• Author / Uploaded
• Eric Andre

Citation preview

Evaluación del impacto de la campaña “La Galleta que te quita el hambre” de la marca de Galletas Chaplin.

Integrantes: La Cruz, Mario Santoro, Sebastián Guzmán, Diego Oviedo, Kevin Aula S01 / 74N 8vo Ciclo

INDICE BRIEF DE LA MARCA DATOS GENERALES ANTECEDENTES CICLO DE VIDA ENTORNO ACTUAL PRODUCTO MERCADO PARTICIPACIÓN Y TENDENCIAS COBERTURA BOCA DE SALIDA COMPETENCIA POSICIONAMIENTO GRUPO OBJETIVO

CAMPAÑA CAMPAÑA - GRUPO OBJETIVO POSICIONAMIENTO TONO APELACIONES ACTIVIDADES PROMOCIONALES APIEZAS PUBLICITARIAS BTL LA ACTIVACIÓN QUE TE QUITA EL HAMBRE EL JUEGO QUE TE QUITA EL HAMBRE

1ERA FASE DE INVESTIGACIÓN FORMULACIÓN DEL PROBLEMA TEMA UNIVERSO OBJETIVOS HIPÓTESIS

4 4 4 5 6 6 6 7 7 8 8 8 8

9

9 9 9 10 10 11 15 15 16

18 18 18 18 19 19

2DA FASE DE INVESTIGACIÓN

20

TIPOS DE INVESTIGACIÓN SEGÚN EL OBJETIVO SEGÚN EL TIPO DE INFORMACIÓN

20 20 20

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

20

INVESTIGACIÓN CUALITTIVA FOCUS GROUP OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP

20 20 21

INVESTIGACIÓN CUANTITAIVA ENCUESTA

21 21

TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN INTERNAS EXTERNAS

21 21 21

ANEXOS CUESTIONARIO DE LA ENCUESTA PILOTO FICHA FILTRO ENCUESTA RESULTADOS FOCUS GROUP

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

22 22 23 24 25 31

32

BRIEF DE LA MARCA 1. DATOS GENERALES a) Anunciante: Galletera Olbal b) Producto: Galletas Chaplin c) Campaña: “La galleta que te quita el hambre” d) Fecha: Invierno 2014 2. ANTECEDENTES La empresa Galletera Olbal es una pequeña empresa familiar que desde hace más de treinta años viene fabricando y comercializando ininterrumpidamente las galletas Chaplin, un producto tradicional infaltable en los quiosco de la capital. El sabor tradicional y natural de las galletas Chaplin es un recuerdo vivo en el inconsciente colectivo de más de tres generaciones de peruanos, y no es poco común escuchar anécdotas de la infancia alrededor de las galletas Chaplin y su sabor particular entre los limeños. La historia de esta lovemark se remonta a 1966 en la ciudad de la eterna primavera, Trujillo, donde la empresa Olbal inició sus operaciones con una sola máquina de vapor que trabajaba a carbón, y una receta de masa dulce preparada en base a harina de trigo. Tres años más tarde, en 1969, la empresa Galletera Olbal se muda a la capital y establece una fábrica en el distrito industrial de San Juan de Lurigancho, donde además el proceso de elaboración cambia su fuente de energía del vapor al gas. Durante esos años, la empresa creció y las galletas Chaplin gozaron de

4

una calurosa aceptación por parte del público, siendo un producto representativo de la industria nacional de la época. Fue por esos años que la empresa recibió las primeras noticias, a modo de nota curiosa entonces, de una empresa japonesa que producía galletas bajo la marca Chaplin. Después de algunas pruebas, en 1971 adquirieron la primera máquina eléctrica de la empresa, más segura para los trabajadores, así como una batidora de capacidad industrial para preparar la masa. La empresa se alistaba para empezar a producir a gran escala. Tras de doce años de crecimiento continuo, a la empresa le tocó afrontar su primera crisis. En 1983, la Galletera Olbal recibió una carta donde se les prohibía producir las galletas Chaplin, debido a que la marca ya había sido registrada por la empresa japonesa, que había tomado la delantera. Trabajando eficientemente, se concretó una reunión en menos de un mes y se llegó a una conciliación donde la empresa japonesa vendía su marca a Galletera Olbal. Fue entonces que la marca Chaplin se consolidó como una marca estrella del gusto de los peruanos. Sin embargo, tras la apertura de mercado en los años 90, la industria nacional se vio gravemente afectada. Galletera Olbal, contando con los más expertos artesanos del arte de la repostería, ha continuado la producción y comercialización de las Galletas Chaplin hasta el día de hoy, no obstante es notorio el progresivo, si bien lento, declive que ha tenido que sobrellevar la marca Chaplin, cada vez menos presente en el top of mind de nuestros públicos.

