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• Anelly Vargas

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CASO HACIENDA DEL SOL Era la mañana del 7 de enero de 2004, y Juanita García, vicepresidenta de administración de La Hacienda del Sol, un hotel resort en San Felipe, México, estaba revisando los registros financieros del año fiscal 2003. El hotel atendía principalmente a turistas estadounidenses durante los calurosos meses de verano del país, pero había experimentado otro invierno de bajos niveles de ventas. García tuvo este problema cada temporada de invierno y se preguntó cómo promover mejor el hotel. García consideró apuntar al mercado mexicano para mejorar los niveles de ventas en la temporada baja. 1 SAN FELIPE La Hacienda del Sol (Hacienda) estaba ubicada en San Felipe, Baja California. San Felipe fue aproximadamente 230 millas 2 de la frontera de Estados Unidos / México. Ver Anexo 1 para un mapa de Baja California. Debido a su ubicación en la parte norte del Golfo de California, San Felipe atrajo a turistas que buscaban y disfrutaban de unas vacaciones en la playa de dos a cuatro días de duración. La ciudad era conocida por sus aguas azul verdosas, playas limpias y clima confortable y, como resultado, era el lugar turístico más popular, ofreciendo 1,600 habitaciones de hotel, en Baja California. Con una población de 25,000 habitantes, la ciudad atraía a aproximadamente 250,000 turistas cada año. 3 Consulte el Anexo 2 para ver un desglose de los alojamientos disponibles en San Felipe. LA HACIENDA DEL SOL Actividades y eventos Hacienda ofreció una amplia gama de actividades a turistas de todas las edades, incluyendo natación, surf, esquí acuático, parasailing, footing y avistamiento de ballenas. En la playa misma, había muchos vendedores independientes que LOS HUÉSPEDES DEL HOTEL Desde finales de junio hasta principios de septiembre, Hacienda se dirigió a familias que gastaron, en promedio, $ 500 durante su estadía en el hotel (generalmente tres días y dos noches). Durante la temporada baja, el hotel atrajo a personas mayores y parejas que buscaban una escapada pacífica. Los consumidores con mayor gasto tenían entre 28 y 49 años, principalmente debido a sus compras de licores En un momento, el hotel atrajo a una gran cantidad de estudiantes universitarios durante la temporada de vacaciones de primavera. García se preguntó si este mercado era adecuado dada la reputación del hotel. El noventa y cinco por ciento de los clientes del hotel eran de los Estados Unidos, la mitad de Los Ángeles y la otra mitad de San Diego. Ver Anexo 5 para información seleccionada sobre las dos ciudades. Del cinco por ciento restante, el dos por ciento eran del estado de Baja California y el tres por ciento restante de las otras partes de los Estados Unidos. EL MERCADO MEXICANO García tenía la esperanza de que apuntar al mercado mexicano durante la temporada baja ayudaría a aumentar las ventas. La gerencia del hotel nunca había considerado ingresar a este mercado ya que se creía que las tarifas de Hacienda serían demasiado altas. Además, era bien sabido que Hacienda abastecía al mercado estadounidense, dejando a los mexicanos con la percepción de que no eran bienvenidos. García sabía que si la empresa entrara en este mercado, tendría que abordar esta percepción.

