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• tayson huaman

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EL CLIENTE INCOGNITO Hoy en día, con un mercado tan competitivo como el actual, la calidad de productos y servicios juega una importancia decisiva. Ponerse en la piel de los consumidores de nuestro producto o servicio es vital para comprender mejor cómo nos perciben éstos y saber su grado de satisfacción. En numerosos estudios se ha comprobado que un alto porcentaje de clientes que no vuelven a un establecimiento lo hacen debido a la escasa calidad del servicio recibido más que por motivos inherentes al producto o al precio. Más del 90% de clientes insatisfechos no reclaman, ni siquiera se quejan, simplemente se van y no vuelven. El cliente incognito, misterioso o mystery shopper es una herramienta para mejorar la calidad de servicio de muchas empresas. Es una metodología idónea para evaluar el nivel de satisfacción del cliente, permite identificar y resolver los puntos débiles de cada organización. Es una técnica de observación, a partir de la cual se observa y evalúa, mediante visitas no anunciadas, un lugar en concreto, según varios elementos predefinidos. El cliente incognito permite conocer con más detalle información del mercado y de los competidores. En la mayoría de las empresas se dispone de indicadores propios con los que determinar cuál es la calidad de los productos o servicios que se ofertan. Sin embargo, de nada serviría obtener una alta valoración si, aplicando estos mismos indicadores, nuestros competidores estuviesen mejor. El análisis de la competencia desde el punto de vista de los clientes que con ellos compartimos nos da una idea mucho más certera de nuestra verdadera posición en el mercado. La medición continua de los competidores permite detectar cambios en sus estrategias respecto a aspectos como el precio, lanzamientos de nuevos productos o marcas, acciones promocionales o campañas específicas. Si se cuenta con información permanente y veraz, las decisiones a adoptar serán las adecuadas y se podrán contrarrestar con eficacia y rapidez las acciones de la competencia. HISTORIA Las compras misteriosas eran una práctica común a principios de 1940 como una forma de medir la integridad de los empleados. Las herramientas utilizadas para las pruebas de clientes misteriosos van desde simples cuestionarios hasta grabaciones completas en audio y video. Las compras misteriosas pueden ser utilizadas por cualquier industria, siendo las más comunes las tiendas detallistas, hoteles, cines, restaurantes, cadenas de comida rápida, bancos, gasolineras, agencias automotrices, apartamentos, clubes deportivos y clínicas del cuidado de la salud. Desde 2010, las compras misteriosas se hicieron populares en la industria del turismo médico y el cuidado de la salud utilizando esta herramienta como medio para mejorar la experiencia de servicio al cliente. En el Reino Unido, las compras misteriosas se utilizan cada vez con mayor frecuencia para brindar retroalimentación a las autoridades locales y otras organizaciones sin fines de lucro como asociaciones de vivienda o religiosas. METODOLOGÍA DEL CLIENTE INCOGNITO Un cliente incognito o también llamado comprador, cliente o visitador incognito, es un profesional especializado en actuar como un consumidor habitual de cualquier tipo de establecimiento, solicitando información o incluso comprando un producto o servicio mientras realiza un análisis minucioso. En ningún momento su presencia debe levantar ninguna sospecha entre el personal de la organización dado que su comportamiento debe ser natural.

En el tiempo que dura una visita, el cliente incognito es capaz de recopilar información básica relativa al aspecto exterior e interior del lugar de trabajo. Aspectos que el empresario considera esenciales en su negocio, promoción o campaña, y que determina que deben ser examinados por el cliente incognito. Algunos de los principales aspectos que se evalúan, por ejemplo en el sector del pequeño-mediano comercio son:         

Orden y limpieza del establecimiento. Técnicas y habilidades de venta del personal. Empatía o atención del vendedor. Disposición de carteles promocionales. Imagen del personal. Cumplimiento de los protocolos establecidos por la empresa. El número de empleados disponibles en la tienda cuando se entra Cuánto tiempo le toma al comprador recibir el primer saludo Las preguntas que debe realizar el comprador para encontrar el producto deseado

Posteriormente se realiza un informe por parte del mystery shopper, que se ajustará a los requisitos establecidos por la empresa en cuestión y que se basa en un formulario específico ajustado a sus propias necesidades y en sus aspectos particulares. Con este informe se hace un análisis de diferentes variables definidas a priori, para luego efectuar propuestas o acciones correctivas o de mejora. Para que una organización consiga resultados de esta herramienta de gestión debe llevar a cabo una medición constante y de manera regular con una política de formación, información y mejoras y con un seguimiento continuo dentro de la organización. Mientras reúnen información, los compradores misteriosos usualmente se mezclan con los compradores regulares del establecimiento evaluado. Tal vez se les requiera que tomen fotografías, cuenten determinado número de productos, asientos o gente durante su visita. Un cronómetro podría también ser necesario. ¿A QUIÉN VA DIRIGIDO? Esta metodología puede ser utilizada por cualquier tipo de empresa o negocio. Las empresas que habitualmente usan esta técnica son:   

Sector servicios: hoteles, restaurantes, compañías aéreas, empresas de telefonía. Sector distribución: supermercados e hipermercados, estaciones de servicio, concesionarios de automóviles, alquiler de vehículos. Sector bancario: bancos o cajas de ahorros, compañías de seguros.

BENEFICIOS A las empresas, este servicio les permite:   

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Conocer de primera mano las impresiones de su cliente. Identificar oportunidades de marketing, ya que permite potenciar los canales de venta de los productos. Evaluar la eficacia de los planes o programas de formación del personal o implementar acciones formativas o correctoras, tras detectar las fortalezas y debilidades de los empleados en su relación con el cliente. Controlar la normativa interna de la empresa y comprobar la evolución en el cumplimiento de los criterios de calidad. Realizar el seguimiento de campañas y promociones.

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Detectar puntos fuertes y débiles de un negocio. Homogeneizar la imagen de marca, especialmente en franquicias. Conocer el nivel de servicio de la competencia. Aumentar la satisfacción y conocimiento de las necesidades de los clientes y, de este modo, reducir las quejas y reclamaciones.

ETICA Las organizaciones de compras misteriosas advierten que sus investigaciones deben ser utilizadas para la generación de programas de incentivos para empleados y que el castigo o el despido son usos inapropiados de los datos generados. Sin embargo, es común que existan historias de represión laboral o despido de trabajadores como resultado directo de las retroalimentaciones de compras misteriosas. La Organización de Proveedores de Compras Misteriosas (MSPA) ha definido un código de estándares profesionales y acuerdos de ética para proveedores del servicio y para los compradores misteriosos. Otras organizaciones que han definido estándares para esta industria son ESOMAR, MRS y MRA. En el estado de Nevada, Estados Unidos, los compradores misteriosos deben contar con un permiso y laborar en una compañía que tenga una licencia de servicios de investigación privada, para poder realizar cualquier servicio de esta naturaleza. Los compradores misteriosos que no cuenten con una licencia podrían enfrentarse a multas. En junio del 2008, el Consejo de Ética y Asuntos Judiciales de la Asociación Médica Estadounidense realizó una recomendación en el uso de "pacientes misteriosos”. La recomendación: “los médicos tienen una responsabilidad ética de involucrarse en actividades que contribuyan a la mejora continua de la atención del paciente. Un método para promover dicha mejora es a través del uso de pacientes misteriosos que sean entrenados apropiadamente para proveer retroalimentación sobre el desempeño del médico en un ambiente clínico”