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ANÁLISIS ESTRATÉGICO APLICADO A LA EMPRESA FARMACÉUTICA ASTRAZENECA COLOMBIA S.A.

CHAGUALA GARCÍA DIEGO FERNANDO CHACÓN TAPIERO INGRID KATHERINE PARRA BOHÓRQUEZ JIMMY ALEXANDER

CÓDIGO 1510010778 CÓDIGO 1521020924 CÓDIGO 1611023188

TUTORA ALEJANDRA TORRES RIVEROS

GERENCIA ESTRATÉGICA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES CONTADURÍA PUBLICA INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO OCTUBRE 2018 BOGOTÁ D.C.

TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 3 OBJETIVOS ........................................................................................................................ 4 ANTECEDENTES ............................................................................................................... 5 ESTUDIO DEL CASO ......................................................................................................... 5 Misión: ................................................................................................................................. 5 Valores:................................................................................................................................ 5 Visión: .................................................................................................................................. 5 ASPECTOS FINANCIEROS RELEVANTES ...................................................................... 6 IMPACTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE ASTRAZENECA ......................................... 6 TECNOLÓGICO.................................................................................................................. 7 PROPÓSITOS..................................................................................................................... 8 PREGUNTAS DE REFLEXIÓN .......................................................................................... 8 UNIDAD DE ANÁLISIS ...................................................................................................... 8 MÉTODO............................................................................................................................. 8 ANÁLISIS DOFA: ............................................................................................................... 8 FORTALEZAS .................................................................................................................... 8 DEBILIDADES .................................................................................................................... 8 OPORTUNIDADES ............................................................................................................. 9 AMENAZAS ........................................................................................................................ 9 ANÁLISIS DE PORTER: .................................................................................................. 10 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS SEGÚN LA MATRIZ DOFA Y EL DIAMANTE DE COMPETITIVIDAD DE PORTER ............................................................................. 11 CONCLUSIONES ............................................................................................................. 14 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 15

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INTRODUCCIÓN Las organizaciones hoy en día se mueven en ambientes difíciles por los cambios en el entorno, la fuerte competencia y la globalización; es por eso que se ha creado la necesidad de tener gerentes en las organizaciones que tengan varias habilidades entre ellas la capacidad de planear el futuro de la compañía utilizando la planeación estratégica que se encuentra enmarcada en la visión, misión y valores de la empresa de manera que sea posible contemplar el entorno, para plantear la estrategia organizacional de manera que se tengan unos objetivos por alcanzar. Es por eso por lo que para lograrlo los directivos deben conocer y aplicar las herramientas de análisis estratégico que les faciliten el análisis de las situaciones complejas para así guiar a la organización hacia el éxito y su permanencia en el mercado.

En este ejercicio se quieren buscar e implementar herramientas de análisis estratégico a una empresa Farmacéutica multinacional llamada AstraZeneca Co. que tiene operación en Colombia y se analiza cómo influyen su entorno y cuáles son las ventajas competitivas, específicamente en AstraZeneca Colombia, plantear estrategias para cada análisis y posteriormente integrar los resultados de manera que sea posible tener estrategias específicas que se apliquen en la organización.

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OBJETIVOS ● ● ●

Aplicar las herramientas de análisis estratégico a un caso real para identificar las variables estratégicas y poder formular estrategias que aporten al mejoramiento de la organización. Utilizar dos Análisis de Planeación Estratégica para una mayor profundidad e identificación de las diferentes fuerzas externas del entorno e internas para definir y escoger las mejores estrategias para la organización. Comparar las estrategias resultantes de dos diferentes análisis utilizados para llevar a cabo la planeación estratégica de una organización.

