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• Juan Carlos Pilonieta Cortés

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Estrategia de servicio al cliente

Weimar Manuel Peralta Sánchez

Peralta, S. W. M. (2009). Estrategia de servicio al cliente. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com Created from senavirtualsp on 2017-10-24 07:43:42.

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Índice Introducción...................................................................................................................... 4

Aspectos generales de la administración de mercadotecnia......................................... 7

Satisfacción de las necesidades cliente. ........................................................................ 8

El servicio al cliente ................................................................................................... 11

Características............................................................................................................. 13

Ventajas. ................................................................................................................. 13

Formas del servicio al cliente ..................................................................................... 14

Tradicionales. ......................................................................................................... 14

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Científicas............................................................................................................... 15

. Elementos del servicio al cliente. ......................................................................... 15

. Estrategias: una idea general. ................................................................................... 22

La estrategia del servicio al cliente............................................................................. 22

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Estrategia de Servicio al Cliente Introducción No sólo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la transformación y evolución de los mercados está latente en cada rincón del planeta, hacia una Globalización tendiente a quebrar los límites económicos e incluso geográficos. Con la introducción del "euro" por ejemplo, como moneda oficial desde 1999; la Unión Europea marcó un hito importante hacia el sueño del "mercado único", gestado hace más de medio siglo en un continente devastado por la Segunda Guerra Mundial y que hoy se perfila como el bloque económico más poderoso del mundo.

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Muchos son los beneficios que esta moneda única, ofrece alas economías de los países que la han adoptado; como la eliminación de los costos de transacción, los cuales ahorrarían a la UE. Aproximadamente el 0,5% del PIB comunitario (Unos 6.6 Billones de $USS.). Así mismo, permitirá mayor transparencia en todo el mercado, pero sobre todo atraerá la eliminación de una excesiva variabilidad de los tipos de cambio. El uso del "euro" en transición durante tres años, estará vinculado con transacciones de tarjetas de crédito y facturas bancarias, satisfaciendo necesidades de los mercados financieros y, seguirá con ello hasta que el 1º de enero del año 2002 se establezcan las nuevas monedas y billetes y con ello; el "euro" seconvierta en moneda única oficial de la Unión europea. Hacia occidente, también mercados importantes como el MERCOSUR, o el MERCONORTE, empiezan a abrir sus puertas, para permitir la ampliación de sus mercados, su progreso y la satisfacción de sus necesidades comunes. El sueño de muchos americanistas por ver una América Latina integrada en un solo bloque, sería en unos años una realidad; de concretarse la creacióndel Área de Libre Comercio de las Américas (ALCA) que unirá comercialmente a34 países de la región, desde Alaska, hasta la Tierra de Fuego y que sería elinicio de un futuro prometedor para 750 millones de latinoamericanos. Ya el gobernante Estadounidense en la Primera Cumbre de las América, efectuada en Miami el año 1994; formuló su deseo de crear una sociedad de libre comercio entodo el continente y posteriormente, en la última reunión en Chile, exhortó alos 33 Jefes de Estado de América, entre los cuales por supuesto, sé encontrabael nuestro; a consolidar los logros y cimentar las bases para que el año 2005se haga realidad este anhelado sueño. Sin embargo, antes de encarar este tipo de arriesgadas proezas; los gobiernos y, principalmente los productores de bienes y servicios, especialmente los de índole económica; que hacen realidad el cincuenta por ciento de la existencia de los mercados, deben estar conscientes de la imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades y las del otro cincuenta por ciento de estos mercados: los consumidores finales, punto de partida y llegada de lasempresas. Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las áreas más importantes cubierta por la administración actual, que permite el intercambio de estos bienes y servicios, así como la información entre las organizaciones y los consumidores, es el dela Mercadotecnia. Ésta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por las empresas. Se podría decir que la mayoría de la gente ve en la Mercadotecnia, un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente. Se entiende que este consumidor o "cliente", es elpunto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría una razónde ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época demercados

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cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de lasorganizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicación: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño. Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visión de Mercadotecnia, mediante su comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a satisfacción de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa. El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debecontemplar una estrategia más dinámica; mas ahora cuando así lo exige elcontexto. Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las financieras y las entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito internacional. La tecnología financiera cambiante y su consiguiente equipo, constituyen un impulsor de costos en la Globalización de servicios bancarios, pero es menester pensar también en los mercados sencillos y tradicionales, donde es ineludible todavía que el cliente se aproxime a las oficinas de los bancos. La banca global tuvo sus raíces en estímulos del mercado, como en el comercio internacional o el estímulo gubernamental del imperialismo y si bien condujo a la administración de vastos territorios; los impulsoresgubernamentales, sin embargo, siguen siendo considerables hoy en día debido aque, por razones tanto económicas como políticas, la banca siempre ha estado rígidamenteregulada dentro de los mercados domésticos.

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No obstante, es posible encontrar todavía instituciones bancarias privadas que luchan por su supervivencia en el país; frente a lasdiferentes leyes y políticas gubernamentales, y máxime frente a lacompetencia. Aunque por su lado, hasta no hace mucho en las empresas, la expresión "entrar a servir", se ve utilizada, habitualmente, para indicar que se trabaja como sirviente doméstico. La palabra "Servicio" posee todavía una fuerte conexión con "Sirviente" y "Servilismo", términos que a la mayoría repelen. Por esta razón, muchas entidades en Bolivia han rechazado este término sustituyendo la palabra "Servicio" por "Atención",como en la frase "Atención al cliente". Ésta, sin embargo, quedará corta en su significado real una vez superados todos los prejuicios, ya que pone énfasis solamente en el aspecto que se refiere estrictamente al comportamiento personal, el cual es sólo una parte de todo el conjunto. Los pequeños bancos se deben a sus clientes, pero en mayoría carecen en su dirección de una estrategia orientada a los mismos clientes; estose vislumbra en la falta de información a ellos sobre las ventajas de susservicios. Para entrar en nuevos mercados se hace necesario además, diseñar una estrategia de servicio al cliente en estos bancos, a fin de conseguir mantener los clientes habituales que posee y la atracción de nuevos .Criterio bajo e l cual descansa una situación problématica indiscutible, basada en un diagnóstico a priori:

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La falta de una participación masiva en los mercado, por ejemplo, se debe a una carencia de estrategias adecuadas de servicio al cliente, que determinen su forma de llegar a ellos, para mantenerlos como tales. Todo ello por carecer además de una política satisfactoria hacia el consumidor, lo cual se asienta en una visión enraizada en mecanismos obsoletos de administración de mercados y servicio, con enfoques empíricos de Dirección en Mercadotecnia.

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La falta de información interna y externa en el banco; hace que se incrementen los límites en la comunicación con el cliente interno y/o externo, motivo por el que sin duda, se acentúa la falta de satisfacción al cliente, por lo que éste ignora muchas veces el verdadero compromiso de servicio del Banco, así como las diferentes facilidades en la atención del Banco con él, lo cual, además; no permite el flujo de comunicación del cliente habitual con el que no lo es.

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Se hace notoria la falta de un programa de aplicación de comunicación y servicio al cliente, para permitir un flujo constante de información entre el medio ambiente, los clientes y el seno mismo de la institución. Creemos en lo imperioso del establecer estrategias de atención y servicio; con una orientación del Banco hacia el servicio mismo que presta al cliente. Indudablemente con esto, podremos hablar de una comunicación adecuada y fluida y evidentemente de una "satisfacción de las necesidades de sus clientes", y seguramente la atracción de otros muchos más.

Analizando detenidamente el acápite anterior e identificadosestos hechos y sus explicaciones, es posible plantear el problema científico: ¿Cuál es la estrategia de servicio al cliente más viablepara los pequeños bancos, que permita satisfacer las necesidades de susclientes y conseguir nuevos públicos?

