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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH”

UNIVERSIDAD CATOLICA “los ángeles de chimbote” ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

ASIGNATURA: MARKETING EMPRESARIAL I

TEMA: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ALUMNO: GAMA PUMA ROBERT EDWARDS

DOCENTE:

MIGUEL ANGEL(D) LIMO VASQUEZENEDY MARTEL DURÁN

CICLO: V HUACHO 2016 ADMINISTRACION

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DEDICATORIA:

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l presente trabajo esta dedicada a mi Dios, por la vida, salud y fortaleza que me da. Con todo mi amor y cariño a mi amada esposa Maria por su sacrificio y esfuerzo por darme una carrera para el futuro y por creer en mi capacidad, aunque hemos pasado momentos dificiles siempre ha estado brindado su comprension cariño y amor. A mis hijas Shadia y Kristeel por ser mi fuente de motivacion e inspiracion para poder superarme cada dia mas y asi poder luchar para que la vida nos depare un mejor futuro. A mis padres quienes con sus palabras de aliento no me dejan decaer para que siguiera adelante y siempre sea perseverante y cumpla con mis ideales.

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ORACION Dios mio perdona. mis pecados, ayudame en mis debilidades cada momento, porque vés lo pequeño que soy ,por eso cuento con tu unico amor y bondad. Se que me acompañas en mi diario caminar ,Se que estas alli junto a mi. Gracias Dios Mio No hay temor para mi porque tu él omnipotente estas a mi lado. Gracias Dios mio por darme Amor misericordia y vida, cuida siempre a mi familia, a los enfermos, huérfanos, viudas etc.

Amen

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” RESUMEN El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al comprar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades, se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles. Una de las constantes más importantes es que todos somos consumidores. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” INTRODUCCIÓN El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía, la Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra. La comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informáticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseño y estética rompe la armonía y decoración del lugar dónde se coloca en el hogar, constituyendo éste motivo un freno en muchas compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, , pero, además, al cliente también le importa que el diseño del ordenador sea acorde con la decoración del lugar donde pretende colocarlo. El aumento de la competencia de las exigencias de los consumidores requiere que las empresas comprendan y se adapten al mercado al que se están dirigiendo esto es para llegar a comprender la conducta de sus clientes y consumidores partiendo de estar al tanto y tomarle la importancia debida a lo que estos hagan. Es por eso, que en el presente trabajo trato de dar a conocer la importancia que tiene la conducta del consumidor en la mercadotecnia tomando en cuenta que detrás de las decisiones de cada compra que los consumidores hacen, existen un trasfondo que los motiva a optar por cierto producto o servicio entre las opciones que les ofrece el mercado. Hay que mencionar que para que las empresas pueden adaptar su oferta a las exigencias de los clientes y consumidores deben reconocer el impacto que tiene la mezcla de mercadotecnia en su comportamiento debido a esto se hará referencia a que los mercadologos que deben hacen énfasis en hacer cambios en: el producto o servicio, el precio, la distribución y la promoción, para así lograr que estas brinden la mayor seguridad y satisfacción posible del consumidor al adquirir un producto o servicio y le facilite las decisiones de compra a las que se enfrenta. En cualquiera actividad de mercadotecnia hay que mencionar que el consumidor juegue el papel más importante, ya que todo depende de las acciones que este llegue a tomar para satisfacer sus necesidades mediante productos y servicios, es por eso que se analizaran todos los posibles factores que determinan sus actitudes. Pero conocer a los consumidores no es tarea fácil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su público objetivo. Esto le permitirá obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas características en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución, ... Es decir, la empresa que comprenda cómo responden los 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” consumidores a las diferentes características del producto, a los precios, a los anuncios publicitarios, ..., tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. Los factores que determinan el comportamiento del consumidor pueden ser externos o internos, entre los primeros se encuentran los culturales, sociales, personales, y económicos; en los segundos se encuentran los psicológicos. Sean internos o externos los factores influyentes, estos determinaran el proceso de decisión de compra para el cliente o consumidor. El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo de estímulo-respuesta mostrado en la siguiente figura . ESTÍMULOS EXTERNOS MARKETING ENTORNO ProductoEconómico PrecioTecnológico LugarPolítico ComunicaciónCultural

DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

Los estímulos externos son de dos tipos: 1) Estímulos de marketing - que se conocen como las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción -, y, 2) Estímulos de entorno, formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macro ambiente del comprador. Todos estos estímulos pasan por la “caja negra” del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: elección del producto, de la marca, del establecimiento. Los especialistas de marketing deben comprender qué es lo que ocurre en esta “caja negra” entre los estímulos externos y el comportamiento final de compra, respondiendo principalmente a dos preguntas: ¿cómo influyen las características del consumidor en su comportamiento de compra? y ¿cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final? El proceso de decisión de compra se da cuando el mercado meta acepta que tiene un problema, necesidad o deseo, para que posteriormente busque información acerca de ese producto a servicio que posiblemente satisfacerá su inquietud, la cual lo llevara a encontrar varias opciones que evaluara para llegar a tomar la decisión de adquirir el “mejor” producto o servicio y finalmente evaluar al mismo.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” INDICE DEDICATORIA:......................................................................................................... 2 RESUMEN................................................................................................................ 4 INTRODUCCIÓN....................................................................................................... 5 ESTÍMULOS EXTERNOS............................................................................................ 6 CAPITULO Nº1......................................................................................................... 8 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR....................................................................8 1.

CONCEPTOS...................................................................................................... 8

2.

IMPORTANCIA DE ESTUDIO................................................................................ 8 1.1.

Beneficios para el consumidor:...................................................................9

1.2.

Beneficios para la empresa:.......................................................................9

3.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE MARKETING...........9

4.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO.....................................10

5.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO............................................10

6.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA.............................................10

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD..........................................11 7.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO POSVENTA.......................11

8.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION PÚBLICA............................11

9.

INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR............................11

CAPITULO 2........................................................................................................... 12 10.

FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR................12

10.1.

Factores culturales................................................................................ 13

10.2.

Factores sociales...................................................................................15

10.3.

Factores personales.............................................................................. 19

10.4.

FACTORES ECONOMICOS.......................................................................22

10.5.

Factores psicológicos............................................................................ 22

CAPITULO 3........................................................................................................... 29 11.

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.........................29

11.1. 12.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA........................................29

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA..............................................................29

CONCLUSIONES..................................................................................................... 35 FUENTES DE INFORMACION..................................................................................37

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” CAPITULO Nº1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. CONCEPTOS Este capítulo contiene información importante para lograr obtener una base informativa que permita conocer durante el avance de este trabajo lo referente al tema con mayor facilidad. Comenzare mencionando y analizando definiciones del comportamiento del consumidor de acuerdo a algunos autores. Para ello es preferible diferenciar lo que se denomina consumidor de lo que se denomina cliente.  Consumidor se considera aquél individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestión, mientras que el cliente es quien compra o consigue el producto. (Arellano, 2000). Con esta diferenciación se deduce que una persona puede ser cliente y consumidor al mismo tiempo o solo el consumidor final. Los autores que se enfocan a estudiar el comportamiento humano y los efectos que este tiene en la mercadotecnia han aportado varios conceptos en sus libros las cuales tienen muchas similitudes ya que abarcan términos semejantes que constituyen tales ideas.  El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene un necesidad, hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza el producto es a lo que se refiere el comportamiento del consumidor. (Santesmases, Valderrey, 2003).  El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se ven involucradas las personas cuando eligen, compran y utilizan productos y servicios, a fin de satisfacer necesidades y deseos. (Zikmund, 1998).  El comportamiento del consumidor es la forma en la que los consumidores deciden sobre una compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. (Lamb, Mc Daniel, 2000).  El comportamiento del consumidor son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Son los actos de individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos. (Fisher, 1997). Los conceptos que se usan para dicha definición no varían del todo ya que los elementos que intervienen en ella van a estar presentes al analizar el comportamiento del consumidor. Por lo tanto, el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando eligen compran y usan bienes y servicios para satisfacer sus necesidades, tomando algunas decisiones.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” 2. IMPORTANCIA DE ESTUDIO. Aceptando que el consumidor es la clave de toda actividad de mercadotecnia, es indudable la importancia que tiene entender de donde nace las necesidades que influyen en el consumidor para comprar y como utilizar los productos adquiridos. Las preferencias del consumidor hacia los productos y servicios están en constante cambio. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. (Lamb, 2000). El comportamiento del consumidor es social por naturaleza, esto se refiere a que los consumidores deben ser considerados en función de su interacción con los demás lo que lo conduce a tomar decisiones de compra que es cuando el consumidor reúne información de las alternativas, procesa dicha información, aprende acerca de los productos disponibles y determina que opción es la más viable de acuerdo a sus necesidades percibidas. (Sandhusen, 2004). Según Santesmases (2003) el conocimiento de las necesidades del cliente, del proceso de decisión de compra y de los elementos que lo condicionan favorece ambas partes de la relación de intercambio:

1.1.