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ANTECEDENTES Uno de los retos más difíciles que enfrenta el mundo hoy en día es mejorar la salud. Como una compañía biofarmacéutica global, AstraZeneca impulsada por la innovación, tiene una importante contribución que hacer a través del descubrimiento, desarrollo, fabricación y comercialización de medicamentos para nueve importantes líneas terapéuticas: Anestesiología, cardiovascular, gastrointestinal, infectología, metabólica, neurociencias, oncología, respiratoria y reumatología. El mercado farmacéutico colombiano es uno de los más atractivos a nivel internacional, y está particularmente dentro de los países emergentes. Así lo expresa la revista Dinero “Colombia se ha convertido en un país atractivo para la inversión extranjera de empresas del sector farmacéutico, interesadas –muchas de ellas– en consolidar su operación no solo en el mercado local, sino en la región. Entre 2006 y 2016 se desarrollaron 27 proyectos nuevos, que significaron una inversión de US$450 millones, según análisis de Invest in Bogotá.” 1 Según el ranking de las 5.000 empresas de Revista Dinero, 54 compañías manufactureras del sector registraron ventas de $9 billones en 2016, mientras que 118 mayoristas farmacéuticas alcanzaron $12,2 billones en ingresos. Dentro de este mercado, AstraZeneca Colombia se encuentra entre los laboratorios más importantes, gracias a un portafolio de productos muy innovadores y de gran beneficio para los pacientes. Además, AstraZeneca Colombia en los últimos años ha sido reconocido como un laboratorio con un mercadeo de vanguardia, que busca promover el cuidado de la salud tanto a la comunidad médica como a los pacientes colombianos.

ESTUDIO DEL CASO AstraZeneca es una empresa Farmacéutica multinacional que a nivel mundial se encarga de diseñar, desarrollar, manufacturar y comercializar medicamentos de venta, bajo fórmula médica para mejorar la salud y la calidad de vida de los pacientes. Produce Medicamentos innovadores, eficaces que ofrecen ventajas como reducidos efectos secundarios o mejores maneras de tomar el tratamiento. En Colombia, AstraZeneca importa los medicamentos que produce y los comercializa. El análisis estratégico se realizará para AstraZeneca en Colombia, de esta forma tenemos: Misión: AstraZeneca Colombia se encarga de la importación de nuestros productos a través de procesos logísticos eficientes, dando cumplimiento con todas las exigencias de calidad tales como las BPM y la comercialización de los productos por medio de prácticas de mercadeo, venta e investigación médica éticas. Valores: ●

Respetar la diversidad individual

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Tolerancia, honestidad, confianza y soporte.

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Integridad y altos estándares.

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Liderazgo a todos los niveles a través del ejemplo.

Visión: Para los pacientes: Descubrir nuevos medicamentos eficaces para el tratamiento de algunas de las más graves enfermedades. Para los empleados: Proporcionar una cultura de la creatividad para que se sientan valorados, alimentados y recompensados por sus ideas y contribución. 1

Revista Dinero, Noviembre 23 2017. Edición 530

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Para los accionistas: Ofrecer valor a través del continuo enfoque en la innovación y en ser mejor en todos los aspectos del negocio. Para la comunidad: Valorar el pago de la atención de la misma forma en que se hacen los negocios, así como lo que hacemos y de actuar con responsabilidad y constantemente, donde quiera que haya presencia o impacto.

ASPECTOS FINANCIEROS RELEVANTES

Recuperado de: https://es.wikipedia.org/wiki/AstraZeneca ,AstraZeneca PLC Para el caso Aztrasenica la empresa 164.944 millones con una variación de 7,77 % respecto al año 2016. Con una utilidad 9.525 millones. Esto reafirma que el mercado de los farmacéuticos va en crecimiento.2

IMPACTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE ASTRAZENECA En el siguiente cuadro se analiza a nivel macro los factores externos que pueden afectar a la organización, se clasifican como una amenaza o una oportunidad y se valora como alto, medio, bajo, una vez determinado esto, el impacto que tiene en la organización se clasifica igualmente en alto, medio y bajo. FACTOR POLÍTICO Política del país en cuanto a inversión extranjera Coordinación de las posiciones sociales, económicas y políticas en el país Normatividad del Sector acorde con los parámetros internacionales del sector ECONÓMICO Posible firma de los tratados de libre comercio Modificación de la ley de valores de Colombia Ley de modernización para las PYMES