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Por supuesto, el objeto de estudio, en esta investigaciónes: la Estrategia de Servicio al Cliente. De este modo, el desarrollo de la investigación conduce al siguiente objetivo: Proponer un modelo racional de Estrategia del Servicio al Cliente, para pequeños Bancos, que permita satisfacer las necesidades de sus clientes y la consecución de nuevos públicos. Este trabajo por ello, atesora un aporte teórico – científico importante; cediendo a los estudiosos de la mercadotecnia, una descripción bibliográfica local, orientada al desarrollo administrativo y comercial; enfocando aspectos teórico - racionales del servicio al cliente que pueden sera aplicados en el medio, especialmente en cuanto al uso adecuado de sus elementos ,convertidos en una estrategia con la que debe atenderse a los usuarios; y en cuyo análisis encontramos autores sumergidos en su estudio; en contrastación con la realidad actual, deprimente por ahora. Pero sobretodo esta investigación logrará una significancia práctica trascendental; ya que en forma real, se mejorará la satisfacción de las necesidades del mercado financiero local ,especialmente si hablamos de la comunicación y el servicio ofrecido por su proveedor; pues al conducirnos por la administración de la entidad que nos ofreció sus puertas para desarrollar este trabajo, estamos seguros que podemos crear flujos de comunicación pertinentes entre esta organización y su mercado, con la utilidad de las herramientas desplegadas por este estudio. Como se ve actualmente, existe aún desconfianza de la calidad y profesionalidad de los servicios bancarios entre los clientes potosinos, lo que es necesario cambiar, para lograr un elocuente progreso en las actividades financieras del mercado. Con este trabajo sin embargo, no sólo se beneficiará el banco, al impulsar su desarrollo y sus tendencias de mejor servicio; o sus clientes que verán satisfechas sus necesidades, también su relevancia cae en el hecho de que permitirá destacar los fenómenos a estudiar en cada etapa de la investigación, aplicando estas experiencias en la práctica y permitiendo que desarrollemos nuestros propios conocimientos. La investigación y el desarrollo de este trabajo, enfocantodos estos aspectos, partiendo desde un determinado punto en el tiempo, por loque dadas las características del tipo de investigación

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Transecciona lDescriptiva; cuyo objetivo es describir dos o más variables en un momento únicodeterminado, para indagar la incidencia en que se manifiestan las variables ycontando ya con la base de un marco teórico general, para la modelación teóricaprecisamente; se plantea la siguiente hipótesis: "Una estrategia del servicio al cliente, en los pequeñosbancos; se relaciona con la satisfacción de las necesidades de sus clientes yla consecución de nuevos públicos" Las variables de esta hipótesis, se identifican plenamente,de este modo: Vi = El modelo racional de estrategia para el servicio alcliente Vd(1) = Satisfacción de las necesidades enlos clientes. Vd(2) = Consecución de nuevos públicos. Pero esencialmente son los clientes quienes representaron lafundamental fuente de información a través del uso de los cuestionarios sobrelos cuales, en todos los casos se efectuó un examen crítico de los mismos. En lo que respecta al objeto "servicio al cliente",las cuatro situaciones analizadas se dieron así: 1) Las tendencias de la Administración del Banco, reglamentos relacionados con el objeto. Si se hace,claro. 2) La bibliografía y documentos existentes relacionados con el objeto,ya sean propios de la institución o del entorno. 3) Los cambios que sepresentan, con referencia al objeto de investigación. 4) La opinión respecto alas actividades emprendidas por el objeto de estudio.

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Aspectos generales de la administración de mercadotecnia. La Mercadotecnia, como área genérica para desarrollar estetrabajo, representa uno de los pilares donde descansa la Administración de lasorganizaciones, sean éstas de cualquier tipología, grandes o pequeñas, públicaso mixtas; todas éstas deben acomodarse a su entorno: su mercado. Jerome McCarthy, de la Universidad Estatal de Michigan, por ejemplo, la describe así:"La realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir lasmetas de una organización al anticiparse a los requerimientos del consumidor ocliente y al encausar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y losservicios que el productor presta al consumidor o cliente" Por su parte, la American Marketing Association, definió laMercadotecnia, como "el desempeño de las actividades económicas cuyo fines dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor". Ya para 1999, un concepto recientemente acuñado, surge de laobra: "Marketing" escrito por LAMB, Charles W. Jr., HAIR, Joseph F.Jr., y McDANIEL Carl, cuya idea es "la razón social y económica de unaempresa en la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismotiempo que se cumplen los objetivos de la empresa". En realidad podemos considerar tantas definiciones comoautores o estudiosos de la mercadotecnia existentes, tales como Kotler Philiph,contemporáneo de Lamb, pero con una visión más encaminada hacia laMercadotecnia de productos. STANTON, quien para 1973 todavía encaminaba elesfuerzo de la Mercadotecnia solamente en dirección del beneficio empresarial.Mas en el mundo competitivo de hoy en día es necesaria una mentalidad orientadahacia el cliente. La última década enseñó una lección de humildad a lasempresas de todo el mundo. Las empresas no pueden seguir ignorando suscompetidores, a los mercados y a las necesidades de sus clientes. Por ello,conocedores de asumir una posición teórica general y firme, consideramos quepodemos extractar lo más significativo de las formulaciones dc Mc Carthy;proclive a anticiparse a los requerimientos del cliente quien a su vez, segúnCharles Lamb, debe ser satisfecho en sus más imperiosas necesidades, con tal desatisfacer las

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necesidades propias de la empresa. Kotler también mencionaaquello, pero será necesario encaminar la postura hacia los servicios (Más quea los productos) ofrecidos por las empresas. Aún así, en muchos lugares existen demasiadas mercancías oservicios a la caza de un número reducido de clientes. Los mercados mundialesestán inundados de acero, computadoras, productos agrícolas, automóviles,turismo, banca y muchos otros productos y servicios. Algunas empresas tratan deexpandir su mercado, pero la mayoría está compitiendo para aumentar suparticipación actual. Por tanto, hay ganadores y perdedores. Los perdedores sonaquellos que no aportan nada especial al mercado. Kotler cree que si no se escapaz de aportar nada especial a un mercado, no se pertenece a él. Losganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades, identificanoportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de clientes objetivo que lacompetencia no puede igualar. Por ello, tras este análisis, es necesario introducir loselementos de mercadotecnia en empresas de servicio, de cualquier tipología,sobre todo en aquellas que, como en los bancos, su existencia se debeexclusivamente a sus clientes. Por ello para este tipo de instituciones, elservicio al cliente debe ser fundamental, en perfecta y sincronizada armonía,con la avenencia de un sistema. En este entendido, consideraremos a laorganización como un sistema en interacción con su medio, -sabemos que el término"Sistema" se refiere a la totalidad de sus elementos interrelacionadosy que abarca una amplia gama de actividades- . Bajo el enfoque sistémicoentonces, la empresa es vista como sistema abierto, está compuesta de elementohumano, técnico, económico, etc. relacionados entre sí mediante un conjuntode actividades. El servicio al cliente en las organizaciones por ello, tambiéndebe ser considerado bajo este enfoque, para completar esa gama de actividadesque irán en pro de sus objetivos. Para distinguir lo que queremos mostrar,podemos sintetizar al posición en el diagrama 1:

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Diagrama 1: Posición teórica respecto al área genérica: Mercadotecnia. MC CARTHY

A.M.A

LAMB

KOTLER

STANTON

Anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente

Dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al consumidor

Satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa

Los ganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades.

