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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION UNIDAD SANTO TOMAS

Ensayo “Marketing de Guerra” AL RIES JACK TROUT

Nombre: Mondragón Valdés Gabriela Alejandra Profesora: Julieta Araceli Guerrero López

Grupo: 5RM1 Introducción “Para quedarte donde estas, tienes que correr lo más rápido que puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por lo menos, dos veces más rápido” Esta es la cita de Lewis Carroll que da inicio a una gran obra literaria (Marketing de Guerra). A continuación se desglosa el ensayo del libro Marketing de guerra, en donde sus autores

Al Ries y Jack Trout exponen de una manera

interesante y dinámica la lucha constante de las empresas en competencia. Estos autores nos ayudan a comprender la realidad del marketing apoyándose en conceptos, teorías, historias, estrategias y ejemplos del campo de batalla real y las grandes empresas del mercado actual, como Pepsi vs Coca Cola por mencionar alguna, ya que estas son algunas de las empresas con los que los autores nos comienzan a ilustrar que es realmente el marketing y como se convierte en guerra. En cuestión de defensa no es solo saber cómo ganar, sino también como no perder, esto es algo que me pareció realmente interesante ya que nosotros como LRC vamos a estar expuestos a este tipo de situaciones en el día a día.

Capítulo I “2.500 años de guerra” En el capítulo uno se habla de que la mercadotecnia es una guerra, y que tenemos que sacar el mejor provecho de ella. También se da una reseña histórica de sucesos como el Maratón 490 a. de C. donde en mi opinión considero que su idea final es de que a veces menos es más, pero esto lo explica con sucesos que ha pasado a lo largo de la historia. Hay que tomar en cuenta que existen empresas donde superan a la competencia en la cantidad de empleados, pero no por esto van a ser mejores que las empresas que tienen menor cantidad de empleados y que saben aplicar una buena estrategia, y hasta ahora en nuestros tiempos las empresas siguen estableciendo estas estrategias para competir con las demás, lo cual estas en el mercado necesitan tener presente el principio de la lucha de la fuerza.

Capítulo II “El principio de la fuerza” Este capítulo inicia con una pregunta que se me hace realmente interesante la cual es: “¿Cuántas veces se ha escuchado decir a la gente de la empresa que es más fácil alcanzar la cima que permanecer en ella?” a lo cual la respuesta es NO, resulta mucho más fácil permanecer en la cima que llegar a ella. Otro principio que se menciona es la ley de la selva el pez gordo se come al pez pequeño, la empresa grande devora a la pequeña. Esto nos quiere decir que la empresa que ya está muy posicionada y fácilmente puede derrotar a las empresas que no lo están en este caso se podría tratar de una PYME, es fácil comprender por qué la empresa grande casi siempre gana, ya que cuenta con grandes ventajas competitivas.

Capítulo III “La superioridad de la defensa” El 3er capitulo establece un 2do principio de Clausewitz “La superioridad de la defensa”. Se cita que: “La guerra a la defensiva es más fuerte que la ofensiva”. Por esto enfocado a la mercadotecnia se puede ganar una batalla en mercadotecnia y llegar a ser la marca principal en una categoría determinada, se puede disfrutar la victoria por largo tiempo. El mayor error que los expertos en mercadotecnia cometen es dejar de apreciar la fuerza de una posición defensiva. Una de las razones por las que la variante defensiva de la guerra sea tan fuerte es la dificultad de recibir un ataque sorpresa.

Capítulo IV “La nueva era de la competencia” Lo que en lo personal me llamo la atención en este capítulo es como nos explica que hoy en día el lenguaje del marketing ha sido tomado del lenguaje militar, donde se lanzan campañas que de penetración, donde efectivamente se uniforma a la gente que trabaja en campo y se supervisa el progreso que esta va adquiriendo. Mientras

las

compañías

experimentan

diferentes

maneras

de

incrementar sus ventas, se van tomando cada vez más estrategias en el campo de batalla. El nombre del juego se ha convertido en “arrebatar el negocio de algún otro” También se menciona que las predicciones o propagandas que establecen que las promesas no cumplidas debilitan la moral. Ya que como menciona el libro las promesas en marketing deben de ser tan vagas como las políticas ya que si esto fuera de otro modo se desgastaría la eficacia de la propaganda.

Capítulo V “La naturaleza del campo de batalla”

Inicia con palabras de KarlVon Clausewitz “Por el carácter de la posición de nuestro adversario podemos sacar conclusiones en cuanto a sus proyectos y, por tanto, actuar en consecuencia” Con esto nos referimos al terreno y ¿Dónde nos conviene estar? Sin duda, en un terreno alto y firme. ¿Pero cuál es realmente el campo de batalla? LA MENTE DEL CONSUMIDOR.La mente es el campo de batalla. El objetivo es aventajar y vencer a los competidores desde una montaña mental del tamaño aproximado de un melón. Una guerra de mercadotecnia es únicamente una guerra intelectual. La mente es el campo de batalla. El terreno falso y difícil de entender.