Beneficios para el consumidor:

Facilita y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios establecidos están dispuestos a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Si, además, se conoce el proceso de decisión de compra y los factores que lo influyen, se pondrán distribuir y promocionar los productos de manera que la decisión sea más fácil y agradable para el cliente.

1.2.

Beneficios para la empresa:

El desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor incrementara la demanda de los productos ofrecidos. De esta manera, incrementaran la participación del mercado y de las utilidades de la empresa. El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para diseñar una estrategia comercial. Una vez establecidas las necesidades, debe identificarse en qué proporción se dan las mismas en los diferentes segmentos del mercado a los que se va a atender. A continuación deben posicionarse los productos para satisfacer tales necesidades y por último, desarrollar estrategias comerciales que comunican y proporcionen los beneficios del producto. (Fisher, 2002). De acuerdo a Lamb (2000), las preferencias de los clientes hacia los productos y servicios están en constante cambio. Para enfocar este flujo y emplear una mezcla de mercadotecnia adecuada para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. Estudiando las diferentes aportaciones que realizan los autores en sus libros respectos al comportamiento del consumidor, he concluido que todo está concentrado en las necesidades que tiene el consumidor, puesto que difícilmente podrán satisfacerse de forma efectivamente las necesidades del cliente, tanto actual como potencial si un conocimientos previo de los bienes y servicios que desea. Cabe remarcar que el

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” análisis del comportamiento del consumidor aporta beneficios tanto para la empresa como para los consumidores ya que en medida que los clientes están más satisfechos con sus necesidades, adoptan un sentimiento de fidelidad y asi la empresa vera como aumentan sus ventas.

3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. Este apartado nos recordara la importancia que tiene la relación de las mezcla de mercadotecnia con la conducta del consumidor ya que este puede variar según el producto, precio, plaza, servicio pos venta y opinión pública. Arellano, (2000) indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuación de diferentes aspectos que interviene en la comercialización, en el propósito de satisfacer las necesidades del cliente de una forma coherente y ordenada. La base de Marketing mix idóneo está conformada por la búsqueda de una relación armónica entre todos los factores que lo conforman. Así, no solo deben existir contradicciones entre sus diversos elementos, sino que, más aun, todos ellos debe apoyar el funcionamiento de los otros y del conjunto, lográndose, de esta manera muy rápida, las potenciales relaciones que existen entre la conducta de los consumidores y la estrategias del producto, precio, promoción y publicidad, por lo que explica cada una de esta posibles relaciones. A continuación mencionare la relación que tiene la conducta del consumidor con la mezcla de mercadotecnia según el autor Rolando Arellano, lo que nos ayudara a entender la importancia que tiene la conducta humana en la mercadotecnia.

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO En relación con la variable de producto, el análisis del comportamiento del consumidor es fundamental, ya que el concepto de producto en términos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a utilizarla, use que se le va a dar y otras variables relacionas con estos aspectos. Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia para lograr su aceptación por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser psicológicos, por ejemplo la marca o el empaque. Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto. Normalmente los consumidores somos fieles a la marca, pero debido al aumento de la competencia y el exceso de información que se ha dado últimamente, el consumidor es más voluble conforme a sus necesidades y en consecuencia en cuanto a la adquisición de algún tipo de marca.

5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO Si tomamos en cuenta que el precio, en términos económicos, se refiere a la valoración que una persona asigna al bienestar que obtendrá por el bien o servicio que está decidido a cambiar, observaremos que la determinación misma es una variable altamente psicológica y tiene significados diferentes para cada persona. Por esto mismo, el hombre del Marketing no puede ignorar el concepto de precio desde el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo podría darse con la sorpresa de que los individuos no están dispuestos a pagar por el producto el precio que les han asignado o que, por el contrario, este fijando precios menores a los que las personas

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” consideran razonable pagar, con la consiguiente pérdida de utilidades que ello representa. Existen otros factores psicológicos relacionados con la fijación de precios, ya que influyen las definiciones, por ejemplo, de variables comerciales tales como las ofertas. Por otro lado, no los precios más altos de un producto generan disminución de ventas. En caso de ciertos productos, es justamente el precio alto el principal factor de atracción. El valor para el consumidor no solamente es un asunto de calidad. Un producto de alta calidad disponible solo a un precio alto no se considerara como un valor. Y tampoco se contemplara como valor ni servicio que se reduce exclusivamente a lo esencial, ni los artículos de baja calidad vendidos precios bajos. En cambio el consumidor valora los bienes y servicios de la calidad que esperan y que se vendan a precios que están dispuestos a pagar.

6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA. En relación a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse que el vendedor debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hábitos, todo ello con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar interesándolo y comprometiéndolo a comprar el producto o servicio. Otros factores, en los cuales el análisis de la conducta del consumidor es muy importante, son el merchandising o la localización de los productos en los mostradores de las tiendas, supermercados o centros comerciales. Muchas ocasiones hemos asistido al supermercado con el fin de comprar cierta mercancía, sin embargo, la estratégica colocación de ciertos productos que se utiliza últimamente en los mismos, hace que por instinto uno lo detecte inmediatamente y este provoque una necesidad en nosotros, que aunque sabemos que lo más probable es que no es necesario, terminamos por adquirirlo, convirtiéndose así en un deseo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD La publicidad y la promoción, la cuarta P, es quizá a la que más importancia se le ha dado en relación con la aplicación de las técnicas de comportamiento del consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa sobre los elementos intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor. La utilización del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad influye en la definición de todo tipo de publicidad, desde la definición de los tamaños y las distancias de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepción clara y adecuada por el grupo objetivo, hasta la definición de argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados por el consumidor y su grupo social. La publicidad es uno de los más grandes medios por los cuales el consumidor percibe información acerca de una gama de productos y servicios que se ofertan en el mercado, por lo que es muy importante que los mercadologos sean muy cuidadosos en cuanto a sus anuncios publicitarios y que estos realmente exhiban el producto como quieren que lo perciba el consumidor, con los atributos y características que más se puedan resaltar acerca del mismo y lo hagan ser diferente a los demás.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” 7. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO POSVENTA Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos, especialmente en los países de América Latina, en los cuales existía con gran frecuencia dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para productos importados. Sin embargo, es importante mencionar que en muchas ocasiones, además de brindar un adecuado servicio en ese sentido, también se necesita un acercamiento psicológico importante, ya que muchas veces, más que una real necesidad del servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de tranquilidad de que va a encontrarlo en el caso de que lo necesite.

8. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y OPINION PÚBLICA La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del producto no solo entre los consumidores a los cuales se está dirigiendo, si no en la sociedad conjunta, ya que una imagen negativa de las empresas a largo plazo puede generar graves problemas que pueden devenir en dificultades tales como trabas para la concesión de licencias, campañas de desprestigio institucional, campañas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o la eliminación, expropiación o nacionalización de las empresas. Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera que logre una evaluación positiva de la opinión pública y permita un mejor desarrollo de los negocios.

9. INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La satisfacción o insatisfacción que pueda tener el consumidor respecto a un producto o servicio, está determinado primeramente, por sus rasgos de personalidad y después por aspectos socioculturales. En cuanto a su personalidad, los procesos cognitivos básicos juegan un papel determinante en cuanto a la decisión de compra y posteriormente en el grado de satisfacción en la poscompra. La percepción es el elemento principal. La percepción es la interpretación que hace el individuo de los estímulos, que recibe a través de los sentidos. "Los estímulos constituyen cualquier comunicación física, visual o verbal que pueda influir en la respuesta del individuo" (Assael, 2007), pues bien, considerando este aspecto, las estrategias de mercadotecnia deben estar encaminadas a presentar dichos estímulos de la manera más convincente para atraer la atención del consumidor. Dos son los tipos de estímulos que son indispensables en mercadotecnia para influir en el consumidor, por un lado está la presentación del producto, esto es, el empaque, el contenido, las propiedades físicas, a lo cual se le denomina estímulos primarios o intrínsecos, y por el otro lado está la manera de informar a los consumidores la existencia del producto, es decir, el medio que utilicen para la publicidad del mismo, a este otro tipo de estímulo se le llama, estímulos secundarios o extrínsecos, dentro de

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” estos se encuentra, como ya se mencionó, el medio publicitario directo que utiliza medios audiovisuales para su presentación, pero también, se incluye aquí estímulos tales como el precio, el lugar donde se vende y el trato del vendedor.

CAPITULO 2 10. FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. Todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos que determinan su comportamiento. Estos están clasificados en internos y externos. Culturales.

