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• Miguel Daneri

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Profesor Víctor Jáuregui Hoyle ([email protected])

Programa comercial Análisis del mercado

Segmentación

Grupo objetivo

Análisis Interno

Ventajas Competitivas

Posicionamiento

Diseño de la Oferta

Colocación Oferta

Mix comercial (4 Ps) Promoción Producto Análisis de la Competencia

Diferenciación

Beneficio Diferencial

Precio Plaza/canal

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Definición El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.

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Ejemplo Consumidor : Empleado limeño Necesidad : Almorzar (alimentarse)

La Caja Negra: La persona

?

Elección:

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Razones para estudiar y entender al consumidor •Hay muchas necesidades en los consumidores y hay muchos competidores dispuestos a satisfacer esa necesidad. •Quien conozca más al consumidor tiene mas probabilidades de ganar.

•Existen muchos factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor (económicos, psicográficos, culturales). • El entendimiento de estos factores permitirá diseñar una oferta comercial más adecuada para cada consumidor.

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Conocer bien al consumidor permite adecuar mejor el Mix Comercial •PRODUCTO

•

PRECIO

•¿Qué sabores, tamaños, peso o formas le gustan?

•

¿Cuál es su poder adquisitivo?

•¿Qué tipo de empaque prefiere?

• • •

¿Hasta cuánto puede/quiere pagar?

•

¿Le interesan los descuentos? Las ofertas?

•¿Qué servicios adicionales, parking?

¿Cuán sensible es a la diferencia de precios entre las marcas?

•¿Rapidez en atención? ¿Garantía? •¿Cuánta importancia le da a la marca?

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Conocer bien al consumidor permite adecuar mejor el Mix Comercial •CANAL

•

•¿Dónde debe estar ubicado mi local?

•

•¿Cuántos locales debo tener?

• ¿Qué diarios/revistas lee? ¿Frecuencia?

•¿le interesará un servicio delivery?

• ¿Le presta atención a los paneles? ¿A los FLYERS?

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ¿Qué programas de TV ve?

•¿Cómo debo decorar mi local? • ¿A quién debo dirigir la publicidad? ¿Al comprador? ¿Al pagador? ¿Al influenciador?

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Si conozco bien a mi consumidor, comprenderé mejor cuál es su unidad de toma de decisiones (UTD) • INICIADOR: La primera persona que concibe o sugiere la idea de comprar un producto o servicio. • INFLUYENTE: Ofrece opiniones/ consejos a la UTD • RESOLUTIVO: En última instancia toma la decisión de compra. • COMPRADOR: La persona que efectúa la compra de hecho. • USUARIO: Consume o usa el producto.

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Ejemplo: Compra de un auto INICIADOR: Esposo INFLUYENTE: Amigo de esposo / Hijo mayor / Amigas esposa / Vendedor

COMPRADOR: Esposo / Jefe de familia

RESOLUTIVO: Esposo / Esposa USUARIO: Esposa / Esposo /Hijo Mayo

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Si conozco bien a mi consumidor, comprenderé mejor que tipo de comportamiento de compra sigue • Comportamiento de compra habitual o de bajo involucramiento: Busca dar solución a problemas rutinarios del consumidor que no implican ningún riesgo (personal o económico). Ejm: Comprar sopas

• Comportamiento de compra utilitario o de alto involucramiento: Busca dar solución a problemas complicados e intensivos del consumidor que implican riesgo (personal o económico). Ejm: Comprar un auto.

• Comportamiento de compra ego-expresivo: Busca dar solución a problemas intensivos relacionados con el ego o la autoexpresión del consumidor. Ejm: Comprar una joya.

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Dimensiones primarias básicas COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA EGO-EXPRESIVO

COMPORTAMIENTO DE COMPRA UTILITARIO

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El proceso de decisión de compra 1 RECONOCER EL PROBLEMA

2

3

BUSCAR ALTERNATIV.

EVALUAR ALTERNATIV.

4 DECISION DE COMPRA

5 EXPERIENCIA DE USO

6 FACTORES INFLUYENTES

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1.- Reconocimiento del problema

•El disparador del proceso de compra es aquello que hace que un individuo reconozca un problema e inicie un proceso de compra.