Énfasis en el beneficio de la empresa únicamente

Como vemos en el diagrama 1 y tras el examen efectuado,utilizaremos el concepto encuadrado en la casilla "nuestra posición",(VER DIAGRAMA 1) porque ésta nos permite examinar de manera másamplia la institución objeto de estudio como sistema, en relación al área deinvestigación (servicio al cliente) .

Satisfacción de las necesidades cliente.

La Mercadotecnia encierra la satisfacción de las necesidades del clientecomo elemento impulsor de ésta, por ello debe ser importante referirnos a estetérmino, analizándolo estrechamente, para cimentar aún más esa posición ala que señalamos y en cuyo tenor descansa además, la "Trilogía deInvestigación e Hipótesis"

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En este entendido, primeramente examinamos el significado de necesidad. ParaKotler por ejemplo; "la necesidad humana es el estado en el que se sientela carencia de algunos satisfactores básicos" Por su parte, McClelland asume que una necesidad "es unmotivo natural por el que un individuo precise, requiera o demande algo"Este concepto, pude servirnos en nuestro análisis como indicación de que"algo" de lo que está en busca un cliente puede ser "algo"de lo que tenemos para satisfacerlo. Otros Autores han ido más allá, investigando y descubriendoel significado de las necesidades; tales como Abraham Maslow. Quien incluso, hacreado una Teoría de las necesidades, induciendo que: "una persona estarámotivada, conforme trate de satisfacer sus necesidades". Para ello, Maslowjerarquizó las necesidades de los individuos en cinco tipos: 1) NecesidadesFisiológicas; 2) Necesidades de Seguridad; 3) Necesidades de Pertenencia; 4)Necesidades de Estima y 5) Necesidades de Autorrealización. Si analizamos la perspectiva de Maslow, las personas tendránmotivos para satisfacer cualesquiera de las necesidades que le resulten máspredominantes o poderosas, en un momento dado. Necesidad para Maslow, es"la carencia de algo que impide llevar una vida fructífera"

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Al respecto encontramos a HERZBERG, otro autor estudioso delas necesidades y, aplicando el concepto de Maslow, también induce que lasnecesidades, son "un elemento en lo que satisfacerlas será gratificante nosólo para el individuo, sino para los de su entorno, en este caso menciona a laorganización" Seguros de entender este concepto, se hace imprescindible comprender tambiénlo que significa el término Satisfacción. De este modo, podremos estar cadavez más cerca de la cimentación de nuestro modelo. Satisfacción, (del latín satis = bastante + facere = hacer) -aunque definidopor el Diccionario de la lengua Española como "El estado que resulta de larealización de lo que se pedía o deseaba"- debe ser entendido - específicamenteen nuestro análisis relacionado con la Mercadotecnia o el servicio al cliente -y de acuerdo a la idea de James STONER, como "Los Factores que puedenalcanzar o colmar aquello de lo que se carecía Ahora bien, con lo señalado podemos deducir que cada institución,especialmente las de servicio, pueden brindar un tipo de satisfactores quevengan a colmar las expectativas de sus clientes, no precisamente satisfaciendolas necesidades básicas enunciadas por Maslow, sino aquellos intereses ofactores, de los cuales se pueden carecer con la competencia e incluso con lamisma organización, en la que sin embargo, es posible descubrir las necesidadesy entregar sus satisfactores. En el caso de los bancos por ejemplo; que representa nuestrocampo, las necesidades de los clientes se verán reflejadas por losrequerimientos económicos, pero también se vislumbrarán por la demanda de unadecuado servicio, fluida información, comodidad, rapidez, autorrealización,etc. Para las cuales, deben existir como satisfactores, las iferentesoperaciones que se realizan en estas instituciones.

La comunicación. La mercadotecnia actual, empero, demanda algo más quedescubrir necesidades, desarrollar un buen producto o servicio, fijarle unprecio atractivo y hacerlo accesible a los clientes actuales y potenciales."Las compañías e instituciones también deben comunicarse con susclientes" En este aspecto Kotler tiene mucha razón, por lo que esnecesario mencionarlo.

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Sabemos que una empresa de nuestra época, maneja un sistemacomplejo de comunicaciones de mercadotecnia, desde el encuentro con un clienteposeedor de expectativas o necesidades, hasta la transferencia del producto oservicio para satisfacerlo. En realidad, la mercadotecnia ha surgido de lacomunicación. Fácil de darse cuenta si analizamos la definición de la AMA pormuestra. En nuestro análisis, podemos darnos cuenta que mercadotecniaes comunicación en cierta forma; la empresa entabla información con susintermediarios, éstos con sus consumidores y públicos diversos. Losconsumidores establecen comunicación de voz en voz con otros consumidores y público.En tanto, cada grupo proporciona retroalimentación de la comunicación, a cadauno de los demás grupos. Principalmente este punto retoma importancia para lainvestigación; un cliente satisfecho atraerá más clientes a la empresa uorganización, debido a que éste comunicó las ventajas de la compañía frentea las de la competencia y todos querrán probar esas ventajas. En el caso deeste estudio, deberá entenderse con esa afirmación que con la comunicación,transformada en promoción de los productos o servicios de la empresa; debe serde suma relevancia. De acuerdo con Lasswell, un modelo de comunicación responderálas siguientes interrogantes: 1) ¿Quién?, 2) ¿Qué dice?, 3) ¿En quécanal?, 4) ¿A quién?, 5) ¿Con qué efecto?. Para luego retomar el proceso através de la retroalimentación. Lasswell propone el siguiente esquema de la comunicación yen el cual convergemos en la medida de que este proceso se acomoda a la realidadcotidiana de quienes se consideran en comunicación comercial: (Ver diagrama 2)pero nos enfocamos en una publicación de "Nueva Economía" fechada enjulio de 1999, para incidir en 5 principales aspectos de la comunicación entreun banco y sus clientes (esto para adentrarnos más en la entidad objeto deestudio) 1) Promesas por cumplir 2) Lenguaje financiero 3) Escucharapropiadamente a los clientes 4) Decir y explicar 5) Comunicación y cortesía:

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(Para ver el gráficofaltante haga click en el menú superior "Bajar Trabajo") Si se ve el diagrama 2, es posible advertir lafacilidad que nos propone LASWELL para generar un flujo de comunicacióneficiente, nótese que el mensaje debe subrayar los factores clave de lacomunicación eficaz. Los emisores deben saber a cuáles audiencias quierenllegar y las respuestas que desean. Codifican sus mensajes de una manera queconsideren la forma en que la audiencia meta suele descifrarlos. Ahora bien, una vez lanzada la comunicación, será necesariomantener una constante retroalimentación con el cliente objetivo, como ya lomencionamos, de manera que con el servicio después del mensaje, el clientequede más satisfecho, sea fiel a la organización y genere más informaciónpara el público, atrayendo más clientes. Por ello, el servicio al cliente como fuerza retroalimenticiadel proceso de comunicación; debe vincularse estrechamente con las estrategiasgenerales de mercadotecnia de la institución que la adopte, para que de estemodo se pueda cerrar esa cadena que establece la relación entre la empresa, susclientes y los nuevos usuarios. Aquí se hace necesario establecer 4 momentos básicossegún LOVELOCK para contemplar una comunicación real con el cliente: Laprimera es la entender los momentos de verdad del cliente La segunda es la demantener un oído en las expectativas del mercado, es decir el grupo de losclientes potenciales. El tercer punto es el prestar atención a las impresionesinesperadas de los clientes. Y en cuarto lugar, romper la barrera entre"ellos y nosotros" a través de un servicio complaciente. Son específicamenteestos cuatro puntos que tomamos como postura para la elaboración de lacomunicación en la institución objeto de estudio; aunque también adoptamos loque señala la comunicación para un banco de acuerdo a la casilla"Comunicación de un banco con su clientela - Nueva Economía" (Verdiagrama 2)

Aspectos conceptuales del servicio al cliente.

