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UNIVERSIDAD CATÓLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TÍTULO CASOS PRACTICOS

AUTORES: EDWIN MENA ROMAN DIEGO HUAMANCHUMO BARRIENTOS CINTHIA ARROYO GUERRERO

ASESORA: MGTR. ARTEMIZA GARCIA ARISMENDIZ

PIURA-PERÚ 2017

INDICE

CASO PROPUESTO N.º 8 ................................................................................................ 3 DIRECCION DE MARKETING ................................................................................... 3 PREGUNTAS Y RESPUESTAS ................................................................................... 4 CASO PROPUESTO N.º 9 ................................................................................................ 9 PERDIDOS EN EL MAR .............................................................................................. 9 CASO PROPUESTO N.º 10 ............................................................................................ 11 CASO PRÁCTICO DE LIDERAZGO ........................................................................ 11 (Utilizar para Método de la Pecera) .............................................................................. 11 PREGUNTAS Y RESPUESTAS ................................................................................. 11 CASO PROPUESTO N.º 11 ............................................................................................ 12 Caso de Causa y Efecto: ............................................................................................... 12 CLIMA LABORAL ..................................................................................................... 12 PREGUNTAS Y RESPUESTAS ................................................................................. 13

CASO PROPUESTO N.º 8 DIRECCION DE MARKETING Giovanna Sánchez Garza recién egresada de la carrera de mercadotecnia tenía distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba áreas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El señor Ramón Sánchez, padre de Giovanna, nunca había entendido ni se había preocupado por entender qué es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al esfuerzo de la Madre de Giovanna la señora Victoria Garza de Sánchez quien difundía los negocios por medio de relaciones públicas informales con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia Sánchez incluían: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en áreas de mucho tráfico y con poca o en nula competencia. El señor Sánchez se la pasa la mayoría del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza está a cargo de la vulcanizadora principal y desde ahí se encarga de la parte administrativa del negocio. La señora Garza está feliz de la incorporación de Giovanna pero no así el Sr. Sánchez quien no cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante los últimos 15 años. Giovanna le asegura a su padre que ella será capaza de aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja competitiva más del negocio. Los primeros meses Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Sánchez de estar de planta una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el negocio. Las labores que realizaría serian ventas, atención al cliente y durante ese tiempo vería los archivos históricos de las ventas y estados financieros. Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna notó cosas importantes de las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo había 2 empleados por turno por sucursal. Durante este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos con sus clientes, además que la mayoría de los clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella salió a estar en frente de la sucursal invitando a los automovilistas a que entrarán se dio cuenta que muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio. Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y de que muy fácilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningún tipo de uniforme y siempre vestían la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores. Además, los precios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tenía que preguntar el costo de los mismos y a veces los empelados cobraban distintos en función del tipo de coche y al preguntarles por qué lo hacían así ellos respondían que era por instrucciones de su papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no tenía muchos competidores cercanos, vio que en otros negocios -del mismo corte- no eran tan sucios. Las 8 sucursales tenían ventas estables por estar en unos puntos de muchos tráficos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecían de imagen ya que solo se referían al negocio

como las vulcanizadoras Sánchez. Aunque tenían poca competencia, en 3 de sus sucursales se había abierto al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gómez, que tenía una imagen de marca definida y sucursales más limpias. Por sus empleados, se enteró que el Sr. Gómez planeaba abrir 5 sucursales más en los mismos puntos que los Sánchez tienen sus negocios y que quería llevarse a alguno de los empleados. Cuando Giovanna platicaba de esto con el Sr. Sánchez, este le contestaba que no se preocupara que ellos habían sido los primeros en el mercado y que ya había enfrentado competencia en el pasado pero que él era el único que seguía en el mercado. El plan de Giovanna Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y operativo de las vulcanizadoras, está segura que si se implementa un plan de mercadotecnia será una ventaja competitiva que ayudará a generar más ingresos. Por lo tanto, en función de las observaciones y en función de su experiencia está decidida a implementar nuevas acciones estratégicas.

