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PRIMERA SOLEMNE NEGOCIACION

Instrucciones Generales:    

El trabajo escrito que consiste en el examen final tiene como fecha tope de entrega el día miércoles 05 de Julio a las 18:00 hrs. El trabajo deberá ser desarrollado por los mismos equipos que se conformaron al inicio del semestre. El trabajo deberá ser enviado al siguiente correo electrónico: [email protected] La profesora enviará un correo de recepción conforme. Para el desarrollo de la prueba, debe aplicar los conocimientos adquiridos en el curso, y los textos: “Supere el No”; “La negociación racional en un mundo irracional”, y “Más allá de Maquiavelo” que se encuentran en la página del curso.

Instrucciones sobre el trabajo:   

La extensión del trabajo debe ser de un mínimo de 10 y un máximo de 15 páginas. El equipo deberá analizar el caso y proponer una estrategia de negociación asumiendo el rol de una de las dos empresas involucradas (Amazon o Hachette) Deben estructurar su trabajo como si fuera el informe de la gerencia al Directorio de la Empresa recomendando los pasos a seguir en esta situación. Elabore al menos dos escenarios de acción.

Caso: El Sueño global de Amazon La guerra entre la tienda virtual de libros versus las Casas Editoriales Antecedentes El lanzamiento del próximo libro de J.K. Rowling, “The Silkworm” (El gusano de seda), ha hecho pública una disputa que podría desatar un conflicto de alcances internacionales en materia de distribución de libros. El grupo editorial Hachette, ha señalado ser víctima de supuestas conductas predadoras por parte de Amazon, la tienda virtual más famosa de la red que vino a cambiar el paisaje de venta de libros a una velocidad tormentosa. Ambas empresas Amazon y Hachette están próximas a iniciar una negociación que se espera sea dura e incluso pueda definir el futuro de las casas editoriales. La víctima del conflicto El esperado libro de J.K. Rowling, “El gusano de seda”, –escrito bajo el seudónimo Robert Galbraith- ha causado todo tipo de expectativas, incluso puede comprarse por adelantado en varios portales de internet, especialmente en Barnes and Noble y Books-a-Million. ¿Qué pasa con Amazon, por qué no está disponible el libro como dice el sitio?. ¿Cómo es posible que un portal de ventas del tamaño de Amazon no venda uno de los libros más esperados del año?. Algunos analistas señalan que no se trata de un descuido ni un error de estrategia, sino de una calculada movida por parte de Amazon para presionar a Hachette Group, responsable de la distribución de los libros de J.K. Rowling con quienes se encuentra en pleno proceso de negociación. Cómo funciona el sistema Se acerca el verano en el hemisferio norte y con él aparecen una serie de nuevos títulos aspirando a convertirse en best seller de la temporada. Las expectativas son altas y el negocio empieza mucho antes de que los libros salgan a la venta oficialmente gracias a la modalidad “venta por adelantado”, que ofrecen las tiendas físicas y virtuales. De este modo el comprador, por una parte, se asegura un ejemplar el mismo día de su salida, y las casas editoriales logran posicionar sus libros en lo más alto de la lista de los más vendidos desde el primer momento, atrayendo de paso a más lectores. Además que esto les permite planificar los tirajes de libros adecuadamente.

