El Color Como Comunicador de Sensaciones
EL COLOR COMO COMUNICADOR DE SENSACIONES 2 UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO EQ
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- Ivan Gansito Gutierrez
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EL COLOR COMO COMUNICADOR DE SENSACIONES
2
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
EQUIPO DE INVESTIGACIÓN Ana María Fernández González (9612164) Carolina Forero Arévalo (9620622)
Chía, noviembre de 2001
3
TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN.......................................................................................8 PRIMERA PARTE: GENERALIDADES DEL COLOR.........................................11 1. ¿QUÉ ES EL COLOR?.................................................................................12 2. TEORÍA DEL COLOR..................................................................................15 2.1. Expresiones, denominaciones de los colores pictóricos, caráter sustancial del color pictórico...........................................................................15 2.1.1. Color puro y color atenuado..............................................15 2.1.2. La palabra color................................................................16 2.1.3. Tipo de color....................................................................17 2.1.4. Nombres de colores..........................................................17 2.2. Sobre teorías y círculos cromáticos.................................................18 2.2.1. Goethe............................................................................18 2.2.2. Runge.............................................................................20 2.2.3. Klee................................................................................21 2.2.4. Goethe, Renner, Miescher.................................................23
SEGUNDA PARTE: EL COLOR HABLA............................................................27 3. LAS EMOCIONES QUE PRODUCEN LOS COLORES........................................28 3.1. Estados de ánimo. Energía psicofísica.............................................28 3.2. Colores cálidos y fríos....................................................................30 4. CONTRASTES – LA INTERACCIÓN DEL COLOR.............................................34
4
5. EL LENGUAJE DEL COLOR..........................................................................37 5.1. Percepciones del color...................................................................39 5.1.1.
Tiendas al menudeo y restaurantes al margen de Louis Cheskin......................................................................45
5.2. 6.
El color en nuestro propio mundo...............................................48
SOBRE LOS DISTINTOS COLORES........................................................50 6.1.
Amarillo....................................................................................54
6.2.
Azul.........................................................................................54
6.3.
Violeta.....................................................................................55
6.4.
Carmín y púrpura..................................................................... 57
6.5.
Rojo........................................................................................58
6.6.
Rojo medio..............................................................................59
6.7.
Cinabrio.................................................................................. 60
6.8.
Verde..................................................................................... 60
6.9.
Carmesí y azul........................................................................ 61
6.10. Naranja.................................................................................. 64 6.11. Rosado................................................................................... 64 6.12. Gris........................................................................................ 66 6.13. Negro..................................................................................... 66 6.14. Blanco.................................................................................... 67 7.
SOBRE EL COLOR EN LA IMAGEN DE JOHANNES PAWLIK................... 69 7.1.
Peso del color, factores básicos, inflexiones, factores normales...
69
7.2.
Relación condicional de la composición..................................... 70
7.3.
Colorido característico. Cantidad (tamaño superficial), conformación y posición................................................................................. 71 7.3.1.
El efecto poderoso................................................... 71
5
7.3.2.
8.
El efecto suave........................................................ 72
7.4.
Conformación............................................................................73
7.5.
Posición (ubicación del color en la imagen)..................................73
7.6.
Clases de color (categorías del colorido)......................................74
ESTUDIOS REALIZADOS CON RELACIÓN A LA COMUNICACIÓN A TRAVÉS DEL COLOR........................................................................................79 8.1.
Las diferentes culturas identifican los mismos colores.................. 79
8.2.
Hay
factores
geográficos,
nacionales,
étnicos,
culturales
y
económicos en preferencias de color...........................................79 8.3.
Hay semejanza en el orden de nombramiento de colores entre ambos sexos........................................................................................79
8.4.
El color se relaciona con factores como la apariencia general, asociación mental, asociación directa, impresión objetiva e impresión subjetiva...................................................................................80
8.5.
El color se asocia con la música..................................................83
8.6.
Los colores cálidos son los rojos – naranja y los fríos los azules, violetas y verdes.......................................................................83
8.7.
Semejanza en la utilización de colores en la industria cosmética... 83
TERCERA PARTE: EL COLOR Y LA PUBLICIDAD............................................87 9.
EL COLOR EN LA PUBLICIDAD.............................................................88 9.1.
El color en la presentación o envasado....................................... 89
9.2.
El color en los anuncios de prensa............................................. 92
9.3.
Propaganda directa.................................................................. 95
9.4.
Carteles y displays................................................................... 98
9.5.
Escaparates y exhibiciones....................................................... 102
9.6.
Iluminación del color............................................................... 105
9.7.
Imágenes corporativas............................................................ 107
9.8.
El simbolismo del color........................................................... 108
6
10.
EL COLOR EN EL DISEÑO DE LOS EMPAQUES..................................... 115
11.
EL COLOR VENDE............................................................................. 119 11.1. Color y culturas...................................................................... 119 11.2. Grandes cambios en la moda..................................................
120
11.3. Color y mercadeo................................................................... 121 11.4. El color de los sentidos...........................................................
124
11.5. Color e información................................................................ 125 CUARTA PARTE: EL COLOR COMO COMUNICADOR DE SENSACIONES ....... 128 12.
ESTUDIO DE IDENTIFICACIÓN Y ASOCIACIONES DE LA “UNIVERSIDAD VARGAS RENDÓN”........................................................................... 129 12.1. Los resultados........................................................................ 132 12.1.1.
Resultados de legibilidad del aviso “Universidad Vargas Rendón”................................................................. 133
12.1.2.
Resultados en cuanto a atributos determinados hacia la “Universidad Vargas Rendón”..................................
134
12.2. Nuestra propuesta..................................................................
140
13. ANALISIS DEL COLOR EN AVISOS PUBLICITARIOS...............................
142
13.1. Aviso número 1......................................................................
142
13.2. Aviso número 2......................................................................
145
13.3. Aviso número 3........................................................................ 147 CONCLUSIONES...................................................................................... 150 BIBLIOGRAFÍA........................................................................................ 155
7
INTRODUCCIÓN
Existen diferentes variables que influyen en las percepciones tales como la iluminación, la distribución, el espacio, el color, etc. En esta monografía buscamos aislar la variable color con el fin de conocer qué tan influyente es este factor en la identificación de un mensaje. Si buscamos en el diccionario la palabra color encontraremos catorce o quince definiciones diferentes. Todas ellas son correctas pero fallan al capturar la esencia del color. El color es luz y puede considerarse una fuente de vida que expresa el alma. Los físicos explican el color en términos científicos, como vibraciones de luz. Isaac Newton, demostró esto: al mostrar luz blanca a través de un prisma triangular, las diferentes longitudes de onda refractaron diferentes ángulos mostrando luz separada. Por ejemplo, el arco iris. No hay ningún lugar en donde no exista el color y estamos constantemente bajo su influencia, aunque no lo notemos. Por ejemplo, “en una habitación en la que haya mucho amarillo, se crean personas irritadas e incómodas, mientras que cualquiera se sentiría a gusto en una habitación rosada. Un rojo es adecuado para un bar porque demuestra convivencia, mientras que un azul no sería apropiado para un restaurante, y, finalmente, el verde funciona en todos lados porque indica un balance perfecto”1.
1
WRIGHT, Angela. The beginner’s Guide to Colour Psychology, Londres (Gran Bretaña), Kyle Cathie Limited, 1995. Pág. 4.
8
En esta monografía mostramos teorías del color y las emociones que estos producen. Pawlik, Goethe y Angela Wright son los principales exponentes del color que utilizamos, sin embargo, nos valemos de otros más para fortalecer las afirmaciones. Por otro lado, damos a conocer cómo es manejado el color en la publicidad, en el diseño de los empaques y cómo estos influyen en las decisiones de compra. Numerosas empresas se han dado cuenta de la importancia que tiene el color de sus productos, envases, marcas o identidades corporativas en su actividad comercial. Todas están ligadas a un mundo simbólico y afectivo del que se extraen las connotaciones de los diferentes colores. Así, “El amarillo y sobre todo el rojo, son colores cálidos que se acercan a la vista y ofrecen la sensación de sorpresa y atracción”2. Por esto mismo, no es casualidad que Coca-Cola y Marboro utilicen el rojo para sus campañas. Vemos entonces, que el color transmite sensaciones y ésta lejos de ser simplemente un deleite visual. Esto es precisamente lo que queremos exponer: el color como un comunicador no verbal que afecta los sentimientos, emociones, decisiones y estados de ánimo de los seres humanos. El objetivo de esta monografía es mostrar a los comunicadores el papel de los colores a la hora de transmitir un mensaje, y examinar su influencia en la transmisión de sensaciones. Con el fin de complementar la información recogida sobre el tema, estimamos interesante evaluar de una manera práctica y objetiva la posible influencia del 2
El Color. Revista Publicidad y Marketing (Bogotá). Vol 13, No 154, febrero 1994, pp 54-68.
9
color
en lo que comunica el nombre de una universidad.
Para ello
desarrollaremos un estudio en el que se medirán la velocidad de identificación de la frase “Universidad Vargas Rendón” sobre tres diferentes fondos: amarillo, azul y rojo (colores primarios); la imagen que proyecta la universidad según sea el fondo que se utilice y si los colores influyen en las sensaciones que se quieren transmitir sobre la universidad. Con esto pretendemos hacer un aporte a la Universidad de La Sabana, que consiste en averiguar qué tan influyentes son los colores en las sensaciones y percepciones que se pueden captar hacia una universidad o hacia cualquier mensaje.
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PRIMERA PARTE: GENERALIDADES DEL COLOR
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1. ¿QUÉ ES EL COLOR? Es la impresión producida al incidir en la retina los rayos luminosos difundidos o reflejados por los cuerpos. Del color se desprende una división que serían los primarios, tomándolos como base colores naturales, amarillo, rojo y azul y los secundarios que serían los que surgen como mezcla de estos que son el naranja, el verde y el violeta. Los primarios o puros son cada uno de los de una terna de colores fundamentales. Colores Fundamentales: Se los llama así a los de la terna de colores que, convenientemente mezclados, permiten formar cualquier color. La elección de los mismos es arbitraria. Generalmente se acostumbra utilizar como fundamental el rojo, el verde y el azul o el violeta. El color es luz, Newton fue quien primeramente concibió la teoría ondulatoria o propagación de rayos luminosos, que más tarde fue ampliada por Laplace y otros físicos3. Los que se designan como luz blanca es la impresión creada por el conjunto de radiaciones que son visibles por nuestro ojo; la luz blanca cuando es descompuesta produce el fenómeno de arco iris, estos son los que llamamos colores, el conjunto de estos, o franja continua de longitudes de onda creada por la luz al descomponerse, constituye el espectro. Utilizamos la palabra color para designar dos conceptos totalmente diferentes. Solo deberíamos hablar de colores cuando designemos las percepciones del ojo. La
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percepción del color cambia cuando se modifica la fuente luminosa porque en principio, el color no es más que una percepción en el órgano visual del observador. Los sentidos permiten al hombre captar los fenómenos del mundo que lo rodea. Los ojos son capaces de memorizar las diferencias de colores, pero casi nunca percibimos un color como es en realidad visualmente, tal como es físicamente. Los seres vivos que poseen el órgano de la vista intacto son capaces de orientarse por determinadas radiaciones de energía. Con ello están en situación de captar ópticamente su entorno y de enjuiciar su situación y sus posibilidades de movimiento. Los obstáculos o peligros quedan registrados. También aparecen los colores complementarios que serían los pares de colores puros cuya síntesis produce la sensación del color blanco, siendo, compensados cuando su unión da lugar a una sensación de color acromático, a su vez son complementarios todas aquellas gamas de colores que muestran los mismos aspectos, ya que no depende de la composición espectral del estímulo de color, sino de los valores de código que se forma en el órgano de la vista. Las mezclas aditivas se obtienen fácilmente en un experimento psicológico que consiste en colocar diferentes colores en un disco, que se hace luego girar rápidamente mediante un motor. Si en tales condiciones los colores se suman para dar blanco o gris, se los llama complementarios.
3
Los físicos explican el color en términos científicos, dicen que son vibraciones de luz. Isaac Newton, demostró esto: al mostrar luz blanca a través de un prisma triangular, las diferentes longitudes de onda
13
SUMARIO Los colores son las impresiones producidas al incidir en la retina los rayos luminosos difundidos o reflejados por los cuerpos. Se dividen en colores primarios o fundamentales(amarillo, azul y rojo) y secundarios (naranja, verde y violeta). Newton fue el primer científico en concebir la teoría ondulatoria o propagación de rayos luminosos. La percepción del color cambia cuando se modifica la fuente luminosa porque el color es una percepción en el ojo del observador.
refractaron diferentes ángulos mostrando luz separada. Por ejemplo, el arco iris.
14
2. TEORÍA DEL COLOR 2.1. Expresiones, ¡Error! Marcador no definido.denominaciones de los colores pictóricos, carácter sustancial del color Pictórico Al contrario de lo que ocurre con la teoría física del color según Johannes Pawlik4, en las teorías artísticas del color no hay un lenguaje conceptual unitario. Una misma palabra sirve para distintos conceptos y a veces se hace referencia a un hecho con distintas expresiones. Por tanto, es oportuno explicar primero algunas palabras y remitir a partes del texto al hacerlo.
2.1.1. Color puro y color atenuado (enturbiado). Escala cromática Un color puro es un color pictórico muy intenso. La atenuación es la disminución de intensidad, el cambio de un color puro en dirección a la ausencia de color (negro, gris, blanco). Un color puro puede perder su intensidad por atenuación con gris o con un color complementario, por atenuación luminosa con blanco (enturbiado luminoso), por atenuación oscurecedora con negro (enturbiado oscurecedor). Pero también en la mezcla de tonos de color puros vecinos se pueden producir atenuaciones notables, explica Pawlik. Si atenuamos un color, lo oscurecemos. Sólo hablamos de un color quebrado cuando la atenuación se ha producido por mezcla con los colores complementarios.
4
PAWLIK, Johannes, Teoría del Color, Barcelona (España), Paidos, 1996, pág. 73
15
Paul Klee Spiller llama escala cromática a una serie de mezclas entre dos colores, especialmente una serie de atenuación entre dos colores, por ejemplo rojo y verde, rojo y negro o verde y naranja5.
2.1.2. La palabra color La palabra color puede hacer referencia a distintas cosas, por ejemplo: a. color en general b. como fenómeno cromático específico c. clase de color d. tipo de color e. color sustancial, color pictórico f. color del objeto g. color de manifestación6 Con esto no se recogen aún todos los significados 2.1.3. Tipo de color
5
Rojo puro=rojo puro, claro; azul oscuro puro= azul puro (claroscuro); pero también se oye decir marrón puro=marrón medio, ni rojizo, ni verdoso. Con ello queda conceptualmente más clara la expresión puro, que se emplea aquí exclusivamente para los colores pictóricos cromáticos de máxima intensidad. 6
Color real no es lo mismo que color objetual, aunque puedan producirse correspondencias. Color objetual y color de manifestación son conceptos situados al margen del arte; no obstante, con ambos términos se refiere a una determinada forma de color entendido artísticamente y es importante hacerlo notar aquí: Color local es el color objetual traspuesto, color dentro de un contexto gráfico-cromático. Durero lo expresó para la pintura del Gótico tardío y del Renacimiento: "tienes que pintar de tal forma una cosa roja que sea roja por todas partes, y lo mismo con todos los colores...por eso, ten cuidado de sombrear cada color con un color que se le compare. Supongamos que pongo un color amarillo. Si ha de quedar en su clase, tendrás que sombrearlo con un color amarillo que sea más oscuro que el color principal. Si lo desplazas con verde, lo sacarás de su clase y ya no será amarillo, sino que de él resurgirá un color chillón". Llamamos color de manifestación a los datos sensoriales traspuestos al contexto cromático (Renner). Tales fenómenos cromáticos interpretados artísticamente son los colores de los impresionistas.
16
Llamado también especie del color. " Al contrario que el género azul, que abarca una gran cantidad de todos los tipos posibles de azul, el alcance de un tipo ínfimo así no es mayor que el del punto ideal ...el tipo de color (dentro de un cuerpo cromático construido sistemáticamente) no tiene una esencia real, sino sólo ideal. Reales son sus ejemplares” (Renner). La distinción de tipos de color o caracteres de color según el autor es para el pintor la distinción más ajustada que puede hacer según la clase de color, claridad e intensidad.
2.1.4. Nombres de colores Hay que distinguir entre: a) Denominaciones debidas a su condición fenomenológica, en ejercicios de color y en la contemplación de imágenes; b) Las denominaciones en los sistemas establecidos por pintores c) Denominaciones de fabricante, con ó sin atención a la composición del color pictórico d) Denominaciones conforme a normas DIN7 e) Denominaciones sustanciales inequívocas de los colores pictóricos. Otros tipos de denominación se pueden dejar al margen. 7
Normas del Instituto Alemán de Normalización.http://www.inter-nationes.de/d/frames/presse/tuw/s/normens.html (Cómo las Normas definen productos industriales)
17
2.2. Sobre teorías y círculos cromáticos Las condiciones sobre la condición del color se han dado en la antigüedad, en Leonardo y en Durero8, y sobre su esencia y significado en la Edad media. El punto de anclaje de la moderna teoría está en torno a 1800, determinado por dos nombres: Goethe y Runge9.
2.2.1. Goethe Según Pawlik, Goethe concibió su trabajo sobre la teoría del color, su obra más extensa (como fundamento de su existencia), "no como una humilde contribución a la investigación o a la discusión científica"10.
8
DA VINCI, Leonardo. ( Vinci, cerca de Florencia, 1452-Clos-Luce, cerca de Amboise, 1519). Pintor,escultor, arquitecto y humanista italiano. Confirmó en la pintura la conquista del claroscuro llevando la técnica del Sfumato a la perfección. DURERO, Alberto. (Nuremberg 1471-id 1528). Pintor y grabador alemán. Es el máximo representante de la pintura del renacimiento alemán; supo evolucionar de una manera admirable del estilo nudoso de lo góticos hasta alcanzar la perfecta fluidez de los clásicos. *Diccionario Enciclopédico Planeta. Tomo 6. 2932 *Item, Tomo 4, pp 1573 9
GOETHE WOLFGANG VON, Johann. (1749-1832). Escritor alemán nacido en Francfort del main y fallecido en Weimar, considerado el mayor genio de la literatura alemana. Comprendió que el arte debí guardar relación con la vida del pueblo y en este sentido escribió sus ensayos. También hizo contribuciones a la óptica y teoría de los colores. RUNGE, Philip Otto. (1777-1819). Pintor y escritor alemán. Sus poesías son de estilo romántico, pero de destacó más como retratista. * Diccionario Pedagógico Universal. Prolibros. pp 539 * Idem, pp 1009
18
“LA ÚLTIMA CENA”. FRESCO DE LEONARDO DA VINCI
10
PAWLIK, Johannes, Teoría del Color, Barcelona (España), Paidos, 1996, pág. 141
19
Así que hay que señalar con énfasis "que la investigación natural de Goethe es, precisamente en la teoría del color, ciencia en el más estricto sentido del término"11. Para comprender la posición del color en el círculo cromático de Goethe, hay que citar las frases más importantes de la introducción a la parte didáctica de la teoría del color. Goethe dice "que para la producción del color se requieren luz y tinieblas, claro y oscuro", ó si se quiere usar una fórmula más general, luz y no luz. Ante todo nos surge de la luz un color que llamamos amarillo, y otro de las tinieblas al que designamos con la palabra azul. Cuando los dos se mezclan en su estado más puro, de tal forma que mantienen plenamente su equilibrio, producen un tercero al que llamamos verde. Pero cada uno de esos dos primeros colores puede producir en sí una nueva manifestación, al espesarse u oscurecerse. Reciben un aspecto rojizo que se puede elevar a un grado tan alto que apenas se reconoce ya en ellos el azul y el amarillo originarios. La teoría elemental del color sólo tiene que ver con estos tres o seis colores, que se pueden encerrar fácilmente en un círculo según Goethe: "El quinto color es el rojo amarillento, el sexto el azul rojizo". En otra parte se dice: "También aquí podemos decir que un blanco que se oscurece, que se enturbia, se vuelve amarillo; el negro que se aclara se vuelve azul". Goethe llama a esto EL ESTIMULO DE LOS COLORES.
11
Idem 20
Así que Goethe asume la existencia de tres colores, en tanto que de ellos compone todo lo demás " En general tomamos amarillo, azul y rojo como colores puros, como colores básicos. Rojo y azul producirá violeta, rojo y amarillo naranja, amarillo y azul verde”. El rojo puro es pues para Goethe por regla general púrpura. Así, el círculo cromático de Goethe tiene el púrpura arriba, y el verde como mezcla de amarillo y azul abajo. En el sentido contrario a las agujas del reloj, la sucesión es: púrpura, azul rojizo (violeta azulado), azul (cián), verde, amarillo, rojo amarillento (carmesí). Pawlik señala especialmente dos logros de Goethe: - El círculo cromático que acabamos de descubrir se convierte como dice Goethe al pie de una lámina, “en un esquema sencillo, pero plenamente suficiente para explicar la esencia general del color”. - Goethe describe las manifestaciones producidas por contraste simultáneo y sucesivo de forma tan enfática que en adelante se tienen en cuenta estos fenómenos.
2.2.2. Runge Junto a Goethe está el pintor Philipp Otto Runge, con su escrito sobre la esfera cromática. Runge diseña un orden que hasta hoy se mantiene plenamente utilizable, válido y sobre todo claro.
21
En su triángulo cromático el azul está arriba, el rojo a la izquierda y el amarillo a la derecha. Runge, que aspiraba a un orden ideal, tenía clara la adherencia del color a lo corporal. En una carta del pintor a Goethe de 3 de julio de 1806, carta que el poeta considera tan estimable que la añade como apéndice a su Teoría del color, figura un triángulo trazado de mano del pintor en el que el rojo está arriba, el amarillo a la izquierda y el azul a la derecha, es decir, de forma diferente a la que solía. Esta disposición se aproxima al criterio de Goethe de la culminación en el púrpura.
