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Curso Ciclo Tutor Alumno

: Gestión de los negocios :V : Mendoza Lacma, Jenny :

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A mis Padres, a quien les debo toda mi vida, les agradezco el cariño y su comprensión, a ustedes quienes han sabido formarme con buenos sentimientos, hábitos y valores, lo cual me ha ayudado a salir adelante buscando siempre el mejor camino.

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ÍNDICE INTRODUCCIÓN

1. Que es el ciclo de vida de un producto 1.1 Forma típica del Modelo de Ciclo de Vida del Producto 1.2 Variaciones sobre el Modelo del Ciclo de Vida del Producto 2. Etapas del ciclo de vida de un producto 2.1 Etapa de introducción 2.2 Etapa de crecimiento 2.3 Etapa de madurez 2.4 Etapa de declive 3. Uso del Ciclo de Vida como Indicador para la Estrategia de Marketing 4. Extensiones del Ciclo de Vida del Producto

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍAS ANEXOS

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INTRODUCCIÓN

EL OBJETIVO DE ESTA MONOGRAFÍA ES DE PRESENTAR COMO SE DESARROLLA EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO, ELABORADO DE LA MEJOR MANERA PARA SU ANÁLISIS Y ENTENDIMIENTO EN EL CUAL SE HACEN PRESENTES DIVERSOS AUTORES. EL DESARROLLO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO SUPONE QUE ESTOS TIENEN UNA VIDA EN UN PLAZO DE TIEMPO; DE FORMA SIMILAR A LOS SERES VIVOS. LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS TIENEN UN CICLO DE DURACIÓN QUE COMIENZA CON SU CREACIÓN (NACIMIENTO) Y TERMINA CON EL RETIRO DEL MERCADO (MUERTE).RELACIONÁNDOLO CON LOS SERES VIVOS, SE PUEDE DECIR QUE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS TIENEN UN PERIODO DECRECIMIENTO QUE SIGUEN AL NACIMIENTO Y UN PERIODO DE DECLINACIÓN QUE PRECEDEN A LA MUERTE. POR TANTO, EL CICLO DE VIDA ES EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE SE LANZAN AL MERCADO ATRAVIESAN UNA SERIE DE ETAPAS QUE VAN DESDE SU CONCEPCIÓN HASTA SU DESAPARICIÓN POR OTROS MÁS ACTUALIZADOS Y MÁS ADECUADOS DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE.

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1. Que es el ciclo de vida de un producto El concepto de ciclo ha tenido un fuerte impacto en el pensamiento de marketing, y ha sido utilizado, tanto como herramienta para orientar las acciones de marketing; como para usos predictivos. El modelo de Ciclo de Vida de Producto (CVP), intenta representar la forma en que un mercado acepta un producto, y puede ser considerado como la otra cara de la moneda de los modelos de adopción; es decir, la cara de la moneda de la oferta. El origen de este modelo se encuentra en la biología, y realiza la analogía entre la vida de un organismo y la vida de un producto en el mercado, identificando dentro de este desarrollo vital, las fases de nacimiento (introducción), crecimiento, madurez y declive. Algunos autores dividen la fase de madurez en dos, identificando una fase de estancamiento antes del inicio de la fase de declive.

1.1 Forma típica del Modelo de Ciclo de Vida del Producto

Los estudios realizados en el campo de la biología, concluyeron en que la mejor función para representar el ciclo de vida de un organismo, era una función con