Si Amazon, la librería online por excelencia se niega a ofrecer un sistema de preventa en su portal, lo que hace es dejar a las editoriales sin brújula y operando a oscuras, además de producir una significativa baja en las ventas en un “punto determinado”. Y eso es lo que ha hecho Amazon, no solo con el último libro de Rowling, sino que también con otros libros próximos a publicarse por autores del grupo Hachette. Las partes Amazon Una de las principales características de Amazon son sus políticas a favor del cliente. Tiempos de envío rápidos (generalmente los productos no tardan más de dos días en llegar al comprador); precios convenientes; un gigantesco catálogo disponible las 24 horas y su patentado “compra con un clic”. A eso se suma su renombrado servicio “Amazon prime”, el que otorga incluso mejores tiempos de envío. El mismo dueño de Amazon, Jeff Bezos, ha declarado que su compañía posee una filosofía totalmente centrada en el consumidor: “No estamos obsesionados con la competencia, estamos obsesionados con nuestros clientes. Cada día trabajamos para hacer que los aspectos importantes de la experiencia de consumidor sean mejores”. Pero el trato que vienen recibiendo los libros de Hachette desde hace algunos meses se aleja de la promesa de Amazon, tanto así que se ha comenzado a hablar de prácticas “tiránicas” en la que los libros que están próximos a lanzarse no son los únicos afectados. Según Hachette las políticas de Amazon han afectado cerca de 5 títulos, tanto nuevos como viejos, entre otros autores como Nicholas Sparks, JD Salinger y el historia Anthony Beevor. Amazon para estos casos ha eliminado el botón “compra con un clic”, ofreciendo el envío el cinco semanas y en algunos casos ofrece “libros similares” a los de Hachette con precios más convenientes. Grupos Editoriales Las prácticas de Amazon han sido consideradas como abusivas por distintos autores y personalidades. Gail Hochman, presidente de la Asociación de Representantes de Autores (AAR, por sus siglas en inglés), publicó una extensa carta donde califica el accionar de Amazon como “brutal y manipulador”: “Creemos que tales acciones son equivalentes a la toma de rehenes para conseguir concesiones. El accionar de Amazon es igual de indefendible”.

Otro de los afectados es el libro del periodista Brad Stone “The everything Store”, en la que relata la controvertida historia detrás de Amazon. En su libro Stone afirma que Jeff Bezos creador de Amazon habría hecho una cruda analogía en la cual “Amazon debiese

tratar a las editoriales vulnerables de la misma forma que un cheetah perseguiría a una gacela enferma”. El libro estuvo sin stock por un buen tiempo en el sitio virtual. ¿El porqué de la guerra? Si bien las razones de la disputa no están del todo claras (ninguna de las partes ha hablado públicamente al respecto), distintos analistas señalan que se trataría de diferencias a la hora de establecer los precios de los libros electrónicos. Mientras las editoriales abogan por precios fijos, Amazon quiere más libertad para ofrecer descuentos, lo que afectaría las ganancias de las editoriales y reduciría notablemente la participación de otras tiendas e-books. El año 2010 Amazon controlaba el 90% del mercado de los e-books, sin embargo ese mismo año Apple lanzó su plataforma iBooks, apoyada en las cinco grandes editoriales estadounidenses: Harper Collins; Pearson; Simon & Schuster; Macmillan y Hachette. Se sabe que estas editoriales se habrían coludido con Apple, como señaló una Corte Federal, para fijar los precios de sus e-books de modo que costaran lo mismo independientemente del punto de venta. Amazon en su oportunidad aceptó los términos, lo que significó para las editoriales un aumento estimado de un 20% en el precio de los e-books, mientras que Amazon vio reducida su participación en el mercado a aproximadamente un 65%. Cuando se supo de la colusión, la corte también estableció un pago de multas, y obligó a las editoriales a renegociar sus contratos con los principales vendedores de libros electrónicos (principalmente Amazon; Barnes & Noble y Apple), prohibiéndoles seguir con sus antiguos términos en los que ellos podían fijar los precios. Este es el contrato que hoy deben Negociar Amazon y Hachette, con la primera presionando para que se acepten sus términos de mayor libertad para determinar los precios. Amazon antes de iniciar la ronda de Negociación ha emitido un comunicado señalando: “Actualmente estamos comprando menos títulos impresos y stock seguro de Hachette de lo normal y no estamos aceptando pedidos por adelantado en aquellos títulos con fecha de publicación futura. Estos cambios están relacionados con el contrato y los términos de Hachette y Amazon”. El mercado sabe que Amazon no es la primera vez que utiliza este tipo de estrategias, ya las había utilizado antes cuando negoció con Macmillan, presionado a la editorial con eliminar “botones de compra” de sus libros. Algo similar ocurrió dos años más tarde con el grupo editorial IPG, cuando en el mismo proceso de negociación Amazon removió más de 4 mil títulos de su sitio, los que repuso una vez que se alcanzó el acuerdo.

