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• JennerVallejo

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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 3

Entorno, beneficios y ventajas CRM En las unidades I y II del Curso CRM LA ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES, se trataron los siguientes temas: Unidad I 1. Definición del CRM 2. Reseña Histórica 3. Fases del CRM Unidad II 1. Variables del CRM 2. Tipos de CRM a. Operacional b. Analítico c. Colaborativo

En esta unidad nos enfocaremos a establecer con claridad los conceptos que envuelven LA ESTRUCTURA y El ENTORNO CRM. Sabemos que para Administrar la Relación con los clientes (CRM), debemos tener presente la siguiente estructura:

Empresa

Relación

Clientes

Entorno, beneficios y ventajas CRM Las empresas de hoy buscan a los clientes con el objetivo de conocer sus necesidades y requerimientos, establecer una relación y ofrecerle los servicios o productos que satisfagan esas necesidades. A raíz de este análisis la estructura se complementa de la siguiente forma:

Empresa

Producto y Servicio

Relación

Clientes

Necesidades y Requerimientos

Nos surge ahora la pregunta: ¿por qué debemos administrar esta relación con los clientes? Las empresas están ubicadas hoy en día en un mercado global, cada vez más competitivo, en donde se hace necesario el cuidado de los clientes con el fin de no perderlos y aumentarlos, en este entorno las empresas deben centrarse en los clientes y perfeccionar su valor para la compañía.

Entorno, beneficios y ventajas CRM El CRM es necesario en las compañías porque nos permite invertir la cadena de valor de la Empresa así:

I+D

PRODUCCIÓN

CLIENTES

VENTAS Y MARKETING

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

VENTAS Y MARKETING

CLIENTES

PRODUCCIÓN

I+D

Anteriormente se establecía en las empresas el proceso de Investigación en innovación y desarrollo tecnológico para arrancar la cadena de producción, a través de la cual se fabricaban los productos y servicios que eran entregados mediante los canales de distribución a los clientes finales. Ahora la motivación para desarrollar la cadena de valor se enfoca en los clientes para que con base en sus requerimientos y necesidades se realicen los productos y servicios a la medida de nuestros CLIENTES. El enfoque que se tenía de la relación del cliente con la empresa debe cambiar, anteriormente realizábamos una oferta y buscábamos a quien vendérsela, hoy localizamos un cliente potencial, analizamos sus necesidades y requerimientos y preparamos la mejor oferta para ellos.

Entorno, beneficios y ventajas CRM ANTES: UNA OFERTA

ENCONTRAR UN GRUPO DE PERSONAS AL QUE PROPONÉRSELA

OBJETIVO

AHORA: UNA PERSONA

ENCONTRAR LAMEJOR OFERTA PARA ELLA

OBJETIVO

Básicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios. Hablamos, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer del software adecuado que te permita gestionar las relaciones con los clientes, sino que además, supone un cambio en los procesos de la empresa y la involucración de todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito. Así las cosas, la clave está en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor proximidad con los clientes, que generen una relación satisfactoria y duradera para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la empresa. Cada vez más, las empresas con éxito son aquellas que dan prioridad a sus clientes por encima de todo, las que utilizan sistemas orientados al cliente y las que desarrollan procesos para innovar, atraer y dar un servicio que satisfaga las necesidades del cliente.

Entorno, beneficios y ventajas CRM

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Las otras partes que forma la estructura CRM son la relación entre –EMPRESA - CLIENTE y el eje principal de la estrategia, el Cliente, la relación se lleva a cabo a través de diferentes medios entre ellos: páginas web, nuestros aliados o distribuidores, nuestras oficinas, el correo electrónico, las fuerza de ventas y nuestro contac center entre otros. eb

Volviendo a la estructura inicial, en donde ubicamos a la empresa como el ente encargado de buscar al cliente y trabajar para suplir sus necesidades y servicios con el objetivo de obtener dividendos económicos a través de una relación duradera con los clientes, lo que le permite ser más competitivas. Buenas razones para que la estrategia CRM sea llevada a cabo en nuestras compañías. La práctica nos demuestra que es más fácil vender a un cliente actual que a uno potencial. Adquirir a un cliente nuevo cuesta entre 4 y 10 veces más que mantener uno existente. Las razones que justifican la estrategia CRM se basan en crear empresas solidas económicamente, duraderas y rentables en el tiempo, con procesos claros y precisos, con un recurso humano comprometido y satisfecho, con un una herramienta tecnológica adecuada para lograr tener a un CLIENTE fiel a nuestra compañía.

El cliente lo definimos dentro de la estrategia como un “ente” que se involucra con una empresa, por medio de la regular y periódica adquisición de bienes y/o servicios que esta le proporciona de acuerdo con sus requerimientos. De este modo a la organización le interesa los ingreso que pueda generarle su interacción con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la atención que recibe de parte de la empresa donde “habitualmente” los adquiere. De acuerdo a esta definición el cliente puede ser un individuo, una organización o ambos.

