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MÁRKETING & VENTAS

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Márketing de lujo: donde la innovación, creatividad, calidad y valor de la marca se encuentran.

SECRETO DE LAS MARCAS DE LUJO

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Ramón Solé Director de División Europa Loewe y profesor de Márketing del Instituto de Empresa.

En el sector del lujo, el producto –entendido como eje sobre el que se desarrollan todas las actividades de una empresa–, el valor del producto –con una visión más amplia que el mero precio– y el entorno o espacio físico donde se expone y comercializa se configuran como los factores clave que diferencian una marca de las demás.

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e manera habitual, cuando se habla de las marcas de lujo, la atención se centra en los aspectos relativos a la comunicación y al fenómeno bautizado como “marquismo”, lo cual responde perfectamente al impacto público que estas marcas crean. Por tanto, no debe sorprendernos que, desde diversas y heterogéneas tribunas, los comentarios que suscita este sector sean coincidentes: “Todo es puro márketing...”, “Publicidad, hacer marca y después el producto se vende sólo...”, etc. Existen otras muchas afirmaciones con diferente matiz, pero todas ellas comparten el mismo contenido esencial: comunicación e imagen, vectores clave para el éxito. No voy a negar la influencia de la comunicación, la imagen, las relaciones públicas, la publicidad convencional, los editoriales, el product placement y una larga lista de actividades que, con vocación reduccionista, se asimilan al anglicismo márketing. Sin embargo, no es riguroso destacar sólo estos activos. La peculiar naturaleza de los productos de lujo implica un proceso de creación, tanto en lo tangible como en lo intangible, que es lo que los hace realmente diferentes, esto es, que sean un lujo.

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El producto de lujo: calidad y creatividad n la concepción y posterior producción de los productos de lujo deben combinarse con exigencia dos elementos fundamentales: la calidad y la creatividad. No son realidades autónomas e independientes; al contrario, están obligadas a conseguir una simbiosis perfecta. Es necesario encajarlas de manera coordinada y precisa, procurando una correcta interpretación de los valores de la marca, que, si bien tienen una naturaleza perenne, sus formas de interpretación, por el contrario, no son inmutables, siempre están en constante evolución. Los cambios que se produzcan en los productos de lujo deben ser fruto de un trabajo riguroso con el pasado de la marca y exigente con la necesaria innovación que debe regir la creatividad por su propia naturaleza.

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Calidad en cada una de las fases del proceso

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as marcas de lujo son las encargadas de establecer los estándares de calidad más altos del mercado. En este sector, la calidad abarca todos los elementos que configuran el produc-

La calidad y la creatividad son dos características fundamentales

to. En este punto, es importante tener en cuenta que uno de los factores más relevantes que afectan directamente a la calidad es la denominada “calidad percibida”, que se consigue a través del cuidado esmerado en de la concepción y las siguientes partes posterior producción del proceso: de los productos ● Materias primas: se trata de participar con de lujo los proveedores de manera activa en el desarrollo de nuevas y mejores materias, efectuando un trabajo de selección exigente que responda a las necesidades creativas y de producción. ● Manufactura: la aplicación de la mano de obra es el momento en el que el saber hacer debe aportar la sabiduría y experiencia obtenida de generación en generación, fomentando la combinación de la necesaria optimización industrial con la calidad y delicadeza de un trabajo detallista. ● Control de calidad: es una filosofía de trabajo que debe ponerse en práctica en todos los estadios de producción. Asimismo, todos los proveedores deben asumir y compartir los criterios de exigencia establecidos. ● Packaging: debe estar en consonancia con la calidad del producto y, al mismo tiempo, es un medio para ensalzarlo. Aporta una visión ampliada del producto, motivo por el cual debe cuidarse con detalle desde el embalaje logístico hasta el empaquetado que se realice para el cliente final, ya que todas estas fases del proceso, incluyendo los más mínimos detalles, están orientadas hacia la satisfacción del cliente y, sin lugar a dudas, están directamente relacionadas con la percepción que subyace de la marca de lujo. ● Perceptibilidad de la calidad en el tiempo: la larga duración del producto es una característica necesaria en los artículos de lujo; por tanto, las exigencias de durabilidad son muy altas. El hecho de que un producto afronte el paso de tiempo con garantías de calidad es una característica fundamental en el sector del lujo. Puede ocurrir que el diseño ya no responda a los cánones presentes, pero la

