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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

Tema: Customer relationship management - CRM Alumnos: Timoteo Saña, Luis André Rupay Falcón Débora Dani Alfredo Vasquez Vega Castañeda Lara Hardelin

1511121283 1511120842 1421125928

Prof. RIMACHE INCA MARIBEL

CALLAO-PERU

2019

INTRODUCCIÓN El presente trabajo tiene por objetivo dar a conocer sobre el sistema CUSTOMER RELATIONSHIP MAGAGEMENT, por sus siglas CRM. Se entiende por CRM a una herramienta de gestión cuyo enfoque está relacionado en el cliente, y sus objetivos principales, en la fidelización del mismo y el aumento de las ventas de una empresa. El Trabajo se halla estructurado de la siguiente manera: Definición, objetivos, características, beneficios del CRM, factores de éxito de un CRM, tipos de CRM, implementación de un CRM y ventajas y desventajas de un CRM, finalizando con unas conclusiones del grupo. Por último, con este trabajo desarrollamos las distintas habilidades como, investigación, conocimiento de las normas APA, el trabajo en equipo y coordinación para realizar la tarea asignada.

ÍNDICE 1: DEFINICIÓN .................................................................................................................................... 4 2. OBJETIVOS ...................................................................................................................................... 4 3. CARACTERÍSTICAS DE UN CRM .............................................................................................. 4 4. BENEFICIOS DEL CRM................................................................................................................. 5 5. FACTORES DE ÉXITO DE UN CRM ........................................................................................... 7 6. TIPOS DE CRM ................................................................................................................................ 9 7. IMPLEMENTACIÓN DEL CRM EN UNA EMPRESA ............................................................ 15 8. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SISTEMA CRM ............................................................. 18 CONCLUSIONES:.............................................................................................................................. 21 REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA ................................................................................................... 22

1: DEFINICIÓN

Por su traducción, entendemos CRM como: Gestión de la relación con el cliente. El CRM es un modelo de gestión enfocada a identificar y gestionar las relaciones con los clientes, analizándolos a través de la información obtenida por la base de datos de la empresa, enfocándose en mantener y mejorar su relación con el cliente y el aumento de las ventas. 2. OBJETIVOS -

Incrementar las ventas

-

Identificar las oportunidades de negocio.

-

Fidelización del cliente.

-

Proveer de una base de datos para satisfacer las necesidades de los clientes

3. CARACTERÍSTICAS DE UN CRM

Desde el punto de vista de autores como Xu, et. Al. (2002) un CRM está constituido básicamente de cuatro características:  Automatización de las ventas: En los sistemas CRM, los procesos de venta a los clientes son configurados en las aplicaciones. Los pedidos y transacciones con los clientes se integran a las bases, para así monitorear de forma más intensa sus ciclos de compra. Esto provee un singular punto de vista de cada cliente mediante su historial de compra y comportamiento. Con esto también se recolectaran datos en relación a los productos o servicios que más se demandan, así como las regiones y territorios en

donde

tiene

más

éxito

cierto

producto

o

servicio.

 Servicio y soporte al cliente: CRM ayuda a las compañías a incorporar un excelente servicio al cliente. CRM mejora el servicio al cliente mediante el monitoreo y medición de las interacciones que se dan entre éste y los proveedores. Así se determina quienes son las personas idóneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o el producto a determinado cliente; o bien resolver problemas que a éstos se les presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma eficiente a través de un soporte al cliente proactivo.

 Servicio de campo: Mediante el uso de sistemas de CRM, el staff de la compañía puede comunicarse de manera rápida y efectiva con los clientes mediante un servicio personalizado con la finalidad de conocer sus expectaciones individuales.

 Automatización del Marketing: CRM proporciona la más actual información acerca de los hábitos de compra de los clientes, lo que les permite determinar campañas de marketing efectivas que en determinado momento desembocaran en ventas cruzadas que podrían atraer a nuevos clientes. Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia del marketing, las bases de datos de los clientes y las comunicaciones tecnológicas de interacción, las empresas satisfacen de mejor manera sus necesidades particulares. Esto permitirá que la organización pueda saber aquello que les gusta o disgusta a sus clientes, y por tanto entenderán de mejor forma sus necesidades.