Tipos de clientes en el CRM 1. Agentes:

3. Competidor y asociado:

Aunque los Agentes no compran productos y servicios, sin embargo, controlan las relaciones de las organizaciones y los consumidores finales que compran sus productos. En la industria de los seguros, a menudo se considera al agente como un tipo interesante e importante de cliente. Porque los agentes independientes son libres de vender los servicios y productos de una compañía de seguros, cada compañía debe convencer a los agente del valor de sus productos en particular. Estas compañías deben poseer el atractivo suficiente para convencer a los agentes independientes de hacer negocios con ellas.

Las organizaciones están tomando un interés creciente en la competencia que tienen en su sector, al punto que pueden incluir a sus competidores en sus propias definiciones de “clientes” debido a que bajo ciertas condiciones un competidor puede llegar a convertirse en cliente o en un “asociado” de negocios.

2. Beneficiarios:

Aunque para las organizaciones resulta complicado obtener toda la información, que les gustaría tener, relacionada con los beneficiarios, para registrarla en sus bases de datos de clientes, todos reconocemos que cuando un beneficiario obtiene beneficios de un servicio o producto determinado, él tiene un potencial verdaderamente alto para volverse un cliente aprovechable para la empresa, de modo que la mayoría de las organizaciones que tratan con beneficiarios, les gustaría llevar al máximo el valor de estas relaciones.

Tipos de clientes en el CRM 4. Empleado:

Se incluye a los empleados por varias razones: a. Tienen la facilidad para comprar productos y servicios de la compañía, con un descuento preferencial. La mayoría de las compañías tiene especial interés en rastrear la rentabilidad que les proporciona estos empleados. Están también interesadas en obtener la “comprensión de las características” (conocimientos del cliente) de los empleados que aprovechan los paquetes que les facilita la empresa, así como también conocer las características de aquellos empleados que no lo hacen. Además, los empleados pueden ser una fuente tremenda de información para generación y regeneración de campañas para desarrollo de productos, ventas y mercadeo. b. Las compañías se interesan en rastrear las relaciones que los empleados tienen con los clientes externos. La habilidad que tienen los empleados para involucrarse con los clientes y obtener la reciprocidad de los mismos, debe estar directamente ligada a las estrategias de ventas y las campañas de satisfacción de clientes.

5. Garante:

Un garante o fiador es un individuo u organización que se somete u otorga una garantía para el reembolso de un crédito, por ejemplo en el caso en que un banco presta dinero a una persona, el garante es quien se compromete a ayudar al deudor a responder por el dinero recibido. Las compañías suelen incluir un garante cuando el negocio se ha emprendido con un determinado cliente involucra riesgos de tipo financiero, aunque los garantes posean o no, productos y servicios de la organización, siempre se consideran como buenos prospectos para la misma. En el proceso de aceptar una garantía, una organización colecciona datos e información relevante sobre el garante. Se puede, entonces, usar esta información para perfilar a ese garante e identificar potenciales oportunidades de ventas.

Tipos de clientes en el CRM 6. Prospecto:

Un prospecto es un tipo de cliente que surge cuando una organización rastrea y usa con eficacia los nombres que obtuvo o compro de listas o de su propia información cruzada. Algunas tácticas de mercadeo incluyen el envío de cartas o correos electrónicos masivos hacia listas de potenciales consumidores de sus productos, para luego tratar de medir el grado de aceptación de sus productos y servicios entre estos posibles clientes, de modo que resulta bastante común el que una compañía maneje los conceptos de “Clientes” y “Prospectos”.

7. Proveedor:

Un proveedor es un tipo de cliente que aumenta en importancia a medida que la tecnología habilita a las compañías y proporcionar acceso electrónico a más información por medio de aparatos portátiles y por el Internet.

La habilidad de un proveedor para encontrar y satisfacer, rápidamente, demandas cambiantes de las organizaciones y su propia capacidad de innovación puede jugar un papel muy importante dentro del éxito de esas organizaciones y en la satisfacción de los clientes de las mismas. Muchas compañías reconocen la importancia de un afinamiento y puesta a punto de la cadena de suministros y por esto manejan mucho más estrechamente sus relaciones con sus proveedores más importantes.

Beneficios al Implementar un CRM La solución CRM persigue un propósito final: el incremento de los beneficios de la empresa a través de una mejor relación, basada en un mayor conocimiento, con el cliente. Los principales beneficios que una solución de este tipo aporta a las organizaciones empresariales afectan fundamentalmente a las áreas de marketing, comercial y servicios aunque, por supuesto, con repercusiones en el resto de áreas. Cuando pensamos en CRM, pensamos en la mejora de relaciones con nuestros clientes, pero lo cierto es que los beneficios que puede aportar esta herramienta sólo llegan cuando la organización está preparada para el proceso de cambio que supone la implementación de la misma. Pensamos en el cliente como el centro de nuestro negocio. Esta proposición de partida se concreta en diversos aspectos que abarcan el amplio espectro de la estrategia y funcionamiento empresarial:

• La mejora de la eficiencia de los procesos de relación con los clientes de la empresa, tanto los ya existentes como aquellos susceptibles de serlo en el futuro (clientes potenciales). • El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y, por tanto, del grado de diferenciación e individualización entre distintos clientes. • La detección de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one). • La mejor adecuación de las ofertas y servicios a las necesidades o deseos del cliente, consecuencia derivada directamente del mayor conocimiento sobre él adquirido por la empresa. • La reducción de los costes asociados a las campañas de venta y marketing. El conocimiento adquirido del cliente permite a la empresa personalizar sus campañas de modo que aquellos segmentos de cliente susceptibles de responder a una promoción dada sean objeto de ella, reduciendo el coste asociado a campañas masivas de captación.

