamada cafetería. Había tres ascensores de cristal que llevaban a cada piso. Otros de los atractivos del hotel eran la pista de patinaje sobre hielo que había bajo el hotel y el pasadizo que foco que lo conectaba con el palacio de congresos.

El Excelsior lo dirigía un grupo independiente, pero era propiedad de Concept Corp, una empresa inmobiliaria y de inversiones. Una entrevista con el director general de Excelsior reveló lo siguiente:

PRESENTACIÓN DE CASO

¿Cuáles son sus metas para el hotel? «A escala local y para el año que viene simplemente querríamos se competitivos. A la larga nuestra meta consiste en ser uno de los hoteles más importantes de la región». ¿Cómo percibe la creciente presión de la competencia? «Ha sido intensa. El aumento del número de habitaciones de hotel durante los últimos años en el mercado en el que competimos ha sido inesperado. El Stouffer abrirá el día 1 de julio y un Sheraton va a abrir este año. Los hoteles Radisson están abriendo en todas partes. Muchas cadenas más pequeñas están construyendo hoteles económicos. Ahora mismo diría que hay demasiados hoteles, hasta que la ciudad amplíe el palacio de congresos y pueda atraer grupos más grandes. No hay suficiente volumen de negocios para que todos alcancemos niveles da ocupación aceptables».

¿Qué acciones pretende llevar a cabo el Excelsior en un mercado en el que la competencia va en aumento? «Para ser competitivo, es necesario poder ofrecer un buen producto, Una vez más ese es el primer paso que varios a dar. Queremos que nuestro producto vuelva a ser competitivo, lo cual quiere decir, que tenemos que renovarnos y reajustar nuestra decoración, nuevas habitaciones nuevos muebles y algunas cosas más. Esos son atributos tangibles»

PRESEN_ TACIÓN DE CASO

Describa la relación entre la dirección y los propietarios del hotel. «Somos una empresa de dirección. No nos pertenece absolutamente nada de este hotel. Ellos tienen una filosofía ligeramente distinta de cómo obtener ingresos y cómo dar un servicio de calidad a los clientes. No ven los beneficios y la calidad ofrecidos a los huéspedes de la misma manera. Obviamente, existe una relación entre los beneficios ofrecidos y la calidad del servicio a los clientes. Si dan incentivos a los empleados habrá otro coste más. Cualquier cosa que se ofrezca, más allá de darles una toalla y una habitación limpias, les costará dinero. Esto quiere decir que existe una diferencia a nivel de benefi entre lo que los propietarios cree que debería obtener un hotel y lo que consideramos alcanzable siempre que les demos a nuestros clientes un servicio de calidad. Los propietarios creen que deberíamos obtener un nivel mucho mayor de beneficios.

El director general del hotel estaba inseguro de la dirección que el hotel debía seguir. El edificio necesitaba reforma para conservar su atractivo y su imagen, Los propietarios presionaban para que se ofreciese menos y los beneficios fuesen más altos, lo cual no era compatible con una buena imagen a largo plazo. Sin embargo, la mayor amenaza provenía de la creciente competencia por el negocio más lucrativo que suponen los grupos, resultante de la llegada al mercado de los hoteles y palacios de congresos más modernos. Sin embargo, la ciudad estaba empezando a experimentar un resurgimiento con la expansión del palacio de congreso y estaba fomentando que las tiendas y los negocios se trasladasen al centro.

PRESENTACIÓN DE CASO

LOS PUNTOS MÁS IMPORTANTES

Se estaba construyendo un nuevo Hotel de lujo al otro lado de la calle y los empleados se preocupaban por la posibilidad de que dos hoteles de lujo fueran demasiada oferta para la demanda existente. “A escala local y para el año que viene simplemente querríamos se competitivos. A la larga nuestra meta consiste en ser uno de los hoteles más importantes de la región”.

