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75 historias de marketing con moraleja Giles Lury LID Editorial © 2016 192 páginas [@] getab.li/26562 Libro:

 

 

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8

9 Aplicabilidad 8 Innovación 8 Estilo

Ideas fundamentales • Nike superó una mala racha porque supo cultivar la lealtad de sus trabajadores. • Fue por la perseverancia y su cultura del trabajo que Milton S. Hershey logró fundar la Hershey Chocolate Company, pese a que había fracasado en varias ocasiones.

• Ruth Handler aprendió a tomar ideas de otros contextos y así logró convencer a Mattel para hacer el primer juguete con cuerpo de mujer: Barbie, se volvió un icono cultural.

Enfoque

• Una moraleja de la historia de Barbie y Mattel es la importancia de buscar ideas en

Liderazgo y Gestión

• La empresa Innocent preguntó a sus clientes potenciales: “¿Podemos dejar nuestros

Estrategia Ventas y Marketing Finanzas Recursos Humanos TI, Producción y Logística Desarrollo Profesional PYME Economía y Política Industrias Negocio Global

otros ámbitos para innovar en el campo empresarial propio.

empleos para hacer estos panquecitos?”, así se decidió su creación.

• En plena recesión económica, en 1907, William Wrigle siguió su instinto y triunfó. • Boeing se convirtió en líder del mercado gracias a la estrategia arriesgada de construir el primer avión comercial, cuando todo parecía indicar que no funcionaría.

• El éxito de Virgin Atlantic se debe a la capacidad de empatía de su creador, sir Richard Branson, creando una experiencia única de atención al cliente.

• Heineken debe su éxito a su calidad y a que supo usar los símbolos para su marca. • Heineken vinculó su símbolo con sus valores.

Conceptos y Tendencias

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Relevancia

getabstract ¿Qué aprenderá? En este resumen usted aprenderá:r1) Cómo se hace una marca; 2) Qué historias están detrás de la creación de marcas y de los líderes del mercado y 3) Cuáles son las moralejas empresariales de estas historias. getabstract Reseña Este es un ameno e ilustrativo libro sobre experiencias de marketing que comunican cómo se hace una marca, cómo se define y qué significa crear una marca propia. Con un tono claro y entretenido, y un formato que constituye una alternativa a los manuales de mercadotecnia tradicionales, Giles Lury, experto en marketing, presenta 75 historias de liderazgo de marcas y sus moralejas –de las cuales aquí se resume una selección–, que serán de utilidad a cualquier empresa, pequeña o grande. Las historias son breves y refieren a los orígenes, las acciones, las innovaciones, las creencias y, en ciertos casos, a la desaparición de empresas que han liderado el mercado. Aunque las enseñanzas pueden abstraerse con facilidad de manera intuitiva al leer las historias, un posible buen complemento habría sido añadir algunas reflexiones analíticas concretas al término de cada historia. getAbstract recomienda estas historias educativas e inspiradoras a todo aquél que quiera aprender de marketing y negocios, así como a profesionales de marketing, empresarios de todo nivel que estén interesados en los aspectos mercadotécnicos de sus organizaciones y a las personas que comienzan un negocio. getabstract getabstract

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Resumen

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getabstract “El valor más grande que posee Nike es la extremada lealtad que inspira en sus empleados”. getabstract

La importancia de la lealtad Phil Knight y Bill Bowerman coincidieron en la Universidad de Oregon. Bill era el entrenador de atletismo, tan comprometido con su trabajo que él mismo se hacía cargo de la manufactura del calzado para los mejores deportistas. Fue en 1957 que ambos crearon Blue Ribbon Sports y su negocio consistía en vender zapatos deportivos de alta tecnología a precio accesible, desde la cajuela de una camioneta en California. En 1972 decidieron llamar a la empresa Nike, como la diosa griega de la victoria. Le habían comprado a un estudiante el logo por 25 dólares. Hoy, Nike y su logo son mundialmente reconocidos. Sin embargo, la empresa ha tenido algunos altibajos, como los relacionados con la mala publicidad debida a las pésimas condiciones laborales de sus trabajadores en Asia. Nike superó la mala racha por la excelente relación con sus empleados, dado que le tienen una lealtad absoluta. Muchos empleados de distintos niveles se tatúan el logo de la empresa. Moraleja: Tu empresa puede superar los problemas si inspiras lealtad en tus empleados.

getabstract “Las viejas ideas pueden ser reinterpretadas para nuevos mercados. ¿Qué ideas de otros ámbitos podrías aprovechar para innovar en tu propio mercado?” getabstract