Culturales.

Sub -Culturales. Grupo de referencia. Familia.

Sociales.

Clase Social.

Modificar que infuyen en el comportamientoes.

Roles y estatus

Externos.

Edad, y etapa del ciclo de vida.

Personales. Estilo de vida. Ocupación.

Económico. Ingresos. Motivación. Personalidad y auto concepto

Internos.

Psicológicos.

Aprendizaje y experiencia. Actitudes.

Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor. Se consideran factores internos a los que preexisten en el individuo, que son intrínsecos y que pueden ser alterados por influencia del entorno, como los son la motivación, auto concepto y personalidad, aprendizaje y experiencia y las actitudes y actitudes. Por otro lado los factores externos son determinados por la sociedad en que se vive, aquí entran los factores sociales, culturales, económicos y personales. 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” Las organizaciones deben tomar en cuenta todos estos elementos antes, durante y después de lanzar un producto al mercado, esto con la finalidad de lograr entender y predecir la conducta del consumidor hacia determinadas situaciones. Como vemos, la mayoría de estos factores son “incontrolables” por el especialista de marketing, pero éste debe tenerlos en cuenta.

10.1.

Factores culturales.

Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del consumidor. En las últimas décadas del siglo XXI asistimos a un conjunto de transformaciones económicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad y complejidad no admite precedente y nuestro país no se encuentra ajeno a ello. Caen rápidamente todo tipo de muros y barreras entre naciones dando pie a la globalización, al mismo tiempo que se amplía la brecha en el nivel de desarrollo humano al que acceden los distintos pueblos.

 Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del consumidor. Según Lamb,(2000) la cultura es una serie de valores, normas, actitudes y otros elementos con significado que moldean la conducta humana, así como los artefactos o productos de ese comportamiento, según se transmiten de una generación a la siguiente. La cultura se orienta al entorno. Para Stanton, Etzel, Walker (2006), la cultura es un conjunto de símbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos y heredados de una generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos). Mientras tanto, desde el punto de vista de Arellano, (2000), la cultura es la personalidad de la sociedad. Y es que, así como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse que define su personalidad, los grupos sociales tienen una personalidad que los diferencia del resto, es decir, estos tienen manera d comportarse y pensar que los hacen únicos diferentes de otros grupos. Este autor especifica en su libro que la cultura consta de las siguientes características: Aprendizaje: la cultura no es innata, sino que debe ser aprendida mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan. Dinámica: la cultura al cumplir una función 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” eminentemente practica, cambia a medida de las razones que determinaron el surgimiento de algunas costumbres o valores dejan de ser necesarias. Naturalidad: la cultura es algo que las personas no analizan y generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen las normas. Universalidad: para que un rasgo se considere cultural; es necesario que sea compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de la sociedad. Sin embrago Herrero (2002) afirma que la cultura consta de las siguientes características universales: a. Compuesta por categorías: las taxonomías están en sus cabezas. Las categorías y taxonomías (formas de clasificación de la realidad) ayudan a la gente a confundirse dentro grupo. b. Cultura es siempre un código simbólico: los de esa cultura comparten esos mismos símbolos (entre ellos la lengua) lo que les permite comunicarse eficazmente entre ellos. c. La cultura es un sistema arbitral: no hay reglas que obliguen a elegir un modelo; cada cultura ostenta su propio modelo de comportamiento cultural. d. Es aprendida; no es genética, no es interiorizada por instinto; una persona es el profesor (enseñador) de otra (en muchos de los casos la madre, el padre, el tío, etc.). e. Es compartida: es necesario que todos los miembros tengan los mismos patrones de cultura para poder vivir juntos, por eso se comparte la cultura a través de la infancia cuando se está introduciendo a los niños en la sociedad, es decir, se les está socializando. f. Es todo un sistema integrado: donde cada una de las partes de esa cultura está relacionada con, y afectando a las otras partes de la cultura. La cultura se adquiere, no se nace con ella; se vive en ella. Cada país tiene su propia cultura; si nosotros vivimos en perú, adquirimos su cultura y su forma de interactuar en su lugar, pero si cambiamos de país, tendremos que modificar nuestro comportamiento y adaptarnos a esa nueva cultura, es por eso que ellos mencionan que la cultura no es estática, los tiempos, la tecnología y la interrelación con otras costumbres han hecho que las costumbres sufran modificaciones, por lo que individuo a tenido que cambiar su comportamiento para adaptarse a ellas. (Fisher, Espejo, 2002). El mercadologo siempre detecta cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda, ya que lo que parece una idea normal o hasta una gran idea para los comerciantes de un país talvez parezca inaceptable para otros. (Arellano, 2000). 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” Muchas necesidades se aprenden a través de la cultura o de la sociedad. Así, el hecho de precisar puede dar origen a multitud de deseos por un producto en particular. A los japoneses les gusta el pescado crudo, y desde pequeños sus hijos aprender a degustarlo en cambio los americanos no han adquirido ese merito. (Mc Carthy, Perreault, 1997). •

Subcultura:

El análisis de la subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por ese grupo subculturas más específico, lo que permite llegar más a fondo y analizar detalladamente el comportamiento. Según Stanton, (2006), las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos suficientes para reconocerlos de diferentes grupos dentro de la misma cultura. La cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas abarcan nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subculturas conforman importantes segmentos del mercado, y los mercadologos a menudo desarrollar productos a medida de sus necesidades. (kotler, 2001). Por otro lado, Schoell, (1991) menciona que se deben considerar elementos como la edad, clase social, religión, ubicación geográfica, tamaño de la familia y nacionalidad de origen para identificar una subcultura. Estos autores hacen hincapié en que las personas dentro de una subcultura particular, tienden a ser muy similares respecto a ciertas características como las actitudes y los valores. Al analizar las subculturas que existen dentro de una cultura dominante, los mercadologos pueden desarrollar mezclas de mercadotecnia más específicas diseñadas según los deseos de esas subculturas. Dentro de las subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son mas homogéneas que las que se dan en una cultura más amplia, por lo que esto facilita el estudio de la conducta humana y el impacto que este tiene en la mercadotecnia.

10.2.

Factores sociales

 Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, ..) y Secundarios (religiosos). También 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” existen los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona). Los grupos también son unos de los factores que sirven como un marco de referencia para las personas en cuanto a la conducta que adoptan al tomar decisiones de compra, por lo que analizaremos las referencias de algunos autores para llegar a comprender que tanto influyen los integrantes de los grupos a los que pertenecen los individuos. Mientras tanto Lamb, (2000) señalan que todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo conforman los grupos de referencia de un individuo (VER FIGURA 2.2). Los consumidores adquieren productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo específico. Asimilan por medio de la observación lo que consumen los integrantes de sus grupos de referencia y recurren a los mismos criterios para tomar sus propias decisiones de consumo. Los grupos de referencia directos son grupos de participación en los cuales los integrantes tienen contacto frente a frente y afectan la vida de las personas en forma directa. Son primarios y secundarios. Los grupos de participación secundaria en forma menos constante, pero con mayor formalidad. Estos grupos incluyen clubes, sociedades profesionales y agrupaciones religiosas. (Lamb, 2000).

Figura, Clasificación de los puntos de referencia. (Lamb, 2000)

 La Familia:

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” En este punto se hablara de la forma en que la familia influye en el comportamiento de compra del consumidor respecto de sus miembros, distinguiremos la importancia que le da cada autor a este factor así como las concordancias que estos tienen en cuanto a que la familia es el importante determinante para los individuos al tomar decisiones de compra, claro está, depende de la solidez familiar. Para kotler (2001) la familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador. La familia de orientación, que consta de la esposa y los hijos del consumidor, ejerce una influencia más directa en el comportamiento de compra que cualquier otro grupo. A los mercadologos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad d productos o servicios. Estos papeles varían mucho en los diferentes países y clases sociales. Las diferencias clave entre los grupos basados en la familia se relacionan en el tamaño y la solidez de la unión familiar. Por su lado Schoell, (1991), coincide con kotler en que la familia es el más importante de todos los grupos al que pertenece una persona. Estos últimos hacen referencia que para tomar buenas decisiones de mercadotecnia, los mercadologos deben considerar que: o Muchas decisiones se hacen en unidad con la familia. o El comportamiento del consumidor empieza con la unidad de la familia. Los niños aprenden de sus padres patrones de comportamiento de compra. o La forma de ser de la familia y las preferencias por el producto que los niños observan son modelos que imitan, alteran o rechazan al establecer sus propias familias. La transmisión de las preferencias de la marca es factor importante para el esfuerzo del mercadologo. o Las decisiones de compra de la familia son una mezcla de la interacción familiar de las decisiones individuales. Los productos comprados con base en la interacción familiar se deben comercializar de manera diferente a los comprados en base a las decisiones individuales. El tipo de decisión de compra que representa un producto es de gran relevancia para los mercadologos. o La familia actúa como un intérprete de las fuerzas culturales y sociales del individuo. •

Clase Social:

Todas las sociedades presentan una estratificación social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal división de las clases sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja. Hoy en día, la clase social media está creciendo en tamaño: las condiciones económicas han limitado el crecimiento de las clases superiores y grandes parte de la sociedad accede a niveles de educación superiores La clase social suele ser un determinante para que los mercadologos puedan comprender mas el comportamiento del consumidor, por lo que en este capítulo conoceremos la opinión de autores acerca de este factor así como su división que va desde los estratos más inferiores hasta los más superiores, esto es para comprender algunos indicadores que determinan la clase social y el poder de compra, ya que el consumo de ciertos artículos es uno de los medios de expresar la posición de clase social. Según kotler, (2001), las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, riqueza y otras variables. Las personas que pertenecen a determinada clase social suelen actuar de manera similar a los miembros de esta que a los miembros de otras clases sociales, que incluye el tener preferencias diferenciadas hacia productos y marcas relacionados con muebles para el hogar, aparatos electrónicos, actividades de viaje y automóviles (ver Tabla 2.1).

