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• Christian Carlos

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INDICE

INDICE ................................................................................................................................................. 1 1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ........................................................................................................ 1 1.1 BREVE HISTORIA ........................................................................................................................ 1 1.2 DATOS ESPECÍFICOS .................................................................................................................. 1 1.3 UBICACIÓN DE LA EMPRESA ..................................................................................................... 2 1.4 ORGANIGRAMA Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA .................................................................... 3 1.5 DISTINTIVOS DE LA EMPRESA ................................................................................................... 3 2. DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS DE ESTUDIO............................................................................. 5 2.1 PRODUCTOS ELEGIDOS PARA EL ESTUDIO .............................................................................. 10 2.2 ATRIBUTOS PRINCIPALES DE LOS PRODUCTOS ....................................................................... 11 2.3 CARACTERÍSTICAS SECUNDARIAS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ADICIONALES............... 12 3. DESCRIPCIÓN DEL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE SUNSET .............. 12 3.1 ¿QUÉ ES LO QUE EL CLIENTE COMPRA?.................................................................................. 12 3.2 ¿POR QUÉ COMPRA UN DETERMINADO PRODUCTO EN COMPARACIÓN A OTROS? ............ 13 3.3 ¿CÓMO REALIZA SU COMPRA? ............................................................................................... 13 3.4 ¿EN QUÉ MOMENTO COMPRA? ............................................................................................. 14 3.5 ¿DÓNDE REALIZA LA COMPRA? .............................................................................................. 14 3.6 ¿CUÁNTO COMPRA, UN PRODUCTO O MÁS? ......................................................................... 14 4. SEGMENTACIÓN ............................................................................................................................ 15 4.1. PERFIL DE LOS CLIENTES REALES Y POTENCIALES DE SUNSET ............................................... 15 4.2. SEGMENTO DE MERCADO DE SUNSET ................................................................................... 17 5.

COMPETENCIA........................................................................................................................... 17 5.1.

COMPETIDORES DIRECTOS ............................................................................................... 18

5.2. SERVICIOS SUSTITUTOS .......................................................................................................... 19 6. EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO ............................................................................................ 19 6.1. MOTIVACIÓN COMO UNA FUERZA PSICOLÓGICA EN EL CONSUMIDOR ............................... 21 6.1.1. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR ....................................................................................... 21

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6.1.1.1. NECESIDADES ADQUIRIDAS ............................................................................................. 21 6.1.1.2. NECESIDADES INNATAS .................................................................................................... 22 6.1.1.3. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW .................................................. 22 6.1.2. METAS DEL CONSUMIDOR .................................................................................................. 24 6.2. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................. 26 6.2.1. TEORIA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD ................................................................. 26 6.2.2 ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR E IDENTIDAD EXTENDIDA ........................................ 27 6.3. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR ............................................................................................ 27 6.3.1. POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO ...................................................................................... 28 6.3.2. PRECIO DE REFERENCIA Y REBAJA DE PRECIOS. .................................................. 30 6.3.3. CALIDAD PERCIBIDA DE LOS SERVICIOS. ............................................................................. 31 6.3.4. RIESGO PERCIBIDO .............................................................................................................. 31 6.4. APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR .......................................................................................... 32 6.4.1. CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL U OPERANTE ......................................................... 33 6.4.2. APRENDIZAJE POR EMULACIÓN U OBSERVACIÓN DE ESTEREOTIPOS ................................ 34 6.4.3. MEDICIONES DE RECONOCIMIENTO Y RECORDACIÓN ....................................................... 35 6.5. ACTITUD. ................................................................................................................................ 35 6.5. MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD ........................................................ 35 6.5.1. EL COMPONENTE COGNITIVO ............................................................................................. 35 6.5.2. COMPONENTE AFECTIVO. ................................................................................................... 36 6.5.2. COMPONENTE CONATIVO .................................................................................................. 36 6.5.3. FORMACIÓN DE ACTITUDES DE CONSUMIDOR DE SUNSET ............................................... 36 7. EL CONSUMIDOR EN SUS CONTEXTOS SOCIAL Y CULTURAL ........................................................ 37 7.1. INFLUENCIAS DE LA FAMILIA EN EL CONSUMIDOR ............................................................... 37 7.2. GRUPOS DE REFERENCIA ........................................................................................................ 38 7.3. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..................................................... 40 7.4. INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ....................... 41 7.5. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .................................................... 42 8. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA............................................................................................. 42 A.

EXPLICAR EL TIPO DE DECISIÓN DE COMPRA EN BASE A LOS TIPOS DE CONDUCTA .......... 42

B. DESCRIBIR A PROFUNIDAD CADA UNO DE LOS PASOS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA ........................................................................................................................................ 44

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TIPOS DE PROBLEMA..................................................................................................................... 45 BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN ................................................................................................. 45 FUENTE DE INFORMACIÓN ........................................................................................................... 46 EVALUACIÓN ................................................................................................................................. 46 REDUCCION DE LA GAMA DE ALTERNATIVAS .............................................................................. 47 DECISIÓN DE COMPRA: ................................................................................................................. 47 COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA ............................................................................ 48 UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO Y EVALUACIÓN POSTCOMPRA ...................................................... 48 LA SATISFACCIÓN .......................................................................................................................... 48 DISONANCIA COGNOSCITIVA ........................................................................................................ 48 9. CONCLUSIONES ............................................................................................................................. 50 10. RECOMENDACIONES: .................................................................................................................. 51 10.1 FRECUENCIA Y TIEMPOS: ...................................................................................................... 51 10.2 SPOT PUBLICITARIO:.............................................................................................................. 51 10.2.1 TIPO DE ELEMENTOS DE LA ACTITUD USADOS EN LA PUBLICIDAD (COGNITIVA, AFECTIVA, CONDUCTUAL) .............................................................................................................................. 53 10.2.2 PIRÁMIDE DE MASLOW ...................................................................................................... 53 10.3 MODIFICACIÓN DE LA TIENDA: ............................................................................................. 55 10.4 TENDENCIA DE COLORES: ..................................................................................................... 58 10.5 PROCESOS: ........................................................................................................................... 58 10.6 CAMPAÑA PUBLICITARIA ..................................................................................................... 59 Introducción a los medios ........................................................................................................ 59 Descripción de las herramientas publicitarias........................................................................... 67 Duración de la campaña publicitaria ......................................................................................... 75 Presupuesto de la campaña ...................................................................................................... 77 11. BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 78

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1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 1.1 BREVE HISTORIA La empresa Sunset S.R.L. inicia sus actividades en el año 2008 como un emprendimiento que buscó ser pionero, audaz y de caracter visionario en el negocio de la moda y la vestimenta de marcas internacionales, abrió sus puertas en el supermercado IC Norte ubicado en la Av. Melchor Pérez de Olguín. En el empeño por brindar un servicio tan importante en aquel entonces, contribuyó al nacimiento de una de las primeras tiendas en ofrecer las distintas marcas de prendas de vestir reconocidas a nivel mundial en Cochabamba.

1.2 DATOS ESPECÍFICOS Información legal y específica del negocio Nombre o Razón Social: SUNSET Sociedad de Responsabilidad Limitada. Nº de Socios: Es un negocio familiar conformado por dos socios (hermanos) Lic. Daniel Arana Daza y Diego Arana Daza. Rubro: Empresa dedicada a la Comercialización de prendas de vestir, accesorios, cosméticos y perfumes de diversas marcas. Dirección: Shopping ―IC NORTE‖ Av. Melchor Pérez y Dorbigni. Planta baja local# 20. Telefonos: 4428938 – 79999040 Páginas Web: www.sunsetbolivia.com - www.facebook.com/sunset

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1.3 UBICACIÓN DE LA EMPRESA El negocio se encuentra ubicado en el Shopping ―IC NORTE‖ Av. Melchor Pérez y Av. D‘Orbigny Con el puesto de venta ubicado en la planta baja local# 20.

sunset

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1.4 ORGANIGRAMA Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA Propietarios Lic. Daniel Arana Daza y Diego Arana Daza

Administración Lic. Daniel Arana Daza

Contabilidad Diego Arana Daza

Gestión de proveedores

Jefe de Ventas Diego Arana Daza

Lic Daniel Arana Daza

Encargada de ventas 1

Encargada de ventas 2

1.5 DISTINTIVOS DE LA EMPRESA A continuación se mostrarán los distintivos actuales de la empresa, aquellos con los que identifica su negocio y los cuales busca posicionar en la mente de los consumidores Logotipo de la empresa:

El nombre de la empresa, literalmente significa puesta de sol y sea escogido así por ser corto y eficiente para recordar, hace uso del significado simbólico del Página 3

atardecer y su relación con la juventud, el romance y las emociones fuertes que se graban en la memoria. Mejor aún si asocian esas memorias favorables a la vestimenta que tenían en ese momento, el estatus que sentían y

se sienten

atraídos a comprar más prendas con las cuales vivir nuevas experiencias emocionantes durante la tarde, el atardecer el ―SUNSET‖. Los colores utilizados contribuyen a la fácil memorización y atractivo de la marca:  El color dorado/amarillo representa alegría, energía y es el color que más estimula la retina del ojo humano  El color naranja combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo, es un color utilizado para representar el éxito, complementa perfectamente el nombre y el sol abstracto representado en el logotipo Eslogan de la marca “SUNSET”

“CÓMO TE QUIERES VER HOY?”

Actualmente Sunset utiliza como eslogan una pregunta sencilla y fácil de memorizar para atraer a los clientes y de cierta manera ―darles a elegir‖. Proporcionando a cada cliente la posibilidad de definir su estilo único y sentirse identificado no solo con las prendas que compra sino también con la tienda donde pueden adquirir sus vestimentas favoritas.

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2. DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS DE ESTUDIO SUNSET ofrece variedad de prendas de vestir originales de marcas reconocidas además de accesorios y cosméticos. Trabaja con las siguientes marcas: Abercombrie&Fitch

La marca A&F se enfoca en ropa informal para consumidores entre las edades de 18 y 22 años. La compañía también opera otras tres marcas: 

abercrombie niños (edades 7 - 14)



Hollister Co. (edades 14 - 18)



GillyHicks (ropa interior femenina) colectivamente para consumidores entre las edades de 7 a 35 años.

