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Comportamiento del Consumidor

Fuji-Ningos CASO PRÁCTICO DE SEGMENTACIÓN En 1937, el japonés Oki Kyushu, descendiente de una familia de comerciantes, crea en la ciudad de Kanazawa la compañía Fuji-Ningos, dedicada a la venta de productos para la limpieza del hogar. Actualmente, esta multinacional japonesa, codirigida por los hijos de su fundador, cuenta con representación en 62 países de todo el mundo y su variedad de productos sobrepasa el millar. El crecimiento de la compañía ha tenido como uno de sus pilares fundamentales la diversificación. En sus inicios, la compañía ofrecía únicamente productos para la limpieza del hogar (detergentes para ropa y jabones para suelos y cocinas). En 1952, Fuji-Ningos crea una división de productos para la higiene personal y seis años más tarde se introduce en el mercado de los ambientadores de hogar. En 1959, revoluciona el mercado japonés al presentar uno de sus productos estrella: los neceseres y productos de higiene personal especialmente concebidos para viajar, que tuvieron una enorme aceptación entre los consumidores japoneses y gracias a los cuales sus ventas llegaron a alcanzar un crecimiento del 68% en tan sólo un año. Ya en manos de sus herederos, en 1961 la compañía crea su filial norteamericana e irrumpe en el mercado de los productos de limpieza de terraza y jardín. Con el liderazgo del mercado en este país, se lanza a la conquista de los mercados de productos de limpieza y desinfección de todo tipo (piscinas, mascotas, plantas y jardines, zapatos, automóviles, etc.). El constante y sólido crecimiento de Fuji-Ningos es el resultado de una política expansionista que le ha llevado a contar con una amplia gama de marcas para diversos productos dirigidos al mismo sector. Así, por ejemplo, Fuji-Ningos cuenta con ocho marcas de detergente para ropa (Dasho, Kendo, Rao, Morei-Kolau, KaSio, Nano, Piayo y Yene) que responden a las necesidades de los ocho segmentos identificados dentro del universo de consumidores de este producto. Estos productos y sus respectivos posicionamientos son los siguientes: Dasho es el líder de ventas de su segmento en Japón. “La ropa queda como nueva”, está dirigido a un uso tradicional. Es un detergente “familiar”, recomendado para todo tipo de ropa, eficaz y que asegura una limpieza total. Kendo es el detergente más potente del mercado, al que ninguna mancha se resiste: “Cuando nadie puede con ellas, Kendo las elimina”. Promete eficacia y las comparativas realizadas en los spots publicitarios son reconocidas como válidas por los institutos de estudios japoneses. Rao está posicionado como un detergente para ropa delicada, especialmente para la del bebé. Existen tres variedades de Rao (con diversos aromas) y su precio

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es relativamente alto comparado con el de sus competidores, a pesar de lo que su cuota de mercado, en su segmento, sobrepasa el 30%. Morei-Kolau es un detergente “tradicional” destinado a la limpieza de tejidos como la seda o el hilo. Su posicionamiento tiene un componente tradicional, y está pensado para la limpieza de kimonos, ropa tradicional, manteles... “limpieza como la de antes”. Ka-Sio es el detergente con suavizante que proporciona un “olor fresco y duradero, como de recién lavado”. Este producto fue lanzado en 1966 y cuenta con cinco variedades de olor. Nano es el producto de valor de la compañía. Compite en precio con el resto de detergentes: “Su ropa lo notará. Su bolsillo, también”. Su fórmula no ha sido modificada desde su nacimiento, lo mismo que su posicionamiento, por lo que es uno de los productos más conocidos por los consumidores. Piayo, una de las primeras marcas de la compañía y con una cuota de mercado que se ha mantenido constante, con leves variaciones, a lo largo de sus más de 58 años de existencia, es el producto “para las manchas de todos los días”. Su fórmula rica en componentes naturales permite eliminar las manchas de tierra, sudor, sangre, hierba... sin alterar los colores. Es el detergente “que no le defrauda”. Yene es un detergente destinado a las manchas más difíciles, como las de aceite y frutas. Promete resultados y proporciona una excelente calidad de lavado, que no estropea las prendas. En conjunto, las ocho marcas de Fuji-Ningos acaparan el 48% del mercado japonés de detergentes para ropa y el 23% del mercado mundial. Esta estudiada segmentación del mercado le permite introducir pequeños cambios en sus productos (aromas, presentación, textura...), comprobar sus consecuencias y mantener un amplio margen de maniobra ante cualquier iniciativa de sus competidores. PREGUNTAS: 1. ¿Por qué cree que Fuji-Ningos mantiene ocho marcas diferentes de detergente en lugar de concentrar sus esfuerzos de I+D y publicidad en una sola? 2. ¿Cree que, en el caso de que alguna de estas marcas no obtuviera la penetración de mercado que se espera de ella, sería conveniente retirarla y abandonar ese segmento? ¿Por qué?. 3. ¿Sería conveniente tratar de unir dos de los segmentos en los que actúa FujiNingos? ¿Por qué?. 4. Si fuera directivo de Fuji-Ningos, ¿creería conveniente apoyar algún segmento con alguna nueva marca. En ese caso, ¿qué pasos daría para introducirla en Japón? ¿Y en el resto de los países?