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La clase alta: Integrada por personas muy ricas y acomodadas. Los individuos de la clase alta creen que son gente bonita y se preocupan por su apariencia personal. Poseen más confianza en si mismos, son mas extrovertidos y orientados a la cultura que la gente de otras clases sociales. En cuanto a patrones de comportamiento de consumo, resulta casi seguro que las personas de clase sean dueñas de su casa y tengan autos nuevos y camionetas, así como que fumen menos Los muy ricos muestran su fortaleza financiera gastando más en sitios de descanso de su propiedad, vacaciones y servicios domésticos. Las amas de casa no toman decisiones de compra en cuanto a artículos de primera necesidad, ya que tienen una cocinera que es la que conoce las necesidades a este respecto; así, es ella quien elige los productos y el lugar donde habrá de adquirirse. Es común que las compras se realicen en tiendas de autoservicio. Poseen tarjetas de crédito internacionales, y por lo regular hacen dos o más viajes al extranjero al año. (Lamb, 2000; Fisher, 2004). La clase media Los consumidores de clase media tienen perspectiva de la vida muy diferente. Para ellos es importante alcanzar metas, estatus y prestigio. En comparación con la clase baja, los miembros de la clase media tienen una orientación más fuerte hacia afuera, hacia la sociedad en general y hacia sus pares en particular. En apariencia, el estilo de vida de la clase media es más dinámico que el estilo estático de la clase baja. Los logros educativos tienen mayor impacto en el estatus social y económico de una persona, y quien tuve unos estudios universitarios y no los concluyo es la que más se aproxima al concepto tradicional de la clase media. La gente de la clase media vive en el terreno intermedio entre los que tiene y los que no tienen. Aspira el estilo de vida de los más acomodados, pero está limitada por las realidades económicas y las actitudes cautas que comparte con la clase trabajadora. En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseños de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o mayores. Este estrato 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” reacciona a la publicidad transmitida en los medios. (Lamb, 2000; Fisher, 2004). La clase baja Los miembros de la clase baja suelen estar en el nivel de pobreza o por debajo de ella. Esta clase social muestra el nivel más alto de desempleo, y muchos individuos o familias reciben subsidios por conducto del sistema de seguridad. Buena parte de ellos analfabetas, con poca educación formal. Además sus miembros pueden padecer condiciones de salud mental y física malas y vida más corta que los miembros de las demás clases sociales. En comparación con los consumidores de mayores ingresos, los de clase baja tenían dietas más pobres y suelen adquirir muchos tipos diferentes de alimentos cuando van de compras. En cuanto a muebles y electrodomésticos, compran, en tianguis o con vendedores ambulantes. Compran en abonos o al contado. (Lamb, 2000; Fisher, 2004). Según Kotler (2001) las clases sociales tienen varias características. Primera, los miembros de una clase social tienden a comportarse de una forma similar a personas de dos clases sociales distintas. Segunda, se percibe que las personas ocupan posiciones inferiores o superiores según su clase social. Tercera, una clase social está indicada por un conjunto de variables, por ejemplo, ocupación, ingresos, educación y orientación de valores, y no por una variable individual. Cuarta, los individuos pueden pasar de una clase social a otra ascendiendo o descendiendo durante el curso de su vida. El alcanza de esta movilidad varía dependiendo de la rigidez de la estratificación social en una sociedad dada.

  Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dónde su posición personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.

10.3.

Factores personales.

 Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar. En este tema hablaremos de entender por qué la gente adquiere diferentes necesidades que lo llevan a la compra a lo largo de su vida dependiendo de la edad que estos tengan. Retomaremos el tema de la familia Ya que ésta consta de un ciclo de vida que también influye en el consumo de los individuos. 1

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Actualmente este modelo de ciclo de vida familiar que propone schoell, (1991), en mi opinión hay que darle ciertas adecuaciones incluyendo a aquellas posibles familias que podrían llegar a ser parte en un ciclo de vida, como lo muestro a continuación. 1. Joven a) casado joven con niños. b) casado joven sin niños. C) divorciado joven sin niños d) divorciado joven con niños e) parejas viviendo en unión libre con niños f) parejas viviendo en unión libre sin niños g) parejas de homosexuales viviendo juntos. 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” 2. De edad media a) Casados sin niños b) Divorciados sin niños c) Casados con hijos jóvenes y adolecentes d) Casados con hijos dependientes e) Divorciados sin hijos dependientes f) Parejas de homosexuales viviendo juntos g) Parejas de homosexuales viviendo juntos con hijos adoptados 3. Mayores a) Casados b) No casados (divorciados, viudos, solteros). Es muy importante que los mercadologos se actualicen en cuanto a los posibles ciclos de vida familiares, ya que actualmente yo creo que es conveniente que se incluyan a los padres solteros y a las parejas homosexuales, ya que la mayoría de los autores, se enfocan a analizar un ciclo de vida familiar muy tradicional, sin tomar en cuenta que cada vez son más los divorcios y las familias disfuncionales. Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, estas van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo al ciclo que están cursando, sean estos jóvenes, adultos, casados, solteros.

 Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo. En este tema se pretende saber sobre el estilo de vida de los individuos para que los productos o servicios se dirijan con más claridad hacia un tipo de mercado y lograr un mayor éxito en su lanzamiento para lograr su aceptación. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadologo llegara a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra, para esto se deben visualizar los puntos de vista de los autores y poder entender cómo es que influye el estilo de vida en el comportamiento del consumidor. Para Schoell, (1991), los estilos de vida son patrones que la gente sigue en sus vidas, es decir, como utilizan su tiempo y su dinero. Los estilos de vida se identifican a través de las actividades de la gente, sus intereses, las opiniones de sí mismos y el mundo que los rodea. El estilo de vida captura algo más que la clase social o la personalidad del individuo, es 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” un perfil do como la persona actúa en el mundo. Los compradores orientados hacia el estatus tratan de alcanzar una posición social clara y basan sus compras en las opiniones de otros; y los compradores orientados hacia la acción son impulsados por su hambre de actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro de cada orientación se clasifican también según su nivel de recursos, que se define en términos de ingreso, educación, salud, confianza en si mismos, energía y otros factores. Kotler, (2001), menciona las principales tendencias de los 4 grupos que cuentan con mayores recursos: Personas que materializan las ideas: personas de éxito, sofisticadas, activas, que se adueñan de las situaciones. Sus compras a menudo reflejan gustos cultos por productos relativamente caros. Realizados: maduros, satisfechos, comidos, pensantes. Prefieren la durabilidad, funcionalidad y valor en lo productos. Vencedores: gente de éxito, orientada hacia su carrera y el trabajo. Prefieren productos ya establecidos, de prestigio, que demuestran el éxito a sus similares. Experimentadores: jóvenes, vitales, impulsivos y rebeldes. Gastan una proporción relativamente alta de sus ingresos en ropa, comida rápida, música, cine y video. Dependiendo el estilo de vida es como el individuo va adoptando comportamientos, creo que el ser humano puede llegar a variar sus estilos de vida a lo largo de la misma, ya que en muchas veces van a depender de su ocupación, sus ingresos o su clase social, por lo que el ciclo de vida del individuo tiene mucho que ver en su estilo de vida y por lo tanto es sus gustos y compras.

10.4. FACTORES ECONOMICOS  OCUPACION Y PROFESION La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios de compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran más trajes. El mercadologo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés por encima de lo normal en sus productos y sus servicios. (Kotler, 2001).