La posición de Hachette antes de iniciar la Negociación Hachette ha declarado que no dará su mano a torcer emitiendo el siguiente comunicado: “No escatimaremos en esfuerzos por retomar las relaciones comerciales normales con Amazon, pero bajo términos que valoren debidamente los años de trabajo del autor y su rol único en la creación de libros, así como el de la editorial en la edición, marketing y distribución”. La respuesta de Amazon no se hizo esperar: “Permanecemos esperanzados y trabajaremos por llegar a un acuerdo lo antes posible, sin embargo no estamos optimistas ni vemos que esto se vaya a solucionar pronto”. El libro de J.K. Rowling, sale al mercado en una semana más por lo que se debe negociar contra el tiempo.

Que han dicho otros actores antes de la Negociación Andrew Wylie, representante de más de mil autores ha declarado: “Creo que Amazon decidió destruir la industria de las editoriales, de la misma forma que Apple destruyó la industria de la música; lo que quiere hacer es acabar con las imprentas, hacer todo digital, llevarlo todo a su negocio. Si tienes un gran libro, no lo quieres en digital, lo quieres en la biblioteca para volver a él, en cambio la mayoría de los que se lee en los e-books son libros románticos que a la gente le daría vergüenza tener en su biblioteca”. La actual ministra de cultura de Francia (2014) Aurelie Filipetti por su parte ha señalado: “debemos prohibir a que las empresas como Amazon puedan añadir un descuento adicional al legalmente autorizado del 5% en el precio del libro, la gratuidad en los gastos de envío. Amazon practica una estrategia de dumping de venta con pérdida. Cuando estén en posición dominante y hayan borrado nuestra red de librerías, subirán los precios”

900 escritores firman carta contra Amazon en el New York Times (14 de agosto 2014) Stephen King, Paul Auster, John Grisham y Mark Haddon se unen a la denuncia por prácticas abusivas del sitio web más grande de venta de libros en el mundo Hace meses la tienda de libros online Amazon está involucrada en una disputa legal con la editorial Hachette por los precios fijados a los e-books. Durante la disputa, numerosos autores y usuarios han denunciado prácticas abusivas de la página contra la editorial. A los libros de Hachette, por ejemplo, se les aumenta el tiempo de envío a domicilio sin razones explícitas.

Sumándose al conflicto y tomando parte en la discusión, casi mil autores de renombre enviaron una carta al periódico New York Times con la intención de difundir las malas prácticas de la web. Los escritores denuncian que Amazon no deja a los clientes pre-ordenar libros de Hachette, además de arbitrariamente restringir los descuentos a sus ediciones, retrasar el envío a domicilio de los libros y sugerir en las páginas de los autores pertenecientes a Hachette libros similares en otras editoriales. "Llamamos a Amazon a resolver esta disputa con Hachette sin más daño a los autores y sin bloquear o retardar la venta de libros a sus clientes", dice la carta, y luego invita a los lectores a enviar un mail a Jeff Bezos, director de Amazon para opinar de la disputa. Entre los 900 autores que firman la misiva se encuentran Stephen King, John Grisham, Paul Auster, Mark Haddon, Nora Roberts, y Elizabeth Gilbert. (Ver Carta en Anexo 1) Escritores alemanes se suman a críticas lanzadas por Stephen King en contra de Amazon Los autores se quejan de las gestiones que está emprendiendo la empresa en su disputa por lograr precios más bajos para los e-books Luego de que Stephen King y John Grisham criticaran que Amazon intente rebajar los precios de los e-books, varios escritores alemanes se sumaron a las quejas a través de una carta publicada hoy en el diario alemán "Handelsblatt". En la misiva dirigida al presidente de Amazon, Jeff Bezos, un centenar de escritores expresaron su molestia con el modo de gestión de Amazon en su disputa por lograr precios más bajos para los e-books. "Debemos informar a los lectores de la manipulación de las listas de recomendaciones y del retraso habitual en el día a día en la entrega de libros, que son defendidos por sus editoriales ante Amazon", declaró Regula Venske, secretaria general del Centro PEN de Alemania (asociación internacional de escritores). Unos días antes, más de 900 escritores, criticaron las políticas Amazon y acusaron a la compañía de retener o demorar el envío de libros en el marco de sus disputas con la casa editorial Hachette. En la disputa entre Hachette y Amazon, la editorial intenta no ceder ante las tentativas de la compañía de ventas online por fijar un precio al por mayor de 9,99 dólares por libro