Hollister

Marca de Abercombrie&Fitch con estilo Inspirado en el Sur de California, diseñada para atraer a adolescentes y jóvenes adultos de las edades de 14 a 18 años y a veces es llamado como el look "Brandon Carlson".

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Levis’s

La marca Levis‘s se enfoca en los y la ropa informal bajo sus marcas Levi‘s®, Dockers® y Slates® Aeropostale

La marca se especializa en prendas de vestir de moda como camisetas, jeans, ropa de interior, accesorios y trajes de baño para un segmento mercado de jóvenes entre 14-17 años de edad. Nautica

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La marca Nautica tiene ropa deportiva principalmente de los hombres, buscando ser para el consumidor como un símbolo de la aventura, la acción y el clasicismo. Polo

Es una marca de Ralph Lauren que ofrece ropa masculina con calidad Tommy Hilfiger

Tommy Hilfinger ofrece ropa de diseño, jeans y cosmeticos de alta calidad.

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Gap

GAP cuenta con las cadenas de ropa GAP, Banana Republic, Old Navy y Piperlime. Ofrece ropa de moda Bebe

Ofrece prendas juveniles y deportivas para mujeres, con tres categorías de productos: Bebe, Bebe Sports y Bebe accesories American Eagle

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Se especializa en atraer clientela joven con sus Low-rise jeans, camisas Polo, camisetas con gráficas (con el logo AE y el año establecido) y trajes de baño. Old Navy

Marca perteneciente a GAP, ofrece ropa desde ropa para recién nacidos hasta ropa para adultos, asi como también accesorios, zapatos, sombreros, entre otros. Ralph Lauren

La compañía se centra en la gama alta de ropa para hombres y mujeres, así como accesorios, calzado y fragancias. Victoria’s Secret

Ofrece Ropa interior: sostenes, bragas, medias; ropa de dormir, prendas de vestir femeninas, fragancias y productos de belleza. Página 9

Armani Exchange

Perteneciente a Armani, es una marca orientada hacia una clientela más joven con estilo urbano en camisetas, jeans, polos y chaquetas deportivas. Bath&Body Works

Se especializa en lociones, artículos de baño, artículos de cuidado personal y fragancias de origen.

2.1 PRODUCTOS ELEGIDOS PARA EL ESTUDIO Los productos de la empresa SUNSET seleccionados para el estudio son los pertenecientes a la línea de ropa para hombres y mujeres de las marcas previamente mencionadas que corresponden al punto fuerte de ventas de la empresa, descartando así los otros productos que SUNSET oferta como accesorios y cosméticos.

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2.2 ATRIBUTOS PRINCIPALES DE LOS PRODUCTOS Los productos que oferta SUNSET en las líneas de ropa para hombres y mujeres, de las diferentes marcas, tienen los siguientes puntos característicos: 

Son prendas de vestir de marcas reconocidas a nivel internacional



Son de procedencia original, no se venden imitaciones de ningún tipo por lo que el cliente puede estar seguro de la calidad del producto que compra



Los productos se encuentran distribuidos en el local de forma sencilla para su localización y comparación entre modelos.



Los productos que se venden son correspondientes a las tendencias actuales de vestimenta, es decir, están a la moda.



Los productos se venden a precios competitivos, iguales o menores a la competencia como se ilustra en el cuadro siguiente:

Precios promedios ofertados por tipo de producto Producto

Precios (En Bolivianos)

Poleras

180-200

Faldas

200

Pantalones

200-300

Bolsos

100-200

Sandalias

100-150

Chompas

400

Fuente: Elaboración Propia

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2.3 CARACTERÍSTICAS SECUNDARIAS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ADICIONALES 

Cada prenda está etiquetada en su envoltura original con el logotipo de SUNSET, garantizando tener un producto genuino.



Cada venta otorga un grado de despreocupación al cliente, porque se le otorga una factura sin errores.



El valor añadido de los productos, cuando el cliente compra una prenda de marca no está comprando solamente ropa, sino también un estilo de vida más juvenil, más a la moda.



Durabilidad en el producto, aun cuando la moda cambia y las personas tienden a comprar nueva vestimenta no significa que vayan a desechar sus prendas actuales porque cada producto vendido es de gran calidad y durabilidad.



Flexibilidad de compra, el cliente cuenta con posibilidad de pagar con tarjetas de crédito o al contado si prefiere.



Promociones, SUNSET realiza promociones por temporadas que hacen más atractiva la acción de compra y estimulan al cliente a revisar más productos de los que consideraría habitualmente.

3. DESCRIPCIÓN DEL PERFIL Y COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE SUNSET Para conocer mejor los clientes y sus razones de compra, se usa como punto de partida la respuesta a las siguientes preguntas:

3.1 ¿QUÉ ES LO QUE EL CLIENTE COMPRA? Claramente los clientes de SUNSET no compran prendas de vestir, de lo contrario podrían satisfacer la necesidad de vestimenta en cualquier otro lugar (otras tiendas, puestos de venta informales, minoristas, tiendas de variedades, mercados locales).

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Se ha identificado que lo que compran los clientes de SUNSET es: 1. Imagen.- Porque compran vestimentas de marcas reconocidas. 2. Prestigio.- Porque más que poder vestir bien, pueden presumir en su entorno social el poder costearse una vestimenta de gran calidad. 3. Modernidad.- Porque se mantienen de acuerdo a las tendencias de la moda y la cultura popular de clase alta. 4. Jovialidad.- Porque los productos ofertados son prendas de carácter informal, juvenil, urbano.

3.2 ¿POR QUÉ COMPRA UN DETERMINADO PRODUCTO EN COMPARACIÓN A OTROS? Los clientes pueden tener diferentes motivaciones para realizar su compra, por ejemplo obtener mayor aceptación en su círculo social, satisfacer su vanidad propia, tener una alta necesidad de identificación con un grupo de personas, por capricho o coleccionismo, porque pueden costearse este tipo de compras o por decisiones de compra al azar, por ejemplo cuando una joven decide salir un día de paseo por el IC Norte y encuentra alguna vestimenta que le guste, entonces decide comprarla inmediatamente. Existen numerosas razones por las cuales los clientes comprarían en SUNSET, pero la gran mayoría coincide en la pertenencia a una clase social superior y por lo tanto no compran en tiendas pequeñas o negocios informales.

3.3 ¿CÓMO REALIZA SU COMPRA? Los clientes habitúan realizar comparaciones entre las vestimentas que encuentran agradables, antes de realizar la compra. En encuestas realizadas por la empresa los atributos que compara la clientela están en el siguiente orden de relevancia: 1. La marca 2. El diseño

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3. Los colores 4. La temporada actual 5. Precio Posterior a la elección de los productos, el cliente realiza su compra al contado o con tarjeta de crédito.

3.4 ¿EN QUÉ MOMENTO COMPRA? La clientela es juvenil en su mayoría, por ello acuden más a la tienda en los horarios matutinos y con especial preferencia los fines de semana donde cuentan con más tiempo y mejor estado de ánimo. Otro aspecto característico es que el momento de la compra está relacionado muchas veces con las visitas en grupo al negocio (por parte de las señoritas), en otras ocasiones cuando un cliente visita de manera individual el local normalmente se obtiene como resultado la observación y comparación de los productos y no así la acción de compra

3.5 ¿DÓNDE REALIZA LA COMPRA? Solamente en la tienda, actualmente no existen otras sucursales ni otro tipo de ventas que no sea en el establecimiento. Aun cuando se aceptan pedidos específicos por parte de los clientes, en ningún momento se realizan ventas a domicilio o entregas fuera del local, de ningún tipo.

3.6 ¿CUÁNTO COMPRA, UN PRODUCTO O MÁS? Mientras que la clientela varonil tiene mayor tendencia en decidirse por una sola prenda (generalmente jeans y camisetas polo) y alguna vez por un accesorio (como gafas), la clientela femenina tiende a comprarse un ―conjunto‖ de vestimenta, unas blusas que les gusten, algunas sandalias llamativas, en resumen compran las dos alternativas más llamativas a su gusto.

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La clientela se puede definir de la siguiente manera: 

Varones: De decisión rápida, entran al local con la idea de comprar un tipo de prenda en específico. Compra promedio de un producto.



Mujeres: Impulsivas en la compra, entran al local y se emocionan con las prendas llamativas, tardan en comprar. Compra promedio de dos prendas y un accesorio

4. SEGMENTACIÓN De acuerdo a visitas realizadas se pudo observar que Sunset es una pequeña empresa que realiza estrategias de marketing no definidas, no tiene un segmento de mercado determinado, es por ello que nosotros en esta sección tratamos de ayudar a

definir el segmento meta de la tienda esto de acuerdo a las

observaciones realizadas y las especificaciones de los dueños a los clientes que pretender llegar.

4.1. PERFIL DE LOS CLIENTES REALES Y POTENCIALES DE SUNSET Para poder realizar una correcta segmentación del mercado e identificación de los clientes de Sunset, se emplearan las siguientes bases o variables ya establecidas en marketing: SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA Región

Noroeste, región valle

Tamaño de la ciudad

1,824,086 habitantes en la provincia Cercado –Cochabamba

Densidad del área

Urbana

Clima

Templado

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SEGMETACIÓN DEMÓGRAFICA Edad

7 -35 años

Sexo

Masculino y femenino

Estado marital

Solteros, casados, divorciados, concubinos o viudos

Gastos

70 bs. en adelantes.

Educación

Especializada y sobresaliente(en diferentes niveles de aprendizaje como escolares, bachilleres, universitarios, licenciados, postgrado o doctorado)

Ocupación

Estudiante, empleado público o privado con cargos altos a nivel jerárquico.

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Necesidades y Motivación

Necesidades de vestimenta, autoestima y sociales; motivación

prestigio

de

marca,

exclusividad

y

tendencia de moda. Personalidad

Buscan sobresalir en diferentes situaciones o eventos, seguidores de tendencias". únicos y vanguardistas. (Agresivos – teoría nefreudianos)

Percepción

Riesgo moderado

Participación en el

Baja participación

aprendizaje Actitudes

Actitud positiva

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4.2. SEGMENTO DE MERCADO DE SUNSET ―Sunset ofrece prendas de vestir originales y exclusivos a hombres y mujeres de 7 a 35 años de un nivel socioeconómico medio-alto y alto- bajo en Cercado Cochabamba, durante las diferentes estaciones del año con tendecias vanguardistas ”

5. COMPETENCIA El mercado en que opera la empresa es bastante competitivo, ya que existen muchas tiendas que comercializan algunas de las marcas que SUNSET vende. A continuación mencionamos las fortalezas que se tiene y la ventaja competitiva.