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INGRESOS

Una persona con un poder adquisitivo alto, tendera a realizar mayores compras impulsivas, logrando así satisfacer deseos más que necesidades. Sin embargo una persona con poder adquisitivo bajo, tendera a satisfacer con mucha mayor prioridad sus necesidades básicas antes que sus deseos. La elección del producto depende mucho de las circunstancias económicas: parte del ingreso que se destina al gasto (estabilidad y patrón temporal), ahorros y activos (incluido el 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” porcentaje de liquidez), deudas, capacidad de crédito, si la actitud de la persona es hacia el gasto o hacia el ahorro y otros. Quienes venden productos sensibles al ingreso, siempre están pendientes de las tendencias de los ingresos personales, el ahorro y las tasas de interés. Si los indicadores económicos sugieren una recesión, los mercadologos pueden tomar medidas para rediseñar y cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo valor al cliente objetivo. (Kotler, 2001).

10.5. 

Factores psicológicos MOTIVACION

El proceso de decisión de compra se inicia, como se ha indicado, con el reconocimiento de una necesidad. La necesidad es un deseo innato o aprendido, y que es básico en el ser humano, esta refleja la carencia de algo que beneficia a la persona, el hueco entre el estado actual y el deseado del consumidor. Sin embargo la motivación se refiere a un estado de ánimo en el consumidor: dirige el comportamiento hacia la obtención y satisfacción de un fin específico tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. (Santesmases, 2003). Stephen (2004), menciona que una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado, algunas de ellas son biológicas y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad, otras son psicológicas y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima, o pertenencia. En general, estas necesidades son lo bastante fuertes como para motivar a la persona para que actué en un momento determinado. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Hasta que no se satisface continua generando una tensión incomoda. Cuando no se satisface una necesidad, esta puede dar origen a un impulso. Así, la necesidad de líquidos produce un impulso llamado sed. Un impulso es un poderoso estimulo que alienta la acción tendiente a reducir una necesidad. Los impulsos son internos: son los motivos que explican ciertos patrones conductuales. (McCarthy, 1997). Maslow identifica una jerarquía de cinco niveles de necesidades (FIGURA ) ordenados teniendo en cuenta el orden en el cual el individuo se siente obligado a gratificar dichas necesidades. Así, esta escala parte desde las necesidades fisiológicas, pasa por las de seguridad, sociales, y de estima hasta llegar a las necesidades de autorrealización que ocupan la parte superior de la jerarquía. Una persona trata de satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser motivador y la persona tratara entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. Maslow sugirió que las necesidades humanas abarcan desde necesidades biológicas elementales, como las de alimento y agua, hasta las no biológicas mas complejas. 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” 1. Fisiológicas.- alimento, agua, aire, sexo, control de temperaturas del cuerpo. 2. De seguridad.- defensa y protección de daños físicos y emocionales. 3. Sociales.- afecto, sensación de formar parte de un grupo, aceptación y amistad. 4. De estima.- factores internos de estima, como el respeto por uno mismo, autonomía y realizaciones, así como los factores externos de estima como posición, reconocimiento ya atención. 5. Autorrealización.- el impulso por convertirse en que uno es capaz de ser. Crecimiento y desarrollo del potencial propio. Si bien no es necesario un cien por ciento de satisfacción en cualquier nivel de necesidad, la gente avanzara a niveles más elevados conforme se cubren más bajos. En la medida en que unas necesidades quedan razonablemente satisfechas, la siguiente se vuelve la dominante. Desde el punto de vista de la motivación, la teoría afirmaría que aunque ninguna necesidad queda satisfecha completamente, si está lo suficientemente satisfecha deja de motivar. Entonces, y de acuerdo con Maslow, para motivar a una persona hay que comprender en que parte de la jerarquía se encuentra ahora y centrarse en satisfacer las necesidades del nivel en que se encuentra en ese momento o de los niveles superiores.

Por otro lado Mc Clelland y sus colaboradores formularon una teoría de las necesidades que se enfoca en tres: necesidades de logro, de poder y de afiliación. Necesidades de logro. El impulso para sobresalir, por tener realizaciones sobre un conjunto de normas, por luchar para tener éxito. Necesidad de poder. Necesidad de hacer que los otros se conduzcan como no lo habrían hecho de otro modo. Necesidad de afiliación. Deseo de tener relaciones amistosas y cercanas. 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” Motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que generalmente se centra en la realización de actividades especificas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. Así cuando la motivación se dirige hacia un bien o servicios específicos, aparece lo que se llama deseo. Tenemos pues, que existe una relación directa entre carencia, necesidad, motivación y deseo. (Arellano, 2001).

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PERCEPCION

Las personas perciben la realidad de diferentes maneras. Un producto, establecimiento o anuncio, no les parecerá a todos exactamente de la misma manera. La percepción es la interpretación de la realidad y cada uno de nosotros ve la realidad desde una perspectiva distinta. Tal interpretación dependerá en parte de las experiencias anteriores, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretación que tenia de ellas. La percepción es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estímulos para que formen una imagen significativa y coherente. Por lo que ellos basan la percepción más que nada en los estímulos, los cuales definen como cualquier unidad de información que afecta a alguno de los cinco sentidos: vista olfato, gusto, oído y tacto. (Lamb, 2000). Coincidiendo con la anterior definición Kotler, (2001), dicen que la percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. Esta depende no solo de estímulos físicos sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo. Para él en su libro dirección de marketing la palabra clave en la definición de percepción es el individuo. Una persona podría percibir a un vendedor que habla rápido como agresivo y poco sincero; otra, como inteligente y servicial. La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales: atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva. Atención Selectiva La gente está expuesta a diario a una cantidad tremenda de estímulos. Una persona común podría estar expuesta a más de 1500 anuncios al día. Pues que es imposible que una persona preste atención a todos estos estímulos, la mayor parte de ellos se eliminaran por filtrado en un proceso llamado atención selectiva, la cual implica que el mercadólogo debe trabajar intensamente para atraer la atención de los consumidores. El verdadero reto consiste en averiguar cuáles son los estímulos que la gente nota. He aquí unos hallazgos: Es más probable que la gente note estímulos relacionados con una necesidad actual. Una persona que está motivada para comprar una computadora notará los anuncios de computadoras, y es probable que no detenga su atención en anuncios de equipos de sonido. Es 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” más probable que la gente note estímulos que espera. Es más probable notar computadoras que radios en una tienda de computadoras porque uno no espera que la tienda de computadoras venda radios. Es más probable que la gente note estímulos cuyas desviaciones sean grandes en relación con el tamaño normal de estimulo Distorsión Selectiva Incluso los estímulos que notamos siempre comunican lo que quienes lo produjeron querían que comunicara. La distorsión selectiva es la tendencia a dar a la información significados personales e interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Lamentablemente no hay mucho que el mercadólogo pueda hacer respecto a la distorsión selectiva. Retención Selectiva La gente olvida mucho lo que aprende, pero tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias. Gracias a la retención selectiva, es probable que recordemos las cosas buenas que se dicen acerca de un producto que nos gusta y olvidemos las cosas buenas que se dicen acerca de productos competidores. La retención selectiva explica por qué el mercadologo se vale de la actuación y la repetición al enviar mensajes a su mercado objetivo. Para Fisher, (1997) el primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etcétera. Todos estos elementos deber ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos, dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde a las necesidades particulares de los individuos. Sin embargo Schoell, (1991) mencionan que la percepción es el proceso por medio el cual un individuo selecciona estímulos relevantes (información) desde el entorno, los organiza y les asigna un significado. En otras palabras, primero seleccionamos que información atender, la organizamos y después interpretamos los que vemos, oímos, tocamos, degustamos de manera que sea significativa para nosotros. Cambiamos y reorganizamos la información para que se afirme con nuestros conocimientos, objetivos y experiencias. Por lo tanto, nuestro comportamiento está determinado por la forma como percibimos nuestro entorno, no por lo que es realmente.