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OPORTUNIDAD Alto Medio Bajo

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IMPACTO PARA LA ORGANIZACIÓN Alto Medio Bajo X

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Revista Dinero, Julio 15 2017. Edición 544

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Regulación de precios en el mercado económico Estabilidad de la política monetaria Tendencia a reducir la inflación Política laboral Ingreso per cápita América Latina representa el 4% del mercado mundial El mercado en Colombia presenta un decrecimiento durante el último periodo del 2017 Aumento de las exportaciones del sector de productos químicos durante los últimos años Medicamentos para el aparato digestivo son los de mayor demanda en Colombia Alto nivel de competencia En el ámbito Latinoamericano los productos farmacéuticos que vienen de Colombia tienen un gran reconocimiento por su calidad

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Mercado interno de 1.6millones de dólares, donde la participación es: Producción Nacional 68% en unidades y 44% en valores. Industria multinacional 32% en unidades y un 56% en valores. SOCIALES Falta de credibilidad en la industria farmacéutica El plan obligatorio de Salud no suele cubrir medicamentos de marca Aumento del uso de medicina alternativa Alta población de clase media y baja Aumento de la seguridad social (96,50% 2016) Reducción del índice de desempleo Crisis de valores en la industria en la práctica de mercadeo Campaña estatal para la prevención de enfermedades cardiovasculares

TECNOLÓGICO Aceptabilidad de productos con alto contenido tecnológico por parte del cliente Globalización de la información Poder de investigación del sector en Colombia Dificultad concesión en las patentes

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Alto poder de investigación de pares a nivel mundial Falsificaciones del 10% en países en vía de desarrollo

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PROPÓSITOS ●

Crear conciencia de la importancia de realizar un diagnóstico de la organización y de su entorno, haciendo énfasis en los datos fiables. Con el de fin de utilizar las matrices adecuadas y obtener como resultado estrategias que conduzcan el mejoramiento de la organización.

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Mejorar la competencia en el análisis de datos y en la formulación de estrategias. PREGUNTAS DE REFLEXIÓN

¿Qué nivel de impacto tiene las decisiones administrativas frente al mercado y apreciabilidad de las personas con la marca? ¿En el mercado colombiano AstraZeneca que posibles factores de éxito tendría para su permanencia y posicionamiento en el mercado? UNIDAD DE ANÁLISIS Se tomará el mercado de la industria farmacéutica a la cual AstraZeneca es Perteneciente. MÉTODO Para la realización del trabajo se utilizará análisis de información primaria y secundaria, de lo cual será tomado de la información pública encontrada sobre la compañía con un estudio previo y una profundización del caso, con métodos cuantitativos para el análisis de la compañía en ambientes internos como externos y su estudio con el sector social, económico y del mercado, como matrices, pruebas y diagnósticos. Que nos revelen la información para poder obtener hallazgos y definir un posible método de acción y solución. ANÁLISIS DOFA: Después de haber realizado este análisis tomamos los aspectos que más tengan impacto en la organización para que sean analizados en la Matriz DOFA. FORTALEZAS 1. 2.

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MATRIZ DOFA:

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7.

Compra de nueva empresa biotecnológica con capacidad de investigación y producción La tasa de crecimiento de AstraZeneca multinacional a nivel mundial durante los primeros nueve meses del 2016 fue del 7% lo que está por delante del mercado. Crecimiento en el mercado en Colombia por encima de los demás laboratorios. Estricto y exigente modelo de control interno, haciendo énfasis en un ejercicio ético de la promoción médica y las prácticas clínicas. Tres Productos en avanzada fase de desarrollo. Entrada en el mercado americano y europeo de dos nuevos productos de línea cardiovascular y sistema nervioso con buenos resultados. Producto de línea gastrointestinal es líder en el mercado de su género en Colombia.

