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• Nestor Fernando Barreto Saenz

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

El Plan de Marketing

Gentileza de

http://www.respuestasonline.com

Por: Gustavo Marchisone y Ricardo Dalla Rosa

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

Este material es proporcionado por los autores con finalidad Educativa. El mismo es parte del material de estudio de una de las unidades del curso "Marketing en la Nueva Economía". Todo el contenido refleja opiniones, experiencias y creencias tanto de los autores del presente como de los escritores de los libros utilizados para confeccionarlo. Nadie puede garantizar que conseguirás determinados resultados concretos. Todas las acciones que realices son bajo tu responsabilidad. Leyendo este curso estás de acuerdo en que ninguna responsabilidad se podrá imputar al autor.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

El Plan de Marketing Tiempo estimado de lectura 2h 40' 19''

Presentación

!

o

¿Para qué sirve un M.P. ?

Plan de Marketing - Modelo

Apertura del Plan de Marketing I. II. III. IV. V.

VI. VII. VIII. IX. X. XI.

Cubierta Tabla de contenidos Introducción Sumario Ejecutivo Análisis de Situación o El Mercado o El Entorno Competitivo o El Entorno Tecnológico o El Entorno Socio-Político. o Otros Problemas y Oportunidades Objetivos Estrategia Plan de Acción Datos Financieros Controles APENDICES Apéndice A - Market Share (Cuota o Participación de Mercado) Apéndice B - Breakeven Analisis Apéndice C - Cash Flow

XII.

Definiciones críticas o LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS o MERCADO META o SEGMENTACIÓN I. BASES o COBERTURA o MARKET SHARE o CANALES DE DISTRIBUCIÓN o POSICIONAMIENTO o Producto I. Definiciones II. CLASIFICACIONES III. Ciclo de vida del producto

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

XIII. XIV. XV.

IV. Matríz B.C.G. o COMPETENCIA o Establecimiento de la Misión o Branding o Posicionamiento o Precio o Estrategia o Cierre Oferta especial Acerca de los autores

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

El Plan de Marketing

Tiempo estimado de lectura 2h 40' 19''

Marketing Plan ¿Para qué sirve un M.P. ? Simplificando, podemos resumir algunos de los principales motivos que justifican el desarrollo de un plan de marketing, y esto es aplicable sea para un proyecto en estudio, una PyMe, una gran empresa, un Start-up: o Ordenar las ideas y acciones competitivas. o Unificar los criterios que guían los diferentes esfuerzos de la empresa. o Base para el armado de los otros planes de la empresa (financiero, de personal, etc., y obviamente el Business Plan completo, que se nutre de todos los anteriores). o Instrumentar la estrategia de marketing del negocio (4 p). o Controlar los resultados. o Apoyar a la dirección y a la gestión operativa. Objetivos de un M.P. o Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios, o para los directivos de la empresa quienes serán los que decidan si se sigue adelante con el mismo o no. o Estar seguros que el proyecto es viable financieramente, esto tanto para nosotros mismos, como para las personas a quienes se les está presentando. o Preveer necesidades de recursos y su asignación en el tiempo. o Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento. Estructura o Carátula: nombre del proyecto, fecha, a quienes y por quién es presentado. o Resumen Ejecutivo: síntesis, no más de 2 páginas, objetivo de la presentación y highlights. o Cuerpo Principal: información relevante para evaluar el proyecto, por temas.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Es el 'desarrollo en si' del marketing plan. o Anexos: información complementaria, gráficos, planos, etc. Elementos que soportan lo expresado en el Plan, ej: investigación de mercados, presupuestos detallados, testeo de productos, etc. ¿Cuando desarrollar un MP ? Dependiendo en qué etapa del ciclo de vida del producto / site / empresa estamos, será el foco que pongamos en la confección del mismo, donde en cada etapa fijaremos la estrategia de la siguiente manera: - Start up: penetrar el mercado o atraer inversores. - Crecimiento: ganar mercado y generar rentabilidad. - Madurez: Aumentar la rentabilidad / productividad. - Declinación: Valuación de la empresa.

Lo primero que les aconsejo es acceder a : http://www.mplans.com/spm/ Donde podrán ver un ejemplo completo de plan de márketing, con todos “los chiches”, eso sí en inglés, pero les sirve para ver un buen formato, con gráficos, etc, que le darán una muy buena idea de cómo confeccionarlo, o mejor dicho como presentarlo.Luego continuaremos por darles un “outline” de un plan de márketing clásico, acompañado por una serie de guias en cada punto para que comprendan que es lo que deberán poner en cada lado, para confeccionar su plan de márketing. Y posteriormente, vienen una serie de definiciones en profundidad, para que comprendan los principales puntos vinculados con la confección de un plan de márketing. Cabe aclarar que los mismos son resúmenes de todos los principales libros de márketing, existentes, tanto en inglés como en castellano. Ahora bien veamos un ejemplo

Plan de Marketing - Modelo

I. Cubierta Incluye:

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Nombre Legal de la empresa

•

Nombre del Documento ("Marketing Plan")

•

Fecha de Presentación / Modificación del doc.

•

Nombre, dirección, email, teléfono del la empresa y las personas de contacto.

II. Tabla de contenidos

III. Introducción •

Descripción del producto o servicio. (Enfatizando caracterísiticas distintivas, innovaciones , patentes, copyright,etc).

•

Antecedentes – Presenta los acontecimientos hasta el momento de provisión del producto o servicio, como serían las condiciones del mercado y la experiencia de la compañía.

IV. Executive Summary " Esta es la parte más importante, VA AL PRINCIPIO, pero se ESCRIBE AL FINAL (cuando se cuenta con todos los elementos del Plan). Es la PRIMERA IMPRESION y se la considera CRITICA. No debe contener más de una o dos carillas y en la misma se indica la síntesis misma del proyecto. " Que es nuestro proyecto, quienes lo llevarán a cabo, Por qué estamos calificados para este negocio ?, El mercado , productos o servicios ?, etc. Que ventajas ofrece, en que es mejor a otros, y en definitiva por que alguien (Inversor, gerente, director, etc) debería “comprar esta idea”.

V. Análisis de Situación El Mercado

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Descripción del Mercado potencial (ej. Consumidores potenciales).

•

Como nuestro producto o servicio satisface las necesidades de este mercado?

•

Descripción de los clientes que conformarán nuestro target.

•

Tamaño de (1) Mercado potencial total y (2) nuestro Mercado meta. Esto debe estar abalado por estimaciones basadas en datos reales, citando fuentes. (ejemplo: eMarketer.com Forrester Research, nua.ie)

•

Crecimiento potencial de (1) Mercado potencial total, (2) nuestro mercado meta. Aquí hay que tener en cuenta mercados locales , nacionales e internacionalesespecialmente si hablamos de un proyecto por Internet. Esto debe estar abalado por estimaciones basadas en datos reales, citando fuentes. (ejemplo: eMarketer.com Forrester Research, nua.ie)

•

Nuestro market share o cuota de mercado (Ver Apéndice A).

Entorno competitivo •

Principales competidores: nombre, ubicación, y market share.

•

Comparación de nuestros productos o servicios con los de los principales competidores (teniendo en cuenta dimensiones como marcas, calidad, calidad, Imagen, precio, etc.).

•

Comparación de nuestra empresa con nuestros principales competidores (reputación, tamaño, distribución, canales de venta, etc.).

•

Que tan fácil es para un Nuevo competidor ingresar al Mercado? Existen barreras importantes de entrada / salida?

•

Que hemos aprendido de observar a nuestra competencia? Benchmarking de mejores prácticas?

•

Los competidores, están creciendo, decreciendo , estabilizados? Por qué?

•

Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) – Describe los puntos fuertes y débiles de la organización del producto/servicio

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Curso: Marketing en la Nueva Economía ofrecido. Discute las futuras oportunidades y posibles amenazas de los competidores y otras fuente (p. ej., cambios reglamentarios). Entorno tecnológico •

Como afecta la tecnología a nuestro producto o servicio? Recuerden que la tecnología tiende hacia la comoditización, salvo que pueda ser resguardada con copyright, patentes, etc, pero cada vez es mas sencillo, y rápido replicar tecnologías.

•

En cuanto tiempo estará obsoleto??

•

Está nuestra compañía lista y equipada para adaptarse rápidamente a los cambios?

Entorno Socio-político •

Bueno si su proyecto roza de alguna manera a la Argentina...... Aquí tiene para escribir un libro......... ☺

•

Descripción de cambios en actitudes y tendencias. Que tan flexible es nuestra compañía ?

•

Leyes y reglamento que puedan directa o indirectamente afectar a nuestro negocio. Que impacto financiero pueden tener estas?

Otras. •

(Incluya todo otro factor RELEVANTE que pueda afectar su plan de marketing.

VI. Problemas y Oportunidades •

Mencione todos los principales (tanto a favor como en contra) y establezca cual será su curso de acción en cada caso para contrarrestarlo o potenciarlo, según el caso.

•

Claves para el exito

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Puntos críticos Factores clave de éxito Factores relacionados con el mercado , Ventaja de Primer Ingresante, Oportunidad de un Mercado Grande, Ingresos Recurrentes, Alianzas Estratégicas, etc.

VII. Objetivos •

Declare sus objetivos en forma precisa y CUANTIFICABLE. (ej. "Vender 3000 unidades para el fin del primer año fiscal")

•

(tanto de marketing como financieros)

VIII. Estrategia •

Como Cumpliremos nuestros objetivos? Cuales será nuestra estrategia genérica? Nuestras estrategias particulares? Las tácticas que emplearemos (ej: penetración de nuevos mercados, expansión del market share, etc

•

Misión

•

Mercado meta

•

Posicionamiento

•

Estrategias

•

Marketing mix

•

Investigación de mercado

•

IX. Plan de Acción •

Cómo implementará la estrategia mencionada en el punto anterior?

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Producto/servicio: Calidad, branding, packaging, modificaciones, servicios, customer care, etc.

•

Pricing: Como vamos a fijar nuestros precios, cuál sera nuestra estratégia, para ser competitivos y rentables (que dejen un margen razonable).

•

Promoción/advertising/Publicidad: Como, dónde, en que medios, con que frecuencia, cuándo, en que lugares, etc. ( asu vez esto debe estar soportado por un plan de medios, donde todo este cuantificado – lo que se transladará luego a los estados financieros)

•

Métodos de comercialización: mail, teléfono, OnLine, off line, cobranzas, seguridad en las redes, EDI, etc.

•

Métodos de distribución (en caso de corresponder) costos, ventajas / desventajas, etc.

•

Service / atención al cliente (call centres, centros de contacto, política de garantías, reparaciones, etc.

•

Plan Táctico – Describe las actividades y herramientas específicas que se desarrollarán y llevarán a cabo durante el período del plan de mercadeo.

•

Herramientas de Venta – Describe las herramientas que se desarrollarán para el uso del personal de ventas (p. ej., página Web de demostración, folletería, descripción de servicios, etc.).