3. CICLO DE VIDA Declive: Actualmente Galletas Chaplin se encuentra en un ciclo de declive debido a la baja demanda que sufre, por lo que se encuentra persiguiendo estrategias para promover la frecuencia de compra de los clientes y el cómo incentivar su consumo a través de un nuevo enfoque publicitario.

5

4. ENTORNO ACTUAL Actualmente, Galletera Olbal se encuentra laborando en el distrito industrial de Ate, en un nuevo local que se adquirió en el 2010, con el fin de aumentar la cobertura de distribución y mejorar la calidad para la satisfacción de sus consumidores. Galletas Chaplin tiene una participación baja en el mercado. Posee marcas posicionadas como su competencia directa: Margaritas, Field Vainilla, entre otras. Es necesario crear una campaña que aumente la participación en el mercado y logre un óptimo posicionamiento.

5. PRODUCTO Presentaciones: Única presentación de doce galletas. Empaques: Envoltura de plástico con un cintillo de cartón engrapado. Precio: Un nuevo sol Momentos de consumo: Mañana y tarde, entre comidas. (11 a.m. – 6 p.m.)

6. MERCADO Situación del producto dentro de la categoría de Galleta crocante de vainilla. En los últimos años, el mercado de galletas ha tenido un crecimiento promedio del 6%, siendo de 2.4 kg el consumo per cápita. El consumo se incrementa a partir de los 15 años y existe una preferencia del 63% por las galletas dulces. Las compañías Kraf, Alicopr y San Jorge manejan el 77% del mercado. Asimismo, existe un aumento de la demanda interna, por ende, la categoría se encuentra en crecimiento, lamentablemente, Chaplin no se está beneficiandode este crecimiento debido a su consumo casual. En el siguiente punto, desarrollaremos completamente este tema.

6

7. Participación y Tendencias Como explicamos líneas arriba, actualmente, Chaplin tiene una baja participación en el mercado, debido a que el consumo de esta galleta está relacionado a momentos esporádicos, es importante aclarar que estas galletas son complementarias, porque no poseen consumidores fidelizados, en los últimos años este producto ha quedado relegado a un segundo plano dentro del mercado. La tendencia de esta marca suele estar asociada a momentos de adquisición eventuales, ya que la acción de compra está relacionada a vendedores ambulantes, o en distintos quioscos ubicados en la urbe. Asimismo, En el siguiente cuadro veremos que Galletera Olbal no aparece como competencia dentro de la categoría.

8. COBERTURA Galletas Chaplin tiene cobertura en Lima Metropolitana alrededores. Es de fácil acceso en las calles, por los vendedores ambulantes. Se encuentra en en proceso de expansión para poder llegar a todo el Perú.

7

9. BOCA DE SALIDA

La distribución se encuentra en Lima-Perú, el principal canal de compra es ambulatorio. Se espera que con la campaña “Quítate el hambre” la boca de salida se expanda a bodegas y supermercados.

10. COMPETENCIA Directa - La siguiente lista de galletas, satisface la misma necesidad de Galletas Chaplin y están dentro de la misma categoría de negocio:

Galletas Margaritas Galletas de Animales Vainilla Field Marquesita Tentación

11. POSICIONAMIENTO Chaplin se ha posicionado a través de los años como la galleta de vainilla de antaño con textura dura y preparación artesanal que uno puede encontrar en las calles.

12. GRUPO OBJETIVO Geográficas: Lima Centro-Alrededor-Urbana Demográfica: NSE: B-C, EDADES:18-35, SEXO: Ambos Psicográficas: Personas que prefieren un sabor familiar y tradicional. Conductuales: Satisfacer el hambre con un sabor conocido y que les sea agradable.

8

CAMPAÑA 13. CAMPAÑA - GRUPO OBJETIVO Geográficas: Lima Centro Demográfica: NSE: Sector B, Edad:18- 23, Sexo: Ambos Psicográficas: Personas que quieren quitarse el hambre con una opción distinta sin perder el target habitual. Personas que se trasladan por la calle con poco tiempo. Conductuales:Satisfacer el hambre con una marca que les ofrezca cantidad.

14. POSICIONAMIENTO La campaña llamada “La galleta que te quita el hambre” tiene como finalidad posicionar a Chaplin como la única galleta que va a saciar el hambre del cosumidor. Asimismo, persigue colocar al producto en el top of mind del target planteado.