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DEBILIDADES 1. Disminución de capital por adecuación de nueva empresa. 2. Recorte de personal a nivel mundial. 3. Falta certificación en ISO 9001:2015 (proceso de implementación) 4. Productos en fase avanzada de desarrollo que hasta el momento no se han patentado.

OPORTUNIDADES 1.

Aceptabilidad de productos con alto contenido tecnológico por parte del cliente. 2. Aumento de la seguridad social 94,50% 2016) 3. En el ámbito Latinoamericano los productos farmacéuticos que vienen de Colombia tienen un gran reconocimiento por su calidad 4. Medicamentos para el aparato digestivo son los de mayor demanda en Colombia. 5. Aumento de las exportaciones del sector de productos químicos durante los últimos años 6. Aumento del Ingreso per cápita 7. Tendencia a reducir la inflación 8. Normatividad del Sector acorde con los parámetros internacionales del sector 9. Política del país en cuanto a inversión extranjera. 10. Posible firma de los tratados de libre comercio. 11. Campaña estatal para la prevención de enfermedades cardiovasculares. 12. Envejecimiento muy rápido de la población. AMENAZAS

(F1O1) Diseño y desarrollo de productos (D3O1) Lograr la certificación en ISO 9001: 2000 Biotecnológicos. que aumente la confianza y satisfacción de los clientes por nuestros productos. (F2F3O3) Abrir línea de exportación de productos desde Colombia a los países (D4O10) Presentar solicitud de patente en andinos. Apalancando la expansión en la Colombia y en el mundo de los productos con solvencia económica que generó el desarrollo avanzado que permita aprovechar el crecimiento en Colombia y el estricto ligero aumento en el tiempo de protección que se cumplimiento de la normatividad daría por el TLC. internacional. (D1O1) Utilizar la nueva empresa para desarrollar (F3O10) Fortalecer el crecimiento de nuevos productos con nuevas tecnologías. Con el AstraZeneca Colombia aprovechando la fin de buscar retorno en la inversión. política de inversión. (F7O4) Lograr la fidelidad del cliente a través de la creación de programas de salud para la prevención y cuidado del aparato digestivo, para lograr la consolidación a largo plazo de la marca. (F6O11) Lanzar en Colombia los nuevos productos que tuvieron buenos resultados en otros países aprovechando las campañas del estado de en enfermedades cardiovasculares. (F3O2) Mejorar el mercadeo en el sistema de seguridad social en los sectores de mayor cobertura.

(F1A2) Aumentar la creación de nuevos productos biotecnológicos que permitan 1. Alto poder de investigación de realizar la solicitud de patentes en otra pares a nivel mundial área. 2. Dificultad concesión en las patentes (F2A8) Mantener el crecimiento en el 3. Aumento del uso de medicina mercado para establecer la diferencia alternativa frente a las demás empresas del sector. 4. El plan obligatorio de Salud no Por medio de las nuevas líneas de suele cubrir medicamentos de investigación y desarrollo. marca 5. Falta de credibilidad en la (F4A5) Fortalecer la promoción medica industria farmacéutica ética internamente logrando la credibilidad 6. Mercado interno de de los clientes y pacientes. 1.6millones de dólares, donde la participación es: Producción (F3A4) Aumentar el mercadeo en la Nacional 68% en unidades y medicina privada aprovechando el 44% en valores. Industria crecimiento en Colombia. multinacional 32% en unidades y un 56% en valores. (F2A10) Invertir en la aplicación de 7. Alto nivel de competencia mecanismos, tales como la mejora de 8. El mercado en Colombia empaques, que permitan combatir la presenta un decrecimiento falsificación de productos. durante el último periodo del 2007. 9. Crisis de valores en la industria en cuanto a promoción medica prácticas clínicas. 10. Falsificación del 10% en países en vía de desarrollo.