Anexo 1 A Letter to Our Readers New York Times (14 de agosto de 2014) Authors United P.O. Box 4790 Santa Fe, NM 87502

For information, email Douglas Preston at [email protected] Amazon is involved in a commercial dispute with the book publisher Hachette , which owns Little, Brown, Grand Central Publishing, and other familiar imprints. These sorts of disputes happen all the time between companies and they are usually resolved in a corporate back room. But in this case, Amazon has done something unusual. It has directly targeted Hachette's authors in an effort to force their publisher to agree to its terms. For the past several months, Amazon has been: --Boycotting Hachette authors, by refusing to accept pre-orders on Hachette authors' books and eBooks, claiming they are "unavailable." --Refusing to discount the prices of many of Hachette authors' books. --Slowing the delivery of thousands of Hachette authors' books to Amazon customers, indicating that delivery will take as long as several weeks on most titles. --Suggesting on some Hachette authors' pages that readers might prefer a book from a non-Hachette author instead. As writers--most of us not published by Hachette--we feel strongly that no bookseller should block the sale of books or otherwise prevent or discourage customers from ordering or receiving the books they want. It is not right for Amazon to single out a group of authors, who are not involved in the dispute, for selective retaliation. Moreover, by inconveniencing and misleading its own customers with unfair pricing and delayed delivery, Amazon is contradicting its own written promise to be "Earth's most customer-centric company." Many of us have supported Amazon since it was a struggling start-up. Our books launched Amazon on the road to selling everything and becoming one of the world's largest corporations. We have made Amazon many millions of dollars and over the years have contributed so much, free of charge, to the company by way of cooperation, joint promotions, reviews and blogs. This is no way to treat a business partner. Nor is it the right way to treat your friends. Without taking sides on the contractual dispute between Hachette and Amazon, we encourage Amazon in the

strongest possible terms to stop harming the livelihood of the authors on whom it has built its business. None of us, neither readers nor authors, benefit when books are taken hostage. (We're not alone in our plea: the opinion pages of both the New York Times and the Wall Street Journal, which rarely agree on anything, have roundly condemned Amazon's corporate behavior.) We call on Amazon to resolve its dispute with Hachette without further hurting authors and without blocking or otherwise delaying the sale of books to its customers. We respectfully ask you, our loyal readers, to email Jeff Bezos, CEO and founder of Amazon, at [email protected], and tell him what you think. He says he genuinely welcomes hearing from his customers and claims to read all emails at that account. We hope that, writers and readers together, we will be able to change his mind. Sincerely, This advertisement was paid for by authors. Authors United, P.O. Box 4790, Santa Fe, NM 87502

Anexo Nº2

Net sales revenue of Amazon from 2004 to 2013 (in billion U.S. dollars)

Global net revenue of Amazon.com from 2006 to 2013, by department (in billion U.S. dollars)

Anexos I: Antes del conflicto: ●

¿Cuál es el conflicto entre Amazon y Hachette?. El argumento específico se entiende como acerca de los precios de libros electrónicos, tanto al por menor y al por mayor. El conflicto más grande es sobre el ecosistema editorial y papel de Amazon en ella.

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Javier Celaya (responsable del portal dosdoce.com y experto en el libro electrónico): “La resolución de este conflicto va a crear un precedente en todo el mundo”.

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Matthias Landwehr (agente alemán de autores): “Esto va a marcar el futuro del mercado y, sobre todo, el de los libros electrónicos”, declaró a The New York Times.

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Celaya: “El precio fijo no nos protege porque no se trata de una guerra de precios, sino de los márgenes que se lleva la editorial o el vendedor. Si dependes tanto de un vendedor, tienes todas las de perder. Si Amazon gana, tratará de extender el conflicto a otros países”.

