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• Humberto Sandoval

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Continente: El relanzamiento de los refrescos de marca propia. Sinopsis. Promodés un grupo de distribución francés, posee en sociedad con el Banco BilbaoVizcaya una filial en España llamada Continente dedicada a la distribución y servicios al detalle por medio de hipermercados que aplican un posicionamiento basado en el precio. En lo referente a la distribución participan mediante una oferta clara de precios diferenciados que incluye tres niveles perfectamente delimitados( marca líder, marca propia y una marca terciaria. Promodés desea relanzar los refrescos de marca propia y para ello sugiere a Continente entrar en contacto con Cott Corporation, empresa canadiense líder en la fabricación de refrescos de marca propia en el mercado estadounidense, donde participa en el sector de bebidas de sabor y cola con innegable éxito. A continuación se describe el mercado español de las marcas propias y se señala que esta en vías de franco desarrollo, si bien aún no ha llegado a su madurez en comparación con otros mercados europeos, pero es un gran generador de utilidades para Continente quién tiene una amplia participación, pero esta conciente de los riesgos que incrementarla conlleva. Posteriormente se habla de Cott Corporation compañía canadiense fundada en 1955 y líder en el mercado de bebidas refrescantes con varias marcas propias y capaz de ofrecer asesoría en la introducción, desarrollo y mantenimiento de la preferencia del cliente por estos productos, que si bien ha de adaptar su formula a los azucares disponibles en Europa esta en condiciones de proveer el producto en el corto plazo y tiene amplia experiencia enfrentando a Coca y Pepsi. Tratado lo anterior se definen las características del mercado español de bebidas refrescantes, indicando que es un mercado maduro, con tendencia a la estabilidad, donde existe un competidor dominante; Coca Cola, pero donde también el segundo competidor Pepsi cola hace un esfuerzo considerable para obtener una mayor participación de mercado, previéndose en el corto plazo una guerra de precios, además que se trata de un mercado donde domina la participación de las bebidas de cola. Para la colocación del producto se hacen propuestas semanales a través de folletos a fin de vender las dos presentaciones del producto( lata y 2Lts). Simultáneamente se presenta una oferta del actual proveedor ante la amenaza del nuevo proveedor, en el sentido de mejorar los costos y presentaciones actualmente disponibles, lo que complica la decisión.

Problema. Los problemas del jefe del área de bebidas de marcas propias, es en relación con el plan de marketing, específicamente en las áreas de posicionamiento, precio, marca y lanzamiento.

Solución. La solución consiste en posicionar la nueva línea como una marca de valor ya que se trata de excelentes productos “americanos” a un precio óptimo para el consumidor, al tiempo que se aprovechara todo el apoyo logístico y mercadológico que Cott puede proporcionar, el precio será fijado un 15% por debajo del precio del líder, a fin de mostrar que se trata de un producto excelente que solo es más barato porque no gasta tanto en publicidad, por lo que respecta ala marca deberá ser comercializado bajo las marcas originales de Cott, de manera que la mayor parte de los gastos publicitarios recaigan en la marca y sólo se indicará que Continental hace la mejor selección para que sus consumidores reciban mejores productos a precios bajos, será necesario de cualquier manera apoyar el lanzamiento del producto con displays en la tienda y colocándolo en los lugares más atractivos y fáciles para el público, se recomienda promover la degustación del producto y colocar algunas máquinas expendedoras automáticas( se pueden tomar en renta) en los accesos a nuestras tiendas, principalmente en la época de calor para que el consumidor lo adquiera por la comodidad de tenerlo a mano y siempre presente y frío.