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CASO PRÁCTICO ADIDAS MARKETING MIX :

INTRODUCCIÓN:EL PASADO SIEMBRA EL FUTURO Los fundadores de Puma y de Aidas fueron los hermanos Rudolph y Adolph Dassler, protagonistas de una de las rivalidades en los negocios más duras de la historia. Ambos comenzaron a fabricar calzado deportivo en los años 20 en Herzogenaurach (Alemania).

Sus diferencias irreconciliables se intensificaron tras la Segunda Guerra Mundial y finalmente les llevaron a separarse. Rudolph fundó Puma y su hermano Adolph renombró la empresa inicial como Adidas (Adi) . Ambas coexistieron en la misma pequeña ciudad, pero no pacíficamente, llegando al punto de no permitirse las relaciones entre los trabajadores de las dos compañías, el destino les llevaría a competir agresivamente con distintas estrategias desde el principio de los tiempos , la balanza se decanto del lado de Adidas con un hecho relevantes la innovación y el patrocinio . !!!! GOL !!! = VENTAS

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Adidas en el mundial de Fútbol de 1954 calzo al la selección Alemana con la primeras botas con tacos ajustables para evitar resbalones en los envarados campos suizos ,Alemania gano su primer Mundial y el entrenador Alemán ( Sepp Herberger) declaro que las botas ajustables habían sido determinantes en la final contra Hungría ( 3-2) ese día llovió a cantaros y ese día empezó el ascenso de Adidas a nivel mundial ,hasta el propio arbitro del partido llevaba Adidas. ADIDAS = A GANADOR

Desde que fue fundada en Alemania en 1949, por Adolf Dassler(Adi) , Adidas ha sido referente de la industria deportiva. Hoy Adidas es una empresa de nivel mundial y es una de las marcas deportivas más grandes del mundo. Es la marca de las tres rayas logotipo reconocido en todo el mundo. ADMINISTRACÓN DE EMPRESAS

Comportamiento del Consumidor El portafolio de productos de la compañía es amplia, calzado deportivo y ropa y los accesorios, como bolsos, relojes, gafas y otros bienes relacionados con el deporte y el equipo. Emplea a más de 55.000 personas en todo el mundo, el grupo Adidas se compone de alrededor de 170 subsidiarias incluyendo Reebok, TaylorMade-Adidas Golf, Rockport y MCP-Hockey.

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La marca Adidas está construida sobre la pasión por la excelencia deportiva y un diseño innovador para ayudar a los atletas a conseguir el 100x100 de sus capacidades. Por lo tanto, no es sorprendente que Adidas ha apoyado muchos atletas icónicos para lograr grandes gestas en los Juegos Olímpicos ,Mundiales ,y Grandes Ligas . Hay un sin número de históricos logros deportivos que han tenido como compañeros los productos de Adidas. Éstas incluyen:

• Cassius Marcellus Clay (Muhammad Ali), tomando el oro en el boxeo de la división de peso semi pesado en Roma 1.960. • Nuevo y revolucionario respaldo primera técnica de salto de altura de Dick Fosbury en México 1968, conocido como el 'Fosbury Flop'. • El 10 perfecto gimnasta Nadia Comaneci en Montreal 1976.

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Adidas usaba y usa estrategias de marketing innovadoras en su acuerdo de patrocinio con los Juegos Olímpicos para atraer a los consumidores jóvenes en todo el mundo, relacionando el éxito deportivo con su marca. Como organización orientada al mercado Adidas identifica continuamente y revisa las necesidades de los consumidores para garantizar que sus productos cumplen con estas necesidades. Su objetivo es superar las expectativas de los clientes mediante la adaptación de su cartera de productos para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Es este enfoque en sus clientes, se asoció con el producto y el marketing de innovación, que juega un papel clave en el éxito de Adidas.

