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• Oswaldo Castillo

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Era la mañana del 7 de enero de 2004, y Juanita García, vicepresidente de administración de La Hacienda del 5 o1, un complejo hotelero en Sa n Felipe, México, estaba revisando los registros financieros fiscal 2003. El hotel está dirigido principalmente a los turistas americanos durante los meses calurosos de verano del país, pero que había experimentado un nuevo invierno de los niveles de ventas bajas. García tuvo este problema cada temporada de invierno y se preguntó cómo promover mejor el hotel. García considera la orientación al mercado mexicano para mejorar los niveles de ventas en la temporada baj. SANFELIPE La Hacienda del sol (Hacienda) se encuentra en San Felipe, Baja California. San Felipe era aproximadamente 230 millas2 de Estados stados / frontera con México. S ee Anexo I para un mapa de Baja California. Debido a su ubicación en la parte norte del Golfo de California, San Felipe atrajo turistas que buscaban y disfrutaban de unas vacaciones de playa de dos a cuatro días de duración. La ciudad era conocida por sus aguas verde-azules, playas limpias, y el clima cómodo y, como resultado, fue el lugar turístico más popular, que ofrece 1600 habitaciones de hotel, en Baja California. Con una población de 25.000 habitantes, la ciudad atrajo, aproximadamente 250.000 turistas cada año exposiciones, véase 2 para un desglose de los alojamientos turísticos disponibles en San Felipe. La Hacienda del sol Actividades y Eventos Hacienda ofrece una amplia gama de actividades para recorrer-tas de todas las edades, como la natación, el surf, jet-ski, parasailing, correr, y la observación de ballenas. En la propia playa, había muchos vendedores independientes que venden servicios de trenzar el pelo, paseos a caballo, alquiler de ATV4 y recuerdos. Instalaciones del hotel incluyen dos piscinas al aire libre, zonas de juegos infantiles, mesas de billar, tenis de mesa, canchas de racquetball, jardines y tiendas. Actividades adicionales durante los meses de verano incluyen juegos de bingo, concursos y artes y oficios, para nombrar unos poco. Restaurante Facilities Había dos restaurantes y tres comedores ubicados en el hotel. Uno de los restaurantes ofrecen tanto americanos como mí Este restaurante sirve comida en dos ubicaciones: una sala de brazos caídos de servicio completo y un salón de estilo buffet con dos habitaciones que ofrece una amplia variedad de alimentos. La ubicación de brazos caídos tenía un ambiente informal, y los clientes pueden entrar y salir del restaurante a su conveniencia. La ubicación de estilo buffet tenía especi - hora Fied para el desayuno, el almuerzo y la cena. Durante los meses de verano, hay a menudo eran regulares per-performances en el escenario durante la cena (por ejemplo, los bailes mexicanos tradicionales-tuonal) y, en algunas noches de la semana, la sala sirvió como un club nocturno después de la cena. En consecuencia, característica mente exhibe un ambiente divertido y lleno de energía. El segundo restaurante, junto al edificio principal del hotel, se centró en una experiencia de alta cocina y se sirve comida francesa y continental para el almuerzo y la cena sólo. El restaurante se encuentra en la mansión original del fundador, con la mayor parte de la pañería de la mansión original, alfombras, pisos, iluminación y mobiliario datan de 1920. Además de los dos restaurantes, el hotel tenía tres bares. Los bares eran la segunda mayor fuente de ingresos, lo que representa el 25 por ciento de los ingresos El SPA The Hotel’s European-style spa ofrece una variedad de servicios, que fueron creciendo en popularidad a pesar de que muchos clientes no eran conscientes de spa del hotel antes de la llegada. García ha presentado recientemente una oferta promocional que incluía una habitación y tratar de spa, que ayudó a fomentar el crecimiento de las ventas de spa. El spa, situado en la segunda mitad de la mansión del fundador, ofrece