• Conocimiento y retención de los clientes. • Disminuir Costos en la adquisición de nuevos clientes. • Anticiparse a las necesidades de los actuales clientes y también de los clientes potenciales. • Mejorar las relaciones con los clientes actuales. • Aumentar la lealtad de los clientes actuales. • Todo lo anterior repercute en un aumento de ventas. • Visión del Negocio 360º. • Organizar la información del cliente. • Reducir los costos de adquisición de clientes. • Aumentar la satisfacción del cliente. • Aumentar la tasa de retención de clientes. • Impulsar nuevas líneas de negocio. • Incrementar los ingresos a un bajo costo. • Una vista única de los datos del cliente. • Información disponible en tiempo real, inmediatamente. • Mejor conocimiento entendimiento de los clientes. • Retención de conocimiento. • Reducción de pérdidas de clientes potenciales. • Estandarizado, un esfuerzo de mejor practica de negocio.

Beneficios al Implementar un CRM • Automatización de tiempo, consumiendo tareas. • Información competitiva, y del producto a la mano. • Reducción de los costos administrativos. • Automatización del proceso de Ventas. • Automatización de las estrategias de Mercadeo. • Manejo eficiente de los inventarios. • Cotizaciones y Facturaciones en Línea. • Órdenes de compra automatizadas. • Seguridad en base a Roles. • Movilidad remota a través de sincronización con Outlook. • Construir relaciones duraderas a través de la lealtad de sus clientes y generar ventas repetidas. • Proveer a sus clientes de un servicio excepcional y conseguir clientes muy satisfechos. • Capacidad de Analizar, administrar y sincronizar las actividades de ventas, mercadeo y soporte al cliente a través de todos los puntos de contacto posibles. • Conocer los gastos y llevar un control eficaz de las ventas con información adecuada, verídica y actualizada para poder tomar las mejores decisiones.

• Oportunidad de Analizar, Proyectar y obtener reportes de toda la información recopilada del proceso de ventas. • Dotar a su personal de información de gran valor generada de manera automatizada a través de una base de datos en línea: Todos los datos asociados a clientes potenciales, Prospectos, Oportunidades, Contactos, Cuentas. • Acceda en tiempo real a la información vital de los distintos procesos de la empresa, incluyendo Notas, historial de contactos, actividades pendientes, casos de soporte, e-mails recibidos y enviados y nuevas oportunidades por contactar. • Gestión empresarial optima de todo sus procesos y del personal administrativo, de ventas y del almacén mediante la asignación de tareas, flujo de trabajo, roles, y grupos. • Gran variedad de informes eficaces (incluso gráficos) que pueden ser enviados por e-mail de forma automatizada para ayudar a la toma de decisiones mejor fundamentadas. • Mejorar las actividades de marketing, al obtener una visión más clara de los clientes y sus intereses, lo que permitirá una mejor segmentación de clientes, que den lugar a campañas mejor planificadas.

• Diseñar, ejecutar, identificar y repetir campañas de mercadeo exitosas a través de sus canales de ventas. • Analizar, Asignar, programar y seguir todas las actividades de mercadeo de su empresa, con la posibilidad de medir en tiempo real su impacto y sus resultados. • Reducir los costos de inversión y los riesgos de manejar equipos y hardware propio, mientras dedica su tiempo y su dinero a incrementar sus ingresos. • Las soluciones de CRM ayudan a las empresas a organizar su estrategia comercial y aportan distintos beneficios que se perciben de distinta forma en función del puesto que desempeña un usuario dentro de la organización.

Beneficios al Implementar un CRM Ventajas del CRM para un Director Comercial • Visibilidad de la evolución del negocio en tiempo real. • Análisis de desviaciones entre las previsiones y la facturación real. • Optimiza los procesos de negocio y aumenta la rentabilidad empresarial. • Centraliza toda la información en una herramienta única. • Ventajas del CRM para un Director Comercial: • Permite hacer un seguimiento de la cartera de clientes en tiempo real. • Ayuda a dirigir la actividad comercial con total visibilidad de las oportunidades de venta que manejan los comerciales. • Automatiza las tareas de reporting. • Gestiona las previsiones a corto, medio y largo plazo. • Permite conocer mejor a los clientes y realizar Upselling y Cosselling con la cartera de clientes.

Beneficios al Implementar un CRM Ventajas del CRM para el Ejecutivo Comercial • Sigue la evolución de las ventas poniendo foco en lo que realmente es importante. • Gana tiempo automatizando los procesos administrativos. • Permite ser proactivo dando una buena información en cada momento. • Organiza tus citas, llamadas y tareas pendientes de realizar. • Ventajas del CRM para el Director de Marketing. • Utiliza una base de datos única y flexible para realizar actividades de Marketing eficaces y rentables.