Si no triunfas a la primera, inténtalo varias veces La historia de Milton S. Hershey es de perseverancia. Era una persona que compensaba con trabajo lo que le faltaba de instrucción formal. En su juventud trabajó como aprendiz de confitero. En 1876 quiso crear su primera empresa de dulces. Trabajó arduamente durante seis años, pero no funcionó. La empresa fracasó pese a su esfuerzo. Después se mudó a Denver, donde trabajó con un confitero que lo inició en el arte de hacer caramelos con leche fresca. Milton puso en marcha todo lo que había aprendido y creó así su segunda compañía de dulces en Nueva York, aunque esta también tendría el mismo destino que la primera. En 1886 regresó a Lancaster, Pensilvania, y no iba a rendirse tan fácilmente. Fundó Lancaster Caramel Company, que logró de inmediato un gran éxito. En muy poco tiempo, la compañía mandaba sus dulces a cada rincón de Estados Unidos y Europa y era fuente de ingreso para

75 historias de marketing con moraleja                                                                                                                                               getAbstract © 2016

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getabstract “Para sus consumidores, Coke suponía mucho más que un mero producto: era una institución, un modo de vida, algo con lo que habían crecido y con lo que sentían que tenían una relación. Era su marca”. getabstract

getabstract “Un ejemplo claro de las ventajas de ‘incorporar una pizca de extravagancia al proceso creativo’. La frase en cuestión es de Nike, y lo raro es la fuente en la que se inspiró: las últimas palabras de un asesino, Gary Gilmore, que fue ejecutado en 1977…‘Just do it’”. getabstract

getabstract “Un principio no es nada hasta que te cuesta dinero, pero, a largo plazo, quizá te haga ganarlo. ¿A qué principios será fiel tu marca, incluso cuando sientas la tentación de olvidarlos?” getabstract

getabstract “Corría el año 1962 y Robert C. Townsend tenía un problema: acababan de nombrarlo presidente de Avis, una empresa que había pasado los últimos trece años en números rojos […] Necesitaba una filosofía de negocio potente que implicara el compromiso de todos los empleados”. getabstract

mil 400 empleados. En 1893 visitó la Exposición Universal de Chicago, donde se fascinó con el método de elaboración del chocolate. Allí mismo compró unas máquinas alemanas y comenzó la elaboración de caramelos cubiertos de chocolate. Sabía sobre la demanda de chocolate y por ello fundó además la Hershey Chocolate Company. Pero aún tendría que esperar un poco para triunfar. Fue paciente y esperó. En esa época casi todo el chocolate mezclado con leche se hacía con una técnica que los suizos protegían con gran celo. Tuvieron que pasar años y, luego de un largo proceso de pruebas, Milton logró la fórmula correcta que contenía leche, azúcar y cacao. Esta fue la fórmula que le hizo producir en masa y de forma tal que fuera rentable. Logró hacer lo que hasta entonces se consideraba un lujo para unos cuantos y que ahora cualquiera podía comprar: la barra de chocolate Hershey. Moraleja: Antes de darte por vencido, intenta de nuevo. Podrías sorprenderte. Tomar ideas de otros contextos La famosa muñeca apareció por primera vez en Nueva York en la Feria Internacional del Juguete, en 1959. Pero su historia no estuvo exenta de controversia y animadversión. Su creadora es Ruth Handler, quien en el inicio de los años 1950, notó que su hija, Bárbara (por quien le darían su nombre a la muñeca), jugaba con muñecas recortables y les asignaba roles de adulto. Le llamó la atención porque la mayoría de las muñecas representaban a bebés o a niños. Fue con su esposo, Elliot, y le comentó entusiasmada la idea de crear una muñeca con cuerpo de mujer, él era ejecutivo de la compañía de juguetes Mattel. Pero ni su esposo ni los directores de la empresa compartieron su entusiasmo. Sin embargo, durante unas vacaciones en Suiza, encontró una muñeca en un aparador que medía 30 centímetros, era rubia, de piernas largas y busto sobresaliente. Se llamaba Bild Lilli, y era considerada una muñeca “sex symbol” que compraban hombres, por eso se vendía en bares. Compró tres, una para su hija, y las otras dos para llevar a los ejecutivos de Mattel, quienes consintieron en hacer el juguete. La muñeca fue retocada por el ingeniero Jack Ryan. Luego se exhibiría en la Feria en 1959. Sin embargo, los primeros estudios que hicieron, con algunos padres de familia, demostraron que no estaban de acuerdo con el busto de Barbie, e incluso la tienda Sears se negó al inicio a tener un juguete con curvas femeninas. A pesar de todo, en el primer año de su producción se vendieron 350 mil muñecas. Hoy el juguete es un icono cultural. Encontrar tu nicho Moraleja: pregúntate qué ideas de otros ámbitos puedes aprovechar para innovar en tu empresa. Innocent es una empresa que alcanzó el éxito en la década del 2000, pero que estuvo a muy poco de no haber surgido. En su página electrónica, Richard Reed, uno de sus fundadores, cuenta esa historia. En 1998, tres amigos tenían el propósito de crear una empresa y siempre buscaban ideas para ello. Se les ocurrió hacer panqués de fruta completamente naturales. En pocos meses ya tenían recetas y habían logrado que varias personas los probaran. Todos decían que eran deliciosos. Se gastaron £500 en ingredientes y pusieron un puesto en el festival Jazz on the Green. Creían que encontrarían ahí el tipo de personas que podrían interesarse en su producto. Para ahorrarse un estudio de mercadeo, que eran tres páginas y la gente no tenía tanto tiempo para llenarlo, solo pusieron un cartel que decía: “¿Cree usted que podemos dejar nuestros empleos para hacer estos panqués?” Si el bote que contenía los “sí” se llenaba, dejarían sus respectivos trabajos al día siguiente. Pero aun cuando ganó el sí, seguían con dudas. Entonces, lanzaron una moneda al aire y salió con cruz las tres veces que la lanzaron. El lunes siguiente, todos renunciaron.