•

Generación de Contactos – Describe la forma en que se generarán nuevos negocios (p.ej., llamando a potenciales clientes por teléfono, asistiendo a ferias, conversando con clientes actuales y solicitando referencias, publicidad, etc.).

•

Otras: Cualquier otro tipo de información relevante en este punto.

X. Datos Financieros •

Proyecciones de ventas para los próximos cinco (5) años (previendo tres escenarios: optimista, realista y pesimista).

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Análisis del Punto de Equilibrio (VER Apéndice B).

•

Cash Flow Mnesual para el primer año, trimestral para los años 2 y 3. (VER Apéndice C).

•

Datos Económicos: Factibilidad económica y financiera, Período de recupero (payback), VAN y TIR, etc. ROI

•

Cronograma y Presupuesto – Resume las actividades por trimestre, presupuestos y cronogramas de los elementos del plan de mercadeo. A continuación se provee una plantilla muestra.

Calendario de Actividades – Resume "de un vistazo", en forma de calendario, las actividades a realizarse. A continuación se provee una plantilla muestra.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

XVI.

Controles

Medidas – Describe cómo los resultados de la implementación del plan de mercadeo serán monitoreados y medidos. Ejemplos incluyen:

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Curso: Marketing en la Nueva Economía ·

Contactos que resultan de eventos;

·

Contactos que resultan de publicidad;

·

Contactos que resultan de una página Web;

·

Cobertura lograda en los medios;

·

Asistencia a seminarios de información; y,

·

Relación contactos/ventas (medida de calidad).

Apéndice A - MARKET SHARE

El Market share se determina dividiendo las ventas de cada empresa sobre el total de las ventas del mercado.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

Ejemplo: Empresa

Ventas anuales ($)

Empresa “A”

65.000

Empresa “B”

39.000

Empresa “C”

95.000

Empresa “D”

90.000

Empresa “E”

35.000

Total Mercado

324.000

Market share de la Empresa “A” = ($65,000 / $324,000)*100= 17%

Como determinar el volumen de cada empresa y del mercado: Depende del país donde estemos, y del tipo de empresas / Mercado sera la disponibilidad de información que exista, suelen estar disponibles en cámaras empresarias, organismos estatales (estadísticas), Bolsa de comercio, asociaciones comerciales, empresas dedicadas a presentar estadísticas (eMarketer.com nua.ie, Dalesio Harris, IDC Research, Forrester Research, CyberAtlas, Worldlingo, A.T. Kearney, Jupiter Media Metrix, NetValue, IDG.net , DoubleClick , Intermarket Group , Gartner Group, Datamonitor, ABS, INDEC, además se puede contactar a proveedores, revendedores, u otros que estén en una posición de ayudarnos a estimar tanto el mercado como la participación de los players. Una Buena manera de mostrar y analizar el market share es a través de un gráfico como el siguiente:

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Empresa “A MARKET SHARE

Empresa “E” 11%

Empresa “A” 20%

Empresa “D” 28%

Empresa “A” Empresa “B” Empresa “B” 12%

Empresa “C” Empresa “D” Empresa “E”

Empresa “C” 29%

Volver al Indice

Apéndice B – Analisis del punto de equilibrio (breakeven) Básicamente representa o determina en que nivel de venta (volumen) nuestra empresa comenzaría a ganar dinero. (o deja de perderlo ☺).

La formula es bastante simple: Suscríbase gratuitamente al boletín:

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

Costos fijos / (Ingresos Unitarios – Costos variables Unlitarios)

•

Costos fijos: Son aquellos que deberán ser pagados sin importar si se produce o no alguna unidad de producto. Los mismos son fijos solo por un período de tiempo o rango de producción / capacidad de planta (digamos si extendemos/ ampliamos nuestra capacidad de planta, posiblemente esto represente mayores costos fijos, por ejemplo en depósitos).

•

Costos variables: Estos varía directamente en relación al número de unidades producidas. (Ejemplos típicos de ellos serían: Materia prima, jornales utilizados en producción, insumos, etc.)

Ejemplo

Costos fijos

10,000-30,000 undades es el rango de producción

$60000 /año

Costos Variables

1,6Materia prima 3salarios 0,6otros

5,2

10,000-30,000 undades es el rango de producción

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Precio de venta

$6.00/unidad

Múmero de unidades para el punto de equilibrio

Costo fijo

60.000 Anual 5,2 Unitario

Variable

9 Unitario

Precio de venta

Formula

Costos fijos / (Ingresos Unitarios – Costos variables Unlitarios)

60000

15.789

9-5,2

Es decir que el punto de equilibrio se alcanzaría al producir 15,789 Unidades anuales. O sea que la empresa debe vender 15789 unidades a $9 cada una para recién comenzar a "ganar" dinero. El análisis del punto de equilibrio se ve mucho más claramente en un gráfico, como el que mostramos en la próxima página. (TIP: Siempre trate de presentar este punto con un gráfico de este estilo) El análisis de punto de equilibrio es muy útil también para simular situaciones, por ejemplo que pasa con cambios en precios reducciones en costos, dónde convendrá poner énfasis en las reducciones de costos, etc.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

Empresa A 300 250

ganancias

Miles $

Punto de Equilibrio 200 150

Fijos

100

Ctos Totales 50

Ingresos

0 0

5

10

15

miles Unidades

20

25

30

15,789 Unidades

Rango Relevante

Volver a X. Datos Financieros Volver al Indice

Apéndice C – Cash Flow (flujo de fondos) Que es?

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

El flujo de fondos identifica los ingresos y egresos de dinero mensuales. Y básicamente permite analizar si la compañía tendrá suficientes fondos para hacer frente a sus compromisos, en general en base mensual.

¿QUÉ COMPONE EL FLUJO DE FONDOS? o

1.- La Generación Bruta de Caja.: Es el Resultado de la Empresa menos el Impacto de Movimientos que no son Flujos de Fondos de Efectivo tales como la Depreciación, la Corrección Monetaria y la Amortización de Gastos que estaban activados.

o

2.- Los Usos y Fuentes Operativas: Usos serían el Aumento de un activo o disminución de un pasivo. Es la variación que experimentan los Activos Circulantes de la operación (sin considerar caja) durante dos períodos. Si la variación es negativa es una Fuente de Fondos., Fuentes Aumento de un pasivo o disminución de un activo Es la variación que experimentan los Pasivos Circulantes de la operación (sin considerar bancos) durante dos períodos. Si la variación es negativa es un Uso de Fondos.

o

3.- Los Usos y Fuentes No Operativas.: Usos no operativos Es la variación positiva que experimentan los Activos Fijos Netos y Otros Activos fuera de la operación durante dos períodos. Si la variación es negativa es una Fuente de Fondos. En cuanto a las fuentes no operativas podríamos decir que es la variación positiva que experimentan los Pasivos de Largo Plazo y el Patrimonio (sin considerar el resultado) durante dos períodos. Si la variación es negativa es un Uso de Fondos.

Vale la pena aclarar que estamos hablando de conceptos financieros, por lo que tomamos entradas y salidas de “Dinero”, por ejemplo si vendemos 30% contado y 70% a crédito, registraremos las ventas de contado en el mes en que se producen, pero el 70% restante (cuentas por cobrar) las registraremos en los meses en que efectuemos la “Cobranza” de los mismos. (es decir utilizamos el criterio de lo Percibido).

Ene Saldo al Inicio

14.000

Feb 8.955

Mar

Abr

2.180

-2.340

May -1.475

Jun 1.335

Jul 3.430

Ago

Sep

Oct

Dic

TOTAL

7.425 14.599 23.424 26.399 33.284 131.216

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Nov

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Ingresos Ingrsos de ventas Cobros de Cuentas por Cobrar

0

600

990

1.200

1.600

1.800

1.900

1.600

1.200

1.600 1.400

0

0

1.200

8.400

9.600

Prestamos

0

0

990

0

0

TOTAL Ingresos

0

600

3.180

9.600

11.200

Egresos Cuentas por Pagar

0

2.500

2.500

3.500

3.500

5.500

6.000

4.500

3.500

Alquileres

400

400

400

400

400

400

400

400

400

400

Suministros

120

30

90

30

110

30

30

251

300

Varios

190

190

190

180

150

150

150

150

50

60

25

30

35

30

30

340

0

0

0

0

0

500

500

400

500

400

45

45

45

45

sueldos

1.800

1.600

2.000

salarios

1.150

1.150

250

1.000

14.890

10.500 12.800 15.000 16.200 10.800 14.400 13.800 112.700 0

0

0

0

0

0

0

990

Etc. 12.300 14.700 16.600 17.400 12.400 15.800 14.800 128.580

2.500

42.500

400

400

4.800

20

10

40

1.061

150

180

180

180

2.040

30

30

30

30

30

410

0

0

0

0

0

0

340

400

400

400

500

400

400

300

5.100

45

45

45

45

45

45

45

45

540

2.000

1.700

1.600

1.600

1.600

1.600

1.800 1.800

1.600

20.700

1.150

1.150

1.150

1.150

1.150

1.150

1.150

1.150 1.150

1.150

13.800

250

250

250

250

250

250

250

250

250

250

250

3.000

0

450

450

450

450

450

450

450

450

450

450

450

4.950

200

200

200

200

200

200

200

200

200

200

200

200

2.400

TOTAL Egresos

5.045

7.375

7.700

8.735

8.390

10.205 10.705

9.426

8.575

SUPERHABIT (DEFICIT)

8.955

2.180 -2.340

-1.475

1.335

Teléfono Seguros Publicidad y Promo Mantenimiento y Reparación

impuestos Pago de prestamos Otros / Misceláneas

3.430

4.500 4.000

9.425 8.915

7.145 101.641

7.425 14.599 23.424 26.399 33.284 40.939

Otro Modelo podría ser:

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

Proyecto Planif. Negocios APC

Pronóstico Flujo Pronóstico Saldos Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 (Pronós.) (Pronós.) (Pronós.) (Pronós.) (Pronós.) (Pronós.) (Pronós.) (Pronós.)

Saldos Iniciales Mes -2 Mes -1 (Real) (Real) Saldo Inicial en Efectivo

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Cobros en Efectivo Cobros en Efectivo de Facturas Cobros en Efecto Donaciones Cobros en Efectivo de Otras Fuentes Total Cobros en Efectivo

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

Egresos de Caja Salarios y Beneficios Comisiones Cuentas x Pagar Costos Fijos (alquiler, telecom, Cargos x Intereses Compras de Capital Pagos Principal Impuest Otros Desembolsos Total Desembolso Efec.

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Pronóst. Efectivo Neto In (Out)

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Saldo Efectivo al Cierre

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Ingresos (Nueva Fact.)