PREGUNTAS Y RESPUESTAS 1. ¿Cuál crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para construir su plan de mercadotecnia? “El estudio de comportamiento del consumidor es vital en la elaboración de una estrategia de marketing. El proceso de elaboración de la estrategia de marketing implica varias fases: • análisis de situación • diseño de la estrategia • ejecución y control de la misma. El primer paso que se debe de tomar para iniciar a construir un plan de mercadotecnia es el análisis de la situación del negocio o análisis FODA, en nuestra opinión Giovanna ya ha dado este paso al visitar y analizar la situación financiera de cada una de las vulcanizadoras por una semana, lo más conveniente es documentarlo; el siguiente paso es el análisis del comportamiento del consumidor sobre el cual se podrá dar inicio al plan de mercadotecnia. 2. ¿Cuáles son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de la dirección comercial? Los siguientes son los pasos de la función comercial: “La implantación de la función comercial, con un enfoque de mercadotecnia supone el desarrollo de un proceso secuencial cuyas principales fases son las siguientes: •

Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, proveedores, público interesado y entorno).

• •

Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los instrumentos de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción). Dirección, organización y control de la actividad comercial.

3. ¿Qué acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia? En cuanto a las acciones para enfrentar la futura competencia recomendamos ampliar servicio, es decir la creación de paquetes, el pago con tarjeta, el sistema de membrecía, la creación de una sala de espera para brindar mayor comodidad a los clientes durante la realización del servicio, así como publicidad y promoción para posicionamiento.

4. ¿Qué criterios de segmentación crees que puede aplicar para mejorar el servicio que ofrece en las sucursales? En lo referente a la segmentación acordamos que dependiendo de la zona en que se encuentre cada sucursal se deberán aplicar diferentes paquetes, sin olvidar la estandarización de precios, así como también realizar estrategias dependiendo de cada zona. • Tamaño del segmento • Margen • Adecuación del segmento al producto y a la empresa • Competencia • Crecimiento del sector Sin duda la segmentación del mercado delimitaría el campo de acción del plan de mercadotecnia de Giovanna, para esto un criterio que en mi opinión es el más importante a considerar es la rentabilidad del segmento objetivo, puesto que puede haber infinidad de segmentos de mercado basándonos ya sea en el tipo de producto o las características de los clientes; por tanto, el factor ganancia es algo que no podemos menospreciar ya que esto permite la supervivencia tanto del plan de mercadotecnia como de la organización. 5. ¿Qué acciones de investigación comercial se pueden implementar para entender mejor la situación? Por otra parte, sobre las acciones de investigación comercial se recomienda que Giovanna discuta sobre el grado de motivación que tienen los empleados, que se haga una encuesta a los clientes para saber que piensan en cuanto al precio y el servicio, la creación de una base de datos de clientes para seguimiento y aviso de promociones, así como un estudio constante del mercado.

Análisis Externo. Mercado: Aquí es conveniente investigar la población vehicular de la ciudad en la que está ubicada la vulcanizadora. Sería también apropiado conocer qué tipo o tipos de vehículos son los más comunes, la marca y la probabilidad de avería en llantas. Competencia: Es bien conocido que el principal competidor son las empresas propiedad de la familia Gómez, sin embargo es necesario investigar si existen competidores emergentes. No debemos olvidar también que existen productos sustitutos como los selladores de llantas que incrementan la vida útil de los neumáticos y reducen las ponchaduras, éstos pueden representar una seria amenaza en la demanda de servicios de reparación si se vuelven populares. Análisis Interno. Producto: El producto que ofrecen las vulcanizadoras es el servicio de desmontaje y reparación de llantas ponchadas mediante un parche en la pared interior del neumático, este servicio no sólo es para autos, pueden ser bicicletas, motos, autobuses, entre otros. Además de esto brindan otros servicios como calibración de llantas y asesoría. En el caso de las vulcanizadoras Sánchez, el producto que ofrecen se encuentra en una etapa de madurez puesto que tienen 15 años en el mercado, no se tiene noticias de problemas financieros por lo que se deduce que se encuentran en una posición estable. Precio: La empresa no tiene precios estándar para sus servicios a la vista de los clientes, sino que se cobra de acuerdo al criterio del empleado que atiende. Esto representa un punto negativo que puede generar pérdida de clientes. Plaza: Se cuenta con 8 locales que tienen una cobertura local, ubicados en zonas de mucho tránsito, lo que representa una gran ventaja. Promoción y comunicación: Se carece de una imagen de marca definida y de características que diferencien a los locales de la organización de los competidores. Los locales se muestran muy sucios y no están orientados a ningún segmento de mercado. Existe nula publicidad en medios de comunicación. Finanzas: Se asume que la empresa se encuentra saludable en este aspecto puesto que no da referencia de lo contrario. Organización: La empresa está dirigida por el Sr. Ramón Sánchez como Director General, la Sra. Victoria Garza como Gerente Administrativo y Giovanna Sánchez Garza como Gerente Comercial.

