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Foto CEMeBook https://es.slideshare.net/MarketerosLATAM/experiencia-del-consumidor-ebook

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)

Módulo preparado por la Docente Clelia Pérez Medina para la Maestría en Customer Intelligence. Universidad Tecnológica del Perú. 12 y 13 de mayo 2018.

EXPECTATIVAS • Nombre. • ¿Cuál es el producto que con más frecuencia compro? ¿Por qué/qué beneficio me trae? • ¿Qué espero de este módulo, Customer Experience Management?

Unidad 1: Introducción a la Estrategia de Experiencia de Cliente

Unidad 2: Metodología de Planificación

Unidad 3: Los Canales de Contacto y la Experiencia

Unidad 4: Métricas y Cuadro de Mando

-Principios de la experiencia de cliente -Diferencias entre Customer Experience Management y Marketing Experiencial -Experiencia de cliente como estrategia de diferenciación -Relación con otras disciplinas: CRM y Marketing Relacional

-Análisis y mapeo de los puntos de contacto -Identificación de los Momentos de la Verdad (MOTs) -Construcción de la experiencia del cliente -Atributos de diferenciación -Evaluación emocional de la relación -Personas y cultura de experiencia -Customer Journey: metodología de construcción del mapa

-Momento cero de la verdad y la implicancia en la experiencia total. -La experiencia antes, durante y después. -Experiencia de cliente multicanal y gestión multicanal. -Diseñando la experiencia en el Contact Center. -Experiencia de cliente online (web, mobile, email, redes sociales) -Shopping Experience: La Experiencia presencial. -Las redes sociales como elementos de conexión emocional

-Indicadores clave de experiencia -Net Promoter Score -Customer Effort Score -Encuestas, entrevistas y otras herramientas -Customer Experience Index -Puntos de dolor del cliente -CRM Scorecard

EVALUACIÓN

-Análisis y mapeo de los puntos de contacto. -Identificación de los Momentos de la Verdad (MOTs) Casos y Trabajos Aplicativos 15%

Participación Activa en Clase 20%

-Construcción de la experiencia del cliente Empatía y mapa. Casos y Trabajos Aplicativos 10% -Customer Journey: metodología de construcción del mapa Casos y Trabajos Aplicativos 15%

Diseñar una experiencia del cliente para una marca local elegida, incluir: Propósito de Marca. Momentos de verdad. Cliente objetivo. Customer Journey Map. Experiencia diseñada. Indicadores de gestión. TRABAJO FINAL EQUIPOS: 40%

Unidad 1: Introducción a la Estrategia de Experiencia de Cliente

Principios de la EXPERIENCIA DE CLIENTE • Marca • Cliente • Marketing • Satisfacción • 10 principios de la CX

MARCA Una marca es un "Nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de un vendedor como distintivo de los de otros vendedores". AMA/SEMPO 2017

MARCA y BRANDING "Una marca es una experiencia del cliente representada por una colección de imágenes e ideas, a menudo se refiere a un símbolo, como un nombre, logotipo, lema y esquema de diseño. AMA/SEMPO 2017

MARCA y BRANDING “El reconocimiento de marca y otras reacciones se crean mediante la acumulación de experiencias con el producto o servicio específico, tanto directamente relacionado con su uso, como a través de la publicidad, el diseño y los comentarios de los medios”. AMA/SEMPO 2017

IDEA BRILLANTE

MUY BIEN TRABAJADA

CLIENTE

CLIENTE-USUARIO (B2C) CLIENTE-COMPRADOR (B2C) CLIENTE-COMPRADOR (B2B)

TIPOS DE CLIENTES

ACTUALES

Clientes Activos e Inactivos SEGÚN SU FRECUENCIA: Clientes de compra frecuente, promedio (habitual) y ocasional SEGÚN SU VOLUMEN DE COMPRA: Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras SEGÚN SU NIVEL DE SATISFACCIÓN: Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos SEGÚN SU GRADO DE INFLUENCIA: Clientes Altamente Influyentes, de Regular Influencia, de Influencia a Nivel Familiar

POTENCIALES

SEGÚN SU VIGENCIA:

SEGÚN SU POSIBLE FRECUENCIA DE COMPRAS: de Compra Frecuente, de Compra Habitual, de Compra Ocasional

SEGÚN SU POSIBLE VOLUMEN DE COMPRAS: alto, promedio y bajo volumen de compras

SEGÚN SU POSIBLE GRADO DE INFLUENCIA: Clientes Altamente Influyentes, de Regular Influencia, de Influencia a Nivel Familiar

El Marketing Según Kotler, de Kotler Philip, Editorial Paidós SAICF, 1999, Pág. 163.

MARCA à MARKETING ß CLIENTE

“El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (AMA, 2008) “Encontrar las necesidades y satisfacerlas de manera rentable” (Kotler, 1990)

SATISFACCIÓN

La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas.