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Cuentas x Cobrar a Fin Mes

0

0

0

0

0

0

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

Definiciones críticas Desde Aquí comenzamos a explicar los puntos principales que forman parte del Plan de Marketing, y que enunciáramos en el modelo que suministramos anteriormente. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. En primer lugar quiero aclarar que existen infinidad de libros sobre este tema, en los que se detallan y explican las distintas técnicas involucradas en un proceso de investigación. Así mismo existen profesionales y empresas especializadas en la realización de investigaciones. Por este motivo no es lógico suponer que a través de esta breve reseña podamos darles conocimientos demasiado específicos de la materia. Esta sección propone interiorizarlos en los aspectos generales de las distintas áreas que involucra la mercadotecnia. Y en esta entrega intentaré darles un pantallazo general, que les sirva para ser aplicado “YA”, pero que de ninguna manera los transformará en Expertos en la materia, con esto aclarado comenzamos a hablar de lo que supone un Proceso De Investigación De Mercado. Por qué proceso? Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos que debemos tratar de identificar claramente. Distintos autores dan preponderancia a uno sobre otro o los mencionan de una u otra manera, pero creo que el planteo más didáctico lo han hecho Kinnear y Taylor en su libro 'Investigación de mercado: Un enfoque aplicado'. •

En primer lugar surge una necesidad de información. Esta se debe definir en forma clara y precisa ya que justamente el objetivo de TODA la investigación será satisfacer esta necesidad. De donde surge esta necesidad? Esta surge del proyecto, de una idea que ha planteado marketing, y sobre la que deseamos evaluar su potencial, aceptación, factibilidad de realización, …

•

Luego debemos ocuparnos de la definición de los objetivos de la investigación y de las necesidades de la misma.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Los objetivos los definiremos más claramente como respuestas a una pregunta: Por qué se realiza el proyecto? Por ejemplo, para determinar si a los consumidores argentinos estarían dispuestos a realizar sus compras de artículos de tocador por Internet, y si es así en que porcentaje. En cuanto a la necesidad de información, debemos plantear una lista detallada de la información específica que se requiere para lograr los objetivos de la investigación.

•

En tercer lugar se deberá diseñar la investigación y se deben identificar las fuentes de datos, es decir, de donde se obtendrá la información. Como fuentes de datos, podemos diferenciar Fuentes internas (estudios previos y antecedentes de la compañía) y fuentes externas como informes comerciales, informes industriales, revistas de negocios, entrevistas, observación, experimentación…

•

En este punto debemos definir y estandarizar un procedimiento para la recolección de los datos. También en este punto es importante definirla muestra que se tomará, en base a la población, a los requerimientos de error y de un muestreo probabilísitico o no.

•

Proceso de recopilación y procesamiento de datos. Este punto es crítico. Se debe en primer lugar realizar un reclutamiento, selección y control de los investigadores. Luego al procesar los datos deberemos revisar la legibilidad y consistencia del total de los datos.

Y por último habrá que involucrarse a fondo en la presentación de los resultados, la que en definitiva será la primer cara visible del trabajo realizado. ¿Qué es? ¿ Cómo podemos definirla?

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Curso: Marketing en la Nueva Economía La Investigación de mercados es una actividad de enfoque sistemático y objetivo destinada a especificar, recolectar analizar e interpretar la información necesaria para entender el medioambiente del mercado y brindar la información necesaria a la alta gerencia para el proceso de toma de decisiones. ¿Qué características tiene? La investigación debe ser: -

Relevante

-

Servir a los fines de la compañía

-

Oportuna

-

Eficiente

-

Exacta

¿Qué es el propósito? Es el planteamiento de un problema, es el por qué de la investigación. Luego tenemos los objetivo, de lo que ya hablamos en nuestro último encuentro, y justamente cuando nos referimos a objetivos, estos son los requerimientos de información que tiene la investigación dado un propósito. Una vez definido el propósito y los objetivos, se plantea una HIPÓTESIS, la cual es una suposición lógica, ni verdadera ni falsa que la investigación corroborará o no. Otro término que se utiliza comúnmente al hablar de investigaciones es el de VARIABLES: Estas son características observables y resumibles en un concepto que puede adquirir distintos valores (categorías). Por ejemplo, una variable que podemos observar dentro de un determinado universo es el SEXO, y las categorías para este caso serían HOMBRES y MUJERES. (O pensaron que me refería a otra cosa al mencionar sexo?) De acuerdo a como se presenten el el mercado las variables podrán ser: - De estado: Son externas al individuo, y son las fáciles de medir como el sexo y la edad.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía - De estado mental: Son internas y difíciles de medir, como gustos, actitud, fidelidad (de marca). - Conductuales: Son intenciones de compra o de uso. También otra palabra que suele utilizarse es ALCANCE. Al referirnos a este, no nos estamos refiriendo más que al límite de la investigación o el estudio. Por otra parte de acuerdo a cada contexto o circunstancia una investigación podrá tomar distintos ENFOQUES. Una investigación de enfoque EXPLORATORIA, se utilizará cuando en la muestra hay pocos individuos. Esto por un lado permite utilizar más recursos y realizar así un análisis más profundo de cada caso. Y por otro lado también es necesario hacerlo de esta manera ya que al contar con pocos casos no se puede llegar a identificar con seguridad una tendencia. Si decimos que el enfoque de la investigación es DESCRIPTIVO, podemos decir que lo que se está buscando mediante la investigación es dar cuenta de las características de un determinado mercado. Es como si la investigación le sacara una foto del contexto que analiza. Y por último si el enfoque fuese CAUSAL, la hipótesis que se intenta confirmar o refutar mediante la investigación es una relación de causa efecto, una relación entre variables. Por ej. La incidencia de la publicidad en la preferencia de una marca sobre otra. Respecto a las MUESTRAS, ¿Qué son? Es la porción del universo que se toma para realizar la investigación. ¿Cuál es el procedimiento que se utiliza para definir una muestra? a)

definir la población

b)

Definir el marco de la muestra

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Curso: Marketing en la Nueva Economía c)

Definir el tamaño de la muestra

d)

Definir el procedimiento muestra:

- Probabilístico (tienen rigor científico ya que la muestra se determina de acuerdo al universo y al estar basados en la ley de los grandes números, los resultados obtenidos pueden ser proyectados a la población). - O no probabilístico: Sus resultados indican tendencias y se utilizan por ser más económicas que las anteriores. ¿Qué características debe tener una muestra? La misma debe ser representativa y debe tener el tamaño adecuado. METODOS CUALITATIVOS: - Entrevistas Individuales - Cesiones de grupo (Focus groups) - Técnicas proyectivas: Asociación de palabras, terminación de frases, interpretación de dibujos, desempeño de papeles… - Estudio de casos CUANTITATIVOS: - Encuestas: Estas pueden ser personales, por teléfono, por correo, fax, e-mail… OBSERVACIÓN: Puede ser humana o mecánica o contador de tráfico, pupilómetro, scanner, cámara gessel.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía También Directa (se realiza o durante la acción del consumidor), o indirecta (se realiza a a, por ej. Basurología). Orta opción también puede ser que la observación sea cubierta o descubierta.

La ventaja primordial de este método es que se evita direccionalidad, pero el mismo se utiliza como complemento de los dos métodos anteriores ya que por si mismo es bastante limitado. EXPERIMENTAL: De enfoque causal y se utiliza en estudios de campo o laboratorio.

'Oír o leer sin reflexionar es una ocupación inútil'. Confucio (551-479 a. C.); filósofo chino.

MERCADO META. ¿Y qué es el mercado Meta? (Buena pregunta Mario!) No es ni nada más, ni nada menos que una de las cuatro P del mkt mix. ¿y Por qué 'P' se preguntarán? A este concepto también se lo conoce como Plaza, Punto de venta, Mercado objetivo, Público objetivo, y de muchas otras maneras, que no recuerdo o realmente no escuche, pero seguramente en todas encontrarán similitud con los términos aquí planteados. Esta variable estratégica es de crucial importancia para un plan de marketing o para cualquier otra acción que desee tomar la empresa. Esto se debe a que partiendo de una correcta definición del Mercado al que apuntamos, realmente sabremos como podemos dirigirnos a él de manera eficiente. Obviamente, lo que nos ayudará mucho a identificar el mercado para nuestro producto, o un producto para un nicho insatisfecho es una herramienta que ya conocemos, 'La Investigación de Mercados'.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía En definitiva podemos definir como Plaza, al sector del mercado con el que buscaremos intercambiar nuestros productos o servicios. Si bien esta definición parece muy vaga y básica, déjenme decirles que lo es, pero asociada a esta se desprenden un sin número de variables de las que trataremos de ocuparnos al menos en forma parcial. SEGMENTACIÓN Es dividir al mercado en grupos más pequeños de necesidades o características homogéneas. ¿Para qué? Obviamente, para no malgastar recursos, intentando llegar a personas que en realidad están muy lejos de ser potenciales clientes. Para descubrir oportunidades, y para ajustar la estrategia. BASES Para segmentar existen básicamente 7 bases y claro esta, luego éstas se verán potenciadas por las posibles combinaciones que puedan realizarse entre ellas. Sociodemográficas: Edad, Sexo, Nivel de Ingresos, Educación, Nacionalidad, Ocupación.

Geográficas: Por región (Urbana o Rural), Tamaños de la ciudad, Densidad.

Psicológicas: Por estilo de vida: Actividades (deportivas, vacaciones.)

Actitud: Hacia el trabajo, la familia, los amigos, etc.

Opinión: Política, Económica, Social. Ej. Tradicionalista, descontento, optimista.

Por atributos

Por volumen o tipo de usuario: Heavy, light, regular.

Por uso: Usuarios regulares, ex usuarios, usuarios potenciales, irregulares, no usuarios. Vincular: de acuerdo a la afinidad hacia el producto.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Por otra parte debemos considerar que para poder segmentar deben estar presentes en el mercado ciertos requisitos: Mensurabilidad, Magnitud, Accesibilidad COBERTURA: Se refiere a la capacidad que tiene una empresa, o más específicamente una línea de productos, para satisfacer diferentes necesidades. a.. Diferenciada: Da especial atención a las segmentaciones. Por ejemplo: 2 o +, cerveza rubia, liviana, en lata. b.. Indiferenciada: No considera segmentaciones: Cerveza c.. Concentrada o Combinada: 1 sola segmentación: Cerveza rubia. En los últimos tiempos la diferenciación de los productos ha sido cada vez más alta, y hoy podemos encontrar galletitas de salvado sin sal, o leche descremada con gusta a manzana que ayuda a reducir el colesterol. También un mismo auto con una inmensa variedad de modelos. La brecha entre los commodities y los productos masivos se ha ido ampliando. Porter había planteado esta tendencia como una U, donde hay que elegir un extremo, si uno se queda en medio no puede competir. Para definir una estrategia de cobertura, habrá básicamente 5 puntos que deberemos tener en cuenta: a.. Los recursos con que contamos b.. La homogeneidad del producto c.. La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto d.. La homogeneidad del mercado meta e.. La competitividad del mercado MARKET SHARE

El market share, o cuota de mercado, aunque suene difícil, no es más que la porción de

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Curso: Marketing en la Nueva Economía la torta (mercado) que nos toca. Cuando tratamos este tema, debemos dejar claro cual es la definición del mercado meta; y para eso también debemos tener bien definido el negocio. Así que como siempre, una frase que nunca está demás en comercialización es 'Todo depende', pero no la usen demasiado que también aunque haya muchos factores influyentes el contexto, debemos ser suficientemente perspicaces para identificar cual es la tendencia. Volviendo al concepto de participación, es muy diferente hablar de la participación en el mercado de vinos tintos varietales, o en el mercado de bebidas alcohólicas. Aunque la tendencia, una vez que el producto está bien definido en cuanto a su nivel de diferenciación, compararlo en primer lugar con sus competidores directos, vinos tintos varietales, luego hablaremos de que representa eso, es decir los vinos tintos varietales dentro del mercado de vinos, y a su vez que representa eso en el mercado de bebidas.