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El servicio al cliente Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicación,todo ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entrelos autores una evolución de muchos de los antiguos conceptos que relacionabantodo lo que se conocía como "Promoción". Así, SCHIFFMAN, León G.Propone que Comunicación abarcará por ejemplo, la Publicidad, la Promoción,ya no como área genérica; las Relaciones Públicas y por supuesto el Servicioal Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el términogeneral de "Comunicación" y ahora totalmente diferenciados. Precisamente el servicio al cliente, como parte de lacomunicación y tras esta distinción, es aquel punto que nos interesa paradelimitar el objeto de nuestro estudio. Sin embargo, a pesar de que son muchaslas ocasiones en las que sí se toma importancia a la comunicación, y aunque elmundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como en:"El cliente es el Rey". "El cliente siempre tiene la razón"."Lo primero son los clientes", etc. Hay algo de lo que el mundo síestá sobrado: de clientes descontentos. No sólo se trata de los clientes quese gastan su dinero individualmente, sino también en cuanto a las grandesempresas; no se trata de aquellos clientes que son víctimas de nimiedades y defalta de educación, sino también de aquellos clientes que tienen que soportaruna tremenda incompetencia y una mala gestión de todo tipo, aspectos queindudablemente no se consideran como satisfactores.

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En este entendido, nos puede resultar muy útil separar laexpresión "servicio al cliente" y analizar aisladamente los términos"Cliente" y "Servicio", con ello estaremos másfamiliarizados con el punto y tendremos la condición de asumir ya una posiciónteórica básica. Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismoindividuo suele catalogarse en diferentes categorías, que van desde elpertenecer al "público objetivo" de la empresa o institución,pasando por ser "cliente potencial", luego "compradoreventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o"usuario". Los entes clasificados como "público objetivo",no se interesan de forma particular por el servicio o producto, que ofrece laempresa. El "cliente potencial", sí se interesa, pero todavía no sedecide comprar o acudir al servicio, el "comprador eventual", ya se hadecidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a suvida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio. La palabra "Cliente" en nuestro análisis, seráutilizada para abarcar al individuo o empresa a través de toda esa secuenciadesde la etapa de estar en perspectiva a la de ser Cliente habitual. El "Servicio" según Malcom Peel; a quien señalamospor la claridad de su idea, puede ser descifrado como "aquella actividadque relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho condicha actividad" Reuniendo y analizando estos términos nos encontramos conalgunas definiciones de "servicio al cliente" para escoger. Entreellas, dentro de la mercadotecnia y la promoción, la del autor americano sobretemas de servicio al cliente, Frances Gaither Inches que dice: "El servicioal cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación,y en ella se incluiría todo lo que abarcaban las cinco situaciones yamencionadas por Malcom Peel". Otra definición, de las más sucintas y útiles y a la cualapuntamos como base, por su claridad y simpleza y, porque se acomodaestrechamente a una entidad de servicio, es la del autor Christopher H.Lovelock, quien rescata: "El servicio al cliente implica actividadesorientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyeninteracciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o porcorreo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo enmente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficienciaoperacional"

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Encuadramos en las definiciones de PEEL y Lovelock, porqueson mucho más amplias que el punto de vista tradicional, dirigido a productos(Stanton). Especialmente la última frase: La satisfacción del cliente y laeficiencia operacional, del concepto de LOVELOCK nos sirve como un parámetroindicativo en la posición teórica básica, y sobre la cual diseñaremosnuestra propia conceptualización respecto al servicio al cliente. Diagrama 3: Relación del concepto de servicio al cliente entre los autores Relación del concepto de servicio al cliente entre los autores señalados como base para la formulación del modelo Christopher H. Lovelock:

Malcom peel

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"aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad"

"El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta Frances Gaither Inches proactiva, que incluyen interacciones con los "El servicio al cliente, es clientes en persona, por una gama de actividades medio de que en conjunto, originan telecomunicaciones o por una relación" correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional"

Como se ve y analizando el diagrama 3, los tres autoresrefieren en su conceptualización el término "actividades", a cuyotenor y tomando los parámetros más significativos de los autores expuestos, sebrinda la posición frente al significado del servicio al cliente; éste es:"La relación que nos permite definir y alcanzar las actividadesorganizacionales con satisfacción de las necesidades del cliente; para que éstecontagie esa satisfacción con nuevos públicos"

. Aplicación y campo de accion del servicio al cliente.

Planificar es importante, la mercadotecnia y el servicio alcliente también se deben a este proceso, es pensar a futuro, es diseñar losobjetivos en cada paso para alcanzarlos. Seguramente el servicio al cliente,antaño se encontraba restringido en gran parte a las casetas en las grandestiendas de menudeo, en donde los clientes podían obtener información,solicitar reembolsos y presentar quejas, de alguna manera se establecían ya susestrategias. Sin embargo, ahora justo a puertas del nuevo milenio, la frase:"servicio al cliente" parece ser natural, los cajeros de los bancos,los agentes de renta de automóviles y los empleados que anotan los pedidos delas empresas de carga o transporte, se encuentran entre el creciente número deempleados que ahora se conocen como representantes del servicio al cliente. La aplicación de los servicios en las diferentesorganizaciones está presente ahora. Quizá esté, o debería estar abarcando atodo el personal cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en formarutinaria; empero, cada empresa tiene una orientación fundamental queconstituye la razón principal de su existencia. Mencionamos que el cliente esel punto central de cualquier institución, sin él no habría razón de ser delas empresas, por ello cada empresa deberá atender a sus clientes de maneraparticular.

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No obstante, conectados a esta posición, el servicio alcliente debe contemplarse en todo nivel de la empresa, máxime si esta institucióncarece de un programa de comunicación y servicio al cliente. Lamb reconoce aquello coincidiendo con Lovelock; (Quien ademásdestaca que el servicio al cliente debe abarcar no sólo los Departamentos deMercadotecnia sino toda la organización), por lo que también podemos asegurarque el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha relación contoda la organización, con tal de fundamentar sus objetivos.

Características. Analizando el término y adentrándonos más en lo querespecta el servicio al cliente; podemos estar seguros ya de su vitalimportancia dentro de las actividades de la empresa, pero escudriñando másentre las distintas apreciaciones de los autores, podemos advertir algunas, sinotodas las características del servicio al cliente. Las mismas que buscaremos enel actual servicio del banco o las apuntaremos para el modelo.

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MALCOLM PEEL, por ejemplo, destaca entre los principalespuntos del servicio al cliente que "La Dirección ejecutiva debe serresponsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente";"La formación debe ser especial en todo el personal que esté en contactocon el cliente", "El vestuario tiene que ser impecable de quienesentren en contacto con el cliente" y "La Autoridad expresa debe en elpersonal de las sucursales para solucionar problemas de servicio"; puntosen los cuales descansan las principales situaciones que caracterizan al servicioal cliente; en los que encontramos, sin embargo, ciertas ambigüedades paraenfocarlas a nuestro objeto de estudio, medio e idiosincrasia. No obstante, parala posición apuntamos especialmente a los dos primeros aspectos referidos poreste autor: Responsabilidad de la Dirección Ejecutiva y Formación Especial alrespecto en el Personal. Así mismo Christopher H. Lovelock, de quien ya venimoshablando, argumenta que entre las características del servicio al cliente; el"Nivel de Complejidad", es una característica esencial del servicioal cliente, debido a que hay algunos servicios cuyo empleo es sencillo para losclientes y que el departamento de operaciones (o cualquier otro) puedeproporcionar fácilmente. Otros servicios son más complejos, con el resultadode que los usuarios inexpertos requieren de ayuda. Un problema con los servicioscomplejos, es que hay un mayor número de aspectos que pueden resultar mal, porconsiguiente; estos servicios requieren un personal de contacto con el clienteque pueda proporcionar información y ayuda (para comprender los servicios delos bancos por ejemplo) Así mismo, Lovelock menciona otra de las característicasdel servicio al cliente en el "Grado de riesgo" por lo cual losgerentes deben comprender las consecuencias que tienen para los clientes lasfallas en el servicio; en este caso resultará importante contar con personal decontacto con el cliente, individuos maduros y bien capacitados, que no sólo secomporten con calma y tacto cuando se enfrentan a clientes molestos (o difíciles)sino que también puedan trabajar para resolver el problema con la mayor rapidezposible. Esta sencilla, pero en realidad muy descriptiva caracterización, nosservirá para secundar la posición teórica que adoptamos.