(D1A2) Como estrategia a largo plazo: abandonar la solicitud de patentes de medicamentos tradicionales y aumentar la solicitud de patentes de medicamentos biotecnológico que permitan solventar la pérdida de capital. (D3A5) Agilizar el proceso de Certificación de Productos para aumentar la credibilidad en los mismos. (D1A4) Como estrategia a largo plazo: Contemplar la posibilidad de que en la antigua empresa se puedan producir medicamentos genéricos que sean cubiertos por el POS, para abrir nuevos mercados y recuperar el capital invertido en la adecuación de esta, mientras que la nueva planta se dedique a la creación de nuevos productos innovadores y de marca

Aprovechando las fortalezas de la organización, se formulan las siguientes estrategias para reducir las debilidades de esta F6D1: Recuperar el capital invertido aprovechando la adecuación de la nueva empresa para impulsar y fortalecer en ella los productos de línea cardiovascular y sistema nervioso, de manera que estos se posicionen y ganen un valioso puesto en el mercado. F4D4: Aprovechar el camino recorrido en cuanto al estricto y exigente modelo de control interno de la empresa para acceder a la certificación ISO 9001 2015.

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ANÁLISIS DE PORTER: AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:  El mercado presenta barreras de entrada debido a la gran inversión en investigación y el difícil posicionamiento en el mercado.  Es un mercado que requiere gran capital  Necesidad de demostración de efectividad y seguridad muy alta que se demuestra únicamente por estudios clínicos costosos.  Tratados de libre comercio pueden favorecer la entrada de compañías con poca presencia en el país.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES:  Baja negociación de proveedores debido a la falta de producción del laboratorio en Colombia (no hace necesaria la compra de insumos químicos).  AstraZeneca Colombia suele ser atractiva para los proveedores debido a que es una multinacional.  Importación directa de AstraZeneca a nivel mundial hacia Colombia.

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES:  Gran número de competidores en el mercado.  Buen crecimiento de AstraZeneca frente a las demás empresas  Bajo crecimiento general de la industria durante los últimos años.  Medicamentos de marca tienen mayor respaldo con la investigación que realizan.  Mercado amplio con gran presencia de empresas nacionales con bajo poder de investigación.  Poca presencia del mercado de empresas con producción en biotecnología  Malas prácticas éticas por parte de la competencia a la hora de comercial los productos

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES:  Herramienta de la tutela para exigir medicamentos costosos para tratamientos de enfermedades incurables.  Pacientes exigen mejor relación costo benéfico de los medicamentos  La pérdida de reputación disminuye la decisión de compra.

AMENAZA DE SUSTITUTOS:  Gran mercado en Colombia de Genéricos  Medicinas alternativas.  Productos de origen biológico(biotecnología)

Estrategias para el análisis de ventaja competitiva, identificando las cinco fuerzas que conforman la estructura de la industria farmacéutica, de esta forma se contemplan las siguientes estrategias para combatir las amenazas presentes en el mercado: A. Astrazeneca debe posicionarse con productos biotecnológicos, de manera que se marque aún más la brecha con respecto a la competencia a través de la diferenciación del producto, y por ende se creen mayores barreras de entrada al respecto. B. Aprovechar el buen crecimiento de Astrazeneca en Colombia y su presencia en otros países como multinacional para invertir en el mercadeo, promoción y posicionamiento de la marca, con el fin de aumentar su poder de negociación. C. AstraZeneca Colombia debe aprovechar y unirse con otros Laboratorios Modernos que llegaran con el TLC, para continuar desarrollando investigaciones en enfermedades incurables, preocupándose por la mejor calidad de vida de sus usuarios.