En cuanto a la definición del negocio y del mercado en que se compite, sólo les voy a mencionar lo que opinaba un presidente de Coca Cola. 'Los productos sustitutos contra los que compite la empresa son todas aquellas bebidas que pasan por la garganta del consumidor, incluyendo el agua de la canilla'. Esto obviamente lo expresé con mis palabras pero valía la pena mencionarlo. La empresa debe encontrar el equilibrio al definir su negocio estratégicamente, en cuanto a que ni debe abarcar demasiado, ni tampoco debe cerrar sus puertas a la posibilidad de incurrir en nuevos negocios relacionados. CANALES DE DISTRIBUCIÓN En muchos casos las empresas se encuentran limitadas en cuanto a sus posibilidades de actuar en el punto de venta. Cuando la distribución adquiere un papel preponderante, por ejemplo en el mercado de golosinas, el distribuidor es el que tiene el poder para llegar a los consumidores den forma directa. Este es un tema difícil de tratar y seguramente requerirá una nota específica, pero quería hacer mención del mismo y de la importancia de la estrategia de distribución, y del correcto análisis al elegir un distribuidor. POSICIONAMIENTO

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Se preguntarán que tiene que ver aquí, pero está estrechamente ligado al concepto de mercado meta y al concepto de segmentación, dado que no pueden ir uno sin el otro. Posicionamiento es el lugar que ocupa el concepto del producto o servicio en la mente del consumidor. Para obtener un buen posicionamiento se utilizan costosas estrategias comunicacionales, buscando generar un reconocimiento de marca y producto y la creación de una imagen empresaria. Esto se intenta lograr mediante el uso de diversas herramientas de las llamadas comunicaciones integradas de mkt, y sus acciones comunicacionales (promociones, mkt directo, publicidad,.) no puede dirigirse a diestra y siniestra. Deben ser acciones destinadas específicamente a nuestros clientes potenciales, a los que realmente queremos llegar. Claro que la dispersión del mensaje estará ligada al medio que elijamos, y aunque esto es harina de otro costal, tiene que ser algo conocido para que sepamos como manejarlo. ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA: Este es otro punto importante. El conocimiento del mercado meta. Basados en investigaciones podremos determinar quien ocupa cada rol en el proceso y determinar entonces la mejor estrategia para llegar a ellos en forma efectiva. Los roles que podemos diferenciar claramente son: Usuario, comprador, influenciador y decisor

Seguramente si pesamos en ello más detenidamente encontraremos más, como el que financia la compra, y el que genera la necesidad y hasta un motivador. Pero la idea no es hilar tan fino. Solo tener claro que un pañal, se le vende realmente a la madre de bebé. Un vino al hombre, pero puede que lo compre la mujer. Un perfume aunque es para la mujer en muchísimos casos lo compran sus hombres, pero previamente los recomendó otra persona. Y ni hablar cuanto el bien que analicemos tiene un riesgo mayor en lo referente a su valor económico. Por ejemplo, un auto. En su compra intervendrán un sin número de personas. Producto 'Otra vez arroz', decía un chino mientras se agarraba la cabeza. En esa frase tan simple nos damos cuenta de la importancia de la innovación y del desarrollo de

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Curso: Marketing en la Nueva Economía producto. Imagínense si el chino hubiese comido sopa de arroz, o arroz con pollo, o con mariscos o con azafrán. ¿Hubiese dicho eso? Para los que no se han dado cuenta, paso a explicarles que este comentario introductorio lleva un doble sentido, en primer lugar presentar el tema de este punto, otra de las 4 P que definen a la comercialización, y por potra parte en referencia a la sección aula, decirles que seguimos con otro punto del Plan de Marketing, que aunque pueda parecerles aburrido (como el arroz al chino), es el eje sobre el cual se desarrolla esta actividad. Definiciones Desde un enfoque marketinero (no me gusta esta expresión pero se utiliza), podemos decir que Producto en general es todo aquello que puede comercializarse. Ya sean objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas,… Y desde el punto de vista del consumidor, producto, será todo aquello que satisfaga una necesidad. Niveles:

Podemos hablar de niveles de producto:

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Curso: Marketing en la Nueva Economía - El genérico responde al beneficio esencial que el comprador espera recibir del producto, por ejemplo un auto como genérico satisface una necesidad esencial de transporte.

- En el tercer nivel, el producto esperado, en base a lo que el cliente o comprador espera como mínimo del producto construimos un conjunto de atributos y condiciones entorno al producto genérico. Siguiendo con el ejemplo del auto, el comprador espera que el auto tenga asientos cómodos, buena visibilidad, radio,… y ya que la mayoría de los autos cumplen con estas premisas, el comprador no debería tener mayores preferencias por uno u otro en este nivel.

- Ya en el cuarto nivel, al referirnos al producto agregado, los productos comienzan a diferenciarse. Al producto se le agregan servicios y beneficios adicionales, como ser: garantía, seguro, motor multipunto, techo corredizo, dirección asistida… Cabe mencionar acerca de la estrategia de agregación, que pronto estos adicionales comienzan a ser percibidos como normales y pasan a formar parte del producto esperado. Y este proceso es el que obliga a estar en la búsqueda permanente de nuevos usos y aplicaciones para nuestros productos, como así también servicios adicionales que puedan ayudarnos a diferenciar nuestro producto del de la competencia. Por otra parte, claro está, también es de suma importancia que el precio que el consumidor está dispuesto a pagar, sea suficiente para cubrir los costos de este producto total.

- Y por último definimos el producto potencial, que engloba la posible evolución del producto actual.

Hubo una famosa frase de un funcionario de Revlon, que ejemplifica muy bien a que nos referimos al hablar de niveles de Producto y realmente es para tenerla presente: 'En la planta fabricamos perfumes, pero en la perfumería vendemos ilusiones'. También escuchamos hablar de una mezcla de productos o una cartera de negocios o portfolio, que está formado por varias líneas de productos. A su vez una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí, ya

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Curso: Marketing en la Nueva Economía sea por que desempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de clientes, o son comercializados a través de los mismos canales. CLASIFICACIONES: Existen también diversas clasificaciones de producto como ser entre otras: Por un lado Productos y Servicios. Que si bien cuando se habla de producto habitualmente nos estamos refiriendo a estos en forma genérica, es decir, englobando también los servicios, productos y servicios son dos categorías bien definidas y el marketing se aplica a ellos de manera muy diferente. Cabe mencionar que hoy en realidad ninguno de los dos se da en extrema pureza. No existe producto sin aunque sea una pequeña cuota de lo que damos en llamar servicio, ni tampoco encontramos el caso inverso. Tanto al ofrecer productos queremos dar un algo más que nos permita diferenciarnos, como al ofrecer un servicio buscamos algo material que permita tangibilizar la prestación.

También, de acuerdo a su función, podemos identificar bienes industriales (materias primas o bienes de capital) y bienes de consumo (un caramelo o un reloj de pulsera).

Y por su duración podemos separar a bienes o productos duraderos (una casa) de los no duraderos (un paquete de cigarrillos).

Otra clasificación muy utilizada en economía, es la que diferencia bienes complementarios (café y azúcar), de bienes sustitutos (Una videocasetera o un reproductor de DVD). El tema es enormemente amplio. Es más, existen infinidad de libros que lo tratan, y recién vimos someramente algunas clasificaciones, pero en lugar de adentrarnos más en este plano de definiciones y clasificaciones (creo que como reseña es suficiente) me interesa repasar someramente algunas de las herramientas del Management del producto, como por ejemplo: C.V.P. Muchas veces nos preguntamos, que significaba esta sigla, y realmente no era tan difícil: Ciclo de vida del producto. Podemos afirmar que los productos nacen, crecen, se desarrollan, y eventualmente

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Curso: Marketing en la Nueva Economía decrecen y hasta llegan a morir. De acuerdo a la etapa en que cada producto se encuentre en su ciclo de vida, relacionando su participación de mercado y el tiempo, existen distintas variables de Management que serán propicias para aplicar de acuerdo a cada caso. B.C.G. Otra sigla, esta se refiere a los creadores de esta matriz que relaciona el nivel ed participación del producto en el mercado y su crecimiento. En base a ello se determina una posición en la matriz y en teoría de acuerdo al cuadrante en que nos encontremos trabajando habrá estrategias más lógicas para utilizar.

Cabe mencionar que esta matriz tiene una estrecha relación con el CVP, y ambas servirán como punto de partida para cualquier análisis competitivo y estratégico.

En distintos libros encontrarán la matriz ubicada en forma diferente pero la finalidad práctica es la misma y creo que es más sencillo siempre trabajar en el sentido de los ejes cartesianos y no ir a contramano. Por otra parte también en la aplicación teórica de la matriz se compara la participación del producto respecto de la de sus competidores. Se mide lo que se da en llamar la participación relativa, por lo que si nuestro producto no es líder en su segmento solo podrá ser interrogante o perro. A mi entender, en la práctica la utilización de esta herramienta debe ser distinta y debe darse de acuerdo a las necesidades de cada empresa, amoldándola y reinventándola en forma permanente, sumándole variables, comparando un producto de la empresa con el resto de productos del portfolio en lugar de contra sus competidores, o bien relacionando las variables con otros indicadores como ser el crecimiento del PBI. Cuando los libros nos proveen de estos útiles, debemos tomarlos como tales y no cerrar nuestras mentes. Debemos jugar con ellos, no son estáticos.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Un ejemplo de esto es LA CURVA ABC. También conocida como 80-20% o ley de Paretto. Según cuenta la historia, Paretto desarrollo esta teoría para el manejo de inventarios. Al parecer el real movimiento se daba en el 20% de los artículos y el 80% restante que tenía una rotación, descubrió que generaba gran parte de los costos. Pero más allá de cómo nació esta teoría, la realidad es que el día de hoy se aplica en infinidad de casos y si nos ponemos a pensar un ratito veremos que está presente no sólo en los negocios sino también en la sociedad y en muchos planos de la vida cotidiana. Por ejemplo:

- El 20% de la población mundial posee el 80 % de la riqueza

- El 20% de los clientes aporta el 80 % de la facturación

- El 80% de los costos fijos de la empresa están asociados al 20% de los sectores

- El 20% de las empresas que compiten en el sector poseen el 80 de la participación

- El 20% de los usuarios de la red posee el 80% del tráfico

- El 80% de los empleados utiliza solo el 20% de las prestaciones del sistema Así podríamos citar varios ejemplos más, pero lo que debemos tener en cuenta es el uso práctico de esta 'ley'. Consiste en que realizando este análisis tendremos una idea bastante acertada de donde trabajar y centrar nuestros esfuerzos para obtener resultados tangibles y de corto plazo en un área específica. El ejemplo más claro será: En caso que desee realizar una campaña de fidelización, vale la pena apuntar al 100% de la cartera, o no será mejor dividir a los clientes en grupo A, B y C. Lo mismo si deseamos eficientizar recursos comerciales, disminuir costos, analizar la competitividad de un sector industrial, cobrar impuestos…

COMPETENCIA

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Nos basaremos en lo que consideramos mejor resume el tema, el libro de Michael Porter 'Estrategia Competitiva'.

