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102-S42 REV. 15 DE NOVIEMBRE, 1991

J. W. BRUNS

Hilton Manufacturing Company En febrero de 1991, George Weston fue nombrado director general por Paul Hilton, presidente de Hilton Manufacturing Company. Weston, de 56 años de edad, poseía una amplia experiencia en la fabricación de productos similares a los de Hilton Company. El nombramiento de Weston era consecuencia del problema planteado por la muerte de Richard Hilton, fundador y presidente, de Hilton Company hasta su muerte al comienzo de 1990. Paul Hilton, de 34 años de edad, tenía solamente 4 años de experiencia de trabajo en la compañía. Su padre proyectaba entrenarle durante un período de 10 años, pero su prematura muerte le había impedido realizarlo. El joven Hilton se convirtió en presidente a la muerte de su padre, y había ejercido pleno control en la compañía hasta el momento en que Weston entró a formar parte de ella. Paul Hilton sabía que a lo largo de 1990 había cometido varios errores y se daba cuenta de que había decaído la moral de la organización, al parecer debido a la falta de confianza en él. Cuando dispuso de la cuenta de pérdidas y ganancias de 1990 (véase Anexo 1), la pérdida de casi 200.000 dólares sufrida en un año de actividad económica general favorable, le convenció de que necesitaba ayuda. Consiguió captar a Weston, que estaba trabajando en una empresa competidora, ofreciéndole una participación de capital además del sueldo, sabiendo que Weston deseaba tener una posición financiera en el momento de su jubilación. Los dos hombres convinieron en que Weston, como director general, tenía autoridad plena para llevar a cabo cualquier cambio que considerase conveniente. Por otro lado, Weston explicaría las razones de sus decisiones a Hilton, para ponerle, de esta forma, en condiciones de sucederle en la dirección de la sociedad en el momento de su jubilación. Hilton Manufacturing Company fabricaba en su única planta solamente tres productos industriales: 101, 102 y 103. Estos productos eran comercializados por vendedores de la empresa a otros industriales, que los utilizaban en el proceso de fabricación de sus propios productos. Todos los vendedores cobraban un sueldo fijo y vendían los tres productos, pero en proporciones variables. Hilton Company vendía en todo el territorio de Nueva Inglaterra y era una de las ocho sociedades que fabricaban productos semejantes. Varios de sus competidores eran más importantes y fabricaban una mayor gama de productos que Hilton Company. La sociedad dominante era Catalyst Company, que poseía una fábrica en la misma área en la que estaba localizada Hilton Company. Generalmente, Catalyst Company publicaba anualmente sus precios de venta, que a continuación eran adoptados por los otros fabricantes. Las reducciones de precio eran muy poco frecuentes y la única forma de descuento que se empleaba se limitaba al pago al contado. En el pasado se habían realizado algunos intentos de reducción de precios; los nuevos precios fueron adoptados por el conjunto de fabricantes y el total del sector vendió aproximadamente la misma cantidad, pero a precios inferiores. Esta situación se prolongó hasta que Catalyst Company, apoyada en su fuerte posición financiera, estabilizó nuevamente la situación una vez admitido por todos el fracaso de la política de reducción de precios. Por otro lado, dado que las ventas se hacían a industriales y que los productos de los diferentes fabricantes eran de características muy _________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 102-S42 es la versión en español del caso HBS número 9-192-063. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 1991 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en plantilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Hilton Manufacturing Company