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D. Empoderar el desarrollo de nuevos productos biotecnológicos aprovechando su posición en el mercado, para evitar la entrada laboratorios ilícitos, medicamentos genéricos u otros proveedores, ofreciendo buen precio de estos a los usuarios y manteniendo una relación mutuamente beneficiosa entre las partes. E. Diseñar programas prevención con las EPS para atacar las enfermedades de alto costo. F. Realizar alianzas estratégicas con los laboratorios de marca para realizar una campaña a nivel de medios de comunicación masivo para que el consumidor reconozca las diferencias que hay entre un medicamento falsificado, uno genérico y el respaldo que da los productos de marca. G. Aprovechar las ventajas arancelarias para crear canales de distribución a nivel andino. Alianza del pacifico.

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS SEGÚN LA MATRIZ DOFA Y EL DIAMANTE DE COMPETITIVIDAD DE PORTER Las estrategias resultantes de la matriz DOFA se complementa con las del diamante de competitividad. Sin embargo, tienen leves diferencias. Por ejemplo, según la matriz DOFA, se debe explorar el mercado de los medicamentos genéricos, pero PORTER señala la importancia en la diferenciación del producto para ser más competitivo.

1. (F1O1) Diseño y desarrollo de productos Biotecnológicos. 2. (F2F3O3) Abrir línea de exportación de productos desde Colombia a los países andinos. Apalancando la expansión en la solvencia económica que generó el crecimiento en Colombia y el estricto cumplimiento de la normatividad internacional. 3. (F3O10) Fortalecer el crecimiento de AstraZeneca Colombia aprovechando la política de inversión. 4. (F7O4) Lograr la fidelidad del cliente a través de la creación de programas de salud para la prevención y cuidado del aparato digestivo, para lograr la consolidación a largo plazo de la marca. 5. (F6O11) Lanzar en Colombia los nuevos productos que tuvieron buenos resultados en otros países aprovechando las campañas del estado de en enfermedades cardiovasculares. 6. (F3O2) Mejorar el mercadeo en el sistema de seguridad social en los sectores de mayor cobertura. 7. (F1A2) Aumentar la creación de nuevos productos biotecnológicos que permitan realizar la solicitud de patentes en otra área. 8. (F2A8) Mantener el crecimiento en el mercado para establecer la diferencia frente

Relación con Porter

ESTRATEGIAS ANÁLISIS DOFA

Relación con la Visión

Adicionalmente existen estrategias que no se contemplan en el análisis Porter debido a que este brinda estrategias que van más encaminadas a la competitividad de la empresa dentro del mercado, mientras que el análisis DOFA, no solo dá este tipo de estrategias sino también estrategias frente a problemas del entorno que pueden afectar el negocio.

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Relación con la Visión

11. (F2A10) Invertir en la aplicación de mecanismos, tales como la mejora de empaques, que permitan combatir la falsificación de productos. 12. (D3O1) Lograr la certificación en ISO 9001: 2000 que aumente la confianza y satisfacción de los clientes por nuestros productos. 13. (D4O10) Presentar solicitud de patente en Colombia y en el mundo de los productos con desarrollo avanzado que permita aprovechar el ligero aumento en el tiempo de protección que se daría por el TLC. 14. (D1O1) Utilizar la nueva empresa para desarrollar nuevos productos con nuevas tecnologías. Con el fin de buscar retorno en la inversión. 15. (D1A2) Como estrategia a largo plazo: abandonar la solicitud de patentes de medicamentos tradicionales y aumentar la solicitud de patentes de medicamentos biotecnológico que permitan solventar la pérdida de capital. 16. (D3A5) Agilizar el proceso de Certificación de Productos para aumentar la credibilidad en los mismos. 17. (D1A4) Como estrategia a largo plazo: Contemplar la posibilidad de que en la antigua empresa se puedan producir medicamentos genéricos que sean cubiertos por el POS, para abrir otros nichos de mercado y recuperar el capital invertido en la adecuación de la misma, mientras que la nueva planta se dedique a la creación de nuevos productos innovadores y de marca 18. (F6D1): Recuperar el capital invertido aprovechando la adecuación de la nueva empresa para impulsar y fortalecer en ella los productos de línea cardiovascular y sistema nervioso, de manera que estos se posicionen y ganen un valioso puesto en el mercado. 19. (F4D4): Aprovechar el camino recorrido en cuanto al estricto y exigente modelo de control interno de la empresa para acceder a la certificación ISO 9001.