15. TONO Se ha determinado que la nueva campaña de Chaplin utilice un tenor de comunicación cómico – moderno, de esta manera, se atraerá la atención del consumidor por medio del humor. Frase de Posicionamiento: “Para la gente que está en la calle, tiene hambre y no tiene dinero, Chaplin es la galleta de vainilla que te quita el hambre” Slogan: “LA GALLETA QUE TE QUITA EL HAMBRE”

9

16. APELACIONES Racional: (objetiva) la necesidad de satisfacer el hambre de una manera rápida, contando con un sol a la mano y sabiendo que la textura de Chaplin va a calmar la necesidad con un sabor agradable.

17. ACTIVIDADES PROMOCIONALES Una activación en la cual presentamos dos personajes: un zombie, que representa el hambre; y un imitador de Charles Chaplin, que es perseguido por el primero. El personaje de Chaplin va a escapar del zombie interactuando con la gente: escondiéndose detrás de ellos, utilizándolos de escudo, tropezándose. En la espalda, el imitador lleva escrito “¿Hambre?” y el zombie a su vez lleva escrito el slogan: “Chaplin, la galleta que te quita el hambre”. Esta activación será realizada en distintos puntos a identificar de la ciudad y sobre este concepto se trabajará el material de la campaña. Para el material audiovisual, que será transmitido antes de realizar las activaciones, se hará un tráiler cinematográfico falso sobre el mismo concepto.

10

PIEZAS PUBLICITARIAS Afiche para puntos de venta

11

Panel publicitario

12

Valla publicitaria 1

13

Valla publicitaria 2

14

BTL Activación BTL de la campaña “LA ACTIVACIÓN QUE TE QUITA EL HAMBRE” La activación de la campaña apelará a dos factores que sabemos, causan más recoración que cualquier otro: el susto y la risa. La activación comprenderá una situación única en la que en lugares concurridos como La Plaza de Armas de Lima, Plaza San Miguel, Jockey Plaza, Mega Plaza, entre otros. Ubicamos a un tipo vestido de Charles Chaplin en el lugar elegidoo y soltamos a un “zombie”, como metáfora del hambre, para que lo persiga. El actor que interpreta a Charlotte correrá despavorido del actor que interpreta al zombie interactuando torpemente, utilizando la corporalidad propia del personaje, tropezando, utilizando a la gente de escudo, etc. Escrito en la espalda del saco de Chaplin estará la pregunta “¿Hambre?” y a su vez, escrito en la espalda de la camisa del zombie se leerá “Galletas Chaplin, la galleta que quita el hambre.” Será una situación inusual y tomaremos a la gente desprevenida, para causar impactos referenciales del producto. Es decir, al asustarse y luego reírse, lograremos que la persona posicione la campaña en su top of mind porque será un estímulo extraño y nuevo ante el cual no tiene registro de cómo reaccionar. Esta dinámica se llevará a cabo un domingo después de iniciarse el lanzamiento de las piezas publicitarias: Las publicidades gráficas en las calles y el spot de televisión. Asimismo, se realizará 6 veces durante todo el invierno: quincena y fin de cada mes. Nosotros no pretendemos hacer una campaña de intriga, sino todo lo contrario: una campaña donde la imagen icónica de Chaplin se vuelva un término unívoco al matar el hambre desde el primer impacto.

15

“ELJUEGO QUE TE QUITA EL HAMBRE” Debido a que nuestro público objetivo es joven, decidimos aprovechar las nuevas herramientas tecnológicas y fomentar el consumo del producto y, a su vez, lograr recordación de la campaña. Mientras que se lanzan las piezas publicitarias outdoor, y se transmite el spot en la televisión, para reforzar la campaña decidimos crear una APP con el nombre de: “El juego que te quita el hambre”, la cual es una aplicación que muestra un video juego de Charles Chaplin comiendo Galletas Chaplin. La activación de la APP se hará de la siguiente forma: Se colocará una pantalla gigante en la Plaza de Armas de Lima, (por la variedad de NSE que abunda en ese sector). Las personas podrán jugar el video juego de manera virtual, es decir, podrán mover al personajes mediante sus movimientos. Un zombie le entregará, a los que logren mayor puntaje , merchandising de Galletas Chaplin: polos, tomadotos , productos, gorras.