VER CÍRCULO CROMÁTICO DE PHILLIPP OTTO RUNGE EN LA PÁGINA SIGUIENTE
2.2.3. Klee Paul Klee, que durante su actividad docente en Bauhaus desarrolló una teoría estrechamente vinculada a la actividad figurativa confiesa: “La teoría de Phillip Otto Runge me parece la más próxima a nosotros los pintores”. El ejemplo de cálculo y los ejercicios de Klee siempre tienen en cuenta la movilidad y la vida del color dice Pawlik.
Al contrario que Runge, que contempla su sistema fijo, a Klee lo que le importa es la actividad del color. Así, en sus figuras explicativas (Esencialmente triángulos y círculos) llaman la atención una y otra vez las flechas “que señalan movimientos en
22
CÍRCULO CROMÁTICO DE PHILLIP OTTO RUNGE
23
“LEGENDA DEL NILO”. FRESCO DE PAUL KLEE, DONDE SE MUESTRA EL MANEJO DE AZULES Y VARIOS DE SUS TONOS
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dirección periferal y diametral y el giro diametral”12. Klee imagina el triángulo cromático como yacente. Pawlik dice: “El triángulo es capaz de dar una información más clara que el círculo sobre los cortes que llamamos movimiento diametral. Por ejemplo, el corte rojo – verde es muy ilustrativo como plomada sobre la parte verde. Esta plomada toca el punto de la indiferencia verde. Y este punto de la indiferencia verde es explicado nuevamente por los componentes verdes, azul y amarillo que lo flanquean”. Así que tenemos el movimiento de corte rojo – verde o el movimiento complementario y tenemos el movimiento circular azul – amarillo o el movimiento complementario. Según Pawlik estas posibilidades de movimiento también son válidas para los demás colores primarios y secundarios. Finalmente, los tres complementarios se cortan a su vez en el famoso punto gris del centro del círculo – triángulo (Klee). Un escenario de las relaciones cromáticas es la estrella elemental o estrella de la totalidad del plano cromático construida por Klee, una figura ordenadora de cinco caras. Klee también indica la situación de los pigmentos en relación con el círculo cromático ideal.
VER “MOVIMIENTOS COMPLEMENTARIOS DE CORTE” (MOVIMIENTOS COMPLEMENTARIOS) DE LOS COLORES PRIMARIOS, SEGÚN KLEE EN LA PÁGINA SIGUIENTE
12
MORENO RIVERO, Teresa. El Color: Historia, Teoría y Aplicaciones, Barcelona: Editorial Ariel, 1996, pág. 67.
25
“MOVIMIENTOS COMPLEMENTARIOS DE CORTE” (MOVIMIENTOS COMPLEMENTARIOS) DE LOS COLORES PRIMARIOS, SEGÚN KLEE
26
VER
“MOVIMIENTOS
COMPONENCIALES”
DE
LOS
COLORES
SECUNDARIOS, SEGÚN KLEE EN LA PÁGINA SIGUIENTE
2.2.4. Goethe. Renner. Miescher En distintas teorías, el verde pasa por ser un color básico equivalente. Goethe advirtió sin duda la importancia de éste color secundario. En las discusiones acerca de la nomenclatura dice "en lo que se refiere a la terminología alemana, tiene la ventaja de que poseemos cuatro nombres monosilábicos, que ya no recuerdan a su origen, a saber: amarillo, azul, rojo, verde. Representan sólo lo más general de los colores, la fuerza imaginativa, sin remitir a nada específico”. "Si queremos añadir otras dos denominaciones en cada espacio entre estas cuatro, tales como amarillo rojizo y rojo amarillento, azul rojizo y rojo azulado, verde amarillento y amarillo verdoso, verde azulado y azul verdoso, expresaremos con la suficiente precisión los matices del circulo cromático". Este es un punto a tener en cuenta: junto al amarillo, el azul y el rojo, el verde se nombra en cuatro ocasiones. Un círculo cromático construido a partir de estos colores básicos y sombreados nos mostraría las grandes áreas de parentesco del verde, por una parte, y del rojo y el naranja por otra.
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“MOVIMIENTOS COMPONENCIALES”, COMPONENTES DE LOS COLORES SECUNDARIOS, SEGÚN KLEE
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CÍRCULO CROMÁTICO ACTUAL
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SUMARIO - Color puro y color atenuado (enturbiado). Escala cromática: Un color puro es un color muy intenso y la atenuación es la disminución de intensidad. Los colores pueden ser atenuados con grises, blancos o negros, según sea el aspecto de luminosidad que se desea dar. - La palabra color: Puede hacer referencia a: color en general, color como fenómeno cromático específico, clase de color, tipo de color, color sustancial (o pictórico), color del objeto, color de manifestación.
-
Tipo de color:
Según Renner, el tipo de color no tiene una esencia real, sino ideal.
- Nombres de colores: a) denominaciones debidas a su condición fenomenológica b) Denominaciones en los sistemas establecidos por pintores c) Denominaciones de fabricante d) Denominaciones conforme a las normas DIN e) Denominaciones sustanciales de los colores pictóricos
-
Sobre teorías y círculos cromáticos
è Goethe Según Goethe en la producción del color se requieren luz y oscuridad. El amarillo surge de la luz y el azul de la oscuridad, y al unirse ambos se produce el verde.
30
Tanto el amarillo como el azul pueden oscurecerse y percibirse rojizos y elevarse a tal grado de no parecerse al color original. Goethe considera en la teoría elemental del color, los colores anteriormente nombrados más el rojo amarillento y el azul rojizo. El estímulo de los colores consiste en el oscurecimiento o la aclaración de colores.
Para Goethe hay tres colores de los cuales se derivan los demás: amarillo, azul y rojo. Rojo y azul producen violeta; rojo y amarillo naranja; amarillo y azul verde. El rojo puro es el púrpura.
è Runge El azul está arriba en su triángulo cromático, rojo a la izquierda y el amarillo a la derecha, aunque también lo estimó así: rojo arriba, amarillo a la izquierda y azul a la derecha.
è Klee Afirma que la teoría de Runge es la más próxima a los pintores. Se interesa por la actividad del color Los tres colores complementarios se cortan en un punto gris en el centro del círculo – triángulo. è Goethe, Renner, Miescher En las diversas teorías, el verde es un color básico equivalente. Un círculo cromático construido a partir de colores básicos mostraría las áreas de parentesco del verde, del rojo y del naranja.
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SEGUNDA PARTE: EL COLOR HABLA
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3. LAS EMOCIONES QUE PRODUCEN LOS COLORES 3.1. Estados de ánimo. Energía psicofísica Pawlik explica que cuando o bien comprendemos una forma o bien la dejamos actuar sobre nosotros en modo relajado, suelto, severo, dinámico etc., percibimos el color de dos maneras: conceptualmente - lo que desde un punto de vista histórico es una forma de percepción tardía - o bien de manera psicofísica, primigenia. La descripción objetiva del fenómeno pertenece a la primera, las afirmaciones sobre su impresión profunda y específica a la segunda. Con eso abandonamos las tres determinaciones del color: clase de color, intensidad, claridad, y las relaciones y propiedades abarcables y pasamos al terreno de las experiencias cromáticas emocionales. Pero el color en el cuadro no es sólo comprensible, emotivo o de importancia simbólica, sino que tanto en estas direcciones como en sentido compositivo es una impresión compleja. Goethe dice sobre el efecto sensorial y moral del color, que el color produce un efecto importante y decidido sobre el sentido de la vista y por su mediación en el ánimo, efecto que se une directamente a lo moral. También dice: "las distintas impresiones cromáticas no son intercambiables, tienen un efecto específico, y tienen que producir estados específicos en el órgano vivo"; y lo mismo en el ánimo: "la experiencia nos enseña que los distintos colores dan especiales estados de ánimo".
33
Según Goethe, los colores del lado positivo son amarillo, amarillo rojizo (naranja), rojo amarillento (minio, cinabrio). Predisponen un humor excitado, vivaz, combativo. Los colores del lado negativo son azul, azul rojizo y rojo azulado. Crean una sensación intranquila, blanda y nostálgica, según el autor. “El rojo no sólo es el color de más fuerza cromática, sino que también posee las propiedades de una expresión viva, ardiente, enérgica, llena de fuerza”13. Si le llamamos fogoso, chillón, penetrante, entonces lo vivimos. Sentimos su extraordinaria fuerza psicofísica)14. Goethe dice que el azul muestra dulzura, señala lejanía y es frío. El amarillo siempre es claro y trae consigo algo de radiante. Pero el color también puede tener algo de incómodo cuando está sucio o de alguna manera negativizado. Siguiendo al autor, el verde es en sus diferentes tonalidades es un color vegetativo y resulta agradable a la vista. El naranja reúne en sí lo cálido y lo claro, tiene un carácter solar. El estímulo del azul rojizo no anima tanto cuanto que inquieta. La psicología del color se ha dedicado a fondo a la experiencia emocional de los colores y ha establecido que junto a tonos sentimentales subjetivos, hay otros que en general se pueden sentir igual o de manera extremadamente similar 15. 13
SEDLMAYRL, Hans. Kunst und Wahrheit, Hamburgo, rororo, 1958, pág. 59. Sobre la relación entre energía física y psicofísica, Heimendahl dice "que las energías física y psicofísica se comportan precisamente en proporción inversa. Si crece la energía física, eléctrica disminuye la energía psicofísica; el rojo, físicamente débil, es psicofísicamente fuerte. La radiación azul, físicamente rica, es psicofísicamente débil. Esta proporcionalidad inversa no se aplica al violeta, que con el incremento del rojo puede ser realmente enérgico. 14
15
1.Goethe quiere ahora examinar también el significado moral de los colores, y entra con ello según el autor, en un terreno especialmente problemático. "Sin duda determinados colores tienen efectos especiales; pueden excitar
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El efecto psicofísico del color es bien conocido en todas las épocas que llamamos expresivas o expresionistas. Otra cosa es el carácter simbólico del color. Existe tanto por sí como en unión de las posibilidades de efecto que son propias del color y puede cambiar de época a época y de grupo cultural a grupo cultural 16.
3.2. Colores cálidos y fríos o calmar, entusiasmar o deprimir. Pero tal efecto es distinto temporal y geográficamente, no universal" (Friedenthal). "Las afirmaciones de Goethe, por ejemplo sobre el efecto sensorial-moral de los colores, son el resultado de ese trato continuo con ellos (con los colores), y de la elaboración de muchos hechos transmitidos históricamente. Por eso no pretenden ser entendidos como algo personal, sino como puntos de vista obtenidos de la experiencia vital. Cuanto más aceptadas y confirmadas fuesen tanto su estructura como las tan citadas descripciones de los distintos colores a lo largo de los siglos, así ganaron el valor de afirmaciones de valor vinculante más o menos general (dentro de los límites de la conciencia moderna). Por eso sus juicios se sometieron a prueba de forma vertical, a lo largo de muchas generaciones. Están libres de toda valoración momentánea, surgida a bote pronto" (Heimendahl). 2. "Activo-Pasivo, pesado-ligero, duro-blando, seco-jugoso, ruidoso-silensioso, dulce, perfumado: todas éstas son denominaciones de distintas áreas sensoriales...situadas al mismo nivel que cálido-frio" (Hess). Cálido y frío tienen, aún con toda la relatividad de los valores concretos, algo de inapelable dice Pawlik; así, el naranja siempre es cálido, el azul siempre es frío. Las denominaciones no sólo proceden de distintas áreas sensoriales, sino que se refieren también a características muy distintas del color, a posibilidades esenciales, materiales, de cambio en claro-oscuro e intensidad, por ejemplo: a cambios de cromatismo (cálido-frío), de claro-oscuro (dulce, en aclarados hacia el blanco), al caracter sustancial (pesado=pastoso, de cobertura espesa; ligero=acuarelado, suelto). * Friedenthal, Richard, Goethe, Sein Leben und seine Zeit, Francfort del Meno, Viena, Buchergilde Gutenberg, 1965 (R.Piper&Co.,Munich) * HEIMENDAHL, Eckart. Licht und Farbe, Ordnung und Funktion der Farbwelt, Berlín, Walter de Gruyter Co, 1961. * HESS, Walter. Das Problem der Farbe in den Selbstzeuniggsen moderner Maler, Munich, Prestel-Verlag, 1953. 16
El autor nos remite a Dorothea Forstner O.S.B, El mundo de los símbolos. Innsbruk, viena, Munich, TyroliaVerlag, 1967. "Los diferentes contenidos y niveles simbólicos se entretejen e influyen en las funciones generales emocionales, un proceso que se lleva a cabo conforme a la conciencia vital histórica". En el simbolismo cromático, Heimendhal (Item) distingue: El simbolismo cúltico, el más esencial e históricamente rpimario, el simbolismo costumbrista y el estético. Finalmente, en la vida actual hay un simbolismo cromático objeptual (señales de tráfico, de alarma, indicadores, etc.
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Con cálido y frío nos referimos a sensaciones específicas y usamos las palabras comparativamente para denominar un valor emocional que es propio del color (Renner). “En cualquier caso, las expresiones nos resultan tan usuales que a menudo hablamos de colores cálidos y colores fríos en un sentido caracterizador y descriptivo”17. Los colores están clasificados en grupos de cálidos (amarillos y rojos) y fríos (verdes y azules). El fundamento de esta división radica simplemente en la sensación y experiencia humana más que en una razón de tipo científica. “A la fuerza corresponde el calor, a la debilidad el frío”18. Cálidos son el amarillo, pero sobre todo el naranja y el rojo. Entre los colores fríos están el verde azulado, azul verdoso, azul y azul violáceo. A la contraposición de estos grupos cromáticos la llamamos contraste cálido-frío. El verde y el violeta rojizo son colores mediadores; pero el primero se cuenta no pocas veces entre los colores más fríos. En general, los criterios acerca de los colores cálidos y fríos concuerdan. "El color más cálido es para el pintor el ...rojo denominado permanente I (cinabrio); el color más frío el azul heliógeno (Burchartz). El naranja rojizo o rojo Saturno es el color más cálido y el verde azulado u óxido de manganeso el color más frío(Idem).
17 18
PAWLIK, Johannes. Teoría del Color, Barcelona (España), Paidos, 1996, pág. 22 Idem
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Sobre los rojos, tomemos en cuenta un juicio de Max J. Friedlander: "Entre los rojos, los hay más cálidos y más fríos. El rojo fresa, el escarlata y el púrpura son más cálidos que el rojo barniz y el cinabrio. Una imagen se puede componer de colores predominantemente cálidos, predominantemente fríos o con tendencias cálido-frío. "Fuerza exterior y calor por una parte, debilidad y frío por otra forman el mayor contraste polar" anota Pawlik. Friedlander hace una breve caracterización: "hablamos de colores cálidos y fríos igual que en la música se habla de tono mayor y menor. En lo que a los colores respecta, no se trata de una división absoluta, sino de más o menos. El rojo está en un extremo de la escala, el azul en el otro ...el hielo es azul blanco, el fuego de un rojo hirviente. Los otros sentidos han prestado sus términos a la vista. Frío parece el cielo, la amplitud, la lejanía, todo lo devastado, rígido; cálido lo próximo, lo que crece orgánicamente, lo repleto de savia, lo vivo”. Los colores, dice Pawlik, según sea su posición en el lado frío o cálido, actúan directamente sobre el sentimiento, y no por convención. Los colores fríos expresan arrobamiento, distanciamiento, transfiguración, incluso distinción contenida; los cálidos aproximación, recogimiento, intimidad, estrechez terrenal. La lejanía contiene colores más fríos que la cercanía. Los impresionistas, que observan la vida al aire libre, prefieren los colores fríos. El clima influye mucho en el gusto por los colores. “Las personas que viven en países cálidos y de mucho sol prefieren, los colores cálidos, mientras que aquellas otras que viven en latitudes frías y de poco sol muestran su gusto por los colores fríos”19.
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SUMARIO
-
Estados de ánimo.
Según Pawlik el color se percibe conceptualmente o psicofísicamente. Hay tres determinaciones del color: clase de color, intensidad, claridad. Según Goethe, los colores positivos son amarillo, naranja, cinabrio que llevan a tener un humor excitado, vivaz y combativo. Mientras que los colores negativos son azul, azul rojizo y rojo azulado, y crean sensaciones intranquilas, blandas, nostálgicas. Goethe dice que el rojo es el color de más fuerza cromático y posee propiedades de una expresión viva, enérgica, de fuerza y ardiente. El azul muestra dulzura y es frío. El amarillo es claro y algo radiante. Si el color está sucio puede ser incómodo. El verde es vegetativo y es agradable a la vista. El naranja es cálido y claro y de carácter solar. El azul rojizo inquieta.
-
Colores cálidos y fríos
Son cálidos los amarillos y rojos (incluyendo el naranja), y fríos los verdes y azules. Los colores mediadores son el violeta y el verde. Según
Pawlik,
los
colores
fríos
expresan
arrobamiento,
distanciamiento,
transfiguración. Los cálidos aproximación, recogimiento, intimidad, estrechez terrenal. La lejanía contiene colores más fríos que la cercanía.
19
DE CORSO, Leandro. Universidad de Morón
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4. CONTRASTES-LA INTERACCIÓN DEL COLOR Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple acción. •
Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve y llama su atención.
•
Tiene capacidad de expresión, ya que cada color, expresa un significado y provoca una reacción y una emoción.
•
Construye, porque todo color posee un significado propio, y adquiere el valor de un símbolo, capaz de comunicar una idea.
El tono y el contraste afectan las dimensiones aparentes de los colores y la forma de sus áreas. Un color claro sobre un fondo oscuro parece más claro de lo que realmente es, y un color oscuro sobre un fondo claro parece aun más oscuro. “Cuanto más fuerte sea la intensidad de un color, tanto más pequeña será la superficie que ocupe y cuanto más débil sea la intensidad, tanto mayor debe ser el área que ocupe el color” afirma Leandro De Corso, un arquitecto argentino dedicado al estudio de la arquitectura y el color. Con la extensión resulta similar, una forma clara sobre un fondo oscuro pareciera que lo invade, y en cambio una forma oscura sobre un fondo claro resulta invadida y parece encogerse20. Un efecto similar se produce al contrastar tonos cálidos y fríos.
20
Según leyes de la Gestalt (forma, hechura, estructura), hay un factor unificante que combina los elementos separados de un todo. Los gestalistas adoptan la idea de figura – fondo.
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El tono cálido parece más extenso y el frío más pequeño de lo que realmente es. Cuando dicho efecto se coordina con la extensión de valores claros la ilusión resulta notable. Los tonos cálidos avanzan sobre los tonos fríos, como los oscuros producen una impresión de mayores pesos, son utilizados los colores claros agrisados para las partes superiores de los edificios elevados, porque así expresan una mayor altura. Los colores cálidos, son los mejores para formas y detalles que son vistos a poca distancia, los fríos, que tienen un enfoque menos definido, se prestan mejor para masas amplias y áreas grandes. Los colores puros son más luminosos con un fondo agrisado. En las ciudades de clima poco soleado están más indicados los tonos neutros. En las ciudades con mucho sol son adecuados los colores cálidos en una matización suave. Como el color intenso parece más pesado que el pálido, el contraste podrá ser introducido en los detalles de la entrada o partes inferiores de la construcción. La textura tiene una fuerza atractiva superior a lo liso y que lo iluminado es más requeriente que lo oscuro, el contraste de colores produce un fuerte impacto sobre la perceptividad, el interés y la motivación. Los colores cálidos tienden a salir y los fríos a entrar.
SUMARIO Los colores ejercen una triple acción:
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-
Impresiona al que lo percibe
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Tiene capacidad de expresión
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Construye
El tono y el contraste afectan las dimensiones aparentes de los colores y la forma de sus áreas. Un color claro sobre un fondo oscuro parece más claro de lo que realmente es, y un color oscuro sobre un fondo claro parece aun más oscuro.
Los tonos cálidos producen una impresión de mayores pesos. Los colores cálidos son los mejores para formas y detalles vistos a poca distancia. Los fríos se prestan para masas amplias y áreas grandes.