Matriz DAFO Interno/Debilidades •

Se carece de un método de precios estándar • Nula promoción del negocio • Falta de una imagen definida • Mal aspecto del local y los empleados • Los empleados carecen de capacitación • El director general no tiene confianza en el plan Externo/Oportunidades • •

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Cada vez crece más la población vehicular en las ciudades. No existe orientación al mercado femenino en ningún negocio de este tipo No está difundido el uso de los productos sustitutos.

Fortalezas •

El negocio ha estado en el mercado por 15 años • Se cuenta con mucha experiencia en el ramo • La distribución de los locales es muy buena. • Se cuenta con cartera de clientes • El producto se encuentra en plena madurez Amenazas • • •

Los Gómez tienen una imagen de negocio definida Se escuchan rumores de que están planeando abrir más sucursales Al parecer están haciendo uso de algunos principios de nuestros puntos de venta.

DECISIONES ESTRATEGICAS Objetivos En el caso de Giovanna su principal objetivo es el incremento de los ingresos por ventas de los locales. Para efectos de estudio, asignaremos los siguientes objetivos: • • •

Incrementar los ingresos un 30% en los próximos 12 meses. Generar la imagen de la empresa. Posicionarse como líder en el mercado.

Plan de Mercadotecnia Se recomienda tomar las siguientes acciones para cumplir con los objetivos trazados: • • • • • •

Elaboración de un logo y eslogan que identifiquen a la organización. Remodelación y limpieza de todas las sucursales. Capacitación de los empleados en Servicio al Cliente, Programa de Seguridad e Higiene. Elaboración de uniformes con el logo del negocio para todos los empleados. Elaboración de un sistema de precios y su publicación en cada uno de los locales. Campaña publicitaria de renovación de la empresa vía algún medio de comunicación masiva.

Fase Operativa. El análisis del caso de las Vulcanizadoras Sánchez me hizo recordar el sinfín de negocios que vemos transcurrir por los locales comerciales de nuestros vecindarios sin trascender. Es muy desesperanzador ver nacer y morir nuevas empresas al cabo de un par de años por falta de planeación, de conocimiento de sus productos, hacia quién están orientados y la situación externa del país. La aplicación de algunos principios de Mercadotecnia puede proporcionar el impulso que muchos negocios necesitan para fortalecerse y desarrollarse, es una lástima que los empresarios con negocios consolidados, como el papá de Giovanna, sigan creyendo en mercados estables como los de antaño. En estos tiempos tan dinámicos, la Mercadotecnia puede ser un factor decisivo en el éxito de las empresas, el conocimiento de las necesidades y comportamientos de los consumidores sirven como brújula para navegar en los mercados actuales. Los avances tecnológicos, la apertura de fronteras, los nuevos consumidores demandan bienes y servicios cada vez más personalizados… y a bajo costo. “Renovarse o morir” es el paradigma de hoy en día.

CASO PROPUESTO N.º 9 PERDIDOS EN EL MAR INSTRUCCIONES: Este es un ejercicio para tomar decisiones en grupo. En tu grupo tendrás que usar el método de consenso de grupo para llegar a una decisión. Esto significa que cada miembro tiene que estar de acuerdo con cada una de las clasificaciones de los 15 artículos necesarios para sobrevivir, antes de que esta clasificación llegue a formar parte de la decisión del grupo. Es difícil llegar a un consenso general. Por consiguiente, todo el mundo no dará su aprobación total a todas las clasificaciones de los artículos. Como grupo, intentar llegar a una clasificación para cada artículo con la que todos los miembros del grupo puedan, por lo menos, estar parcialmente de acuerdo. Los siguientes puntos pueden servir de guía para llegar a un consenso. 1. No discutir para defender tus opiniones particulares. Enfoca la tarea a base de lógica. 2. No cambies de opinión si es solamente para llegar a un acuerdo y evitar conflictos. Apoya únicamente las soluciones con las cuales puedas estar de acuerdo por lo menos en parte. 3. Evita el uso de técnica para “reducir el conflicto”, como mayoría de votos, sacar promedios o cambiar para llegar a una decisión “negociar”. 4. Considera las diferencias de opinión como ayuda en lugar de como obstáculo en llegar a una decisión. • • • • • • • • • • • • • • •

