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• Lucia Boicoa

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Ficha 1: Roberta Sassatelli – “Consumo, Cultura y Sociedad.” El origen de la sociedad de consumo se ha ubicado generalmente a fines del siglo XIX, según una perspectiva productivista, en la cual el modelo capitalista habría dado la posibilidad de consumir productos estandarizados y más accesibles económicamente. Al consumo se lo distingue más como una consecuencia de la Revolución Industrial y del sistema capitalista que como un proceso histórico iniciado mucho antes, a fines del siglo XVII. A partir de esa época se comenzaron a adquirir mayor cantidad de productos elaborados, no de primera necesidad sino de decoración y adorno y en todos los sectores sociales. Desde el punto de vista productivista se podría decir que la sociedad de consumo surgió como una respuesta cultural a una evolución de la economía, aunque las tesis antiproductivistas insisten que existían desde antes los deseos de consumo. Sassatelli explica que las prácticas de consumo surgieron incluso desde finales de la Edad Media, en la cual la nobleza dejaba entrever cierto despilfarro y por supuesto, esto se vio claramente con la burguesía en siglos posteriores. A pesar de ello, es difícil establecer un límite demarcatorio entre el ascetismo puritano que caracterizó buena parte de la modernidad y el hedonismo y extravagancias existentes entre las clases más pudientes. Pero esas prácticas se extendieron entre las clases altas sino también en las populares, donde se habrían producido muchos cambios por imitar de alguna forma, el estilo de vida de los más acaudalados. El desarrollo del urbanismo en los siglos XVIII y XIX provocó una proximidad y movilidad de distintas clases sociales y gracias a ello se favoreció la imitación de ciertas conductas que generaban estatus social. Asismismo la aparición de las vidrieras, facilitando que los productos estuvieran en exhibición, estimuló las prácticas de consumo especialmente en las grandes ciudades como Londres o París. Incluso hubo una importante innovación de la idea de oferta y demanda hasta entonces existente en el mercado; el bien o servicio ya no se perseguirá solo como fin en sí mismo, sino que también dependerá el uso que se le dé. Importará más su valor simbólico, es decir, si el objeto genera una distinción social. El autor británico McKendrick sostiene una teoría antiproductivista, la que se llamó Consumista y propone que existió una revolución del consumo paralela a la Revolución Industrial porque de otra manera no se explicaría la voracidad del consumo surgida a la par de la mejoría en la actividad productiva. Según dicho autor, el consumo se daría en mayor medida en la clase burguesa, ya que era la que buscaba imitar la extravagancia de la nobleza y aspiración de estatus social. Por otro lado, Campbell desarrolló otra teoría que se denominó Modernista, y en ella habla de la modernidad capitalista, desarrollada en base a la producción y al consumo de los objetos. Del mismo modo expone el concepto del consumidor moderno como un ser hedonista. Este ser busca sobre todo el placer en obtener productos de una forma voraz siendo sus necesidades y deseos siempre infinitos. En última instancia otro autor que presenta otra teoría antiproductivista es De Vries, que llama al origen del consumo Cambista. En ella sostiene que el fin del trabajo es el dinero, ya que no solo se busca obtener un objeto sino alcanzar el capital para con él comprar otros objetos. Esto alteraba la oferta en la fuerza de trabajo porque se trataba de un momento de escasez en cuanto a los salarios (en la Revolución Industrial) y las mercancías disponibles a la venta porque cuanto más exclusivo era un objeto más incrementaba su valor. El desarrollo de la sociedad de consumo, según Sassatelli, tuvo diversas causas: la mayor disponibilidad de productos en el mercado en el apogeo de la modernidad, la accesibilidad de la moda, el sistema de crédito cada vez más amplio y la elaboración de técnicas publicitarias muy convincentes. Estas causas económicas también están relacionadas a otras culturales tales como la necesidad permanente de la humidad de satisfacer sus deseos, el discurso de la libertad instalado en la sociedad y el materialismo que existe hasta en las relaciones sociales.