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5. EL LENGUAJE DEL COLOR El color es luz, toca y expresa el alma de quien lo observa. Toda persona generalmente muestra preferencia por determinadas clases de colores. Aun sin advertirlo, los colores tienen una considerable influencia sobre los seres humanos. No hay ningún lugar donde no haya color, además estamos constantemente bajo su influencia. El cuerpo procesa el color a través de los ojos y frecuentemente cometemos el error de imaginarlo solo como un material de apariencia. El color se relaciona con los sentimientos. “El color – la luz – debe penetrar en nuestro cuerpo también a través de nuestra piel. No debe ser solo limitado a los ojos, aunque no hay evidencia científica para sostener esta teoría”21. ¿Qué puede ofrecer a la ciencia del color la perspectiva semiótica con relación a las perspectivas física, fisiológica y psicológica? La semiótica, como disciplina que está en la base de todos los sistemas cognitivos biológicos, humanos y no humanos, engloba y provee el marco epistemológico adecuado para todas las otras perspectivas. Si consideramos el color como signo, estamos incluyendo todos los aspectos. El color puede funcionar como signo para un fenómeno físico, para un mecanismo fisiológico o para una asociación psicológica. El signo, según la concepción de Charles S. Peirce es algo que está por alguna otra cosa y que es entendido o tiene algún significado para alguien. Un signo sirve para representar o sustituir a algo que no está presente para algún sistema que sea capaz de interpretar tal sustitución. 21
WRIGHT, Angela. The beginner’s Guide to Colour Psychology, Londres (Gran Bretaña), Kyle Cathie Limited, 1995. Pág 24
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Charles Morris, utilizando esta concepción triádica del signo, ha planteado tres niveles o dimensiones de la semiosis: (1) la dimensión sintáctica, donde se consideran las relaciones de los signos entre sí; (2) la dimensión semántica, donde se consideran las relaciones de los signos con los objetos denotados; y (3) la dimensión pragmática, donde se consideran las relaciones de los signos con los intérpretes. En los estudios en el nivel sintáctico - donde se requiere la identificación de las unidades elementales, sus reglas de transformación y organización y sus leyes de combinación para formar unidades mayores con sentido "gramatical"- es donde la teoría del color alcanza sus mayores logros. Aquí podemos considerar los numerosos sistemas de orden de color desarrollados (que son algo más que "diccionarios" de colores), las variables para la identificación y definición de todos los colores posibles, las leyes de combinaciones e interacciones de los colores, las armonías en las agrupaciones cromáticas, y cada aspecto que hace posible hablar de una gramática del color. En la dimensión de la semántica - donde los signos son considerados en su capacidad para representar o significar otras cosas, para transmitir información o conceptos que están más allá de los signos en sí mismos- se han hecho también varios trabajos en el campo del color. Aquí se exploran las relaciones entre los colores y los objetos que ellos pueden representar, los códigos y asociaciones establecidos mediante colores, y las maneras en que los significados del color cambian según el contexto de aparición y con relación a factores humanos tales como cultura, edad, sexo, etc. También han sido investigados algunos aspectos de la dimensión pragmática del color. En este caso se toman en cuenta las relaciones que existen entre los signos y sus intérpretes o usuarios. Entre los temas que pueden entrar en este nivel de investigación podemos considerar: las reglas por las cuales los colores son utilizados como signos, el funcionamiento del color en el ambiente natural y cultural, las maneras en que los
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organismos se valen del color para su supervivencia y la importancia que el mismo tiene en la obtención de comida, los efectos fisiológicos y psicológicos del color y su contribución al bienestar humano, y la influencia del color en la conducta. La perspectiva semiótica provee el más completo marco epistemológico para el estudio del color ya que, para los organismos vivos, el aspecto importante es que el color funciona como un sistema de signos; y la semiótica del color - que puede ser establecida como un campo sumamente sofisticado por derecho propio debido a los ya maduros desarrollos de la teoría del color- puede considerarse como un excelente paradigma (especialmente en lo que respecta a sus rasgos sintácticos) para el estudio de los otros sistemas de signos visuales, es decir, la forma, la textura visual o cualquiera de los elementos que consideremos en el análisis de la percepción visual.
5. 1. Percepciones del color Parece haber general acuerdo sobre el hecho de que cada uno de los colores posee una expresión específica. La investigación experimental sobre el tema no abunda. Las descripciones de Goethe de los colores constituyen todavía la mejor fuente. No solo la apariencia de un color depende grandemente de su contexto en el espacio y en el tiempo, sería también necesario saber a qué tinte preciso se hace referencia, a qué valor de claridad, y a qué grado de saturación. A todos nos sensaciona el color y cada uno tiene sus propias ideas sobre antipatías o simpatías, gusto o desagrado sobre aquel o este color, pero de manera general,
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todos percibimos una reacción física ante la sensación que produce un color, como la de frío en una habitación pintada de azul o la de calor en otra pintada de rojo. En la psicología de los colores están basadas ciertas relaciones de estos con formas geométricas y símbolos, y también la representación Heráldica. Los colores son divididos generalmente en dos grupos Psicológicos como ya se dijo: fríos y cálidos. Los colores cálidos son aquellos en los que predominan los amarillos y los rojos. Estos proporcionan mucha más visibilidad y retención que los colores fríos, en los que predominan los azules o violetas. Los colores cálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantes y los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casos deprimentes. Los colores ejercen una fuerza simbólica muy fuerte que, a través de las tradiciones, nos ha influenciado. “En las culturas occidentales se asocia el rojo con festividades, el azul con distinción, el morado con dignidad, el verde con la naturaleza, el amarillo con la luz del sol, etc.”22. Los colores expresan cualidades del sexo, la fuerza, la durabilidad, la fiabilidad, la limpieza, la frescura, la eficacia, el profesionalismo, la cultura y la nacionalidad. El color, según su naturaleza, es altamente simbólico. Además, a través del tiempo diferentes culturas le han asignado diferentes significados simbólicos a los colores. Por ejemplo, en las culturas occidentales el negro simboliza luto y el rojo festividades. En algunas culturas orientales, el blanco significa luto y el rojo (al igual que en las culturas occidentales) significa festividad.
22
STERN, Walter. Handbook of Package Design Research, Nueva York (Estados Unidos), Wiley Interscience 1981, pág. 193
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El simbolismo del color es relativo al objeto con el que está asociado y con el contexto en el que se observa el color (Ver dimensiones de la semántica). La ciencia reconoce cuatro colores primarios psicológicos – rojo, verde, azul y amarillo. El rojo y sus derivados se relacionan con lo físico. El rojo está relacionado con el fuego y sugiere calor y excitación. Se dice que al estar rodeado de color rojo, la presión de la sangre aumenta. Faber Birren, el gran colorista estadounidense del siglo 20, cita en su libro Color Psychology and Color Therapy (La Psicología del Color y la Terapia del Color) a la tesis para la Universidad de California en Los Angeles de Robert Gerard. Birren describe experimentos donde Gerard usa luces rojas, azules y blancas, transmitidas en una pantalla difusa. El rojo, ciertamente, parece ser un estimulador físico porque requiere un gran ajuste en el ojo, da la impresión de estar más cercano de lo que realmente está, razón por la cual es muy frecuentemente utilizado cuando es importante transmitir un impacto visual. El ejemplo más obvio de que el color rojo captura el ojo, es usado alrededor del mundo para las señales de tránsito. Muchos equipos de fútbol tienen rojo en los colores de su club y esto se hace con el fin de dar la impresión de fuerza física, y hasta agresividad. El rojo significa sangre, fuego, pasión, violencia, actividad, impulso y acción y es el color del movimiento y la vitalidad; aumenta la tensión muscular, activa la respiración, estimula la presión arterial y es el más adecuado para personas retraídas, de vida interior, y con reflejos lentos. El azul es el color del intelecto. Así como el rojo aumenta la presión sanguínea, el azul la disminuye. Ciertamente, es un calmante, un color relajante y estimula la reflexión. La naturaleza la utiliza profusamente – en el cielo y en el mar – pero
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esto es en sentido reflectivo, porque ni el aire ni el agua contienen algún color, aunque, aún así, es serenidad, infinito y frialdad . El azul es inteligencia, verdad, sabiduría, recogimiento, espacio, inmortalidad, cielo y agua y también significa paz y quietud; actúa como calmante y en reducción de la presión sanguínea, y al ser mezclado con blanco forma un matiz celeste que expresa pureza y fe. El amarillo se centra en las emociones. El amarillo es el color que se relaciona con el sol y significa luz radiante, alegría y estímulo. El amarillo es sol, poder, arrogancia, alegría, buen humor y voluntad; se le considera como estimulante de los centros nerviosos. El verde se encuentra en el centro del espectro y representa un balance perfecto. El verde golpea al ojo en un punto donde no se requiere ajuste, por lo tanto, no presenta ningún tipo de tensión. El pigmento que refleja el verde – clorofila – es vital para la vida y cuando el ambiente contiene mucho verde, nos sentimos tranquilos. El verde es reposo, esperanza, primavera, juventud y por ser el color de la naturaleza sugiere aire libre y frescura; este color libera al espíritu y equilibra las sensaciones. Sin embargo, una dificultad en la aplicación de la psicología del color siempre ha sido que, como todas las demás cosas del universo, no hay absolutos, solo percepciones relativas. Por lo tanto, no se puede decir que hay un color bueno o un color malo. Se debe entender exactamente cuál es el color apropiado para una proposición particular, pero también es muy fácil comunicar las percepciones negativas. Por ejemplo, el rojo puede ser estimulante o excitante o puede expresar estrés y agresividad; el azul puede ser percibido como frío y apartado, el amarillo puede ser emocionalmente exigente y el verde puede hacernos sentir físicamente
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enfermos. La clave para proteger las percepciones positivas y la influencia efectiva de cualquier color está en la manera en que es este es usado. “Las personas siempre responden más positivamente a sus variaciones preferidas de un color que a cualquier otro. Sin embargo, un individuo reaccionará algunas veces en contra de algunas versiones de un color, aunque sea básicamente su color favorito”. 23 “Las investigaciones sobre los aspectos psicológicos del color son difíciles por la mera razón de que las emociones humanas no son nada estables y la parte psíquica de los seres humanos varía de una persona a otra”24. Pero han sido identificados patrones en la parte psíquica de los seres humanos, y no es cierto que ellos varíen totalmente de una persona a otra. Más recientemente, patrones reconocibles de color han sido también identificados. Por lo tanto, ahora es posible establece una relación precisa entre el sujeto y el estímulo, lo que nos permite predecir una respuesta específica, y responder la eterna pregunta: ¿Por qué una variación de un color tiene efectos tan diferentes en otros? Zelanski y Fisher hablan sobre esto en su libro Color: Los seres humanos nunca responden a un solo color, sino a todos los colores presentes.
Tenemos
una
gran
necesidad
de
armonizar
y
balancear,
e
instintivamente respondemos en forma positiva a ellos. Cuando se habla de color, no solo se quiere decir colorido, sino también tonalidad, matiz o tinte (Teoría del color de Pawlik); el valor exacto de un color es un factor importante en el efecto psicológico.
23
WRIGHT, Angela. The beginner’s Guide to Colour Psychology, Londres. (Gran Bretaña), Kyle Cathie Limited, 1995, Pág 27 24 FABER, Birren, 1950
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“Las declaraciones de que los colores deben tener atracción apetitosa, son meras generalizaciones”25. En realidad, el color es un punto muy complejo. El colorido (color puro) difiere mayormente en efecto. El tinte (color más varios grados de blanco) tiene diferentes efectos. El tinte (color más varios grados de blanco) tiene diferentes efectos. Lo mismo se aplica al matiz (color más varios grados de negro) y la tonalidad (color con varios grados de blanco y negro), difiere sumamente en cuanto a efectos tanto óptica como psicológicamente (Teoría del color de Pawlik). Los colores que tienen una mayor potencia de excitación, son rojo, rojo - naranja y naranja, los más tranquilos, los azules y azules verdes o violáceos. Un azul turquesa es algo más inquieto que un azul ultramar, por la intervención en el primero del amarillo y en el segundo del azul, que lo hace derivar al violeta. Los colores más sedantes y confortables en decoración son los verdes, azules claros y violetas claros, los matices crema, marfil, beige, gamuza, y otros de cualidad cálida, son alegres, y tienen cierta acción estimulante, pero tanto unos como otros, deben ser usados en áreas amplias y adecuadamente. Los colores a plena saturación son usados muy pocas veces en superficies de gran tamaño; los rojos, naranjas, amarillos, azules y otros colores vivos en toda su pureza no lo presenta nunca la naturaleza en amplias extensiones, sino como acentos o pequeñas áreas de animación. Los colores cálidos en matices claros: cremas, rosas, etc., sugieren delicadeza, feminidad, amabilidad, hospitalidad y regocijo, y en los matices oscuros con predominio de rojo, vitalidad, poder, riqueza y estabilidad.
25
CHESKIN, Louis. Mercadotecnia y Publicidad en Acción, Nueva York (Estados Unidos), Logos Consorcio Editorial, S.A., 1983, Pág. 178
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Los colores fríos en matices claros expresan delicadeza, frescura, expansión, descanso, soledad, esperanza y paz, y en los matices oscuros con predominio de azul, melancolía, reserva, misterio, depresión y pesadez. Un solo factor no ocasiona que quiebre un restaurante, por ejemplo, pero la combinación de una serie de factores sí puede ser la causa del fracaso.
5.1.1. Tiendas al menudeo y restaurantes al margen de Louis Cheskin Louis Cheskin, director de Color Research Institute (Instituto de Investigación del Color), cita en su libro Mercadotecnia y Publicidad en Acción un ejemplo sobre el uso de los colores y su iluminación en un restaurante. Es así como Cheskin habla del uso de estos factores en un establecimiento, en este caso, un restaurante. La iluminación también es un factor de vital importancia. Las luces brillantes desaniman a prolongar una comida. Si lo que se desea es que la gente coma y se vaya, hay que asegurarse de que, además de colores vibrantes que despierten asociaciones apetitosas, se cuente con luces brillantes. Para una cena tranquila, además de colores tenues que se asocian favorablemente con los alimentos, las luces suaves contribuyen a un estado de ánimo dispuesto a la holganza, a relajarse y ordenar bebidas y platillos sugerentes, no meramente para satisfacer el apetito, sino para disfrutar la atmósfera al mismo tiempo que la comida, si es de alta calidad. El mobiliario, el estilo de los muebles, - sillas, mesas, platos, etc. – son factores tanto psicológicos, como funcionales o utilitarios.
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El papel de la iluminación y el color se exponen a continuación: Un ejecutivo de negocios llevó a un cliente a un restaurante donde acostumbraba comer. El encargado del restaurante estaba orgulloso de la iluminación en color que acababa de instalar. Hizo notar a su antiguo cliente y a su invitado la nueva iluminación y ordenó al chef que preparara un pollo especial, exquisitamente dorado. Cuando el pollo fue servido en la mesa, se veía gris y nada apetitoso. Tres veces se devolvió el pollo a la cocina y cada vez que volvía a la mesa seguí estando gris. El ejecutivo y su invitado ordenaron ensaladas. Tiempo después cuando se desmontó la iluminación, la comida dejó de variar de color en el camino de la cocina a la mesa. Cuando salió al mercado la margarina en su estado natural blanco, la gente se rehusó a comerla. Pero cuando se le añadió un suave color amarillo, los consumidores empezaron a probarla y a disfrutar al hacerlo. Muchas personas no se daban cuenta de que comían margarina hasta que se les decía. Se sabe que las bebidas alcohólicas de color gozan de un mayor número de adeptos que el alcohol incoloro, como la ginebra o el vodka; en realidad, la adición de color no altera el sabor. El tipo de iluminación afecta en sumo grado los colores de la superficie. Existen varias clases de “luz blanca”. Por lo tanto, al planear el color para un restaurante, se le debe dar una seria consideración tanto a los colores de la superficie como a la iluminación. La luz blanca “fría” o “cálida”, tiene características distintivas que pueden usarse eficazmente para propósitos especiales.
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En restaurantes y sitios de recreo, donde la intención es inducir a la gente a gozar de un ambiente tranquilo, la iluminación amarilla o cálida, crea un ánimo de intimidad, produce un efecto acogedor e invita a relajarse. Las luces de colores como azul o azul – verde, son poco amables con el cutis de las personas. A la gente no le gusta ver a sus amigos o seres queridos bajo ese tipo de luz; la comida tampoco luce apetitosa bajo luces de estos colores, como en el caso del pollo que se rechazó. No obstante que la iluminación blanca “fría” no es tan dura para el cutis como la luz azulada, tampoco es favorecedora. La luz “fría” no es romántica; es aguda y deslumbrante. El tipo de restaurante es un factor a considerarse. Si es de aquellos donde se venden bocadillos en servicio rápido, la luz de día fría, es ideal para el negocio. Estimulará a la gente a comer rápidamente y marcharse. Psicológicamente, la luz fría inspira el deseo (consciente o inconsciente) de salir del establecimiento. Esto es particularmente cierto en la época de verano cuando el aire fresco en el exterior, es un incentivo adicional. Sin embargo, este incentivo no representa una fuerte competencia, psicológicamente, para luces suaves y cálidas, colores agradables y una atractiva compañía. La frescura de los alimentos se juzga tanto por el olor como por el color; el disfrute de una comida, se determina tanto por el color en la mesa, como por la calidad de los ingredientes y el ingenio del cocinero. El color representa un papel primordial en el disfrute de la comida. Los especialistas en alimentos, los nutricionistas, saben que el sentido de la vista condiciona el apetito, tanto como los sentidos del olfato y el gusto.
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Una cadena de restaurantes de servicio rápido aprendió a un
alto costo la
importancia del color en la superficie. El encargado abrió varios restaurantes con las paredes pintadas en un blanco brillante con la idea de crear una atmósfera de limpieza. El negocio no fue bueno. Más tarde, estableció varios restaurantes con la ayuda de un especialista en diseño de interiores. Estos dieron un resultado tan superior a los de muros blancos, que decidió cambiar los interiores de todos en forma igual a los nuevos locales. Los colores no se seleccionaron con base en factores óptico – psicológicos y de ahí que no produjeran máximos resultados. Este caso, muestra, sin embargo, que el blanco no se asocia favorablemente con la comida y no estimula el apetito.
5.1.1.1. Colores específicos El encargado de un restaurante generalmente conoce los factores que pueden ayudar al quiebre de aquel. Está consciente del valor de una buena ubicación y la clase de comida indicada para un mercado específico o un segmento de consumidores. Pero muy pocos son los que están al tanto del papel que tienen en un restaurante los colores, el decorado y la iluminación. Un plan de color psicológicamente beneficioso, es un factor primario en la atracción de clientes. También es un factor para mantener a los empleados contentos. Si no consciente, sí inconscientemente, la mesera o mesero, elegirá trabajar en un lugar que es placentero y estabilizador emocionalmente. Los siguientes, son problemas básicos en un restaurante: ¿Qué color de plato usar para una ensalada? Esta pregunta se le hizo a un número de personas. Algunas dijeron, cualquier color, otras blanco; otras más, azul y solo
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unas cuantas dijeron verde. Ninguna comprendió que existe una respuesta científicamente correcta. La respuesta consiste en que el mejor color para el plato, es el complementario del verde de la ensalada, un rojo frío. El rojo hace que la ensalada se vea más verde y fresca porque los colores complementarios se resaltan unos a los otros. Pero “rojo” no describe el color totalmente. El tono tiene que ser diluido. En realidad, debe ser un rosa frío que expresa delicadeza y sutileza, con atracción apetitosa. ¿Cuál debe ser el color del plato para el pan? Para esto, también, existe una respuesta científica. El mejor color es uno que sea complementario al color del pan, lo cual significa que debe ser con una tonalidad o tinte azul – verde o verde – azul. Desde un aspecto práctico, una vajilla blanca azulada embellecerá a casi todos los alimentos. ¿De qué color deben usar el uniforme las meseras? La combinación ideal es un color igual o similar al de los manteles, complementario del de los muros. Este es, si los muros están en color durazno, los manteles y uniformes deberán ser de tonalidad verde – azul. Si las paredes están en azul, los manteles y uniformes podrían ser predominantemente de un tinte o tonalidad amarilla. Generalmente, es aconsejable tener los muros, uniformes, manteles y vajilla armonizados en colores relacionados y complementarios. Los colores relacionados se derivan del mismo colorido, pero difieren en valor, es decir en contenido de blanco y/o negro. Los colores complementarios están relacionados físicamente (juntos dan luz blanca), óptica y psicológicamente. Los pares complementarios básicos o “primarios” son verdes y rojo magenta, amarillo y azul – violeta, y turquesa y rojo – naranja. Uno de los dos colores es un primario, el otro es un secundario, consistente en dos primarios.
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En realidad las palabras no describen los colores. Los “valores” específicos del color tienen que seleccionarse con relación a muchos otros factores; tipo de iluminación, dimensiones del cuarto, carácter del menú y los demás muebles.
5.2. El color en nuestro propio mundo Los elementos que constituyen un plan efectivo de color no pueden basarse en el gusto personal de un decorador, sino en un análisis científico con el fin de lograr atracción psicológica, armonía, unidad, identidad específica y distinción. Cada color, cada forma, cada modelo, deberá cumplir con una función y originar el efecto psicológico adecuado. Los colores específicos deben determinarse con base en el propósito del interior. “Este es un procedimiento científico, no una expresión subjetiva”26. La atracción psicológica significa que cada color sea incitante. La armonía significa que los colores son agradables y producen un efecto favorable. Unidad significa que el lugar cuenta con un tipo de aspecto. Identidad específica significa que el lugar sea inolvidable; y la distinción consiste en que este sea fuera de lo ordinario. Los colores científicamente planeados, pueden crear un estado de ánimo amistoso y un espíritu festivo cuando esto es deseable.
26
CHESKIN, Louis. Mercadotecnia y Publicidad en Acción, Nueva York (Estados Unidos), Logos Consorcio Editorial, S.A., 1983, Pág. 180
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Un lugar ideal para disfrutar de tranquilidad se logra con muros en tonos cálidos en combinación con una iluminación difusa y acogedora. Un interior así invita a la gente a relajarse. Hay cinco colores específicos con los que, según Angela Wright especialista en psicología del color, cada uno trabaja en una manera particularmente efectiva: 1. Nuestro color de poder. Es aquel que estimula a los demás a tomarnos seriamente. Nadie se burlará de nosotros si estamos vestidos con este color. 2. Nuestro color romántico. El color que enfatiza nuestra sexualidad. 3. Nuestro color focal. El estrés puede derivarse de una manera de ser extremadamente tensa y con necesidad de relajamiento. Este es el color ideal para ayudar en esta clase de situaciones. 4. Nuestro color dramático. Otra forma de estrés proviene de la falta de energía asociada con depresión. Este color libera el espíritu y crea un impacto visual muy positivo frente a otros. 5. Nuestro color de contraste. Este es el color que captura la esencia de toda nuestra personalidad. No necesariamente nos da energía extra, pero, si ya nos sentimos bien, nos creará un impacto máximo, proyectando toda la fuerza de nuestra personalidad.
SUMARIO El color puede funcionar como signo para un fenómeno físico, para un mecanismo fisiológico o para una asociación psicológica.