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PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

El presente apartado tiene como finalidad definir cómo influyen los tipos de personalidad y el autoconcepto en el comportamiento del consumidor para 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” tomar decisiones de compra, adentrándose a estudiar los tipos de personalidad que son más determinante que la originan y van formando un concepto de nosotros mismos. Tobbins, (2004) menciona que la personalidad es la suma total de las formas en que un individuo reacciona y se relaciona con los demás. Algunos factores que influyen en la personalidad son la herencia, el ambiente y la situación. Dicho autor menciona en su libro el Modelo de los cinco grandes que consta de las cinco personalidades más distintivas que puede tener o adoptar un individuo: Extroversión: Es la dimensión de la personalidad que describe a quien es sociable y afirmativo, comprende el grado de comodidad en las relaciones con las personas. Conformidad: es la dimensión de la personalidad que describe a quien es cooperativo y confiado. Es la propensión del individuo de plegarse a los demás. Escrupulosidad: Es la dimensión de la personalidad que describe a quien es responsable, confiable, persistente y organizado. Estabilidad emocional: Es la dimensión de la personalidad que caracteriza a quien es tranquilo, confiado, positivo; así como la capacidad de las personas de soportar tensiones. Apertura a la experiencia: Es la dimensión de la personalidad que caracteriza a las personas por su imaginación, sensibilidad y curiosidad. Concierne a la gama de intereses personales, el encanto de lo novedoso. Personalidad se refiere a las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Kloter, (2001) ven el autoconcepto como algo relacionado con la personalidad, por lo que los mercadólogos tratan de crear imágenes de marca que coincidan con la imagen que el mercado objetivo tiene de su persona. Así mismo Lamb, (2001) menciona que cada consumidor tiene personalidad única, y ven a la personalidad como la forma de organizar y agrupar las consistencias de las relaciones de un individuo a las situaciones, de esa forma de personalidad combina la configuración psicológica y las fuerzas ambientales; incluye las disposiciones subyacentes de la gente, en especial sus características más dominantes. Como miembro de la sociedad, todo individuo ocupa cierta posición y tiene papeles que desempeñar. Todo el mundo se ha visto expuesto a normas y valores. Ciertamente estas cosas, más los rasgos mentales y físicos de la persona, se combinan para conforma a esa persona. El termino autoconcepto se refiere a la percepción que de si mismo tiene el individuo. Por supuesto, la valorización de otros desempeña una parte en esto, pero, a fin de cuentas, el autoconcepto es el retrato propio de una persona sobre quien es (verdadero yo) y que persona le gustaría ser o está en proceso de llegar a ser (yo ideal). (Stanton, 2004). Según Zikmund (1998) el autoconcepto tiene dos partes básicas: el primero es cuadro interno del yo. Es la forma en la que uno se ve así 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” mismo. El individuo puede saber que es atractivo, sin importar que sea lo que digan los demás, o listo sin importar lo que diga el maestro. La segunda parte del autoconcepto es el que el espejo diga de uno mismo y se refleja en la forma en la que individuo en cuestión cree que lo ven los demás. En la vida real acostumbramos ir y venir entre nuestros real e ideal. Un hombre de mediana edad puede comprar cierta ropa cómoda pero no muy a la moda, para vestir en casa donde refleja su autoconcepto real; pero quizás también compre alguna ropa costosa, de alta moda, con la que se ve el mismo como un joven activo que trata de ascender.

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EL APRENDIZAJE Y LA EXPERIENCIA

El aprendizaje se genera como resultado de la experiencia. Las experiencias relacionadas con producto, uso, compra y exposición a los anuncios, así como a otros aspectos de mercadotecnia, agregan a los bancos de los consumidores conocimiento e influyen en sus hábitos, es por eso que el aprendizaje es cualquier cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como resultado de la experiencia. (McCarthy, 1997). Según Schoell, (1991), los mercadologos quieren que los consumidores sepan de sus productos y los consumidores prospecto pueden aprender sobre un producto, de dos maneras básicas: a través de una experiencia directa o indirecta. Primero, pueden usar el producto. Los mercadologos a menudo dan muestras gratuitas de los productos nuevos de manera que los consumidores los usaran; esta es experiencia directa. Segundo, los consumidores pueden aprender acerca de los productos a través de la experiencia indirecta (información obtenida ya sea a través de los amigos, parientes anuncios, agentes de ventas o de la observación). De aquí viene lo que se llama imitación, la cual es un factor clave en la adopción que hace el consumidor de los nuevos productos por medio de la observación; esa es una razón por la cual algunos mercadologos utilizan celebridades en su publicidad. Si el comportamiento de compra de un consumidor conduce a consecuencias satisfactorias, este se ha reforzado positivamente y la compra tendera a repetirse. Es entonces cuando se puede dar lo que se llama LAEALTAD A LA MARCA. Las marcas se pueden clasificar en una jerarquía basada en el número de compras satisfactorias. Las marcas que generan más satisfacciones son las que probablemente se comprometen más. Pero los clientes pueden cambiar a una marca nueva por un rato y después regresar a la ya conocida, a medida que el empuje publicitario para la nueva disminuye. Por ende las marcas nuevas requieren menos publicidad para mantener su participación en el mercado. (Stanton, 2006). Sin embargo cuando un hábito de compra bien establecido se debilita por experiencias insatisfactorias, se llama extinción. Aunque usted no cambie 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” por otra marca o tienda, después de una mala experiencia, lo más probable es que no comprara esa marca o hará esa compra en esa tienda otra vez. Por lo tanto, si ocasionalmente recibe una carne mal cocinada en su restaurante favorito, talvez la descontinué pero siga comiendo allí. Pero si con regularidad le sirven comida de mala calidad, seguro que cambiara de restaurante. (Sandhusen, 2004). El aprendizaje la mayoría de las veces está expuesto a experiencias que hemos tenido en ocasiones pasadas, asi, si tenemos una mala experiencia con cierto producto o información, lo mas seguro es que dentro de nuestro aprendizaje no volvamos a usar dicho producto, y por el contrario, si lo que nos produjo fue satisfacción, se volverá a realizar la compra, siendo regularmente fiel a la marca.

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LAS ACTITUDES

Según Kotler, (2001), la actitud comprende las evaluaciones de una persona, favorables y desfavorables, los sentimientos emocionales, y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. La gente adopta actitudes ante casi todo en la vida: religión, política, ropa, alimentos, estas preparan su mente para que un objeto les agrade o desagrade, para acercarse o alejarse de el. Regularmente hacen que la gente se comporte de forma más o menos consistente a objetos similares. La gente no tiene que reaccionar ante todos y cada uno de los objetos de una forma nueva. Estas son muy difíciles de cambiar ya que se estabilizan en un patrón consistente: cambiar una sola actitud podría requerir ajustes importantes a otras actitudes, por ello, a una empresa le conviene más tratar de que un producto encaje con las actitudes existentes, que tratar de modificar las actitudes de la gente. Para Stanton, (2006), las actitudes tienen las siguientes características en común: Las actitudes aprendidas. Se forman como consecuencia de una experiencia directa con un producto o idea, de experiencias indirectas y de interacciones con grupos sociales. Las actitudes tiene un objeto. Solo podemos tener actitudes hacia algo. El objeto puede ser general (los deportes profesionales) o especifico (el equipo deportivo preferido). Las actitudes tiene dirección e intensidad. Nuestras actitudes son favorables o desfavorables al objeto; no pueden ser neutrales. Por que cuando se tienen actitudes, tanto favorables o desfavorables, son difíciles de cambiar. Por último las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez que se forman las actitudes suelen durar, cuanto más tiempo permanecen más resistentes pueden volverse al cambia. Las personas también tiene tendencia a generalizar las actitudes. Por ejemplo, la persona a la que le agrada la sección de frutas y verduras de un mercado particular tiene la tendencia a adoptar unas actitudes favorables hacia la tienda entera. Las actitudes son tendencias, relativamente estables, a percibir o a actuar de manera consistente hacia los artículos o clases de productos. Estas actitudes se forman o ajustan en función de lo que se aprende de las 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” familias los compañeros y otros grupos sociales; por la información recibida y en función del comportamiento previo. Por lo tanto, las actitudes son el resultado de las experiencias de aprendizaje. Actitudes socialmente inaceptables, como el racismo, son asimismo resultado del aprendizaje. Más también tiene aspectos negativos: las malas costumbres también se adquieren por aprendizaje.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” CAPITULO 3 11. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 11.1.

