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• PacoRiosLino

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD

LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD I.

LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

1.1. ¿Qué es la creatividad? No es fácil responder a esta pregunta y, de hecho, en el análisis histórico de la creatividad nos encontramos con tres interpretaciones diferentes: La primera identifica la creatividad como un don divino. La existencia de un destino “creador” del ser humano por la vía del antropomorfismo se encuentra en la mayoría de las religiones, tanto en las teogonías paganas como en la teología cristiana donde el concepto de Dios se identifica con el de Creador. La segunda la relaciona con una inusual combinación de aptitudes humanas: la lógica y la intuición, dos caminos bien diferentes (a primera vista contradictorios) que el cerebro humano utiliza para encontrar la idea que se le encarga buscar: por un lado, el camino de la lógica, de la racionalidad, de la evidencia, de la comprobación y, por otro, el camino de la intuición, de la inspiración, de la emotividad. La tercera es la que “utiliza” la creatividad como una herramienta de trabajo. Nosotros somos la herramienta de la que se sirve la creatividad, ya que poseemos unas determinadas habilidades para desarrollarla. Fundamentalmente capacidad de decisión, actitud creativa y aprendizaje permanente porque, la creatividad, como herramienta, no es un destino, sino un viaje. Según las interpretaciones más actuales, los rasgos que distinguen a la creatividad en todos los campos de las ciencias humanas son los de la novedad o innovación, por una parte, y el de la energía mental que posibilita la facultad de combinar ideas o atributos, por otra. 1.2. La creatividad en la publicidad Aunque la creatividad está presente en disciplinas como el arte o las ciencias, en el campo de la publicidad adquiere unas características diferenciadoras. Los novelistas y pintores, por ejemplo, deciden sobre aquello que han de escribir o pintar; los creativos publicitarios no tienen elección y poseen una libertad limitada para hacer lo que se les encarga. Los creativos publicitarios deben tratar con percepciones y probabilidades. Tratan con las realidades ajenas que pueden no coincidir necesariamente con la realidad objetiva, ni con la suya propia. Además, debido a la inconstancia y la heterogeneidad del grupo de los consumidores, lo que los creativos aprendieron o dieron por válido ayer puede que mañana no sirva. 1.3. La creatividad en todo el proceso El cliente dispone de tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia:  En el ámbito de producto, cuando éste está en proceso de creación, diseño, estudio y fabricación. Este aspecto es mucho más fácil para el departamento creativo si el cliente presenta un producto o

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD servicio más deseable que la competencia, entendiendo deseable como una síntesis de calidad, presentación, imagen, oportunidad y precio.  En el ámbito estratégico o de posicionamiento del producto o servicio y de estudio del consumidor. Es el momento de conocer TODO sobre el producto, para encontrar la diferencia relevante, que lo haga más deseable. Este nivel es aplicable tanto al lanzamiento de nuevos productos como a la resurrección de productos obsoletos.  En el ámbito de la ejecución o comunicación publicitaria, en la creación y difusión de la campaña. En casos en los que la percepción por parte del público sea de igualdad de productos entre las diferentes marcas o, dicho de otra manera, cuando el producto o servicio que pretendemos anunciar no es lo suficientemente deseable, es cuando la publicidad juega un papel importantísimo. Aumenta la dificultad a la hora de plantearse la creación de la campaña y, por lo tanto, necesitamos un mayor grado de persuasión o seducción en ésta. 1.4. Características de la creatividad publicitaria  Fases del proceso creativo Una de las formas de explicar el proceso creativo en general y, por supuesto, aplicarlo al proceso de la creatividad publicitaria en particular, es la división en cuatro fases de éste de G. Wallas, como sigue: 

La preparación se define como la sintetización y recogida de materiales relativos a un problema en



particular. La incubación se caracteriza porque marca el periodo en el cual la atención consciente se aparta del problema, llegando a presumir que es el subconsciente estará más capacitado para atender con efectividad el problema. La idea perfecta no aparece el día menos pensado y sin un trabajo previo por parte de los creativos. Así, en la fase de incubación, si se cuenta con muchos materiales, se potencian las posibilidades de creación o, dicho de otra manera, cantidad de ideas significa calidad



de ideas. En el momento en que la incubación se ha completado, el creador da el paso definitivo, consumándose el tercer período: la iluminación. Al acercarnos a la fase de iluminación los expertos en la materia difieren sobre la producción de ideas; observamos por una parte la visión que enfatiza las capacidades del creativo y la intuición a modo de “chispa” y, por otra visiones como la de James Weeb Young: “La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches



Ford”. El estadio final del proceso creativo es la elaboración, perfeccionamiento y revisión de la inspiración. Esta fase es especialmente trascendental en todo el proceso publicitario, debido al

II.

dinamismo centrípeto de éste. La estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente potencial para poder anunciar el producto que él espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el ‘target’ (objetivo). a.