• Optimiza el seguimiento de los leads y de las oportunidades de venta. • Analiza y mide el seguimiento de tus campañas. • Ventajas del CRM para el Director de Servicio al Cliente. • Incrementa la satisfacción de los clientes mejorando la calidad y el tiempo de respuesta. • Mejora la productividad de tu equipo distribuyendo correctamente la carga de trabajo. • Prioriza las incidencias según el tipo de Cliente o Nivel de Servicio Pactado. • Automatiza las tareas de cada colaborador y fomenta su autonomía. • Facilita a los clientes un servicio 24*7 vía Web.

Beneficios al Implementar un CRM Ventajas para el equipo Técnico • Accede a los datos de los clientes. • Mejora la calidad de tus respuestas gracias a la base de conocimientos • Comparte la resolución de las incidencias con tus compañeros. • Registra los apartes de trabajo después de cada intervención. • Organiza tu actividad dependiendo de las prioridades y de la urgencia de las consultas de los clientes. • La mayoría de los proyectos CRM empiezan con grandes expectativas: incremento de ingresos, reducción de costes, incremento de la satisfacción del cliente, información en tiempo real, etc. consiguiendo clientes tanto internos como externos más fieles. • Los beneficios de un proyecto CRM, básicamente se pueden integrar en los tres siguientes grandes conceptos: • Cambiar el concepto de relaciones con los clientes, teniendo una visión integrada y única de los clientes (potenciales y actuales), pudiendo emplear herramientas de análisis y desarrollando así acciones más inteligentes.

• Gestionar las relaciones con los clientes de una manera única independientemente del canal que contacta con ellos: telefónico, sitio web, visita personal, etc. • Mejora de la eficacia y eficiencia de los procesos implicados en las relaciones con los clientes. • De estos tres conceptos, claramente el más importante es cambiar el concepto de relaciones con los clientes, ya que es el único de los tres que se transforma en una ventaja competitiva consiguiendo "acercar" la organización a sus clientes, conociéndolos más y desplegando las acciones más adecuadas para cada caso (marketing más inteligente).

• Realmente la gestión multicanal y la mejora de procesos son soluciones que llevan a la excelencia en las operaciones pero que son fácilmente copiadas. En cuanto a las "causas" que consigan estos "efectos": • La primera está muy relacionada con la estrategia y el cambio organizacional aunque también se apoya en los data warehouse y las herramientas de análisis. • La segunda está relacionada con los data warehouse y las herramientas tecnológicas. • La tercera está relacionada con la reingeniería de procesos unidos a las soluciones tecnológicas. • Como se observa, el cambio en el concepto de relaciones con los clientes es el elemento crítico en CRM y la solución tecnológica es necesaria, pero nunca suficiente.

Beneficios al Implementar un CRM Ventajas Competitivas Cuando un negocio implementa un CRM puede tener ciertas ventajas sobre sus competidores, entre las cuales podemos destacar las siguientes: • Ubicar perfectamente al cliente. • Guardar la información de cada contacto independientemente del canal utilizado. • Dar soporte al ciclo completo de la relación con el cliente. • Analizar cuál es canal más adecuado para el contacto con el cliente. • Rentabilidad: CRM promete nuevos clientes, mayor beneficio de los clientes actuales, marketing mejorado, más ventas, mejor servicio y mejores relaciones con los clientes. • Diferenciación: En el mercado actual, apenas existen diferencias entre los productos o servicios de las empresas que compiten en un mismo segmento. Por ello, el servicio al cliente y la satisfacción es el gran valor que marca la diferencia entre competidores.

• Reducción del ciclo de venta. Los tiempos en que se atienden a los clientes disminuyen notablemente al contar con información al momento, sobre las últimas compras, montos, y cantidad de productos que han comprado nuestros clientes. • Aumento de información de nuestros clientes. El modelo de CRM permite tener información veraz y al instante de nuestros clientes. • Control sobre nuestros clientes. Conocemos quienes son nuestros clientes, cuáles son sus necesidades. Esto nos permite anticiparnos a las necesidades reales de ellos, por lo cual se puede incrementar nuestras ventas.

• Trabajar como un equipo. Una de las principales ventajas que experimentan muchas empresas es el grado de coordinación que obtienen al implementar una metodología CRM dentro de su organización. Ya que esto permite que los altos mandos tengan una visión de las actividades que realiza su grupo de trabajo, así como la posibilidad de analizar las actividades de cada individuo o del equipo en general. Así mismo los trabajadores tienen la posibilidad de ver las actividades que han tenido éxito de sus colegas con los clientes, tratos, peticiones recientes, quejas, etc.… Esto permite trabajar como una unidad coordinada que proporciona mejor servicio y clientes más satisfechos.