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA

Fisher, (2002) hablan en su libro de mercadotecnia acerca de los participantes que influyen en el proceso de compra, los cuales son las diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estos autores los clasifican en diferentes grupos de acuerdo con la función que desempeñan en la decisión: INFLUYENTES: Personas o elementos que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión. Tienen poder para orientar o modificar la compra del producto. Se encuentran en: La distribución, cuyo objetivo es lograr que los compradores localicen el producto en el lugar adecuado. La promoción, factor importante para dar a conocer el producto. La promoción tiene como fin avivar el interés del público hasta los productos que se encuentran en el mercado. El precio, que se determina en base a todas y cada una de las características del producto. Si el precio es alto, la demanda es pequeña y viceversa. DECISOR: Es quien determina en ultimo termino, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, cuando y como conviene hacerlo. COMPRADOR: Persona que realiza la compra o adquisición de un bien. USUARIO: quien o quienes consumen o utilizan un producto o servicio. La persona a la que está destinado el producto. EVALUADOR: persona que da una opinión de valor respecto a la decisión de compra. En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas; por ejemplo, el ama de casa ve en el televisor un comercial de pañales (influyente) y decide comprar esa marca (decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador), el bebe es quien utilizara el pañal (usuario) y finalmente el pediatra alaba la decisión del ama de casa por consumir X marca. Otras veces el comprador, el decisor, el usuario y el evaluador son la misma persona. La estrategia de la mercadotecnia debe estar dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no decida la compra tendrá el sentimiento posterior, es decir, aceptación o rechazo por el producto. 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” 12. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA El reconocimiento del problema o necesidad se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado, pero este se precipita cuando el consumidor está expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. En primer caso una de las necesidades normales de la persona – hambre, sed, sexo eleva a un nivel de umbral que se convierte en impulso. El segundo paso, un estimulo externo despierta una necesidad- un anuncio en televisión, el nombre de una marca que un amigo menciona- o por ejemplo, una persona que pasa por una panadería y ve pan recién horneado el cual estimula su hambre (Lamb, 2002; kotler, 2001). Mientras tanto Schoell, (1991) le llaman conciencia de necesidades, ya que según ellos el comportamiento de compra resulta de la conciencia de faltantes en su clasificación de productos. Esta conciencia puede variar desde un vago sentimiento de insatisfacción, hasta un claro, no ambiguo deseo. No obstante, volverse consciente de la necesidad no es suficiente para generar la compra. Como consumidores tenemos muchas necesidades y deseos, pero en cantidades finitas de tiempo y dinero. Por esta razón, también hay competencia entre nuestras necesidades. (Stanton, 2004). Es por esto, que el objetivo del gerente de mercadotecnia consiste en que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado. Los gerentes de mercadotecnia son capaces de crear deseos en los consumidores. El deseo existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o servicio específico lo satisfaría. Los niños pequeños quizás deseen juguetes o juegos de video. Los adolecentes quizás se inclinen por los discos compactos, zapatos de moda y ropa. El deseo puede existir por un producto específico o por una determinada característica o atributo de un producto.asi, los consumidores de más edad desean bienes y servicios que ofrezcan convivencia, comodidad y seguridad y los aparatos de control remoto. (Lamb, 2000). Para Lamb, (2000) los consumidores reconocen de diversas maneras los deseos insatisfechos: los dos más comunes suceden cuando un producto en uso no funciona de manera adecuada o cuando el consumidor está a punto de agotar algo que por lo común tiene a mano. Los consumidores reconocen deseos insatisfechos si se enteran de un producto cuyas características hacen que parezca superior al que usan. Estos deseos suelen ser creados por la publicidad y otras actividades promocionales. Por ejemplo, un adolecente desarrollaría un fuerte deseo de poseer un nuevo videojuego después de verlo en una tienda. 12.1. BUSQUEDA DE INFORMACION Los clientes o consumidores inmediatamente después de haber identificado un problema, necesidad o deseo, se sienten impulsados a 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” actuar y buscaran todo tipo de información que les ayude a tomar la decisión de compra o simplemente sustentaría. Schoell, (1991) nombran a esta etapa como procesamiento de la información. Esto significa su búsqueda y percepción, organización y retención. Según estos autores los consumidores buscaran más información cuando sienten que una decisión es importante en términos de consideraciones económicas, psicológicas y de tiempo. Entre más dinero está relacionado con el ingreso disponible, mayor será el riesgo psicológico percibido en tomar decisiones y a mayor tiempo en que el producto será usado, mayor será la información que el consumidor buscara. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento detallado. (Kotler, 2001). Lamb, (2000) mencionan que dicha búsqueda de información ocurre de forma interna, externa o de ambas maneras. La búsqueda interna de información es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria, la cual regularmente se crea a partir de las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria. Pero, si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. El conocimiento que el consumidor tiene del producto o servicio también afecta el grado de su búsqueda de información externa. (Si el consumidor es conocedor y está informado acerca de una posible compra, es menos probable que necesite información adicional). Cuanto más conocimiento posea, más eficiente será su búsqueda, lo que significa que requerirá menos tiempo para este proceso. Otro factor muy estrechamente relacionado que afecta el grado de la búsqueda externa del consumidor reside en la confianza que se tiene en la capacidad propia para tomar decisiones. Un consumidor muy seguro de sí mismo no solo tiene información almacenada respecto al producto, sino que también se siente seguro de que tomara la decisión correcta. Las personas que carecen de esta confianza continuaran la búsqueda de información, aunque conozcan mucho acerca del producto. Los consumidores con experiencia en la compra de cierto producto percibirán menos riesgo que los consumidores inexpertos; por lo tanto pasaran menos tiempo investigando y limitaran el numero de productos que evaluaran. Un tercer factor que influye en la búsqueda de información externa es la experiencia con el producto. Los consumidores con una experiencia positiva probablemente limiten su 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” búsqueda a los artículos relacionados con la experiencia positiva. (Lamb, 2000). Así mismo, Kotler, (2000), menciona de una manera más específica que las fuentes de información del consumidor pertenecen a cuatro grupos: Fuentes personales. Familia, amigos, conocidos, vecinos. Fuentes comerciales. Publicidad, exhibiciones, vendedores, distribuidores. Fuentes públicas. Medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores. Fuentes de experiencia. Manejar, examinar, usar el producto. La cantidad de e influencia de estas fuentes de información varían con la cantidad de producto y las características del comprador. En pocas palabras, el consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes comerciales, es decir, denominadas por el que vende. Sin embargo, la información más eficaz proviene de fuentes personales. La información comercial normalmente desempeña una función de informar, y las fuentes personales desempeñan una función de legitimizar o evaluar (Kotler, 2001). La búsqueda de información del consumidor concluye con la selección de un grupo de marcas, al que en ocasiones se llama conjunto evocado (o conjunto en consideración), que son las alternativas preferidas del consumidor. De este conjunto el comprador filtrara todavía más las alternativas para la selección final. Los consumidores no toman en cuenta todas las marcas disponibles en la categoría d un producto, pero si consideran más a fondo un conjunto mucho más pequeño. Por ejemplo, hay más de 30 marcas de televisores y más de 100 marcas de celulares en Estados Unidos, sin embargo, la mayoría de los consumidores considera seriamente solo unos 4 televisores y no más de 6 marcas de celulares cuando enfrentan una decisión de compra. (Lamb, 2000). A través de la recopilación de información, el consumidor se entera de la existencia de nuevas marcas competidoras y de sus características. Primero el consumidor identifica un conjunto total de marcas que están a su disposición. El consumidor individual solo llegara a conocer un subconjunto de estas marcas, algunas marcas satisfacen los criterios de compra iniciales y otras no, a medida que la persona reúne más información, solo unas cuantas marcas seguirán siendo contendientes fuertes, para que al final, la persona toma una decisión final considerando las marcas de este conjunto. En este caso, es evidente que una empresa debe desarrollar una estrategia para lograr que su marca quede en el conjunto de conciencia, el conjunto de consideración y el conjunto de elección del prospecto. La empresa también debe identificar las demás marcas del conjunto de elección del consumidor para poder planear atractivos competitivos. Se les debe preguntar a los consumidores como se enteraron inicialmente de la existencia de la marca, que información les llego después y qué importancia relativa tienen las diferentes fuentes de 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” información. Las respuestas ayudaran a la empresa comunicaciones eficaces para el mercado objetivo.