parecidas, Hilton Company estaba convencida que no podría aumentar sus precios sin disminuir el volumen de las ventas. En 1990, Hilton Company vendía el 12% del total de ventas correspondientes al tipo 101, el 8% del tipo 102 y el 10% del tipo 103. Los precios de venta aceptados por la totalidad del sector eran 9,41, 9,91 y 10,56 dólares, respectivamente. Cuando Weston tomó posesión de su nuevo cargo en febrero de 1991, decidió no efectuar de momento cambios de importancia. Prefirió estudiar y analizar las operaciones de 1990 y esperar los resultados correspondientes a la primera mitad de 1991. Cursó instrucciones al departamento de contabilidad para que se le suministrasen cuentas detalladas de pérdidas y ganancias correspondientes a 1990, clasificadas por productos (véase Anexo 2). Además, solicitó una explicación de la naturaleza de los costes, incluyendo su previsible variación futura (véase Anexo 3). Para familiarizar a Paul Hilton con sus métodos, Weston le envió copias de estos Anexos y las discutieron juntos. Hilton afirmó que el producto 103 debía dejarse de fabricar inmediatamente, ya que era imposible disminuir los costes de fabricación del mismo en 82 centavos/kg. Por otro lado, señaló la necesidad de realizar economías en la fabricación del producto 102. Sin embargo, Weston decidió continuar la fabricación de los tres productos. El departamento de contabilidad le suministraba mensualmente una información en la que utilizaba como costes estándares los costes por kilogramo obtenidos a partir de la cuenta de pérdidas y ganancias de 1990 (véase Anexo2). Esta información constituyó la base para ciertos cambios de menor importancia en ventas y en fabricación durante la primavera de 1991. En julio de 1991, Weston recibió el informe correspondiente a los primeros seis meses del año, incluyendo las diferencias entre los costes estándares y los costes reales (véase Anexo 4). Este informe demostraba que la primera mitad de 1991 había sido un buen ejercicio para la sociedad. Durante el segundo semestre de 1991, las ventas de la totalidad del sector bajaron. Incluso aunque Hilton Company consiguió conservar su anterior porcentaje del mercado, sus beneficios durante estos 6 meses se vieron reducidos. En enero de 1992, Catalyst Company anunció una reducción de precios en el producto 101, que pasó de 9,41 a 8,64 dólares/kg. Esta decisión creó inmediatamente un problema a todos los competidores. Weston preveía que si Hilton Company mantenía el precio de 9,41 dólares durante los primeros 6 meses de 1992, sus ventas serían de 750.000 kg. Por el contrario, estimaba que si disminuía el precio a 8,64 dólares/kg, las ventas durante dichos 6 meses alcanzarían un millón de kilogramos. Weston preveía un descenso de actividad en el sector aún más acentuado, así como que era muy probable una baja general de precios. El departamento de contabilidad le informó que los costes estándares actuales podrían probablemente aplicarse asimismo en 1992, con dos excepciones: material y suministros estarían casi un 5% por debajo del precio estándar, e iluminación y calefacción disminuirían alrededor de un 7%. Weston y Hilton discutieron juntos el problema de precios. Hilton observó que incluso con la prevista reducción en costes de materia y de suministros, un precio de venta de 8,64 dólares resultaba inferior al precio de coste. Por ello, Hilton quería mantener el precio de 9,41 dólares, puesto que consideraba que la compañía no podría ser rentable si vendía un producto clave a un precio inferior al de coste.

2

Hilton Manufacturing Company

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Preguntas

1.

Si la empresa hubiera abandonado el producto 103 el 1 de enero de 1991, ¿qué efecto hubiese tenido esta acción sobre el beneficio?

2.

En enero de 1992, ¿debería la empresa reducir el precio del producto 101 de 9,41 a 8,64 dólares/kg?

3.

¿Qué producto interesaría tratar de colocar?

4.

¿Cuáles pueden ser las causas de que la empresa haya vuelto a obtener beneficios durante el primer semestre de 1991?