La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su entorno y el aspecto clave de su entorno es el sector industrial en el que compite la empresa. La estructura del sector industrial determina las reglas de juego y las posibilidades estratégicas disponibles para la empresa. Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial

A) Respecto a los competidores potenciales, el ingreso de los mismos puede obligar a bajar los precios o a aumentar los costos de las empresas existentes. Y la amenaza de ingreso de los mismos dependerá de las barreras de ingreso que pueden estar asociadas a factores tales como: Economías de escala Diferenciación de producto Requisitos de capital Costos cambiantes Acceso a canales de distribución Políticas gubernamentales Estructuras de precios bajas B) En cuanto a los competidores del sector industrial, la intensidad de la rivalidad que existe entre ellos se da porque permanentemente todos buscan mejorar su posición, y como resultado de diferentes factores tales como:

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Crecimiento lento del sector. Altos costos fijos y stocks elevados. Falta de diferenciación. Incrementos importantes en la capacidad instalada de las industrias. Fuertes barreras de salida Intereses estratégicos demasiado ambiciosos Esto a la vez puede traer aparejado: Guerras de precios que por lo general sólo perjudican a todo el sector. Contadas veces aumentos en la demanda por altas Inversiones en publicidad. Hay que destacar que la rivalidad del sector dependerá también de la etapa en que este se encuentre. Si el sector se encuentra maduro los rendimientos son bajos y la competencia es mucho mayor. C) Todas las empresas de un sector compiten con otras que producen productos sustitutos y estos limitan los rendimientos potenciales dado que colocan un tope a los precios. Los sustitutos más importantes son: Los que mejoran su desempeño frente a los del sector industrial. Los que provienen de sectores industriales con elevados rendimientos. D) El poder negociador de los compradores fuerza a la baja de precios y busca incrementar la calidad y los servicios a expensas de la rentabilidad del sector. Los compradores son poderosos si: Compran grandes volúmenes en relación a las ventas de la empresa Los productos que compran no son diferenciados y existen gran cantidad de proveedores. Los costos que enfrenta por cambiar de proveedor son bajos. El comprador cuenta con información sobre la demanda y los costos del sector. E) El poder de negociación de los proveedores puede ser elevado si:

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Si su sector industrial está más concentrado que el sector al que vende. Si no existen productos sustitutos. Si las compras de la empresa no son importantes para el proveedor. Si el producto que vende es muy importante para el comprador. Si los costos de cambio de proveedor son elevados. Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva con respecto a las cinco fuerzas competitivas, según varios enfoques: Posicionamiento estratégico de la empresa Influir en el equilibrio de las fuerzas mediante movidas estratégicas Anticipar cambios en los factores que fundamentan las fuerzas. La definición del sector industrial es crucial para establecer la línea entre los competidores establecidos y los productos sustitutos, entre las empresas existentes y las que potencialmente pueden entrar. Esto es importante para no pasar por alto las fuerzas latentes de la competencia que algún día puedan amenazar al sector industrial. Como resultado de esta división es que se debe fijar la estrategia competitiva. Luego de esta reseña de las cinco fuerzas competitivas de Porter, vamos a tomar otro tema para cerrar este artículo de nuestra sección de aula de hoy, este es ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS. 1) Liderazgo en Costos. Para conseguir este objetivo la empresa busca producir grandes volúmenes y se empeña en reducir costos basándose en la experiencia pero sin ignorar totalmente la calidad y los servicios. Sirve como barrera de ingreso en términos de economía de escala y requiere una elevada participación de mercado, acceso favorable a materias primas, una fuerte inversión inicial y reinversión de utilidades en tecnología para el mantenimiento del liderazgo en costos. Los riesgos de esta estrategia pueden ser cambios tecnológicos que anulen el aprendizaje y la incapacidad para ver los cambios que los consumidores requieren en el producto. 2) Diferenciación.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Busca crear algo que sea percibido como único basándose en el diseño, la imagen de marca, tecnología, características particulares del producto, servicio al cliente, la cadena de distribución… Sirve para aislar la rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los clientes y a la menor sensibilidad de los mismos al precio. Genera márgenes elevados pero también elevados costos e incompatibilidad con un alto share de mercado. Los riesgos asociados a esta estrategia son: Que el costo de la diferenciación sea muy alto en relación a como es percibida esta diferenciación por los cliente y que no alcance a retener la lealtad de marca. Que decaiga la necesidad del comprador por el factor diferenciante. Si las imitaciones limitan la diferenciación percibida. 3) Segmentación. Se refiere a enfocarse sobre un nicho de mercado, alcanzando el bajo costo o la diferenciación sobre ese target limitado. Se utiliza para seleccionar objetivos menos vulnerables a posibles sustitutos o cuando los competidores son más débiles.. Posicionamiento a la mitad: Se dice así cuando una empresa no logra una de las tres estrategias genéricas, y por ende se encuentra en una posición muy mala teniendo garantizados beneficios bajos. Debe tomar una decisión fundamental: bajar sus costos y aumentar su volumen de ventas, orientarse hacia un objetivo particular, o hacer algo único. Una vez posicionado a la mitad llevará mucho tiempo y esfuerzo salir. En resumen, antes de decidirse a mover una pieza, primero debe que pensar que va a pasar luego. En los negocios y en la vida misma la inercia no es una buena elección, no se deje llevar, medite sus acciones e identifique sus objetivos. Piense estratégicamente.

Establecimiento de la Misión En el contexto que vivimos hoy podríamos decir que la misión de cualquier empresa es subsistir y más allá de algunos casos particulares como las petroleras o las telefónicas, a la mayoría les resulta una misión imposible. Chistonto al margen, trataremos de

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Curso: Marketing en la Nueva Economía darles herramientas para que puedan identificar la verdadera misión de una empresa. Para hacerlo tomaremos como guía lo expresado por Philip Kotler en su libro 'Dirección de la mercadotecnia' (para los que no lo conocen este libro es para los estudiantes de marketing algo así como lo que fue en su momento el libro de recetas de doña Petrona para las amas de casa).

Una organización existe para llevar a cabo un propósito dentro de un ámbito más amplio y su misión o propósito específico deberá estar claramente definido y comunicado ya que es la guía fundamental con que cuenta la empresa para alinear sus políticas.

Obviamente la misión de la empresa podrá ir cambiando por diversas circunstancias del contexto o por decisión de la dirección, pero el ejercicio de redefinición o validación de la misión debe realizarse dado que de lo contrario nuestro caballo no tendría zanahoria para seguir. La misión de la empresa está constituida por cinco elementos: •

La historia de la empresa: Toda organización (excepto las nuevas) tiene un pasado que debe ser tomado en consideración a la hora de redefinir los propósitos. Imagínense lo difícil que habrá sido para Mercedes Benz la decisión sacar al mercado una línea de autos de precios más económicos.

•

Las preferencias de la dirección y de los propietarios: Ellos son los que manejan la empresa y tienen sus propias metas y visiones que muchas son acertadas y basadas experiencia y otras veces escapan a la lógica. (Cuando hacemos notar esto último seguramente obtendremos respuestas tales como 'usted no está viendo toda la película', 'o no cuenta con toda la información' y por que no la respuesta más frontal 'es mi gato y hago con él lo que quie, ro'.

•

El contexto: La coyuntura y las circunstancias específicas que influyen en el macroambiente en que se desarrolla la empresa (mercado) definen los riesgos y oportunidades a tomar en cuenta al definir la misión. ¿Hoy en la Argentina invertiría usted en una nueva unidad de negocios? Puede ser, pero que es riesgoso no hay duda.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Los recursos estos determinan que misiones son factibles de realizar. Sistemas de gestión tango se estaría engañando si tuviese la misión de convertirse en el proveedor más grande a nivel mundial.

•

Competencias Distintivas: Es importante que las empresas focalicen sus esfuerzos en hacer lo que saben hacer bien, cualquier otro intento de incursionar nuevos mercados y nuevas prácticas tiene un costo inicial elevado que tendrá que estar justificado por alguna de las variables que mencionamos.

Las empresas buscan establecer o definir su misión con el objetivo de compartirla con sus directivos, empleados, clientes y proveedores; pero este proceso es mucho más importante porque brinda a la organización un sentimiento compartido de propósito y actúa de esta manera como la mano invisible que guía a los empleados dispersos a trabajar colectivamente para la realización ed las metas de la empresa.

La elaboración de un proyecto formal de definición de misión no es una cosa fácil y en el proceso las compañías buscando su propósito descubren muchas cosas sobre si mismas y sobre sus oportunidades potenciales. Un buen proyecto comprende varias características y debe definirse en los principales campos de competencia en los que opera la empresa: •

Campos de acción industrial

•

Campos de acción de segmentos de mercado

•

Campo de acción vertical

•

Campo de acción geográfico

El proyecto de misión debe ser motivante para los empleados, debe hacerlos sentir que su trabajo es importante para la sociedad. ¿Qué es la exposición de la misión? Busca definir cual es nuestro negocio, que necesidades satisfacemos, con qué productos y servicios, que tecnología utilizamos y cual es nuestro mercado.

Para preparar una exposición no existe un esquema estándar, dependerá en gran medida de la personalidad y preferencias de los directivos, consultores, de los propietarios de la empresa o aquella persona a la que se le haya encomendado

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Curso: Marketing en la Nueva Economía preparar este trabajo.

Esta exposición debe realizarse por escrito y constituirá el marco de análisis para la determinación de la estrategia.

A modo indicativo nombraremos algunos de los elementos que debería incluir la declaración de misión: •

Clientes

•

Productos

•

Mercados

•

Tecnologías

•

Capacidades distintivas de la empresa

•

Interés por el crecimiento y la rentabilidad

•

Interés por el personal y la comunidad

Algunos ejemplos de misión:

El Banco de la Nación Argentina es una entidad autárquica del Estado, con autonomía presupuestaria y administrativa. Tiene por objeto primordial: •

Apoyar la producción agropecuaria, promoviendo su eficiente desenvolvimiento.

•

Facilitar el establecimiento y arraigo del productor rural y, sujeto a las prioridades de las líneas de crédito disponibles, su acceso a la propiedad de la tierra.

•

Financiar la eficiente transformación de la producción agropecuaria y su comercialización en todas sus etapas

•

Promover y apoyar el comercio con el exterior y, especialmente, estimular las exportaciones de bienes, servicios y tecnología argentina, realizando todos los actos que permitan lograr un crecimiento de dicho comercio.