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forma de S, concretamente la curva logística, identificando en la misma una fase lenta (introducción), una fase exponencial (crecimiento), una fase estacionaria (madurez) y una fase de declive; en la Se presenta un ejemplo de la forma típica del ciclo de vida de un producto y se identifican sus fases. Esta forma típica, se obtuvo tras estudiar los ciclos de vida de muchos artículos, observándose que más de la mitad de los mismos adoptaban dicho patrón. Estos modelos también han sido probados para productos de tipo industrial, comprobándose que gran parte de los mismos se ajustaban igualmente a esta función. Aunque ha habido gran cantidad de trabajos que indicaban una coincidencia del ciclo de vida de muchos productos con el modelo planteado, también existen otros estudios en los que no se producía un total ajuste de los datos reales con la forma del modelo. En estas ocasiones, las principales diferencias encontradas, hacían referencia a la fase de madurez y declive, dado que existen muchos productos en los que la fase de madurez se alarga en el tiempo, para otros la fase de madurez presenta un crecimiento continuo, aunque a un ritmo más lento que en la fase de crecimiento (debido principalmente a cambios en el mercado y en su tamaño o extensión), y también hay productos con una fase de madurez en la que se producen nuevos crecimientos espectaculares, debido a innovaciones o cambios en el producto, que suponen su relanzamiento. También en la fase de declive se observaron diferencias, dado que en algunos casos se desarrolla con una inesperada rapidez (caída en picado de las ventas), mientras que en otros casos, la fase de madurez se prolonga en el tiempo dando lugar a una demanda residual estable. La forma presentada del modelo de ciclo de vida del producto se corresponde en valores acumulados con una función en forma de S que ajusta en gran medida con la función logística.

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Los diversos autores que han abordado el modelo del ciclo de vida, han planteado diferentes fases del mismo. La formulación más habitual del modelo es la presentada en la figura. En la que se identifican cuatro fases o etapas, pero existen otras formulaciones que identifican cinco etapas. En concreto tal y como presenta la figura. Las variantes identificadas sobre el modelo básico del Ciclo de Vida del Producto, inciden habitualmente en la desagregación de sus fases intermedias, en un caso se extrae una tercera etapa intermedia entre la de crecimiento y madurez, que se denomina etapa de turbulencia, y en otro caso se desagrega la etapa de madurez en otra con el mismo nombre y una nueva con la denominación de etapa de estancamiento. Las variaciones presentadas afectan a las características principales identificadas en cada una de las etapas, aunque dichas variaciones no son relevantes para el comportamiento global del modelo. Para los distintos tipos y categorías de productos, se han identificado diferentes comportamientos del modelo del Ciclo de Vida del Producto, así pues, una gran parte de los productos nuevos de alimentación presentan unos ciclos de vida cortos, con una introducción lenta debida a las reticencias de las cadenas de distribución y un proceso de crecimiento muy rápido en el caso de ser aceptados por el mercado.

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1.2 Variaciones sobre el Modelo del Ciclo de Vida del Producto

En otras circunstancias, se observan formas un tanto anómalas del modelo, que vienen explicadas por acciones particulares de las empresas o por características especiales del mercado, así pues, encontramos ocasiones en las que la etapa de madurez se prolonga a lo largo del tiempo con un volumen muy elevado de ventas, como puede ser el caso de Coca Cola, con una demanda muy estable en el mercado y que permanece con las variaciones propias de la estación y de la población. En ocasiones, también se producen crecimientos anómalos durante la fase de madurez, que pueden venir motivados por la aparición de nuevos usos para el producto, como por ejemplo ha ocurrido con productos como la Aspirina cuando comenzó a utilizarse como tratamiento en la prevención de infartos de miocardio, o con el Nylon, cuando se ha ido utilizando en nuevas aplicaciones industriales. Una situación semejante a la planteada, ocurre cuando se desarrollan acciones de innovación o renovación del producto durante su fase de madurez, que producen un relanzamiento de las ventas del mismo, como suele darse en la industria del automóvil.

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Con respecto a la etapa de declive, encontramos particularidades en su forma, existen diversos productos en los que la fase de declive finaliza con la desaparición del producto del mercado, mientras que en otros productos la fase de declive se caracteriza por la existencia de una demanda residual de consumidores fieles al producto, como por ejemplo ocurrió con la demanda del Opta lidón. Por otro lado, resulta conveniente, que el lector sea capaz de diferenciar entre los ciclos de vida de un producto concreto (con marca y características propias), de una marca o línea de productos, de una categoría general (prescindiendo de marcas y fabricantes) de producto, e incluso de un sector de actividad. El modelo de ciclo de vida de producto, puede aplicarse en distintas circunstancias (existiendo trabajos que lo aplican a sectores industriales) que variarán en función de la unidad de análisis utilizada para su construcción. Las etapas más habituales en las descripciones de los modelos de Ciclo de Vida del Producto son cuatro, a continuación vamos a proceder a describir sus principales características.