Mapas del océano pacífico Espejo para afeitarse Bidón de agua de 5 galones Mosquiteros Sextante Una caja de víveres Cojín de un asiento (dispositivo de flotación aprobado por los guardacostas) Bidón de una mezcla de petróleo y gasolina (dos galones) Pequeña radio de transistores Producto para repeler a los tiburones Plástico opaco, 8 metros cuadrados Un cuarto de galón de ron de 80º de puerto rico 5 metros de cuerda de nylon 2 cajas de tableta de chocolate Aparejo de pescar

El orden, de acuerdo al consenso realizado viene de la siguiente manera: 1. bidón de agua de 5 galones. - porque sabemos que el ser humano puede aguantar días sin comer, pero dos días sin agua. 2. una caja de víveres. - es necesario cubrir las necesidades básicas del cuerpo humano después del líquido vital la comida es necesaria para obtener proteínas y por ende energía ATP.

3. 2 cajas de tableta de chocolate. - siendo consecuente con la segunda opción el alimento es lo más importante el azúcar en el cuerpo es de mucha ayuda. 4. Plástico opaco, 8 metros cuadrados. - una vez haber priorizado la alimentación seguidamente tenemos que buscar encontrar o hacer un refugio y este objeto nos puede servir de mucho para hacerlo. 5. 5 metros de cuerda de nylon. - nos servirá para ajustar el plástico del refugio que se pretende hacer como segunda necesidad básica. 6. Aparejo de pescar. - por ayudará a conseguir más alimentos. 7. Bidón de una mezcla de petróleo y gasolina (dos galones). - Para crear fuego y mantener el calor en las noches frías y cocinar los alimentos. 8. Un cuarto de galón de ron de 80º de puerto rico. - al igual que la opción anterior puede ayudarnos a crear fuego. 9. Mosquiteros. - Ayudará como una red para conseguir alimentos (peces). 10. Cojín de un asiento (dispositivo de flotación aprobado por los guardacostas). - nos servirá al momento de pescar. 11. Espejo para afeitarse. - es importante porque ayudara a hacer señales mediante su reflejo que se logran ver a grandes distancias. 12. Mapas del océano pacífico. - una vez asegurado la comida y el refugio podemos intentar usar el mapa para ubicar nuestra posición para tratar de tomar medidas de posibles rescates, es decir, saber la ubicación del grupo. 13. Sextante. - instrumento que ayudara a saber nuestra ubicación. 14. Pequeña radio de transistores. - este instrumento sólo sirve como receptor mas no, así como un medio de comunicación recíproca. 15. Producto para repeler a los tiburones. CONCLUSIÓN: El consenso en el caso práctico se desarrolló de la mejor manera, ya que al tomar en cuenta todas las opiniones y priorizar las necesidades fisiológicas del ser humano, donde la mayoría concordó y por consiguiente no hubo discusiones llegamos al acuerdo que está reflejado en la página anterior.

CASO PROPUESTO N.º 10 CASO PRÁCTICO DE LIDERAZGO (Utilizar para Método de la Pecera) Gabriela, la nueva gerente de Customer Service, ha sentido últimamente que José (uno de los supervisores en su dpto.) no la trata como antes. Hoy, le solicitó a José que hiciera un par de horas extra el próximo viernes por la tarde, para terminar de entrenar a dos empleados nuevos, pero José se negó, cuando antes nunca había puesto inconvenientes en quedarse tiempo extra. Ella se quedó con la duda, de si José se opuso porque Gabriela se lo pidió cortés y formalmente usando las palabras por favor, porque ella es mujer o porque José quedó resentido cuando Gabriela obtuvo el puesto de Gerente del departamento en lugar de él hace ya un mes. José también se había postulado para el puesto cuando ambos eran supervisores. Ambos comenzaron su carrera en la empresa hace unos 9 años atrás y desde entonces han ido “creciendo” juntos en la misma, se podría decir que, hasta la promoción de ella, tenían una buena relación de compañeros y colaboraban uno con el otro cuando lo necesitaban. Dado lo anterior opine y responda a lo siguiente: PREGUNTAS Y RESPUESTAS 1. ¿Hubo un conflicto? ó ¿fue sólo una situación sin mayores consecuencias? Claro que se generó un conflicto. Es evidente que José creía que merecía esa gerencia en lugar de Gabriela. Tal vez no le agradó cómo se tomó la decisión de la promoción, o tal vez piense que una mujer no puede ocupar ese puesto, o tal vez sienta que lo perjudican adrede. 2. Si hubo un conflicto ¿Cómo afectará al departamento y a la empresa? Habrá competencia desleal, falta de comunicación, falta de información, mala fe en el actuar, dobles discursos. En fin, todo lo esperable cuando hay rencor y resentimiento. 3. La próxima vez que Gabriela tenga que pedirle un trabajo a José, ¿cómo debería hacerlo? A través de otra persona en la que José confíe. 4. ¿Seguirá José actuando de forma negativa frente a Gabriela? Y si es así ¿Hasta cuándo? Seguirá actuando así hasta que sea promocionado él. 5. ¿Qué haría usted si fuera el jefe de ambos? En caso de no poder darle un ascenso a José, deberían trabajar en áreas separadas.