Ventajas. Deben ser innumerables las situaciones que se cuentan entreventajosas para las empresas que prestan un adecuado servicio al cliente; no sóloporque les proporcionará mayor entrega a sus clientes trayendo consigo mayorestabilidad en el mercado, porque sin suda "El fin de cualquier negocio, -según dice Theodore Levitt - es el de hacer y conservar clientes" sino;porque podemos advertir a manera de mención simplemente; que en el caso deatención de reclamos de los consumidores hacia la empresa, (parte trascendentalen el servicio al cliente) las instituciones pueden evitar el daño que puedenoriginar los clientes descontentos, con el simple hecho de atender esas quejas,mediante estrategias adecuadas.

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Una pérdida en las utilidades puede ser el resultado de uncliente que no se ha quejado, o cuya queja no ha sido bien tratada, porqueaunque invisible el fenómeno, puede darse que el cliente no se queja delservicio, sino simplemente se aleja de él. Además, si realmente se puede acceder a una estrategia deservicio al cliente adecuada, para Peel Malcom, se pueden encontrar entre otrasventajas:

x x

El mejoramiento de los planes futuros, mediante remedios rápidos y acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los servicios. Complementación de una manera permanente la información de los mercados, que reciba por otros medios. Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular. Incremento de la confianza del reclamante de la empresa, porque un reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar más al cliente de lo que estaba antes a la empresa y su producto o servicio. Esto puede derivarse de la oportunidad de haber mantenido un trato más directo con el reclamante y haberle podido demostrar una eficiencia y una atención personalizada al rectificar la causa del problema.

Son estas ventajas, y otras por nuestro lado, las quedescubriremos con el modelo a aplicarse en la Institución objeto de lainvestigación; relacionadas con los distintos indicadores de las variables,para contemplar una estricta congruencia con la hipótesis.

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Debemos señalar en este punto, sin embargo, que losdistintos autores estudiados, encuentran diferentes situaciones ventajosas, perotodas convergentes al mismo aspecto; punto que servirá de partida (O llegada)para la modelación teórica: servicio al cliente (Satisfacción de necesidades)– utilidad (Objetivos de la Empresa)". (VER 1.7.). Por ello sianalizamos las ventajas citadas, estamos seguros que guardan conformidad con laposición que adoptamos.

Formas del servicio al cliente

Tradicionales. Vemos que desde tiempos de la mercadotecnia, históricamentelas empresas sólo hacían esfuerzos limitados para medir la satisfacción delcliente con el servicio. Muchas de las grandes compañías fallaban ensatisfacer las expectativas del cliente especialmente con el servicio. Poco apoco se empezó a tomar en cuenta el servicio después de una venta, lo quepermitió abarcar más las necesidades de los clientes. Enrique Hernández cree que el servicio al cliente en suforma tradicional, empezó juntamente con la Mercadotecnia, cuando un ofertantellegaba al cliente con cualquier producto o servicio y le ofrecía algún tipode información sobre él. Mas contrastando lo dicho, en nuestro medio podemos notar undeterioro en las relaciones con los clientes, no sólo en el sentido de tomaruna entidad como objeto de estudio; las raíces para el "maltrato" conlos clientes están seguramente en la misma cultura e idiosincrasia local. Porello estamos seguros si afirmamos que los procedimientos del servicio alcliente, aún se mantienen de acuerdo a estereotipos tradicionales en Potosí. Fácilmente podemos advertir la falta de comunicación,templanza en el trato, actitudes beneficiosas y la pulcritud de muchosindividuos, quienes se dicen estar en "servicio a su clientes"

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Es necesario cambiar estos aspectos, para de este modo poderjustificar incluso nuestro objetivo e hipótesis planteados.

Científicas. El servicio al cliente ha adquirido desde hace algunos año suna significancia importante dentro del campo de la mercadotecnia. Podemos considerar en realidad que el servicio o atención al cliente, es el punto departida para las estrategias comerciales. Tal y como es posible advertir en lacita de obra: The Practical Handbook of Distribution Customer Service de WarrenBlanding, quien asegura que para tomar en cuenta una mercadotecnia dinámica ycientífica, también se debe tomar en cuenta científicamente al"Servicio". Por eso, las formas del servicio al cliente merecen en laactualidad un estudio detallado y práctico en cuanto a las relacionesinterpersonales, éstas se demuestran como parte de las ciencias sociales, juntocon todo aquel proceso de comunicación humana. Un servicio adecuadoracionalmente, y en conformidad con Pierre Eiglier y Erick Langeard, permitiráentonces, conducir la forma de su esencia hacia la búsqueda de la comunicacióncientífica. Sin embargo, todos esos ingredientes que conllevan hacia una verdadera relación de servicio al cliente entre el mercado y las organizaciones no queda ahí, debemos inmiscuirnos en aquellos que son considerados por los autores, como los elementos "racionales" del servicio al cliente y que por supuesto le acercan a formar parte de las ciencias completamente demostrables:

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. Elementos del servicio al cliente.

Si queremos acoplar la practicidad científica del servicio ,con la creación de una estrategia racional y en virtud de establecer inicialmente un camino hacia ésta, el análisis teórico admite deducir primero una forma de "cómo" hacerlo, en base a los elementos considerados "racionales" del servicio al cliente. Utilizando éstos precisamente, podemos "rayar la cancha" con lo que tenemos, hacia la estrategia que queremos lograr. Precisamente en este punto, el testimonio de cinco autoresestudiosos del servicio, a través de su análisis crítico y contrastación oportuna, nos sirve en la identificación de estos elementos (racionales o científicos)dentro el servicio al cliente; para que con ello, podamos establecer la posiciónteórica en cuanto a las herramientas más significativas, en el desarrollo dela Estrategia del Servicio al Cliente, para la entidad objeto de estudio. Así, autores como Peel y Lovelock, especialmente; hanencaminado sus investigaciones hacia todo tipo de contacto o comunicación interpersonal entre las organizaciones y sus clientes, especialmente en lasactitudes sociales solícitas como las sonrisas en el personal o el ofrecimientode ayuda al cliente, el arte de hablar y escuchar, el respeto y otras; quienes se irán convirtiendo junto con el correo, la infraestructura y el uso del teléfono en herramientas del servicio, de acuerdo con la organización que los adopte. Sepuede – o debe mejor – contemplar estos elementos para la aplicación del modelo y en los cuales incidimos para la formulación de la estrategia en el capítulo III. Schiffman o GAITHER quienes del mismo modo dedican su estudio al servicio al cliente, si bien aluden que el contacto personal representa también la esencia del servicio al cliente y aun cuando SHIFFMAN se posa en la atención del cliente "difícil", no enfatizan entre sus elementos al contacto telefónico o el uso del correo, principalmente SHIFMANN; quien ve en el teléfon una forma poco real de contacto personal. Este hecho se debe a que estos