Beneficios al Implementar un CRM Ventajas Competitivas • Dirigir las campañas a los clientes adecuados, con listas que funcionan. El sistema CRM puede ser alimentado con datos introducidos por los vendedores, directores, el dueño de la empresa o bien, importando los datos por medio de fuentes externas. Los datos que se han ingresado pueden ser separados o elegidos por diferentes criterios como serían: país, estado, tamaño, etc.… y así crear una campaña dirigida, y sobre todo esa campaña dirigida sube la probabilidad de éxito. • Saber cuándo los objetivos están en peligro y por qué. La mayor frustración de cualquier directivo es hacer predicciones y no saber cómo se están comportando. El realizar predicciones está lejos de ser una ciencia exacta, pero a pesar de ello, los presupuestos de la empresa y los beneficios dependen de que se cumplan o no estos objetivos. No podemos hacer el proceso exacto, sin embargo si podemos hacerlo predecible, pues si contamos con información actualizada de los clientes podemos acercarnos a la realidad. Una buena estrategia de CRM nos proporcionará una visión cercana y actualizada de los objetivos alcanzados hasta el momento, ya sea por un vendedor, un equipo o todo el colectivo. La metodología CRM proporciona una herramienta de pronóstico mediante la cual, el gestor de ventas puede ajustar el pronóstico basándose en la posibilidad de cierre de ventas, el estado de las transacciones actuales, tendencias históricas, conocimiento de los clientes, etc. Ajustar estos factores permite al sistema hacer un pronóstico más realista.

Beneficios al Implementar un CRM Ventajas Competitivas • La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida. • Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumento de las ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas. • Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla.

• El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access. • Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa. • Para poder comprender mejor esta parte del tema y la importancia que tiene la aplicación de un buen CRM en las organizaciones, pondremos algunos ejemplos que nos ayudaran a comprender y a mirar casos de la vida real de organizaciones que han aplicado un CRM, y sus resultados son buenos. •http://pastorcortes.net/ventas/caso_de_estudio_l a_lealtad_como_ventaja_competitiva_crm_en_u na_casa_de_apuestas/ • El enlace anterior, permite ver como la lealtad de los clientes pudieron ayudar a superar las dificultades de la organización y sacarla adelante. • Los siguientes ejemplos son otros casos de la aplicación de un CRM.

Caso práctico Introducción:

Luego del desarrollo teórico que hemos realizado de la gestión de las relaciones con los clientes, de sus ventajas y desventajas, de la forma de implementación y de su oferta procederemos a realizar un análisis práctico para mostrar que las herramientas de CRM utilizadas por las grandes empresas pueden ser adaptadas, adoptadas e implementadas por microempresas, aprovechando las ventajas que tiene esta última por tener un trato más personalizado y directo con el cliente, basándonos en la importancia de la formalización y concientización de los procedimientos. Como primer paso analizaremos como trabajan una gran empresa como Mc Donald`s y una micro del mismo rubro, luego enumeraremos las herramientas que esta última puede adoptar de la primera para por último mostrar como la microempresa podría implementar CRM para fortalecerse y aumentar sus beneficios.

Análisis de una gran empresa: Mc Donald`s: Mc Donald`s es una empresa mundialmente reconocida que empezó a operar en los Estados Unidos en el año 1948. Desde ese momento comenzó a expandirse hasta alcanzar 30.000 locales en 120 países de los 5 continentes. Su visión es la de construir una gran familia de hombres y mujeres trabajando para servir al cliente, ofreciéndole una comida de muy buena calidad en forma rápida, en un ambiente limpio y seguro y con una atención amistosa y amable. La filosofía de Mc Donald`s se adapta al gusto local de sus clientes introduciendo en sus menús productos típicos de la zona, como por ejemplo empanadas en la Argentina y burritos en México, entre otros. El objetivo es lograr la máxima satisfacción del cliente, a través de una cultura que sitúa al mismo en primer lugar.

Como podemos ver la cultura de esta organización se ajusta a la definición que hemos dado de CRM, ya que centra toda su atención en conocer los deseos y necesidades de los clientes para proporcionarle la mayor satisfacción que les es posible en cada contacto y lograr de este modo Fidelizarlo, obteniendo de este modo el máximo beneficio de cada uno de ellos. Elegimos esta empresa porque consideramos que su forma de aplicar el CRM y las herramientas que utiliza pueden ser adaptadas a las necesidades de una microempresa, ya que no hay una gran inversión de capital en tecnología y sistemas de información, sino que basa la gestión de las relaciones con los clientes en la formalización de la atención y el servicio prestado.

Caso práctico Análisis de una microempresa: Rotisería Juana: Es una empresa familiar que empezó a operar en el año 2004, cuenta con 6 empleados (4 de ellos son parte de la familia) 2 de los cuales trabajan en la cocina, 2 en la atención al público y los restantes se encargan de hacer las entregas a domicilio (a pesar de que los puestos están repartidos no siempre las mismas personas cumplen la misma función). En sus comienzos se dedicaban exclusivamente a la venta de empanadas y pizzas pero con el correr del tiempo fueron diversificando su oferta, y hoy cuentan con una gran variedad de productos. Cuentan con un pequeño local con capacidad para 16 comensales ya que el negocio está orientado principalmente al delivery y la comida para llevar. Consideramos que sería muy importante para esta microempresa implementar la gestión de las relaciones con los clientes dado que pudimos observar luego de reiteradas visitas que ofrece productos de muy buena calidad, pero esto no es suficiente para fidelizar al cliente porque presenta diversas falencias en la atención y servicio prestado, entre las que podemos citar:

• Falta de promociones; nos referimos a la falta de combinación de productos a precios diferenciales. • Elevado tiempo de espera; notamos que se podrían optimizar los tiempos en la atención al cliente dividiendo y organizando el trabajo. • Insuficiente promoción del local; ya que no existen herramientas de difusión respecto a la calidad de sus productos. • Fallas en la limpieza del local; este punto está relacionado con la falta de división del trabajo, ya que notamos que una misma persona está en contacto con el dinero y con la comida. • Errores en la elección de la vestimenta del personal de atención al público. • La no formalización de la atención

Caso práctico Herramientas para adaptar y adoptar Para solucionar los problemas que hemos mencionado en el apartado anterior, la microempresa que estamos analizando debería adoptar y adaptar las siguientes herramientas y modos de trabajo tomadas de Mc Donald`s y otras empresas del rubro: • Promociones: en este rubro las ventas se incrementan en los fines de semana y feriados por lo que sería bueno ofrecer promociones de lunes a jueves para mantener una afluencia de clientes al negocio y estrechar los lazos con estos. • Tiempo de espera: se deben establecer tiempos máximos aceptables de espera tanto para el servicio en el local, como para el delivery; que sirva de parámetro y cuando no se cumplen se debe recompensar al cliente. • Limpieza: tener una política de limpieza fácilmente observable por el cliente. • Vestimenta: los empleados que tienen contacto con el público (los dos de atención y los dos de delivery) deben utilizar un uniforme que represente a la marca y una gorra que sirve tanto para mantener la limpieza de las manos como para evitar la aparición de cabellos en el negocio y principalmente en la comida.

• Formalización de la atención: se debe formalizar cada uno de los contactos que tienen los empleados con los clientes, desde cómo tratar a la persona que asiste al local hasta el comportamiento de los encargados del delivery; pasando por el modo de atender el teléfono y la respuesta que se debe dar a las quejas.

Caso práctico Diseño e implementación de Para comenzar con el diseño y la implementación consideramos que es fundamental que el dueño o administrador sea consciente que la inversión en el CRM no es una inversión única, sino que requerirá adaptarse constantemente a las preferencias de los clientes y al crecimiento de la empresa, lo que traerá aparejada una inversión constante. Una vez que el dueño o administrador tenga en claro y acepte lo antedicho, la empresa deberá cumplir y desarrollar los siguientes pasos para lograr una implementación exitosa del CRM en su organización: • Recopilar la información de ventas a través de una planilla para conocer las preferencias de los clientes. Esto le permitirá adaptar su oferta al gusto de sus clientes y le da la posibilidad de enviar periódicamente promociones especiales preparadas de acuerdo a sus compras más frecuentes.

• Se debe capacitar al personal de contacto, directo e indirecto, con el cliente. Concientizarlos sobre las claves para comprender su aplicación, brindarles la información suficiente para que conozcan con exactitud el negocio, productos y servicios que ofrecen. Además deben saber el segmento en el que están posicionados, para adaptarse a los cambios de las necesidades, gustos y costumbres de sus consumidores. Un punto muy importante para comunicar a su gente es la diferenciación de nuestro servicio o producto, ya que si esto no está claro en el cliente interno va a ser imposible que las herramientas de comunicación lo transmitan. • Realizar un Plan de Acción estableciendo parámetros para adaptarse al crecimiento esperado de la empresa, tanto en infraestructura como en personal.

Conclusión En el desarrollo de nuestro caso práctico que hemos analizado, se puede ver, como una microempresa observando, adaptando y adoptando ciertas herramientas utilizadas por empresas con más experiencia y de mayor tamaño puede cambiar su estrategia de negocio para estrechar y afianzar los lazos con sus clientes, logrando la fidelización de los mismos, una relación estable a largo plazo y satisfacer sus necesidades actuales y potenciales. Para concluir queremos dejar en claro que nosotros consideramos que si la microempresa no implementa el CRM como una filosofía de trabajo no es por su costo elevado, por su dificultad para adaptarlo o por la imposibilidad de aplicarlo; sino por la falta de conocimiento y porque no son conscientes de la importancia de obtener información de sus clientes, adaptarse a sus necesidades, brindarle la mejor atención para lograr una ventaja competitiva en el mercado difícil de equiparar.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, consideramos que las microempresas que adoptan esta filosofía (de concientización, adaptación y formalización) lograran posicionarse y crecer a mediano y largo plazo. El CRM es un medio para optimizar la cartera y el trato con los clientes, para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfacción generando la lealtad y la recompra.

Conclusión Algunas Estadísticas: • Incremento en Ventas hasta del 43% por vendedor. • Incrementos de la satisfacción de los clientes del 22%. • Reducciones de ciclo de ventas del 24%. Los resultados de un estudio encargado por J.D. Edwards y realizado por la consultora especializada en sistemas de investigación basados en la Internet, Decisión Analyst, Inc., con sede en Arlington, (Texas), muestran que los directores de Tecnologías de la Información consideran que la ejecución de pedidos es un elemento clave para poder proporcionar un excelente servicio al cliente y que la integración de la gestión de las relaciones con los clientes a través de sus aplicaciones de negocio críticas les permite cumplir con esa necesidad. Para realizar esta investigación se entrevistaron a 150 responsables de compras de Tecnologías de la Información que han puesto de manifiesto el importante papel que juega la integración de las soluciones CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes) y SCM (Gestión de la Cadena de Suministro) a la hora de proporcionar al cliente un servicio de calidad.