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Moraleja: Brinda calidad, identifica tu nicho, escucha a tu consumidor y haz preguntas directas y sin rodeos. getabstract “Los arcos dorados de McDonald’s son uno de los iconos de marca más rápidamente reconocibles en todo el mundo. Originalmente eran arcos de verdad y formaban parte del diseño de los establecimientos”. getabstract

getabstract “Además del murciélago, las botellas de Bacardí llevan otro símbolo: el escudo de armas de la Casa Real española. Este distintivo se añadió después de que Bacardí ayudara a la reina María Cristina, o, más concretamente, a su hijo, Alfonso XIII”. getabstract

getabstract “Las ideas son cruciales, pero también es esencial saber llevarlas a la práctica. ¿Tienes una idea fantástica que solamente necesita que la trabajes más?” getabstract

getabstract “A Roy, un alto ejecutivo de larga experiencia y sobrino del fundador Walt Disney, nunca le gustó la idea de la marca Disney. En su opinión, ‘las marcas son para el ganado’. Cuando le preguntaban, siempre destacaba la importancia de crear historias y los productos que estas generaban”. getabstract

Riesgos calculados William Wrigley hijo inauguró su empresa el día de los inocentes, en Estados Unidos. Sin embargo, demostró que su empresa no era ninguna broma. A los 29 años de edad se mudó a Chicago después de haber vivido en Filadelfia toda su vida. Llegó con 32 dólares y la idea de establecer una empresa de jabones. Comenzó por ofrecer incentivos para que la gente se animara a comprar su producto: regalaba levadura en la compra de cada jabón. El regalo era más popular que el producto y decidió entonces vender levadura. Luego, empezó a ofrecer dos paquetes de chicle por cada bote de levadura que vendía. Otra vez, detectó más interés en el regalo que en el producto. Así que dio otro giro y comenzó a producir chicles. Se le ocurrió echar abajo el estereotipo de la época, de que solo las mujeres consumían chicle. Promovió las ventajas del chicle entre un público más joven y se lanzó después al público en general. Una decisión arriesgada de Wrigley, que fue considerada una locura dada la depresión económica de 1893, fue el lanzamiento de dos productos estrella: los chicles Spearmint y Juicy Fruit. Pese al escepticismo, pudo probar que fue una buena decisión: esas marcas fueron exitosas desde el principio. En 1907, en otra recesión aún más fuerte, hizo otra cosa arriesgada: hipotecó todas sus propiedades para pagar una intensa campaña publicitaria… y triunfó de nuevo. Moraleja: Sigue el pulso del mercado y del deseo de tus consumidores, y no temas correr riesgos calculados. Decisiones visionarias Imagina que debes tomar una decisión fundamental, justo ahora. ¿Qué debes hacer? Hay una oportunidad en el área de tu trabajo. Si todo sale bien podrías ganar el mercado disponible. Pero si no, es el fin de tu empresa. No tienes la experiencia que se requiere y ya has sufrido un par de pequeños fracasos. Pero tampoco ninguno de tus rivales ha logrado destacar en ese sector, por ahora. Incluso, tu competidor más fuerte está convencido de que el futuro está en los sectores que dominan el mercado en este momento. Los ingenieros de tu equipo están muy emocionados por la idea y los retos técnicos que implica, pero tus clientes posibles en tu ámbito geográfico (Europa y Estados Unidos) no han demostrado mucho interés por ese producto en particular. Al mismo tiempo, a tu compañía actual le va muy bien y tiene un posible cliente que representa el 80% de tu empresa. Quizá ese cliente se interese en la versión del producto que estás planeando. Si lo compra, eso será de gran ayuda para la inversión de capital que necesites al principio. Sin ella, todo el proyecto más los prototipos te costarán tres veces tus ganancias anuales de los últimos cinco años. Un estimado de la cuarta parte del patrimonio neto de la empresa. Es una gran inversión. ¿Serías capaz? Si vivieras en el año de 1952 y fueras parte del consejo de administración de Boeing, aceptarías. Votarías por construir el primer avión para un mercado comercial y lo llamarías Boeing 707. Lograrías convencer a tu mayor cliente, el ejército de los Estados Unidos, de comprarlo, dado que ya habías construido el Boeing B-17 Flying Fortress, y el bombardero B-52. Tu principal competencia, Douglas Aircraft, seguiría concentrado en los aviones de hélices para el ámbito comercial. Sería hasta 1958 que entraría al mercado con su DC-8, pero ese tiempo te significó a ti una buena ganancia de tiempo y recursos. Serías quien liderara la flota de aviones comerciales y dejarías de ser solo un constructor de aviones de guerra. Moraleja: Toma decisiones visionarias, aunque a primera vista podrían parecer una locura.