•Existen dos tipos de disparadores: •Internos: Hambre, sed, frío, psicológicos •Externos: Publicidad, recomendaciones, presión social

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“Disparador” (Trigger) La teoría de elección y uso define al disparador del proceso de compra como la diferencia entre un Estado Deseado y un Estado Actual.

ESTADO DESEADO

-

ESTADO ACTUAL

=

DISPARADOR

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Ejemplo de comportamiento utilitario ESTADO DESEADO LAVAR LA ROPA DE UNA FORMA MAS RAPIDA

-

ESTADO ACTUAL LAVO LA ROPA A MANO Y ME FALTA TIEMPO

=

DISPARADOR MEJORAR LA FORMA DE LAVAR LA ROPA

Conclusión: necesito una lavadora

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Ejemplo de comportamiento habitual ESTADO DESEADO

DEBO TENER SOPA PARA EL ALMUERZO

-

ESTADO ACTUAL

SE ACABÓ LA SOPA

=

DISPARADOR

AGOTAMIENTO DE INVENTARIO

Conclusión: necesito comprar sopa

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Ejemplo de comportamiento ego-expresivo ESTADO DESEADO MI ESTATUS DEBE SER IGUAL O MEJOR QUE TODAS MIS AMIGAS.

-

ESTADO ACTUAL TENGO UNA FIESTA (ES LA FIESTA) E IRA TODO EL MUNDO

=

DISPARADOR

PROYECTAR UNA AUTOIMAGEN O EGO-EXPRESIÓN ACORDE CON MI PERSONALIDAD O ESTILO DE VIDA

Conclusión: Necesito un traje nuevo (que impresione)

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El proceso de decisión de compra

1 RECONOCER EL PROBLEMA

2

3

BUSCAR ALTERNATIV.

EVALUAR ALTERNATIV.

4 DECISION DE COMPRA

5 EXPERIENCIA DE USO

6 FACTORES INFLUYENTES

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2.- Búsqueda de alternativas TIPO DE COMPORTAMIENTO

TIPO DE BUSQUEDA DE INFORMACIÓN Y ALTERNATIVAS

HABITUAL

Búsqueda pasiva (publicidad) o nula

UTILITARIO

Búsqueda activa e intensiva. Se pide recomendaciones, se consulta a expertos, se estudia mucho la información del producto o del fabricante.

EGOEXPRESIVO Búsqueda pasiva (publicidad) o de confirmación de beneficios (memoria, experiencia de uso). Generalmente el consumidor tiene una o dos marcas en la cabeza para decidir

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3.- Evaluación de alternativas TIPO DE COMPORTAMIENTO

TIPO DE EVALUACION DE ALTERNATIVAS

HABITUAL

La evaluación es casual e informal. Se evalúa en el punto de venta en base a la información disponible

UTILITARIO

La evaluación es muy complicada, se comparan muchas marcas, se pide consejo, toma mucho tiempo, es predominantemente racional

EGOEXPRESIVO

La evaluación se limita a muy pocas marcas. Los criterios de evaluación son predominantemente sentimentales

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El proceso de decisión de compra

1 RECONOCER EL PROBLEMA

2

3

BUSCAR ALTERNATIV.

EVALUAR ALTERNATIV.

4 DECISION DE COMPRA

5 EXPERIENCIA DE USO

6 FACTORES INFLUYENTES

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4.- Decisión de compra TIPO DE COMPORTAMIENTO

REGLA DE COMPRA

HABITUAL

UTD: Comprador “Compro el que más conozco, el más familiar” “Compro el más barato, el que está en oferta”

UTILITARIO

UTD: Usuario, Influenciador, comprador. “Compro el mejor” “Compro el que me da mayor valor por mi dinero”

EGOEXPRESIVO UTD: Usuario “Compro el que más me gusta” “Compro el que me hace sentir mejor”

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5.- Experiencia de uso TIPO DE COMPORTAMIENTO HABITUAL

UTILITARIO

SATISFACCION POR USO • Ausencia de errores (“que no falle”) • Generalmente no existe fidelidad, costumbre

existe

• Confirmación de expectativas (“que cumpla o supere las expectativas”) • El buen desempeño genera fidelidad a la marca y recomendación a terceros

EGOEXPRESIVO • Congruencia de deseos (“Que me haga sentir bien”) • Genera fidelidad afectiva (perdón). No se recomienda a terceros (exclusividad, celos)

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El proceso de decisión de compra

1 RECONOCER EL PROBLEMA

2

3

BUSCAR ALTERNATIV.