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preparar

12.2. EVALUACION DE ALTERNATIVAS En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable. Este utilizara la información almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluación y comparación de las alternativas en el conjunto evocado consiste en seleccionar un atributo del producto y excluir todos los productos que no lo tienen. Por ejemplo, supongamos que Adrian piensa comprar un equipo nuevo de discos. Quiere que tenga control remoto y capacidad de almacenar varios discos a la vez (atributo del producto), por lo que excluye todos los que carezcan de estos atributos. (Lamb, 2000). Una forma más de reducir el número de opciones es recurrir a límites: niveles mínimos o máximos de un atributo que una alternativa debe contener para que se siga considerando dentro del conjunto. Supongamos que Adrian todavía tiene que escoger entre una gran cantidad de equipos de multidiscos compactos de control remoto. Entonces toma en consideración otro atributo del producto: el precio. Dada la cantidad del dinero que dispone, Adrian decide que no puede gastar más de 200 dólares. Por lo tanto, excluye todos los equipos con precios superiores a esta cantidad. Una última forma de reducir las opciones es jerarquizar los atributos que se toman en cuenta en orden de importancia, y evaluar los productos con base en la forma de desempeño se relaciona con los atributos. Para llegar a una decisión final, Adrian elegirá las ventajas más importantes, como el control remoto o la capacidad de manejar varios discos a la vez, pondrá en una balanza los meritos de cada uno y luego evaluara los equipos disponibles con base en esos criterios. (Lamb, 2000). La meta del gerente de mercadotecnia es determinar cuáles son los atributos de mayor importancia que influyen en la selección del consumidor. Varios factores son capaces de afectar de manera colectiva la evaluación de los productos por parte del consumidor. Un solo atributo como el precio, quizá no explique adecuadamente la manera en que los consumidores forman un conjunto evocado. Además, los atributos que el mercadologo cree importantes talvez no lo sean para el consumidor. Por ejemplo, un estudio mostro que la cobertura de la garantía del automóvil era el factor menos importante para el consumidor al comprar un vehículo. (Lamb, 2000). 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” Kotler, (2001), nos da ejemplos de cómo los atributos que interesan a los compradores varían según el producto; Cámaras: nitidez de la imagen, tamaño de la cámara. Hoteles: ubicación, ambiente, limpieza, precio. Neumáticos: seguridad, calidad de rodado, precio. En general, una vez evaluados todos los atributos del producto a adquirir, el consumidor tiene que analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa, siendo los criterios que estos usan el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas, pero que le ayudaran a tomar la decisión adecuada. 12.3. COMPRA Después de la búsqueda y evaluación de información, el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar. Si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las características, donde y cuando hacer la transacción real, como tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago y otras cuestiones. Así que la decisión de hacer una compra es en realidad el comienzo de una serie enteramente nueva de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan difíciles como la inicial. Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercadotecnia, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. (Stanton, 2006). Por lo tanto, al ejecutar una intención de compra, el consumidor podría tomar hasta cinco subdecisiones de compra: una decisión de marca (marca A), una decisión de proveedor (distribuidor 2), una decisión de cantidad (una computadora), una decisión de tiempo (el fin de semana) y una decisión de método de pago (tarjeta de crédito). Sin embargo, las compras de productos cotidianos implican menos decisiones y menos deliberaciones. Por ejemplo, al comprar azúcar un consumidor casi no piensa en el proveedor ni en el método de pago. (Kotler, 2001). Pero, una decisión de compra no es lo mismo que la compra real. El lapso entre la decisión y la compra puede depender de una diversidad de circunstancias, como escasez de efectivo. Cuando se realiza la compra, la decisión original no podría llevarse a cabo por causa de algún número de variables o imprevistos. (Ver figura 4) como seria no encontrar disponible la marca escogida o un incremento en el precio. (Schoell, 1991).

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Factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra (Kotler, 2001). El primer factor consiste en las actitudes de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: (1) la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida por el consumidor, y (2) la motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos de la otra persona. Cuanto más intensa sea la actitud negativa de la otra persona y más cercana este está al consumidor, mas ajustara este su intención de compra. Lo opuesto también se cumple: la preferencia de un consumidor por una marca aumentara si alguien a quien este respeta se inclina de manera muy acusada por la misma marca. La influencia de otros se vuelve compleja cuando varias personas cercanas al comprador tienen opciones contradictorias y al comprador le gustaría complacer a todas. El segundo elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir para modificar la intención de compra. José Pérez podría perder su trabajo, alguna otra compra podría hacerse más urgente, o el dependiente de la

   

Evaluación de alternativas Decisión de compra Factores situaciones inesperadas Intención de compra

Actitudes de otros tienda podría provocarle desconfianza. Las preferencias o incluso las intenciones de compra no son predictores totalmente confiables de la conducta de compra. (Kotler, 2001).

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” CONCLUSIONES Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se refiere a aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y consumidores cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios para satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para ello algunas decisiones. Es por eso, que mediante el presente trabajo se lograron destacar dos perfiles determinantes que se presentan en las actividades mercadológicas: El primero es el impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las actividades de mercadotecnia. Recordemos que el consumidor o cliente es quien juega el papel más importante en las actividades mercadológicas, es por esto que las empresas deben estar al tanto de lo que pasa por su mente, así como de todo el ambiente que le rodea y los factores que influyen en el, esto con el fin de que puedan adaptarse a sus exigencias y sobre todo, acaparar esas necesidades tan cambiantes a los que los va orillando su entorno. Esto comienza creando y adaptando estrategias en la mezcla de mercadotecnia que permitan al consumidor sentir lo menos posible inseguridad al optar o inclinarse por ciertos productos o servicios, ya que si logramos la satisfacción del consumidor, pos consecuencia estos quedan grabados en su mente, logrando cierto grado de posicionamiento, lo que dará como resultado que muy probablemente el consumidor repetirá la compra y recomendara el producto o servicio. El segundo es como interviene la mercadotecnia en el papel del consumidor. Hoy en día son muchos los factores mercadológicos que intervienen en el comportamiento del cliente o consumidor, los más destacados, son los medios de comunicación, pero no vayamos muy lejos, todo el ambiente que rodea a los individuos está repleto de mercadotecnia, que consciente o inconscientemente influyen en su comportamiento y por lo tanto en sus decisiones de compra. Antes de realizar la compra, existen factores internos y externos que son determinantes en la conducta del cliente consumidor, los cuales serán clave para que estos tomen ciertas decisiones que los impulsen o no a realizar la compra al tratar de satisfacer sus necesidades o deseos. Cabe destacar que esas decisiones de compra comienzan cuando el cliente o consumidor siente necesidad o deseo, para posteriormente buscar información acerca de estas y evaluar las alternativas encontradas, llevándolo inmediatamente a la compra. Una vez utilizado el producto o servicio, el cliente o consumidor pueda expresar la satisfacción o insatisfacción de la necesidad sentida. Pero no siempre los individuos llevan este proceso de compra, muchas veces suelen comprar por 1

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” impulsos, y es ahí cuando, en lugar de buscar información acerca del producto o servicio, evaluarla y después tomar decisiones de compra, estos toman inconscientemente decisiones impulsivas, para inmediatamente después, buscar información que sustente que su compra logro satisfacer esa necesidad o deseo sentido. Uno de los retos más grandes de la teoría económica, particularmente de la microeconomía, es explicar la conducta del consumidor, la cual se ve permanentemente moldeada por las iniciativas publicitarias de las empresas, particularmente minoristas que son proveedoras de bienes de consumo personal. Pero el conocimiento sobre la conducta del consumidor va más allá de la teoría económica, se apoya intensamente en la neuroeconomía, ciencia que estudia el proceso de elección de los individuos, combinando la economía con la psicología. Con ello, la parte subjetiva de los individuos es embestida para modificar y controlar su elección de compra. Así resulta interesante observar como la decisión de compra de la población local, está siendo alterada por el dominio de la publicidad de las grandes cadenas comerciales que lideran el mercado. Sobre todo por la empresa de mayores ingresos en el mundo, Wal Mart, Stores Inc., que además de participar en el mercado de bienes, recientemente apareció en la escena de los servicios financieros con la apertura de su nuevo banco, dedicado básicamente a la población de ingresos medios y bajos. Ante los cambios en el consumidor, debidos en gran medida a la publicidad, esta debe ser considerada de suma importancia en la economía local, dada la influencia que puede tener en el crecimiento endógeno, si los empresarios nativos lo advirtieran e invirtieran en ello, para elevar el volumen de mercancías vendidos y con ello, acrecentar el proceso de acumulación interno, al reinvertir productivamente esas ganancias. Ello aumentaría tanto los indicadores microeconómicos como macroeconómicos. Por lo tanto, teniendo grandes parámetros que abarcar el estudio del comportamiento humano y el impacto que este tiene en la mercadotecnia, muchos investigadores se interesaron en crear modelos, esquemas y representaciones que ayuden a entender más los porque´s de las acciones y comportamientos de los individuos que ocurren cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Como nos podemos dar cuenta, estudiar las acciones concretas de los consumidores no es tan fácil, sin embargo, la clave está en la apertura a los constantes cambios del entorno y la adaptación de las empresas a las exigencias del mercado al cual se están dirigiendo.

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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ÁNGELES CHIMBOTE “ULADECH” FUENTES DE INFORMACION Arellano Cueva Rolando. MARKETING: ENFOQUE AMERICA LATINA. Mc. Graw Hill. Mexico. 2000. 577 paginas. F. Schoell, William; P. Guiltinan, Joseph. MERCADOTECNIA: CONCEPTOS Y PRECTICAS MODERNAS. Tercera edición. Editorial Prentice – Hall. 1991. 822 peginas. Fisher De La Vega, Laura. MERCADOTECNIA. Segunda edición. Mc. Graw Hill. Mexico. 1997. 458 paginas. Fisher De La Vega, Laura; Espejo J., MERCADOTECNIA. Tercera edición. Mc Graw Hill. 2002. Kotler Philip; Armstrong, Gary. MARKETING. Octava Edición. Mexico. 2001. 120 paginas. Lamb, Charles W; Hair, Joseph F; Mc Daniel, Carl. MARKETING. Cuarta edicion. Editorial Thompson. Mexico 2000. 691 paginas.

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