FORTALEZAS  Prendas de vestir originales y de alta calidad  Buena

relación

con

los

Proveedores

de

sus

importaciones  Productos de Marca que ya están posicionados  Precios Competitivos para el segmento  Cuenta con una cartera de clientes fieles  Realiza importaciones de EEUU de cualquier producto a pedido del cliente.  Buena atención al cliente  Los productos de la tienda son importados de EEUU  Realiza promociones como descuentos.  Ubicación Estratégica del Negocio (IC Norte)  Existe demasiada variedad de línea de productos

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La ventaja competitiva de la empresa Sunset es la flexibilidad y personalización a pedido del cliente. Actualmente se aplica algunas estrategias de mercadeo como: Ofertas por meses y temporadas, valor añadido, importación de producto de muy buena calidad, accesibilidad para personalización de pedidos

5.1.

COMPETIDORES DIRECTOS

Para poder identificar a los competidores directos e indirectos se revisó diferentes fuentes de información como referencias o comentarios de los clientes, el mismo conocimiento y experiencia de los dueños y los resultados de la encuesta llevada a cabo. Entre los competidores que podemos identificar son los siguientes: 

Tiendas en las Torres Soffer.



Centro Comercial Colonial.



Centro comercial Miamicito



Tiendas en el Supermercado Hipermaxi.



Tiendas en la Avenida Santa Cruz.



Tiendas en la Avenida Heroinas.



Tiendas del ―IC Norte‖.



Tiendas de la avenida América.

De los cuales podemos mencionar los dos principales Comercial el Colonial y Miamicito. De manera general podemos decir que las diferentes tiendas o centros comerciales mencionados con anterioridad presentan las siguientes características comunes: solo ofrecen algunas de las marcas que Sunset ofrece, los ambientes en especial de los centros comerciales suelen ser algo pequeñas, no ofrecen asesoramiento al cliente, a pesar que los precio son relativamente similares y están ubicados en lugares estratégicos.

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5.2. SERVICIOS SUSTITUTOS Entre las tiendas de ropa que las consideramos como sustitutas podemos mencionar a las tiendas de la calle Esteban Arce entre Punata y Honduras, a pesar que estas tiendas no ofrecen ropa exclusivamente nueva ni ambientes agradables, los consumidores suelen concurrir por la presencia de ropa de marca.

6. EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO La relevancia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor para muchas empresas, así como lo es para Sunset; a marcado un importe contraste el estudio del como individuo – comprador, es decir tratar de entender la psicología del consumidor, aquellos

factores o variables que influyen en su decisión de

compra.

Para entender de manera más específica el comportamiento del consumidor como individuo a continuación analizaremos cada una de las variables que afectan al proceso de compra, incluyendo las publicidades y promociones del negocio. 

Logotipo

El logotipo de Sunset emplea los colores naranja y dorado, según la psicología del color hace referencia a la riqueza y a lo sobresaliente. El color dorado significa o sugiere un precio más elevado, y el color anaranjado atrae rápidamente la atención.

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En cuanto al esquema lineal se puede decir que es horizontal manifestando la estabilidad de Sunset. Lassobre posiciones de las letras que se observan sobre el contraste del fondo – figura y fondo- permiten que sea llamativo para cualquier persona que lo vea. En la parte superior también se observa una ―S‖ medio borrosa encerrada en un círculo que es muy llamativa dando lugar a la imaginación. 

Facebook

A través de este medio de comunicación o red social

Sunset realiza ofertas por

cambio de temporada, informa sobre sus servicios, promociona las distintas marcas de ropa y accesorios que comercializa, así como también establece conversaciones con sus clientes, permitiéndole conocer sus opinones, satisfacciones e insatisfacciones.

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6.1. MOTIVACIÓN COMO UNA FUERZA PSICOLÓGICA EN EL CONSUMIDOR La motivación del consumidor es un aspecto importante a estudiar, es decir la fuerza interior que los impulsa a comprar los productos de Sunset, para tal caso se tomarán en cuenta las necesidades y las metas de los consumidores.

6.1.1. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Podemos decir que las necesidades son ―un estado de carencia percibida que puede ser física (alimento, abrigo, seguridad)

o (de pertenencia, afecto

conocimiento y autoexpresión) del que es difícil sustraerse porque genera una discrepancia entre el estado real (lo que es en un momento dado) y el deseado( que supone el objeto, servicio o recurso que se necesita para la supervivencia, bienestar.” Todos los consumidores tienen necesidades, ya sean innatas o adquiridas; en este caso los clientes de Sunset muestran dos tipos de necesidades de manera directa o indirecta.

6.1.1.1. NECESIDADES ADQUIRIDAS Las necesidades que son aprendidas por los consumidores de Sunset se ven influenciados principalmente por el ambiente, cultura, creencias, costumbres, personalidad, amigos, medios masivos de comunicación, internet e incluso la publicidad para poder realizar o concretar la compra, es decir que ellos suelen desear tener prendas de firmas conocidas, porque lo consideraban como algo exclusivoque los hace sentir que tienen un “status”, mientras que otros creen que es ropa mejor elaborada “que les va a durar más tiempo.” En muchos casos este pensamiento es transmitido de generación en generación. Cabe dejar en claro que las necesidades adquiridas se manifiestan principalmente más que las necesidades innatas en los consumidores de Sunset.

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6.1.1.2. NECESIDADES INNATAS Las necesidades innatas son de carácter fisiológico y de manera indirectaSunset satisface esta necesidad de vestimenta que es indispensable para mantener la vida biológica de las personas. Durante muchos años, los psicólogos y otros estudiosos del comportamiento humano han intentado desarrollar una lista de las necesidades humanas, aunque con pocos desacuerdos en especial en las necesidades fisiológicas, pero en le presente trabajo utilizaremos la jerarquía de las necesidades de Abraham Maslow la que por lo general es aceptada en Marketing para poder identificar cuáles son las necesidades que se satisface.

6.1.1.3. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW

De acuerdo al estudio y análisis realizado se identificó que la organización en estudio satisface las siguientes necesidades: Página 22



Necesidades fisiológicas: de manera indirecta se satisface ésta necesidad, ya que comercializa ropa que ayuda a la preservación de la vida biológica de los compradores en las diferentes estaciones del año.



Necesidades sociales: anteriormente mencionamos que el segmento de mercado al que se dirige Sunset es a la clase alta-baja y media- alta, por lo que para ellos comprar ropa el lugares selectos, vestir a la moda, con marcas reconocidas o aquellas que visten personajes famosos (cantantes, actores, actrices, deportistas entre otros) significa un grado de pertenencia a su clase social, es decir que les permite integrarse y relacionarse con su grupo de amigos, familia o ambiente. Además que el hecho de comprar marcas como Abercombrie&Fitch, HOLLISTER, LEVIS‘S, AEROPOSTALE, NAUTICA, POLO, TOMMY HILFIGER, GAP, bebe, AMERICAN EAGLE, OLD NAVY, RALPH LAUREN, VICTORIA‘S SECRET, PINK, ARMANI EXCHANGE marca su status en la categoria de clases sociales.



Necesidades de autoestima: según Abraham Maslow las necesidades de autoestima tienen dos orientaciones una hacia el interior y otra hacia el exterior. Las necesidades orientadas al interior que manifiestan los consumidores o clientes y

que al mismo tiempo son satisfechas por

Sunset son las siguientes: autoestima, porque los consumidores se sientes bien consigo mismos, atractivos (as) y tienden a auto aceptarse, a crear sentimientos de amor y afectos hacia si mismos al vestir una prenda de marca, calidad y comprada de tienda que tiene clientes selectos.

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Entre las necesidades orientadas al exterior se identificó las siguientes: reputación, status social que les permite tal vez alardear por el tipo de ropa que llevan. Es importante mencionar que las necesidades nunca se satisfacen por completo ni permanentemente, por lo esas necesidades de vestimenta y aceptación social (clase alta-baja y media –alta) siempre va existir, es por ello que consideramos el segmento de mercado de Sunset es suficiente y estable en el sentido que los compradores son personas ansiosas por comprar y con recursos disponibles para gastar.

6.1.2. METAS DEL CONSUMIDOR Las necesidades y las metas son interdependientes, es decir que ninguna puede existir sin la otra, a menudo los consumidores en estudio no están consientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas. En especial los clientes que son adolescentes y jóvenes que no están consientes de sus necesidades sociales y de autoestima, al tener que alcanzar una meta como la pertenencia a un grupo específico y reconocido al comprar ropa de marca. La publicidad y promoción suelen influir en el establecimiento o definición de metas de los consumidores, en el caso del logotipo que es llamativo para los consumidores y el mismo hecho de que la tienda esté ubicada en lugar diferenciado de la urbanización les permite definir metas sobre su status social. Por medio del Facebook la tienda también realiza promociones, esto les permite definir metas como ―comprar ropa de marca a un buen precio”

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Sunset para informar y dar a conocer al cliente sobre los productos y servicios realiza promociones como ser: 

Descuentos hasta el 50%



3 x 2 Compra 2 prendas y te regalan 1



10% de descuento en accesorios



Envían cupones de descuento por cumpleaños a través del Facebook

Algunas de las metas de los consumidores que se pudo identificar son las siguientes: 

―Comprar ropa de marca en un lugares urbanos, menos conglomerados y distinguidos”

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

“Comprar ropa de marca en sunset, que visten a mi grupo de amigos”



“Vestir a la moda, teniendo un asesoramiento que me ofrece sunset”



“Adquirir prendas de vestir y accesorios de calidad en un solo lugar, con una buena atención al cliente y un lugar cómodo”

6.2. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Para la identificación de la personalidad de los clientes, se realizó un estudio motivacional en la que se empleo

la técnica de

observación, ya que los

consumidores se muestran tal y como son sin tener presiones sociales que hagan que se muestre otra personalidad. En la formación de la personalidad influye la familia (muchos padres suelen concurrir a la tienda con sus hijos pequeños, en los que de manera inconsciente se imparten hábitos, costumbres del vestir bien y marcar presencia en la sociedad) los amigos, y la publicidad. De manera indirecta las publicidades que realizan las diferentes marcas reconocidas

como

HOLLISTER,

LEVIS‘S,

AEROPOSTALE,

NAUTICA,

AMERICAN EAGLE, OLD NAVY, RALPH LAUREN, VICTORIA‘S tienen a favorecer en la demanda de SUNSET, es decir que en especial muchos jóvenes y adolescentes tienden a imitar a sus cantantes, actores jugadores favoritos que visten con algunas de estas marcas. Para la identificación de la personalidad de los consumidores de SUNSET se aplicó la teoría Neofreudiana de la personalidad.