4. BENEFICIOS DEL CRM

El seguimiento es fundamental para la conversión. Con el sistema CRM, los profesionales de ventas pueden dar a los posibles clientes un seguimiento predefinido. El sistema automatiza las tareas, tales como el envío de campañas de correo electrónico y notificando a los comerciales cuando deban hacer una llamada o programar una reunión.  MARKETING PERSONALIZADO El marketing es más eficaz cuando se dirige a una persona específica. Un sistema CRM permite separar fácilmente a los posibles clientes de los clientes y personalizar los mensajes de para dirigirse directamente con diferentes grupos segmentados.

 MEJOR

SERVICIO AL

CLIENTE

El software CRM permite también que la fuerza de ventas sea más personal con los clientes. Cuando se incorpora la gestión pedidos en el CRM, los empleados de ventas, servicios y contabilidad tendrán acceso instantáneo al estado de un pedido y a cualquier empleado que pueda responder preguntas o resolver problemas del pedido.

 AUMENTO

DE

LA

FIDELIZACION

DEL

CLIENTE

La capacidad de proporcionar un servicio más personalizado a los clientes existente, normalmente, hace mejorar la experiencia y aumenta

la

fidelización.

 INCREMENTO DEL TRABAJO EN EQUIPO El CRM mejora las comunicaciones entre los empleados. Los empleados de diferentes departamentos tienen un acceso a una información centralizada y se sentirán implicados en la mejora de la experiencia del cliente. Cuando los empleados de diferentes departamentos se sienten más conectados, resulta mucho más fácil trabajar en equipo.

Mientras que los sistemas CRM comenzaron dirigiéndose a las grandes corporaciones, hoy en día, las pequeñas y medianas empresas son las que más rápido crecen en número de usuarios. Los sistemas CRM permitieron a las grandes empresas proporcionar el tipo de servicio personalizado por el que se conocen a las pequeñas empresas. Ahora, las empresas más pequeñas están gestionando la estrecha relación que tienen con sus clientes mediante el uso del CRM para tener una conexión aún más fuerte.

5. FACTORES DE ÉXITO DE UN CRM Según Rueda, J. (2006) afirma.” Este proceso de implantación involucra cuatro aspectos vitales, que al final podrán determinar el éxito o no de la estrategia. Estos se conocen como Factores críticos de éxito del CRM, que son: Planeación, Personas, Procesos y Plataforma Tecnológica” (p. 10). A. PLANEACIÓN. La planeación es importante antes de realizar una actividad ya que nos permitirá evaluar y enfrentar los riesgos que puedan surgir en el camino. “Esto significa la planeación consiste en desarrollar un plan intensivo para los esfuerzos de CRM. Diseñar lo que se quiere que logre el programa a corto y largo plazo. Por ejemplo, si se tiene intención de captar datos del cliente, entonces, se ajusta un plan de tres (3) fases. La primera es obtener la dirección de correo electrónico del cliente y nombre. La segunda es obtener su dirección física y números de teléfono. Y la tercera parte debe captar sus preferencias de compra”.(Rueda, 2006, p.11). B. PERSONAS.

Conseguir la total satisfacción del cliente no solo dependerá de los que ocupan los altos puestos en una empresa, si no todos los colaboradores en su conjunto que integran la organización de la empresa. “Buscar y lograr el compromiso de los empleados y socios en unir esfuerzos sobre el CRM. Ésta es una nueva cultura de la compañía. Se debe entrenar al equipo de trabajo con habilidades en servicio al cliente. Hay otra razón de por qué las personas son tan importantes: los empleados serán los que deben iniciar y mantener esas relaciones. Por consiguiente, se debe asegurar qué tanto saben interactuar, influenciar y satisfacer a los clientes”. (Rueda, 2006, p.11). C. PROCESO. Es de vital importancia mejorar los procesos que contribuya a una correcta y fortalecida relación con los clientes. Que sientan a través de los sistemas adecuados que les ofrecemos productos de excelente calidad y a un cómodo precio, esto sin ninguna duda mejora el proceso haciendo que sea eficiente y eficaz. Por lo tanto identificar cuidadosamente el proceso CRM. Este es el mapa de servicio de cómo contactar al cliente, cómo se capta la información, cómo será utilizado la información, la metodología para contactar al cliente repetidamente y los planes para consolidar la información de todos los puntos de contacto con el cliente. Se deben crear diagramas de flujo, diagramas de pescado, servicio y cualquier otro gráfico que sea necesario desarrollar para asegurar que todo el mundo entiende el proceso desde el punto de vista del cliente (Rueda, 2006, p.11). D. PLATAFORMA TECNOLÓGICA.