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Charles Morris plantea tres niveles de la semiosis: 1. Dimensión sintáctica (relación de los signos entre sí; 2. Dimensión semántica (relaciones de los signos con los objetos denotados; 3. Dimensión pragmática (relaciones de los signos con los intérpretes. -
Percepciones del color
Los colores expresan cualidades del sexo, la fuerza, la durabilidad, la fiabilidad, la limpieza, la frescura, la eficacia, el profesionalismo, la cultura y la nacionalidad. El color, según su naturaleza, es altamente simbólico. Además, a través del tiempo diferentes culturas le han asignado diferentes significados simbólicos a los colores. El rojo se relaciona con lo físico y está relacionado con el fuego, calor y excitación. El azul es el color del intelecto. Disminuye la presión sanguínea y es relajante. Es un color frío. El amarillo se centra en las emociones. Se relaciona con el sol. El verde representa el balance perfecto y transmite tranquilidad. Sin embargo, también hay que tener en cuenta el matiz o tinte cuando se habla de color. Los colores de mayor potencia de excitación son rojo, rojo – naranja y naranja. Los más tranquilos son los azules y violáceos. Los más sedantes son los verdes y azules y violetas claros. Los crema, marfil, beige, gamuza son alegres. La sugestión de los colores también depende de los matices.
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Un solo factor no ocasiona que quiebre un restaurante, pero hay una serie de factores que sí pueden causarlo. Louis Cheskin muestra que la distribución, las dimensiones, la iluminación y el color son importantes en las actitudes hacia los alimentos y los ambientes de los restaurantes. -
El color en nuestro propio mundo
Los colores específicos deben determinarse con base en el propósito del interior. Hay cinco colores, según Angela Wright, con los que cada uno trabaja particularmente: 1. Nuestro color de poder, 2. Nuestro color romántico, 3. Nuestro color focal, 4. Nuestro color dramático y 5. Nuestro color de contraste.
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6. SOBRE LOS DISTINTOS COLORES
6.1. Amarillo Para Pawlik el amarillo "Es el color más próximo a la luz. Surge del mayor suavizamiento de ésta, ya sea por enturbiamiento o por débil reverberación de las superficies blancas... En su máxima pureza, siempre lleva consigo la naturaleza de lo claro y posee una propiedad alegre, despierta, suavemente excitante. El amarillo es extremadamente sensible. Se encuentra permanentemente en peligro de perder su carácter a manos de los colores más cercanos. Incluso revolviéndolo muy poco hacen del amarillo un verde amarillento ó un naranja amarillento. Así, el amarillo no forma una familia de colores propiamente dicha. En sentido estricto, no hay un amarillo claro y un amarillo oscuro. Un amarillo oscuro es ligeramente rojizo o verdoso; un amarillo claro se nos muestra como un blanco amarillento. Por una parte, es el color de mayor claridad propia y, por consiguiente, con buena representabilidad, porque cualquier añadido que apliquemos se distingue de inmediato; por otra, constatamos su escasa resistencia frente a los colores más cercanos y su carencia de un área cromática propia. El amarillo es un color con el que las personas se sienten un poco nerviosas al vestir. El amarillo es esencialmente luminoso y muy visible. De lo que tal vez la
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mayoría de nosotros no nos damos cuenta es que la cautela es muy apropiada, pero por razones enteramente diferentes porque el amarillo enfoca el ego, el optimismo, la creatividad y el auto – estima. El amarillo es el color percibido en la luz del sol y eleva nuestro espíritu, pero demasiado de este color, o de un amarillo equivocado, presenta apartamiento considerable. Es el color más intelectual y puede ser asociado con una gran inteligencia o con una gran deficiencia mental; Van Gogh tenía por él una especial predilección, particularmente en los últimos años de su crisis. Este primario significa envidia, ira, cobardía, y los bajos impulsos, y con el rojo y el naranja constituye los colores de la emoción. También evoca satanismo (es el color del azufre) y traición. Es el color de la luz, el sol, la acción, el poder y simboliza arrogancia, oro, fuerza, voluntad y estímulo. Mezclado con negro constituye un matiz verdoso muy poco grato y que sugiere enemistad, disimulo, crimen, brutalidad, recelo y bajas pasiones. Mezclado con blanco puede expresar cobardía, debilidad o miedo y también riqueza, cuando tiene una leve tendencia verdosa.
6.2. Azul El azul es un color muy frío anota Pawlik; "sólo él está en el lado negativo y es, en su máxima pureza, por así decirlo, una incitante nada. Hay en su visión algo contradictorio de excitación y calma".
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“El rojo es la máxima energía cromática. El azul es una fuerza cromática específica del lado negativo. La formula: rojo es activo y azul es pasivo tiene una validez muy relativa. Sin duda el azul es pasivo si se toma como medida la dirección de la energía del rojo”27. Goethe ha expresado cómo ha de entenderse la eficacia del azul "parece meterse en el órgano, es decir, aparece y se abalanza, así una superficie azul parece retroceder ante nosotros. Vemos el azul con gusto, no porque se abalance hacia nosotros, sino porque nos atrae hacia él”. Se dice que el azul es el color preferido del mundo. Cuando las personas visten de azul están estimuladas a centrarse y concentrarse en trabajos que requieren esfuerzo mental. Los tonos más claros indican un humor reflectivo y un deseo de gentileza. Entre más oscuro el azul hay más eficiencia y autoritarismo. Sobre uniformes (que en su mayoría son azules), las personas responden más a ellos que a una persona. En el caso de los oficiales de policía, pilotos de avión, entre otros, esto es esencial. Las propiedades negativas del azul se derivan de su frialdad. El tipo de azul equivocado puede ser muy apartado y enemistoso (tal vez muy al estilo de los negocios). Es esencialmente un color suave y de calma y puede ser agotador. Muchas personas escogen esconderse tras la oscura marina. Las personas imaginan que los códigos de vestido determinan los colores mucho más estrictamente de lo que en realidad lo hacen. Los colores oscuros agregan peso. Los colores claros en el trabajo, son apropiados si se desea ser percibido como un profesional y como un hombre/mujer de negocios.
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PAWLIK, Johannes. Teoría del Color, Barcelona (España), Paidos, 1996, pág. 59
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Se lo asocia con los introvertidos o personalidades reconcentradas o de vida interior y esta vinculado con la circunspección, la inteligencia y las emociones profundas. Es el color del infinito, de los sueños y de lo maravilloso, y simboliza la sabiduría, fidelidad, verdad eterna e inmortalidad. También significa descanso, lasitud. Mezclado con blanco es pureza, fe, y cielo, y mezclado con negro, desesperación, fanatismo e intolerancia. “No fatiga los ojos en grandes extensiones”28.
6.3. Violeta Goethe distingue entre azul rojizo y rojo azulado. El violeta medio es tan difícil de representar como claro y puntual. "Es el color menos unitario y más ambiguo ...sólo se aproxima uno a la esencia del violeta cuando partimos de la base de que el conflicto sin resolver es la marca específica de éste color. El violeta plantea una pregunta, más que dar una respuesta" (Heimendahl). “Otro color importante que nos lleva a una parte específica del psique humano es el violeta. El violeta es madurez, y en un matiz claro expresa delicadeza”29.
28
STERN, Walter. Handbook of Package Design Research, Nueva York (Estados Unidos), Wiley Interscience 1981, pág. 143 29 WRIGHT, Angela. The Beginner’s Guide to Colour Psychology, Londres (Gran Bretaña), Kyle Cathie Limited, 1995, pág. 83
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El violeta es introvertido y usualmente indica que quien lo usa prefiere estar a solas, en una contemplación de paz. Provee una especie de barrera que lo protegerá de insensibilidad o exigencias irracionales. El violeta es profundidad, misticismo, misterio, melancolía y en su tonalidad púrpura, realeza, suntuosidad y dignidad; es un color delicado, fresco y de acción algo sedante. Significa martirio, tristeza, aflicción, profundidad y también experiencia. Mezclado con negro es deslealtad, desesperación y miseria. Mezclado con blanco: muerte, rigidez y dolor.
6.4. Carmín y púrpura Goethe representa el púrpura "esa máxima de todas las manifestaciones del color" mediante el carmín orgánico "Quítese de esta denominación todo lo que en el rojo pueda dar impresión de amarillo ó azul". "El efecto de éste color es tan único como su naturaleza. Da una impresión tanto de seriedad y dignidad como de benevolencia y gallardía". Entre los dos colores básicos carmín y amarillo se inserta el rojo, como color más fuerte, con el amarillo, como color más claro30. 30
El indicador como color complementario del púrpura, el verde y para el carmín el verde o el verde azulado depende de pequeñas diferencias cualitativas. El tono del carmín orgánico no se puede fijar; también el viejo colorante orgánico púrpura podría asumir tonos y tonalidades que van desde el rosa púrpura hasta el violeta profundo. Su nombre (indogermánico "bhar-bhur") significa originariamnete moverse intranquilo; designaba la modificación del color del jugo amarillo blancuzco del caracol hasta convertirse de rosa a violeta bajo la influencia de la luz. El tono también dependía del tipo de caracol.
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6.5. Rojo Si, por ejemplo, nos vestimos en la mañana con un brillante vestido rojo, corbata, o chaqueta, esto significa una de muchas alternativas: nos podemos sentir que no estamos en forma con un nivel físico y sabemos que el rojo nos dará un estímulo; inversamente podemos sentirnos llenos de energía y felices de saberlo. Nos hacemos valer, sabiendo que el rojo da el máximo impacto visual. Posiblemente hay un deseo de jugar con la feminidad (sea cual sea el género). Si solo se poseen rojos que van de acuerdo con nosotros, uno o todos estos resultados se derivarán de la forma como llevamos el rojo. Si lo hacemos de la manera equivocada, nos tensionará físicamente. Esto comunica desafío y agresividad, y hace que todos alrededor se sientan incómodos. Se lo considera con una personalidad extrovertida, que vive hacia afuera, tiene un temperamento vital, ambicioso y material, y se deja llevar por el impulso, más que por la reflexión. Simboliza sangre, fuego, calor, revolución, alegría, acción, pasión, fuerza, disputa, desconfianza, destrucción e impulso, así mismo crueldad y rabia. Es el color de los maniáticos y de Marte, y también el de los generales y los emperadores romanos y evoca la guerra, el diablo y el mal. Goethe dice " como se manifiesta el púrpura: por invasión del ribete violeta y el borde rojo amrillento en los experiemntos prismáticos y mediante contraposición orgánica en los experimentos fisiológicos". Consciente de la expansión del rojo amarillento al rojo azulado, Goethe ha utilizado la palabra púrpura para designa el rojo puro que ocupa el centro. Los colores pictóricos, hoy usuales, carmín y carmín permanente difieren en el tono del púrpura prismático de Goethe, en tanto su dirección va un poco más hacia el azul y es más claro. Así Hozel puede hacer una pequeña diferenciación entre púrpura y carmín.
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Como es el color que requiere la atención en mayor grado y el más saliente, habrá que controlar su extensión e intensidad por su potencia de excitación en las grandes áreas cansa rápidamente. Mezclado con blanco es frivolidad, inocencia, y alegría juvenil, y en su mezcla con el negro estimula la imaginación y sugiere dolor, dominio y tiranía.
6.6. Rojo medio A menudo decimos sencillamente rojo, y nos referimos con ello o bien al ámbito de parentesco de los colores rojos o a una clase de color específica entre carmín y cinabrio. El pintor posee un color pictórico de máxima autenticidad lumínica, el cadmio oscuro (o medio), que es el compendio mismo del rojo. El rojo medio (Heimendalh) se distingue claramente del carmín, que contiene una muy ligera expresión de frialdad.
6.7. Cinabrio Si en el carmín hay fuerza acumulada y pleno poder, en el cinabrio (en el rojo cadmio claro) está la fuerza irruptora de lo cromático explica Pawlik. "La alegre y agradable sensación que nos facilita el amarillo rojizo aumenta hasta lo insoportablemente violento en el alto rojo amarillento. La parte activa está aquí en su máxima energía y no es sorprendente que las personas enérgicas, sanas y rudas gusten especialmente de éste color. Se ha observado la inclinación por el mismo en los pueblos salvajes. Y cuando se deja a
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los niños a su libre albedrío y empiezan a colorear, no pasan por el alto el cinabrio y el minio. El color parece meterse realmente en el órgano. Provoca una increíble conmoción y mantiene ese efecto con un grado bastante alto de oscuridad (Goethe). Holzel denomina carmesí la cualidad situada entre el carmín y el naranja.
6.8. Verde El blanco y el negro (los colores acromáticos más claro y más oscuro) dan como resultado el gris. El azul y el amarillo (un color puro muy oscuro y el más claro de ellos) dan como resultado el verde. Verde y gris están más próximos entre sí que rojo y gris. "El verde es también la base de nuestra percepción del color, la medida de comparación. Porque son precisamente las longitudes de onda medias las que desencadenan la sensación del verde, aquellas pues que equilibran las radiaciones de onda larga (activas) y corta (pasivas) y son por tanto comparables al gris (en el área de lo acromático) Frieling31".
EL COLOR VERDE, MOSTRADO EN LA NATURALEZA, ES EL COLOR DEL BALANCE PERFECTO.
El verde posee, como el gris y el carmín, un grado de claridad medio, pero se distingue del rojo por su menor
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FRIEDENTHAL, RICHARD, GOETHE, Sein Leben und seine Zeit, Francfort del Meno, Viena, Buchergilde Gutenberg (R.Piper&Co.,Munich), 1965, pág. 30
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fuerza cromática. Resulta ligeramente frío porque está situado entre el color más frío y el amarillo, que no es el más cálido. El verde es el color principal de la vida vegetativa. El ser humano encuentra en el verde calma positiva y descanso. Su efecto psíquico es relajante. Goethe dice "sin duda se puede afirmar que una pared tapizada en un rojo azulado saturado enteramente puro tiene que ser una especie de insoportable presencia. En cambio, nuestra vista encuentra en el verde una satisfacción real. Cuando ambos colores matrices (amarillo y azul) mantienen exactamente el equilibrio en la mezcla, de tal forma que ninguno de ellos sea más perceptible que el otro, el ojo y el ánimo descansan en ésta mixtura como si se tratara de un color sencillo. No se quiere más y no se puede más. Por eso, el color verde es el más elegido para tapizar las paredes de los cuartos en los que uno pasa la mayoría del tiempo. No es tan fácil determinar el tono básico del verde. Sin duda gusta de tender hacia el amarillo, el azul o el gris, pero pierde su aspecto verde específico con mucha lentitud. También llamamos verdes a los tonos de color que se depositan en un círculo estrecho y amplio en torno al tono básico; los más cercanos parecen muy estables. Este carácter estable de algunos tipos de color permite también diferencias de opinión en torno al verde medio. A menudo se piensa que un verde ligeramente amarillo ocupa el centro del verde mientras que, por otra parte, se considera que el verde medio es el azulado. Sólo cuando se lo rodea en cierto modo por ambos
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lados se puede determinar. La ambigüedad - como la que posee el violeta- es ajena al verde. Si se busca el verde en la mañana, probablemente se tendrá un día relajado, diferente del relajamiento y tranquilidad impuestos por el azul. Se está en paz con uno mismo y con el mundo y se tienen sentimientos positivos de balance. Recordando que el verde golpea al ojo en el punto donde no se requieren ajustes, este color es, por lo tanto, relativo al descanso y está relacionado con el amor en un sentido universal. El verde es balance y ese es el factor clave que se expresa cuando se viste ese color. Es un color de gran equilibrio, porque esta compuesto por colores de la emoción (amarillo = cálido) y del juicio (azul = frío) y por su situación transicional en el espectro. Se lo asocia con las personas superficialmente inteligentes y sociales que gustan de la vanidad de la oratoria y simboliza la primavera y la caridad. Incita al desequilibrio y es el favorito de los psiconeuróticos porque produce reposo en el ansia y calma, también porque sugiere amor y paz y por ser al mismo tiempo el color de los celos, de la degradación moral y de la locura. Significa realidad, esperanza, razón, lógica y juventud. Aquellos que prefieren este color detestan la soledad y buscan la compañía. Mezclado con blanco expresa debilidad o pobreza. Sugiere humedad, frescura y vegetación, simboliza la naturaleza y el crecimiento.
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6.9. Carmesí y azul Para Pawlik, un contraste polar de poderosa tensión. Aquí toda la indecisión del violeta se ha separado en dos opciones extremadamente cromáticas. El rojo no tiene nada de frío, el azul nada de cálido anota. Se comprende éste contraste polar si se imaginan las relaciones de parentesco entre el amarillo y el rojo con el campo mediador rojo naranja y entre el amarillo y el azul con el ámbito autónomo, pero orgánicamente insertado, del verde y al lado la tensión entre rojo y azul. La contraposición rojo - azul es más fuerte que cualquier otro contraste que se produzca entre colores puros. El presupuesto es, junto a la claridad media, normal del azul, la univocidad, una posición correspondiente de los colores entre sí y una relación de cantidades y formas que refuerce el contraste. En las zonas occidentales de Alemania circula el refrán "el azul y el rojo son moda de campesinos". Lo dice, con un cierto desprecio, el ciudadano urbano vestido de un gris distinguido con finos matices. Con ello valora, con razón, como dura y especialmente fuerte la contraposición de los colores.
6.10. Naranja El naranja posee, junto a su calidez, una energía natural. No es casualidad que los colores rojo amarillento y amarillo rojizo reciban su nombre de una fruta de agradable sabor y cálido aspecto. La naranja llama la atención por su gran ámbito de parentesco y en eso es similar al verde. "Llamo naranja a todo lo que está entre
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el amarillo y el rojo, o a lo que desde el amarillo y el rojo tiende hacia ese lado (Runge)32. Color secundario del amarillo, se comporta de manera inversa: es difícil de registrar puntualmente y a la vez insensible al rojo y el amarillo. Puede asumir en cada caso una notable cantidad de los colores secundarios. Sólo si lo atenuamos el naranja pierde rápidamente su carácter: se vuelve marrón y se suma a los tonos de los colores térreos. Según Pawlik, el naranja forma un fuerte contraste con el azul, pero no tanto como contraste complementario sino como contraste cálido - frío. Aquí hay un cálido alegre contra un frío declarado. El naranja también es sensual, pero en una manera diferente. Está asociado con la diversión y con la pasión. El naranja es entusiasmo, ardor, incandescencia, euforia y actúa para facilitar la digestión; mezclado con blanco constituye una rosa carne que tiene una calidad muy sensual. El naranja, mezcla de amarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menor grado. Se evocan instintos secundarios de supervivencia a través del naranja (calidez, refugio, comida, comodidad, seguridad). Un naranja inapropiado o mal armonizado crea un sentido de privación. El naranja equivocado siempre luce barato, mientras que el naranja correcto luce abundante y muy sensual. Es algo más cálido que el amarillo y actúa como estimulante de los tímidos, tristes o linfáticos. Simboliza entusiasmo y exaltación y cuando es muy encendido o rojizo, ardor y pasión. Utilizado en pequeñas extensiones o con acento, es un color
32
RUNGE, Philipp Otto. Die Farbenkugel und andere Schriften zur Farbenlebre; epílogo de Julius Hebing, Stuttgart, Verlag Freies Geistesleben, 1959, pág. 247
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útil, pero en grandes áreas es demasiado atrevido y puede crear una impresión impulsiva que puede ser agresiva. Mezclado con el negro sugiere engaño, conspiración e intolerancia y cuando es muy oscuro, opresión.
6.11 El rosado El rosado es la expresión más pura de feminidad. El rosado es físicamente relajante y representa el principio femenino. El rosado es muy sensual porque se asocia con carne. Muchas personas lo utilizan para decorar sus habitaciones y esto está bien, porque se relaciona con el relajamiento y el dormir, pero a menos que haya un balance, no se despertará descansado en la mañana.
6.12. Gris El gris es el único color totalmente neutral. No tiene propiedades psicológicas de ningún tipo. Puede ser utilizado como un color neutral muy elegante. Frecuentemente, el gris indica confianza. Visualmente, puede opacar otros colores que lo acompañen o hacerlos lucir duros o chillones. “El gris nunca aumentará activamente, lo mejor que puede hacer es sostener calladamente”33. Aquellos que siempre visten de negro o gris indican tener baja auto – estima y poca confianza, o estar deprimidos.
33
WRIGHT, Angela. The beginner’s Guide to Colour Psychology, Londres (Gran Bretaña), Kyle Cathie Limited, 1995, Pág 84.
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En realidad, no es un color, sino la transición entre el blanco y el negro, y el producto de la mezcla de ambos. Simboliza neutralidad, sugiere tristeza y es una fusión de alegrías y penas, del bien y del mal.
6.13. Negro Hay muchas concepciones equivocadas acerca del negro. Muchas personas piensan que es sofisticado y glamoroso, y esto es verdadero en cierto sentido. El negro está empapado de características de elegancia. Estiliza y acerca. El negro absorbe las longitudes de onda de luz, por lo tanto representa una absorción total sin presencia de luz. La ausencia de luz es oscuridad y muchas personas temen a la oscuridad. Es un color pesado, la total absorción provee una barrera, una manta de seguridad. Acerca de la elegancia, no hay duda de que una prenda negra es más elegante que una de un color brillante. Sin embargo, el negro ayuda a que las personas sean ignoradas.
6.14. Blanco El blanco estimula y puede ser muy duro, lanzando la mayor fuerza del espectro hacia uno. Es intransigente, higiénico y clínico, es pureza y candor. Al igual que el negro, el blanco crea barreras, pero de una manera diferente de cómo lo hace el negro y su absorción protectora. El blanco es reflexión total y muestra un muro de ‘no tocar’. Es usado por personas que no se ensucian o que no puede cambiar sus
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prendas frecuentemente, por lo tanto, no es exactamente un color amigable o informal. Es supremamente aspiracional. Es el que mayor sensibilidad posee frente a la luz. Es la suma o síntesis de todos los colores, y el símbolo de lo absoluto, de la unidad y de la inocencia, significa paz o rendición. EL BLANCO SE CONSIDERA EL COLOR DE LA PUREZA, Y LA NATURALEZA ASÍ LO MUESTRA.