Mexicali Mexicali, la capital de Baja California, estaba a 124 millas de la Hacienda y era conocida por su agricultura y maquiladoras; 8 sin embargo, la Mexicali, la capital de Baja California, estaba a 124 millas de la Hacienda y era conocida por su agricultura y maquiladoras; 8 sin embargo, la Mexicali, la capital de Baja California, estaba a 124 millas de la Hacienda y era conocida por su agricultura y maquiladoras; 8 sin embargo, la mitad de la población activa estaba empleada en la industria del turismo, con un 44 por ciento empleado en hoteles y restaurantes. De los 813.853 habitantes de Mexicali, el 14% vivía en zonas rurales. Vea los Anexos 6 y 7 para obtener información adicional sobre la población de Mexicali. Mexicali también era conocido por su clima extremo. Vea el Anexo 8 para las temperaturas anuales típicas. Los residentes siempre buscaban escapar durante los meses calurosos. Los que podían permitírselo generalmente tenían una segunda casa donde el clima no era tan incómodo. Tarifas del hotel Los mexicanos consideraban que el hotel era demasiado caro, por lo que García sabía que tenía que llegar a un acuerdo para atraer a estos clientes al hotel; sin embargo, no estaba segura de si se debería ofrecer una tarifa más baja solo a los residentes de Mexicali. Un gerente de marketing que usó una estrategia similar en otro hotel sugirió publicitar a una tarifa igual a la mitad de la temperatura mensual promedio de la temporada (en Fahrenheit) para una habitación con vista al jardín. Las tarifas de todas las demás habitaciones deberían tener un precio acorde. García quería considerar esta estrategia de precios debido a las tasas de vacantes del hotel. Ella no quería limitar su análisis a esta estrategia de precios y estaba abierta a cualquier alternativa. mantener cada habitación, independientemente de su tamaño, que incluye salarios de los empleados, ropa de cama, electricidad, agua, costos de alcantarillado y otras comodidades. Estos costos solo se incurrieron mientras la habitación estaba ocupada. PROMOCIÓN El hotel gastó, en promedio, $ 150,000 a $ 200,000 en publicidad durante su temporada baja cada año. Actualmente, Hacienda promocionó a través de periódicos, comunicados de prensa, radio y en su sitio web. El hotel no podía permitirse la costosa publicidad televisiva en los Estados Unidos. El sitio web del hotel fue el primero de su tipo en aparecer en Internet en México. Aunque el sitio no era estéticamente atractivo, era conocido por ser fácil de usar y recibió aproximadamente 1,000 visitas por día. Había sido el sitio web de hoteles más actualizado en México hasta diciembre de 2003, cuando uno de sus competidores había actualizado su sitio. García sugirió a su padre en numerosas ocasiones que el sitio web debería actualizarse, pero él no estaba convencido. Pensó que, dado que el hotel alcanzó el 100% de su capacidad durante los meses de verano, la actualización del sitio web no podía justificarse desde una perspectiva financiera. Aproximadamente el cinco por ciento de la población de Mexicali tenía acceso a una computadora. García estimó que solo el uno por ciento de la población en Mexicali tenía acceso tanto a una computadora como a Internet y, de aquellos que tenían acceso a Internet,

el 0.5 por ciento de los consumidores seleccionados visitarían el hotel visitando el sitio web del hotel, por temporada La televisión era muy común en Mexicali, independientemente del nivel de ingresos del hogar. García estimó que el 85 por ciento de los residentes de Mexicali tenían acceso a un televisor y lo miraban regularmente. Ella predijo que el 15 por ciento de los televidentes objetivo visitaría el hotel en los meses de verano y el 2.5 por ciento lo haría durante la temporada baja. Había dos estaciones de televisión locales en Mexicali. Si Hacienda se anunciará en televisión, García pensó que sería mejor pagar el tiempo aire durante las horas pico del día: de 7 a.m. a 8 a.m. y de 7 p.m. a 9 p.m. Durante estos períodos, el costo era más alto: $ 41.25 9 9 por cada anuncio de horas pico del día: de 7 a.m. a 8 a.m. y de 7 p.m. a 9 p.m. Durante estos períodos, el costo era más alto: $ 41.25 9 9 por cada anuncio de horas pico del día: de 7 a.m. a 8 a.m. y de 7 p.m. a 9 p.m. Durante estos períodos, el costo era más alto: $ 41.25 9 9 por cada anuncio de 30 segundos. También había dos estaciones de radio populares para considerar. Cada anuncio de 30 segundos cuesta $ 10.50. Las estadísticas indican que el 45 por ciento de la población escuchaba la radio. García predijo que entre el 6% y el 8,5% de los oyentes seleccionados visitarían el hotel en el verano, y el 1% visitaría el hotel en la temporada baja. Aunque el periódico era una forma popular de publicidad para los estadounidenses, García creía que distribuir volantes en un centro comercial local sería una opción más viable. Como solo había un centro comercial con aire acondicionado en Mexicali, una gran parte de la población compraba en este centro comercial durante los meses calurosos. El costo para producir 1,000 volantes sería de $ 2.30. Por cada 1,000 volantes, había un costo de distribución adicional de $ 27.50. Se esperaba una tasa de respuesta entre el dos y el tres por ciento del mercado objetivo por temporada. García necesitaba estimar un presupuesto razonable para promocionarse en este segmento del mercado, e inicialmente quería usar un tipo de medio promocional durante una temporada para probar el nuevo mercado. Ella sabía que su padre no aceptaría gastar más de $ 50,000 por temporada en promociones adicionales. Tenía que evaluar la mejor manera de gastar el presupuesto: todo en anuncios de radio, todos en anuncios de televisión o $ 10,000 por temporada en volantes. Tiempo de promoción García también necesitaba decidir cuándo ofrecer tal promoción. Inicialmente, quería centrarse solo en una de las estaciones: verano (junio a agosto), otoño (septiembre a noviembre), invierno (diciembre a febrero) o primavera (marzo a mayo). Debería tenerse en cuenta el costo diario de $ 20 para García sabía que el hotel necesitaba una solución para sus bajas ventas en la temporada baja. Se preguntó si era viable apuntar al mercado de Mexicali y si encajaba bien con la estrategia de marketing de la compañía. De ser así, tenía que decidir sobre las tarifas de las habitaciones, el tipo de medios promocionales a usar y cuándo comenzar a publicitar. Sabía que tenía que dar algunos incentivos a los mexicanos para atraerlos al hotel, además de promover en gran medida servicios específicos que atenderían a este nuevo mercado. Tenía que tener un argumento convincente para darle a su padre si se iban a hacer algunos cambios positivos en la posición financiera actual de la compañía.