Según padilla, A. y garrido, A. (2010) afirma. “De esta forma, tratando de no conceder un protagonismo excesivo al aspecto tecnológico, se considerará que la tecnología constituye una condición necesaria, pero no suficiente, para el éxito del CRM” (p.105) Del párrafo anterior se puede decir que la utilización de la tecnología a alcanzado logros significativos ya que nos permite estar conectados aun cuando nos encontramos a grandes distancias. No solo las empresas están en uso de estas tecnologías si no también las personas que conforman una familia y no esta demás decir que la tecnología es necesaria para interactuar con el cliente satisfaciendo según la necesidad que demandan los usuarios. Por lo tanto llega el momento de seleccionar un soporte tecnológico que permita de una manera sencilla y amigable la administración de toda la información del cliente. Se debe encontrar un proveedor que opere de la misma forma que la compañía lo hace y así será más fácil la adaptación, ya que se ha entendido cuáles son sus expectativas, ha involucrado a las personas y se ha hecho un mapa del proceso (Rueda, 2006, p.11).

Rueda, J. (2006). Procesos de implantación. Recuperado de: http://repository.lasalle.edu.co/bitstream/handle/10185/5171/T12.06%20R837g.pdf;jsessionid =9BFA74B9655B7562DD632DCD1055D6F1?sequence=1

6. TIPOS DE CRM Es importante identificar los tipos de CRM y su funcionalidad en la estructura de la organización, para conocer el alcance e implicaciones de la implementación de esta estrategia

y su metodología de trabajo. De igual manera, aprender a diferenciar los tipos de CRM permitirá focalizar los esfuerzos de interacción con el cliente según las asignaciones propuestas en la gestión comercial.

A. CRM COLABORATIVO



Va encaminado a la interacción del cliente con la organización incorporando el Internet y la Telefonía móvil, como canales adicionales, permitiendo así identificar el comportamiento del cliente como base para diseñar la estrategia CRM



Facilita compartir información del cliente, sin importar quien lo atienda, cualquier persona de la empresa podrá tener clara la información de cada cliente, como su importancia para la organización, reclamos, pedidos u órdenes de compra, estado de cuenta, límites de crédito, entre otros aspectos.



Para su ejecución es necesario conocer la independencia de la organización y los logros de sus integrantes al implementarlo.



Es importante la percepción del cliente sobre la empresa, en especial si, por cada inquietud del cliente hay una respuesta efectiva; con esto se aumenta la confianza y se convierte en un factor clave al concretar la venta, cimentar una sólida relación y continuar creando valor en el futuro.



Hace transversal los casos de cada cliente con el resto de la organización, con el fin de hacer también específico y personalizado el trato con cada uno de ellos.

Como se observa en la gráfica, El CRM Colaborativo hace su interacción con el cliente mediante mensajes de texto, Mail, Fax, Autoservicio, Centrales información, Chat, entre otros, con el fin de generar propuestas de valor, siempre y cuando exista compromiso, trabajo en equipo y responsabilidad para la implementación de este en las áreas funcionales de la empresa.

B. CRM OPERACIONAL



Es el proceso de cómo servir mejor al cliente a través de prácticas de negocios.



Es el motor para la gestión del Front Office.



Es el que comanda y ejecuta todo lo que los clientes piden y reciben de la empresa.



Recibe del CRM Colaborativo los requerimientos e información de los clientes, para gestar su atención y procesamiento.



Puede haber interacción con el Back Office en áreas como contabilidad, finanzas, recursos humanos u otros que pueden estar o no automatizados a través de sistemas ERP.



Las respuestas que se dan al cliente, también son controladas y administradas por el CRM Operacional.