16

17

1era FASE DE INVESTIGACIÓN FORMULACIÓN DE PROBLEMA a) Tema Evaluación del impacto de la campaña: “La Galleta que te quita el hambre”. b) Universo 100 personas dentro del grupo objetivo con las siguientes características: Geográficas: Lima Centro Demográfica: - NSE/ Sector B - EDAD/ 18- 23 - SEXO/ Ambos - Personas que se trasladan por la calle con poco tiempo Psicográficas: Personas que quieren quitarse el hambre con una opción distinta sin perder el target habitual. Conductuales: Satisfacer el hambre con una marca que les ofrezca cantidad.

18

1era FASE DE INVESTIGACIÓN

c) Objetivos: De la campaña “La galleta que te quita el hambre”: Investigar el impacto que tendrá la campaña. Del Spot televisivo “El zombie persiguiendo a Chaplin”: Investigar la recordación que causará el spot televisivo.

d) Hipótesis: De la campaña “La galleta que te quita el hambre”: Antes y después de lanzarse la campaña, es necesario utilizar herramientas de investigación para evaluar la recepción que ésta tendrá, entonces, por medio de distintos factores cualitativos y cuantitativos, nos enfocaremos en el impacto que la campaña tendrá en el público objetivo. Del Spot “El zombie persiguiendo a Chaplin”: La aceptación y recordación del spot es crucial para lograr los objetivos, debido a sus altos contenidos humorísticos y las referencias visuales que tendrá del producto, para esto, antes de lanzarse es importante indagar en la mente del target y evaluar si ésta será de su agrado.

19

2da FASE DE INVESTIGACIÓN

1) Tipos de Investigación a) Según el objetivo que perseguimos: Evaluar de la campaña “La galleta que te quita el hambre” y del spot televisivo a realizarse “El zombi persiguiendo a Chaplin”, realizaremos una INVESTIGACIÓN CAUSAL “Causa y efecto”, para obtener información esencial sobre la aceptación del público hacia nuestra marca. (Cualitativa) b) Según el tipo de información a obtener: Investigación Cuantitativa

2) Técnicas de investigación Investigación Cualitativa FOCUS GROUP Elaboremos una investigación a profundidad, se realizará un “Focus Group” en donde reuniremos a 10 personas con características similares, el número de personas designadas es clave por el NSE de nuestro respectivo Target, el fin es obtener información esencial con respecto a nuestro posicionamiento actual en el mercado, cómo somos percibidos, saber sus preferencias y obtener material creativo para reforzar nuestra campaña.

20

OBJETIVO DEL FOCUS GROUP Este primer estudio se elaborará antes del lanzamiento de la campaña. Obtener información sobre cómo estamos siendo percibidos actualmente en el mercado, saber si el actual posicionamiento con el que contamos puede ser sustituido con fuerza por nuestro nuevo insight como “La galleta que te quita el hambre”, obtener suficiente material e ideas creativas para nuestra campaña y para el spot “El zombie persiguiendo a Chaplin”, esto lo reuniremos a través de la opinión de un grupo previamente elegido con la características de nuestro público objetivo.

Investigación Cuantitativa: ENCUESTA Elaboramos una encuesta para saber el impacto de nuestra campaña y si se logró los objetivos esperados. 3) Tipos de fuentes de información a) INTERNAS: * SPOT DE TV * PUBLICIDAD ONLINE * PIEZAS PUBLICITARIAS * FINANCIERA b) EXTERNAS: * CENTROS DE INFORMACIÓN * ANUARIO DE MERCADO * BASE DE DATOS (PIEZA CLAVE PARA REALIZAR EL FOCUS GROUP)

21

4) cuestionario de la encuesta piloto

“Buenos días/tardes. Soy estudiante de la Universidad de San Martín de Porres y para fines del curso de Investigación de Mercado, estamos realizando una encuesta sobre: el impacto de la Campaña “La Galleta que te quita el hambre” de galletas Chaplin. Nos gustaría contar con su opinión. Le garantizamos que la información que nos brinde será tratada confidencialmente. Muchas gracias por su colaboración. Muchas gracias por su colaboración” Día: _____________________________________ Lugar: ___________________________________ Sexo: M F Edad:____________________________________

CUESTIONARIOS

22

FICHA FILTRO 1.¿Cuántas veces al mes te compras ropa en centros comerciales? o o o o

Una vez al mes Dos a cinco veces al mes Cinco en adelante Una vez cada 2 meses

2. ¿Cuentas con un vehículo automotriz? Si es No comenta en que línea viajas usualmente. a. Sí

b. No, ¿Por qué? .............…………..

3. ¿Dónde Vive? a. Casa

b. Departamento c. Otros: ...........................................