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alta calidad que transmite el producto debe ser perceptible de manera clara para el cliente. Éste es un factor indispensable en el producto de lujo que contribuye a crear entre los consumidores unos lazos emocionales con la marca y que, además, supone la base sobre la que reside una parte sustancial de la fidelización. Es un objetivo complejo y cargado de matices, pero presenta unos beneficios incuestionables. ● Garantía: debe estar implícita en todos los productos, siempre y cuando se haga un uso correcto y convencional de ellos, sin límites de tiempo. En este sentido, la calidad en la gestión del servicio al cliente se convierte en una consecuencia lógica y necesaria que no puede disociarse de la naturaleza del producto. ● Servicio personal: en el momento en el que el cliente entra en contacto con el producto en el punto de venta, el servicio personal es un aspecto clave de la calidad. En este momento, los vendedores son los embajadores de la marca y deben ser profesionales muy competentes a la hora de atender al cliente y, sobre todo, de transmitirle los elementos diferenciadores que hacen singular cada artículo. Los vendedores deben formar un equipo integrado para que cada vez que un cliente tome contacto con la marca reciba un trato profesional plenamente identificativo de ésta.

tipo de la marca: es necesario que el producto, aun sin ir firmado, presente unas señas de identidad propias y muy concretas. Se trata de un proceso que, al alcanzar su madurez, lleva a la consolidación de una diferenciación que trasciende al puro diseño y confiere al producto personalidad propia. Cuando una marca ha conseguido este referente, es el momento oportuno para fijar las bases de su desarrollo. Una vez determinados los elementos que distinguen y personalizan a una marca, fruto de un proceso de innovación evolutiva, llega el momento más delicado, ya que la tentación de permanecer en la fórmula del éxito es, en sí misma, el inicio del declive de la marca. El equilibrio entre la herencia de la marca y la necesaria progresión de ésta es el patrón que debe regir la creatividad; esto es, el denominado “valor retroproyectivo” debe guiar la laboriosa tarea de la creatividad. Al estar hablando de arte, de creatividad, no es posible medirla en términos analíticos. El talento creativo que se olvida de los valores heredados es tan perjudicial como la confianza en la reiteración de lo que ayer fue un éxito. Sería deseable lograr un compromiso y equilibrio entre la identidad propia y la innovación. Las marcas de lujo lo son no sólo por estar en el segmento más alto en calidad y precio, sino, sobre todo, por ser capaces de desarrollar el mercado aportando novedades y descubriendo al consumidor nuevas oportunidades con las que pueden continuar vinculados.

La creatividad en las marcas de lujo a creatividad, caracterizada por ser un aspecto sensible e impreciso, conlleva una fuerte carga de subjetividad y no siempre responde a los criterios más racionales por los que se rigen las empresas. Por su propia naturaleza, la creatividad está inspirada en fuentes que van más allá de la pura funcionalidad. En muchos casos, los referentes artísticos, culturales y sociales se entremezclan y van tomando cuerpo de manera evolutiva. La aportación de racionalidad es la mínima e imprescindible, dejando paso a altas dosis de pasión por la búsqueda de la belleza, del sentido estético singular e irrepetible. A lo largo de un proceso, incapaz de ser precisado en el tiempo, se va creando lo que conocemos como un estilo propio, con personalidad y necesaria diferenciación. El estilo propio no debe circunscribirse sólo al anagrama o al logo-