Captura todos los datos de clientes disponibles y alimenta al almacén de datos o Data Warehouse, que servirá de suministro para el CRM Analítico.



Este incluye tres componentes para su gestión: 1.

Automatizando las ventas: priorizando y gestionando Oportunidades, pedidos, diseño de productos, desarrollando nuevas propuestas de valor, etc.

2.

Automatizando los servicios: los centros de llamadas,

los autoservicios, la

interacción de estos en la Web. 3.

Automatizando el marketing: teniendo en cuenta la interacción del marketing mix en la Web, mediante personalización de páginas, auto respondedor, etc.



Entre los canales en los que se desarrolla la comunicación con el cliente, están la atención personalizada en puntos de venta, la fuerza de venta directa, los contact center y el internet como autoservicio. Actualmente se aplican también en cajeros electrónicos y en la televisión digital interactiva.



Mediante este CRM se facilita la comunicación, el intercambio de información y la captación de datos entre empresas y clientes por cualquiera de los canales disponibles.

C. CRM ANALÍTICO



Es medir y entender las interacciones de los clientes y sus reacciones a distintas situaciones.



Este CRM es el que se dedica a conocer realmente a los clientes, es la parte inteligente o de análisis; es lo que se conoce como Business Intelligence.



Comúnmente está formado por aplicaciones informáticas orientadas a extraer conocimiento mediante técnicas de interpretación de tendencias para volúmenes de datos.



Permite determinar patrones o conductas para generar acciones comerciales y de marketing.



Mide campañas de marketing, eficiencia de la fuerza de venta, consecuencias del accionar competitivo, niveles de servicio e índices de satisfacción de clientes.



Ayuda a conocer los canales de contacto preferidos por cada cliente o grupo de ellos



Crea información estructurada a partir de datos simples.



Interpreta y realiza predicciones sobre comportamientos y tendencias.



Ofrece perfiles, modelos “record scoring” sobre clientes.



Dispone de diversos tipos de información como por ejemplo productos a ofrecer, valor del cliente en la empresa, etc.



Permite personalizar la relación con el cliente en base al conocimiento.

7. IMPLEMENTACIÓN DEL CRM EN UNA EMPRESA

Implantar un CRM en la empresa es un proceso complejo. Son muchas las veces en las que las empresas analizan los diferentes softwares CRM del mercado, dedican tiempo a valorar las diferentes personalizaciones que necesitan para su compañía y un sinfín de funcionalidades que debe incorporar. Suelen invertir en personalizar el software para que haga todo aquello en lo que habían pensado. ¿En qué consiste la implantación de un CRM? Todo el proceso de gestión necesario para conseguir que el CRM más apropiado para una empresa determinada se diseñe correctamente, se desarrolle, implante y se mantenga y mejore continuamente» Este procedimiento, debe tener en cuenta los siguientes factores: 

Definición de los objeticos que quiere lograr la empresa (controla el túnel de venta, analizar la trazabilidad de un lead etc.)



Análisis de necesidades. Especificar todas las funcionalidades que el CRM debe hacer para cumplir con el objetivo anterior



Análisis de las soluciones en el mercado y escoger la que mejor se ajuste a la empresa.



Elección del equipo que va a trabajar en el proyecto. Normalmente se asigna un director de proyecto y un equipo de programadores. Esto está relacionado con el nivel de personalización y el tipo de CRM



Estudio de especificaciones técnicas. Es necesario elaborar un documento en que se especifican las fases con las que va a contar la implementación, así como un cronograma de los tiempos.



Plan de formación. A medida que el CRM va tomando forma, el director de proyecto se encarga de dar formación a los empleados de la empresa.



La empresa implantadora atenderá necesidades de actualización del software y continuas mejoras.

REQUISITOS PREVIOS A LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA CRM 1. El paso inicial antes de pensar en la implementación de un sistema, es la definición de objetivos y resultados esperados del mismo. 2. Plantear el cambio de mentalidad empresarial interno, desde los niveles de alta gerencia hasta los más cercanos al cliente. 3. Diseñar procesos y políticas que tengan al cliente como eje fundamental de la gestión y adaptar comunicación, informes, inteligencia y resultados a un flujo de generación de eficiencia empresarial enfocada en el cliente 4. Debemos determinar los factores que representan información de valor, algunos de ellos: a) Clasificación de clientes por niveles de rentabilidad b) Presupuesto de retención de clientes c) Cálculo del valor de vida del cliente d) Identificación de campañas más eficientes en captación y retención de clientes e) Niveles de personalización de comunicación y servicios f) Conocimiento de costo de adquisición de clientes, etc.