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En el mercado del libro electrónico existen dos fórmulas para marcar los precios:

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I. Llamada “del agente” → Editor fija el precio del libro y se reparte el dinero con el vendedor (70% para la editorial, que paga a su vez al autor; 30% para el vendedor es el porcentaje habitual). II. Llamada Reseller → Editor pacta el precio al que vende el libro y luego el vendedor pone el precio que quiere. (Funciona en los países sin precio fijo).

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The New York Times o Frankfurter Allgemeine Zeitung acusan a Amazon: De utilizar prácticas intimidatorias y chantajistas mientras que se recordó en diferentes foros una célebre frase que el libro The everything store. Jeff Bezos and the age of Amazon, del periodista Brad Stone, atribuye al fundador de la compañía: “Tenemos que ver a las editoriales como un guepardo contempla a una gacela enferma”

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La revista Publishing Perspectives publicó que Hachette vende en el Reino Unido el 78% de sus libros electrónicos a través de Amazon y un 60% en Estados Unidos. Su margen de negociación es, por lo tanto, muy pequeño.

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Amazon había estado presionando a la compañía para que, entre otras cosas, ésta bajará el precio de sus libros electrónicos y les diera una mayor comisión. Hachette no estaba dispuesto a hacerlo y, bueno, así comenzaron unas arduas negociaciones.

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Editores y libreros consultados también aseguran que Amazon es una empresa que funciona bien, que liquida en tiempo y forma y que envía millones de títulos con mucha rapidez —el 90% de los libros de papel que venden no están en la lista de best sellers, sino que son obras de fondo—.

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Todos los profesionales consultados consideran que el precio fijo es vital para la supervivencia del mundo del libro. El precio fijo del libro de papel está muy claro: un libro vale lo que vale en su cubierta o en su ISBN. En cambio, con los electrónicos el asunto es mucho más complejo: “El precio es fijo pero variable”, lo define un editor. Precio fijo significa que es el editor quien pone el precio y que lo puede cambiar, siempre que lo haga para todo el mundo (no es legal ofrecer un precio especial a un vendedor). Otra posibilidad es que, dado que el precio va asociado a un número ISBN, basta con hacer una nueva edición para tener un nuevo número y un nuevo precio. Esto en papel es complejo y caro; en un libro digital, no. ¿Qué efecto tiene eso? Que los vendedores de libros electrónicos, no sólo en Amazon sino también en la Casa del Libro, ofrecen promociones y descuentos de acuerdo con los editores, como Kindle Flash o Tagus Today. Varios editores explican que si se baja mucho el precio del libro, las ventas suben y se puede colocar entre los más vendidos, lo que arrastra también las ventas cuando regresa a su precio normal

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Las guerras de precios “nos llevan por un camino peligroso”, asegura una editora. “Muy probablemente estamos depreciando el valor de lo que creamos. Lo podemos hacer porque el libro electrónico representa una parte mínima de nuestra facturación y aplicamos sus costes a lo que ingresamos por el libro de papel. Si la situación cambiase y los libros electrónicos representasen la mayor parte de nuestras ventas,

sería insostenible”, prosigue. “Amazon vive en un mundo donde sólo hay consumidores, pero los consumidores son también ciudadanos, que deben velar por la riqueza cultural”, señala Paula Canal Huarte, de Anagrama. ●

Paco Roca (premio Nacional español de Cómic): “señala que apenas nota las ventas digitales, pero sí le preocupa el efecto de los gigantes de Internet sobre la cultura — aclara que no se refiere sólo a Amazon, sino también a Apple—”. “Los monopolios de la distribución de la cultura dan cierto miedo porque pueden llegar a influir sobre los contenidos”.

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"Hemos hecho ganar a Amazon muchos millones de dólares y en los últimos años hemos colaborado, de forma gratuita, con la empresa. Esta no es manera de tratar a un socio comercial. Tampoco es la forma correcta de tratar a tus amigos. Sin tomar partido en la disputa contractual entre Hachette y Amazon, pedimos a Amazon en los términos más rotundos posibles que ponga fin a un enfrentamiento que daña el sustento de los autores con los que ha construido su negocio. Ninguno de nosotros, ni los lectores ni los autores, se beneficia cuando los libros son tomados como rehenes".