6.2.1. TEORIA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD Esta teoría clasifica tres tipos de personalidades los complacientes, agresivo e independientes, en el caso de los consumidores o clientes de la tienda en estudio manifiestan ser individuos agresivos, los mismos que tratan de sobresalir entre los demás.

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6.2.2 ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR E IDENTIDAD EXTENDIDA Los clientes de la tienda son consumidores no etnocentristas que valoran los productos de fabricación extranjera, porque muchos de ellos consideran que la ropa de marca les otorga cierto status, consideran que la ropa les va ha durar mas tiempo, es de mejor calidad, muchas personas, jóvenes sobretodo, desean la ropa de marcas concretas porque ésta es promocionada por famosos o de hecho la llevan en su día a día, a este ultimo lo consideramos como identidad extendida.

6.3. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR En este punto se explicará el proceso mediante el cual los consumidores de Sunset seleccionan, organizan e interpretan los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente de la tienda de ropa. Proceso perceptivo

Estímulo: los estímulos que se utilizan en la tienda son: el logotipo, el sitio web, las

diferentes promociones, los productos de

marcas reconocidas que

comercializa, la música ambiental, envase de Sunset ,diseños,colores, la fachada y los ambientes internos de la tienda e incluso se les permite tocar las prendas de vestir a los clientes. Estos estímulos son captados por los sentidos de los consumidores, en el caso del logotipo, los ambientes, la fachada y la web site (son percibidos por el sentido

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de la vista),la música ambiental(es capturada por el sentido del oído) y que se les permita ―tocar‖ la ropa ( es percibida por el sentido del tacto). Sensación: los sentidos conectados con el cerebro generan una impresión en el individuo que puede ser agradable o desagradable en relación a la tienda, dando lugar a una experiencia que puede ser satisfecha o insatisfecha, para así concluir con la percepción que tuvo el consumidor. En cuanto a la percepción selectiva podemos decir que los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a los estímulos- atención selectivaque se les envía en especial a las promociones y las distinguidas marcas.

6.3.1. POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO El diseño de las instalaciones del servicio es un aspecto importante de la estrategia de posicionamiento de servicios y ejerce una fuerte influencia en las impresiones del consumidor como el comportamiento de los empleados y consumidores .A continuación realizamos una breve descripción del mismo. 

Servicio al cliente

La empresa cuenta con una vendedora para la tienda, el personal de ventas se incrementa en fechas especiales (Navidad y otros) de tres a cuatro personas, el cual se encarga de asesorar al cliente en el momento de la compra, cuidando siempre de dar un trato especial, grato, cortes y respetuoso al cliente.

Imagen: Ambientes de Sunset

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

Entorno Físico

El entorno físico que presenta Sunset está conformado por el ambiente de la tienda el cual es cómodo, agradable, iluminado y correctamente ordenado para poder exhibir de la mejor manera las prendas de vestir, accesorios, cosméticos y perfumería. De la misma manera se cuenta con música de playa.

Imagen: Ambientes de Sunset 

Personas Procesos

El sistema de la prestación del servicio está conformado por 3 aspectos importantes como ser: el Hard; la tienda, los estantes, muebles, computadora, caja registradora y demás. El Soft; el proceso de la venta de las prendas y demás productos que se ofrecen, desde que el cliente ingresa a la tienda hasta el momento en el que realiza la compra o abandona la tienda.El Entorno Físico;Las instalaciones de la tienda donde se efectúa el proceso de la venta. Todo este proceso de creación del servicio está enfocado en satisfacer las expectativas del cliente de la mejor manera posible.

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Imagen: Ambientes de Sunset

6.3.2. PRECIO DE REFERENCIA Y REBAJA DE PRECIOS. SunseT ofrece sus productos con precios competitivos que son iguales o menores a la competencia, según los siguientes precios: CUADRO N°1 Rango de precios según producto PRODUCTOS

PRECIOS

Poleras

180-200

Faldas

200

Perfumes

280-300

Pantalones

200-300

Gorras

100-200

Bolsos

100-200

Gafas

240-775

Sandalias

100-150

Labiales

70

Chompas

400

Estuches

100-200

Fuente: Elaboración Propia

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También se ofrecen descuentos y precios promocionales por temporada.

6.3.3. CALIDAD PERCIBIDA DE LOS SERVICIOS. Los clientes se mostraron estar por lo general satisfechos con el servicio, tal ves los aspectos son: el horario de atención (la atención debería ser también en la mañana), los ambientes no están pero se puede mejorar para que los consumidores se sientan mas cómodos, por las demás variables como la atención y el manejo de los reclamos se encuentran satisfechos, igual de la disponibilidad y calidad de los productos. Para mayor comprensión se puede observar los cuadros anexos.

6.3.4. RIESGO PERCIBIDO En cuanto al ―grado‖ de riesgo que percibe el consumidor cuando toma una decisión y

como afrontan las consecuencias de sus decisiones de compra,

podemos mencionar a continuación algunas de las estrategias que usan para la reducción de dicho riesgo.

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a. Los consumidores buscan información, algunos de los consumidores que se consideraban potenciales de SUNSET mostraron en cierto grado intenciones de buscar información sobre que tiendas comercializan ropa de marca, de calidad y garantizadas, ya sea recurriendo a los amigos, familiares y medios de comunicación como el Facebook. Los resultados nos mostraron que la mayoría conoce la tienda por referencia de amigos con un 24,65% del total ,por contacto del Facebook un 41,1% y por la concurrencia al IC Norte un 19,18% b. Los consumidores son leales a las marcas de acuerdo a la experiencia de los dueños y de su propia percepción nos manifestaron que “algunos clientes suelen recurrir a la tienda con frecuencia porque generamos enellos sentimientos de confianza y lealtad, además que estos clientes compran las mismas marcas” c. Los consumidores realizan su elección de acuerdo a la imagen de la marca el especial aquellos que pertenecen a la clase alta baja o los nuevos ricos que no tienen conocimiento sobre SunseT, pero por la imagen, ubicación y las marcas que comercializan suelen realizar sus compras en ella. (para tal confirmación se empleo el método de observación). d. Los consumidores confían en la imagen de la tienda los clientes de SUNSET muestran fidelidad y confianza en cuanto al servicio que prestan, porque los consumidores saben que Sunset les ofrece productos originales y seleccionados, además que si requieren realizan una importación la tienda lo hace sin tener que generar molestias en el cliente que lo solicito.

6.4. APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR Los elementos del aprendizaje se relacionan mucho con los elementos del proceso perceptivo que lo explicamos con anterioridad, y para no hacerlo muy redundante en esta sección solo las relacionaremos.

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Motivación – Estímulo entre ellosson los precios, calidad, envase, diseños, música ambiental. Señales – Estimulos (que dan dirección a los estimulos de la motivacion) entre ellos promociones, marcas, logotipo. Respuesta – Sensación que puede ser favorable o desfavorable. Reforzamiento – Percepción que esta determinado por la experiencia, por la satisfacción del cliente y de que tan probable vuelva a comprar a la tienta en un futuro.

Debido a la importancia del estudio sobre el proceso de aprendizaje del consumidor en la siguiente punto explicaremos la teoría del condicionamiento instrumental – teoría conductista del aprendizaje- que consideramos la que mas se relaciona con el presente estudio.

6.4.1. CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL U OPERANTE Muchos de los consumidores de Sunset, a lo largo de su trayectoria y experiencia han visitado muchas tiendas, durante ese proceso han ido aprendiendo qué tipo de tiendas venden el tipo de ropa de su preferencia y una ves que han encontrado una tienda diferente como lo es Sunset que les satisface sus necesidades, es mucho más probable que la prefieran y empiecen a excluir a las demás -así nos indican los resultados obtenidos en cuanto a la satisfacción del cliente -, este aspecto también lo podemos observar en la lealtad de los clientes que se ve recompensada

(reforzada)en

una

compra futura.

Cuando los consumidores o clientes de

la

tienda

perciben

una

experiencia favorable “instrumental‖, están aprendiendo a que deben repetir el comportamiento realizado,

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aspecto que también

ayuda a evitar la ―extinción”.

En resumen ara que la

conducta del consumidor se vea ―reforzada o recompensada”, Sunset trata de bridar el mejor servicio de manera que se fortalezca la probabilidad de una próxima compra. Otra de reforzar el comportamiento de los consumidores – programa de reforzamiento- es dando a conocer las ofertas en determinas temporadas del año.

6.4.2. APRENDIZAJE POR EMULACIÓN U OBSERVACIÓN DE ESTEREOTIPOS Durante las visitas que se realizaron a la tienda se observó que muchos padres visitan la tienda con sus hijos y muchos están aprendiendo comportamientos reforzados de sus padres, es decir ellos los imitan (emulan). Mientras otros consumidores como los jóvenes y adolescentes al observar que sus cantantes o personajes favoritos visten a la moda y con ropa de marca tienden a imitarloso el hecho de que su grupo de amigos compra de la tienda Sunset ellos también lo hacen.

En cuanto al proceso de aprendizaje de los consumidores se mostró que muchos de ellos almacenan información de la competencia a corto plazo – no recuerdan el nombre de la tienda sustituta -, pero en su mayoría si recuerda el nombre de

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Sunset, que lo relaciona con su slogan ―como te quieres ver hoy”, es decir la mayoría almacena la información de Sunseta largo plazo o retienen la misma.