2. Etapas del ciclo de vida de un producto A continuación pasaremos a enumerar y analizar cada etapa del ciclo de vida de un producto: 2.1 Etapa de Introducción La etapa del ciclo de vida del producto denominada de Introducción, se desarrolla desde el mismo momento en que el producto es puesto a la venta en el mercado, hasta que sus ventas comienzan a crecer rápidamente, esta etapa es bastante dura para las empresas que realizan la introducción inicial de los productos en el mercado, dado que los mismos pueden ser poco conocidos, pueden atender a unas necesidades no muy desarrolladas todavía en el mercado o pueden encontrarse con otro tipo de problemas propios del mercado al que se dirigen. Entre las principales características de esta etapa podemos destacar:

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Suele existir un reducido deseo por el producto, sobre todo cuando este producto suponga un cambio radical en las costumbres del consumidor y no presente unas ventajas especialmente deseadas por los mismos.

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Uno de los principales problemas para reducir el periodo de introducción suele venir determinado por las reticencias de los distribuidores a introducir nuevos productos en sus surtidos.

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La ralentización de los procesos de introducción, al desarrollarse en muchos casos por fases o de forma regional. Esto es debido a que muchas empresas, carecen de los recursos necesarios para proceder a una implantación simultánea en todo el mercado al que se dirigen.

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Problemas de tipo logístico y de distribución físicos, sobre todo cuando el nuevo producto a introducir, requiere del uso de canales de distribución nuevos para la empresa.



Problemas propios de la estructura de mercado, dado que como ya se ha mostrado con los modelos de adopción de innovaciones, en el periodo de lanzamiento solo una pequeña parte de los consumidores acepta el nuevo producto.



Esta etapa es la que requiere de un mayor esfuerzo de marketing, puesto que se tiene que dar a conocer el producto a los consumidores, se debe

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desarrollar su imagen, establecer un precio que lo haga atractivo, diseñar los canales de distribución y además como ya se ha comentado, conseguir la aceptación del producto por los componentes del nuevo canal en el que se va a trabajar.



Se suele estar en una situación de monopolio virtual, hasta la aparición de nuevos competidores con productos imitadores.



La duración de esta etapa del ciclo de vida, será variable y según los trabajos empíricos realizados por diversos autores dependerá de diversos aspectos como:

 Complejidad del producto: a medida que se incrementa la complejidad del producto se prolonga la duración de la fase de introducción.  Novedad del Producto: los productos que constituyen innovaciones radicales, suelen encontrarse con la reticencia de los consumidores para cambiar sus hábitos y costumbres, lo que redunda en una mayor duración de la fase de introducción.  Ajuste del producto a las necesidades del consumidor: el mercado al que se dirige un nuevo producto, debe presentar de forma manifiesta las necesidades que el nuevo producto es capaz de satisfacer. En ocasiones la madurez del mercado, o el nivel de desarrollo económico hacen que productos que resultan de primera necesidad en unos mercados sean considerados como un lujo superfluo en otros.