Relación con DOFA

a las demás empresas del sector. Por medio de las nuevas líneas de investigación y desarrollo. 9. (F4A5) Fortalecer la promoción medica ética internamente logrando la credibilidad de los clientes y pacientes 10.(F3A4) Aumentar el mercadeo en la medicina privada aprovechando el crecimiento en Colombia.

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ESTRATEGIAS ANÁLISIS PORTER 1. Astrazeneca debe posicionarse con productos biotecnológicos, de manera que se marque aún más la brecha con respecto a la competencia a través de la diferenciación del producto, y por ende se creen mayores barreras de entrada al respecto. 2. Aprovechar el buen crecimiento de Astrazeneca en Colombia y su presencia en otros países como multinacional para invertir en el mercadeo, promoción y posicionamiento de la marca, con el fin de aumentar su poder de negociación. 3. AstraZeneca Colombia debe aprovechar y unirse con otros Laboratorios Modernos que llegaran con el TLC, para continuar desarrollando investigaciones en enfermedades incurables, preocupándose por la mejor calidad de vida de sus usuarios. 4. Fortalecer el desarrollo de nuevos productos biotecnológicos aprovechando su posición en el mercado, para evitar la entrada laboratorios ilícitos, medicamentos genéricos u otros proveedores, ofreciendo buen precio de estos a los usuarios y manteniendo una relación mutuamente beneficiosa entre las partes. 6. Diseñar programas prevención con las EPS para atacar las enfermedades de alto costo. 7. Realizar alianzas estratégicas con los laboratorios de marca para realizar una campaña a nivel de medios de comunicación masivo para que el consumidor reconozca las diferencias que hay entre un medicamento falsificado, uno genérico y el respaldo que da los productos de marca.

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1= Relación Baja 3= Relación Media 5= Relación Alta

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8. Aprovechar las ventajas arancelarias para crear canales de distribución a nivel andino.

Para definir cuáles son las estrategias que debe realizar AstraZeneca utilizaremos el siguiente cuadro:

ANTECEDENTES DOFA: F1O1 - F1A2 D1O1. PORTER: 1 y 4 DOFA: F2F3O3 PORTER: 8 DOFA: F3A4, F2A8 PORTER: 2

ESTRATEGIAS 1. Astrazeneca debe Desarrollar productos en base a la biotecnología, para mantener y aumentar la participación en el mercado, afianzar la marca y buscar la diferenciación del producto creando barreras de entrada a laboratorios ilícitos, medicamentos genéricos u otros proveedores, ofreciendo buen precio de estos a los usuarios y manteniendo una relación mutuamente beneficiosa entre las partes. 2. Crear canales de distribución para exportar productos a los países andinos haciendo uso de los beneficios arancelarios, el estricto cumplimiento de la normatividad internacional y la solvencia económica que generó el crecimiento en Colombia. 3. Aprovechar el buen crecimiento de Astrazeneca en Colombia y su presencia en otros países como multinacional para invertir en investigación & desarrollo, mercadeo, promoción y posicionamiento de la marca, con el fin de aumentar su poder de negociación y llegar a otro nicho mercado como es la medicina privada que esta plena expansión.

DOFA: F3O10 DOFA: F7O4, F3O2 PORTER: 6

4. Fortalecer el crecimiento de AstraZeneca Colombia aprovechando la política de inversión. 5. Diseñar programas prevención con las EPS para atacar las enfermedades de alto costo y el cuidado aparato digestivo llegando a mercados focalizados con la finalidad de posicionar la marca a largo plazo.