5. Establecer la tecnología que utilizaremos es otro punto a considerar analizando la capacidad de nuestros sistemas actuales de compartir y recibir información del sistema CRM. Una vez que se han alineado mentalidad y procesos, debemos determinar el tipo de información y acciones que deseamos realizar con nuestro sistema CRM Básicamente respondemos las preguntas: 1. ¿Qué queremos?, 2. ¿Cómo lo conseguimos? Y 3. ¿para qué deseamos esta información?

¿ Qué queremos?

¿ Cómo lo conseguimos?

¿ Para qué deseamos esta información?

Reporte de ventas por segmento,producto, vendedor y distribuidor

Categorias de Productos,lineas de Productos. Codificación de vendedores,distribuidores,precios, descuentos,clientes

Toma de decisiones comerciales y RRHH

Clientes recurrentes

Identificadores por cliente, Tiempo entre transacciones por cliente

Campañas a clientes recurrentes

Índice de satisfacciòn de clientes

Variables de evaluación de servicio,levantamiento y procesamiento de encuestas, personalizacion de encuestas.

Campañas de satisfacción , recomendaciòn, fidelizacion y retencion de clientes

Registro de la 1ra compra de los clientes,valor promedio de compra,cantidad de transacciones,tasa Valor de vida por segmento de clientes de pérdida de clientes,costo de adqusicion de clientes , costo de retención de clientes.

Campañas de clientes según su valor de vida

ETAPAS DE IMPLEMENTACIÓN DE SISTEMAS Y SOLUCIONES CRM

Preparación: Esta fase consiste en involucrar a los diferentes participantes del proyecto

1.

ofreciendo el impulso y las orientaciones estratégicas precisas para su puesta en marcha.

Análisis: El análisis consiste en evaluar las necesidades de los diversos usuarios directos

2.

(comerciales, marketing, soporte al cliente) e indirectos. La identificación previa de las necesidades en cuanto a creación de informes por parte de cada equipo permite configurar mejor la herramienta.

Implementación: Esta fase implica la configuración de la aplicación y del planteamiento.

3.

La intervención técnica y funcional permite garantizar el éxito del proyecto.

Puesta en marcha: La puesta en marcha requiere la formación inicial de los usuarios y

4.

la validación por parte de cada uno de ellos en su propio entorno. En esta última etapa de la implementación todavía se pueden efectuar ciertos ajustes.

Gestión de la transición: Una vez efectuada la implementación, debe realizarse un

5.

seguimiento de la adopción de la herramienta, dar soporte a los usuarios y gestionar el mantenimiento de forma correctiva y evolutiva de la aplicación. 8. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SISTEMA CRM A. VENTAJAS Yurong Xu (2002) Citado en Hernández (2004), sostiene como ventajas de implementar un sistema de CRM: 

El CRM no sólo mejora la lealtad del cliente, sino que hace más eficiente los procesos internos de las empresas.



Desde el punto de vista del Marketing, el CRM Identifica a los mejores Clientes.



Se clarifican de mejor manera los objetivos y metas de la empresa.



Se crea una base sólida de ventas.



El marketing y las ventas cruzadas incrementan.



Se incrementa el valor de los clientes.



El conocimiento del cliente mejora el proceso de investigación de los productos que el cliente requiere en realidad.



Desde la perspectiva de las ventas, las soluciones CRM mejora las tele-ventas, las ventas de campo.



Aumenta ventas vía internet.



Se da un trato personalizado al cliente en base a sus requerimientos.