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Otro de los aspectos importantes a tener en cuenta en la fase de introducción, es la posibilidad de que se produzca una canibalización de las ventas sobre otro producto de la empresa que ya se encuentra en el mercado. Esta suele ser una situación desagradable, dado que parte de las ventas del nuevo producto se generan en base a una disminución de las ventas de otros productos de nuestra cartera. Por otro lado se debe analizar la posibilidad de imitación o copiado de nuestro producto en el mercado, lo que puede influir en los resultados de la empresa, dado que una empresa que realice todo el esfuerzo del lanzamiento de un nuevo producto desconocido para los consumidores (innovación), puede encontrarse que los que recogen los frutos de buena parte de sus esfuerzos sean los competidores que han realizado acciones de imitación. Como último hecho relevante de esta fase del ciclo de vida del producto, debemos resaltar que los compradores que adquieran en producto en esta fase de introducción, marcarán definitivamente cual va a ser el público objetivo del producto, y también como no, la imagen y posicionamiento del mismo en el mercado. La adopción inicial de un producto nuevo en el mercado por los consumidores de menor poder adquisitivo, dificulta la posterior compra de este tipo de producto por otros grupos con mayor nivel adquisitivo e incluso el reposicionamiento de la marca.

2.2 Etapa de Crecimiento La fase de Crecimiento del Ciclo de Vida del Producto se inicia cuando se produce un rápido incremento de las ventas. Se caracteriza por un mayor crecimiento de la cifra de ventas, y finaliza cuando este crecimiento se ralentiza. Durante esta etapa se incrementa la presencia del producto en los establecimientos, donde ya suele ser conocido, y se produce una gran transmisión de información entre los consumidores por medio de la comunicación boca oreja.

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En esta fase se produce un incremento de la competencia, dado que de forma habitual, los competidores no habrán tenido tiempo hasta este momento de poner a punto sus productos imitadores, o bien han estado esperando a ver la evolución de la demanda para proceder a su lanzamiento. Esta situación conlleva el incremento de los gastos promocionales, así como la efectividad asociada a los mismos, puesto que en esta etapa se está produciendo una expansión del mercado. Se debe tener en cuenta cuáles son las características del producto en cuestión, dado que si se trata de un producto de compra frecuente, se podrá alcanzar con mayor velocidad la fase del crecimiento del Ciclo de Vida del Producto debido en buena medida a las compras de reposición.

2.3 Etapa de Madurez La etapa de Madurez del Ciclo de Vida del Producto, se inicia cuando las ventas del producto empiezan a crecer más lentamente, esto significa que el producto está siendo adquirido por la mayor parte del mercado que lo acepta, y finaliza cuando se comienza un decrecimiento de las ventas de forma pronunciada. Esta situación de crecimiento lento, estabilidad y decrecimiento de las ventas, es lo que permite a diversos autores distinguir distintas fases dentro de esta misma etapa. La etapa de Madurez se caracteriza por una saturación del mercado, que alcanza los máximos históricos de ventas para el producto, esta situación deja paso a un periodo de estabilidad, que es difícil de mantener debido a la gran cantidad de competidores presentes en el mercado dentro de esta etapa. La competencia de la mayor parte de los productos que se encuentran en esta etapa del ciclo de vida se decanta hacia la variable precio, disminuyendo de esta forma los márgenes unitarios, disminución que se pretende compensar por sucesivos incrementos de las ventas, aunque en la mayor parte de los casos estos no se producen.

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Durante esta etapa, dado que se producen los mayores niveles de demanda, se debe disponer de un sistema de distribución capaz de canalizar un gran volumen de mercancías, por lo que es habitual que se produzcan fallos e ineficiencias en los canales de distribución.

2.4 Etapa de Declive Se caracteriza por un descenso continuado y muy pronunciado al principio de las ventas, que puede finalizar con una desaparición del producto o con la existencia de una demanda residual motivada por consumidores fieles. La disminución de las ventas se produce por cambios en las preferencias y necesidades de los consumidores y a su vez suele motivar cambios en la actividad competitiva de la empresa. Se debe tener en cuenta que el declive de las ventas no afecta a todas las empresas por igual, existiendo algunas marcas que se encuentran más afectadas por el mismo, cuestión que debe ser analizada por los responsables del producto. Entre las causas que motivan el descenso de las ventas además de los cambios en las preferencias de los consumidores podemos encontrar: 

Aparición de nuevos productos que satisfacen mejor las necesidades

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Descenso del interés general por el producto

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Descenso de los niveles de precio, que disminuye los márgenes y puede hacer poco atractivo el producto para la empresa.