Mezclado con cualquier color reduce su croma y cambia sus potencias psíquicas, la del blanco es siempre positiva y afirmativa. Los cuerpos blancos nos dan la idea de pureza y modestia.
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7. SOBRE EL COLOR EN LA IMAGEN DE PAWLIK
7.1. Peso del color. Factores básicos, inflexiones, factores formales El peso del color en la imagen depende de: a. Los factores básicos o primarios, es decir, el tono (clase de color, calidad) y la intensidad óptima (con la correspondiente fuerza cromática), incluyendo la claridad propia. b. Las modificaciones (inflexiones), es decir, los grados de saturación ó enturbamiento y los niveles de aclarado y oscurecimiento. c. Los factores gráficos formales, es decir, la extensión (cantidad), conformación y posición. En un orden fácilmente abarcable sólo se pueden insertar las clases de color con sus posibilidades de inflexión, el negro y el blanco. El efecto psicofísico del color, su energía emotiva, calidez y frío, su significado general condicionado por la época y su significado simbólico subjetivo, su valor de representación, todo esto no se puede agrupar en un ordenamiento sistemático, en una tabla general, igual que su propiedad material.
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7.2 Relación condicional de la composición También los ejercicios prácticos con el color persiguen la mayoría de las veces (con el derecho de la prueba) tan sólo hacer visibles uniones formales concretas. Pero algún pintor más que otro va decididamente más allá. Cuando el artista conoce y emplea las posibilidades de modificación del color, mide correctamente las cantidades en persecución de su intención, conforma consecuentemente el color y le da la ubicación correcta, puede alcanzar niveles muy diferentes en el resultado final: puro formalismo, estudios virtuosistas, pero también un grado muy especial de realización. Los límites entre las situaciones son fluidos; hay ejercicios que representan un alto grado de articulación. Esto se muestra en un especial rango de la unidad compositiva. Por esta se entiende la relación condicional entre el contenido y la expresión, el contenido y la construcción formal externa, la estructura general y la estructura fina, la estructura fina y el color modificado, el color y sus cantidades superficiales y situaciones en el cuadro, entre los configurado y las propiedades materiales, el efecto superficial material y las fases del proceso de creación, entre las funciones significativas de las partes y el sentido significativo del todo. Pero esto no es lo que realmente interesa. Hay que hablar sobre los factores formales, cantidad de color, figuración, ubicación del mismo y finalmente sobre categorías de la coloración. Primero se hablará de la relación entre extensión y efecto, porque los tamaños superficiales del color determinan esencialmente el colorido, la coloración global de un cuadro y Goethe también caracterizaba especialmente dos relaciones entre cantidades de color y sus correspondientes efectos.
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7.3. Colorido característico. Cantidad (tamaño superficial), conformación y posición Según Pawlik, el color en la imagen aparece siempre en determinadas cantidades. Se ve en color grande y pequeño, extendido y limitado. Para el autor, se puede entender lo característico bajo tres aspectos principales entendidos como lo poderoso, lo suave y lo brillante. Lo poderoso lo produce la preponderancia de la parte activa, lo segundo el predominio de la parte pasiva y lo último, la totalidad y la representación de todo el círculo cromático en equilibrio. "Aunque las dos determinaciones características - lo poderoso y lo suave- también pueden llamarse en cierto modo armónicas, el efecto armónico propiamente dicho sólo se produce cuando todos los colores se aplican equilibradamente”, dice el autor. Así se produce tanto lo brillante como lo agradable, condiciones, sin embargo, que siempre tendrán algo de general y en este sentido, carencia de carácter". Goethe describe la coloración característica con sus dos efectos principales: 7.3.1. El efecto poderoso: El efecto poderoso se consigue mediante el amarillo, el rojo amarillento y el púrpura, éste último color situado en la parte positiva. Hay que aplicar poco violeta y azul, y aún menos verde.
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7.3.2. El efecto suave: El efecto suave se consigue con azul, violeta y púrpura, que sin embargo hay que llevar a la parte negativa según Pawlik. Puede haber poco amarillo y rojo amarillento, pero mucho verde. Así pues, en el efecto poderoso el púrpura tiende más hacia el carmesí; en el suave más hacia el violeta rojizo. El colorido característico muestra siempre un equilibrio entre las dos tendencias al contraste y a la asimilación: en el contraste se basa el todo, y dentro de los grupos de contraste están unidos entre sí y diferenciados los tonos y matices. Si se tienen presentes estos principios de los dos efectos principales del colorido característico "se ve que para cada objeto se puede elegir con seguridad otro colorido", anota Pawlik. El autor también dice que hasta ahora no se tuvo demasiado en cuenta que Goethe establecía aquí las bases de una combinación cromática. La combinación cromática es la teoría que recomienda o prescribe tanto el predominio
de
determinados
parentescos
cromáticos
como
también
la
subordinación de ámbitos establecidos y colores que conciernen a la impresión cromática específica.
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7.4. Conformación Para Pawlik la cantidad de color es sólo uno de los factores que determinan la mancha o superficie de color, porque el color también tiene siempre una forma determinada. Se ve anguloso o redondeado, lineal o curvo, estrecho ó ancho. Sus límites son nítidos o de transiciones escalonadas o fluidas. En qué forma se configura el color es algo que depende esencialmente del contenido, del criterio y de la expresión formal, pero también de las herramientas utilizadas, incluso del tamaño de la superficie pictórica según el autor. Así pues, "el pintor conforma el color de forma consciente, teniendo en cuenta sus circunstancias y su misión" afirma el autor.
7.5 Posición (ubicación del color en la imagen) El autor nos habla de percepción y sentimiento. La percepción y el sentimiento cambian
incluso
con
modificaciones
situacionales
sencillas,
comprensibles
racionalmente: cuando se cambian los colores de arriba - abajo, de izquierda a derecha, del centro a los bordes, de arriba a la izquierda abajo a la derecha, en diagonal u oblicuamente (lo que no es lo mismo) y viceversa. Una serie ascendente se puede reforzar, incrementar o debilitar mediante una determinada sucesión de ubicaciones. Así, las tensiones cromáticas gráficas no sólo se producen mediante contrastes, sino también mediante posiciones.
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Según Pawlik, es de mucho interés respecto a la intención del diseñador y la impresión del observador que un círculo cromático tenga arriba amarillo o rojo o azul y que uno de los colores básicos aditivos (azul violáceo, verde, rojo) ó uno de los colores básicos sustractivos (amarillo, rojo magenta, cián) constituya la punta de un triángulo cromático. "Con estos trastrocamientos podemos reforzar o moderar el efecto espacial, influir en la representación de la dirección y el movimiento, apoyar una estructura gráfica u oponerse a ella, incluso retroceder en el más auténtico sentido de la palabra, el sentido originario del todo cromático" dice Pawlik. Un trabajo artístico, que puede incluir una inversión de color, puede tener como consecuencia una imagen enteramente nueva con otras relaciones sensoriales. Sólo que hay que advertir contra el efectismo: las relaciones gráficas son a menudo tan sensibles que incluso pequeños cambios de posición de los colores tienen un efecto destructivo.
7.6. Clases de color (categorías del colorido) En casos extremos de relación cromática gráfica dice Pawlik, se pueden resumir la teoría sobre el colorido, la teoría del contraste y los tipos básicos de armonías cromáticas y reducirlos a cuatro criterios esenciales: A. Al colorido fuerte (criterio cromático) B. Al colorido determinado por claro y oscuro (valores tonales, criterio valorativo). C. Al criterio determinado por los niveles de intensidad de los colores. D. Al colorido débil (una coloración con fuerte equiparación de valor cromático y tonal).
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A. Cromatismo fuerte: Una combinación característica de rojo y azul tiene como fenómeno cromático un efecto completamente distinto que una de azul y amarillo; y los grupos cromáticos en torno a la pareja de colores secundarios naranja y verde hablan un lenguaje mucho más "blando" que los ámbitos cromáticos rojo y azul. Ejemplos de pintura cromática son sobre todo los cuadros de la Alta y Baja Edad media, del expresionismo y del fauvismo. B. El claroscuro El claroscuro pictórico vive de la contraposición predominante de partes clarasrelucientes y oscuras; a veces incluye unos pocos colores intensos. Las transiciones pueden ser blandas y/o relativamente duras. Pero claroscuro no significa la nitidez del blanco y el negro gráficos que se produce en la xilografía34. El claroscuro casi se oculta, aunque no totalmente, con la contraposición de luz y sombras. Los paisajes ocre oscuro de Rembrant, los poderosos grupos de árboles de Jacob Van Ruidael, los paisajes fluviales de Jan van Goyen, y en general las pinturas del Barroco y del siglo XIX, como tantos cuadros de C.D Friedrich, pertenecen a este grupo. C. El contraste gráfico de intensidad Encontramos ejemplos, en los que nítidas superficies de luz y sombras alternan con colores intensos, en Goerges de la Tour y Rembrant. Muchos cuadros barrocos se caracterizan por esos dos contrastes. Pero el principio ya se aplicaba desde mucho antes en el Greco.
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D. El colorido débil Goethe define " la inseguridad es la causa de que los colores del cuadro estén tan quebrados que se pinte desde el gris y hacia el gris y se trate el color tan ligeramente como sea posible. En tales cuadros, a menudo las contraposiciones armónicas son realmente felices, pero sin valor, porque se teme al colorido". Esta posibilidad según Pawlik, de una primera clasificación general regiría también para el marrón en marrón. La palabra tonalidad (tonalidad azul grisácea, tonalidad verde grisácea, tonalidad marrón) sólo es otra expresión que recibe el colorido débil. "El que veamos la más hermosa de las acuarelas de Cézanne dentro de este concepto conceptual, no demuestra nada en contra de la fundamentación de Goethe, que pudo deducir la "inseguridad" del pintor de los insulsos cuadros de su tiempo" afirma Pawlik.
SUMARIO -
Peso del color. Factores básicos, inflexiones, factores formales
El peso del color en la imagen depende de: a) los factores básicos o primarios; b) las modificaciones, y c) los factores gráficos formales.
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Relación condicional de la composición
Xilografía: Parte de grabar en madera.
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Los ejercicios prácticos con el color persiguen, casi siempre, tan sólo hacer visibles uniones formales concretas. Sin embargo, hay pintores que emplean las posibilidades de modificación del color para realzar determinados aspectos de sus obras. Hay una relación entre extensión y efecto, porque los tamaños superficiales del color determinan el colorido y la coloración global de un cuadro, entre otros. -
Colorido característico. Cantidad (tamaño superficial), conformación y posición:
Para Pawlik, lo característico tiene tres aspectos: lo poderoso (produce la preponderancia de la parte activa), lo suave (predominio de la parte pasiva) y lo brillante (totalidad y representación de todo el círculo cromático en equilibrio). Según dice Pawlik, lo poderoso y lo suave pueden llamarse también armónicos, aunque
éstos
sólo
se
producen
cuando
todos
los
colores
se
aplican
equilibradamente. De esta manera se produce lo brillante y lo agradable. Goethe describe la coloración característica con sus dos efectos principales: è El efecto poderoso Se consigue mediante el amarillo, el rojo amarillento y el púrpura (situado en la parte positiva). è El efecto suave: Se consigue con azul, violeta y púrpura. Puede haber poco amarillo y rojo amarillento, pero mucho verde. El colorido característico muestra siempre un equilibrio entre las dos tendencias al contraste y a la asimilación. La combinación cromática recomienda el predominio de parentescos cromáticos y la subordinación de ámbitos establecidos y colores que conciernen a la impresión cromática específica.
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Conformación:
Para Pawlik, el color también tiene una forma específica. Esto se determina de acuerdo con el contenido, el criterio, la expresión formal, las herramientas utilizadas y hasta del tamaño de la superficie pictórica según Pawlik. -
Posición (Ubicación del color en la imagen)
Pawlik dice que la percepción y el sentimiento cambian con modificaciones situacionales sencilla, comprensibles racionalmente. Las tensiones cromáticas gráficas no sólo se producen mediante contrastes, sino también mediante posiciones. Según Pawlik, es necesario que en la intención del diseñador y a impresión del observador, el círculo cromático tenga arriba amarillo, rojo o azul y que uno de los colores básicos aditivos (azul violáceo, verde, rojo) o uno de los colores básicos sustractivos (amarillo, rojo magenta, cián) forme la punta del triángulo cromático. -
Clases de color (categorías del colorido)
Según Pawlik, la teoría sobre el colorido, la teoría del contraste y los tipos básicos de armonías cromáticas se pueden reducir a cuatro criterios esenciales: A. Al colorido fuerte (criterio cromático) B. Al colorido determinado por claro y oscuro C. Al criterio determinado por los niveles de intensidad de los colores D. Al colorido débil
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8. ESTUDIOS REALIZADOS CON RELACION A LA COMUNICACIÓN A TRAVÉS DEL COLOR 8.1. Las diferentes culturas identifican los mismos colores. Once es el máximo número de colores que se recuerdan en cualquiera de los noventa y ocho idiomas estudiados por los antropólogos Berlin y Kay en los 60s. Ellos condujeron una investigación entre tribus primitivas de remotas partes del mundo e hicieron grandes descubrimientos sobre la unanimidad en el nombramiento de los colores alrededor del planeta. Blanco y negro son siempre nombrados en primer lugar, seguidos por el rojo. Después, el orden en el nombramiento es siempre el mismo (naranja, amarillo, azul, morado, rosado, café y gris). 8.2.
Hay
factores
geográficos,
nacionales,
étnicos,
culturales
y
económicos en preferencias de color. Según un estudio realizado a través de tests de conducta, un rojo específico recibe mucha más preferencia por parte de los italianos y los mexicanos que por parte de los escandinavos y los de Nueva Inglaterra. Así mismo, un verde pasto tuvo una baja preferencia por parte de las comunidades rurales, pero un muy alto gusto por parte de una comunidad dedicada a moler acero. 8.3. Hay semejanza en el orden de nombramiento de colores entre ambos sexos. En un estudio realizado por el profesor Eysenck sobre más de veinte mil consultados, se sitúan las preferencias por este orden azul, rojo, verde, violeta y naranja y amarillo en igualdad de proporción. El orden de los cuatro primeros fue el mismo en hombres y mujeres, pero mientras aquéllos eligieron el naranja en quinto lugar y el amarillo en sexto, las mujeres antepusieron este último color al naranja.
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De unas experiencias realizadas en la Universidad de Columbia se deduce este orden entre adultos del sexo masculino: azul, rojo, violeta, verde, naranja, blanco y amarillo, y entre el sexo femenino, de rojo, violeta, verde, azul, naranja, blanco y amarillo. Los jóvenes determinaron sus preferencias por los colores cálidos y las personas de edad madura por los fríos. Gale, en sus investigaciones sobre preferencias infantiles, obtiene un orden de naranja, rojo – violeta y azul, inclinándose los niños de todas las edades por los colores de la gama cálida. Sobre pares de complementarios fueron elegidos los más próximos al rojo y verde – azul, siguiendo a esta combinación la de amarillo y violeta – azul y luego la de naranja y azul. La selección de los adultos de ambos sexos fue así: azul, rojo, azul, pardo, verde, oro, blanco, gris, amarillo, plata, violeta, negro y naranja. 8.4. El color se relaciona con factores como la apariencia general, asociación mental, asociación directa, impresión objetiva, impresión subjetiva. Gilbert Brighouse en un estudio realizado entre varios cientos de estudiantes de universidad, encontró las siguientes asociaciones sobre el color
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Color Rojo
Apariencia general
Asociación mental
Brillante, intenso, Calor, opaco, seco sangre
Asociación directa
Impresión objetiva
fuego, Peligro, Navidad, San Pasión, excitación, Valentín, día de la actividad Madre Naranja Brillo, luminosidad, Cálido, metálico, Halloween Jovial, vivaz, incandescente otoñal enérgico Amarillo Soleado, Luz del sol Precaución Alegre, inspirador, incandescente, vital, celestial radiante Verde Claro, húmedo Fresco, naturaleza, Claridad Silencioso, agua refrescante, pacífico Azul Transparente, Frío, cielo, agua, Servicio Dominante, húmedo hielo melancólico, contemplativo, sobrio Morado Profundo, suave, Frescura, niebla, Luto, Oriente Dignificado, atmosférico oscuridad, sombra pomposo, luto, místico Blanco Luz espacial Frescura, nieve Limpieza, día de la Puro, limpio, franco, Madre juvenil Negro Oscuridad espacial Neutral, noche, Luto Funerario, muerte, vacío depresivo
Impresión subjetiva Intensidad, ferocidad
rabia,
Muy divertido, exuberante Muy espiritual, salud Palidez, enfermedad, terror, culpabilidad Oscuridad, miedo, furtivo Soledad, desesperación Brillo espiritual, normalidad Negación del espíritu, muerte
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8.5.
El color se asocia con la música. En un estudio realiza por Theodore F.
Karwoski y Henry S. Odbert hablan sobre el sonido del color. En un estudio con 148 estudiantes de universidad, por lo menos el 60 por ciento experimentó algún tipo de respuesta cuando escuchó música, el 39 por ciento pudo “ver” un color o colores, el 53 por ciento pudo “asociarla” a algún color, y el 31 por ciento “sintió” una respuesta con relación al color. Este estudio, llevó a concluir que la mayoría de la población, de una u otra forma, relaciona el color con la música. Karwoski y Odbert encontraron que la música suave era generalmente relacionada con el azul, la música rápida con el rojo, las notas altas con colores claros y las notas bajas con colores oscuros.
8.6.
Los colores cálidos son los rojos – naranja y los fríos los azules,
violetas y verdes. S.M. Newhall realizó un estudio que consistió en exhibir 50 muestras de colores a 297 observadores. A estos se les preguntó qué colores parecían más cálidos y cuáles más fríos. Los colores como el rojo – naranja son percibidos como cálidos por la mayoría de personas. Los colores azules, violeta y verde son percibidos como fríos.
8.7. Hay semejanza en la utilización de colores en la industria cosmética. En la obra “Arte y Ciencia del Color” se detalla una investigación realizada por el Institute of Package Research de Norteamérica sobre los colores más usados en la industria cosmética. Este análisis, que fue desarrollado sobre quinientos envases de 32 fabricantes, se transcribe a continuación: * La valoración se concretó en dos factores; en primer lugar sobre los colores
87
dominantes del envase y, después, sobre los colores subsidiarios o de complemento; en este estudio fueron excluidos los envases transparentes, tanto en vidrio como en celulosa, y los resultados se determinaron así: colores más dominantes, el blanco y el crema, a los que siguieron otros cinco menos usados. Entre los colores subsidiarios dominaban oro, plata y rojo; pardo, azul y rosa fueron usados en varios casos, mientras que del verde, amarillo y gris se hizo muy escasa utilización. * En una nueva marca no deben ser usados blanco y crema como dominantes, puesto que éstos no ofrecen una distinción para diferenciar un nuevo envase entre los ya existentes en el mercado. Cuando es proyectado un envase para todo un grupo o familia de productos cosméticos, se habrá de seleccionar un color dominante único.; también pueden ser cambiados los colores según sean los diferentes tipos de artículos. La mayoría de los fabricantes utilizan varios colores dominantes y el parecido general de familia lo logran por el uso de los mismos colores, por una marca genérica o por el empleo de otro símbolo característico. * En otro estudio sobre mil setecientas cincuenta y cinco etiquetas para botes de conservas de frutas y vegetales se demostró que la combinación más popular era la de cuatro colores, incluyendo entre éstos al oro y la plata; más de la mitad del total de etiquetas estaban resueltas con cuatro colores y un tercio de ellas, con cinco; un 1 por 100, aprox., habían sido impresas a dos colores; poco más del 4 por 100 en tres colores; un 5 por 100 en seis colores y sólo en una proporción de 1 por 1000 se hacía uso de mayor número de colores; La gama o esquema del 87 por 100 de todas las etiquetas estaba constituida por cuatro o cinco colores. Se ha de hacer notar que estas etiquetas fueron empleadas sobre envases que por su naturaleza impiden la vista del producto y que requieren de ilustraciones de éste para atraer al consumidor. Sería temerario, por tanto,
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deducir que las combinaciones indicadas puedan ser aplicadas de manera general o en otros envasados que es fácil resolver con menos colores. * Entre las etiquetas analizadas los colores más frecuentes eran los tres primarios; éstos fueron utilizados en más de un 90 por 100 del total y posiblemente para poder lograr colores secundarios y ampliar los matices. El azul claro fue empleado en gran número de etiquetas y a continuación el oro, aunque esté en orlas, cenefas, filigranas, letras y complementos decorativos. De los colores restantes ninguno aparecía en proporción superior a un 10 por 100; en menos de 10 por 100 se usaba el negro y en un 75 por 100 el rosa; del verde se hacía uso en un 65 por 100. El plata aparecía solamente en un 2 por 100; a éste seguían naranja, pardo y verde claro; el violeta quedaba prácticamente eliminado. Los colores modulados eran poco apreciables. * Aparte del número de colores se manifestó una combinación básica en todas las etiquetas; el 25 por 100 de etiquetas a tres colores combinaban azul, rojo y amarillo; el 87 por 100 de las de cuatro colores añadían a la combinación precedente el azul claro; el 77 por 100 de las de cinco colores, agregaban oro a los cuatro colores citados, y el 92 por 100 de las de seis colores eran resueltas por los cinco colores anteriores -rojo, amarillo, azul, azul claro y rosa-. En las etiquetas a un color dominaba el azul y a continuación el pardo; en las de dos colores la combinación dominante era de rojo y azul, que era seguida muy de cerca por la de rojo y negro, rojo y verde y azul y amarillo; en las de tres colores la combinación de rojo, azul y amarillo ocupaba el primer ligar, pero también eran muy utilizadas las combinaciones de rojo, azul y oro, rojo, verde y oro, rojo, amarillo y negro. * Al hacer uso de rojo, azul y amarillo como combinación básica, los artistas
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podrían elegir colores adicionales que, sin razón alguna, no son utilizados; un color poco usado por la competencia puede lograr un aspecto destacado. Cuando todos eligen el azul claro como cuarto color, puede ser adaptado, en substitución, verde, negro u oro y así se consigue una mayor distinción. * En más del 53 por 100 de estas etiquetas no se hizo uso de oro ni de plata; el primero se manifiesta en un 25 por 100 y de ésta proporción el 16 por 100 es en oro patinado. La decoración metálica es adecuada en etiquetas multicolores, pero raramente se utiliza con un sólo color. * El esquema de color puede servir para identificar un artículo entre los envases de una familia y aún para asociar el color con un sabor particular, utilizando un esquema dominante en rojo para un gusto de cereza, verde para menta, amarillo para limón, etc.