EVALUAR ALTERNATIV.

4 DECISION DE COMPRA

5 EXPERIENCIA DE USO

6 FACTORES INFLUYENTES

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El proceso de decisión de compra Utilitario - instrumental

Soluciones a problemas complicados Disparador: Mejorar estado de satisfacción Búsqueda de información intensa y activa Evaluación de alternativas racional y profunda Rol del precio: Intercambio de valor UTD: Decisor, influenciador, usuario

Ego - expresivo Habitual – Baja involucración Soluciones a problemas rutinarios Disparador: Agotamiento de stocks Búsqueda de información: Muy poca/nula Comparación de marcas: Casual-Informal Precio: Factor decisivo Unidad de toma decisiones. Decisor-Influenciador

Solución a problemas limitados Disparador de decisión: Deseo Búsqueda de información limitada Evaluación de alternativas emocional Rol del precio: no relevante UTD: Usuario

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Claves de éxito Utilitario - instrumental

Habitual Asegurar disponibilidad del producto Precios competitivos

•Innovar – mejorar la performance del Pdto •Proporcionar información •Gama de calidad (extensión vertical del producto)

Ego - expresivo Mantenimiento de la Imagen y Personalidad de la marca

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Proceso de decisión de compra

1 RECONOCER EL PROBLEMA

2

3

BUSCAR ALTERNATIV.

EVALUAR ALTERNATIV.

4

5

DECISION DE COMPRA

6 FACTORES INFLUYENTES

EXPERIENCIA DE USO

Factores culturales Factores sociales Factores económicos Factores familiares Factores psicográficos Factores demográficos

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a) Factores culturales Cultura: •El conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y conductas que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de otras instituciones importantes. Esta es la causa fundamental de los deseos y conducta de una persona.

Subcultura: •Cada cultura alberga subculturas, las cuales proveen una identificación más específica a los individuos. Ej. Nacionalidad, religión, raza, región geográfica, etc. •Muchas subculturas son mercados interesantes.

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a) Factores culturales Clase Social: •Prácticamente en todas las sociedades humanas existen una estratificación social. Normalmente estas estratificaciones toman la forma de clases sociales. •Definición: Una división jerarquizad, relativamente homogénea y duradera que se hace en una sociedad. Sus miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

•No se diferencias únicamente por ingresos, sino también por ocupaciones, educación, áreas de residencia, etc. Las clases sociales se diferencian en formas de vestir, hablar, recreación, etc.

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b) Factores sociales Grupos de referencia: •Son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta en la actitudes y comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa, se les conoce como “grupos de pertenencia”.

Familia: •Familia de orientación: padres y parientes. •Familia de procreación: esposa e hijos.

Roles y estatus: •Las personas participan en muchos grupos. La posición de la persona en cada grupo puede ser definida por su rol y estatus. Los marketeros estan atentos a signos de estatus que pueden son potenciales productos y marcas. •Rol:consiste en las actividades que se espera la persona desempeñe •Estatus: cada rol tiene un estatus.

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c) Factores personales Edad & Etapa en el ciclo de vida:

Ocupación y circunstancias económicas: Estilo de vida: •Personas pertenecientes a la misma subcultura, clase social y ocupación, pueden llevar diferentes estilos de vida: •Definición: son los patrones de vida propios de una persona expresados en actividades , intereses y opiniones. El estilo de vida refleja la persona entera interactuando su entorno.

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d) Factores psicológicos Motivación:

•Una motivación es es una necesidad lo suficientemente fuerte como para mover a una persona a actuar. Percepción:

•Es el porceso a través del cual un individuo escoge, organiza e interpreta inputs de información para crear una figura con significado del mundo. Aprendizaje: •Consiste en cambios en el comportamiento de un individuo a causa de experiencias.

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d) Factores psicológicos Creencias & Actitudes: •Creencias: es una pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. •Actitudes: es una valoración, sentimiento emocional y tendencia a la accion, favorable o desfavorable, que un individuo tiene hacia un objeto o idea.