3

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Anexo 1

Hilton Manufacturing Company

Cuenta de pérdidas y ganancias a 31 de diciembre de 1990 (en dólares)

Ventas brutas Descuentos por pronto pago

40.690.234 622.482 –––––––––––

Ventas netas Costes de mercancías vendidas

40.067.752 25.002.386 ––––––––––– 15.065.366

Margen bruto Menos: Gastos comerciales Gastos administrativos Amortizaciones

7.058.834 2.504.597 5.216.410 ––––––––––

14.779.841 ––––––––––

Resultado de explotación Otros ingresos

285.525 78.113 ––––––––––

Resultado antes de intereses Menos: Intereses

363.638 555.719 ––––––––––

Pérdida neta

4

–192.081

Hilton Manufacturing Company

Anexo 2

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Análisis de resultados por productos a finales de diciembre de 1990 Producto 101 Miles de dólares

Alquiler Impuesto de la propiedad Seguro de la propiedad Complementos sociales Mano obra directa Mano obra indirecta Energía Iluminación y calefacción Conservación del edificio Materiales Suministros Reparaciones Total Gastos comerciales Gastos de administración Amortización Intereses Coste total Menos otros ingresos

Ventas netas Beneficio o pérdida Kilogramos vendidos Precio de venta (en dólares) Descuento porcentaje ventas

Dólares/kg

Producto 102

Producto 103

Miles Miles Total miles de dólares Dólares/kg de dólares Dólares/kg de dólares

721

0,3383

603

0,5856

718

0,7273

2.042

240

0,1125

192

0,1862

153

0,1555

585

201

0,0941

153

0,1486

202

0,2047

556

317 4.964 1.693 86

0,1486 2,3282 0,7941 0,0403

167 2.341 814 96

0,162 2,274 0,7903 0,0929

172 2.640 883 116

0,1747 2,6746 0,8947 0,1171

656 9.945 3.390 298

57

0,0269

49

0,0472

39

0,0392

145

38 2.935 201 68 –––––––– 11.522

0,018 1,3766 0,0941 0,0319 –––––––– 5,4036

30 1.809 183 57 –––––––– 6.493

0,0288 28 1,7572 1.862 0,1774 135 0,0557 39 –––––––– –––––––– 6,3059 6.986

0,0288 1,8862 0,1363 0,0396 –––––––– 7,0787

96 6.606 519 164 –––––––– 25.002

3.496

1,6397

1.758

1.805

1,8286

7.059

1.324 2.169 201 –––––––– 18.711 39 –––––––– 18.672

0,6209 1,0172 0,0941 –––––––– 8,7755 0,0184 –––––––– 8,7571

499 1.643 153 –––––––– 10.546 20 –––––––– 10.526

0,485 681 1,5955 1.404 0,149 202 –––––––– –––––––– 10,2423 11.078 0,0192 19 –––––––– –––––––– 10,2231 11.059