Partes de la Estrategia Publicitaria: Consta de tres partes importantes: 1.

La ‘Copy Strategy’: el objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el objetivo de la campaña, sobre este documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia. En esta fase deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del producto o la marca anunciada, la imagen y

2.

el posicionamiento en el que la marca está situada actualmente y en el que desea estar. La Estrategia Creativa: esta fase debe desarrollar las pautas que hemos establecido en la ‘copy estrategy’, de este modo el equipo creativo tendrá que trabajar junto al departamento de cuentas y el de medios para poder elaborar una creatividad que logre cumplir con el esquema previamente realizado y lograr que sea impactante, notoria, fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos deseados. La estrategia creativa consta de dos puntos, la estrategia de contenido y la estrategia de codificación.



Estrategia de Contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de comunicación, que tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o argumentos de compra del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de compra. En este punto también analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos de transmitir el mensaje deseado, resultando una idea atractiva y fácil de recordar, asociada a aquellos atributos positivos que necesitamos.



Estrategia de Codificación: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es necesario transformarlo a través de códigos publicitarios, convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o sonoros que deben comunicar de forma rápida, eficaz y sintética el contenido de nuestra comunicación. Esta codificación la realizaremos en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y dependiendo del medio en el que finalmente se emitirá el anuncio final, crearemos un ‘story-board‘ (medios audiovisuales), un guion de cuña (radio) o una composición-maqueta (medios impresos).

3.

La Estrategia de Medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar a la mayor parte posible de nuestro público objetivo, maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la campaña. Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro presupuesto, tendremos que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes medios que tenemos a nuestro alcance (televisión, radio, prensa, exterior, revistas, cine, internet).

Los factores más importantes en el momento de optar por unos medios u otros son: el tipo de creatividad que vamos a emitir, el alcance de nuestra campaña sobre nuestro ‘target’ en cada medio, la limitación del

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD presupuesto de la campaña y la distribución de este presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del anuncio en cada medio. b.

Tipos de Estrategias Publicitarias: Para conocer los tipos de estrategias publicitarias más comunes, tenemos que identificar primordialmente a las agencias de publicidad, quienes son empresas especializadas en realizar trabajos de publicidad con profesionales que se informarán primero de la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo. Los anunciantes (cualquier tipo de empresa, asociación, institución de administración pública o particular) vienen a ser los clientes de las agencias publicitarias. La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad, que es un informe en el cual se expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir, así como selecciona y ordena la información estratégica. Entre los principales tipos de estrategias publicitarias podemos mencionar:

Estrategias

Estrategias de

Estrategias

Competitivas

Desarrollo

Penetración

en

de

Estrategias de

el

Fidelización

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD Mercado - Comparativas: mostrar

-

Extensivas:

ventajas de la marca frente

conquistar

a la competencia.

el

- Para que un público

mercado: aumentar la

determinado permanezca

consumidores, recurriendo

participación

de

los

fiel a la compra de un

a

en

productos

servicios

producto concreto, de una

- Financieras: acaparan el

mercados de fuerte y rápido

presentes

mayor espacio publicitario

crecimiento para crear una

mercados

(política de presencia).

fuerte imagen de marca y/o

través

asegurar

esfuerzos en marketing.

la

pretenden nuevos

distribución

- De Posicionamiento: dar

supervivencia

a la marca un lugar en la

empresa.

la

futura de

-

Penetración

o

en actuales de

-

Desarrollo

para

implica

la

de

los

introducción

conseguir que los clientes

productos

o

que hace la competencia.

actuales consuman más y

presentes

en

que aumente la venta por

aéreas geográficas.

Promocionales:

marca concreta, de una forma

continua

periódica.

del

- De Imitación: imitar lo

-

a

mayores

mercado: Intensivas:

los

la

mente del consumidor. -

en

servicios nuevas

cliente.

mantener o incrementar el

-

Desarrollo

consumo de un producto,

productos: aumentar las

contrarrestar alguna acción

ventas por medio del

de la competencia o incitar

mejoramiento

o

la

a la prueba de un producto.

modificación

de

los

productos

servicios

o

de

actuales.