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3. Uso del Ciclo de Vida como Indicador para la Estrategia de Marketing

Las acciones que se desarrollan a partir del modelo CVP, pueden plantearse desde dos distintas perspectivas. Por un lado, aparece el uso más común que se suele aplicar al modelo, que es su utilización como guía para la toma de decisiones, identificando la etapa en la que se encuentra el producto dentro del ciclo de vida, y a partir de esta identificación seguir los patrones de decisión propuestos por diversos autores, que pueden ilustrarse en la figura. De esta forma se obtienen un conjunto de recomendaciones estratégicas útiles para asegurar un mantenimiento de las ventas en consonancia con la forma tradicional del modelo. Por otro lado se puede utilizar el modelo como marco de referencia, pero con la intención de diseñar acciones, que permitan la modificación de la evolución habitual del producto a lo largo de su ciclo de vida, buscando de forma

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premeditada estrategias que permitan la prolongación de la fase de crecimiento, o la consecución de una fase de madurez estable y prolongada, o incluso la presencia de una demanda residual estable y rentable en la fase de declive. Las principales implicaciones del modelo de Ciclo de Vida del Producto se pueden relacionar dentro de las cuatro P del marketing mix, en concreto podemos observar las siguientes:

A. Publicidad: 

Introducción: Se intenta fomentar la información externa de la existencia del producto, las ventajas que proporcionan el uso del producto y los distintos usos del mismo.

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Crecimiento: Se suele realizar publicidad comparativa, reforzando las ventajas del producto frente a los de la competencia. (Posicionar el producto).



Madurez: Se intenta crear una diferenciación del producto frente a los competidores, basándose los mensajes promocionales en aspectos no económicos. Se desarrollan campañas masivas con la intención de atraer la atención.

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Declive: Se realiza escasa publicidad, en ocasiones principalmente como apoyo a las acciones promocionales relacionadas con la eliminación de stocks.

B. Producto: 

Introducción: Durante la introducción se trabaja con un producto, que puede ser nuevo para la empresa, para el mercado o para ambos simultáneamente.

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

Crecimiento: Se realizan modificaciones sobre el producto, cambios para eliminar posibles deficiencias, y otros cambios que permiten la simplificación del producto y la reducción de los costes aunque en la mayoría de los casos dichos cambios no son percibidos por los consumidores.



Madurez: Modificaciones del producto, orientadas hacia una mayor diferenciación del mismo y a una diversificación de la demanda.



Declive: Existen dos alternativas, una orientada a aumentar la diversificación, con la intención de abarcar diversos nichos del mercado que todavía pueden ser rentables, mientras que la otra opción se orienta a la simplificación o las versiones más básicas del producto para hacer frente a una demanda en declive.

C. Precio: 

Introducción: El precio suele ser menos importante que en las demás etapas del ciclo de vida del producto, aunque existen dos claras opciones, precios altos, o precios lo más bajos posible.

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Crecimiento; Madurez; Declive: en casi todas estas etapas del CVP el precio tiene un carácter más importante, de forma habitual se va produciendo una clara disminución del mismo (sobre todo en el caso

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de que se haya optado por unos precios elevados en el lanzamiento), en otras circunstancias también se producen reducciones de precio, aunque menos importantes. Como excepción se puede nombrar la situación en la que se mantiene una demanda residual en la fase de declive, en la que se cuenta con un mercado cautivo y se pueden fijar niveles de precio más elevados.

D. Crecimiento: Madurez; Declive: Se busca la masificación de la distribución (en casi todos los productos, sobre todo en aquellos de consumo), así como los procesos de eliminación de intermediarios por parte de los fabricantes, y desarrollando nuevos canales de distribución. A respecto de la distribución no existen claras referencias generales, dependiendo en gran medidas las acciones a desarrollar de los tipos de productos, marcas, etc.