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LOS VALORES DE LA COMPAÑIA = LA ESENCIA. 1. El rendimiento de ADIDAS representa el deporte, que es la base de lo que hace 2. La pasión para ADIDAS es de estar continuamente buscando mejoras e innovaciones 3. La integridad está puesta para la honestidad de ADIDAS, una empresa abierta y ética 4. La diversidad de ADIDAS, que es una empresa con y para gente con diferentes bagajes, culturales, ideas e intereses SIN ANÁLISIS NO HAY ESTRATEGIA .

Análisis FODA FORTALEZAS ADMINISTRACÓN DE EMPRESAS

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Innovación permanente en diseño de calzado deportivo. Reconocimiento a nivel mundial. Fuerte identificación de los clientes con el logotipo y eslóganes de Adidas. Gran variedad de productos. Alta participación en el mercado.

Tecnología de punta para la elaboración de productos. Grandes campañas publicitarias. Patrocinio a deportistas de alto nivel. Patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol. OPORTUNIDADES

Futuros eventos deportivos: juegos olímpicos, mundial de fútbol , etc. Todo evento que promueva una vida Patrocinio a deportistas de alto nivel Expansión del mercado tras Youtuberes Mayor

jóvenes influyentes presencia

la

adquisición

,blog en

saludable.

de

de

moda la

Reebook. etc. red.

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Comportamiento del Consumidor DEBILIDADES

En ciertos deportes no se lo considera un competidor fuerte (baloncesto, tenis, natación etc). En los países donde tiene sus fábricas existe manipulación y explotación de los trabajadores (ataque a la imagen ). Responsabilidad sobre productos tóxicos en la fabricación. (medio ambiente). Deportes Europeos versus Usa (no americanizado). Posicionamiento de Reebok. AMENAZAS

Búsqueda de aumento de la participación en el mercado por parte de empresas rivales. (Nike) Gran

cantidad

de

empresas

en

el

sector

con

productos

similares.

Aumento de competidores de marcas Asiáticas.(Anta, Erke,361,PeaK etc )

Imitaciones ilegales de sus productos Lanzamiento de productos innovadores por parte de la competencia (I+D) Imprevisibilidad de las decisiones políticas en materia económica ADMINISTRACÓN DE EMPRESAS

Comportamiento del Consumidor Inestabilidad económica por complicaciones debido a la compra

de

Reebok

y

Salomón

Envejecimiento de la población en países desarrollados. PÚBLICO OBJETIVO DE ADIDAS (TARGET )

Residentes de ciudades o zonas metropolitanas a nivel mundial, hombre y mujeres de clase media de entre 15-100 años que están involucrados en el mundo del deporte activo / pasivo , tienen o no una vida saludable y se ejercitan constantemente( activo) pasivo (seguidor del deporte medios de comunicación) . Estas personas aparte de trabajar, estudian y/o pertenecen a una disciplina deportiva o son seguidores de algún deporte y les gusta desempeñarse a su máximo nivel con la mayor comodidad posible. • Edad: 15 – 100 o más años. • Clase social: media - alta. • Trabajador y amante del deporte. • Moderno y estiloso. busca la comodidad • Urbano y creativo, interesado en emplear su talento como forma de expresión personal. SEGMENTACIÓN DE MERCADO= A cada uno lo suyo

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Adidas abarca un mercado muy amplio, pasando por hombres, mujeres y niños con edades comprendidas entre meses hasta la tercera edad. Adidas

sigue

una

estrategia

de segmentación

múltiple.

POSICIONAMIENTO = ( La mente del consumidor) ADIDAS esta posicionada en la mente del consumidor junto a Nike en el olimpo del deporte, cerca está de convertirse en una de las alternativas con mayor valor entre los clientes. Mantener este posicionamiento implica tener en cuenta la disponibilidad de recursos, sostenibles, rentabilidad y variables del Marketing Mix, entre otras cuestiones críticas de alta inversión para mantener su coliderato mental con Nike. Adidas tiene suficiente masa crítica (tamaño) la cual le permite mantener un posicionamiento de liderazgo en el mercado enfocado al segmento ADMINISTRACÓN DE EMPRESAS

Comportamiento del Consumidor Multiespecialista

y

cerca

del

Premium

"A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes" ( Al Ries , Jack Trout )

CUOTA

DE

MERCADO

GLOBAL

=

Parte

de

la

tarta

ADIDAS se encuentra en la segunda posición en el mercado deportivo global.