0,6904 1,4223 0,2043 –––––––– 11,2243 0,0192 –––––––– 11,2051

2.505 5.216 556 –––––––– 40.338 78 –––––––– 40.260

19.847 –––––––– 1.175

9,3084 ––––––––

9.977 –––––––– –549

9,69 10.243 –––––––– –––––––– –0,5331 –816

10,3784 –––––––– –0,8267

40.068 –––––––– –192

1,7069

2.132.191

1.029.654

986.974

9,41

9,91

10,56

1,08

2,22

1,72

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Anexo 3

Hilton Manufacturing Company

Informe del departamento de contabilidad sobre los diferentes tipos de costes

Mano de obra directa: Variable. No se prevén cambios de salario anormales. El actual convenio sindical supone unos 3,20 dólares/hora (incluyendo los seguros sociales). Puede admitirse que los dólares de mano de obra son una medida adecuada de la utilización de la capacidad. Complementos sociales: Variable. Se puede estimar como cálculo suficientemente exacto un 5% de la mano de obra directa e indirecta. Materiales: Variable. Las cifras del Anexo 2 son correctas. Tienen en cuenta los posibles residuos. Las compras se realizan a los precios vigentes en el mercado. Energía: Variable. Los precios son fijos. Su cuantía depende de la actividad. Los promedios del Anexo 2 son correctos. Suministros: Variable. Las cifras del Anexo 2 son correctas. Los precios de compra son los precios del mercado. Reparaciones: Variable. Varía con el nivel de actividad. Se fijan límites inferior y superior. Gastos administrativos y comerciales, mano de obra indirecta, intereses y otros ingresos: Estas partidas son prácticamente constantes. Descuentos: Prácticamente constantes. Las cifras del Anexo 2 son correctas. Iluminación y calefacción: Prácticamente constantes. Los gastos de calefacción varían ligeramente con los cambios en el precio del fuel. Los gastos de iluminación pueden considerarse constantes, independientemente del nivel de actividad. Impuestos sobre la propiedad: Prácticamente constantes. De acuerdo con los términos del alquiler, Hilton Company paga los impuestos, cuyo porcentaje ha aumentado lentamente. Cualquier cambio en el futuro próximo debe ser de poca importancia e independiente del nivel de actividad. Alquiler: Constante. El contrato de alquiler tiene todavía una validez de 12 años. Conservación del edificio: Constante. Seguros sobre la propiedad: Constante. Póliza de 3 años con prima fija. Amortización: Constante. Total en dólares, fijo.

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Anexo 4

Desviaciones por productos a costes estándares y variaciones desde 1 de enero a 30 de junio de 1991

Producto 101 Estándar por kilogramo

Producto 102

Total coste estándar (miles)

Estándar por kilogramo

Producto 103

Total coste estándar (miles)

Estándar por kilogramo

Total coste estándar (miles)

Total estándar (miles)

Total real (miles)

Desviaciones +:favorable –:desfavorable + 98 + 16

Alquiler

0,3383

337

0,5856

417

0,7273

365

1.119

1.021

Impuestos de la propiedad

0,1125

112

0,1862

133

0,1555

78

323

307

Seguros de la propiedad

0,0941

94

0,1486

106

0,2047

103

302

278

Complementos sociales

0,1486

148

0,1620

115

0,1747

88

351

348

Mano obra directa

2,3282

2.321

2,2740

1.619

2,6746

1.341

5.281

5.308

Mano obra indirecta

0,7941

792

0,7903

563

0,8947

448

1.803

1.721

Energía

0,0403

40

0,0929

66

0,1171

59

165

170

–

5

Iluminación y calefacción

0,0269

27

0,0472

34

0,0392

20

80

83

–

3

Conservación del edificio

0,0180

18

0,0288

21

0,0288

14

53

50

+

Materiales

1,3766

1.372

1,7572

1.251

1,8862

946

3.569

3.544

Suministros

0,0941

94

0,1774

126

0,1363

68

288

288

Reparaciones

0,0319

32

0,0557

40

0,0396

20

91

88

Total

5,4036

5.387

6,3059

4.490

7,0787

3.548

13.425

13.206

+ 219

Gastos comerciales

1,6397

1.635

1,7069

1.215

1,8286

917

3.767

3.706

Gastos de administración

0,6209

619

0,4850

345

0,6904

346

1.310

1.378

+ 62 – 68

Amortización

1,0172

1.014

1,5955

1.136

1,4223

713

2.863

2.686

Intereses

0,0941

94

0,1490

106

0,2043

102

302

290

+ 177 + 12

8,7755

8.748

10,2423

7.294

11,2243

5.626

21.668

21.266

+ 402

0,0184

18

0,0192

14

0,0192

10

42

42

–

8,7571

8.730

10,2231

7.280

11,2051

5.617

21.626

21.224

+ 402

Ventas reales (netas)

9,3084

9.279

9,6900

6.900

10,3784

5.202

21.382

21.382

–

Beneficio o pérdida

0,5513

550

–0,5331

–380

–0,8267

–414

–244

158

+ 402

Coste total Menos otros ingresos

Kilogramos vendidos

996.859

712.102

501.276

+ 24 + 3 – 27 + 82

3 + 25 – +

3