A continuación presentamos algunos ejemplos derivados de los tipos de estrategias publicitarias: -

Financieras: Coca Cola, Old Spice. De Posicionamiento: Shampoo Savital con la modelo Melissa Loza. Los jueves de patas de Pilsen. Extensivas: Aquarius de ISM. Shampoo Tío Nacho. Desarrollo del Mercado: Bitel. Bebida deportiva Powerade de Coca Cola. Fidelización: Trato preferencial (VIP) en los bancos y aerolíneas. Tarjetas CMR para descuentos en precios a conciertos musicales. El uno gratis de Metro. Puntos Bonus.

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o

LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD Es importante reconocer que las estrategias publicitarias efectivas usarán imágenes para ser mejor captadas que las palabras, bajo la convicción que lo que se dice y cómo se dice es lo que logra persuadir publicitariamente. Por eso, el lograr la unicidad, es decir el comunicar una sola idea que se asocie al producto, será mejor asimilada que muchas ideas sueltas. III.

EL NEUROMARKETING Y LA CREATIVIDAD

3.1. NEUROMARKETING: emocionalidad y creatividad orientadas al comportamiento del consumidor. El entorno actual en que se desenvuelve el consumidor ha cambiado, vivimos en una sociedad donde los clientes acceden a muchas ofertas de productos similares y precios similares, a decisiones cada vez más complejas, a productos y servicios que gracias a la tecnología, le hacen la vida más cómoda y simple, y la información es cada vez más accesible 3.2. ¿En qué consiste el Neuromarketing? El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de medición de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. 3.4. ¿Qué es lo que analiza el Neuromarketing? El comportamiento del consumidor. Se estudia los procesos mentales de las personas, el cerebro recoge los estímulos exteriores.   

Percepción visual Percepción auditivo El tacto

Quieren saber que buscamos, cuales son nuestros objetivos y metas,

por eso les interesan nuestros

pensamientos y sobre todo nuestras:  

Emociones Motivaciones

Esto se analiza para intentar predecir el comportamiento y decisiones finales de los consumidores y esto se aplica al marketing tradicional, para:     

Mejorar el diseño de producto o servicio. Los precios. El branding. Posicionamiento. Targeting.

Ejemplos de Neuromarketing 

Los carros de la compra.

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD Ejemplo Neuromarketing carro compra. Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para poder movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el carrito de la compra es grande, puede que compres más. Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las ruedas. Muchos me diréis ¡Siempre están rotas! pero NO, esto lo hacen a propósito, porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las estantería para que nos fijemos más en los productos que venden y así que no vayamos por los pasillos directos a lo que buscamos. 

Percepción olfativa

Ejemplo neuromarketing olfativo. En este caso os voy a dar dos ejemplos claros, en el caso de los grandes supermercados, no os habéis fijado que ponen los hornos de la panadería en medio del establecimiento, esto es para que puedas oler el pan recién hecho ¡Umm¡ me dan ganas de ir a comprar solo con pensar en el olor del pan recién horneado. Otro ejemplo es cuando vamos a las perfumerías Qué bien huele siempre, ¿verdad? Esto no es porque se les haya roto una colonia, es porque al entrar debemos percibir que el olor de la tienda es fresco, limpio. ¿Quién compraría una colonia en una perfumería que no oliera a fresco y limpio?, ¿Qué pensaría si no oliera estupendamente en la perfumería? Pues que nuestro cerebro nos diría que si la tienda no huele a fresco sus colonias no olerán bien.  La localización Ejemplo neuromarketing localización. ¿Por qué siempre está todo al final del establecimiento? Esto es muy básico, los alimentos de primera necesidad están puestos al final del establecimiento y lo más lejos posible de la entrada. Pensar un momento donde se encuentra ¿El pan? ¿El aceite? En resumen cuanto más recorrido hagas con el carro de la compra, junto con los ejemplos de Neuromarketing del punto 1 y 2 tienes muchas posibilidades de que compres más de lo que al principio tenías pensado. 

En la posición del producto

Ejemplo Neuromarketing Posicion del producto. ¡Solo veo lo más caro! Esto también es característico, lo más caro lo suelen poner en sitio específicos, localizados a la altura de los ojos, mientras que los más baratos están muy arriba o te tienes que agacharte para cogerlos. ¡Técnica sencilla pero muy eficaz! 