“Para ser competitivo, es necesario poder ofrecer un buen producto. Una vez más es el primer paso que varios a dar. Queremos que nuestro producto vuelva a ser competitivo, lo cual quiere decir, que tenemos que renovarnos y reajustar nuestra decoración, nuevas habitaciones, nuevos muebles y algunas cosas más. Estos son atributos tangibles”. Existe una relación entre los beneficios ofrecidos y la calidad del servicio a los clientes. Si dan incentivos a los empleados habrá otro coste más. Cualquier cosa que se ofrezca, mas allá de darles una toalla y una habitación limpias, les costará dinero…

El director general del hotel estaba inseguro de la dirección que el hotel debía seguir. Los propietarios presionaban para que se ofreciese menos y los beneficios fuesen más altos.

Lo cual no era compatible con una buena imagen a largo plazo. Sin embargo, la mayor amenaza provenía de la creciente competencia por el negocio más lucrativo que suponen los grupos, resultante de la llegada al mercado de los hoteles y palacios de congresos más modernos.

VER SI EXISTE CONFLICTO/PROBLEMAS A RESOLVER

¿EXISTE CONFLICTO? Si existe, el grupo independiente que realizan la gestión propia del Hotel y la propietaria (Concept Corp., unaempresa inmobiliaria y de inversiones). El grupo independiente, como gestores del hotel, se encuentran preocupados por el incremento de la competencia. Sin embargo la propietaria Concept Corp., se mantiene pasiva minimizando el incremento de la competencia. Por el contrario, exigen al grupo independiente el de incrementar los beneficios, a cambio de bajar la calidad del servicio.

PREGUNTAS DEL CASO

1. ¿POR QUÉ RAZÓN HABRÍA DE EXISTIR UN CONFLICTO ENTRE LAS IDEAS DE GESTIÓN DEL GRUPO DE DIRECCIÓN DEL HOTEL Y LA PROPIETARIA, LA CONCEPT CORP.? GRUPO DIRECCIÓN HOTEL

PROPIETARIA CONCEPT CORP.

a) Mantenía los estándares de calidad y rentabilidad antes y durante la competencia.

a) Exigían a los del Grupo de Dirección a incrementar los beneficios, sacrificando la calidad del servicio.

b) Se preocupaban en mejorar los servicios, innovar la arquitectura interior del hotel, con la finalidad de contrarrestar a la competencia. Por lo tanto estaban limitados en la capacidad gerencial de toma de decisiones.

b) Carecían de una visión estratégica a largo plazo, desconociendo lo que ocurría en el entorno del Hotel Excelsior; no tenían la intención de efectuar mejoras en servicio y en la infraestructura, etc. (Atributos tangibles)

2. ¿QUÉ PASOS DEBERÍA DAR EL EXCELSIOR PARA ENFRENTARSE A LA CRECIENTE COMPETENCIA? Primeramente se debe efectuar de manera inmediata un diagnóstico situacional de la empresa (FODA), con la finalidad de conocer como está la empresa y que es lo que se espera de ella, para afrontar a la incesante competencia. Dependiendo de ello, se utilizará las siguientes acciones: 1. Objetivos de Marketing (crecimiento de nuestro market share-%) 2. Estrategia genérica (Considerando la base teórica de Michael Porter (Kotler y Keller 2012),

es recomendable utilizar lo siguiente: 1. Liderazgo en costos (eficiencia en los costos/servicio ) para ofrecer un precio del servicio por debajo de la competencia (Barrera de Entrada). 2. Diferenciación de nuestros de servicios (A través de la Innovación, Investigación y Desarrollo)

3. Estrategia de segmentación (enfocarnos en los NSE:A,B) Porque son huéspedes que tienen capacidad de pago y exigentes en el servicio. 4. Estrategia de Posicionamiento (Según Kotler y Keller (2012), el posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de la empresa) En este caso, ofrece el Hotel Excelsior busca llegar primero en la mente de los usuarios (huéspedes) ofreciendo sus servicios diferenciados (calidad – precio) respecto a la competencia creando un vínculo de propuesta de valor. 5. Estrategia de Marca Crear una empatía con el público objetivo a través de un márketing emocional, que vincula el nombre de HOTEL EXCELSIOR como el primer hotel de lujo y de mucha experiencia internacional en el servicio hotelero.