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e) Factores psicográficos Personalidad: •Son las caracteristicas psicológicas que distinguen a una persona y que conducen a respuestas relativamente uniformes y perdurables en sus decisiones de compra. Estilo de vida: •El estilo de vida es el patrón de vida de una persona. •Es el conjunto de actividades como trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales, intereses, alimento, moda, familia, vacaciones y opiniones.

•El estilo de vida no solo abarca la clase social, nivel socioeconómico o personalidad, sino que indica la forma como una persona interactúa con la sociedad.

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f) Factores demográficos •Edad •Sexo •Educación •Ocupación •Población rural o urbana

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Modelo del comportamiento del consumidor Estímulos de marketing

Estímulos del entorno

Producto

Economía

Precio

Tecnología

Plaza

Política

Promoción

Cultural

Características Proceso de del decisión del consumidor consumidor Reconocimiento Cultural del problema Búsqueda de Social información Evaluación de Personal alternativas Decisión de Psicológica compra Comportamiento post venta

Decisión del consumidor Elección de producto Elección de marca Elección de distribuidor Momento de compra Monto de compra

Los estímulos de marketing y del entorno entran a la consiencia del consumidor. El características del consumidor y su proceso de decisón, determinarán una decisión. El trabajo de la persona de marketing es la de entender qué es lo que pasa en la consiencia del consumidor desde que llegan los estímulos y la decisión de compra del consumidor.

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El nuevo consumidor peruano •Más exigente

•Busca la mayor calidad en los productos al precio que pueda pagar (ecuación de valor) •Tiende a preferir lo extranjero sobre lo nacional (excepciones: Inca Kola vs Coca Cola, Bembos vs McDonald’s). •Más informado, más sofisticado •Mayor poder negociador (ASPEC, Indecopi)  Cultura del reclamo 37

Perfil del ama de casa peruana Informe Gerencial de Marketing Apoyo Opinión & Mercado

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Perfil demográfico •Edad promedio: 41 años

•Estado civil: •Casadas (52%) •Conviviente (21%), •Solteras (27%)

•Números de hijos promedio: 3,1 •Condición laboral •Trabajo independiente (21%) •Trabajo dependiente (9%)

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Horarios & actividades •Se levanta a las 6.15 am y se acuesta a las 10.30 pm

•Actividades más usuales: Quehaceres del hogar, entretenimiento, colaborar con organizaciones religiosas y actividades con amigos. •El ama de casa es la decisora en la compra de alimentos, productos de limpieza y de aseo personal y todo concerniente a la salud. •Comparte la UTD con el jefe de familia en temas de educación, vivienda y electrodomésticos

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Usos & actitudes •Las amas de casa de los NSE A/B suelen realizar las compras semanal o quincenal. Las del NSE C/D diario o interdiario •Las amas de casa de los NSE A/B suelen comprar en supermercados mientras que las de C/D en bodegas y puestos de mercado •Tienen muy baja penetración en servicios financieros. •Tarjeta de crédito de tiendas comerciales es la más usual.

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Perfil Psicográfico •Ser madres responsables

•Tener seguridad en sí mismas •Ser trabajadoras •Tener capacidad de tomar decisiones •Ser maduras •Tener iniciativa

•No les interesa el liderazgo •No se declaran ambiciosas 42

Momento de decisión de compra

Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Deciden en el lugar de compra 62 27 43 58 75 68 Deciden previamente 36 72 54 42 25 23 No precisa 2 1 3 0 0 9

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Promociones preferidas

Ofertas Canjes Sorteos Sistemas de puntos Tarjetas de descuento Concursos

Total NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E 36 21 31 43 34 37 16 9 14 13 18 19 15 10 5 16 20 15 6 36 15 5 2 0 6 6 8 4 5 7 4 1 2 4 6 0

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Fuentes de información sobre el consumidor •Fuentes internas (información de la empresa: Vendedores) •Canales de distribución (el canal sabe mucho del consumidor final) •Reclamos, quejas, sugerencias de clientes •Bases de datos relacionales (Ejm: Tarjeta Bonus) •Sistemas de atención al cliente (Call Center: Aló Alicorp) •Estudios multiclientes (Ejm: Perfil del ama de casa) •Estudios especializados (Ejm: Estudio del comportamiento de compra de ropa

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Lo que ya está llegando •Ciberconsumidor •Protección del medio ambiente y sostenibilidad

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