peluquería, depilación, más de 10 tipos diferentes de tratamientos muchacho, reflexología, manicura, pedicura y tratamientos faciales. El servicio agradable, paredes y muebles de color pastel, y música suave jugando en el fondo añaden al ambiente relajante del spa y el ambiente sofisticado. Muchos paquetes de la boda fueron puestos a disposición por el hotel para satisfacer las necesidades de los clientes. Por ejemplo, un paquete que incluía una comida de tres platos para 50 personas, champán, un sitio de la recepción por el jardín o al mar, refrescos, ropa de cama y fundas de asientos, camareros, y arreglos florales para las mesas de recepción cuesta $ 1.260. Transcurrirá los meses de julio y octubre, el hotel se celebraba, en promedio, una boda por semana. Muchas novias y sus partidos nupciales aprovecharon el spa antes de su ceremonia de boda en el hotel. Habitaciones del Hotel El precio de las habitaciones cambiar cada temporada en función de la demanda prevista. Ver exposiciones 3 y 4 para el desglose y los precios de las habitaciones. Cada habitación incluye un baño completo, teléfono, televisión por cable, y agua embotellada. El precio de la habitación también incluía una margarita por persona y cena para dos en el menú escapadas especiales del hotel. Para las familias con un máximo de dos niños, a los niños se les dio alojamiento gratis y tres comidas al día desde el menú infantil. Las tasas se redujeron también de alto nivel. Aparcamiento disponible en el sitio para los clientes en $ 3 por coche y por noche. El hotel opera a una 90 por ciento de tasa de ocupación del 100 por ciento a partir del te última semana de junio hasta la primera semana de septiembre. Los fines de semana eran generalmente llenos, mientras que algunas habitaciones estaban disponibles durante los días de semana. Debido a la estacionalidad del negocio, el hotel depende de su éxito en julio y agosto para llevar a cabo el resto del año. Después de un fin de semana del Día del Trabajo, los niveles de ocupación se redujo drásticamente, alcanzando el 30 por ciento de lunes a viernes y entre 60 y 80 por ciento en algunos fines de semana. De noviembre a marzo, la ocupación promedio de 20 por ciento en toda la semana. El hotel alcanzaría el 90 por ciento sólo durante las semanas que los estudiantes universitarios tenían sus vacaciones de primavera (normalmente a finales de febrero); el hotel continuó a promediar una tasa de ocupación del 20 por ciento entre el final de las vacaciones de primavera y la última semana de junio. Feriados en EE.UU. suelen poner el complejo a pleno rendimiento, independientemente de la época del año. Juanita García El hotel había sido una empresa privada, de gestión familiar desde hace más de 75 años. Juanita García fue el miembro de la familia de tercera generación para operar el negocio, con ella después de ocupar el cargo de director ejecutivo por más de 20 años. El padre de García, sus dos hijas y sus tres hijos fueron los únicos accionistas de la empresa. García y sus hermanos fueron abordados por su padre para hacerse cargo del negocio familiar en el verano de 1999. Juanita García fue el único interesado, ya que los otros niños sabían lo difícil de la tarea sería de ser testigo de la cantidad de horas trabajadas por su padre. Se metió en el papel de vicepresidente de

administración y fue inicialmente responsable de promover el hotel, la creación de nuevas estrategias de marketing y la gestión de las comunicaciones entre la empresa y sus accionistas, Juanita sabía que si ella iba a hacerse cargo del negocio en el día, ella necesaria para entender la empresa y lo que sea un éxito. Gestión de una empresa familiar, siempre con la flexibilidad necesaria para tomar decisiones operativas rápidas; Sin embargo, todas las recomendaciones tenían que ser aprobados por el padre de García. Si el padre no estaba convencido por primera vez o de forma remota era escéptico, despidió por completo cualquier recomendación. Todas las recomendaciones propuestas tenían que ser bien soportado. Los huéspedes del hotel Desde finales de junio hasta principios de septiembre, Hacienda dirigida familias que gastaron, en promedio, 500 dólares durante su estancia en el hotel (por lo general de tres días y dos noches). Durante la temporada baja, el hotel atrajo a personas mayores y parejas que buscan una escapada tranquila. Los mayores consumidores de gastos se debieron a sus compras de licor. Hubo un tiempo en el hotel atrajo a un gran número de estudiantes universitarios durante