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La identidad externa a incorporación de uno o varios elementos externos de identificación explícita de la marca, esencialmente anagramas y logotipos, debe considerarse un paso final coherente con el trabajo de calidad y diseño desarrollado. Debe ratificar la naturaleza de la marca y aportar una identificación. El consumidor manifiesta sus preferencias y suele desear poder mostrar la marca que utiliza. No obstante, si creemos que la identidad externa es lo que realmente importa y a los pasos anteriores no se les da la prioridad que merecen, el producto iniciará un proceso de falta de correspondencia con los intereses finales del cliente, como son la calidad, la identidad con la marca, la innovación, la personalidad del diseño y su funcionalidad. Confiar solamente en la

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identidad externa, creyendo que es el factor determinante en la elección del cliente, puede llegar a transformar el valor seguro de la identidad externa en un lastre. El éxito de la identidad externa está muy directamente relacionado con su propio nacimiento. En la medida en que es fruto de una evolución del diseño y que aparece con una síntesis natural de la marca, las posibilidades de triunfo son mayores. En el anagrama se han de sintetizar los valores de la marca, así como la capacidad de identificación necesaria para facultar al consumidor un signo de posesión.

Coherencia de las diferentes gamas urante sus primeros años de vida, las empresas se centran generalmente en desarrollar una gama de productos para ir incorporando paulatinamente nuevos productos con el fin de adquirir mayor volumen de facturación e incrementar el grado de conocimiento de la marca y la satisfacción de las necesidades de sus clientes. En estos casos, los beneficios teóricos suelen ser bastante sencillos de identificar y cuantificar; sin embargo, los riesgos resultan, a veces, no por menos evidentes, peligrosos. En primer lugar, uno de los riesgos gira en torno a la naturaleza o tipo de una nueva gama de productos que se va a incorporar. Es fundamental que los nuevos productos aporten valor y que, además, no supongan en ningún caso una desorientación en el seno de la empresa ni en el consumidor. Se trata de incorporar nuevas gamas que encajen con los valores de la marca, que tengan algunos vínculos espontáneos con las gamas presentes y que representen, aunque sea de manera potencial, una necesidad de los consumidores. Además, es recomendable que su distribución y venta gocen también de la aportación de valor que les transmiten los vendedores responsables en dicha misión. En segundo lugar, una vez definida la elección en la nueva gama de producto en estado puro, hay que incorporar la creatividad, la calidad y la personalidad de la marca. Debe tenerse muy en cuenta que los valores que configuran una marca se crearon en otro tipo de artículos y que su traslación a un soporte diferente incorpora, en muchos casos, complicaciones no previstas.

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El valor n los productos de lujo es preferible hablar de valor y no de precio. El cliente es exigente con su dinero y desea optimizarlo. Además, una de las características que define a toda marca de lujo es su consolidación, circunstancia que implica una relación continuada y estable con el cliente al haber encontrado en la marca un referente estético en unos artículos de uso con los que sintoniza por la satisfacción que percibe. Las empresas que pretendan incorporarse al restringido grupo de las marcas de lujo a través de una calidad y creatividad normales, pero con precios “caros”, tienen escasos visos de prosperar, aun apoyándose en grandes campañas de publicidad. El elemento diferenciador de los productos de lujo se basa, sobre todo, en el valor añadido intangible que le aporta al consumidor, que, generalmente, se traduce en prestigio, imagen, creatividad, exclusividad, carácter selecto, etc. Por ello, la determinación del precio en el sector del lujo se presenta como un reto que debe responder, por una parte, al valor objetivo del producto y, por otra, a los atributos intangibles que le confieren personalidad propia y magia a la marca, con el fin de que el precio resultante sea coherente con el producto y con la calidad percibida por el cliente. La política comercial, en su afán por materializar las ventas, puede tener la vocación de optimizar los períodos de venta y finalizar las temporadas con actividades de descuento atractivas. En este sentido, la selección de los artículos y sus descuentos deben gestionarse con extraordinaria sensibilidad hacia el cliente fiel de la marca, ya que es precisamente el cliente quien ha hecho que la marca sea una realidad. De a través del esmerado todos modos, el propio cuidado en las materias entorno evolutivo del universo de clientes debe primas, manufactura, contemplarse como una control de calidad, plataforma de atracción. ‘packaging’, garantía Sin embargo, basar la atracción en el precio y servicio personal es un arma de doble al cliente

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En el sector del lujo, la calidad percibida se logra

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filo, ya que puede resolver situaciones a corto plazo, pero difícilmente proporcionará solidez a la marca.