S=R-E

Fernando Botella, 2015

MARCA CLIENTE

CUSTOMER EXPERIENCE (CX) “Es la suma y totalidad de cómo los clientes se comprometen con su empresa y la marca, no sólo en un momento instantáneo en el tiempo, sino a través del tiempo”. Adam Richardson (2010) HBR

CUSTOMER EXPERIENCE (CX) Es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización. Esta percepción afecta los comportamientos del Cliente y genera recuerdos que impulsan la Lealtad y afectan el valor económico que genera una organización.

CUSTOMER EXPERIENCE (CX)

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM) Gestión de la Experiencia de Cliente, o Customer Experience Management (CEM), es el nombre que recibe la disciplina que se encarga de entender, diseñar y gestionar las interacciones con Clientes para influir sobre las percepciones que éstos tienen, buscando incrementar su satisfacción, lealtad y apoyo.

HERRAMIENTAS DE CEM • Touchpoint Matrix, • El uso de Personas y técnicas de prototipado, • El Customer Journey Map, • El Service Blueprint, • Los programas de Voz de Cliente, • Voz del Empleado, • Las Guías de Experiencia, • Los Modelos de Relacionamiento, • Entre otras.

10 principios del Customer Experience Gerry Brown, The Customer Lifeguard

1.Mirarse al espejo – Poner la casa en orden.

6.

Invitar a otros en el camino – El esfuerzo de la comunidad.

2.Visualizar el destino – Planificar el viaje.

7.

Conocer la opinión del cliente– Compartir con los que importan.

3.Decir el por qué importa – Los valores.

8.

Comunicar a tiempo, con frecuencia y con honestidad.

4.¿Cómo cuidarles? – Mostrar el camino.

9.

Red de comunicación – Todo el mundo conectado.

5.Seguir al líder involucrado en CX.

10. ¿Por dónde empezar? Talleres-Equipo-Comercial.

https://directivosygerentes.es/ecommerce/articulos-ecommerce/los-10-principios-de-la-experiencia-del-cliente

10 principios del Customer Experience

1. Una Cultura (no una estrategia) de Customer Experience (CX). 2. La Visión de largo plazo está MUY por encima de los resultados a corto. 3. La Satisfacción de los Empleados antes. El Compromiso de los Clientes después. 4. Innovación constante. 5. Customer-centric, NO Processcentric.

6.

Usan Métricas diferentes para medir Resultados.

7.

No cumplen con lo prometido a sus clientes… Lo superan!

8.

Auto-responsabilidad, “Empowerment” y una cultura de “Feedback” entre sus empleados.

9.

Escuchar a sus clientes es un proceso continuo, no una vez al año.

10. La experiencia está diseñada buscando una conexión Emocional, con una atención obsesiva por los detalles.

Eduardo Laseca, Https://Developingthebus iness.Com/Los-10-principios-del-customer-experience/

Unidad 1: Introducción a la Estrategia de Experiencia de Cliente

Diferencias entre CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT y MARKETING EXPERIENCIAL

MARKETING EXPERIENCIAL MARKETING DE EXPERIENCIAS O MARKETING EMOCIONAL

“La satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias” (Elena Alfaro en “El ABC del Customer Experience“).

sensaciones

sentimientos

emociones

pensamientos

MARKETING EXPERIENCIAL MARKETING EXPERIENCIAL

MARKETING DE EXPERIENCIAS O MARKETING EMOCIONAL

Es un tipo de marketing basado en provocar sentimientos y emociones en el consumidor para que éste conecte con una marca de un modo mucho más profundo. (Esther Gómez, Puro Marketing, 2013).

https://www.youtube.com/watch?v=bb2umTLEnNg https://www.youtube.com/watch?v=ZyehwZoAdqU https://www.puromarketing.com/44/18364/experiencial-mejor-vivirlo-cuenten.html

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

Crear productos, servicios y EXPERIENCIAS SUPERIORES para el mercado objetivo.

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)

MARKETING EXPERIENCIAL El cliente se sitúa en el centro de toda la organización y toda la compañía toma conciencia de ello.

Puede haber una experiencia por uso o práctica, por hábito o costumbre o por vivencia, en la que entran los aspectos emocionales. Teamleader, 2018. https://www.teamleader.es/worksmarter/customer-experience-management

Experiencias “estáticas” Experiencias “humanas” Experiencias “digitales” Smart Customers, Stupid Companies. Michael Henshaw y Bruce Kasanoff.

http://www.ttec.com/resources/articles/customer-centricity-versus-customer-experience#.WseiYtPwbR2

CUSTOMER EXPERIENCE

Puntos de venta minorista, boletines informativos y publicitarios, envases, precios y cupones, etc.

Interacciones "de voz a voz" con los empleados y otros, representantes de ventas, teléfono, interacciones de chat, etc.

Sitio web, aplicaciones de teléfono o computadora, Twitter y redes sociales, sensores y otros canales electrónicos.