la temporada de vacaciones de primavera. García se preguntó si este mercado era adecuado dada la reputación del hotel. El noventa y cinco por ciento de los clientes del hotel eran de los EE.UU., la mitad de Los Ángeles y la otra mitad, de San Diego. Ver Anexo 5 para la información seleccionada en las dos ciudades. De los cinco por ciento restantes, el dos por ciento eran de estado de Baja California con el tres por ciento restantes de las otras partes de los EE.UU. El mercado mexicano García tenía la esperanza de que la orientación al mercado mexicano durante la temporada baja ayudara a impulsar las ventas. La gerencia del hotel nunca había considerado entrar en este mercado ya que se creía que las tasas de la Hacienda serían demasiado altas. Por otra parte, es bien sabido que la Hacienda atiende al mercado estadounidense, dejando a los mexicanos con la percepción de que no eran bienvenidos. García sabía que si la empresa fuera a entrar en este mercado, tendría que hacer frente a esta percepción. Mexicali Mexicali, la capital de Baja California, fue de 124 kilómetros de Hacienda y era bien conocido por su agricultura y maquiladoras; Sin embargo, la mitad de la población activa estaba empleada en la industria del turismo con el 44 por ciento empleados por los hoteles y restaurantes. De la población de 813.853 Mexicali, el 14 por ciento vivía en zonas rurales. Ver Anexo 6 y 7 para obtener más información sobre la población de Mexicali. Mexicali también era conocido por su clima extremo. Véase Anexo 8 para temperaturas típicas. Los residentes fueron siempre en busca de alejarse durante los meses de calor. Los que podían permitírselo generalmente poseían un segundo hogar, donde el clima no era tan incómodo.

Tarifas del hotel Los mexicanos vieron el hotel como caro, por lo que García sabía que s lo que necesitaba para llegar a un acuerdo global para atraer a estos clientes del hotel; Sin embargo, no estaba segura de si una tasa más baja debe ser ofrecido sólo para los residentes de Mexicali. Un director de marketing que utilizó una estrategia similar en otro hotel nos sugirió la publicidad a una tasa igual a la temperatura media de la temporada promedio mensual (en grados Fahrenheit) por una habitación con vista al jardín. Las tasas de todas las demás habitaciones tendrían que tener un precio en consecuencia. García quiso considerar esta estrategia de precios debido a las tasas de desocupación del hotel. Ella no quería limitar su análisis a esta estrategia de precios y estaba abierto a cualquier alternativa. Promotion Timing García también tenía que decidir cuándo ofrecer tal promoción. Quería centrarse sólo en una de las temporadas inicialmente; verano (junio a agosto), otoño (septiembre a noviembre), invierno (diciembre a febrero), o en la primavera (marzo a mayo). Tendría que ser dada al costo diario de $ 20 a mantener cada habitación, independientemente de su tamaño, que incluyó a los salarios de los empleados, ropa de cama, electricidad, agua, costos de alcantarillado y otros servicios Consideración. Estos costes se incurren mientras la habitación estaba ocupada. Promotion El hotel pasó, en promedio, $ 150,000 a $ 200,000 en publicidad durante su temporada cada año. Actualmente, Hacienda promueve a través de periódicos, comunicados de prensa, la radio en su sitio web. El hotel no podría permitirse la publicidad televisiva caro en los EE.UU. El sitio web del hotel fue el primero de su tipo que se enumeran en el Internet en México. Aunque el sitio no era estéticamente atractivo, era conocido por ser fácil de usar y recibido aproximadamente 1000 visitas por día. Había sido el sitio de web más up-to-fecha de hotel en México hasta diciembre de 2003, cuando uno de sus competidores había mejorado su sitio. García sugirió a su padre en numerosas ocasiones que el sitio web debe ser actualizado, pero él seguía sin estar convencido. Pensó que ya que el hotel alcanzó la capacidad del 100 por ciento durante los meses de verano, la actualización sitio web no puede justificarse desde la perspectiva financiera. Aproximadamente el cinco por ciento de la población de Mexicali tenía acceso a un ordenador. García estima que sólo el cinco por ciento de la población de Mexicali había acceder tanto a un ordenador ya Internet, y de los que tenían acceso a Internet, un 0,5 por ciento de los consumidores objetivo sería visitar el hotel viendo el sitio web del hotel por temporada. La televisión fue muy común en Mexicali, sin importar el nivel de ingresos del hogar. García estima que el 85 por ciento de los residentes de Mexicali tuvo acceso a un televisor y vio con regularidad. Predijo que el 15 por ciento de los espectadores de televisión dirigidos visitaría el hotel en los meses de verano y el 2,5 por ciento iba a visitar durante la temporada baja. Había dos estaciones de televisión locales en Mexicali. Si Hacienda no son para hacer