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getabstract “Al jubilarse, Darwin [Darwin Smith, presidente y director general de KimberlyClark] resumió en pocas palabras su método para lograr aquellos resultados excepcionales: ‘Nunca dejé de intentar estar cualificado para el trabajo’”. getabstract

El poder de la empatía Cuando sir Richard Branson vendió Virgin Records, en 1984, quiso poner el capital en una empresa de aviones a precio accesible. Varios analistas estaban sorprendidos porque justo en 1982 había cerrado Skytrain, la empresa de vuelos chárter de sir Freddie Laker. La idea de Branson estaba más cercana a él como consumidor real, con sus propias necesidades, que como empresario que ofrece un servicio o producto. Asumió la postura de sus consumidores: él les daría a sus clientes lo que él pensaba que ellos necesitaban y que no obtenían de las otras aerolíneas. Fue cuando Virgin Atlantic comenzó algo que hizo una enorme diferencia: puso pantallas de video atrás de cada asiento, en lugar de solo unas pocas que eran para todos los pasajeros. Branson mismo contó cómo le molestaba que cuando pasaban una película se interrumpía porque la gente no se quedaba tranquila en su lugar. Al personalizar las pantallas, la experiencia era más próxima al cine. Incluyó videojuegos, además. Las sobrecargos ofrecían helado, como si los pasajeros estuvieran de verdad en el cine. Eso cambiaba la experiencia de volar. Moraleja: Considera las grandes ventajas de desarrollar la empatía y ponerte en el lugar de tu cliente. La fuerza de los símbolos El símbolo de la estrella roja de cinco puntas no es solo político, sino religioso. Se ha usado en movimientos, monumentos y banderas. No obstante, mucho antes de que la estrella roja se vinculara con las historias del siglo XX, ya era un símbolo importante, que Heineken supo hacer suyo.

getabstract “Sir Terry Leahy, director general, afirma que gran parte del triunfo de la marca se debe a la sencillez de los planteamientos y al resumen en diez palabras de Tesco: en 1997, se reunió con otros directores y tras mucho debatir, propusieron una frase en inglés de diez palabras que iba a definir el futuro del negocio: ‘Crear valor para los clientes para fidelizarlos de por vida’”. getabstract

Hay cuatro versiones de su surgimiento. Una es que la estrella roja simboliza a los fabricantes de cerveza europea desde la Edad Media, pues ellos creían que ese símbolo contenía ciertos poderes mágicos y secretos, que protegían la elaboración de la cerveza. Por eso Heineken la tomó como propia para rendir homenaje a ese pasado y que se supiera que la cerveza era de calidad. La segunda versión, que también es de la Edad Media, tiene que ver con los cuatro elementos. Las cuatro puntas simbolizan el agua, el aire, el fuego, la tierra, y la otra punta es “lo desconocido”, todo aquello que escapaba del control de los cerveceros. La tercera versión tiene que ver con que si se pone la estrella en la puerta de la fábrica de cerveza, implica una etapa del proceso de producción. Con los años, el símbolo fue asociado más con el producto que con la elaboración de cerveza. En la versión final, los cinco componentes de la estrella están relacionados con los cinco elementos que hacen que la cerveza tenga la calidad que la representa. Además de los cuatro ingredientes: lúpulo, malta, levadura y agua, hay un quinto componente que agregan los fabricantes de Heineken que es… secreto y mágico. Moraleja: Aprende a usar símbolos adecuados que cuenten la historia de tu marca y reflejen sus valores.

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Sobre el autor

getabstract Giles Lury es presidente de The Value Engineers y autor de tres libros de marketing: Brandwatching, Researchwatching y Adwatching.

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