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autoresdesenvuelven sus investigaciones en plazas como Europa y Estados Unidos, dondela tecnología de la comunicación como el "Internet" o la "Telecomunicación" por ser masivos, alejan el contacto físico conlos clientes. Empero, se hace necesario tomarlos en cuenta, porque sus elementosde juicio caen en congruencia con lo señalado por Peel y Lovelock, en cuanto alcontacto cara a cara con el cliente y la atención del cliente difícil sobretodo. Estas nociones deben vincularse estrechamente entre sí, con el usode algunos factores que pueden considerarse herramientas del servicio, las quede acuerdo a los autores estudiados son trascendentales, a pesar de que ellos indican el "qué" se debe hacer y no así "cómo" lograrlo,podemos mencionar estos "factores" (Atributos para Lovelock) como las sonrisas, actitudes amables, mensajes telefónicos, accesos, folletos ,disponibilidad del personal o cortesía, entre otros ejemplos. En base al análisis y contrastación, se estableceránentonces como herramientas para la Estrategia en los pequeños bancos, a los que además, deben agregarse algunas otras, conforme el diagnóstico encuentre deficiencias en el servicio. LAMB Charles, por ejemplo, sugiere que" mejores instalaciones" también coadyuvan en el mejoramiento del servicio al cliente como los aparcamientos, los avisos y señalizaciones,escaparates y mobiliario, los uniformes, etc. que conducen a que el cliente sesienta "importante" cuando visita una organización dedicada a mejorarsu propia imagen física. Como podemos apreciar, el Diagrama 4 muestra la relación entre autores y nos ayuda a determinar qué patrones debemos seguir en la formulación del modelo teórico respecto al servicio al cliente en cuanto a los autores señalados; obviamente enfocados en nuestro medio, su tecnología en reciente crecimiento y su idiosincrasia. Por ello apuntamos a Peel y Lovelock,cuyos elementos en todos los casos, deben convertirse en las herramientas de laEstrategia del servicio al cliente para el Banco y en los cuales se incluyen los diversos factores (o atributos) que convergen específicamente en ellos.

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Del mismo modo que encontramos afinidad con los elementos 1ºy 4º de Gaither ó 1º, 3º y 4º de Schiffman. Y con LAMB quien se enfoca enel 5º elemento: la infraestructura. (Ver Diagrama 4)

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Diagrama 4: Elementos del servicio al cliente para laEstrategia a adoptar según autores

Autor

1º Contacto 2º Contacto 3º Contacto 4º Reclamos 5º InstalaCara A Cara Telefónico Por Correo Y Cumplidos Ciones

PEEL, Malcom

SI

SI

SI

SI

SI

LOVELOCK Christopher

SI

SI

SI

SI

SI

Gaither, Frances

SI

NO

NO

SI

NO

SI

NO

SI

SI

NO

SI

NO

NO

NO

SI

SCHIFFMAN León G.

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lamb, Charles

Cada uno de los 5 elementos mostrados en el diagrama, nosservirán de herramientas en la adopción del modelo aunque no en la mismaproporción; de acuerdo a la importancia que les proporcionan los autores, y conel afán de conseguir un aparcamiento sólido en la teoría, dividimos el primerpunto: "Contacto cara a cara" en dos: "contacto cara a cara"como tal, y "relación con el cliente difícil" enunciado porSHIFFMAN; porque creemos importante considerar este aspecto, con mayorimportancia que la de una simple parte del contacto interpersonal. Por eso, seránseis los elementos citados, para convertirlos en herramientas de la estrategia,además del que surja de la propia iniciativa. Ahora, para acomodar estos elementos – herramientas en lainvestigación encuadramos en el siguiente orden: 1º Contacto cara a cara; 2ºRelación con el cliente difícil; 3º Correspondencia; 4º Contacto telefónico;5º Reclamos y Cumplidos; 6º Instalaciones y 7º otras formas que surjan deldiagnóstico o nuestra propia iniciativa. A su vez, estas herramientas estimanuna serie de "formas de uso" (atributos para Lovelock), las que debenser contempladas en la medida que se desarrolle la estrategia. Para entendermejor lo que se quiere mostrar vemos el siguiente diagrama:

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Diagrama 5: Adopción de los elementos del servicio al cliente Elementos Del Servicio Al Cliente

1. Contacto cara.

cara

a

2. Relación con cliente difícil.

e

Estrategia Del Servicio Al Cliente

3. Correspondencia.

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Para saber cÓMO LOGRARLO, necesitamos saber primero con lo que contamos (elementos del servicio al cliente)

Nos basamos en estos elementos para transformarlos en Contacto telefónico. herramientas

4. Reclamos cumplidos.

LO QUE LOGRAR

SUEREMOS

y

5. Instalaciones

6. Otras formas que surjan de la iniciativa propia

Fuente: Elaboración propia en base a varios autores (Ver diagrama 4)

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De este modo, en un análisis crítico de los autores encuanto a los puntos más sobresalientes y en los que convergen éstos y siconsideramos aquello, se tiene: a. El contacto cara a cara Entre cuyos factores o atributos encontramos desde lossaludos, forma y modo de trato con el cliente... Si el trato cara a cara con elcliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas másprofundos. En dónde residen y cuáles son esos problemas es algo que sólo sepuede saber mediante su diagnóstico. A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente, como el respeto a las personas,las sonrisas amables, la ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difícil" de acuerdo con SHIFFMAN inclusive, conllevan haciaun buen uso de este elemento; en cambio las actitudes emocionales, la osadíacon el cliente, o el favoritismo. Alejan el compromiso de uso de este elemento. Cada patrón según lo enfoca PEEL, irá en marcha de acuerdo a la cultura del mercado. Christopher Lovelock también sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que sehaga tan solo en este campo no será más que un remiendo en los síntomas. Como en una "sonrisa estereotipada" que muestre un gesto de desatino. Sobretodo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara, conocedores que e lcliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuanto, todos deben respetar a sus clientes. Según Peel Malcolm "saber escuchar es una habilidad en sí misma tan difícil, por lo menos como el saber hablar"

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El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las siguientes prestezas (o atributos): 1. respeto a las personas, 2. sonrisa al momento de conversar con el cliente, 3. técnicasa decuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa); 4. ofrecer información y ayuda, 5. evitar actitudes emotivas en este contacto; 6. nunca dar ordenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos .Sobre eso, que es "lo que tenemos", en la estrategia diseñamos "lo que queremos". b. Relación con el cliente difícil. Igualmente estamos de acuerdo con SCHIFFMAN, cuando dice:"Los clientes difíciles no siempre son difíciles" un análisis de lservicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente en la relación. Si bien SHIFFMAN nos dice eso, este autor no especifica cómo deben clasificarse sus atributos y ser el trato con este tipo de clientes, sin embargo considera que el personal de atención al cliente debe estar consciente de que es probable que un cliente aparentemente difícil, sufre de diversostipos de complejos o minusvalías como las sorderas, parálisis o mal humor entre otros; que hacen "difícil" su atención, por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera másnatural posible. Muchas empresas se verán afectadas por la mala educación dealgunos clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía,pero el personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de "tratar" con estas personas, consideradas difíciles, por ningún motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. Cada situación representapara nosotros, un atributo de esta herramienta. c. El contacto telefónico. Desde el punto de vista de Lovelock, también representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente. No importa si unacompañía esté diseñando cualquier sistema de servicio al cliente; losplanificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo de la atenciónpor teléfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la comunicación,especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una