•

Atender las necesidades del comercio, industria, servicios y demás actividades económicas.

•

Promover un equilibrado desarrollo regional.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Administrar fondos de jubilaciones y pensiones y la actividad aseguradora exclusivamente inherente a ese efecto, dando cumplimiento en lo pertinente a la ley 20.091, sometiéndose a su organismo de control.

•

Otorgar créditos para la adquisición, construcción o refacción de viviendas

Camara de Comercio Suizo Argentina - Misión •

Asegurar la satisfacción de las expectativas de nuestros miembros tanto en la Argentina como en Suiza mediante un programa de servicios adecuados y eficaces.

•

Promover la intensificación de las relaciones entre las comunidades empresariales argentinas y suizas en todas sus manifestaciones.

•

Cooperar en la difusión de las actividades de la comunidad Suiza en la Argentina.

•

Cooperar con la Embajada Suiza en el apoyo al comercio recíproco y las relaciones con entidades oficiales y privadas de Suiza y la Argentina.

•

La Cámara debe ser el lugar de referencia preferido por quienes participan o deseen participar en las relaciones comerciales entre Suiza y la Argentina.

Rarpe S.A. La misión de laborartorios Rarpe es contribuir con la salud de la comunidad produciendo y comercializando productos farmacéuticos eficaces y accesibles que satisfagan las necesidades de nuestros clientes. IMCYC La misión del IMCYC es promover la utilización óptima del cemento y del concreto para satisfacer las necesidades del mercado con calidad, productividad y oportunidad, contribuyendo a mejorar desempeño profesional, el desarrollo y el beneficio económico e la industria y el bienestar de la sociedad. Impsat: Nuestra misión es ser líderes en la provisión de Soluciones de comunicaciones de la más alta calidad para el mercado Latinoamericano , conformando un grupo

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Curso: Marketing en la Nueva Economía humano extraordinario que se esfuerza por añadir el máximo valor a sus clientes manteniendo una larga y rentable vinculación para ambos. Asociación Argentina de ex-becarios de la ABK y AOTS. La misión de la Asociación es la difusión de los distintos programas que AOTS organiza, la selección de postulantes a tales programas y cursos, y la instrucción previa a su partida. CTIP La Misión de la CTIP es promover el desarrollo de la Tecnología de la Información con calidad para exportación basado en el intercambio de información, experiencias y conocimientos (Know How) entre las empresas nacionales e internacionales. Doka S.A. Brindar a nuestros clientes capacitación especializada, que responda de manera eficiente y sostenible al desarrollo de sus empresas e instituciones. Integrar los intereses del empresario y los colaboradores capacitando a las organizaciones para incrementar y mejorar la formación del desarrollo humano de manera integral, en forma participativa y de compromiso mutuo. IAE El IAE Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad Austral cuenta con 20 años de experiencia en la formación de empresarios y ejecutivos en Sudamérica. Su misión es '...contribuir al desarrollo del conocimiento y a la formación de los hombres y mujeres de empresa, tanto en las capacidades de gestión como en las virtudes humanas necesarias para el ejercicio de la dirección...' En todos sus Programas busca prestar un servicio a la sociedad en general y al mundo de la empresa en particular, mediante una labor docente de calidad y exigencia, apoyada en una sólida base de investigación de los problemas que afectan a la empresa Coca-Cola Nuestra misión de acercar los productos de la Compañía a nuestros consumidores en cualquier lugar del mundo ha creado un vínculo emocional que

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Curso: Marketing en la Nueva Economía va más allá de la simple satisfacción, convirtiendo a Coca-Cola® en parte de la vida de todos. Bueno, aquí terminamos con este tema y si les interesó, y quieren seguir profundizándolo busquen en Internet distintos ejemplos de Misión, en pocos minutos obtuve éstos, seguramente encontrarán muchos más.

Branding ¡Otro tema! También referido al plan de marketing y muy importante para competir y poder posicionarse en un segmento sin rescindir márgenes de utilidad al bajando los precios de manera indiscriminada. El tema que tocaremos en este punto es el branding o construcción de marcas, y esta vez, de manera de hacer de esta sección de nuestro boletín algo más entretenido y didáctico, les acerco una pequeña guía de los factores más importantes de este proceso. Construir marcas poderosas puede que sea el aspecto más fundamental de los negocios de hoy. Ya sea una compañía de productos o servicios, la marca es la base de las comunicaciones. Para alcanzar los objetivos del branding plantearemos un proceso llamado marcas de poder. •

Las marcas con poder resaltaran las fortalezas esenciales de los productos.

•

Crearán impacto visual, generaran interés y estimularán la prueba del producto.

•

Construirán un sentido de confianza único en los clientes finales.

•

Las marcas mejor trabajadas se identificaran con una orientación a las necesidades y actitudes de los consumidores y reflejan como se ven a si mismos.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía La información que les proveemos contiene los principios básicos para construir marcas de poder y son el resultado de la experiencia de compañías que durante años han desarrollado exitosa y creativamente soluciones de identidad de marca para clientes. Principio 1: Posicionamiento Las compañías exitosas manejan marcas de poder posicionando el concepto de sus productos en las mentes de sus empleados y sus clientes. 'Por que existen y para que son apropiadas' Principio 2: Reestructuración Las marcas que alguna vez fueron bien percibidas pueden ser reposicionadas y resucitadas en la mente de los consumidores. 'Las grandes marcas no mueren'. Principio 3: Nombre distintivo Nada puede ser comunicado acerca de una marca si primero no se establece un nombre. 'La simpleza será una fortaleza al dar nombre a una marca' Principio 4: Carácter Visual La esencia de una marca no podrá expresarse sin desarrollar una imagen distintiva que pueda visualizarse. 'Somos tal como nos ven' Principio 5: ¿Realidad o percepción? La imagen de la marca se refiere a como ésta es percibida por los consumidores. La identidad de marca es lo que aspiramos a lograr con la misma. ' Las grandes marcas manejan equitativamente la convivencia de estos dos conceptos'. Principio 6: Esencia de marca

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Las marcas exitosas se identifican con los estilos de vida de los consumidores y sus necesidades.

•

Tiene credibilidad ya que no prometen lo que no podrán cumplir.

•

Poseen atributos propios que la distinguen de las demás.

•

Están protegidas ya que no pueden copiarse fácilmente. ' Diferenciarse permite a las marcas evadir la competencia frontal'

Principio 7: Valor Cuanto más se comoditiza un producto, más se necesitan marcas identificables. ' Sin identidad de marcas es imposible agregar valor' Principio 8: Perseverancia La frecuencia, consistencia y relevancia del mensaje genera en el tiempo marcas de poder. 'Dígalo (comuníquelo) con confianza y autoridad' Principio 9: Grandes expectativas Un buen packaging no salvará una marca pobre; y una gran marca no sobrevivirá tampoco con un packaging inadecuado.

'La verdad los liberará' Principio 10: Diseño Un buen diseño ahorra problemas; un gran diseño brinda oportunidades. El diseño es la manera en que el negocio se comunica con los consumidores. 'El diseño de marcas de poder es un proceso que debe ser encarado por la empresa con seriedad y encomendado a profesionales idóneos ya que podrá significar el éxito o el fracaso en el lanzamiento de un producto'. Posicionamiento. ¿Y que es el posicionamiento? No es nada más ni nada menos que el lugar que ocupa el concepto de un producto o

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Curso: Marketing en la Nueva Economía servicio en la mente del consumidor. ¿Y porque digo el concepto? La mayoría lo define como el lugar que ocupa el producto en la mente, y puedo decirles que, tal como me enseñó alguna vez un profesor y amigo, esperemos que un producto nunca esté físicamente en nuestras mentes, ya que, salvo algunas contadas excepciones, estaríamos en graves problemas. Luego de definir el término vamos a ocuparnos de lo que se define como Estrategia de Posicionamiento. Como posicionar nuestros productos es La decisión estratégica fundamental en un plan de marketing, ya que de ella se desprenden factores claves como la segmentación, la estrategia de comunicación, y hasta estrategias de precio. En primer lugar debemos seleccionar el grupo objetivo de consumidores. Es decir debemos segmentar, identificar grupos de consumidores de necesidades homogéneas. (Esto, tal como hemos comentado en una edición anterior, nos permitirá sacarle un mayor provecho a los recursos que tenemos disponibles y apuntar los cañones de la empresa a los objetivos que realmente nos interesan). Luego de dividir al mercado en pequeños grupos deberemos definir cual o cuales atacar. 'Se posiciona segmentando y se segmenta posicionando' Como segundo paso debemos propiamente diseñar una estrategia de posicionamiento: Podemos: •

Posicionarnos respecto a nuestro competidor, 'Tenemos mejores precios que Musimundo'.

•

Enfatizar los beneficios distintivos de nuestros productos. 'fabricamos la primer cerveza Argentina sin alcohol'.

•

O relacionar nuestros productos con algo que el consumidor realmente valore. 'Nuestra agua mineral es recomendada por la Asociación de Cardiología por su bajo contenido de Sodio'.

Algo muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento es dejar por escrito una declaración de la definición del posicionamiento que la empresa busca obtener. Y para ello primero debemos definir:

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

A qué consumidores apuntamos.

•

Que es lo que hacemos por nuestros clientes.

•

Cómo lo hacemos.

•

Y por que lo hacemos mejor que nuestros competidores.

Un vez definido esto, como dijimos, hay que ESCRIBIRLO. Nuestro producto ofrece X e Y benéficos, a un grupo H y J de consumidores. Y es mejor que los productos de la competencia porque tiene los atributos A, B y C que la competencia no posee. Y nosotros podemos ofrecer esto porque hemos podido diferenciarnos en los aspectos D y E. Lo anterior parece más un juego de ahorcado, pero quise hacer un planteo genérico de lo que debemos lograr declarar para definir realmente como queremos posicionar nuestros productos. Esta declaración seguramente no nos servirá como argumento de venta, o tal vez sí. Pero sobre ella desarrollaremos todo el marketing comunicacional. Todo lo que se hace en un plan de comunicación tiene por objetivo convencer a los consumidores de los puntos incluidos en la declaración de posicionamiento. Entonces realicen su declaración de posicionamiento, enmárquenla, cuélguenla en la pared de su oficina o local y cada vez que quiera comunicar algo acerca de sus productos denle una miradita. Y si alguna vez lo que usted quiere comunicar y lo que alguna vez declaró se contradice, nuevamente debe trabajar o en orientar sus acciones comunicacionales o en redefinir su declaración. El tercer paso será captar el posicionamiento a través de un programa de comunicación. •

La declaración de posicionamiento pone en claro que es lo que se necesita comunicar y a quien o a quienes. La estrategia de posicionamiento, al escribirla, se establece de manera simple y clara y seguramente no quedará traspapelada u olvidada como en muchos casos.

•

La idea es que la declaración usted pueda escribirla en un papel y llevarla en un bolsillo. Debe ser suficientemente simple para poder contrastarla en forma permanente y para que pueda ser interpretada por la organización y fácilmente comunicada a los clientes.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Debemos estar seguros de llegar a los clientes adecuados con el mensaje adecuado. Toda campaña de comunicación eficaz debe ser capaz de establecer sin lugar a dudas que es lo que hace a nuestro producto o compañía especial. Si no lo hace así, la campaña fracasó.