ALOJAMIENTOS DISPONIBLES EN SAN FELIPE

Tipo de alojamiento Resorts Hoteles / moteles Condominios y Apartamentos Cama y Desayunos RV y campamentos Total

Tipo de habitación

con vista al jardín Habitaciones frente al mar Junior suites Suites de un dormitorio Apartamentos Suites de dos habitaciones Master suite Suite presidencial Total Tipo de habitación

Cantidad de instalaciones 4 8 15 1 2 30

Número de Disponible

habitaciones Número de personas habitación Habitaciones

40 134 26 42 44 11 18 años 1 276 Tarifas de verano Domingo a jueves Habitaciones con vista al $ 97.30 jardín Habitaciones frente al mar $ 111.30 Junior suites $ 125.30 Suites de un dormitorio $ 132.30

2 2 2 2 44 44 44 44

Viernes a sabados $125.30 $160.30 $174.30 $188.30

/

Apartamentos Suites de los habitaciones Master suite Suite presidencial

$ 139.30 $ 160.30 $ 174.30 $ 300.30

$209.30 $237.30 $244.30 $370.30

Tipos de habitación

Tarifas de otoño, invierno y primavera (fuera de temporada) Domingo a jueves Viernes y sabados Habitaciones con vista al $ 69.30 $ 118.30 jardín Habitaciones frente al mar $ 90.30 $ 139.30 Junior suites $ 111.30 $ 153.30 Suites de un dormitorio $ 125.30 $ 174.30 Apartamentos $ 139.30 $ 195.30 Suites de dos habitaciones $ 160.30 $ 209.30 Master suite $ 174.30 $ 230.30 Suite presidencial $ 307.30 $ 349.30 Desarrollo 1.- ¿Cuál es el problema principal del caso? Juanita García, vicepresidenta de administración de La Hacienda del Sol, hotel resort en San Felipe, México. En sus proyecciones de ventas desea aumentar sus ingresos en temporadas baja de su resort en Mexicali, la capital de Baja California. Por este motivo, ella decide aplicar estrategias de marketing, por ello tiene que decidir sobre las tarifas de las habitaciones, el tipo de medios promocionales a usar y cuándo comenzar a publicitar. 2.- ¿Cuáles fueron los aciertos o desaciertos que tuvo la empresa? Los aciertos son la utilización de estrategias de marketing que mejoren la rentabilidad de la empresa, en cuanto a los desaciertos tenemos que la oferta de reducir al 50% por ciento el precio para el incremento de ventas en temporadas bajas, nos da un margen de contribución menor al que tenían lo cual no sería rentable a largo plazo para la empresa además un descuento de ese tamaño le resta valor a la empresa por que podría confundirse con que perdieron prestigio.   PVp Descuento 50% Pvu con descuento Cvu MC u (S/.) MC u (%)

RESORT TARIFA DE OTOÑO S/.174.30 S/.0.00 S/.174.30 S/.20 S/.154.30

RESORT MEXICALI TARIFA OTOÑO S/.174.30 S/.87.15 S/.87.15 S/.20 S/.67.15

88.53%

77.05%

3.- ¿Respecto a su estrategia y política de precios considera que fue la mejor?

No me parece adecuado que se use una estrategia de precios por rebajas sin saber cómo afectaría a la empresa a la larga

UVA= =-(-0.5)/((0.77)+(-0.5)) UVA= 185.19% No sería rentable bajar el precio por que necesitaría subir sus ventas más del 185.19% 4.- ¿Qué cambios haría usted en la empresa? sustente. El perfil del cliente ideal son los ciudadanos mexicanos, debido a que, en el hotel necesita incrementar sus ventas en temporadas que no son favorables. Así mismo, alrededor del 25.1% de la población mexicana tienen un ingreso anual entre los rangos de $5,338 - $10,674 dólares. Seria novedoso tener mayor publico como ya que los extranjeros no suelen ir. Usaría la estrategia de fijación de precios por paquete de producto donde se le ofreciera a los mexicanos más servicios pero que esta rebaja no signifique una perdida para la empresa.