publicidad en televisión, García pensó que sería mejor que pagar por tiempo de aire durante las horas punta del día: 07 a.m.-08 a.m. y 19:00-21:00. Durante estos períodos de tiempo, el costo fue en su más alto: $ 41.25 por cada 30 segundos en anunciarse. Había también dos estaciones de radio populares a considerar. Cada 30 segundos de publicidad cuestan $ 10.50. Las estadísticas indican que el 45 por ciento de la población escucha la radio. García predijo seis por ciento 8,5 por ciento de los oyentes dirigidos visitaría el hotel en el verano, y uno por ciento sería visitar el hotel en la temporada baja. Aunque el periódico era una forma popular de la publicidad para los estadounidenses, García cree distribuyendo volantes en un pequeño local sería una opción más viable. Dado que sólo había un centro comercial al aire acondicionado en Mexicali, una gran parte de la población compraba en este pequeño durante los meses de calor. El costo de producir 1.000 volantes, hubo un costo de distribución adicional de $ 27.50. Una tasa de respuesta entre el dos por ciento y tres por ciento del mercado objetivo se esperaba por temporada. García necesaria para estimar un presupuesto razonable con el fin de promover a este segmento de mercado, y ella quería usar inicialmente un tipo de medio de promoción por una temporada para probar el nuevo mercado. Ella sabía que su padre no estaría de acuerdo en pagar más de $ 50.000 por temporada en promociones adicionales. Ella tuvo que evaluar la mejor manera de gastar el presupuesto, todo en anuncios de radio, todo en anuncios de televisión, o $ 10.000 por temporada en los flyers. Decisión García sabía que el hotel necesitaba una solución a sus bajas ventas en la temporada baja. Se preguntó si era viable para dirigirse al mercado Mexicali y si era un buen ajuste con la estrategia de marketing de la compañía. Si es así, tenía que decidir sobre los precios de las habitaciones, el tipo de medio de promoción de usar y cuando protagonizó la publicidad. Ella sabía que tenía que dar algunos incentivos a los mexicanos para atraer a venir al hotel, además de promover en gran medida los servicios específicos que cuidar a este nuevo mercado. Ella tenía que tener un argumento convincente para darle a su padre si algunos cambios positivos eran que deben introducirse en la situación financiera actual de la empresa.

1. En caso de Juanita Garcia considerar la posibilidad de promover la Hacienda del Sol a los "pájaros de la nieve" estadounidenses que deseen viajar al sur durante los meses de invierno en lugar de promover a los mexicanos locales, utilizando la lógica de que el hotel podría cobrar precios más altos a los ciudadanos de los Estados Unidos en busca de una cálida lugar para pasar el tiempo? ¿Qué consideraciones de costos estarían involucrados en una estrategia de este tipo? 2. Suponiendo La Hacienda del Sol ofrece grandes descuentos durante la temporada baja, en caso de que haya de atribuirse a los madrileños y todos los ciudadanos estadounidenses que deseen visitar el hotel durante la temporada baja? ¿Por qué o por qué no? 3. ¿Qué medios de comunicación la publicidad tradicional cree usted que sería el más eficaz para llegar al mercado mexicano local y potenciales clientes del hotel en ese mercado? ¿Cuál sería el menor? Defiende tu respuesta. 4. Si se le pide para desarrollar una campaña de publicidad y promoción dirigida al mercado local mexicano, ¿cuál sería el tamaño de su presupuesto? ¿Cuál sería el tema de la campaña? 5. ¿Qué tipos de medios de comunicación alternativos sería más eficaz en atraer el mercado mexicano local para visitar el hotel durante el invierno? Explique sus opciones.