Capítulo VI “El cuadro estratégico” Explica el cuadro estratégico. Este se enmarca en saber qué tipo de lucha plantear que dependerá de la posición de la compañía. Así pues, el saber qué tipo de guerra se va a pelear es la primera y más importante decisión que se va a tomar. El tipo de lucha depende de la posición que se tenga en un cuadro estratégico, el cual es fácil de construir para cualquier industria. En una determinada situación de mercadotecnia, cada compañía tiene diferentes recursos, puntos fuertes y metas. Así que hoy en día existen las cuatro grandes: General Motors, Ford, Chrysler y American Motors. Pero si Clausewitz viviese y descendiera del avión en el aeropuerto Metro de Detroit, consideraría la situación y pondría a cada quien en su lugar. En este caso si se desciende para detener los ataques competitivos, entonces se trata de un marketing de guerra a la defensiva.

Capítulo VII “Principios de Marketing de guerra a la defensiva” Los principios básicos de la guerra de mercadotecnia defensiva son tres. Cada uno es fácil de aprender pero difícil de poner en práctica. Sin embargo, si quiere jugar un buen partido a la defensiva tendrá que estudiar a detalle cada uno de estos principios. Principio defensivo 1 Únicamente el líder del mercado tiene la opción de

jugar

a

la

defensiva.

Las

compañías

no

crean

líderes,

los

consumidores sí. Es aquél que el cliente percibe como líder, el que decide la verdadera categoría de liderazgo. Principio defensivo 2 La mejor estrategia defensiva es el valor para atacarse uno mismo. Principio defensivo 3 Los movimientos fuertes de la competencia siempre deberán ser bloqueados. La mayoría de las compañías sólo tiene una oportunidad de ganar, pero los líderes tienen dos.

Capítulo VIII “Principios de marketing de guerra a la ofensiva” En este se expresan las ventajas de ser de mente estrecha y las desventajas de ser de mente abierta. Es interesante ver como atacando un pequeño público con condiciones específicas podemos lograr más que intentando acaparar un mercado grande como si fuéramos líder inmediatamente. Ahora bien, el hecho de que sea difícil no lo hace imposible, pues si decidimos atacar a un monopolio aunque tenga el 100% del mercado si tiene una debilidad inherente a su fuerza puede morir con éxito.

“Donde una superioridad absoluta no es alcanzable”, dice Clausewitz, “Hay que producir una relativa en el punto decisivo, aprovechando en forma eficaz lo que se tiene.”

Capítulo IX “Principios de la guerra de flanqueo principios de flanqueo” Este nos habla de los principios de la guerra de flanqueo. Esto quiere decir que no necesariamente necesitaremos de un producto nuevo, si innovaremos pero atacaremos un punto específico un nicho podría darnos poder aun siendo un nicho. Tenemos que entender que la ofensiva y la defensiva son estrategias naturales, innovaremos atacando por el flanco. Para un perfecto ataque existen 3 principios de flanqueo .El 1er principio considera que un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área que no esté en disputa. El 2do principio es la sorpresa táctica que tiene que ser un elemento importante del plan y por último el 3ro dice que la persecución es tan importante como el ataque mismo.

Capítulo X “Principios de la guerra de guerrillas” 1er Principio: Encontrar un segmento en el mercado lo suficientemente pequeño

para

defenderlo.

Podría

ser

pequeño

geográficamente

hablando. O en volumen. O en algún otro aspecto difícil de atacar por una compañía mayor. 2do Principio: No importa cuán exitoso se llegue a ser, no hay que actuar nunca como el líder. 3er Principio: Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de último momento. Una compañía que huye sigue viviendo para luchar en otra ocasión. Aquí es donde la ventaja de ser flexible y tener

una organización reducida realmente se aprovecha. Esto obliga a las empresas a asociarse para su auto preservación.

Capítulo XI “La guerra de los refrescos de colas” Este capítulo comprende la guerra de la cola desatada por décadas entre el ejército de Coca-Cola de Atlanta y el batallón de la Pepsi-Cola de Purchase, Nueva York. En los años veinte, Coca-Cola no tenía una verdadera competencia. Su única preocupación era incrementar el consumo de bebidas sin alcohol. La habilidad de Coca-Cola para mantenerse a distancia del reto Pepsi se ha visto afectado por un desarrollo en otro frente. En un esfuerzo de protegerse de los ataques “sin cafeína” de Seven-Up, Coca-Cola lanzó versiones descafeinadas de sus tres marcas de cola. De manera que ahora Coca-Cola tiene seis productos de cola e infinidad de caos y confusión.

Capítulo XII “La guerra de la cerveza” Después de la guerra, la industria cervecera atravesó un periodo de inestabilidad. La marca No. 1 era Schlitz, la cerveza que hizo famosa a Milwaukee. En esta guerra entran algunos principios de los que ya hemos estado analizando en los anteriores capítulos, los cuales son: Principio de flanqueo No. 3: la persecución es tan crítica como el ataque mismo. En los primeros años, la Heineken derramo sin cesar cantidades cuantiosas de dólares en mercadotecnia y, sobre todo, en publicidad.