SUMARIO A través de estudios realizados, se han obtenidos datos importantes como: -
Las diferentes culturas identifican los mismos colores.
-
Hay factores geográficos, nacionales, étnicos, culturales y económicos en preferencias de color.
-
Hay semejanza en el orden de nombramiento de colores entre ambos sexos.
-
Hay diferentes asociaciones sobre el color con relación a la apariencia general, asociación mental, asociación directa, impresión objetiva e impresión subjetiva.
-
El color se asocia con la música.
-
Los colores cálidos son los rojos – naranja y los fríos los azules, violetas y verdes.
-
Hay semejanza en la utilización de colores en la industria cosmética.
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TERCERA PARTE: EL COLOR Y LA PUBLICIDAD
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9. EL COLOR EN LA PUBLICIDAD Todos los días trabajamos con colores. Esto no es un factor que utilizan solamente los arquitectos, diseñados, litógrafos, ejecutivos de mercadeo, empleados de compañías cosméticas, etc., sino que todos estamos en constante contacto con ellos. Muchas veces, no nos damos cuenta del potencial y de la influencia de los colores, y no estamos preparados para dedicar tiempo y estudio en el entendimiento de ello. Sin embargo, hoy en día y después de muchos estudios, se puede decir que se utiliza la psicología del color en el mundo que nos rodea, por ejemplo, en el mundo del comercio para influenciar las respuestas inconscientes de las personas y sus decisiones de compra. Las imágenes, los colores y diseños con asociaciones favorables y connotaciones deseables, son más efectivas que las palabras para motivar al consumidor, ya que este no cuenta con defensas con relación a símbolos y colores. No se da cuenta de que un símbolo, forma o color lo motiva a comprar; no está consciente de que un diseño le causa un efecto, o de cómo lo afecta. Marshall Mc Luhan ha comunicado en un formato lineal, consistente en miles de líneas impresas, que la comunicación por medio de imágenes es superior a, o más efectiva que, la comunicación lineal. Ha usado la semántica para probar que no es el mejor medio de comunicación. “Yo a mi vez, en menos palabras y líneas, he insistido en que las imágenes y los colores tienen un mayor efecto en la conducta que las palabras. Las imágenes y los colores cuentan con una mayor capacidad para motivar a la gente –
92
consumidores – que las palabras”35. Según Louis Cheskin, los individuos aplican mecanismos de defensa contra las palabras; sin embargo, se encuentran indefensos ante los colores – símbolos o diseños – porque no se dan cuenta que estos los afectan. "El color no debe ser considerado como un simple factor de distinción, atracción o carácter de anuncio, puesto que su acción empieza en el mismo producto y en las cualidades de presentación y aspecto de éste. La función de la publicidad es orientada objetivamente para estimular las ventas y el color de superficie; tanto de un producto envasado como de un aparato ó máquina, es el promotor más importante de las reacciones emotivas, de la atención y del interés y el incentivo más valioso en exposiciones y escaparates"36. 9.1. El color en la presentación o envasado: El envase de un producto o cosa sólo era utilizado antiguamente en ciertos artículos. La finalidad que tenía el envasado era conservar las cualidades del contenido y también la de hacer más fácil una distribución o diferenciar una fracción de peso o medida. Pero la competencia y un concepto diferente de las ventas según Peter Hayten, han transformado y desarrollado de manera extraordinaria la presentación o aspecto de los envases y ahora son estos utilizados para identificar al artículo o la marca, para dar carácter y cualidad a éstos y como un medio publicitario poderoso en la exhibición. Los libros, que antes eran escasamente distintivos en los escaparates - continúa el autor- tienen actualmente vistosas y bien estudiadas sobrecubiertas que, además 35
CHESKIN, Louis. Mercadotecnia y Publicidad en Acción, Nueva York (Estados Unidos), Logos Consorcio Editorial, S.A., 1983, Pág. 36. 36 HAYTEN, Peter J. El Color en Publicidad y Artes Gráficas, Barcelona:L.E.D.A, las ediciones del arte, 1978, pág. 134
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de defenderlos, estimulan el interés hacia la obra e incitan a la adquisición y lectura de ésta. "Aunque su texto sea del mayor interés hacia la obra, esté respaldado por una gran firma y la crítica halla expuesto una opinión favorable o excelente sobre aquel, nada podrá ejercer tanta atracción como el vestido del libro para requerir el interés y conducir al acto de la compra" explica Hayten. El color de una presentación debe estar de acuerdo con el carácter y la cualidad del contenido y ha de ser ajustado a los requerimientos psicológicos; aunque la mayor parte de los humanos no tienen conciencia de éstos ni tampoco de la potencia simbólica del color, todos ellos, cuando los colores son positivos y están bien combinados, reaccionan favorablemente y se dejan llevar por la atracción que ejercen sobre los sentidos. El lenguaje del color es un medio atractivo que actúa sobre el subconsciente del comprador. "El verde en un envase de pimientos rojos o un rosa en otro de pepinillos ácidos son colores francamente negativos y sin relación alguna con la cualidad del contenido. En la presentación de una crema de belleza perfumada debe dominar un rosa; en otra vitaminada, un esquema de naranja y verde claros, y en una suavizante, los colores amarillo y verde, también claros. Un producto refrescante requiere azules y otro calórico, rojos. Lo dulce está expresado por naranja claro y rosa; lo amargo, por verde oliva claro, rosa y pardo; lo agrio por azul, amarillo y verde claro, y lo salado por gris y verde claro". 37 Siguiendo a Hayten, los productos alimenticios bajo marca requieren de un esquema que esté relacionado con la llamada psicológica al apetito. Por ejemplo, 37
Idem.
94
un envase de una fruta en conserva debe tener siempre el color natural de ésta; otro de café, el característico de éste grano. "Lo importante es que por el color sea descrito subjetivamente el contenido para estimular el sentido del gusto y a éste se asocie el deseo". En la selección del color es importante considerar la cualidad sedante o fría, excitante o cálida del producto y la reacción emotiva que aquél despierte; también si es el más indicado para el gusto promedio de la masa consumidora. “El azul no puede ser nunca adecuado para una bebida calórica tampoco el rojo para una refrescante o una marca de helados porque como el color se impone más por emoción que por lógica, ésta debe ser supeditada a todos los requerimientos de aquella”38. En este punto valdría la pena citar a Johannes Pawlik cuando habla del azul y el rojo "El azul es un color muy frío, pero como color es una energía. El rojo es la máxima energía cromática. El azul es una fuerza cromática específica del lado negativo". Goethe ha expresado cómo ha de entenderse la eficacia del azul "Entre todos los colores, el azul es el que ejerce el menor estímulo cromático sensorial, pero el mayor estímulo intelectual. En el azul habría quizá que hablar de una pasividad que potencialmente es actividad interior, mientras que en el rojo toda actividad se vuelve actual. En los productos que tengan alguna relación con la moda y deban ser renovados cada año, el detalle más importante será el ajuste de su color con los que estén en boga en la temporada; cuando en ella dominen los colores pastel de cualidad
38
Idem
95
cálida (rosas, naranjas y amarillos – rojos), utilícense colores que estén dentro de ésta gama. Aquellos otros envases que tengan un carácter más permanente requieren un estudio fundamentado en el análisis de gustos
y también en la significación
emotiva y en sus cualidades características39.
9.2 El color en los anuncios de prensa: De manera corriente son impresas las publicaciones diarias en negro y excepcionalmente con un color extra que solamente interviene para el destaque de algún titular o anuncio; pero el gran avance de los medios gráficos va imponiendo, de manera progresiva, el uso del color y particularmente en aquellas ediciones dominicales que permiten ser resueltas con varios días de anticipación a su salida. El color es un factor de atracción con una considerable potencia y el anunciante comprueba que por medio de aquél son incrementados los rendimientos. "En el New York Post, que publica diariamente anuncios en negro y color, fue insertado un anuncio con cupón en negro en media edición y en color en la otra media del mismo día, determinando esta última un resultado que duplicó el obtenido por la de negro" dice Hayten. En las revistas de aparición periódica se utiliza cada vez más el color, porque éste atrae y capta con mayor rapidez la vista que colores como el negro y porque el color tiene unos poderes sobre los sentidos y el sentimiento de que los acromáticos carecen; por el color puede expresarse delicadeza, tranquilidad, fuerza, dignidad, excitación, estímulo y los más diversos apelativos del interés.
39
Ver estudio pág. 83, numeral 8.7.
96
"El color tiene una cualidad propia de identidad y es más fácil de recordar que una forma o texto; un anuncio en color entrega su mensaje con más vida y dice mucho más que las palabras40". La mayor parte de los que compran no realizan el acto por un estímulo consciente, sino llevados por un impulso de base irracional en el que intervienen diversas impresiones. El color tiene un valor incalculable, porque actúa aumentando la potencia de estas sensaciones e impresiones. El azul no afecta solamente a nuestros ojos - explica Hayten-, una habitación pintada en éste color ejerce una acción calmante y fresca y en medicina se ha comprobado que mitiga los efectos de las inflamaciones; el rojo, por el contrario, crea un ambiente excitante y al estimular la fluidez de la sangre agrava aquella dolencia. El rojo es un estimulante mental, calórico e irritante; el azul es antiséptico y pacífico. El color es positivo y negativo y puede expresar feminidad o masculinidad, delicadeza o brusquedad y habrá de estar determinado por la cualidad de lo que se anuncie; el esquema de un anuncio de una crema de belleza debe ser totalmente diferente al de una olla de cocina o al de un tractor. Los colores seleccionados habrán de estar relacionados con el mensaje, y el producto con el carácter de la publicación y sobre todo ajustados al sector público y al gusto promedio de éste. El uso del color sin medida ni restricción alguna crea confusión y hace que el anuncio sea mucho más inefectivo que con negro sólo. Para obtener todo el valor y el impacto del color, éste debe ser usado con sentido de economía y bien adecuado a la naturaleza del producto, cuyo carácter debe expresar bien. "La creación de la sensación justa es mucho más importante que la acción de las palabras, puesto que el color afecta a las emociones mucho más que éstas"41. 40
41
Idem Idem
97
Cuando se hace uso de más de un color la selección de los que intervengan será dependiente de la cualidad del anuncio; en los muy serios deben ser los colores de reposo, y en aquellos más atractivos serán los más activos, sobre todo en el centro de interés o área más focal. El blanco tiene su mayor potencia de claridad cuanto más se le contrasta con negro, pero sus efectos deben ser bien controlados para evitar una impresión muy recargada y molesta y ciertos efectos ilusorios que trasforman la impresión. En la figura 1 se ven dos caras que están frente a frente, pero si es concentrada la mirada en el negro será vista entonces una copa. ¿Cuál de las formas de la figura 2 es más larga? Aunque parece serlo la vertical, ambas son iguales. Figura 1. Figura 2.
En la figura 3 se aprecia una serie de trazos horizontales que tienen un movimiento ondulatorio, pero al comprobar se verá como aquellos son rectos. En la figura 4 aparecen unas manchas en los cruces cuando la vista no se concentra en estas intersecciones; los caminos intermedios, horizontales y verticales, parecen más blancos. Figura 3.
98
Figura 4.
Toda resolución en blanco y negro debe ser resuelta considerando los efectos visuales y los que se producen por las inversiones de las figuras. El destaque de una parte puede ser creado por contrastes de color, utilizando grises o matices neutros y llevando los colores más puros y contrastados al área principal; en las armonías monocromáticas o de análogos suaves, siempre produce un fuerte impacto y mayor vitalidad una mancha de color opuesto al del dominio. Un color potente sobre una superficie gris o en gradaciones neutras determina que aquel parezca aún más brillante y éstas más neutras y con cierta tendencia al complementario del color. El contraste que se obtiene con negro sobre blanco puede ser conseguido con colores haciendo uso de complementarios que, al ser yuxtapuestos, se intensifican mutuamente. Si para el destaque se recurre al tono o valor de una pequeña área clara blanca sobre un gran fondo oscuro o a la inversa, según lo demande el esquema o la composición, puede crear un centro de interés potente.
9.3 Propaganda Directa: Como la palabra hablada es insuficiente para transmitir un mensaje de manera concreta y positiva, se hace uso en la publicidad del texto impreso; éste es
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complementado por la imagen y el color para dar más vida a una idea y que ella sea comprendida de manera inmediata. Como éste género de propaganda se hace considerablemente, se debe tener en cuenta que no puede ser pobre porque de lo contrario no llamará la atención del receptor y lo echaran a la basura. Los factores de un sobre de este tipo son: forma, dibujo y color. La forma y el dibujo deben ser resueltos con sentido científico y analítico y estudiando bien el propósito; el color ó el esquema de estos, debe ser considerado por sus potencias y en relación con un fin; cada color ejerce una determinada acción y provoca una definida reacción emotiva que, conociéndola, será orientada para que de manera objetiva o subjetiva cree aquella sensación que despierte el interés y promueva el impulso de abrir el sobre y descubrir su contenido. El sobre debe actuar, como la cubierta de un libro o revista o como la presentación de un producto, para llamar la atención y provocar el deseo. El color del sobre es el más importante porque es el que capta la atención de manera inmediata o la rechaza. Un sobre de color simple y con ninguna potencia sobre el ánimo no produce estímulo alguno, pero si el color es definido - amarillo casi puro o rojo, verde, azul o violeta- se identifican muy bien y sus potencias tienen un notable efecto en los sentimientos y una considerable acción sobre el recuerdo, asegura Hayten. En la misma línea, un color puro como el rojo, puede ser estimulante, agresivo y masculino, pero mezclado con blanco pierde en fuerza y se transforma en un matiz de acción suave y de carácter femenino.
100
Un azul aclarado con blanco expresa pureza y oscurecido con negro tiene una significación de fanatismo o profundidad. Para Hayten, la potencia psicológica del color debe ser plenamente aprovechada, aunque regulando la intensidad y utilizando gradaciones que no creen dificultades en la lectura confortable del texto. Un sobre en determinado matiz y el contenido en el matiz complementario constituirán un conjunto atractivo y serán más interesantes que si ambos fuesen de un mismo color. "En una campaña directa e insistida conviene variar las combinaciones de color formando el primer envío, por ejemplo, con sobre amarillo y contenido violáceo, el segundo con sobre rosa y contenido verde, el tercero con sobre violáceo y contenido amarillo y el cuarto con sobre verde y contenido rosa"42 Los colores a utilizar, según el autor, deben limitarse en número, procurando siempre producir el efecto máximo con el mínimo de aquellos; con pocos colores será fácil obtener un resultado armónico y positivo, estética y psicológicamente. "Un esquema simple será siempre mejor controlado, tendrá mayor destaque que otro de muchos colores y determinará una economía apreciable en los costos de grabado e impresión. Así que, con sólo dos, tres, o cuatro colores puede ser obtenida la mayor suma de variedades dentro de la armonía y el mayor destaque. El punto focal debe ser el más intenso y contrastado, actuando todas las demás áreas como subsidiarias y para conducir la vista hacia aquél". De los colores más puros y fuertes se hace uso en las extensiones más reducidas; las áreas restantes deben ser en matices atenuados como grises, pardos, blancos y negros; estos son los que soportan y dan vida a los colores brillantes. 42
Idem
101
Cuando son utilizados los colores puros y éstos tienen extensiones muy iguales, tienden a destruirse entre sí; solamente será posible hacer uso de ellos si uno, el de más reducida extensión, es puro y a los otros se mezcla algo de éste para neutralizarlos. Color documental: Algunas organizaciones industriales y comerciales aprovechan el color como medio de identificación de sus impresos, utilizando un papel con determinado matiz, que emplean en toda la documentación o haciendo uso de un color para cada sector del negocio, divisiones de la fabricación o sucursales. Este color es una gradación clara de rosa, amarillo, naranja, verde, azul etc., para que el texto impreso o escritura destaquen bien y sean legibles. La impresión puede ser lograda con el mismo color del papel, más saturado y oscuro, o con gris oscuro o negro.
9.4 Carteles y Displays Los carteles son aquellos que se exhiben en paredes exteriores, estaciones, vallas etc. como displays se consideran los pequeños, medianos o grandes elementos de que se hace uso en exhibiciones, escaparates, mostradores, anaqueles, o colgados de la pared, para anunciar un producto o marca. El cartel mural o exterior es la forma más clásica de la publicidad; antiguamente eran expresadas las formas por un dibujo en negro y las gradaciones de éstos estaban representadas por puntos más o menos grandes y espaciados que el dibujante litógrafo resolvía a pluma sobre la piedra.
102
En los finales del siglo pasado y cuando se abre paso en Francia la influencia japonesa, es Tolouse Lautrec quien sintetiza las formas y resuelve los primeros carteles con colores planos, armonizados y líneas SIMPLES Norteamérica, anota Hayten, tienen un criterio ingenuo y conservador y llevan a los muros o vallas unas fotografías o las mismas ilustraciones que publican en los magazines, ampliadas en tamaños gigantescos; esto no es cartel, sino una elefantiasis de la ilustración. Los carteles son hechos normalmente para ser vistos a distancia y como se colocan en sitios elevados y por encima del nivel de vista deben tener un dibujo simple, formas sin complicación, poco detalle y un esquema de color sencillo, bien contrastado y que actúe poderosamente sobre la atención. Siguiendo al autor, los colores del cartel están supuestos por tintas blancas, en las que cada color se muestra sin gradaciones; "los valores que se utilizan para crear una sensación de sombra están asimismo representados por áreas masivas y sin accidentes de superficie. En la sensación del color intervienen sus cualidades de salientes y entrantes". Ya conocemos que los colores de longitudes largas como rojos, amarillos y amarillos verdosos, parecen estar más cerca de nuestra vista y que los de longitudes cortas, azules, violetas y azules verdes parece que se alejan de nosotros. Recordemos a Goethe cuando dice "el azul nos produce una sensación de lejanía y profundidad".
103
“MOULIN ROUGE”. CARTEL DE TOLOUSE LAUTREC, PIONERO EN ESTE TIPO DE IMAGEN VISUAL
104
"Cada color tiene un plano subjetivo que puede ser alterado por la adición de un color con cualidad opuesta: un rojo muy saliente dará la impresión de que retrocede por la adición progresiva de azul"43. En aquellos carteles que habrán de ser captados en visión rápida se imponen los fuertes contrastes de colores con diferente cualidad, aunque ello no quiere decir que todos los colores deban ser puros y con igual fuerza; un rojo brillante opuesto a un verde oscuro contrastarán más agradablemente que si los dos colores fuesen de la misma potencia; el acorde será aún mejor si el rojo es de tendencia clara, dice Hayten. El fin de un cartel es captar la atención del que pasa a pie o en un carro y grabar en su cerebro una idea. Ya se dijo que el color es el factor que logra mayor recordación. Por esto, el impacto emotivo debe ser instantáneo y para ello es preciso que la idea sea simple, los colores psicológicamente adecuados y la visibilidad y legibilidad perfectas. El texto ó eslogan habrá de ser incisivo y corto. El Display de una vitrina, mostrador o suelo, de igual manera que el cartel, tiene que ser original para que llame la atención, debe tener un esquema de color bien ajustado a la cualidad del producto y textos que argumenten y dramaticen las cualidades e ilustren sobre el uso para despertar el interés y crear el deseo de la adquisición. "El esquema de color de los displays no puede ser tan contrastado como el de los carteles murales y si acaso tan sólo en el área más focal. El contraste de las letras con el fondo no debe ser muy extremado, siendo el suficiente para que aquellas
43
Idem
105
sean legibles; una gradación en los textos por colores salientes y entrantes, según su importancia, crea un efecto variado"44. Calendarios: Se les considera dentro del concepto estructural del display, pero varían en ciertos aspectos, puesto que su fin y permanencia son diferentes. El display se utiliza en los establecimientos para atraer al comprador y vencer su resistencia pasiva, mientras que el calendario sirve para mantener el recuerdo de una marca por medio de un asunto o motivo ideal que, en la mayor parte de los casos, no tiene relación alguna con aquella. "La acción del color en los calendarios debe ser más bien sedante y pasiva que agresiva o dinámica"45 puesto que estos medios publicitarios son vistos durante un año por lo menos y normalmente sobre paredes de lugares muy frecuentados. Los esquemas cromáticos deben estar en relación con el motivo y aunque la sensación tenga que ser vital, no pueden estar muy contrastados ni tener colores y valores de mucha oposición. Las combinaciones de colores relacionados con el contraste, conjugando bien los cálidos y fríos y haciendo uso de variaciones tonales, grises y pardos, blanco y negro y en algunas obras de oro o plata, serán suficientes para obtener el efecto más rico y atractivo.