Con respecto a la utilización del CVP como instrumento de control para observar la efectividad de las acciones destinadas a su modificación, podemos encontrar las siguientes recomendaciones orientadas a prolongar la duración del CVP: 

Acciones orientadas a promover un uso más frecuente del producto, o realizar variaciones del mismo que permitan incrementar su consumo, por ejemplo las bebidas bajas en alcohol o sin alcohol permiten un mayor consumo o un consumo más frecuente.

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Desarrollo de nuevos usos del producto, dotándole de nuevas características que permitan nuevas condiciones o situaciones de uso.

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Creando nuevos grupos de usuarios, es decir identificando nuevas necesidades de los consumidores que puede satisfacer nuestro producto,

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Identificando a qué otros productos puede sustituir el nuestro y dirigirnos a sus consumidores, entrando así en nuevos mercados. A la hora de intentar lograr un incremento de la duración del CVP, se pueden desarrollar distintas acciones como se ha mostrado anteriormente, si bien se deben tener muy claras ciertas distinciones entre las que se encuentran: Realizar una clara distinción entre el producto existente y los nuevos productos de la misma línea de productos de la empresa (por ejemplo creación de nuevas variedades)

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Distinción entre las extensiones de la línea del producto actual y los nuevos productos que se pueden desarrollar con los mismos materiales o tecnologías (por ejemplo el cambio de sector de actividad).

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Distinción entre la atracción de nuevos consumidores del segmento (consumidores de marcas competidoras) y consumidores de nuevos segmentos (que anteriormente no consumían el producto o consumían un sustitutivo).

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Distinción ente los usos actuales del producto para el posicionamiento que se tiene, y la búsqueda de un nuevo posicionamiento asociado a nuevos usos.

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Distinción entre la alternativa de incrementar la frecuencia de uso (consumir más a menudo) o incrementar la cantidad consumida en cada ocasión de consumo o compra.

Como se ha visto la utilidad del modelo de Ciclo de Vida del Producto es muy variada, aunque su combinación con otros tipos de información como datos de cuota de mercado, intención de compra, y otras pueden mejorar su utilidad para la empresa.

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4. Extensiones del Ciclo de Vida del Producto Entre las extensiones del modelo de Ciclo de Vida del Producto, encontramos su relación con la evolución de los beneficios asociados con las ventas realizadas, forma que de esta manera se puede realizar no solo una previsión de las ventas sino también de los beneficios futuros, tal y como se muestra en la figura.

Algunos autores proponen la sustitución del modelo de CVP por otros modelos también originados en las ciencias naturales, en los que se representan situaciones más parecidas a la realidad del mercado, como son los de superpoblación (exceso de productos para satisfacer las mismas necesidades), los de supervivencia de las especies (permanencia de los productos en el mercado) y la teoría de la evolución (procesos de adaptación y mejora de los productos al mercado). Por otro lado se proponen variaciones del modelo que permitan una mayor especialización del mismo, o que permitan la introducción de otro tipo de efectos dinámicos, originados por acciones que tienen un desarrollo temporal. De esta forma y teniendo en cuenta algunas de las conclusiones de las teorías mencionadas como candidatas a sustituir o completar el modelo de CVP, podemos ver que la especialización de los productos, facilita su desarrollo en los mercados más sensibles a la especialización, mientras que debilita su posición frente a los cambios dinámicos del mercado y frente a las variaciones de los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores.

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CONCLUSIONES

 Se plasmaron los conceptos con los cuales podemos adquirir conocimiento sobre el ciclo de vida de un producto.

 Se identificó la importancia del ciclo de vida de un producto un y su desarrollo en los mercados.

 El análisis del CVP ayuda a los gerentes a pensar acerca del futuro de su producto y prever lo que lo afecte incluso antes de su salida al mercado.

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BIBLIOGRAFÍAS

• Charles, L; (2014), Marketing séptima edicion, México – Ed. Cengage Learning.

• Stanton, W; (2000), Fundamentos de marketing, México - Ed. McGraw-Hill.

• Sandhusen, L; (2002), Mercadotecnia, Primera Edición, México – Ed. Continental.

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ANEXOS

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