El entorno as fórmulas de comercialización de los productos de lujo son muy variadas y están en constante proceso de cambio. La vitalidad y dinamismo de la distribución rige cada vez más los planteamientos de desarrollo estratégico. Llegar al consumidor requiere una implantación física, un entorno, que una vez más está obligado a ser un canal de construcción de marca. Independientemente del medio de distribución empleado, es importante que se trate de un soporte físico que facilite la identificación de la marca. Hace varias décadas, este factor fue clave para potenciar la creación de grandes marcas de lujo, sobre todo aquéllas que lograron que los puntos de venta formaran parte de un ejemplo más de creatividad y calidad de la marca, y que, impregnadas de los valores de ésta, provocaran en el consumidor una razón de ser, un sentido estético y funcional propios para la adecuada exposición y comercialización de los artículos. Actualmente, la adecuación del entorno físico a la marca llega a ser uno de los elementos de mayor preocupación. El impacto que provoca el entorno físico en un consumidor es un factor determinante en el proceso de fidelización. La identidad debe compaginarse con la funcionalidad interna y la satisfacción del cliente. Otro aspecto relevante es la dimensión de la plataforma comercial. La accesibilidad a los artículos de lujo presenta una connotación totalmente estratégica. Es un elemento más en el factor de comunicación de la identidad de la marca y, a veces, supone la renuncia a implantaciones más extensas, que, aun siendo viables que contribuye desde el punto de vista financiero, podrían rea crear entre los de manera neconsumidores unos percutir gativa en la imagen de lazos emocionales exclusividad y prestigio. En este sentido, las rescon la marca

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La larga duración de un producto es un factor indispensable

tricciones a la accesibilidad del producto presentan un mayor efecto constructor de marca que el hecho de confiar en la acción del precio. Asimismo, en muchos casos, el valor de la consolidación de la marca de lujo viene dado por el hecho de que el producto se comercializa en una zona de escasa rentabilidad, pero que aporta un valor muy positivo en la construcción del valor de la marca. Es necesario tener una visión global estratégica para llegar a un nivel de equilibrio entre imagen y viabilidad empresarial. Repasando la historia de expansión internacional de las marcas de lujo, se observa con claridad cómo aquéllas que iniciaron el arriesgado proceso de expansión ocupan actualmente el liderazgo en el sector. Por último, las personas que trabajan en dicho entorno son los depositarios de los elementos físicos de la marca y constituyen el eje sobre el que se debe vertebrar la personalidad del producto en el punto de venta. Por tanto, el estilo de dirección, la selección, la uniformidad, la formación, la experiencia y el sentido de servicio al cliente serán factores determinantes a la hora de configurar la personalidad del equipo. Las diferencias del entorno en sí mismo, las culturales y las territoriales, propician la diversidad dentro de una misma marca. Sin embargo, la existencia de una estructura de prestación de servicio homogénea para la construcción del valor de la marca es un inexcusable factor de éxito. En definitiva, en los tres factores (producto, valor y entorno) se reflejan características comunes de creatividad, de riesgo y de intuición. Evidentemente, estos factores no son sólo propios de las empresas de lujo, sino que también son consustanciales a la actividad empresarial. Sin embargo, en lo que a marcas de lujo se refiere, inciden con mayor intensidad, ya que, por la naturaleza del producto, la percepción subjetiva del cliente cobra un fuerte protagonismo y la racionalidad deja paso a los sentimientos, a la estética y al arte. ❏ «El secreto de las marcas de lujo». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 2106.

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