•

Una estrategia de posicionamiento simplemente define como queremos que los consumidores perciban nuestro producto en relación a los de la competencia y a la manera especial en que satisface sus necesidades.

Chequeando nuestra estrategia en el mundo real. Ninguna estrategia de posicionamiento será exitosa si escapa al sentido común. ¿Por qué? Porque nosotros no somos los responsables de implementar las estrategias. Lo es el departamento de ventas, los distribuidores, las agencias de publicidad, los minoristas, etc. Todos estos representantes pueden llegar a malinterpretar la estrategia si esta no es simple y razonable. ¿Entienden nuestro mensaje los consumidores? Mejor que así sea, de lo contrario si logramos buenos resultados con nuestras comunicaciones integradas de marketing, será de pura suerte. Lo más probable es que estemos despilfarrando valiosos recursos en una campaña ineficaz e improductiva que no logrará posicionar el concepto de nuestros productos de acuerdo a los objetivos propuestos. ¿Cómo nos aseguramos que lo entienden? Antes de lanzar nuestra estrategia de comunicación al mercado debemos probarla y saber si apela al sentido común. Para ello se estudia que tan fácil podemos comunicar nuestra estrategia a otros, y por cuanto tiempo luego de haberla explicado aún es recordada. Si su amigo, mujer o socio pueden entender su estrategia y además luego de algunos días, aún la recuerdan, probablemente usted posea una estrategia que no escapa al sentido común. ¿Pero que ocurre si le cambian de tema o les es indiferente lo que usted plantea? En este caso se debe volver a comenzar y repensar el target y nuestra declaración de posicionamiento.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía Precio Como seguramente se habrán dado cuenta, no estoy intentando darles un manual de procedimientos para el armado del plan en esta instancia, sino darles una idea de los temas que debe contener y la importancia y sentido de cada uno. Y si bien, una vez que estemos cerrando el tema, les daremos algunas pautas para la presentación, armado, lo importante es tener en claro que no existe un librito de normas y procedimientos. Los contenidos del plan, el orden de los mismos, y su presentación dependerán en gran medida del producto o servicio, del tipo de empresa y del mercado en que estemos trabajando; pero también de la visión, percepción, sensibilidad, intuición, subjetividad y creatividad de persona o personas encargadas de su confección. Bueno, el tema a tratar es el precio, uno de mis preferidos y a mi criterio el más importante ya que además de ser una variable crítica dentro del espectro de las decisiones de marketing, (no olvidemos que es una de las '4Ps') podemos decir que es el resumen de la política comercial de una empresa.

Es por esto que he decido guiarme con un libro que trata el tema del PERCIO de manera ordenada y lo afronta desde distintas ópticas. Para el que quiera profundizar los conceptos que intentaré transmitirles, este es un libro que realmente recomiendo. Su título es 'El Precio', Variable estratégica de marketing, su autor es Emilio de Velasco y la editorial McGraw-Hill.

TEORIA ECONOMICA DEL PRECIO La política de precios es el resultado de la confrontación de, por un lado las necesidades del mercado, características del producto, comunicación… y por otro de los costos y los objetivos de rentabilidad ed la empresa. En este sentido se puede examinar la evolución de la empresa condicionada por tres aspectos básicos: •

El precio influye en el nivel de demanda y por tal rezón incide en el volumen de actividad de la empresa.

•

El precio determinará, de acuerdo al volumen de venta, la rentabilidad de la empresa y en que medida esta podrá amortizar sus costos de estructura.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

El precio de venta influye en la percepción que el cliente tiene del producto. De manera que un precio alto puede sugerir una buena calidad, mientras que uno bajo puede producir lo contrario.

El precio es la valorización efectuada sobre un producto, y traducida a unidades monetarias expresa la aceptación o no del consumidor hacia un conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.

En 1958, E.J. Mc Carthy, estudiante de la universidad de Minnesota postuló la articulación de 4 elementos de de la comercialización: el producto, la comunicación, la distribución y el precio, y los englobó bajo el concepto de marketing-mix. Estas cuatro grandes líneas de acción, también denominadas políticas, sólo pueden tener éxito si se utilizan en forma coherente y en armonía, es por ello que cada una de las políticas tres políticas de precios antes señaladas supone tener en cuenta los factores relativos a las demás variables de la mezcla de acciones de marketing.

PRECIOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESA Políticas, estrategias y tácticas en la fijación de precios. Estos tres conceptos básicos en la gestión empresaria, dan lugar a diferentes tipos de decisiones, en función del plazo temporal considerado y precisan una jerarquía entre ellos a fin de evitar problemas de interpretación. Las políticas de precios son grandes orientaciones generadas en función de datos internos y externos, que dictarán el camino a seguir por la empresa en materia de posicionamiento y conducto en materia de precios. Ej.: Política de absorción de costos totales o parciales, de superación del punto muerto, de respeto al consumidor. Las estrategias suponen el proceso de concepción y planificación global de los planes operativos a poner en marcha en el mercado. Define orientaciones en referencia a la posición de la empresa en el mercado, respecto a sus competidores, cambios en el producto y acciones sobre clientes y canales. También la amplitud de los cambios y riesgos a asumir, como la modalidad para posicionarse. Ej: De guerra, de paz.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

Las tácticas expresan la organización práctica de las estrategias. Son las maniobras y acciones que se ponen en marcha atendiendo a calendarios que definen la duración de las intervenciones en relación a las reacciones de los consumidores y la naturaleza de los productos. Ej: Descuentos, rebajas, precios de promoción.

Algunos de los factores que influirán a la hora de definir las políticas, estrategias y tácticas, serán: - Los objetivos de la empersa - Los costos - El valor del producto ante los clientes - La competencia - La elasticidad de la demanda - Estacionalidad - Reglamentaciones gubernamentales - La opinión de los empresarios FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LOS COSTOS Este método es el más familiar y el más antiguo, y consiste en la adición de un porcentaje a los costos para obtener el precio. Para entender como funciona este método debemos considerar primero dos tipos de costos: Los variables, que van en relación a las unidades producidas, y los costos fijos o costos de estructura.

Hay varios métodos para trabajar en este sistema de fijación de precios, pero en definitiva todos conllevan al mismo punto. Al fijar la el precio de un producto debemos en primera medida cubrir los costos variables. Al restarle al precio de un producto su costo variable obtenemos su Contribución marginal. La contribución marginal no es más que lo que aporta la venta de un producto a la cobertura de los costos fijos. La parte más difícil cuando una empresa trabaja con diversos productos, obviamente es determinar que porción de costos fijos corresponde a cada producto. Y esto se vuelve aún más complejos si consideramos que la distribución de los costos fijos está dada no solo en función a los procesos involucrados en la fabricación de cada producto sino también al volumen que a empresa maneja. Y si todavía queremos complicar esto más,

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Curso: Marketing en la Nueva Economía pensemos que la demanda (que da el volumen de trabajo) será función del precio.

No quiero decir con lo anterior que a la hora de fijar precios trabajamos con referencias circulares, sino que debemos tener en cuenta muchos factores, pero al final una frase que siempre me sirvió es que 'a la hora de fijar los precios, el que pone el techo es el cliente y la empresa pone el piso'.

El objetivo de la empresa es trabajar lo más alto que pueda dentro de ese rango. Por otra parte, y volviendo al concepto de contribución marginal, la empresa debe lograr que la suma de las contribuciones marginales de las unidades vendidas de sus diversos productos, al menos cubran sus costos fijos. Llegado este punto podemos decir que se ha pasado el punto muerto y la empresa obtiene rentabilidad. El concepto de contribución marginal no sólo es fundamental para la fijación de precios, sino también para la toma de decisiones, en cuanto a que por ejemplo no nos convendrá fabricar una línea de productos que genere más costos de estructura de los que contribuye a absorber. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA DEMANDA

Desde esta óptica se analizan factores como: - Los aportes de la teoría económica: elasticidad, curvas, representaciones gráficas,… - Aportes de la ciencia del comportamiento: Percepción del precio, valor percibido. - Y determinaciones empíricas basadas en la investigación y la experiencia. La función de demanda se comportará de diferente manera dependiendo del tipo de productos que analicemos. Las acciones en la operatoria de fijación de precios repercutirán de manera diferenta si se trata de bienes de primera necesidad, productos de compra impulsiva, o bienes suntuarios.

Por otra parte existen diferentes tipos de demanda: - Funcional: Se genera por las cualidades inherentes al bien - No funcional: La de un perfume o un reloj de oro

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Curso: Marketing en la Nueva Economía - Especulativa Generada por sentimientos, esperanzas o informaciones - Irracional: Generada por caprichos. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA COMPETENCIA Las empresas a la hora de fijar sus precios pueden tener en cuenta una serie de elementos objetivos como la demanda, los costos, el valor percibido por el cliente, la contribución marginal, etc.; pero en la realidad pesan mucho las interrelaciones con la competencia y éstas determinan lo que se da en llamar precios de mercado.

El precio de mercado sirve como elemento de referencia común y aparece en aquellos mercados que presentan un alto nivel de madurez, una gran actividad competitiva y un bajo nivel de diferenciación. El precio de mercado establece un nivel por sobre el cual las ventas son casi imposibles, independientemente de los costos de producción. El precio sólo podrá fijarse ligeramente por encima de la competencia, sólo si la empresa compensa esas diferencias con una cierta imagen de marca, una mejor calidad de producto, una gran eficiencia de la red de ventas, o bien (se que nadie nació ayer) si paga algún retorno. Por el contrario si la empresa carece de ventajas competitivas en otras áreas, tratará de ofrecer un mejor precio que le permita concretar sus ventas.

¿Pero cual es el peligro de esta situación? En este tipo de mercados es muy sencillo acabar en una guerra de precios. En esta situación, en la que generalmente existe un exceso de oferta respecto a la demanda, como ha ocurrido los últimos años en la Argentina debido a la recesión en que nos vimos involucrados, no hay nadie que salga beneficiado. Las empresas cierran al no poder cubrir sus costos, ni poder financiarse a tasas razonables para esperar nuevas épocas de vacas gordas. Los empleados se quedan sin trabajo, y obviamente esto no es muy alentador para el consumo. Por otra parte, las empresas que subsisten por haber tenido mejores costos o mejores líneas de crédito, pude que logren obtener la demanda buscada, pero los precios ya están por el suelo, es muy difícil aumentarlos, y su situación no es nada alentadora ya que se encuentran endeudadas y sin respaldo para realizar inversiones en tecnología que les permitan estar a la altura de los requerimientos de los clientes y de las capacidades de otros competidores. No olvidemos que las empresas desarrollan su actividad dentro de un mercado globalizado, en que sus clientes a igual precio seguramente se inclinarán por productos locales pero

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Curso: Marketing en la Nueva Economía siempre que estos le brinden la misma satisfacción.