CASO PROPUESTO N.º 11 Caso de Causa y Efecto: CLIMA LABORAL Una empresa de servicios, con grandes problemas internos generados por un elevado nivel de rotación en puestos de nivel bajo y medio decide investigar qué pasa. El departamento de recursos humanos propone a la dirección de la empresa realizar una encuesta de clima laboral para averiguar qué aspectos preocupan a los trabajadores que hacen que se marchen para así intentarle dar solución. Los niveles de rotación están muy por encima de las empresas de la competencia. La dirección, a priori, les da margen total para poder realizarlo y presentarles el informe lo antes posible. Se decide que las variables a medir van a ser las condiciones laborales, ambiente laboral y desarrollo profesional con bastantes sub variables en cada uno de estos apartados. Se realiza, en primer lugar, una concienzuda labor de comunicación desde el departamento de personal para explicar qué se pretende hacer con esta encuesta y qué se hará con los resultados. Se informa a todos los trabajadores que los resultados globales se harán públicos a todos y que se informará qué acciones son las que se van a acometer por la dirección de forma urgente de entre las que se vean que son mejorables. Los trabajadores deciden participar, rellenando unas encuestas anónimas y teniendo una pequeña entrevista con los miembros de recursos humanos para que puedan matizar preguntas que creen que son importantes. Por supuesto, está garantizada la confidencialidad para evitar suspicacias de cualquier tipo. Consiguen que participe el 99% del personal en plantilla. Tras la recogida de datos se pasa el informe a dirección y sale a la luz que los motivos principales por los que los trabajadores abandonan la compañía son por posibilidades de desarrollo profesional, tema económico, porque consideran que sus salarios están muy por debajo del sector, comunicación interna muy caótica y escasa motivación por la desidia de la dirección hacia su papel en la compañía. Recursos humanos presenta este informe a dirección y ésta se enfada al ver los resultados y le comenta a recursos humanos que no piensan cambiar nada y que al que, no le guste ya sabe dónde está la puerta. Por supuesto, los resultados globales nunca se hicieron públicos por expresa orden de la cúpula directiva. El departamento de recursos humanos quedó desacreditado y el ambiente aun empeoró entre los trabajadores además de no mejorar la tendencia de rotación dentro de la empresa.

PREGUNTAS Y RESPUESTAS 1. ¿Qué fallo aquí? Lo que fallo fue que por la parte de dirección no hubo ni la más mínima importancia, ya que a ellos no les importo para nada lo que el personal expreso en dicha encuesta, y por lo cual no les importaban los empleados ni muchos menos tener rotación de personal.

2. ¿Tiene solución esta situación en una organización? Claro que pudiera tener solución siempre y cuando la dirección le dé la importancia que tiene la opinión de sus empleados, y que se le debe de dar la importancia que tiene ya que si no lo hacen la empresa seguirá con los mismos problemas o peores. 3. ¿Qué parte de la encuesta de clima laboral no se hizo bien? De hecho, las encuestas a mi punto de verlo y como lo leí no tuvo ningún error el error aquí no lo cometieron los de dirección porque no les importaron los resultados de las encuestas. 4. ¿Cómo actúa recursos humanos aquí? Recursos humanos actúa por así decirlo bien en dar los resultados a dirección y para que se tomara una decisión de acuerdo con los resultados obtenidos, y como dirección no les dieron importancia a dicho resultados pues el departamento de RH quedo desacreditado. 5. ¿Por qué la dirección no pretende cambiar nada? Porque para ellos la opinión de los empleados no es importante y piensas que están mal y ellos como jefes están bien, y pues por su necesidad de cambiar nada pues las cosas empeoraron aún más.