6.4.3. MEDICIONES DE RECONOCIMIENTO Y RECORDACIÓN Para realizar las mediciones de recordación se les pregunto a los consumidores de como se enteraron sobre la existencia de Sunset muchos de ellos indicaron por referencias de amigos y por contacto del Facebook. En

referencia a las

mediciones actitudinales los consumidores se mostraron satisfechos.

6.5. ACTITUD. Las predisposiciones aprendidas del consumidor en relación a la tienda se ven influenciadas por diferentes fuentes como la experiencia propia, la familia, los amigos, la publicidad y otros, que más adelante las analizaremos con detalle.

Debido a la motivación de los psicólogos por entender la relación entre actitudes y comportamiento han diseñado varios modelos que les permitan captar las dimensiones fundamentales de una actitud, en la siguiente sección nos abocaremos a estudiar el comportamiento del consumidor de SUNSET aplicando el modelo de los tres componentes de la actitud.

6.5. MODELO DE LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD 6.5.1. EL COMPONENTE COGNITIVO Los consumidores muestran tener un conocimiento de la tienda de ropa Sunset, así como también de la variedad de sus productos que comercializa, tal ves como indicadores indirectos podemos mencionar la frecuencia de compra y el número de personas que le gusta la tienda Sunset( facebbok), otro indicador podríamos mencionar

cantidad

de

importaciones

personalizadas

que

realiza

(los

consumidores saben que la tienda les garantiza la importación de productos originales), en resumen las experiencias favorables que los consumidores se han Página 35

formado en relación a la tienda permiten que los consumidores frecuenten en un nivel más elevado a la tienda , lo que se traduce en fidelización y creencias favorables.

6.5.2. COMPONENTE AFECTIVO. En la tienda Sunset se trata de brindar siempre un trato especial, grato, cortes y respetuoso al cliente, además de brindarles asesoramiento por parte de los vendedores. Estos aspectos permiten a la tienda fidelizar al cliente, crear sentimientos y experiencias favorables, de tal manera que estos consumidores satifechos puedan persuadir a otros amigos, familiares…, para que visiten la tienda. Otros atributos de la Sunset tiene

que permiten que los consumidores creen

sentimientos es el mismo ambiente acogedor, la música y la garantía de la comercialización de productos originales.

6.5.2. COMPONENTE CONATIVO Para conocer la expresión de la intención de compra del consumidor se aplico una escala para medir la probabilidad de dicha compra. Los resultados nos indicaron que un 46,57% definitivamente compraran el servicio, un 26,03% probablemente la compre, un16, 44% no esta seguro de que vaya a comprarlo y el resto de representa un porcentaje muy bajo de que probablemente no compre el servicio.

6.5.3. FORMACIÓN DE ACTITUDES DE CONSUMIDOR DE SUNSET Los consumidores mostraron que gran proporción que sus actitudes se ven influenciados por su propia experiencia, la influencia de la familia (padres- niños), amigos y el internet (facebook)

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7. EL CONSUMIDOR EN SUS CONTEXTOS SOCIAL Y CULTURAL Las variables externas que afectan el comportamiento se contituyen en la primera fase de lo que consiste el ―Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor‖, y están ligadas estrechamente a los esfuerzos del Marketing de la empresa (Producto, Precio, Plaza y Promoción). Dentro de las variables externas (Ambiente Sociocultural) que afectan a los consumidores de Sunset se encuentran:

7.1. INFLUENCIAS DE LA FAMILIA EN EL CONSUMIDOR Se considera un factor influyente para la realización de las compras ya que la visita al local se puede dar con la familia o con algún componente de la misma que acompañe, y si este por ejemplo fuera más conservador o tuviera tendencias deportivas influirán a través de sus consejos sobre si es recomendable que la persona se lleve una prenda o no de acuerdo a los gustos que predominen en el mismo y el estilo que maneje en la ropa o accesorios que acostumbra adquirir. Otro factor influyente para la compra es la economía o estabilidad económica de la familia, si esta tiene hábitos de compra económicos será muy difícil que realice sus compras en la tienda Sunset debido a que son ropas y accesorios importados de Estados Unidos, los cuales tienen precios un tanto elevados para lograr el estatus que se quiere brindar al cliente con su prenda de vestir. En cambio si la familia se encuentra bien posicionada y le agrada vestir ropa de marca, la decisión de comprar en la tienda será mucha más efectiva. También es bueno recalcar que el proceso de compra dependerá del ―Ciclo de vida familiar‖ en el que se encuentre la familia:

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CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA TRADICIONAL:

SOLTERÍA •El comprador es alguien jóven e independiente, que determina sus propias compras e invierte en su imagen. •Este es el tipo de Cliente ideal al que busca satisfacer "Sunset".

CONYUGUES •Conservan el estilo joven, son materialistas y piensan unicamente en las necesidades de compra como pareja. •Bajo este contexto Sunset tiene líneas de artículos de vestir tanto para varones como para mujeres, de manera que ambos integrantes de la pareja puedan realizar sus compras en la tienda.

PATERNIDAD • Si bien las compras ya son pensadas en relación a los hijos, Sunset puede continuar siendo la tienda de su preferencia no solo para la pareja de conyugues sino también para la adquisición de prendas de vestir del hijo, hasta que este cumpla aproximadamente los 20 años o se independice.

Los consumidores de la 4ta fase- PostPaternidad y 5ta fase- Disolución ya no conforman parte de nuestro segmento mercado, ya que sus deciciones de compra cambian y varian de acuerdo a otros tipos de necesidad.

7.2. GRUPOS DE REFERENCIA Actualmente muchos artistas musicales y de cine realizan campañas publicitarias para prendas de vestir, accesorios de ropas, perfumes, cosméticos y otros de ciertas marcas reconocidas, en este caso ya que nuestro segmento meta es sobre todo un público joven, estos parámetros de

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refencia pueden marcar lineamientos en el consumidor por adquirir las piezas que ven usar a sus artistas, para poder imitar lo que estos intentan transmitir o sentirse más cerca de los mismos compartiendo tendencias. Otro grupo refencial de influencia son los amigos, ya que al pertecer a un grupo generalmente se crean, imitan o copian tendencias que los reconozcan dentro del mismo en un sentido de pertenencia. Los jóvenes por estar acorde con la moda actual o querer algo que le gusta de un amigo, le pedirá referencias y consejos sobre sus compras, siendo este un asesor que determine si el amigo compra una prenda o no. Esta conducta se explica mejor en lo que constituye el modelo de socialización descrito a continuación.

Fuente: Comportamiento del Consumidor. Leon G. Schiffman-Leslie Lazar Kanuk. 5ta Edición.

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7.3. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Uno de los atributos a rescatar en la compra de ropa de marca, accesorios y prendas únicas como las que se ofrece en ―Sunset‖, es la necesidad del consumidor por destacarse a través de un estilo propio, logrando visualmente el estatus que quiere representar. En este sentido la empresa Sunset cumple los gustos más exigentes, brindándoles una atención personalizada y una amplia variedad de marcas y tallas entre las que el cliente puede elegir. Debido a que el segmento meta de la tienda ―Sunset‖ son compradores de un nivel socieconómico medio-alto, no muchas personas podrán adquirir las piezas que se ofertan, o si las adquieren sus compras serán poco prefecuentes. La determinación de la clase social

al que pertenece nuestro segmento de

mercado fue establecida mediante el resultado de encuestas, el conocimiento de la misma nos ayudará a definir los perfiles de vida los clientes, de esta manera entendiendo y conociendo mucho mejor al cliente, sus hábitos y saber que lo alienta a realizar sus compras, en este caso ya que los clientes pertenecen a una clase social medio alta se puede decir: Los clientes de Sunset son individuos dedicados a hacer carrera, profesionales exitósos, gerentes corporativos y propietarios de empresas con hábitos de consumo ostentosos, en función al estatus que desean marcar de manera personal y familiar.

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7.4. INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La influencia de la cultura en la forma de vestir dependerá de las creencias y valores que se practiquen de acuerdo a la localización geográfica al que pertenezca el consumidor, en este caso los residentes de Cochabamba, pueden lucir una gama extensa de posibilidades de acuerdo a la época del año en el que se situen, predominando en su mayoría la costumbre de vestir de forma más conservadora y un tanto más recatada en relación a pobladores del oriente, pero mostrando un poco más de piel en relación a los del occidente. De acuerdo a la investigación realizada pudimos constatar que existe una tendencia en los jóvenes Cochabambinos de vestir de manera más deportiva e informal. Dentro de la cultura Boliviana se percibe la cultura subjetiva Supranacional, que se adapta a otras culturas y se adquieren los estilos de moda de otros países, esto nace a partir del aprendizaje cultural, siendo un factor influyente en nuestra forma de vestir, porque delimita la personalización de nuestro estilo, en este caso con la ruptura de barreras culturales y con la ampliación de los medios de comunicación uno se puede enterar de lo que sucede en tiempo real al otro lado del mundo comparando realidades y adquiriendo posturas sobre toda aquello que nos rodea y altera nuestra vida cotidiana. En el caso de ―Sunset‖ y tomando en cuenta lo descrito en las variables de grupos referencias, podemos decir que existe una fuerte inclinación por la adquisición e imitación de la moda extranjera, prefiriendo en muchos casos la ropa de origen americano que la nacional por la calidad que precede a la misma y los atributos que representan a cada marca como ser American Eagle libertad y dinamismo, Gap elegancia casual y distinción, Aeropostale juventud en una moda deportiva casual y otras marcas reconocidas que se ofrecen en la tienda.

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7.5. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Dentro de la constitución de la subcultura los clientes de Sunset son personas jóvenes entre 18 a 25 años que se clasificarían en la ―Generación Y‖, los cuales se presentan desconfiados ante las exageraciones del marketing no creyendo en todo lo que se publicita por televisión y están en contacto con el internet y redes sociales. Además valoran mucho más aquellos espacios destinados exclusivamente para ellos. Respecto a ello Sunset brindan una imagen de modernidad y prestigio donde sus clientes puedan encontrar artículos genuinos de cararter junvenil, informal o urbanos de acuerdo a sus expectativas de compra.

8. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA A. EXPLICAR EL TIPO DE DECISIÓN DE COMPRA EN BASE A LOS TIPOS DE CONDUCTA La tienda dirige sus productos a un segmento tipo A de características socioeconómicas y demográficas definidas, que van a influir en la decisión de compra y la conducta del consumidor llevándola a una postura determinada: La conducta de compra de ropa implica un alto nivel de involucramiento, definida por las necesidades de estatus, estima y posición social que satisface, por tanto es necesario que se llegue a una comparación de productos o

compra con

detenimiento. Dado su precio mayor, su compra requiere una comparación más detenida de las marcas y de las tiendas que los ofrecen; se comparan aspectos como precio, calidad y estilo; los consumidores generalmente están dispuestos a invertir mayor tiempo y esfuerzo en su elección y su decisión es limitada.

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La decisión de compra del consumidor está dirigida a la marca, donde el cliente tendrá el poder de decisión entre dos o más alternativas, comprar o no una marca específica, un modelo básico o un modelo de lujo, una nueva marca o una marca habitual, una marca que este de oferta o no y comprar una marca propia de la tienda.

La Conducta de Compra: Está ligada con factores relacionados con la esencia de la vida del individuo y el medio social en el que actúa. La compra es una respuesta

a

un

fenómeno

muy

complejo

donde

los

estímulos

de

la

comercialización son un factor desencadenante (o un medio), pero no el origen o causa de una actitud.

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B. DESCRIBIR A PROFUNIDAD CADA UNO DE LOS PASOS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA MODELO

GENERAL

DE

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR

FUENTE: HAWKINS, Del I et al. (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing. 9° Edición. México: Ed. Mc Graw Hill.

La actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse de esta forma: Cuando el cliente ha asimilado los estímulos exteriores (cultura, familia, subcultura, demografía y actividades de marketing), se produce una serie de interacciones entre las variables internas (percepción, aprendizaje, memoria, motivos, personalidad, emociones y actitudes). Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio (compra). RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA, ESTADO REAL Y DESEADO: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo, es decir percibe una diferencia entre la situación ideal (tener la ropa) y la real (no tenerla) para generar una decisión. La necesidad puede ser provocada por estímulos Página 44

internos (hambre, sed, frío) o por estímulos externos (pasas por una pastelería y al ver los pasteles te apetece comprarte uno).

TIPOS DE PROBLEMA Estado deseado: El comprador siente una diferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del consumidor y el estado ideal, el estado deseado. Estado real: situación actual de problema o necesidad, cuando un producto no se desempeña satisfactoriamente, es decir que pueda tener desperfectos. El reto para el experto en marketing de la empresa, en este estado, es determinar las circunstancias que comúnmente llevan al consumidor a reconocer el problema. El experto en marketing debería investigar al consumidor para enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular. Mediante la recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de identificar el estímulo más frecuente que aumente el interés en la categoría del producto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estímulos.

BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN En el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación. Buscar Información más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales determinantes son: • La Cantidad de información almacenada. Este dato es una función de la profundidad de la propia experiencia del consumidor con ese tipo de productos. La necesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda externa ofrecerá una relación inversa con este determinante, es decir, cuanto más profunda y amplia sea la

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experiencia del consumidor, menor será su motivación o inclinación a iniciar un proceso de búsqueda externa. • La Actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que la experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se ha derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la información externa que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo más o menos largo que se haya producido desde la situación de compra anterior similar (un período de tiempo muy largo puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor de la información.

FUENTE DE INFORMACIÓN La información puede ser obtenida de dos orígenes Fuente interna: Memoria Fuente externa: Amigos, familia, líderes de opinión, medios publicitarios, vendedores, materiales en el punto de venta, sitios web, etc.

EVALUACIÓN De las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no. Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan

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los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.

REDUCCION DE LA GAMA DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia. La búsqueda más amplia de alternativas depende de: 

Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.



Confianza del consumidor en esa información.



Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información



En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.

DECISIÓN DE COMPRA: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar. Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra, como recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una serie de decisiones. Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es la satisfacción del cliente, como puede llegar el consumidor a un Página 47

estado de satisfacción. Los consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basándose en una experiencia anterior, en la información de otras fuentes y en la publicidad. Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto. El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto. A pesar de todo es difícil mantener un equilibrio entre las expectativas y la experiencia.

COMPORTAMIENTO DESPUÉS DE LA COMPRA El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto puede influir en la repetición de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con relación al producto. Un fenómeno que se suele producir después de la compra del producto o servicio es el de la:

UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO Y EVALUACIÓN POSTCOMPRA Cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.

LA SATISFACCIÓN Determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

DISONANCIA COGNOSCITIVA Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características Página 48

atractivas. Los aspectos negativos del artículo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor. La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables: El valor en pesetas de la compra. El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan. La importancia relativa de la decisión. Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión.

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9. CONCLUSIONES Vender

ya no es despachar. Ahora mismo el mercado no es la lucha de

productos, ni siquiera de precios, sino de la percepción que reciben los consumidores de esos bienes. Según datos estadísticos: el 29% de las compras son impulsivas y en el 65% de los casos, la decisión se toma dentro del punto de venta. Un dato más: en las tiendas de ropa, el modelo que más se vende es precisamente el que llevan los vendedores jóvenes. Dentro del mercado ―Sunset‖ se encuentra como una empresa ―PREMIUM‖ lo cual indica que el cliente se siente a gusto las nuestras prendas de vestir, por lo tanto lo que buscamos es reforzar y mejorar aquellos puntos débiles de la posición actual,

siempre marcando la diferencia al ofrecer un producto confiable y

prestigioso de la marca.

Sunset tiene un flujo de ventas óptimo en relación a todos los artículos que ofrece pero dentro de estos los artículos para varones se encuentran se encuentran en un nivel por debajo de las expectativas de venta, es por ello que se requiere plantear

en este punto un cambio en el comportamiento del consumidor que

asegure un incremento en las ventas. El tipo de Clientes que tiene la tienda son apóstoles, porque son fieles a la marca y aconsejan respecto a esta a amigos y conocidos.

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10. RECOMENDACIONES: 10.1 FRECUENCIA Y TIEMPOS: Para mejorar la experiencia del consumidor al momento de ingresar a ―Sunset‖ recomendamos que se controlen los tiempos que los vendedores dedican a cada uno de sus clientes, de esta manera brindando una atención rápida y un asesoramiento adecuado. La frecuencia de compra de cada cliente debe ser registrada de manera que se puedan clasificar a los mismos de acuerdo a categorías de consumo anual. De esta forma podríamos denominar a los de mayor consumo como Clientes 5 estrellas, sucesivamente por los de 4, 3, 2, 1 estrellas. Esto servirá a ―Sunset‖ no solo como un parámetro para conocer quienes conforman sus clientes más leales sino también para ofrecer a los mismos descuentos o paquetes promocionales distintivos por la preferencia dada.

10.2 SPOT PUBLICITARIO:

Actualmente la empresa se da a conocer por medio de recomendaciones de un comprador a otro o por medio de su portal en Facebook, nosotros planteamos que aparte de los recursos existententes se implemente el spot publicitario propuesto, ya que en esta ocasión la empresa trata de promover e impulsar su línea de ropa para varones y al mencionar su slogan ―Sunset te viste, ella te desviste‖, se quiere generar interés de la audiencia, captarla, informarla, motivarla y persuadir al público masculino, ya sean clientes nuevos o actuales a la compra de este tipo de ropa en sus diferentes marcas. La publicidad que se emplea es de tipo institucional, porque pretende vender la imagen de la tienda como una de las mejores a nivel de Cochabamba, que ofrece diferentes y reconocidas marcas de prendas de vestir como Abercombrie&Fitch, Hollister, Levis‘s, Aeropostale, Nautica, Polo, Tommy Hilfiger, Gap, Bebe,

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American Eagle, Old Navy, Ralph Lauren, Victoria‘s Secret, Pink, Armani Exchange. Para promover que el comportamiento del consumidor se conduzca a la acción de compra una vez vista la publicidad, se desarrollará en ella el método de percepción AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) a) Atención

La atención es la polarización de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Es el despertar inconsciente de los sentidos. Se llama la atención del público objetivo, despertando sus sentidos, visualmente mediante la presentación de una discoteca y un joven y auditivamente mediante una música movida, de moda, reconocida por el mismo.

b) Interés

Apuntamos a despertar el interés de nuestro target, manteniéndola a lo largo de todo el spot publicitario con: creatividad, espectacularidad, técnicas visuales, centrándonos en los colores, enfoques, sonidos, y atacando principalmente la parte de las necesidades de afiliación, estima y fisiológicas.

Sabemos que la sexualidad es una función vital que influye sobre la conducta de los individuos y sobre las relaciones humanas en general y que es condicionado en gran medida por el entorno sociocultural en el que viven, por lo que se trabajó en ese aspecto. c) Deseo

Se busca despertar el deseo del público objetivo, por ello la insistencia en las mejoras sociales, estéticas, éxitos personales que se supone derivan del uso del producto anunciado. Después de haber generado interés por medio del rechazo y

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la posterior aceptación al momento de usar la ropa, se genera deseo mediante el acercamiento de las chicas a su alrededor.

d) Acción

Y todo ello para lograr el objetivo final: comprar, consumir. Acción que, de no llevarse a cabo echaría por la borda tanto esfuerzo publicitario, es importante que este factor sea sencillo para los clientes. Se refleja en la publicidad con todas las chicas dispuestas a su alrededor y el slogan ―SUNSET te viste, ellas te desvisten‖

10.2.1 TIPO DE ELEMENTOS DE LA ACTITUD USADOS EN LA PUBLICIDAD (COGNITIVA, AFECTIVA, CONDUCTUAL) Cognitiva: No atacamos mucho por este lado porque el conocimiento de los productos de la tienda (de donde se importa, que marcas se traen) está publicada en la red social de Facebook, página web y mismo local de atención. Afectiva: La publicidad (comercial) está atacando este elemento en la actitud del consumidor al asociar el ambiente de discoteca, familiar para el cliente y la música, la diversión, entretenimiento, etc. Conductual: El público masculino tendrá una predisposición de comprar porque aparte de vestir a la moda será deseado por mujeres. Que al comprar ropa en Sunset el muchacho será perseguido por todas las chicas con el mensaje de que si SUNSET te viste, ellas te desvisten, al tiempo de ganar aceptación social, sentirse más seguro, a la moda, divertido, etc. Estas últimas se desarrollan de mejor manera en el análisis de la satisfacción de necesidades a continuación.