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llamada,así como en la cuestión de recibir llamadas telefónicas sin presencia física;tal el caso de los mensajes telefónicos, que deben ser recibidos conforme atodas las actitudes positivas de "servir al cliente", para que elindividuo que recibe o emite un mensaje, quede consiente que fue comprendido.LOVELOCK asegura que un cliente al otro lado telefónico, puede darse cuenta concuanta disposición es atendido por el empleado o telefonista de la empresa yenfatiza en el temor por parte de éste, al momento de hacer una llamada despuésde que el teléfono timbra más de lo debido. d. La comunicación por correo. Representa otro elemento del servicio al cliente. Citado eneste caso por PEEL, schiffman y LOVELOCK. Quienes han delineado mecanismos deservicio por este medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientementegracias al avance de la tecnología, es imprescindible en el tema, avocarnos almercado doméstico del Banco donde se instale esta estrategia para el que, comose mencionó, es necesario establecer una estrategia. Si se pone énfasis eneste elemento, en discrepancia con GAITHER estamos seguros que puedeestablecerse un adecuado servicio al cliente. PEEL sugiere que una cartaenteramente cordial acerca más al cliente, porque incluso queda documentada enella el compromiso de servicio de la institución. Por eso concluimos que lacorrespondencia analizando a los autores, debe dirigirse a cada cliente de formaparticular y no entregada como folletos o similares; lo que sin duda, gracias alos modernos procesadores de texto es muy común ahora, tal como lo demuestrapeel. por ningún motivo debe considerarse al cliente, como un númeromás al que hay que enviarle correspondencia, al contrario, al momento dehacerlo se debe pensar en que a través de eso, se llegara también alno-cliente, por que es probable que el cliente actual se lo comunique.

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e. La atención de reclamos y cumplidos.

Es otro punto donde convergen los autores estudiados. Atenderuna queja sin duda, conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno yexterno; de hecho, Schiffman afirma que un cliente insatisfecho, puederepresentar una amenaza para la empresa, debido a que éste se comunica con elNo – Cliente y al mencionarle su insatisfacción, implícitamente le sugiere aéste que se aleje de ella. Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debeser considerado como elemento de la estrategia de servicio, que debe atendersecon prontitud ya sea en el afán de solucionar un problema o para comunicar quelos errores cometidos en contra del cliente no volverán a repetirse. PEEL, porejemplo asegura que "cien quejas recibidas en la empresa, es mejor que uncumplido", porque así será más fácil darse cuenta en qué nosequivocamos y lo que se puede hacer al respecto. El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar unaforma especial de atención, o bien para que sean comunicadas en el personalinvolucrado, o bien para que fluya en la conciencia organizacional. f. Instalaciones. Representan de acuerdo con LAMB principalmente, uno de losprincipales elementos del servicio al cliente, el exterior de los edificios, lospatios y jardines y la recepción pueden hacer de la estadía del cliente en laempresa lo más placentero o desagradable posible. Asintiendo lo mencionado porLAMB, tomamos este elemento como parte de las herramientas para la posición teórica.Aunque obviamente habrá que dirigirnos a la estética y arquitectura local,contemplando la complejidad urbana no muy desarrollada en nuestra ciudad.

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No podemos pensar por ejemplo, en "grandesedificios" o infraestructura modernísima, por el mismo hecho de que estosaspectos, además de costosos implicarían demasiado tiempo en implantarse.

. Propósito e importancia del servicio al cliente. Teniendo los elementos más significativos del servicio alcliente y consientes de que es necesario en su uso, el adquirir un propósitopara el modelo vemos que a medida que los negocios en general –y el sector deservicios en particular- se vuelven más competitivos; se agudiza la necesidadde una diferenciación competitiva significativa. Por ello, asumimos el propósitopropio del servicio al cliente, cuya diferenciación se aboca en la determinaciónde actividades dirigidas a la satisfacción del cliente. Cada vez más estadiferenciación incluye una búsqueda de un desempeño superior, no sólo delservicio fundamental, sino de los elementos complementarios del servicio. Ellogro de esto requiere la formalización y la integración de las actividadesdel servicio al cliente en una función profesionalmente administrada, cuyo propósitosegún CHARLES LAMB, no sólo nos conducirá a satisfacer las necesidades de losclientes, sino más bien a incrementar la rentabilidad y prestigio de laempresa. El servicio al cliente es importante por eso precisamentepara LOVELOCK pero si incluimos en ello una estrategia especial estatrascendencia se da porque:

x

La empresa se orienta a tipos de clientes específicos, para quienes se equipa de la mejor manera en cuanto a la prestación de sus servicios porque una estrategia conoce el modo de hacerlo. La empresa selecciona las técnicas especiales para cada tipo de cliente.

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Se reduce la tensión dentro de la organización al permitir mayor desenvolvimiento en las actividades de los empleados, quienes representan la "clientela interna"

Confiabilidad y validez. Quien sino el mismo cliente, puede brindar a cualquierorganización la confiabilidad y la validez del adecuado servicio que se lepresta; empero, la tarea de evaluación del cliente y la actitud de la empresa,no será del todo confiable si no se introduce al cliente en la tarea. Aunque con los parámetros anotados en párrafos anteriores,podemos aseverar la validez racional del servicio al cliente; en la cual confíanlos autores, es necesario realizar teórica y prácticamente, un estudio diagnósticode cómo estos puntos son de aceptación desde el punto de vista del cliente, encualquier organización de nuestro medio. Sin duda, la elaboración de un diagnóstico es una tarea difícil:habrá que encaminarla hacia la impresión real y confiable del servicio alcliente. Estamos seguros ya de la validez científica –"O racional"-del servicio al cliente; pero el análisis del servicio evaluará laconfiabilidad y la validez actual e identificará las dimensiones que se debanrefinar en los bancos. "Las dimensiones estarán denotadas por aquellosaspectos en los que se desea conocer la calidad del servicio, ya sea en lapulcritud del personal de atención, la rapidez de atención al cliente, laatención de las quejas, tiempo que se pasa en fila, cordialidad o ambientesagradables, etcétera" quienes se agrupan en "atributos" deacuerdo con lovelock y, sobre las cuales se establecen las herramientas (quesurgen de los elementos del servicio la cliente) citadas para la Estrategia.(Ver. 1.4.2.1)

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De este modo podemos dar crédito, además, al procedimientoracional que Christopher Lovelock, señala para medir la confiabilidad y validezdel servicio al cliente. A través de estos atributos Lamb, en realidad nomenciona una forma válida del servicio al cliente. Para él, el fin justificalos medios, es decir, si un cliente realmente se encuentra satisfecho, laempresa pudo estrechar el concepto de servicio a su accionar.

. Estrategias: una idea general. Ahora bien, a pesar de que ninguno de los autores menciona"servicio al cliente como estrategia"; conforme a su definición, elservicio al cliente relaciona actividades para conseguir los objetivos. (VER Pág.encontrar 22). De esta manera tras una posición fundamentada en los mismosautores y contrastándola con la perspectiva que asumimos; debemos inmiscuirnosen la forma de establecer esas actividades y sus herramientas (en nuestro casolos elementos del servicio al cliente); asentando los cursos de acción, que másadelante, nos permitirán el logro de un adecuado servicio al cliente. Para ello, será necesario identificar una estrategia: siendoésta precisamente "Los cursos de acción generales, que nos permitendefinir y alcanzar los objetivos organizacionales". El término "Estrategia" es muy antiguo. La palabraviene del griego strategia que significa el arte o la ciencia del ser general.Los buenos generales en los ejércitos griegos, tenían que luchar, conquistar yretener territorios. Y para cada uno de sus objetivos se requería una aplicacióndiferente de sus fuerzas y recursos, con lo cual por supuesto, era precisoplanificar. Todos los ejércitos desde entonces emplean el término en laplaneación de sus actividades.