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OBJETIVOS

=

Que

quiero

ser

PERIODO 2015-2020 En él se establece el objetivo de aumentar las ventas en un 50% en el periodo, y un incremento medio de los beneficios del 15% al año. Ser lideres del mercado . MATRIZ

DE

CRECIMIENTO

/

PARTICIPACIÓN(BCG)

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Método gráfico de Análisis de los productos en relación con su crecimiento y participación en el mercado , determinara el enfoque futuro en relación con la estrategia. Producto

estrella:

Es el de gran crecimiento y gran participación en el caso de ADIDAS son las zapatillas de deporte y botas de fútbol . ( potenciar al máximo dichos productos alta inversión publicitaria) (beneficios ) Producto

vaca

:

Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas Estrellas.En ADIDAS son camisetas deportivas , chandals , sudaderas....... (generadores de liquidez) Producto

interrogante :

Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que revaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una Estrella o en un Perro. en el futuro .En ADIDAS son bolsas deportivas , balones , equipamiento deportivo

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Comportamiento del Consumidor Producto

perro :

Poco crecimiento y baja participación mantener mientras su rentabilidad aunque poca sea positiva (vigilancia continua ) en ADIDAS accesorios y complementos de vestir

MARKETING MIX = EL EQUILIBRO DE LAS 4P

1-PRODUCTO

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ADIDAS DIVIDE SUS PRODUCTO SEGÚN NECESIDADES Y SEGMENTOS SIEMPRE CON CALIDAD PERCIBIDA ALTA. Los productos que se ofrecen dentro de los grupos son: - Calzado - Ropa - Accesorios - Perfume ADIDAS ORIGINALS

= joven casual urbano

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Firma dedicada a la ropa de vestir para adolescentes y jóvenes

(pantalones, zapatillas, suéteres, camisetas, camisas casuales, etc.). El logo es una hoja de arce que se vio en indumentaria deportiva hasta el Mundial de Italia de 1990.

ADIDAS PERFORMANCE = deportista ,equipación ,innovacion

Firma dedicada a toda clase de indumentaria deportiva y equipamiento. (camisetas, medias, botas, pelotas, etc.). El logo está formado por tres tiras verticales que van de descendente a ascendente. Esta división reemplazó a Adidas Originals como logo para la indumentaria deportiva, aunque también se ven algunas prendas de vestir con este mismo logo

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El grupo Performance trae pasión por excelentes productos a los atletas, les permite ser más rápido, más fuerte, más inteligente, más fresco y natural. Dentro del género encontramos las siguientes categorías: •- Fútbol •- Training •- Running •- Baloncesto •- Tenis •- Rugby •- Natación Diseños Deportes especiales colección para Adidas

ADIDAS STYLE = ESTILO MODA TENDENCIAS

Firma surgida de la combinación entre Adidas Originals y Adidas Performance. El logo está formado por tres tiras horizontales.

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ADIDAS NEO LABEL = ADOLESCENTES INFLUENCIA PRESCRIPTORES

Firma dedicada a ropa, calzado y accesorios que también cuenta con distintos diseñadores tales como Selena Gomez o Justin Bieber, entre otros.

ADIDAS GOLF = EXCLUSIVIDAD

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Comportamiento del Consumidor Firma dedicada a toda clase de ropa para este deporte (bermudas, pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas, etc.).

Esta división cuenta con distintos diseños de prendas y calzados de reconocidos diseñadores como Stella McCartney, Jeremy Scott o Mariale Scott y otros diseños exclusivos como los que realiza para la marca automotriz Porsche. ADIDAS SKATEBOARDING

Firma dedicada a zapatillas específicas para el skateboard. El logo es el símbolo de Adidas Originals con la palabra "skateboarding" debajo

2-PRECIO , (Equilibro , Tiempo , Rotación de stock)

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Según las diferentes líneas que nos ofrece Adidas se pueden encontrar productos de diferentes precios.

• Todos los productos tienen precios adecuados, acordes a su calidad, comodidad, duración y diseño.

• Es capaz de penetrar en el mercado a un nivel más barato que sus competidores.• Utilizan la estrategia de descremación en ciertos productos.

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Fijan un precio alto en el lanzamiento de un producto nuevo, para atraer al segmento de mercado que está dispuesto a pagar por ello. Éste tipo de estrategia va acompañado de una gran inversión en comunicación.

• Estrategias diferenciales:rebajas a final de cada temporada

.• El precio casi no varia entre diferentes países. Se puede encontrar el mismo producto a nivel mundial al mismo precio, por lo que no hay diferencia según la zona geográfica.