Neuromarketing Auditivo

Ejemplo Neuromarketing Auditivo. ¿Por qué ponen música? Hay muchos establecimientos donde ponen música. 2 ejemplos:  En supermercados la música es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la compra lento ¡Cuánto más tiempo estemos, más compraremos!  En una tienda de ropa: Dependiendo el público objetivo ponen diferentes estilos de música por ejemplo: Tiendas de moda joven es muy corriente encontrar música electro, que parece que nos vamos de fiesta ¡pues este es su objetivo!, buscan que tengas la sensación de fiesta, diversión, etc.  Neuromarketing en el precio Ejemplo Neuromarketing precio. Los precios acabados en 0´99: ¿Porque todos los precios terminan en ´99?, esto es porque nos da la sensación de que son más baratos. En el fondo sabemos que es igual y directamente

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD lo redondeamos, pero al ver el precio no es lo mismo ver 9.99€ que 10€. Un céntimo es el causante de que muchas veces consigan más ventas.  Neuromarketing caótico Ejemplo Neuromarketing desorden. ¡Todo desordenado!: Esto también es muy posible que lo encontremos cuando estamos en rebajas o en tiendas con oportunidades y bajos precios. Estos establecimientos buscan que los productos estén desorganizados, ya que nuestro cerebro lo reconocerá como una oportunidad y nos da la sensación de que son más baratos. 

Neuromarketing visual

Ejemplo Neuromarketing iluminación. La iluminación: Los principios de cualquier “Visual” que trabaja en moda, son los colores y la iluminación de la tienda y la ropa (mi hermana ha trabajado mucho en esto y es todo un arte). Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por todas partes que enfocan a los productos que más le interesan, visualmente nos parece más interesante, ya que se ven los productos muy bien nada más entrar. ¡Nos da la sensación de que son especiales, como si dios los hubiera iluminado! 3.5. La mente y la creatividad La creatividad desde el punto de vista del neuromarketin, representa un gran desafío para los investigadores. De hecho, puede llevar a transformar la visión de la estrategia de la marca a nivel de mercado y del entorno competitivo en el que se desenvuelve. En la actualidad, la velocidad de cambio a todos los niveles (entorno, comunicaciones, comportamientos, etc.) es tremenda y es imprescindible una rápida implantación adaptación de la creatividad para afrontar este reto. Si no prestamos atención a este hecho o lo descuidamos, si no somos capaces de mantener una actitud creativa e innovadora constante, la marca puede ser víctima del desprecio (un claro ejemplo es la PEPSI y su búsqueda constante de mantener la marca vigente) o de la no atención por parte del consumidor. En términos de neuromarketing la creatividad posee dos enfoques: el organizativo, que hace referencia a lo interno y el mercado, que hace referencia a lo externo. 

El organizativo: está basado en competir con ideas, con pro actividad, eficiencia y sostenibilidad, como antesala de la innovación, que sería el siguiente estadio y que da lugar a una nueva expresión física.



El de mercado entiende que los consumidores estiman y dan un valor positivo a aquellas propuestas de estímulo que aporte la maraca y que disparen el nivel de conocimiento, curiosidad o descubrimiento. El consumidor será capaz entonces de premiar la marca.

La creatividad se puede enseñar y puede ser aprendida. Existen múltiples técnicas que dan origen a procesos creativos sorprendentes y sencillos. Nuevos estudios demuestran los factores que permiten a las personas innovar con productos y servicios revolucionarios y resolver los problemas más complejos. Los científicos no dejan de buscar respuesta a la activación de la creatividad observando lo que ocurre en el cerebro. Las investigaciones con grupos de personas inmersas en procesos creativos pretenden identificar de donde surge la inspiración que sucede cuando a los participantes se les ocurre la respuesta al enigma planteado.

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD En los segundos previos al hallazgo, un área del cerebro llamada la circunvalación temporal superior (ubicada en la superficie del hemisferio derecho), señala un salto en su creatividad. Esta región, se especializa en conectar información muy vagamente relacionada, justo lo necesario a la hora de resolver un problema de creatividad. Como ejemplo se han descubierto factores que aumentan las probabilidades de que ocurran conexiones de este tipo. Curiosamente, visualizar un breve video gracioso mejora la probabilidad de que ocurra alrededor de un 20 %. Por otra parte, el alcohol también funciona, pues en un estudio realizado por investigadores con estudiantes sobrios y ebrios obtubo0 resultados sorprendentes en estos últimos, pues lograron resolver casi un 30% más de los problemas planteados. Una posible explicación radicaría en la ventaja de no prestar atención. Aunque contrasta con la actualidad vivida, una era en la que se promueve la concentración, pudiendo inhibir a la imaginación. Cuando el ser humano permanece en un estado de relajación por distracción y se logra girar el foco de la atención de forma introspectiva, se deja el conjunto de asociaciones al azar en el hemisferio derecho del cerebro. Dichas asociaciones suelen suministrar la respuesta inesperada. Arquímedes en la bañera o Newton con la caída de la manzana desde el árbol mientras descansaba, podrían ser ejemplos de lo antes mencionado. IV.