DOFA: F6O11

6. Lanzar en Colombia los nuevos productos que tuvieron buenos resultados en otros países aprovechando las campañas del estado de en enfermedades cardiovasculares. 7. Fortalecer la promoción medica ética internamente logrando la credibilidad de los clientes y pacientes. 8. Realizar alianzas estratégicas con los laboratorios de marca para realizar una campaña a nivel de medios de comunicación masivo para que el consumidor reconozca las diferencias que hay entre un medicamento falsificado, uno genérico y el respaldo que da los productos de marca. Invertir en la aplicación de mecanismos, tales como la mejora de empaques, que permitan combatir la falsificación de productos. 9. AstraZeneca Colombia debe alianzas estratégicas con otros Laboratorios Modernos que llegaran con el TLC, para continuar desarrollando investigaciones en enfermedades incurables, preocupándose por la mejor calidad de vida de sus usuarios. 10. Implementar un sistema de gestión de calidad basado en la ISO 9001: 2000 que aumente la confianza y satisfacción de los clientes por nuestros productos. Basando en el modelo de control interno implementado. 11.Recuperar el capital invertido aprovechando la adecuación de la nueva empresa para impulsar y fortalecer en ella los productos de línea cardiovascular y sistema nervioso, de manera que estos se posicionen y ganen un valioso puesto en el mercado.

DOFA: F4A5 DOFA: F2A10 PORTER: 7

PORTER: 3

DOFA: D3O1 y F4D4 DOFA F6D1

CONCLUSIONES “Un viejo adagio dice que las buenas intenciones no mueven montañas, pero los buldóceres sí”. En la administración de las empresas modernas los buldóceres son la estrategia, que convierten en realización lo que quiere hacer. Las estrategias lo llevan a uno trabajar por resultados y le indican lo que se necesita en materia de recursos y de gente para conseguir esos resultados. ¿Pero de donde se origina la estrategia? Del análisis del entorno de la empresa y del interno de la empresa. Para ellos se han creado herramientas para logra estos análisis es el caso de la matriz DOFA, BCG y las cinco fuerzas de Porter que contribuyen a aterrizar los datos y hacerlos objetivos para sí mismo plantear estrategias. La plantación estratégica entonces es un conjunto de contribuciones encaminadas a orientación general de la empresa y cuyo objetivo es lograr una ventaja competitiva a largo plazo. Una dificultad que se presentó al momento de aplicar estos esquemas fue la insuficiencia de información interna y externa de la empresa. Debido que hay insuficiente información del mercado, el sector y partes internas debido a la confidencial o porque no está toda la información disponible. Solo cabe decir que como herramienta de planificación es un excelente instrumento gerencial. En la Matriz DOFA se consideran aspectos PEST. preliminarmente, pronosticando los cambios que puedan afectar el futuro de cualquier tipo de Negocio, estando preparados para ellos y determinando las estrategias adecuadas.

Con el Diamante de Porter es más fácil crear e identificar barreras estratégicas con Proveedores y Competidores, evitando así la entrada de nuevos sustitutos, aprovechando las fortalezas de cada uno de los interesados.

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BIBLIOGRAFÍA

https://es.wikipedia.org/wiki/AstraZeneca ,AstraZeneca PLC Serna G. Humberto. Gerencia Estratégica. 3r editores 2003 ISBN 958-96137-7-2. Buckley John V. Como crecer con ventaja competitiva- El valor real de la tecnología. McGraw Hill 2000 ISBN: 00-07-008781-4 Sosa P. Demetrio. Concepto y herramientas para la mejora continua. Limusa. 2000 ISBN 968168-5529-9 Steiner George. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. Lo que todo director debe saber. Patria ISBN: 9786074388657. Revista Dinero ediciones 530 y 544

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