3-PLAZA = Tiendas propias = A templos del deporte

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En cuanto a la distribución, es fundamental para ADIDAS que sus productos sean accesibles, y eso lo realiza a través de cuatro canales: · Los clientes de distribución tradicional (Corte Inglés, Intersport Footlocker,etc) · Espacios propios en tiendas (diferenciador ) · Tiendas propias y franquicias (personalización de prendas customizar insitu) . Canal directo (on-line) (saber quien compra fidelizar) 4-PROMOCIÓN : PUBLICIDAD Y MAS

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Unos de los ejes fundamentales de ADIDAS es la promoción y las inversiones publicitarias en asociar su marca con los ídolos deportivos del momento , la estrategia la asociación de ideas por parte del consumidor ADIDAS = EXITO ,el patrocinio de grandes club deportivos y eventos mundiales como Olimpiadas y Mundiales de fútbol , allí donde este el deporte de élite estará ADIDAS. CLAVES: Alta

inversión

publicitaria.

Espónsorizar a deportivas de gran relevancia (cifras millonarias ). Patrocinio y Alianzas con relevante club de fútbol en todo el mundo. Campañas publicitarias con mensaje (impossible is nothing). ADMINISTRACÓN DE EMPRESAS

Comportamiento del Consumidor Sponsor oficiales de eventos deportivos a nivel mundial.. Publicidad Eventos

ESTRATEGIAS FÚTBOL

Inversión en celebrities para el viral en sorpresa en la calle de

=

El

camino SI

a

mercado adolescente. la RED. grandes ciudades.

seguir. FÚTBOL

ESTILOS

La marca es consciente de que si quiere liderar en deportes necesita dominar el mayor de todos, el fútbol. Para hacer esto, impulsará el fútbol en la calle en sus estrategias de marketing y con el lanzamiento de botas acorde a los diferentes estilos de juego.

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ES

LA

MUJER

QUIEN

DECIDE

La estrategia de redefinición centra otro de sus pilares en la atención a las mujeres. "Las mujeres son un buen negocio para nosotros, aunque no estamos donde deberíamos estar. Tenemos que hablarles más directamente y ganarnos su corazón y su cabeza mejor que hasta ahora". Según los datos de Adidas de investigación de mercado casi el 100% de las mujeres se compran sus zapatillas , pero además las de sus hijos y el 65% de las de su pareja, objetivo ganar cuota de mercado entre el sector femenino tal vez algo olvidado. ADMINISTRACÓN DE EMPRESAS

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CANALES

DE

VENTA

Y

VELOCIDAD

Revisión de sus métodos de distribución y sus canales de ventas para incrementar la rapidez con la que proveen sus productos a los mercados así como mejorar el aspecto de sus tiendas ya que, según las predicciones supondrán el 60% de sus ventas anuales en 2020. ENGANCHAR

Y

EMOCIONAR

AL

TARGET

ADOLESCENTE

14-

19

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NEO ADIDAS es una marca de Adidas enfocada en los adolescentes, y especialmente en las chicas, donde, como hemos visto, Adidas quiere afianzarse.

LAS

MARCAS

GLOBALES

SE

FORMAN

EN

CIUDADES

GLOBALES

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Según el director ejecutivo de la marca, Herbert Hainer, la estrategia no depende de los beneficios en todas partes pero sí se centrará en echar un pulso a Nike en grandes ciudades como Londres, París , Nueva York,Tokio . Las grandes ciudades crean tendencias globales. MAS

POR

MENOS

CUSTOMIZAR

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Comportamiento del Consumidor ¿Por qué reducir la variedad de productos? Por que vender más cantidad de un sólo producto les sale mucho más rentable que menos cantidad de más productos. Es decir, les sale mejor vender 5 Adidas superstar, que vender 5 zapatillas diferentes. Esta tendencia ya se podrá ver en la nueva temporada de fútbol, en la que Adidas sacará sólo tres modelos de botas, las de Messi, y otras dos. Otra estrategia es menos variedad pero mas capacidad de personalizarlas y con mayor variedad de colores de las zapatillas de superventas. (SUPERSTAR SUPERCOLOR )

TIENDAS

PROPIAS

Y

FRANQUICIAS

Tiendas Adidas pretende que para el año 2020 el 60% de las ventas sean a través de tiendas propias y franquicias, es decir, en espacios controlados por ellos. EL

FINAL

:

EL

DESTINO

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Rudolph ( PUMA) y Adolfph ( ADIDAS ) fueron enterrados en el cementerio de su pueblo natal cada uno en un extremo del mismo, sus diferencias irreconciliables se las llevaron hasta la tumba, quién sabe si en la actualidad hubiesen dejado sus diferencias para desbancar a la todo poderosa NIKE de su primer puesto.

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