La implementación del sistema CMR, permite la fidelización de los clientes y el integro de potenciales clientes de una empresa, el manejo de una cartera de clientes permite una mejor visión de los requerimientos y necesidades de manera personaliza (Individual), como también, comprender cual producto o servicio es más solicitado por la clientela (Global). Con respecto a lo anterior mencionado, una visión generalizada de nuestro producto o nuestro servicio, según sea el caso, ayuda al enfoque de nuestras estrategias de venta, generando un aumento de las mismas, reduciendo el ciclo de las ventas, aumentando el grado de satisfacción del cliente, y que las ventas cruzadas sean más efectivas.

B. DESVENTAJAS

Es lógico plantear que toda implementación de un nuevo sistema, conlleva un riesgo, generalmente económico. La implementación de un CRM puede resultar costosa, es necesario evaluar los desembolsos que serán necesarios, así como el capital humano. Un nuevo sistema CRM representa cambios a nivel del de personal, adaptándolos a utilizar un nuevo sistema de enfoque, el cambio constante de usuarios podría desembocar en información poco fiable. En los procesos, como el añadido de la tecnología y la implementación de diversos sistemas que no resultan óptimos para la empresa. También, Puede causar disconformidad con los clientes. Al ser el CRM un sistema con enfoque en el cliente, se utiliza bases de datos que contiene información otorgada por ellos mismos o conseguidas a través de análisis de sus acciones; el afán por conseguir información sobre los clientes puede llevar consigo a que la privacidad de los clientes se vea afectada y cree situaciones conflictivas o de disgusto.

CONCLUSIONES:  Un sistema CRM se caracteriza por buscar la automatización de las ventas, a través de la información recopilada en una base de datos, el historial del cliente y su comportamiento en la adquisición de los bienes y/o servicios de la empresa. Otorga un punto de vista global, sobre uno o más productos, permitiendo conocer la demanda, y, por ende, las necesidades del cliente. 

El CRM, por su enfoque, nos ayuda a brindar una mejor experiencia de servicio a los clientes, reconociendo a los clientes principales para ofertar nuestros bienes o servicios, y resolver las amenazas o problemas que presentan. Permite ser más efectiva la comunicación e inmediata, de manera personalizada según cada cliente.



Para una correcta implementación de un sistema de CRM debemos tener encuentra 4 factores que determinar el éxito de una gestión. La planeación, nos permitirá una mejor visión de los riesgos y problemas que nos enfrentaremos, a medio o largo plazo, de esta manera, podremos elaborar un plan de actividades para lograr las metas y objetivos. Las personas, todos los miembros de la empresa, forman parte del proceso de implementación para lograr la satisfacción del cliente; se necesita de un compromiso del personal y capacitación para una adecuación pronta al nuevo sistema. El proceso, resulta de mayor relevancia en la mejora de los procesos, haciéndolos más efectivos y menos complejos. La plataforma tecnologíca, va relacionada con la modernización, además es necesario detallar que la implementación de diversas plataformas no garantiza la simplificación de los procesos, es por ello que este factor no debe ser de mayor prioridad que los procesos.



Existen 3 tipos de CRM, El operativo, orientado a la gestión del marketing y las ventas; el analítico, orientado al estudio de datos (almacén de datos), para determinar el conocimiento del cliente; y el colaborativo, se caracteriza por utilizar los diversos medios de comunicación entre empresa y clientes.

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA 

Rueda, J. (2006). Gerenciamiento de la relación con el cliente (CRM) y su implementación en una empresa del sector agropecuario. Recuperado de http://repository.lasalle.edu.co/bitstream/handle/10185/5171/T12.06%20R837g.pdf;jse ssionid=9BFA74B9655B7562DD632DCD1055D6F1?sequence=1

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Padilla, A. y Garrido, A. (2010). El CRM como estrategia de negocio: desarrollo de un modelo de éxito y análisis empírico en el sector hotelero español. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 20(2), 101-118, recuperado de file:///C:/Users%20%C3%B1eda/Downloads/DialnetElCRMComoEstrategiaDeNegocio-3661907.pdf

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CUSTOMER

FOCUS.

(02

De

febrero

del

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http://www.customerfocus.es/principales-caracteristicas-beneficios-sistema-crm/ 

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Brown, S.A (s.f.). Administración de las relaciones con los Clientes – CRM. Oxford University Press.

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Swift, R.S. (s.f.). En R.S. Swift, CRM – Como mejorar las relaciones con los clientes. Prentice Hall.