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La relación que los gerentes establecen hoy entre losnegocios y las estrategias es sin embargo, relativamente nueva. No fue sinohasta la Segunda Guerra Mundial que surgió la idea de la Planificación Estratégicay la aplicación de sus planes en otras disciplinas. Más tarde, por el año1962; Alfred D. CHANDLER, el historiador del mundo de los negocios, propuso que"estrategia" se definiera como: "La determinación de las metas yobjetivos básicos de una empresa a largo plazo, la adopción de los cursos deacción y la asignación de recursos necesarios para alcanzar dichasmetas". La idea de CHANDLER no sirve también, para delimitar la posiciónteórica respecto a la Estrategia del Servicio al Cliente como tal.

La estrategia del servicio al cliente. Revisando la información rescatada hasta ahora, respecto alservicio al cliente y lo que representa una estrategia; y teniendo una posiciónteórica respecto al camino o el "cómo hacerlo" con los elementos señalados,debemos estar conscientes ahora de "lo que queremos lograr" con el usode estos elementos (herramientas). A través de aquello, se buscará respuesta ala hipótesis planteada y nuestra posición teórica firme. Para ello, convergemos en la apreciación de LOVELOCK, quiena su vez hace una aplicación de los estudios de HESKETT, L. James, formulandola "Cadena Servicio – Utilidad", la que asigna valores "sólidos"a las medidas del servicio en una compañía, relacionando las "utilidadesy la lealtad del cliente con el valor del servicio creado por empleadossatisfechos". Analizando esta apreciación y apuntándola a la posición,encontramos en ella el comportamiento de la estrategia del servicio al cliente,es decir, "lo que pretendemos conseguir" Aunque bien no podemos deducir específicamente estos enlacespara todos los tipos de empresa, en cuanto a los servicios que son ofrecidos porellas, estamos seguros sin embargo, que -y de acuerdo con Heskett (Pp. 582);- elpapel creciente del servicio al cliente en todas sus dimensiones, posee unaestructura fácilmente deducible y demostrable en cualquier tipo de empresa.Obviamente partimos de nuestra posición sobre "comunicación", la quepermitirá empleados satisfechos, quienes aplicando el uso de los elementos,conseguirán el cumplimiento de los eslabones.

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Entendemos no obstante, de acuerdo a LOVELOCK, que laresponsabilidad de cada función del servicio al cliente, y la consecución deesta cadena, se puede distribuir entre la organización que origina el servicioy los socios que asumen la compromiso de la ejecución de las tareas asignadas;aunque es más conveniente que alguien con suficiente autoridad en la empresaasuma la responsabilidad de dirigir las actividades del servicio al cliente. Resulta conveniente tras este examen entonces, emplear laafirmación de Heskett para establecer y contrastar los enlaces de los elementoscitados por PEEL, SCHIFFMAN, GAITHER y LAMB y la relación estructural de lo quetenemos (elementos del servicio al cliente) a lo queremos lograr, en estaafirmación se incluyen los siguientes eslabones y, cuya composición enrealidad muy parecida a la de LOVELOCK, nos servirá de comparación y base parala formulación final de la Estrategia del Servicio al Cliente: El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena. La cadena del servicio al cliente adoptada básicamente en este trabajo, y la cual queremos contrastar con el modelo debe partir desde la Gerencia y los niveles más altos de decisión en el banco. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados. La calidad, además de ser definida por los clientes externos de la empresa, tiene que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del seno mismo de la organización. Por ello es importante que el clima interno fluya de manera satisfactoria para todos. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad. Cómo pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera satisfacción de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores, además de su remuneración tienen que ser puestos en marcha para conseguir el compromiso del personal.

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La lealtad de los empleados impulsa su productividad. Si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su responsabilidad y eficiencia, también es posible que ayude a elevar su propia productividad. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. Quién sino el mismo empleado de la organización, puede brindarle mayor valor al servicio que presta a sus clientes, apoyándose en su responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su propia motivación. Esta motivación será factible si el flujo de comunicación interna es dinámica y real dentro de la organización. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. El cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene calidad y si puede ser considerado por él como el mejor. El valor del servicio como tal se verá incrementado si el personal de la entidad que lo provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas; estas son, como lo vimos: el contacto cara a cara, las relaciones con clientes difíciles; el contacto telefónico, el contacto por correo y las instalaciones. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.

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Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o servicios que le ofrece una organización, destinados a satisfacer las necesidades básicas de mejor atención al usuario (y posible usuario) por supuesto, éstos volverán a buscarlos. LOVELOCK asegura que si por el contrario, existen clientes tan descontentos con el servicio hablan muy mal al respecto, cada vez que tienen oportunidad de hacerlo. Esto queda demostrado con la afirmación de PEEL ("cien quejas son mejor que un cumplido"), (Ver. Pág. 37) La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos. No sólo LOVELOCK cree que un cliente se comunica con un "No – Cliente", indudablemente y de acuerdo con ultimas investigaciones de Rom Zemke, se ha demostrado teóricamente que un cliente satisfecho, además de serle fiel a una organización, impulsa las utilidades de ésta y atrae más clientes. La explicación de este procedimiento se brinda con el simple hecho de la existencia de la "comunicación en el mercado" citada ya en este capítulo pero principalmente este eslabón se cumplirá con la creación de un flujo de comunicación adecuado con el mercado a través del uso de las herramientas racionales del servicio al cliente. (Ver Diagrama 6), para resumir y explicar mejor, lo cosechado teóricamente para la estrategia: Diagrama 6 : Estrategia del servicio al cliente: Lo que se quiere lograr

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Ahora, el establecer teóricamente lo que se quiere lograr prácticamenteesta dado: "Anticiparse a los requerimientos de un cliente quien a su vez,debe ser satisfecho en sus más imperiosas necesidades, con tal de satisfacerlas necesidades propias de la empresa"; es la definición de mercadotecniaen la que basamos la modelación (Pág.13) y a la que añadimos la consecuciónde nuevos públicos. Por lo que la estrategia del servicio al cliente, debepartir de la utilización de los elementos "racionales" del servicio.Probablemente encontremos a través del diagnóstico muchas operaciones delbanco que funcionen a la perfección, pero estamos seguros también queencontraremos muchas otras, en las que habrá que establecerse correcciones. Muchas otras aplicaciones de estas herramientas surgirán dela iniciativa; porque"Escuchar a los empleados, a clientes y los noclientes; debe convertirse en la prioridad de todos. Con la mayoría de loscompetidores actuando más rápido, la carrera será de quienes escuchan (yresponden) con mayor atención a las iniciativas de las personas". Por eso, la estrategia detallada ya tiene que cumplir cadauno de sus eslabones. Lo importante y de acuerdo a la hipótesis; una estrategiaadecuada del servicio al cliente, satisfacerá las necesidades de los clientesactuales y atraerá nuevos públicos. Aspecto que debe ser demostrado mucho másadelante con las cifras de participación en el mercado, después deimplementado y aplicado el modelo. Más allá, con el servicio adecuado que se pretende brindaral cliente, estaremos seguros de que se logró lo que se pretendía con estainvestigación; sin embargo, esto será sólo el principio; hará falta másadelante conocer nuevas posiciones teóricas, las que aparecerán después y enlas cuales se podrá encontrar la evolución del servicio al cliente. CITA en Nueva Economía: Luchando entre el Caos, Tom Peters.Pág. 4 El trabajo está dirigido hacia la aplicación de las técnicas de Servicio alos Clientes, para pequeñas entidades financieras, (que pueden ser por ejemplosucursales de bancos) en ciudades como Potosí (Bolivia) y latinoamérica, dondese hace necesario conocer estos aspectos. Categoría administración y/o marketing

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Estrategia del servicio al cliente para pequeñas entidades financieras Trabajo enviado por: Weimar Manuel Peralta Sánchez Edad: 25 años Licenciado en Administración de Empresas, Uv. Tomás Frías de Potosí Residencia: Calle Perú 98 Ciudad Satélite Potosí, Bolivia [email protected]

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