10.2.2 PIRÁMIDE DE MASLOW El tema central de la publicidad está asociada al tipo de necesidades que satisface la empresa: entre ellas y como la principal necesidad esta la fisiología ―necesidad de vestir‖ , además de este beneficio básico,ataca las necesidades sociales o de afiliación entre estas están las de reconocimiento de un grupo social, amistad y afecto, la necesidad de estima o de afiliación; entre ellas aceptación social, fama, Página 53

status, respeto y éxito y también la necesidad fisiología referte a sexo es involucrada.

AUTO

REALIZACIÓN

AFECTIVA: El muchacho baila y es el centro de atención además de estar a la moda, sabe quién es

SOCIAL: La publicidad satisfacerla esta nivel de necesidad por que se mostrará que el muchacho a un principio se encuentra solo y con SUNSET es incluido y aceptado socialmente

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS: En la publicidad (comercial) se observará que la tienda vende ropa lo que satisface la necesidad de vestimenta. Adicionalmente, aunque no se satisface, se da indirectamente una promesa atracción del sexo opuesto.

Las canciones que se han utilizado de fondo son estratégicas porque existen muchos estudios que han demostrado que la música realmente afecta nuestro cerebro de una manera positiva, influye en nuestra actitud, sentimientos, emociones, reacciones y motivos de compra. La investigación científica sobre los efectos neurológicos y de desarrollo de la música ha fascinado.

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10.3 MODIFICACIÓN DE LA TIENDA: Con esta variable queremos lograr que el cliente al ingresar a la tienda pueda puede desplazarse a través con mayor facilidad y comodidad, pudiendo apreciar toda la mercadería disponible en un espacio pensado exclusivamente para él, generando una imagen jovial, alegre pero su vez tranquila para la realización de sus compras. PROPUESTA REDISEÑO DE LOS MUEBLES

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VISTA DE LA TIENDA DESDE ARRIBA

VISTA INTERIOR DE LA TIENDA

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10.4 TENDENCIA DE COLORES: Los colores propuestos para la tienda de Sunset son:



Amarillo: Porque es el color que causa mayor impacto y promueve la acción positiva, es por eso que lo proponemos, ya que lo que queremos lograr es que se exprese felicidad, alegría, energía, diversión, juventud y es lo que la tienda de Sunset quiere reflejar a sus clientes.



Naranja: Es un color agresivo que se emplea habitualmente para llamar la atención de los clientes, para transmitirles energía y positivismo en su vida y afrontar las dificultades en la misma, al mismo tiempo darles un alto concepto de relaciones sociales como por ejemplo grupos produciendo en ellos una reacción de confianza, motivación e iluminación.

10.5 PROCESOS: Una medida para hacer frente a la competencia es efectuar un análisis de la cadena de valor. Lo que se pretende es realizar una inspección minuciosa sobre los procesos de importación con el objetivo de minimizar dichos costos, así como evaluar la logística de entrada, logística de salida, marketing, y el servicio post venta para incrementar el valor del servicio brindado. Dependiendo de los resultados de este análisis se determinara si las medidas o acciones correctivas se aplican con el método de calidad total (MEJORAR PROCESOS) o la de reingeniería (RENOVAR PROCESOS).

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10.6 CAMPAÑA PUBLICITARIA

Introducción a los medios Dice Pete Rothorne: ―Para los Mercadólogos, la oportunidad de asociar a tu marca en un momento de gran euforia de cientos o miles de personas que forman parte de su audiencia, sería cómo descubrir el ‗Santo Grial‘‖. Es por ello, que muchas marcas le apuestan e invierten grandes cantidades de su presupuesto para organizar eventos cruzados e incluso su propio evento, con artistas o grandes activaciones, para lograr este awareness que rápidamente los convierte embajadores de la marca, debido a que asocian esos momentos memorables y felices en donde todos queremos compartir con nuestros amigos y seres queridos lo que hemos experimentado.

Existen varios expertos que hablan de un ―Marketing de Tribus‖, en donde la Marca se vuelve el Líder y los usuarios grandes discípulos y creyentes de la misma, por lo que no necesitan ningún tipo de incentivo para colaborar con ella, más que el simple hecho de sentirse parte de dicha Tribu. Hacer BTL para generar embajadores de marca más que buscar una venta inmediata o simplemente generar un awareness, se vuelve todo un arte, ya que se mezcla el storytelling, las redes, el Street marketing, provocando con esto una real experiencia de marca. Lo mejor de todo es que gracias a lo que la Marca les ofrece, el valor percibido es alto, no hay discusiones sobre los precios y los consumidores están a la expectativa de lo que va a salir para adquirirlo y seguir sintiéndose parte de ello, sin mencionar la vitalización que provocan al comentar con sus familiares y conocidos sus alcances e invitando constantemente a nuevos miembros a la tribu.

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La publicidad BTL (below the line)

Está dando grandes resultados en muchos países, ya que la gran cantidad de medios de comunicación y sus mensajes ha provocado la disminución de los impactos generales y falta de interés por parte de las personas hacia los

esfuerzos

publicitarios,

quienes

están

cansadas

de

ser

sólo

espectadores y no conocer más de los productos que adquieren.

Por tal motivo, la Publicidad BTL ha tenido mucho mejor desempeño gracias a que exige más innovación en temas de contenidos, localizar a la gente y hacer un llamado de atención, y a través de medios creativos, llegar directamente al target de una forma novedosa.

En 1999, la agencia Ogilvy® y su cliente, American Express®, se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una linea en un papel; en la parte superior de la linea (above the line), enlistaron los medios de comunicación comisionables, y, en la parte inferior de la linea (below the line), enlistaron los medios de comunicación no comisionables; ello únicamente con la intención de definir los costos de sus servicios. Es así como inicia el término BTL, que luego fue tomando un rumbo más específico hacia estrategias creativas de comunicación, aplicación de tecnologías en la publicidad, medios alternos y nuevos medios

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que se salen de lo convencional. Esta forma de publicidad es conocida en EEUU como guerilla marketing ('márketing de guerrilla'). Allan E. Hernández define el BTL como: Creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines de promoción y posicionamiento de marca, esfuerzos de comunicación no convencionales de alto impacto y bajo presupuesto. Publicidad Below The Line o Publicidad BTL, es la estrategia que le dio un nuevo enfoque a la mercadotecnia y la publicidad, aunque las actividades que lo integran no son descubrimientos recientes, sí lo son el concepto y la definición que se le dio. Gracias a lo no convencional de sus procesos, hoy en día se destinan cada vez más recursos económicos a esta corriente de marketing en las empresas, ya que el mercado se segmenta más cada día y es más difícil llamar la atención a nivel masivo, es por eso que las marcas cada día requieren ser más creativas e innovadoras, para ello es necesario hacer activaciones de Publicidad BTL que sean impactantes, relevantes, memorables y al menor costo posible; es decir intentar acercarse al público, no con un contacto frío como los medios tradicionales y masivos, sino demostrarle al consumidor los beneficios del producto a través de un contacto personal.

La técnica publicitaria «below the line» -que significa literalmente en

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castellano: bajo la línea- más conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos. Esta es la estrategia de comunicación que se hace de cualquier producto o servicio cara a cara con el cliente.

Lo que realmente hace el BTL es GENERAR EXPERIENCIAS entre las marcas y sus CONSUMIDORES logrando en ellos reacciones apasionantes y memorables, buscando gestionar las emociones de los impactados. La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad; lo cual crea novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el mecenazgo, los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros.

Suele

ser

el

de campañas en medios

complemento de

comunicación

masivos o tradicionales denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line, también conocido por sus siglas ATL).

En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación — respuesta, reacción de la audiencia, o feedback— es instantánea. En

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cambio, con la comunicación masiva, no hay tal inmediatez. Los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mensurable la efectividad de la publicidad.

Ventajas de la Publicidad BTL

Engloba una comunicación directa, económica y sin restricción de horarios, son fácilmente medibles, además de que sus medios publicitarios son ilimitadamente creativos y originales.

El beneficio o valor principal que la Publicidad BTL le puede proporcionar a una marca es el disminuir la distancia entre la marca y los consumidores finales a través de distintas técnicas, que le permitan principalmente percibir, interactuar y mantener una relación cara a cara con el producto, para llegar al punto más importante del proceso de decisión de compra. Para la creación de estrategias de marketing experiencial, la Publicidad BTL recurre a medios como: unidades móviles, donde las personas pueden probar los nuevos lanzamientos; patrocinio de eventos; despliegue de acciones street marketing; y tácticas creativas como la interactividad y la guerrilla,

para

dar

a

conocer

productos y crear recordaciones de marca. Para los mismos fines, las técnicas de Publicidad BTL crean acciones en el punto de venta, específicamente

promociones

y

activaciones en lugares de afluencia donde se localiza el mercado meta, y así incrementar las ventas y la

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rotación de productos; sin dejar a un lado la mercadotecnia interactiva e Internet, que por el auge y las tendencias que marca el mercado en cuanto a la preferencia en medios de comunicación, hoy es una de las más importantes.

En resumen, la Publicidad BTL identifica al consumidor como centro de todos los puntos de contacto que los medios puedan tener para impactar y hacer que las marcas permanezcan en la mente del consumidor, motivándolos a la compra.

ATL (ABOVE THE LINE)

Above The Line (ATL), es el término utilizado para nombrar al conjunto de estrategias

publicitarias

manifestadas

en

medios

tradicionales,

convencionales y masivos, que tienen como objetivo principal el construir y sobretodo el de posicionar a las marcas en la mente de los consumidores.

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Publicidad Above The Line, ATL (acrónimo de las iniciales en inglés) o Publicidad sobre la línea es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.  Los medios utilizados para este tipo de estrategia son:  Televisión  Radio  Espectáculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, otros.  Periódicos y prensa escrita  Revistas  Vallas  Internet La denominación «above the line» incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de edad, ancianos, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias. Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas. La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisión, pass-along en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y periódico. Así como medidas de la interacción con lo anunciado, ya sea una promoción o el contacto directo con la marca.