44
MORENO RIVERA, Teresa. El color: Historia, Teoría y Aplicaciones. Barcelona. Editorial Ariel, 1996, pág. 113. 45
Idem
106
9.5 Escaparates y exhibiciones: En el escaparate no es posible improvisar libremente un esquema de color, porque son los artículos a exponer los que imponen aquél y también la cualidad del arreglo armónico. "Este puede ser fundamentado en la relación utilizando tonalidades diferentes de un mismo color"46; una gama de azul por ejemplo, en claro, medio y oscuro o en colores análogos que se unifiquen por un color común: azul violáceo, azul cobalto y azul turquesa en diferentes tonos o por medio del contraste. El fondo de una exhibición tiene que ser poco importante y debe estar sometido al esquema de color de los artículos que sean mostrados. No obstante, si tiene un matiz neutro ó gris - que combinan bien con todos los colores- crea una impresión triste y poco relevante en cuanto se coloca sobre él; el negro tiene los mismos defectos que el gris y absorbe mucha luz, pero cuando es utilizado poco, sirve para destacar los colores brillantes; el blanco tiene escaso poder de atracción y refleja grandemente la luz. "Un fondo de escaparate, como el del escenario teatral, debe cambiar con la obra, pues cada una de éstas tiene una atmósfera o asunto que deben estar unificados cromáticamente con los personajes o cosas”47. Con un fondo de color vivo se destacarán los productos cuyo color sea complementario a aquel y serán poco vistosos los del mismo color. Los fondos de color cálido, son siempre negativos dice Hayten, porque cuando el color de los productos es de igual temperatura, lucharán con aquél y éstos entre sí. 46
Idem
47
Idem
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De igual manera, si los productos son de un color frío, tiende el fondo a adelantarse y destaca más que ellos. "La mejor norma es que el color del fondo sea complementario al de los productos48"; los de color rojo deben tener un fondo verde - azul, pero si es viceversa, el fondo rojo se impondrá más, quedando anulado el efecto positivo de la muestra; para evitar esto se debe hacer uso de un fondo de color relacionado o del mismo cromo. "Cuando los productos son de colores cálidos y fríos puede ser el fondo de un color neutralizado, con tendencia fría y si aquellos son, unos en matices claros y otros de colores brillantes, utilícese un fondo que se divida en dos partes, una clara, ante la que se dispondrán los artículos de mucho color, y otra oscura para los matizados en claro. Los productos blancos y los negros deben tener un fondo, claro u oscuro, según sea el carácter de aquellos, con una tendencia fría"49. Los colores ejercen una acción estimulante en las ventas, porque despiertan emociones. En todo ser humano producen reacciones que han sido definidas científicamente; haciendo uso de medidas o grados, pueden atribuirse en el gráfico de la alegría: 30 al rojo bermellón, 28 al naranja, 15 al verde - amarillo, 14 al azul claro y 8 al amarillo y en el de la tristeza o melancolía: 40 al violeta, 30 al pardo violeta claro y 10 al verde oscuro.
48
Idem HAYTEN, Peter. El Color en Publicidad y Artes Gráficas. Barcelona:L.E.D.A. Las Ediciones del Arte, 1978, pag 30. 49
108
En los escaparates, como en todos los medios, es muy importante la llamada psicológica de los colores; hasta en el más neutro existe una cualidad de sensación que actúa promoviendo la reacción emotiva. Ya se ha dicho que los colores cálidos son excitantes y los fríos calmantes y la cantidad de reacciones fisiológicas y psicológicas que producen los colores y cómo éstas pueden ser aprovechadas para crear un efecto que despierte sentimientos y provoque el deseo. Independientemente existe otra asociación del color con determinadas épocas o celebraciones; con la primavera se relacionan los verdes claros y frescos, con el verano los verdes ricos de las praderas, el azul cobalto del cielo y también el amarillo que sugiere la luz del sol; con el otoño, los pardos cálidos del árbol y los ocres dorados de las hojas secas, y con el invierno, los azules, grises - azules y el blanco de los campos nevados. Con las comuniones y bodas está relacionado el blanco; con la Semana Santa el violeta y el oro; con la Navidad el rojo, el verde, el oro y el blanco; con los funerales el negro, el oro y la plata etc. "La mayor parte de las reacciones, que son corrientes en gran número de individuos, se refieren a los colores pigmentarios o substractivos; las que producen los colores aditivos son diferentes, puesto que la intensidad del color que se obtiene con la iluminación de luces de color es mucho más potente y brillante que la pigmentaria y también porque un color luz como iluminante tiende a reducir o destruir a los demás colores.
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Por ejemplo, un amarillo bajo la luz blanca es estimulante y alegre, mientras que proyectado en luz sobre una persona crea en ésta un tinte ictérico ó cadavérico". 50 La luz tiene tal potencia y unas cualidades de acomodación y fusión que, por sí sola, puede producir un cambio del color en las cosas, una modificación aparente de las formas, una alteración del aspecto, una transformación del ambiente y de las potencias psicológicas y los efectos más variados para destacar la belleza, hacer más atractiva una parte o todas y estimular el interés, anota Hayten.
9.6 Iluminación de color: La luces de color son excelentes para sugerir atmósfera, sensación de calor y frío etc. y también para producir un efecto de color en un objeto y colorear la sombra que éste arroja. "En los tejidos y particularmente en los estampados, no deben ser proyectadas luces de color; éstas se reservan para aquellas mercancías - cristales, porcelana brillante, metales, en los que el color puede enriquecer las superficies y establecer puntos focales de atención"51. Según Hayten, la iluminación puede ser estática ó dinámica; ésta última, por su gran efecto y acción, estimula mucho el interés hacia la exhibición. Un juego de luces móviles con filtros de color podrá producir cambios de color en el fondo y cambios de color diferentes en las mercancías.
50
Idem
51
Idem
110
Las mercancías que son iluminadas con luces de color suave y otras de colores intensos en el fondo -continua- no serán afectadas en su color y retendrán la atención por más tiempo por su impresión natural y agradable sobre la vista. Los colores intensos usados con poco sentido y de cualquier manera pueden anular el efecto atractivo de las mercancías y hasta hacer que éstas ofrezcan una impresión repelente; aquellos colores podrán ser muy útiles si se sabe hacer uso de ellos (como ya se dijo anteriormente) cuando se quiera dramatizar una idea o es necesario modificar la cualidad del ambiente. Con cuatro colores - los tres primarios y luz blanca- podrán ser obtenidas por medio de un buen control mecánico, las más diferentes variaciones de intensidad mezclando la luz blanca en diferentes grados con el color para producir efectos sutiles y poco coloreados, colores intermedios y colores potentes. "Con los tres primarios luz - rojo, verde y azul y según la mezcla de color, los intermedios. Una luz adicional de color ámbar es siempre útil porque la calidez de éste color es buena por sí misma y también para elevar la temperatura de otros colores; el ámbar con la luz blanca produce un agradable amarillo, con rojo un naranja y con verde un verde suave cálido"52. En las sucesiones de color se obtienen contrastes cambiando los filtros en los diferentes sectores del equipo; si el orden de uno es azul, rojo y verde, en otro puede ser azul, verde y rojo y así sucesivamente. La localización de la luz dirigida también puede ser variable para obtener la atención de un artículo a otro; para ello los diferentes focos de un sector o de otro combinado, se apagan y encienden de manera gradual y con proyección diferente. 52
Idem
111
La fluorescencia es una actividad lumínica que muestran algunos cuerpos sometidos a la acción de la luz y que es independiente del color de ésta y del de la superficie de aquellos. Los tejidos, papeles, plásticos etc., que poseen o han sido coloreados con substancias fluorescentes, emiten en la oscuridad sus radiaciones, al ser iluminados por la lámpara ultravioleta de Wood o por la más reciente lámpara tubular de luz negra. Cuando son utilizados materiales fluorescentes y estas lámparas, cuya radiación es invisible para el ojo humano, podrán ser obtenidos los más imprevistos efectos y variados cambios de color y unas particulares sensaciones de espacio. Unos objetos, cosas o letras que no sean de cualidad fluorescente pueden ser iluminados por pequeños proyectores dirigidos de luz incandescentes, mientras que el resto de la exhibición o rótulo queda en penumbra y en ésta destacan los colores fluorescentes.
9.7. Imágenes corporativas Una compañía siempre tiene una cultura corporativa, su esencia natural, su personalidad, su imagen pública, e igual que una persona, tiene todas estas facetas separadas individualmente. Las personas responden, en un nivel personal, a la compañía de la misma manera en que responden a cualquier otra cosa que encuentra. El proceso de decisión de colores en el diseño comercial es muy interesante. La decisión es esencial y los colores corporativos no deben cambiarse. Si estos han sido los colores de una empresa durante diez años o más, son los más apropiados. Si esos colores no funcionan debería haber instintivamente una reorganización y
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los colores podrían cambiarse. Sin embargo, puede suceder que el color que no funciona se compromete con otro que lo acompaña, por lo tanto, no es necesario cambiar aquel, sino que se pueden agregar colores que puedan complementar y engrandecerlo. Se puede, entonces, decir que la clave del éxito de cualquier color corporativo se basa en la calidad de su actual presentación. La psicología del color – y de hecho cualquier aspecto del diseño de presentación – venderá un producto una sola vez. Además, si el diseño de empaque o la identidad corporativa crea expectaciones que no son realistas, se presentará una gran falla. Por esta razón, es importante para las empresas entender muy claramente qué es precisamente lo que venden, y luego concentrarse en la presentación de su aspecto más positivo, esto es mejor que crear una expectativa de un producto o servicio completamente diferente.
9.8. El simbolismo del color No es bueno cambiar los colores corporativos que se consideren bien establecidos. Podemos citar el morado de los chocolates Cadbury, el rojo y el blanco de Coca – Cola, los arcos dorados y el rojo de Mc Donald’s. Estos colores son adecuados porque hace muchos años alguien escogió exactamente los colores adecuados para capturar la esencia de estas empresas y esto dio resultado. EL AMARILLO BRILLANTE INTENSIFICA EL EFECTO DEL VIOLETA EN ESTE EMPAQUE DE CADBURY
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SUMARIO Hoy en día se utiliza la psicología del color en el mundo del comercio para influenciar el inconsciente de las personas y sus decisiones de compra. Las imágenes, los colores y diseños determinados son más efectivos que las palabras para motivar al consumidor, porque este no cuenta con defensas con relación símbolos y colores.
Marshall Mc Luhan afirma que la comunicación por medio de imágenes es superior o más efectiva que la comunicación lineal. Según Louis Cheskin, el color no es un simple factor de distinción, atracción o carácter de anuncio, porque su influencia comienza en el producto y su aspecto de presentación en general. También considera que la función de la publicidad se centra en la estimulación de compra y el color de superficie. - El color en la presentación o envasado: Según Peter Hayten, hoy en día la presentación de los productos son utilizados para la identificación de un artículo o de una marca, a los cuales se les quiere dar un carácter o cualidad determinado. El color de la presentación del artículo debe estar de acuerdo con el carácter y la cualidad de su contenido y debe ajustarse a los requerimientos psicológicos. La mayor parte de las personas no sabe esto, pero cuando los colores son positivos y están bien combinados hay una reacción favorable.
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El lenguaje del color es un medio atractivo que actúa sobre el subconsciente del comprador. Hayten dice que los productos alimenticios de marca requieren de un esquema relacionado con la psicología al apetito. En la selección del color se debe considerar la cualidad sedante, excitante y la reacción emotiva. Además si es el más indicado para el gusto promedio de los consumidores. -
El color en los anuncios de prensa:
En su mayoría, los anuncios de prensa son en blanco y negro o en blanco y negro más un color. En las revistas de aparición periódica se utiliza más el color, porque este atrae y capta con mayor rapidez la vista. El color tiene poder sobre los sentidos y sentimientos y puede transmitir diferentes cosas. Según Hayten, el color tiene identidad propia y es más fácil de recordar que textos o formas. La mayor parte de los que compran no realizan el acto por un estímulo consciente, sino llevados por un impulso de base irracional en el que intervienen diversas impresiones. El color es positivo y negativo y puede expresar dos cosas opuestas y debe estar determinado por la cualidad de lo que se anuncie.
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Para obtener todo el valor y el impacto del color, este debe usarse económicamente y de acuerdo con la naturaleza del producto. - Propaganda Directa: El texto impreso se complementa con la imagen y el color para dar más vida a una idea y ser mejor comprendida. Los factores de un sobre de este tipo de publicidad son: forma, dibujo y color. El color deber considerarse por sus potencias y en relación con un fin. Para Hayten, la potencia psicológica del color debe ser aprovechada, pero debe regularse la intensidad y utilizar gradaciones que no dificulten la lectura del texto. Según Hayten, se debe limitar el número de colores, procurando siempre producir el efecto máximo con el mínimo de aquellos. De los colores más puros y fuertes se hace uso en las extensiones más reducidas; las áreas restantes deben ser en matices atenuados como grises, pardos, blancos y negros; estos son los que soportan y dan vida a los colores brillantes. è Color documental: Algunas organizaciones industriales y comerciales aprovechan el color como medio de identificación de sus impresos, utilizando un papel con determinado matiz. Este color es una gradación clara de rosa, amarillo, naranja, verde, azul etc., para que el texto impreso o escritura destaquen bien y sean legibles. -
Carteles y Displays:
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Los carteles son aquellos que se exhiben en paredes exteriores, estaciones, vallas etc. como displays se consideran los pequeños, medianos o grandes elementos de que se hace uso en exhibiciones, escaparates, mostradores, anaqueles, o colgados de la pared, para anunciar un producto o marca. El cartel mural o exterior es la forma más clásica de la publicidad. Los carteles son hechos normalmente para ser vistos a distancia y como se colocan en sitios elevados y por encima del nivel de vista deben tener un dibujo simple, formas sin complicación, poco detalle y un esquema de color sencillo, bien contrastado y que actúe poderosamente sobre la atención. Siguiendo al autor, los colores del cartel están supuestos por tintas blancas, en las que cada color se muestra sin gradaciones. En aquellos carteles que habrán de ser captados en visión rápida se imponen los fuertes contrastes de colores con diferente cualidad, aunque ello no quiere decir que todos los colores deban ser puros y con igual fuerza. El fin de un cartel es captar la atención del que pasa a pie o en un carro y grabar en su cerebro una idea. Por esto, el impacto emotivo debe ser instantáneo y para ello es preciso que la idea sea simple, los colores psicológicamente adecuados y la visibilidad y legibilidad perfectas. El Display de una vitrina, mostrador o suelo, de igual manera que el cartel, tiene que ser original para que llame la atención, debe tener un esquema de color bien ajustado a la cualidad del producto. è Calendarios:
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El calendario sirve para mantener el recuerdo de una marca por medio de un asunto o motivo ideal. En los calendarios, el color debe ser sedante y pasivo porque son vistos durante un año por lo menos y son colocados sobre lugares muy frecuentados. -
Escaparates y exhibiciones:
En el escaparate no es posible improvisar libremente un esquema de color, porque son los artículos a exponer los que imponen aquél y también la cualidad del arreglo armónico. Por lo tanto, pueden utilizarse tonalidades diferentes de un mismo color. El fondo de una exhibición tiene que ser poco importante y debe estar sometido al esquema de color de los artículos que sean mostrados. Independientemente existe otra asociación del color con determinadas épocas o celebraciones; con la primavera se relacionan los verdes claros y frescos, con el verano los verdes ricos de las praderas, el azul cobalto del cielo y también el amarillo que sugiere la luz del sol; con el otoño, los pardos cálidos del árbol y los ocres dorados de las hojas secas, y con el invierno, los azules, grises - azules y el blanco de los campos nevados. Con las comuniones y bodas está relacionado el blanco; con la Semana Santa el violeta y el oro; con la Navidad el rojo, el verde, el oro y el blanco; con los funerales el negro, el oro y la plata etc. La luz tiene tal potencia y unas cualidades de acomodación y fusión que, por sí sola, puede producir un cambio del color en las cosas, una modificación aparente de las formas, una alteración del aspecto, una transformación del ambiente y de las potencias psicológicas y los efectos más variados para destacar la belleza, hacer más atractiva una parte o todas y estimular el interés, anota Hayten.
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- Iluminación de color: La luces de color son excelentes para sugerir atmósfera, sensación de calor y frío etc. y también para producir un efecto de color en un objeto y colorear la sombra que éste arroja. Según Hayten, la iluminación puede ser estática ó dinámica; ésta última, por su gran efecto y acción, estimula mucho el interés hacia la exhibición. La localización de la luz dirigida también puede ser variable para obtener la atención de un artículo a otro. -
Imágenes corporativas:
Se puede decir que la clave del éxito de cualquier color corporativo se basa en la calidad de su actual presentación. La psicología del color – y de hecho cualquier aspecto del diseño de presentación – venderá un producto una sola vez. Además, si el diseño de empaque o la identidad corporativa crea expectaciones que no son realistas, se presentará una gran falla. Por esta razón, es importante para las empresas entender muy claramente qué es precisamente lo que venden, y luego concentrarse en la presentación de su aspecto más positivo, esto es mejor que crear una expectativa de un producto o servicio completamente diferente. -
El simbolismo del color:
Se recomienda no cambiar los colores corporativos que se consideren bien establecidos.
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10. EL COLOR EN EL DISEÑO DE LOS EMPAQUES A través de cientos de estudios de envases para supermercados, droguerías y tiendas por departamentos, se ha aprendido que los colores específicos son factores muy importantes en la promoción de ventas. Para ser efectiva, la marca de un producto debe tener un poder de atención y apelar a una imagen psicológica combinada con el efecto del color (o de los colores). El empaque como un todo debe tener un color dominante para ser identificado, y los otros colores del empaque deben estar en armonía con él con el fin de que la marca presente una imagen totalmente favorable. Para los consumidores, el propósito de un letrero o anuncio, es meramente el de identificar. Para ellos, el propósito de un envase es el de servir como recipiente y el de la etiqueta, identificar la marca. Los consumidores no se dan cuenta de que son afectados por símbolos de la marca y envases. Sólo están conscientes del producto. Según dice Walter Stern (en su libro Handbook of Package Design Research) el color de un empaque debe relacionarse siempre con las imágenes porque aquel no puede ser independiente del espacio y de la forma. Los principios básicos y físicos del color pueden tener un gran valor para diseñar y crear un empaque efectivo. Por ejemplo, el color que puede verse desde la mayor distancia es el color que más rápidamente atrae al ojo y es recordado más fácilmente (retención del color). Un color puro tiene más visibilidad que cualquier tinte, tono, o matiz derivados de aquel color. Algunos colores puros tienen mucha más visibilidad que otros.
120
Además, un tinte derivado de un color puro de alta visibilidad, tiene más poder de atracción que un tinte derivado de un color de baja visibilidad. Esto lo saben la mayoría de los diseñadores. El simbolismo en los colores directos es un factor importante en la eficacia del diseño de empaque. Este ayuda al consumidor a identificar un producto determinado. El contenido simbólico de los empaques es efectivo en productos relacionados con frutas. Comúnmente se relaciona el naranja con naranjas, el violeta con uvas, y el amarillo con limones, toronjas, etc. El verde es muy utilizado en latas de verduras, porque generalmente se asocia con plantas. Los consumidores son conscientes de esta clase de simbolismo. Sin embargo, también hay simbolismos de colores de los cuales los consumidores no son conscientes. Por ejemplo, colores como el durazno o el rosado
son
asociados con cosméticos. Un gran porcentaje de personas tiene asociaciones favorables con ciertos verdes, cuando estos están asociados con vacaciones. Este mismo verde es asociado con productos alimenticios. Otro verde tiene asociaciones favorables con comida, pero poco gusto en las prendas de vestir. El color simbólico es entonces el que identifica el producto, un empaque debe tener un color dominante que identifique la marca. Preferiblemente, debe tener una gran visibilidad, gran retención, para que sea complemento o relacione el color del producto.
121
El Dr. Sidney J. Levy, en su artículo “Symbols for Sale”53 habla sobre el significado simbólico de la comunicación en los empaques: Tras muchos años de investigación sobre la naturaleza del simbolismo de los productos,
marcas,
instituciones, y medios de comunicación, se demuestra
ampliamente que los consumidores están en capacidad de juzgar el lenguaje simbólico de diferentes objetos y transformarlo en un significado individual. Los consumidores comprenden que los colores oscuros simbolizan productos más ‘respetables’; que los cafés y amarillos son viriles: que los rojos son excitantes y provocativos.
Se han encontrado latas de café con brillantes colores rojos, naranjas, y azules. La leche está disponible en cajas con colores con brillo similar. Empaques de chocolates utilizan rojos, blancos, naranjas, amarillos, y otros colores brillantes. “Los colores brillantes tienen gran impacto en la juventud”54. Para productos de limpieza, detergentes y productos similares, no hay necesidad de tener una identidad. La marca es la que necesita una identidad específica. Las satisfacciones específicas que un detergente debe proveer incluyen limpieza, poder, poder de blancura, facilidad de uso, delicadeza en las prendas y ahorro de tiempo. Un empaque de detergente puede sugerir la mayoría de estas satisfacciones (atributos del producto) con el simbolismo del color. El simbolismo del color puede ser exagerado si un número de marcas del mismo producto usan prácticamente
los mismos colores en el empaque o el mismo
esquema de colores que sugieren sus atributos. Puede suceder que muchas
53
SIDNEY J, Levy,. Symbols for Sale. Harvard Business Review, 37, No.4 (julio – agosto 1959), pág. 120, 121 54 STERN, Walter. Handbook of Package Design Research, Nueva York (Estados Unidos), Wiley – Interscience, 1981, Pág. 196.
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marcas empleen el color azul en sus empaques (el azul simboliza limpieza), pero esto saturaría al consumidor A través del tiempo se han realizado estudios con miles de consumidores y los resultados prueban que el uso adecuado del color eleva la atracción y efectividad de los empaques.
SUMARIO Las marcas deben tener el poder de captar la atención y apelar a una imagen psicológica como, por ejemplo, el color. Los principios básicos y físicos del color pueden tener un gran valor para un empaque efectivo. Por ejemplo, el color que se puede ver desde la mayor distancia es el más recordado y el que más atrae. Un color puro tiene más visibilidad que un tinte, tono o matiz. El simbolismo del color es importante para los empaques porque ayuda a que el consumidor identifique un producto determinado. El color simbólico es el que identifica el producto. El uso adecuado de los colores en los empaques eleva su atracción y efectividad.