EL BRANDING Y EL TIPO DE PUBLICIDADES

4.1. ¿Qué es una marca? El desarrollo de una marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa "quemar", debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos. Según la american marketing associatión (AMA), una marca es un "nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia". En términos técnicos, siempre que un mercadólogo genera un nombre, logotipo o símbolo para un nuevo producto, está creando una marca. 4.2. ¿Qué es branding? Branding es un término anglosajón (en inglés, brand equity) empleado en marketing o también llamado mercadotecnia que hace referencia al proceso de crear y construir una marca consistentes en desarrollar y mantener un conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que estos sean percibidos como únicos, distintos y coherentes por los consumidores; logrando este cometido mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. 4.3. ¿Cuáles son las principales características del branding ?

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD  Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.  La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.  No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; elbranding crea una necesidad concreta.  A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.  El branding permite cierta "humanización" de una marca.  El branding intenta apoderarse de sus corazones. Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores. Produce en los clientes emociones y eseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva. 4.4. ¿Cuáles son los pasos para la creación del branding? Para la creación del brandyng se requiere seguir los siguientes pasos:  Simpleza: Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.  Práctico: Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.  Consistente: Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.  Único: No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.  Memorable: Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc

 Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

 Encaja: Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD  Flexible: No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

 Sustentable: Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto. 4.6. ¿Cuáles son las principales ventajas del branding para el Consumidor?  Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que favorece la compra.  La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.  Una marcha establecida asegura, también, que los consumidores adquieren una calidad comparable, no importa dónde adquieran el producto o servicio.  Las marcas proporcionan satisfacción sociológica adicional que no se consigue de ninguna otra manera. Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en la calidad en el curso de los años. La competencia obliga a este mejoramiento, porque los dueños de las marcas modifican constantemente sus productos para asegurar una mejor posición. 4.7. ¿Cuáles son las principales ventajas del branding para la empresa?  Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos confiriéndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. La imagen de una compañía se construye a menudo en torno de su marca conocida, que por sí sola, vende los productos a los consumidores y estimula las ventas de una manera más eficiente. La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.  Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad a la marca.  La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, porque la misma marca crea una diferencia entre los productos. Cuando se ha creado una lealtad a la marca, los consumidores están dispuestos a pagar un precio un precio adicional por la marca específica que desean.  Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su línea de productos. La calidad asociada a una marca famosa ya establecida se atribuirá a nuevos productos comercializados bajo la misma. 4.8. ¿Cuáles son las principales desventajas del branding?     

Un mayor gasto en publicidad para potenciar la imagen, encareciendo el precio del producto. Convertir sus productos para un sector muy pequeño Todas las responsabilidades recaen sobre tu espalda. Pérdidas de tiempo. Si no eres un especialista en el tema te convendrá delegar la administración y/o dirección a uno que

si lo sea.  No tienes un ingreso asegurado. 4.9. ¿Cuáles son las funciones del branding?

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores. En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía. 4.9. ¿Cuáles son los elementos del branding? Un branding efectivo está compuesto de dos partes: posicionamiento claramente definido, que sea relevante, creíble y sostenible. Y una identidad impactante y consistente que comunique ese posicionamiento. Se debe invertir el tiempo, la investigación y el análisis del consumidor significativo para definir el posicionamiento de una marca. Es interesante que en este proceso frecuentemente se hace poco énfasis en un criterio clave: la diferenciación. 4.10. ¿Cuál es la identidad branding? A la identidad de una marca regularmente se le da una importancia y soporte secundarios. Esto es un error. La identidad, dado el número de competidores y similitudes funcionales entre ellas, puede ser la variable que lleve a una marca a destacarse de la competencia.