4. ¿Cuántos cuartos tienen? a. 1

b. 2 a 3

c. 3 a más

5. ¿Qué nivel de educación tienes? a. Primaria Incompleta b. Primaria Completa c. Secundaria Incompleta d. Secundaria Completa e. Técnico f. Superior 6. ¿Qué galleta has comido recientemente? a. Suerte b. Chaplin c. Coronita d. Loncheríta e. Emperador 7. ¿En qué distrito vives?

.........................................

8. ¿Cuántas horas pasas al día en la calles? a. 1 hora al día

b. 2 Horas al día

c. de 3 a más

23

ENCUESTA 1. ¿Has visto la campaña de galletas Chaplin? SÍ

NO

2. ¿Qué te pareció la idea de galletas Chaplin de la galleta que te quita el hambre? MUY BUENO

BUENO

ME DA IGUAL

MALO

MUY MALO

3. ¿Te identificaste con la campaña de la galleta que te quita el hambre? SÍ

NO

4 ¿Has visto los comerciales de las galletas Chaplin? SÍ

NO

5. ¿Entendiste el mensaje que se deseaba transmitir? ....................................................................................................................................... 6. ¿Cuál fue el detalle que más te gusto de la campaña? ..................................................................................................................................... 7. ¿Recuerdas el slogan? SÍ

NO

8 . ¿Qué te pareció el Zombie en las piezas publicitarias? MUY BUENO

BUENO

ME DA IGUAL

MALO

MUY MALO

9. ¿Crees que el slogan va con el producto? Sí, ¿Por qué?

............................................................................................................

No, ¿Por qué? ............................................................................................................ 10. ¿Te gustaría ver más comerciales con la misma dinámica humorística del zombie? SÍ

NO

11. ¿Qué mejorarías de la campaña? ............................................................................................................ “Muchas gracias por su colaboración, que tenga un buen día”.

24

RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

25

26

27

28

29

30

FOCUS GROUP 1.- Introducción Hola, soy Sebastián Santoro, soy sociólogo de esta empresa. Gracias por haber aceptado ayudarnos. Hoy vamos a hablar un poco sobre galletas para continuar con una investigación de mercado. Por favor, apaguen sus teléfonos para evitar cualquier interrupción, si desean ir al baño vayan ahora. Les informo que esta entrevista está siendo grabada, si alguien tiene un problema con eso puede retirarse, igual se le otorgará su vale. Ahora quisiera escuchar un poco de cada uno.

2.- Calentamiento Preguntas básicas a los entrevistados. Nombre, edad, cuál es su carrera y sus hobbys. ¿Qué sientes de participar en el estudio? ¿La movilidad fue puntual? ¿Fue largo el camino hasta aquí? Preguntas básicas sobre el rubro de las galletas.

3.- Entrevista a profundidad: Preguntas: ¿Has probado Galletas Chaplin? ¿Cuántas veces la consumes a la semana? ¿Y en qué momento del día la consumes? ¿Dónde compras Galletas Chaplin? ¿Crees que Chaplin realmente te quita el hambre? ¿Te satisface la textura de las galletas? ¿Te parece que vienen en una presentación adecuada? ¿Te gusta el sabor de Galletas Chaplin?

Técnica Proyectiva: Carrera de caballos.

4.- Cierre Conclusiones de la discusión, agradecimiento, despedida. “Gracias por su tiempo y por el invaluable aporte a nuestro trabajo. Esperamos contar con sus opiniones de nuevo pronto. Afuera en recepción los esperan sus respectivos regalos.”

31

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Se ha demostrado que la campaña de “La galleta que te quita el hambre” funcionaría y causaría un gran impacto en el público juvenil, logrando así el objetivo de marketing, el cual es aumentar la participación en el mercado dentro del rubro de galletas; además del objetivo de publicidad, que es causar recordación de la campaña y referencias del producto posicionándolo en el top of mind del target. Es importante tener en cuenta alimentar la campaña con ideas inovadoras debido a que el target joven se aburre rápido. Es necesario presentar ideas nuevas que alimenten y refuercen la campaña. La unión del ATL, el outdoor y el BTL dentro de la campaña, hará que se logren fácilmente los objetivos trazados por el anunciante. Asimismo, se debe tener en cuenta manetener la escencia de ésta en cada una de las piezas publicitarias direccionadas a las distintas plataformas de comunicación. Finalmente, hay que tener en cuenta que actualmente Chaplin es una galleta que se vende únicamente en la calle y escasamente en tiendas. Con esta campaña se expandirá la distribución y el producto llegará a todo el Perú, en distintos puntos de venta. Gracias.

32

33