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11. EL COLOR VENDE Con todo lo dicho, podríamos decir que el color es emoción, lenguaje, símbolo, expresión, acción, reposo, excitación, elegancia, alegría, tristeza etc. 11.1 Color y culturas La psicología social y la semiótica -dice Juan Carlos Sanz, autor del libro del colorhan investigado diacrónicamente la simbología del color de distintas culturas, así como el simbolismo cromático de carácter biológico y ético. De la misma manera se ha estudiado el papel que juega el color en las diferentes religiones. Según Rusatin, las sugerencias de Nietzche, ampliadas y confirmadas por Oswald Spengler, sobre los colores politeístas55 - amarillo, rojo- y monoteístas azul y verde- ofrecen una distinción ideológica posterior entre colores pagano56 - clásicos amarillo, rojo, negro, y aquellos religiosos sacramentales azul, verde, violeta, con el doble significado de ausencia y presencia. En la India, el amor por los colores llamativos está lleno de connotaciones religiosas. Para los hindúes, la casta superior de los brahmanes está relacionada con el blanco, a los guerreros (kshattriya) se les asocia con el rojo, a los mercaderes (vaisya) con el amarillo y a los parias (los intocables, sudra) con el negro. Siguiendo la teoría de Helen Valrey, todos los pueblos del mundo son todavía sorprendentemente conservadores. Los beduinos -dice- visten de una manera tan 55
Politeísmo: Doctrina que admite pluralidad de dioses. Monoteísmo: Doctrina teológica de quienes reconocen un sólo dios. 56
Paganismo: Nombre con que los cristianos, después de la paz de la iglesia, designaban al politeísmo, muy arraigado entre los campesinos.
124
fastidiosamente sombría como los banqueros; las campesinas de los países mediterráneos evitan los colores audaces y utilizan un negro tan austero como el de las mujeres islámicas. Más al norte de Europa, resulta impensable olvidar el tweed escocés o el verde bosque típico de Austria y Alemania. Por otro lado, muchas culturas asimilan a la perfección las expresiones de la naturaleza. El poder del clima y el paisaje para sugerir una gama de colores encuentra su mejor expresión en los refinamientos de la cultura japonesa. "La calidez y la frialdad, la humedad y el viento, la luz del sol y la niebla se caracterizan en términos de textura y brillo y sugieren unos colores suaves y claros. Los tonos fuertes de algunos kimonos se reservan a las geishas y al mercado de la exportación. El japonés responde a los suaves colores del agua, el cielo, la madera y los tonos pastel 57". 11.2 Grandes cambios en la moda: Pero han sido los medios de comunicación principalmente, los responsables de los grandes cambios que se han producido en los últimos años, podríamos decir por el fenómeno del multiculturalismo. "Muchas sociedades tribales - comenta Helen Valrey - han cambiado su indumentaria terrosa por brillantes estampados; los pueblos de Africa occidental han sustituido sus toscas vestimentas por camisetas de color repletas de eslóganes".
57
El Color. Revista Publicidad y Marketing (Bogotá). Vol 13, No 154, febrero 1994, pp 54-68.
125
Esta revolución contemporánea ha afectado especialmente a la moda masculina – dice -, por ejemplo, se puede reconocer a los formales cuellos blancos occidentales porque en su tiempo libre se inclinan por usar camisetas de colores desinhibidos. Una moda que, según Valrey, se convirtió en costumbre nacional en Estados Unidos a partir de 1950, cuando el presidente Truman fue fotografiado con un mambo carioca del caribe lleno de colorines58. "Cuando la moda sigue su evolución imparable puede llevar los estampados más estridentes". De igual forma, "las viviendas pequeñas, cada vez más frecuentes, recurren a colores claros para aparentar más amplitud. Se espera que los colores nórdicos, fríos, inspirados en el vidrio transparente, resulten altamente comerciales por añadir a su intrínseca belleza numerosas aplicaciones para el diseño de interiores. Un buen ejemplo lo ofrece la central de Nike con sus tonos claros conseguidos a partir de metales laminados, papel de arroz, cristales glaseados y sus signos de líneas negras sobre fondos plateados59".
11.3 Color y mercadeo: En España, por ejemplo - dice Santiago Duque, publicista de la empresa McCannErickson en Bogotá- se empezó a salir de los tradicionales blanco, negro, rojo, azul oscuro y gris ceniza que han llenado las carreteras durante años. Es interesante observar -comenta- como el lanzamiento del Twingo, que utiliza un letra de cada color en su publicidad, aprovecha la variedad de su gama de colores. 58 59
El Color. Revista Publicidad y Marketing (Bogotá). Vol 13, No 154, febrero 1994. Idem
126
De la misma manera, un negrito con aires de rap va repasando el nombre del automóvil con diferentes sprays. Estos colores nuevos y llamativos posicionan el carro ante un target joven y vanguardista. Mientras tanto en un anuncio de Citroen ZX, siempre negro, utilitario –continúapero con un color elegante y conservador que evoca el tono clásico de los carros más grandes, consigue en su publicidad una gran carga simbólica, así como una imagen superior al precio que pueden pagar sus propietarios. Alimentación, droguería etc., cualquier artículo de consumo tiene color, tanto en sí mismo como en su envase. Paul Rand sugería acerca del rotulismo: “Si no puedes hacerlo bien, hazlo grande; si no puedes hacerlo grande, hazlo rojo”. El amarillo y sobre todo el rojo, son colores cálidos que se acercan a la vista. Una envoltura que utilice estos tonos dará la impresión de aproximarse y parecerá más grande que otros envases de diferente color ubicados en el mismo estante. "No en vano, los rótulos de las ofertas suelen ir invariablemente en rojo, amarillo ó combinan ambos colores para ofrecer la sensación de sorpresa y atracción. Tampoco es casualidad que Coca-Cola, Marlboro o Winston utilicen el rojo60". Según los investigadores, un consumidor sólo dedica tres décimas de segundo a visualizar cualquier artículo cuando cruza el pasillo de un supermercado. De ahí la importancia de la llamada que puede y debe ejercer el color. Incluso los alimentos frescos son objeto de tratamiento - dice Duque- unas naranjas pálidas venden menos. Sin embrago unas manzanas con el colorante
60
Idem
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adecuado o unas llamativas naranjas estimularán el apetito y en consecuencia la compra. El sabor queda al margen. Por ejemplo -agrega- es imposible vender alimentos frescos en tonos azules ya que evocan el moho y una deficiente conservación. El negro igualmente se asocia con venenos y alimentos en mal estado. Los productos enlatados (legumbres, maíz, etc.) deben mantener su color natural, tanto en la reproducción gráfica del envase como en su proceso de conservación. Los publicistas son los que se encargan del primer punto. La cerveza de los comerciales es un preparado químico que con la iluminación necesaria (mirar iluminación del color), evoca exactamente el color real en la mente del consumidor; algo que no hubiera sido posible utilizando el producto en sí. Otro tanto sucede con el deterioro de color que sufren algunos alimentos en proceso de conservación "los colorantes además permiten resolver el problema" anota el publicista. Encuestas realizadas a consumidores con los ojos vendados demuestran la dificultad para distinguir entre varias marcas. Sin embargo, si se les pone a la vista un mismo producto guardado en envases diferentes, su elección estará influenciada por el color que éste presente. Un producto con un color y una envoltura efectiva no suele cambiarse. Es difícil imaginarse un Scotch Brite que no sea verde. Si por ejemplo fuera azul, daría la impresión de que limpia menos por su significado. "J-Cloths, una conocida marca de gamuzas del Reino Unido, cambió el color de su empaque, que pasó de azul y blanco a un azul más oscuro con un efecto
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tridimensional en rojo y amarillo. Las ventas aumentaron un 23 por ciento. El azul y el blanco pierden fuerza bajo la iluminación de los supermercados"61. En dichas encuestas también se encontró que los colores primarios llaman la atención de los niños y de las clases más bajas, los consumidores que realizan pocas compras desean que los colores resalten al máximo, y que los tonos suaves y neutros atraen a los clientes más sofisticados. El violeta y el púrpura encuentran su opción en el mercado del lujo junto al negro, plata y oro, que aportan un toque de distinción. Ferrero Roche en chocolates da prueba de ello. También con frecuencia, la alta joyería recurre a terciopelos de estos tonos para la presentación de sus productos.
11.4. El color de los sentidos: ¿Se pude oler el color? Y ¿oírlo?. A simple vista parece que únicamente puede verse. sin embargo, el poeta Derek Walcott, premio Nobel de Literatura, escribe: "y en la arboleda del cacao un pájaro cuyo grito es verde y amarillo y ha olvidado su flauta entre las luces... La ciencia encuentra explicaciones y Juan Carlos Sanz, en el libro del color, trata el tema de la sugerencia acústica y la relación entre ésta y los colores percibidos. De la misma manera habla sobre la sugerencia olfativa "la explotación del simbolismo sensual inherente al rojo, púrpura o violeta alcanza su máxima altura en el mundo de los perfumes".
61
Idem
129
11.5 Color e información Finalmente, los colores encuentran en su proyección razones prácticas. Por ejemplo, los taxis amarillos de Nueva York y del mundo son más visibles, parecen más amplios y se destacan desde lejos. Las cabinas de teléfono rojas en Londres ofrecen un significado de utilidad al tiempo que aportan una nota de color a ésta ciudad. El empleo de determinados colores en algunos códigos, como el de circulación, constituyen un ejemplo de la posibilidad de ofrecer una información a través de un lenguaje asequible. El mismo método sirve para informar sobre las redes del metro de la mayoría de las ciudades del mundo que cuentan con éste servicio. Igualmente el color es importante en el mundo laboral y debe escogerse de modo que se adapte completamente al tipo de actividad que se desarrolla y sin olvidar la iluminación adecuada. Los estudios desarrollados en éste sentido por las líneas aéreas, están orientados al relax y confort de los pasajeros.
SUMARIO -
Color y culturas:
Según Rusatin, Nietzche y Oswald Spengles los colores politeístas son el amarillo y rojo y los monoteístas el azul y el verde. Para los hindúes, la casta superior de los brahmanes se relaciona con el blanco, a los guerreros se les asocia con el rojo, a los mercaderes con el amarillo y a los parias con el negro.
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Según la teoría de Helen Valrey, todos los pueblos del mundo son todavía conservadores. En Europa se observa la constante utilización del tweed escocés y el uso del verde en Austria y Alemania. La cultura japonesa, por su parte, se guía por el clima y su expresión a la hora de utilizar colores. - Grandes cambios en la moda: Se puede decir que los medios de comunicación han ayudado a un multiculturalismo. Se han cambiado las tradiciones al vestir. Esta revolución ha afectado la moda masculina principalmente según dice Helen Valrey. Por ejemplo,
se puede reconocer a los formales cuellos blancos
occidentales porque en su tiempo libre se inclinan por usar camisetas de colores desinhibidos. Las viviendas también han cambiado en cuanto a sus tonalidades. Se utilizan colores claros para aparentar amplitud. Se espera también, que los colores nórdicos, fríos, resulten comerciales. -
Color y mercadeo:
Según dice Santiago Duque, publicista de McCann Erickson, los colores tradicionales de los carros han sido reemplazados por colores más vivos. Esto se vio en Colombia con el lanzamiento del Twingo. Alimentación, droguería etc., cualquier artículo de consumo tiene color, tanto en sí mismo como en su envase. Paul Rand sugería acerca del rotulismo: “Si no puedes hacerlo bien, hazlo grande; si no puedes hacerlo grande, hazlo rojo”.
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El amarillo y sobre todo el rojo, son colores cálidos que se acercan a la vista, esto es conveniente saberlo para utilizarlo en los empaques, porque de esta manera se atrae la atención del consumidor. Las frutas también necesitan del color, una naranja o una manzana de color simple se venden menos que unas de un color llamativo. Un producto con un color y una envoltura efectiva no suele cambiarse, y no es conveniente hacerlo. En estudios realizados, se encontró que los colores primarios llaman la atención de los niños y de las clases más bajas, los consumidores que realizan pocas compras desean que los colores resalten al máximo, y que los tonos suaves y neutros atraen a los clientes más sofisticados. El violeta y el púrpura encuentran su opción en el mercado del lujo junto al negro, plata y oro, que aportan un toque de distinción. -
El color de los sentidos:
Juan Carlos Sanz, en el libro del color sugiere la relación entre la acústica y los colores y entre estos y el perfume. -
Color e información:
Los colores encuentran en su proyección razones prácticas. El color es importante en el mundo laboral y debe escogerse de modo que se adapte completamente al tipo de actividad que se desarrolla y sin olvidar la iluminación adecuada.
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CUARTA PARTE: EL COLOR COMO COMUNICADOR DE SENSACIONES
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12. ESTUDIO DE IDENTIFICACIÓN Y ASOCIACIONES DE LA “UNIVERSIDAD VARGAS RENDÓN”
Si el nombre de una universidad es expuesto bajo fondos diferentes de color, ¿transmitirá a quienes lo ven sensaciones diferentes? Para estudiar este tema es preciso controlar variables claves, de tal manera que sea solo el color la variable que explique diferencias si las hubiere. Variable 1: El nombre de la universidad: Tomaremos el nombre de una universidad no conocida en el medio colombiano, de tal manera que el conocimiento previo no influya en los posibles resultados. Si tomáramos a manera de ejemplo el nombre de la Universidad de la Sabana, las creencias sobre esta universidad podrían predominar en los resultados. Variable 2: La tipografía utilizada: Será la misma y estará ubicada en la misma posición de la diapositiva mostrada de tal forma que sea solo el color de fondo la única variable que difiera. Variable 3: El tiempo de exposición del estímulo: Con el fin que todos los sujetos estén sometidos al mismo tiempo de exposición de la diapositiva que contiene la información se utilizará un taquistoscopio que permite controlar esta variable. El tiempo utilizado será de 1/30 de segundo.
El taquistoscopio:
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Este es un instrumento usado para medir la legibilidad, visibilidad, reconocimiento, y recordación. Es considerado el mejor instrumento para medir la claridad de ciertos elementos de comunicación visual o de elementos de diseño. Los cuestionarios aplicados que utilizan el taquistoscopio generalmente buscan comparar o encontrar grados de legibilidad, constraste, reconocimiento de elementos gráficos, la correcta interpretación de ilustraciones, etc. El Taquistoscopio puede graduarse en diferentes velocidades: 1/150 de segundo; 1/100 de segundo; 1/50 de segundo; 1/25 de segundo; 1/10 de segundo; ½de segundo; 1 segundo, y 2 segundos. El concepto de taquistoscopio tiene sus inicios durante la Segunda Guerra Mundial. Los servicios armados usaron la idea de un test que pudiera permitir un test subjetivo para ver la silueta de un avión durante una cantidad de tiempo dado, con el fin de entrenar artilleros antiaéreos y diferenciar rápidamente aviones aliados de aviones enemigos. El diseño de la prueba: tomaremos 150 sujetos o entrevistados distribuidos en tres subgrupos a saber: Grupo 1: 50 sujetos a los que se les presentará una diapositiva que dice UNIVERSIDAD VARGAS RENDÓN. SOBRE FONDO AZUL Grupo 2: 50 sujetos a los que se les presentará una diapositiva que dice UNIVERSIDAD VARGAS RENDÓN. SOBRE FONDO ROJO Grupo 3: 50 sujetos a los que se les presentará una diapositiva que dice UNIVERSIDAD VARGAS RENDÓN. SOBRE FONDO AMARILLO Tomaremos colores puros para este estudio. El tamaño de la muestra tomada está sustentado por el uso de las pruebas estadísticas que se utilizarán para medir las diferencias entre los tres grupos, las
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REPRESENTACIÓN Y ORDEN DE PRESENTACIÓN DE LAS DIAPOSITIVAS
UNIVERSIDAD VARGAS RENDÓN
Diapositiva amarilla
UNIVERSIDAD VARGAS RENDÓN
Diapositiva azul
UNIVERSIDAD VARGAS RENDÓN
Diapositiva roja
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cuales resultan “suficientemente potentes” para ese tamaño de muestra en virtud del control que se hace de las variables que intervienen. En el anexo de esta monografía se explican las condiciones requeridas de tamaño de muestra para el uso de los estadísticos empleados. La muestra tomada: Trabajaremos con estudiantes de 10 y 11 grado de tres colegios privados. En cada colegio se conformarán tres grupos, uno al que la información se les presentará sobre fondo azul, otro al que s ele presentará sobre fondo amarillo y otro al que se le presentará sobre fondo rojo. Al presentar los tres fondos a sujetos del mismo colegio se controla la variable colegio que podría influir en los resultados. Tomamos estudiantes de estos grados porque son ellos quienes tienen las mayores expectativas sobre las universidades, ya que están próximos a ingresar a una de ellas. Procedimiento utilizado: Se hace una prueba autoaplicada, donde a los sujetos se les da la siguiente consigna: “Estamos haciendo una prueba sobre qué tan rápido las personas pueden leer lo que dice un aviso. En este caso el aviso habla de una institución. Se los vamos a presentar muy rápido. Contaremos hasta tres y en ese instante lo proyectaremos. Ustedes deben escribir en la hoja que le hemos entregado qué decía el aviso. A continuación deberán calificar en una escala de 1 a 100 algunas expectativas que ustedes tienen sobre esa institución: ¿Qué tan moderna es? (100 = Muy moderna, 1 = Nada moderna) – ¿Qué tan importante es? (100 = Muy importante 1 = Nada importante) – ¿Qué tan costosa es? (100 = Muy costosa 1 = Nada costosa) – ¿Qué tan grande es? (100 = Muy grande 1 = Muy pequeña) ¿Deseo de pertenecer a esa institución? (100 = Mucho deseo 1 = ningún deseo)
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Evaluación de los resultados: Las diferencias entre los tres fondos se evalúan con base en: •
El número de aciertos en la lectura: Facilidad de lectura provocada por el
color de fondo •
Las calificaciones a cada una de las preguntas.
Se utilizará una prueba estadística de diferencia de promedios para determinar si las diferencias encontradas en las expectativas de modernidad – tamaño – importancia, costo y deseo son o no significativas. Para la lectura del mensaje se usará una prueba nominal (Leyó correctamente – No leyó correctamente).
El programa de estadística utilizado: JMP es el programa que se utiliza para evaluar y comparar los datos obtenidos. Este es un programa para computadores Macintosh (Apple) y se utilizan para analizar datos. JMP es un software para gráficas estadísticas interactivas. En este estudio se utilizan dos tipos de distribuciones elaboradas a través del programa JMP: T Student y Chi Cuadrado. -
La distribución T Student es una prueba estadística que compara los promedios entre dos muestras y da a conocer si la diferencia entre ambas es significativa o no.
-
Una medida de la discrepancia existente entre las frecuencias observadas y esperadas es suministrada por el estadístico X2 (Chi cuadrado).
12.1. Los resultados Una vez realizadas las 150 encuestas, donde estudiantes de los cursos décimo y once observaron el aviso “Universidad Vargas Rendón”, obtuvimos los siguientes
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resultados en cuanto a capacidad de legibilidad y en cuanto a atributos determinados hacia esa institución. 12.1.1. Resultados en la legibilidad del aviso “Universidad Vargas Rendón”: -
Con el color 1 (Amarillo) = 17 (34% reconoció la palabra universidad). El 2% leyó universidad Vargas o Universidad Rendón. SE LEYÓ
#
Universidad
% 17
34%
1
2%
Otro
32
64%
TOTAL
50
100
Universidad
Vargas
o
Universidad Rendón
-
Con el color 2 (Azul) = 40 (80% reconoció la palabra universidad). El 2% leyó universidad Vargas o Universidad Rendón. SE LEYÓ
#
Universidad Universidad
Vargas
o
% 40
80%
1
2%
9
18%
50
100
Universidad Rendón Otro TOTAL -
Con el color 3 (Rojo) = 38 (76% reconoció la palabra universidad). El 2% leyó Universidad Vargas o Universidad Rendón.
139
SE LEYÓ
#
Universidad
% 38
76%
1
2%
Otro
11
22%
TOTAL
50
100
Universidad
Vargas
o
Universidad Rendón
-
Según la prueba X2 (Chi cuadrado) (= 10.25) se esperaría 5.99 para que fuera significativa, lo que implica que sí hay diferencia en la lectura. Se identifica menos fácilmente la palabra Universidad con el color Amarillo, mientras que sobre fondo azul o sobre fondo rojo, la lectura fue igual de fácil.
12.1.2. Resultados en cuanto a atributos determinados hacia la “Universidad Vargas Rendón” -
La institución Universidad Vargas Rendón se percibe más moderna con azul que con amarillo. Prueba t Student. Probabilidad =.9935.
-
Entre rojo y amarillo no hay diferencia significativa en la idea de moderno.
-
Entre azul y rojo. Es más moderno con azul. Probabilidad .9904.
En las siguientes tablas se muestran las diferencias para cada variable considerada: se requiere que la probabilidad t 0.0096
Razón t
2.420733
Probabilidad de resultado t 0.0065
Razón t
-2.57665
Probabilidad de resultado t 0.4559
Razón t
0.11128
Probabilidad de resultado t 0.0021
Razón t
-3.00208
Probabilidad de resultado t 0.2812
Razón t
0.583131
Probabilidad de resultado t 0.0016
Razón t
-3.09762
Probabilidad de resultado t 0.2193
Razón t
-0.78079
Probabilidad de resultado t 0.1562
Razón t
-1.02069
Probabilidad de resultado t 0.4009
Razón t
0.252426
Probabilidad de resultado t 0.0130
Razón t
-2.29701
Probabilidad de resultado t 0.2111
Razón t
-0.8056
Probabilidad de resultado t 0.0865
Razón t
-1.38278
Probabilidad de resultado t 0.0064
Razón t
-2.58475
Probabilidad de resultado t 0.4085
Razón t
-0.23268
Probabilidad de resultado t 0.0251
Razón t
-2.00822
Probabilidad de resultado