 Nombre: El nombre identifica la marca y ayuda a comunicar su promesa y personalidad.  Logo: Un logo bien diseñado debe cumplir con tres condiciones esenciales: debe ser apropiado, estéticamente agradable y reflejar la credibilidad de esa compañía.  Apropiado: Que el emblema refleje la característica principal de la empresa o producto de un modo sencillo.  Agradable: Que sea aceptable sin complicaciones visuales, pues el factor más importante que se debe tener en cuenta al momento de diseñar es la percepción visual.  Credibilidad: Que las personas se identifiquen con el logo y que el sello de garantía de esa empresa produzca la confianza de la gente en el producto.

 Color: Los colores tienen identidad y producen sensaciones y por tal motivo es importante aprovechar la sicología del color en las empresas y causar sensaciones en los visitantes o consumidores.

 Personalidad: Al igual que las personas, las empresas tienen su personalidad propia la cual les a ayuda a tener mayor utilidad en el mundo de los negocios la cual también depende del lugar en donde se desarrollen.

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD 5. Tipos de publicidad 

Publicidad informativa. Es la que se dedica fundamentalmente a informar, dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, o recomendando el uso de los ya existentes.

EJEMPLO: publicidad de nuevos medicamentos 

Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por una marca determinada a través de las características y el valor añadido que ofrecen sus productos o servicios.

EJEMPLO: publicidad de Coca Cola 

Publicidad de recordatorio. Su objetivo es recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso se trata de un producto consolidado en el mercado cuyas ventas han empezado a caer o que se pondrá de nuevo de actualidad con el cambio de estación.

EJEMPLO: publicidad de campañas escolares como marcas Faber Castell 

Publicidad de refuerzo. Se trata de convencer a los clientes de que han acertado en su elección. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión tratando de reforzar sus relaciones con la marca para asegurar su continuidad como clientes.

EJEMPLO: Coca cola



¿Cuáles son las diferencias entre la publicidad informativa y la persuasiva?

La publicidad informativa y la persuasiva son dos mecanismos poderosos para transmitir las fortalezas del producto y obligar a los consumidores a comprar bienes y servicios. Las principales diferencias en estas técnicas de publicidad radican en la manera de hacer llegar la información. La publicidad informativa puede emplear técnicas de persuasión, pero se basa más en los hechos. La persuasiva pretende apelar a las emociones de los consumidores para cerrar la venta. 

Estableciendo los hechos

La publicidad informativa tiene por objetivo la presentación de datos sobre los productos de una manera formal, así como los resultados de los estudios y evaluaciones de seguridad, para atraer clientes y vender. La publicidad persuasiva busca transmitir información sobre los productos también, pero lo hace de manera que enmarca el producto bajo una atractiva luz positiva. Mientras que la publicidad informativa puede mencionar los efectos secundarios negativos de un producto, la publicidad persuasiva ignora los elementos a favor de la información destacando la que apela directamente a las necesidades de los consumidores o el deseo. 

Descuentos y gente bonita

La publicidad persuasiva a menudo utiliza más trucos y cosas llamativas de la publicidad informativa. Se vale de personas hermosas o famosas para sus campañas de mercadotecnia y anima a los consumidores a asociar emociones positivas con los productos. Las empresas también pueden ofrecer descuentos en las compras

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD iniciales para estimular a los consumidores a comprar mayores cantidades de productos específicos o fomentar las compras a través de una gama de productos más amplia. La publicidad informativa por lo general no emplea estas técnicas, sino que se basa en la elección de confiar únicamente en la fuerza de las características del producto para alentar a los consumidores a realizar la compra. 

Carisma y humor

Personajes carismáticos a menudo avalan un producto para disimular las debilidades de este y persuadir a los consumidores a comprarlo. También emplean el humor para animar a los consumidores a asociar las emociones positivas de la risa con los productos. La publicidad informativa no se basa en un argumento débil vestido con humor o un eslogan hábilmente redactado para vender productos. Una empresa que utiliza la publicidad informativa también podría emplear a un actor que habla bien y es agradable a la vista para mencionar los puntos fuertes del producto, pero el contenido en sí mismo es la estrella. 

Regulaciones gubernamentales para publicidad

El gobierno federal requiere que muchas empresas de todo el país, incluidas las que venden tabaco y productos farmacéuticos, empleen la publicidad informativa para dar a conocer los riesgos de los productos para quienes los consumen. Por ejemplo, la transmisión de un comercial de una compañía farmacéutica muestra un beneficio potencial del medicamento por prescripción, pero también debe informar a los consumidores de los posibles efectos secundarios. Esto permite a los consumidores tomar una decisión con base en la información sobre el uso de productos que conllevan un riesgo potencial de daño físico.

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