Integración de CRM y SCM para suministrar un excelente servicio al cliente: Los resultados del estudio indican que las medianas empresas están deseando integrar sus aplicaciones SCM y CRM. Tres cuartas partes de los 150 participantes ya las han integrado en un 26 % o planean hacerlo en un futuro cercano al 49%. Además, son conscientes de los beneficios que proporciona al cliente la satisfactoria ejecución de un proyecto de esas características. El 91% de los entrevistados comentó que es altamente importante o muy importante que los sistemas de ejecución de back-end tengan suficiente capacidad de inventario para responder a las necesidades de los clientes. Además, los procesos de adaptación a las necesidades individuales del cliente son extremadamente importantes para el 49 % de los encuestados y muy importantes para un 42 %. Costo a largo plazo: el 69 % de los entrevistados todavía está intentando gestionar costes a largo plazo; seleccionando y desplegando una solución que no se quede obsoleta. Dos de cada tres citaron la complejidad de personalizar las soluciones CRM como un desafío para responder a las necesidades operacionales. Además, los costes de compra representan un escollo para algo menos del 56 %.

Conclusión Soporte: dos de cada tres (un 66%) considera que el soporte del fabricante debería ser mejorado para lograr una integración efectiva del SCM y el CRM. Crear clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es la meta más reciente del CRM. Los clientes necesitan continuar comprando cuando existe alguna alternativa competitiva. Para obtener esa lealtad, se necesita vincular el CRM en cada nivel de la organización y en cada punto de contacto con el cliente. La competencia por la participación de mercado es agresiva debido a la globalización, la accesibilidad de productos a través de Internet, y la creciente demanda de clientes. Esta competencia en aumento está llevando a las organizaciones a adoptar el CRM como estrategia de negocio para ayudar a erradicar los siguientes retos del negocio: • Ganancias planas o en descenso • Reducción del margen • Costos debido a clientes perdidos

Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM). Si por CRM (Customer Relationship Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más amplio, como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo, y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares, entonces la aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.

Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada. De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado

Conclusión Fallas del CRM:

• Entre un 75% y un 80% fallan. • La pregunta es ¿por qué? • No se cumplen las expectativas. • Aumento de los presupuestos $$$. • Pensar que la tecnología es la solución. Dado que el CRM no debe ser asociado con un paquete o software muchas veces así se hace y se piensa que el software por si solo solucionará todos los problemas, sin embargo hace falta redefinir la estrategia, los procesos y el uso de la tecnología para que el proyecto funcione.

• Falta de apoyo por parte de la dirección. • La cultura organizacional no incluye al cliente. • Retorno sobre la inversión no definido. • No contar con una estrategia, objetivos, asignación de recursos. • Falta de metodología del desarrollo del proyecto. • Falta de una reingeniería de procesos.

Hay muchas estadísticas de Gartner y otras empresas de investigación que nos dicen por que el CRM falla en las empresas. Muchas de estas estadísticas señalan que hay cuatro razones principales: falta de involucramiento de los usuarios, falta de entendimiento de los que es CRM, enfoque solo en tecnología y el no tener una estrategia definida. Lo interesante es que siempre nos enfocamos en los aspectos de porque el CRM falla, y no porque funciona. El CRM falla por solo una razón: políticas internas de las empresas. Sí, las políticas corporativas, con aspectos vengativos y agresivos, con agendas personales egoístas. Esto se complica con visiones fragmentadas y cortas de vista, los que nos llevan a que las empresas no se comprometan 100% y vean el CRM como otro proyecto, y con lleva a: • No escuchar la retroalimentación de los usuarios. • No proporcionar la transparencia que todos necesitan al tomar decisiones. • Percepción no auténtica por parte de los ejecutivos. • No reconocer que los “requerimientos” del usuario son dinámicos (lo que es lo suficientemente bueno hoy, no es lo suficientemente bueno más tarde).

Conclusión Con estos cuatro escenarios entramos en territorios fatales en el desarrollo de una estrategia: • Combinación errada del equipo de usuarios. • Alineación errónea de las metas. • Definición pobre de los objetivos. • Conocimiento escaso de los términos. • “¡Oh!, no sabía que ESO era CRM”. • No oportuno para el momento: “Muy ocupado para alcanzarlo ahora”. • Inflexibilidad: “Eso no se puede hacer”. • Suposición de que lo que funcionaba en el pasado funciona ahora. Estas políticas internas y corporativas que hacen fallar el CRM caen en la responsabilidad de los ejecutivos y, principalmente, en el CEO o Presidente de la empresa. Muchos ejecutivos ven al CRM como un proyecto único, como una tecnología, como un sistema, con un punto de finalización y como un conjunto de tácticas. No ven el CRM como una estrategia del manejo de clientes que tiene que apoyar la estrategia corporativa del negocio. Es impresionante saber que todavía hay muchas empresas sin tener 100% una estrategia de negocios; sin esta estrategia o contexto del negocio, no puede haber una estrategia de CRM. El CRM tiene que apoyar la visión y misión de la empresa. Y cuando digo CRM hablo de procesos, gente, cultura y tecnología.