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Ventajas de la Publicidad ATL

Las ventajas principales de esta corriente publicitaria hacen referencia a la facilidad, exactitud y precisión en la medición de los impactos que causa la utilización de los medios masivos; por ejemplo, se puede medir el rating para saber la cantidad de impactos al transmitir ciertos spots en un programa de Radio y Televisión. No solo podemos conocer fácilmente las respuestas positivas, sino también son medios que nos garantizan que una gran cantidad de alcance y frecuencia. Aunque los costos para publicitarse en estos medios son más elevados y menos directos que los medios alternos o no tradicionales, es muy útil para una campaña publicitaria la utilización de estos medios.

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Descripción de las herramientas publicitarias ANALISIS PUBLICITARIO

a) Objetivos de la publicidad

La empresa quiere captar, informar, motivar y persuadir a clientes varones que sean nuevos o actuales a la compra de este tipo de ropa en sus diferentes marcas.

Teniendo en cuenta los objetivos de mercadotecnia de SUNSET, nosotros como empresa publicitaria desarrollamos una campaña publicitaria, 4 tipos de publicidades: una para ser difundida en los establecimientos de la empresa, otra para ser difundida por un medio de comunicación masiva (tv) y dos usando las técnicas publicitarias ATL y BTL.

b) Elementos empleados:

Jóvenes: representan al segmento meta de la empresa. Parque: asociado a las reuniones de los jóvenes Discoteca: lugar donde los jóvenes pasan momentos de división y mantienen relaciones sociales. Música: de fondo la música, va de acuerdo con el ambiente, alegre y bailable y los gustos y preferencias del segmento.

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Nombre de la tienda: visible en una bolsa de papel que en su interior contiene la ropa que comercializa la tienda SUNSET SRL. Ambientes de la tienda: para que se tome nota de la ubicación exacta del local.

c) Audiencia meta de la publicidad

SUNSET SRL. comercializa prendas de vestir tanto para hombres como para mujeres, con diferentes tendencias a la moda actual, pero en esta ocasión con la presente publicidad, la empresa trata de promover

e

impulsar su línea de ropa para varones, al mencionar el slogan propuesto por el grupo “Sunset te viste, ellas te desvisten”.

d) Argumento publicitario

Spot Publicitario para ser difundido en los ambientes de la tienda:

El argumento se da con la presentación del personaje con el cual deben sentirse identificados el público objetivo. Él se viste de manera tradicional, lo que no causa el efecto que el busca, principalmente en el sexo opuesto. Su chica es seducida por otro joven, quien viste de una manera mas llamativa para esa persona. El sin entender recibe una tarjeta del amigo. El entusiasmado por recibir el mismo trato va a la tienda, cambia el look. Al salir es felicitado por el primer joven, que atrajo la atención de las señoritas. Cuando sin previo aviso es perseguido por las chicas, obteniendo el resultado esperado con la ropa de SUNSET.

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Spot publicitario para ser difundido por televisión:

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En un inicio, el joven con el que se identifica el segmento objetivo, ingresa

a

una

discoteca.

El

ambiente fue escogido por la familiaridad que genera para este tipo de clientes, asociado con la diversión y recreación.

Seguidamente, él demuestra la expectativa de socializar y divertirse, mas al intentar hacer contacto visual con una linda chica, esta le rechaza haciendo un gesto de reprobación por la manera en que viste.

Posteriormente avanza a la pista de baile en la que trata de integrarse al grupo, pero también no lo aceptan por

su forma de

vestir, ya que no está a la moda, no marca presencia y por lo tanto tampoco atracción en el sexo opuesto. Incluso es motivo de risas por parte de algunas chicas, aislándolo en el centro. El joven decepcionado ingresa al baño a pensar lo que hizo mal.

En el baño, el joven encuentra una bolsa de SUNSET que contiene la ropa que la tienda co mercializa, entonces él viendo la oportunidad, no la desaprovecha y decide cambiarse.

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Es entonces cuando vuelve a hacer su aparición en la pista de baile, pero

ahora

de

una

manera

explosiva, en la que esta vez marca presencia y una atracción irresistible al sexo opuesto. El termina rodeado de muchas jóvenes atractivas finalizando con el mensaje ―SUNSET te viste, ellas te desvisten‖ ;)

ATL

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BTL

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e) Mensaje de la publicidad

SUNSET SRL ofrece la mejor ropa (en este caso para varón), que marca moda, presencia, alegría, seguridad, distinción, atracción al sexo opuesto y aceptación por el entorno social. El mensaje va dirigido para que el cliente potencial, tome conciencia de estas necesidades y que sepa que pueden ser bien satisfechas por los productos que se les ofrece. La publicidad tiene una duración de 0:58 seg., considerando que las publicidades cortas tienden a captar mayor impacto que una larga.

f) Tipos de medios publicitarios

La publicidad tiene el propósito de ser difundida por medios masivos, convencionales y tradicionales como televisión, el internet (a través de su página web de la tienda y redes sociales), en un caso, luego también ser difundido por vallas publicitarias y gigantografias.

g) Tipo de publicidad

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La publicidad que se emplea es de tipo institucional y de la línea de ropa varonil, porque

pretende vender

la imagen de la tienda a través de

diferentes y reconocidas marcas de prendas de vestir. Se utiliza la técnica de actitud conductual en la misma.

h) Quién realiza el trabajo

La publicidad fue realizada por los estudiantes de Ingeniería Comercial de noveno semestre I/2013, quienes diseñaron el tema, argumento, mensaje, slogan e historia de la publicidad según los objetivos y una matriz FODA de la empresa, y el segmento de mercado al que se apunta.

AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) en el desarrollo de la publicidad

Atención

La atención es la polarización de los sentidos sobre un punto, la aplicación de la mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Es el despertar inconsciente de los sentidos.

Se llama la atención del público objetivo, despertando sus sentidos, visualmente mediante la presentación de una discoteca o chicas, un parque, un joven y auditivamente mediante una música movida, de moda, reconocida por el mismo.

Interés

Apuntamos a despertar el interés de nuestro target, manteniéndola a lo largo de todo el spot publicitario con: creatividad, espectacularidad, técnicas visuales,

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centrándonos en los colores, enfoques, sonidos, y atacando principalmente la parte de las necesidades de afiliación, estima y fisiológicas.

Sabemos que la sexualidad es una función vital que influye sobre la conducta de los individuos y sobre las relaciones humanas en general y que es condicionado en gran medida por el entorno sociocultural en el que viven, por lo que se trabajó en ese aspecto.

Deseo

Se busca despertar el deseo del público objetivo, por ello la insistencia en las mejoras sociales, estéticas, éxitos personales que se supone derivan del uso del producto anunciado. Después de haber generado interés por medio del rechazo y la posterior aceptación al momento de usar la ropa, se genera deseo mediante el acercamiento de las chicas a su alrededor.

Acción

Y todo ello para lograr el objetivo final: comprar, consumir. Acción que, de no llevarse a cabo echaría por la borda tanto esfuerzo publicitario, es importante que este factor sea sencillo para los clientes. Se refleja en la publicidad con todas las chicas dispuestas a su alrededor y el slogan ―SUNSET te viste, ellas te desvisten‖

Duración de la campaña publicitaria La campaña publicitaria será difundida durante tres meses; esta se inicia el día 18 de julio hasta el 18 de octubre, estas fechas son transcendentales en importancia porque gran parte de la población estudiantil entra en receso y dispone de mayor tiempo ocioso, la campaña se realizó con herramientas publicitarias exitosas en el

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extranjero (ATL & BTL), que representan innovación en nuestro medio, dichas herramientas permiten que la difusión del mensaje publicitario llegue al mercado objetivo de manera eficaz. Como complemento a los banners publicitarios se trabajó en la producción de un spot publicitario de exclusiva difusión en la tienda por tema de presupuesto. ATL Para la difusión de los banners publicitarios en formato ATL cuya dimensión será de 6x4 metros se consigue seleccionar un punto estratégico; puente Antezana, considerado estratégico por su característica de tráfico de vehículos y transeúntes masivo, es también considerado un lugar estratégico en el mes de agosto por la efeméride nacional y en septiembre por la efeméride departamental. BTL De la misma manera para la difusión de los banners publicitarios en formato BTL en tamaño real; se considera como punto estratégico el SUPERMERCADO ICNORTE, seleccionado por ser uno de los puntos más grandes de compra de la ciudad, cuyo tráfico es numeroso durante todo el año, además se considera este punto por ser la misma ubicación de la tienda. Spot N#1 El spot publicitario se difunde de manera exclusiva en la tienda y la web. En la tienda existirán dos televisores de pantalla plana, 24 pulg, ubicados en los extremos izquierdo y derecho de la tienda, para atarear la atención del cliente desde cualquier ángulo que el consumidor adopte, también se colgara el spot a la página oficial de la tienda en la web, como elemento visual que contribuya al incremento del tráfico en el sitio web. N#2 El spot publicitario se difunde en el canal de comunicación de la RED UNO, se optara por el paquete número dos, este incluye tres pases por semana los fines de semana, durante los programas juveniles de fin de semana (TOP UNO,

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LAPSUS, DEWETIDISIMO).

Presupuesto de la campaña

ITEMS

UNIDAD

SPOT spot n 1 Producción difusión dentro la tienda spot n 2 Producción Difusión ATL Gigantografia difusión BTL valla publicitaria difusión HONORARIOS A LA CONSULTORA

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COSTO TOTAL

300 300

900 900

1580 4000

4740 12000

1568 1300

4704 3900

468 50

1404 150 8000

TOTAL

36698

11. BIBLIOGRAFÍA Comportamiento del Consumidor. Leon G. Schiffman-Leslie Lazar Kanuk. 5ta Edición. http://es.scribd.com/doc/29941059/Tipos-de-Decisiones-o-Conductas-Resolutorias http://www.eumed.net/libros-gratis/2008c/419/El%20proceso%20de%20compra.htm

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ESTUDIANTES: CASTELLÓN CUAQUIRA HEBERHT ESCOBAR AGREDA KARENT HASEL HERBAS PEREZ CARLOS CHRISTIAN SOLÁ MONTES FANNY TORREZ MONTENEGRO VANIA ALEJANDRA TORRICO ARANA NELSON MAURICIO

DOCENTE: MAYCOL DELGADILLO SALAS

29/06/2013 COCHABAMBA-BOLIVIA

INFORME FINAL