Smart Customers, Stupid Companies. Michael Henshaw y Bruce Kasanoff.

http://www.ttec.com/resources/articles/customer-centricity-versus-customer-experience#.WseiYtPwbR2

CUSTOMER EXPERIENCE

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)

95% de las decisiones se toman con el corazón y las justifico con la razón

Dr. A.K. Pradeep, especialista en neuromarketing

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)

MARKETING EXPERIENCIAL BENEFICIOS: • Permite captar la atención y el beneplácito de los influencers. • Mejoran las ventas y la lealtad. • Aumentan los clientes. • Mejora la reputación de la empresa. • Se reducen las quejas y las reclamaciones. • Se mejora el ambiente y el clima de la empresa. https://www.teamleader.es/worksmarter/customer-experience-management

https://www.reasonwhy.es/actualidad/sector/las-10-reglas-de-oro-del-customer-experience -manageme nt_2014-02-22

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)

https://www.reasonwhy.es/actualidad/sector/las-10-reglas-de-oro-del-customer-experience -manageme nt_2014-02-22

CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT (CEM)

EL CÍRCULO VIRTUOSO DE LA CX

CULTURA

PERSONAS PROCESOS

RESULTADOS

TECNOLOGÍA

EXPERIENCIAS

https://developingthebusiness.com/los-10-principios-del -customer-experience/

PROPÓSITO

Unidad 1: Introducción a la Estrategia de Experiencia de Cliente

EXPERIENCIA de cliente como estrategia de DIFERENCIACIÓN

Es una estrategia de marketing que trata de resaltar aquella o aquellas características del producto que le permiten distinguirse como único y distinto en el mercado.

http://diccionarioempresarial.wolterskluwer.es/

DIFERENCIACIÓN

DIFERENCIACIÓN BASADA EN…

PRODUCTO

SERVICIO

IMAGEN

GENTE

DISTRIBUCIÓN

¿CÓMO CREAR VALOR DE MARCA A TRAVÉS DE LAS EXPERIENCIAS? https://www.youtube.com/watch?v=eAZGMDFyx9Y

ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL CLIENTE

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL CLIENTE

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

VENTAJA COMPETITIVA

Es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un mayor valor, ya sea a través de precios más bajos o proporcionando más beneficios que justifiquen precios más altos.

EL PROCESO DE DIFERENCIARSE Elegir una estrategia de diferenciación y posicionamiento — Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir un puesto — Elegir las ventajas competitivas correctas — Seleccionar una estrategia de posicionamiento global — Comunicando y entregando la posición elegida para el mercado Copyright ©2014 by Pearson Education, Inc. All rights reserved

EXPERIENCIA de cliente como estrategia de DIFERENCIACIÓN

CASO DE ESTUDIO

https://www.youtube.com/watch?v=GimoLDYI_JE https://www.youtube.com/watch?v=D2VrCx1XtwM https://www.youtube.com/watch?v=D-8cqruIyvg

LOS SEIS DISRUPTORES DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Ron Kaufman Commoditization

Cambios en las expectativas de la fuerza de trabajo

Transformación digital

Cambios en las expectativas del cliente

Modelos comerciales cambiantes

Ecosistemas de servicios complejos

http://customerthink.com/the-six-disruptors-of-customer-e xperience/

Unidad 1: Introducción a la Estrategia de Experiencia de Cliente

Relación con otras disciplinas: CRM y MARKETING RELACIONAL

MARKETING RELACIONAL

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

Es un concepto que nace a partir de un cambio en la orientación estratégica de marketing, que va de la búsqueda por captar clientes (transacciones) a la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones).

Crea relaciones y cultiva clientes potenciales permitiendo que estos estén mucho más abiertos y dispuestos a entrar en un diálogo con una empresa, aún cuando ni siquiera estén considerando la posibilidad de comprarle.

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

MARKETING RELACIONAL

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

Es el proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los “puntos de contacto” con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad.

Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) EN 4 PASOS 1. Identifique a sus prospectos (posibles clientes). 2. Diferencie a los clientes con base en (1) sus necesidades y (2) su valor para la empresa. 3. Interactúe con clientes individuales para mejorar su conocimiento de sus necesidades individuales, y para construir una relación más sólida. 4. Personalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente. Kotler&Keller, Dirección de Marketing. Ed. Pearson. 2012. 14ta. Ed.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

http://pymestic.com.ec/crm01/

Dinámica: Experiencia de marcas peruanas

Planeación: 15min. Historia: 5min.

• Dividirse en equipos de máximo 3 personas. • Cada grupo indagará y discutirá sobre alguna marca peruana que tenga una diferenciación a partir de la experiencia. • Es experiencia Estática? Humana? Digital? • Comentarlo con el resto del grupo.

¿Cuál es la marca?

¿De qué se trata?

¿En qué se diferencia?