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Algunos actores de la industria del libro creen que la estrategia de Amazon es reducir paulatinamente el papel de las editoriales. Ofertas como la de pagar a los autores el 100 % del importe de un libro en medio de la disputa comercial o imprimir directamente los libros que una editorial no tenga en su depósito formarían parte, según diferentes editores, de esta estrategia. "Los editores temen que la cláusula de impresión a medida permitiría a Amazon controlar de hecho sus stocks", escribe The Bookseller.

Anexo II: Libro Impreso v/s Libro digital Formatos Físico La posibilidad de tener un mayor control de la lectura en el aspecto de que nos permite señalar con total facilidad nuestro avance sobre esta. Ventajas

Desventajas

E-Book Menor espacio físico, una gran cantidad de libros almacenados Facilidad de uso de estos por los lectores

Nos permite leer con cierta comodidad en ciertos espacios públicos, con un peligro un poco menor al robo de este, esto no contando el detalle de la comodidad y el gusto de muchos por su uso.

Son portátiles Se adquieren fácilmente por internet

Ocupa demasiado espacio, lo que puede llegar a ser importante, cuando no posees el espacio físico para almacenarlos.

Afecta al mundo editorial

Se deteriora a través del tiempo

Inseguridad para el uso de artículos tecnológicos en sitios públicos, en relación a los altos índices de robo, en muchas de nuestras sociedades.

La incomodidad de trasladarlos de un lugar a otro

Factibilidad para la práctica de la piratería

Semejanzas ■

Escritos según normas del lenguaje: independientemente del idioma en el que estén

escritos, su contenido está formado por grafos con una lógica y códigos ya establecidos por el lenguaje. En el caso de libros electrónicos textuales, que son la digitalización de impresos, se ve claramente esta semejanza, ya que sólo cambia el soporte (de papel a digital). ■

Son hipertextuales: a pesar del libro electrónico tener hipertextos más reales, en la

medida en que es posible acceder a la fuente con inmediatez, los libros tradicionales hacen referencias a otras obras, comúnmente a través de los pies de páginas y bibliografías. ■

Poseen complementos icónicos: los dos tipos de libros, pueden estar acompañados de

imágenes, fotografías, íconos, tablas, cuadros, etc..

Diferencias ■

Velocidad de transmisión: el libro electrónico puede ser transferido de un lugar a otro con rapidez, claro está que puede hacerse siempre y cuando se cuente con el hardware necesario y conexión a Internet. Mientras que el libro tradicional requiere de su traslado físico, haciendo más lento el proceso, aunque no necesita de elementos adicionales, como el computador.

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Accesibilidad a mucha información: con los medios electrónicos la transferencia de gran cantidad de información se hizo más fácil y ágil. Por tal razón, es que un libro electrónico puede contener más información y la posibilidad de acceder a datos externos. Mientras que el libro impreso funciona bajo la ecuación “a mayor contenido, mayor número de hojas y peso”.

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Transportabilidad: “Un libro de papel, en cambio, es fácilmente manejable, mientras que la transportación de uno electrónico está todavía restringida y sujeta a contingencias como la disponibilidad de energía eléctrica o la duración de la batería, la disponibilidad de Internet inalámbrico y, por supuesto, el acceso a una computadora portátil, entre otras cosas.” (Vaca y Hernández, 2006, p.118).

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Calidad: debido a la masificación de Internet los textos electrónicos son libres, permitiendo que cualquier persona pueda escribir, subir la información a la red y ponerla a disposición del mundo. No existen editores de la red, por tal razón, es que la mayoría de información que se encuentra en formato digital es de baja calidad. Sin embargo, el que un texto esté escrito sobre papel y encuadernado dentro de un libro, no significa que sea de alta calidad, pero sí es más controlado y cuidadoso el proceso que realiza un editor antes de lanzar un libro impreso al mercado.

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Costo: este punto suele tender de inmediato a pensar que el libro electrónico es más económico que el libro impreso, y puede que sea cierto. Pero es importante recordar que hacer un libro electrónico requiere de compra de software, hardware, mantenimiento de redes, control de virus, etc. ¿cuál será realmente más costoso de hacer?.