También me pude percatar que se utiliza el principio ofensivo No. 2: que habla de hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar ese punto. Heineken era una cerveza importada, esa fue su fuerza. Por lo que al darse este tipo de casos es que algo estaba mal, el sabor de la cerveza o la creatividad de la publicidad.

Capítulo XIII “La guerra de las hamburguesas” La guerra de la Hamburguesa Hoy en día McDonald´s supera en ventas a Burger King. Cuando explican el éxito de McDonald´s, los expertos en Mercadotecnia gozan describiendo las normas y procedimientos estrictos de la compañía, su devoción fanática por la limpieza y el intenso entrenamiento. Estos son lujos del liderazgo posibles por el principio de la fuerza. McDonald´s es el líder por ser el primero en aparecer en la escena de la hamburguesa y por sostenerse allí, gracias a su rápida expansión. La primero cadena en aplicar una estrategia eficaz contra McDonald´s fue Burger King. Después de que McDonald´s llego a ser la cadena nacional más grande de comida rápida, dejo disponible la ofensiva para ocupar la defensiva.

La

oportunidad

de

aplicar

una

estrategia

ofensiva

correspondió a la segundo cadena, Burger King. Hay varias maneras de vender una hamburguesa, siempre y cuando se emplee la estrategia apropiada.

Capítulo XIV “La guerra de las computadoras” En 1943, en una Universidad de Pennsylvania, un maestro y un estudiante

de

posgrado

crearon

la

primera

computadora

digital

electrónica. Llamada ENIAC, un acrónimo en inglés de la Integradora y Calculadora Electrónica Numérica. El monstruo de 30 toneladas era 1000 veces más rápido que cualquier máquina analógica. Pocos años más tarde, IBM se introdujo en el mercado y fue entonces cuando se inició la

batalla. Esta disputa se decidió en una escaramuza entre dos compañías relativamente pequeñas en un periodo corto. Cada bando tenía sus puntos fuertes: Sperry Rand tenía la ventaja del liderazgo tecnológico, mientras que en IBM predominaba su posición establecida en el mercado de los equipos de oficina.

Capítulo XV “Estrategia y tácticas” Afirman que una estrategia puede ser aterradora, inspiradora, audaz y atrevida, o un total fracaso si no coloca tropas en el campo, en el lugar y tiempo precisos, para efectuar el trabajo táctico. Como ejemplo de un estratega astuto utilizan a Patton, quien decía que uno no planifica y luego intenta que las circunstancias se ajusten a esos planes. Uno intenta que los planes se ajusten a las circunstancias. La diferencia entre éxito y fracaso en los altos mandos, depende de la capacidad, o la falta de ella, para hacer simplemente esto. Continuo al tema se habla del experto en publicidad, simplemente quien no sabe emplearla a nivel táctico estará en gran desventaja.

Capítulo XVI “El general de marketing” En el último capítulo se muestra un resumen exacto de cómo debe ser un general de marketing. Un general de Marketing debe ser flexible. Debe saber adaptarse a las circunstancias y no intentar que las circunstancias se adapten a sus planes. Un general de Marketing debe tener valor. Se trata de tener valor mental, no físico. Un general de Marketing debe conocer los hechos. Tiene que estar al tanto de todo. Debe conocer que sucede en su batallón y cómo está el terreno Un general de Marketing requiere buena suerte. Un general de Marketing debe conocer las reglas. Para jugar bien un deporte, 1rohay que conocer las reglas y luego olvidarlas.

Ósea, hay que saber jugar bien sin pensar en ellas. Esto permitirá conocerlas de tal modo que podremos olvidarlas para concentrarnos en nuestros oponentes.

Conclusión Después de realizar la lectura del libro y realizar este ensayo me queda mucho aprendizaje ya que si bien es cierto que en esta carrera no podemos tener consideraciones con nadie, me parece que es muy buena la comparación de la mercadotecnia con un campo de batalla. El contenido del libro es para este siglo XXI tremendamente valido y actual. Este contenido parece una guerra avisada para que no mate al soldado. Nunca podemos dormirnos en los laureles, debemos estar atentos y estudiar todos los detalles fríamente para atacar en cualquier momento. La falta de palabras rebuscadas y el uso de ejemplos de grandes empresas, hizo que la lectura de este libro fuera una experiencia cálida y enriquecedora. Los autores fueron explícitos y demostraron que usando recursos simples podemos lograr grandes éxitos.

Opinión A mí lo que me quedo de este libro de la guerra de la mercadotecnia es que dentro de la mercadotecnia existen muchos principios, como son los de la guerra defensiva y la guerra ofensiva, la guerra por los flancos, así como las estrategias y tácticas sobre cómo actuar y sacar adelante a las empresas al presentarse situaciones difíciles tanto internamente como externamente. También de cómo mantener el liderazgo de la empresa y defenderse de la competencia, las formas de cómo atacar al líder y lo que tiene que tener un general dentro de la mercadotecnia, lo cual para todo esto nos ejemplificaron situaciones verídicas de empresas líderes mundialmente.