Si su empresa tiene problemas corporativos y no hay forma de que los promotores y usuarios puedan definir una estrategia de CRM, es tiempo de “NO” diseñar una estrategia de CRM. Es tiempo de implementar el manejo del cambio, romper esas murallas políticas, educar a los ejecutivos acerca de que es CRM realmente, establecer un programa educativo internamente sobre las tendencias de hoy, ayer y el futuro sobre CRM. Y de nuevo, CRM es un tema de procesos, gente, cultura y tecnología. Una vez este manejo del cambio se haya ejecutado, entonces es tiempo de empezar con una estrategia completa de CRM. Pero la batalla todavía no se ha ganado. La definición de la estrategia de CRM tiene que ser acompañada con la habilidad de poder ejecutar lo planificado. El concepto de que tenemos que seguir volando el avión y cambiar las alas al mismo tiempo no funciona. La ejecución del CRM es continua y hay que tener los recursos y presupuestos adecuados para que este viaje del CRM se continúe y que pueda ejecutarse efectivamente la estrategia.

Para poder ejecutar su estrategia de CRM, hay que tener en cuenta que el CRM es una filosofía y estrategia de negocio que es soportada por tecnología, cultura, procesos y gente, la cual está diseñada a mejorar las interacciones con el cliente. Es una iniciativa permanente que demanda una estrategia dinámica, y requiere la colaboración de todos en la empresa. Se necesitan mejorar los aspectos de gente y cultura para poder ejecutar.

Conclusión Para que el CRM funcione durante su ejecución es recomendable que se tomen en consideración estas áreas:

Principales Causas y Razones de las fallas en la implantación

• Entendimiento del Cliente moviéndose hacia un Entendimiento Aplicable. • Visión/Planeación moviéndose hacia Decisiones guiadas por los Datos. • Programas de Relacionamiento moviéndose hacia Relaciones Reales. • “Resultados” moviéndose hacia una Ventaja de Negocio Sostenida.

• Fallas en la ESTRATEGIA. • Dejar todo "en manos" de la tecnología. • Tecnología enlazada a procesos erróneos del negocio. • Inversión muy alta respecto a la acción. • Falta de una clara definición de los objetivos. • Carencias en la administración del cambio. • Cultura de la organización. • Redefinición de procesos. • Apoyo en la alta gerencia. • Fallas en la Data y Problemas de integración. • Poco uso del CRM analítico. • Falta de pasión y compromiso.

Por último, la estrategia de CRM tiene que estar amarrada a la misión y visión de la empresa con objetivos y métricas accionables. Las políticas corporativas tienen que desaparecer para poder crear y ejecutar la estrategia de CRM. Si estas políticas internas no desaparecen, su CRM no funcionará.

Conclusión Además de las fallas que puede presentar, un CRM, en la organización por todas las causas que ya hemos analizado, el que no funcione el CRM, tiene consecuencias económicas, significativas, un buen ejemplo es el siguiente: Un estudio elaborado en el Reino Unido por la firma de análisis Customer Experience Foundation (CEF) revela los costos ocultos de las fallas que se producen en la tecnología dentro de proyectos de call centers. Según este análisis, 25% de los proyectos de centros de contactos duran más de lo previsto y sufren retrasos, además de no ser sometidos a las pruebas necesarias. El informe se basa en una encuesta publicada por CEF conjuntamente con Empirix, empresa especialista en asegurar la calidad de servicio para call centers. Fue realizada tomando como muestra 100 de los principales operadores de centros de contacto británicos con experiencia en proyectos de más de 809,000 dólares.

De estos sondeos, CEF concluye que cuando un proyecto se extiende más de lo previsto, puede llegar a suponer nada menos que 90% más del presupuesto original y que la media de tiempo adicional es de siete meses. Para un proyecto típico de un millón de dólares esto se traduce en un gasto total promedio de 1,900 millones de dólares.

No obstante, parece que aquellas compañías que aplican mejores prácticas a la gestión de sus proyectos son recompensadas. El coste adicional en estos casos es sensiblemente menor, quedando en un 30%, mientras que en el caso de las que no aplican este tipo de metodologías el sobrecoste puede ser hasta cuatro veces superior, multiplicando por dos el presupuesto original.

Las empresas sondeadas por CEF estiman que, en promedio, entre una cuarta y una tercera parte de los proyectos tecnológicos dentro de este ámbito; como la instalación de un nuevo sistema de respuesta interactiva (IVR) o un sistema de distribución automática de llamadas, sufren retrasos.

Por otra parte CEF subraya la importancia del testing como parte crítica de estas iniciativas, pese a subrayar que es ampliamente subestimado entre las empresas que las llevan a cabo. Así, el estudio revela una relación inversamente proporcional entre la inversión en testing de contact centers y sobrecostos en el despliegue de actualizaciones o nuevas tecnologías.