Piensen esto, si les ofrecen al mismo valor un auto importado que le da mayores prestaciones que un auto fabricado en el país. ¿Cuál elige?. No me quiero ir por las ramas pero no podemos escapar a lo que le ha sucedido a la industria nacional (Argentina) durante los últimos años; tampoco quiero adentrarme en las razones específicas su destrucción pero si plantear un interrogante. ¿Qué va a pasar realmente con los precios al devaluar, cuando en realidad el 70% delos productos que consumimos, en mayor o menor medida tienen componentes importados? ¿Cuánto tiempo llevará a la industria recomponerse? ¿Existen aun empresarios emprendedores con ganas de invertir en el país? Creo que afrontamos una crisis estructural provocada por años de mala administración y escasas inversiones donde hacían falta, y de esta crisis no saldremos a menos que logremos reestablecer la confianza del pueblo en la clase política. Y demás está decir que si cada vez que cambiamos de presidente en los últimos días aparecieron las mismas caras que nos han llevado a la situación de hoy, realmente estamos en problemas.

En fin, más allá de los últimos comentarios que tal vez no hayan tenido que ver con el tema de hoy, creo haberles dado una buena idea de los diferentes enfoques a la hora de fijar un precio. Como mencioné, cada caso habrá que analizarlo en forma particular. El precio correcto será aquel que se condiga con las demás variables del plan de marketing. El que los consumidores puedan y quieran pagar de acuerdo a su percepción y a los precios de mercado. Y el que permita a la empresa mediante su contribución marginal, cubrir sus costos de estructura.

Estrategia

Creo que hemos presentado casi todas las áreas de incumbencia en un plan de marketing. Hablamos sobre Investigación de mercados, posicionamiento, precios, mercado, competencia, producto, branding, y estrategias competitivas básicas. Obviamente han quedado también muchos temas más específicos sin cubrir, pero los mismos seguramente serán motivo para nuevos artículos del newsletter, ya sean de mi autoría o no; por ejemplo todo lo referido a presupuestos, control y factibilidad

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Curso: Marketing en la Nueva Economía económico financiera le ha tocado en suerte a mi amigo y co-Editor, Gustavo, ya que él entiende mucho más de estas áreas y seguramente será más expeditivo a la hora de regalarles un artículo. Cómo dicen, 'El que mucho abarca poco aprieta'. El tema que hoy deseo retomar es el de estrategia y presentarles algunos conceptos que seguramente les ayudarán a comprender para que sirve, que la compone y también les aportará una visión un poco más clara de cómo deberán articular no sólo un plan de marketing, sino también un plan de negocio. Como siempre, a mi lado tengo una guía para cada tema, y en este caso se trata del libro 'Management estratégico del Mercado', su autor, David A. Aaker. Realmente se los recomiendo como material de lectura. Bueno, a lo nuestro ¿Qué es la estrategia de la empresa? Podemos definirla a través de distintos elementos, •

En primer lugar de acuerdo a los productos que la empresa ofrece (o no) y al mercado en el cual la empresa compite.

•

También para definir una estrategia debemos preguntarnos para que invierte la empresa, ¿para crecer o para mantener su posición actual?

•

Así mismo, otra parte fundamental de la esencia de la estrategia de la empresa es el mantenimiento de una ventaja competitiva sostenida y de los activos distintivos en los cuales se fundamenta la misma.

•

Otro aspecto importante a analizar como componentes de una estrategia, serán los objetivos que guían la toma de decisiones y como estos deben reflejar las perspectivas a largo plazo y ser coherentes con la estrategia.

•

Adicionalmente para definir una estrategia deberemos de analizar las políticas funcionales de cada área específica y la manera de interrelacionarlas de manera eficiente mediante una visión sistémica del negocio.

Los siguientes dos puntos sólo se aplican a aquellas organizaciones que poseen varias unidades de negocio.

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Curso: Marketing en la Nueva Economía •

Al trabajar con más de una UEN (Unidad estratégica de Negocio), una variable estratégica fundamental es la correcta asignación de recursos, tanto financieros como no financieros (fábrica, equipo, personal), a cada una; dado que esto de alguna manera será la conclusión de los objetivos y políticas planteados para ellas.

•

Y por último, el desarrollo de efectos sinérgicos entre los negocios. Es decir la creación de valor por medio de unidades de negocio que se apoyan y complementan entre sí.

Como cierre de la entrega de la fecha, la cual ha sido algo más corta a pedido de varios suscriptores, les dejo dos frases para que guarden en sus memorias: 'La finalidad de la empresa es crear y mantener clientes' (Theodore Levitt) 'Introduzca a sus competidores a no invertir en aquellos productos-mercados y servicios en los cuales espera realizar sus mayores inversiones… Esta es la ley fundamental de la estrategia' (Bruce Henderson)

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Curso: Marketing en la Nueva Economía

Cierre: Sinceramente espero que este pequeño manual le sea de utilidad, como comentaba al comienzo, este material es parte de la literatura de profundización de una de las unidades del curso, que ofreceremos en breve en modalidad de elearning tanto desde http://www.respuestasonline.com como desde http://www.aurana.com.ar y http://www.aurana-learning.com

En el curso hay otros materiales, que completan esta unidad (las clases propiamente dichas) y la enfocan en el ámbito del e-marketing, pero nos pareció mucho más valioso que dentro de este material de profundización pudiesen encontrar herramientas y conceptos “Básicos” para confeccionar cualquier plan de marketing, sin importar el tipo de empresa. En el curso, es decir para aquellos que decidan tomar en serio la idea de generar ingresos reales a través de la web, a continuación de esta unidad, y como trabajo práctico, se le solicita a los cursantes la confección de un plan de marketing reducido basado en su propio negocio o idea. Sobre la que luego trabajaremos al

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Curso: Marketing en la Nueva Economía ir incorporando lo que vallan aprendiendo en cada una de las unidades siguientes. De manera tal de aprovechar un excelente mix entre ejercitación, teoría, experiencias reales, para hacer que su negocio sea realmente un éxito. Si tiene Comentarios o sugerencias para hacernos sobre este reporte por favor no dude en contactarse con nosotros al siguiente email: --> Mailto:[email protected] Cualquier tipo de feedback, Será más que bienvenido!! Además siéntase libre de compartir este reporte co sus colegas y amigos, si cree que puede serles de utilidad no dude en re-enviárselos. El único Pedido que le hago es que deje todo los textos, links y copyright intactos. Ok, una última cosa... Tengo un pequeño pedido para hacerle, antes de “liberarte”….. Tome todo este conocimiento, conceptos e ideas, reléalo cuantas veces necesite y por favor “APLIQUELO”!!!. Las ideas y conceptos que presentamos “no le harán ningún bien” si no salen de este simple reporte para ser aplicados en la vida real, para su propio NEGOCIO.

Los mejores deseos para sus negocios.

Gustavo Marchisone [email protected] http://www.respuestasonline.com

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Si Usted está leyendo esto asumo que le interesa todo lo relacionado con el marketing y que posiblemente tenga un negocio OnLine, o tenga firme interés en tenerlo. Es en este sentido que quiero ofrecerle que conozca un nuevo programa que hemos desarrollado, y que toda persona OnLine, que tenga la firme intención de ganar dinero con su empresa debería cuanto menos evaluarlo. El software que entre otras cosas le permitirá..... "Crear ventanas Pop-Up realmente efectivas, que sean útiles para usted y para sus visitantes, que realmente VENDAN y no que molesten"

Uno de los secretos en cualquier negocio online es la automatización de tareas, si usted, tal como yo , busca optimizar cada esfuerzo de marketing para que la relación costo-beneficio y el ROI mejoren día a día, entonces le recomiendo que siga leyendo. Todos sabemos que el Online marketing (y el marketing en general) es una cuestión de oportunidades, es decir una cuestión de cuantas veces podemos comercializar nuestros productos o servicios a nuestros clientes. Obviamente esto es un simplificación, pero en resumen se trata de esto: Conseguir la mayor cantidad de tráfico, tratar de fidelizarlos, tratar de que se

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Curso: Marketing en la Nueva Economía suscriban o de alguna manera dejen sus datos, continuar en contacto con ellos y si somos exitosos en cada una de estas etapas, y tenemos algo valioso para ofrecer , al cabo de entre 7-12 contactos podemos convertirlo en nuestro cliente. Por esto es por lo que usted se preocupa por construir su website hacer publicidad, promocionar sus productos y servicios , optimizar el posicionamiento en buscadores, utilizar calsificados, participa en foros, etc. Es decir todo se resume en poner su oferta en frente a potenciales consumidores con la mayor frecuencia y con el mayor alcance posible. Algo que tienen en común todos los marketeers (mercadólogos) exitosos es que maximizan el número de oportunidades! Este no es un tema menor ya que Maximizar las oportunidades solía ser muy difícil y oneroso, pero gracias e Internet...esto se simplifica y abarata enormemente, en parte, debido a un notorio producto.... Pero de que estamos hablando? Las famosas ventanas Pop-Up (en todas sus variantes, popups, unders, intersitials, etc.). Y por que digo que son tremendamente efectivas? Simplemente basta con visitar cualquier sitio importante donde efectivamente se toma al e-marketing como algo serio, y encontrarán que todos utilizan Pop-Ups. Pero déjeme anticiparle una cosa “NADIE” las está utilizando en su máximo potencial. Por ello, es que desarrollamos:

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Desde el 05/06/2002 podrá visitarnos en http://www.rotapopup.com/ Y podrá acceder a esta magnífica herramienta de márketing, que desde ya le aseguro les será extremadamente útil.

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Gustavo Marchisone Soy contador Público (CPA o Contador Auditor según el país del cual usted provenga) , además de haber realizado un Postgrado (GMP) en Management Estratégico, otro postgrado (GMP) en ebusiness, y haber completado un MBA en la Universidad de Palermo, con orientación en Management Estratégico y en E-business. He sido emprendedor en varias ocasiones, en diferentes rubros, y desde hace nueve años trabajo en una Compañía Multinacional (Fortune 500) del rubro petrolero, en diferentes áreas, y negocios de la misma, actualmente soy responsable de Planificación y Control de gestión de la mayor UN de la misma. Desde hace casi un año, soy Editor del newsletter Management & Negocios en la Nueva Economía, además de ser uno de los fundadores de Respuestasonline.com , miembro del board de Aurana Consulting, socio en http://www.novedadesenred.com y profesor en la Palermo Business (Universidad de Palermo - Bs. As. - Argentina) de Marketing en Internet II.

EN la elaboración de este capítulo colaboró conmigo en fora exhaustiva Ricardo Dalla Rosa. Ricardo Dalla Rosa Licenciado en Comercialización, Co-Editor del newsletter Management & Negocios en la Nueva Economía, además de ser uno de los fundadores de Respuestasonline.com , además de haber realizado un Postgrado (GMP) en Management Estratégico, otro postgrado (GMP) en e-business, y haber completado un MBA en la Universidad de Palermo, con orientación en Management Estratégico y en E-business.

Actualmente se desempeña como gerente de comercialización para Argentina y Brasil de un importante empresa de Packaging .

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