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CASO TESLA mOTORS

ESTRATEGIA EN LA INDUSTRIA DOCENTE: Ing. Wilbert Zevallos Gonzales INTEGRANTES:     

Acosta Catacora Karina Ayala Paredes María Gracia Espinal Mamani Katherine León Chávez Estefany Obando Vergara Alessandra

2017

1. SHOULD BMW EXPECT TESLA TO GROW INTO A STRONG DIRECT COMPETITOR LIKE AUDI, VERSUS TESLA BEING LIMITED TO A NICHE TO BEING JUST A FLASH IN THE PLAN? IS TESLA AT A COMPETITIVE ADVANTAGE OR DISADVANTAGE? HOW WILL THAT EVOLVE? 1. ¿Debería BMW esperar que Tesla se convierta en un fuerte competidor directo como Audi, Tesla está siendo limitado a un solo mercado exclusivo o teniendo un éxito temporal? ¿Se encuentra Tesla en una posición de ventaja o de desventaja competitiva? ¿Cómo evolucionará esto? La empresa BMW debería de preveer lo que Tesla significa para ella como un nuevo competidor emergente a partir de la idea base en innovación y el hecho de que el auto Tesla S se encuentra por encima del BMW5 en cuanto a especificaciones del vehículo , a diferencia de las demás empresas de manufactura de autos con respecto a los vehículos eléctricos, Tesla empezó con el pie derecho ya que se enfocó en superar cada uno de los problemas que traía el diseñar y desarrollar un vehículo eléctrico, como por ejemplo la incertidumbre que generaba el hecho de usar esta nueva tecnología sin saber cual sería el tiempo de vida, el valor de reventa y la seguridad, además de el tiempo de carga y la falta de estaciones de carga, ante esta problemática Tesla tomó acciones inmediatas para así reducir las preocupaciones de sus potenciales clientes por ejemplo: con respecto al valor de reventa su solución fue garantizar un valor de reventa similar a los modelos que BMW y Mercedes ofrecían, respaldado por la fortuna del CEO de Tesla, además el supercargador de Tesla podía cargar 150 millas en 30 minutos. Para reducir los problemas de las estaciones de carga se operó una red de más de 15 estaciones de supercargadores, en donde los clientes podrían cargar su auto gratis. Introdujo además, un servicio de cambio de batería que hacia posible cambiar una bateria sin carga por una nueva en tan sólo 90 segundos. En conclusión Tesla utilizó tiempo necesario y recursos en cuidar cada detalle posible, después de pasar por el diseño del Roadster que fue aclamado no por sus beneficios ambientales como era de esperarse, sino por su gran eficiencia logró en primera instancia cambiar la percepción general de las personas acerca de los autos eléctricos. Una vez dado este primer paso, Tesla prosiguió con el diseño del Tesla S, su primer auto de producción en serie, el que compitió con el Audi A6 y el BMW5, por todo lo mencionado anteriormente Tesla se encuentra en ventaja competitiva, debido a la marcada diferencia con sus competidores en lo que respecta al valor del producto desarrollado y la tecnología usada. Según Michael Porter: “La ventaja competitiva crece fundamentalmente en razón del valor que una empresa es capaz de generar. El concepto de valor representa lo que los compradores están dispuestos a pagar, y el crecimiento de este valor a un nivel superior se debe a la capacidad de ofrecer precios más bajos en relación a los competidores por beneficios equivalentes o proporcionar beneficios únicos en el mercado que puedan compensar los precios más elevados. (…) A nivel general,

podemos afirmar que la finalidad de cualquier estrategia de empresa es generar un valor adjunto para los compradores que sea más elevado del costo empleado para generar el producto. Por lo cual en lugar de los costos deberíamos utilizar el concepto de valor en el análisis de la posición competitiva”. Cada detalle que Tesla ha pulido suma al concepto de valor para sus compradores, por lo que Tesla debe de mantenerse por encima de su competencia tal y como lo viene haciendo, inteligentemente gastó mucho menos del costo normal para la manufactura innovando en nuevos métodos para lograrlo. Con respecto a cómo evolucionará, el éxito de Tesla no podría definirse como algo temporal en base a la estrategia usada de diferenciación de su producto ofreciendo beneficios únicos gracias al desarrollo de su tecnología que ninguna otra empresa ha logrado, la innovación le ha valido este triunfo con respecto a otras marcas.

2. WHAT DO YOU THINK OF TESLA’S ENTRY STRATEGY? ¿Qué piensas de la estrategia de entrada de Tesla? La entrada de Tesla al mercado de automóviles fue muy ingeniosa, su CEO tuvo mucho que ver al comprar y vender diferentes acciones, para que finalmente se concretara la organización; la estrategia de contratar especialistas en industria automotriz y personas con sus raíces en Silicon Valley lo cual ayudaba en temas de innovación. Así también, convirtió en una oportunidad la crisis del mercado automovilístico y pudo adquirir su fábrica dos tercios menos de lo que la hubiese costado si no hubieran estado en crisis. El conjunto de todas estrategias dió como fruto que fuera la única empresa con jugosas ganancias en la producción de automóviles.

WHAT BARRIES DID IT HAVE TO OVERCOME? ¿Qué barreras tenía que superar? Debido a que anteriormente ya se habían lanzado modelos de automóviles eléctricos, las personas ya habían encontrado ciertas deficiencias en ellos y ya se tenía un marco de referencia respecto a ellos, es por ello que se encontraron dos barreras; la primera fue las cuestiones relacionadas con los vehículos eléctricos, que eran una nueva tecnología con considerable incertidumbre sobre la longevidad, el valor de reventa y la seguridad. La segunda fue de diferentes fuentes de "ansiedad rango", que incluía la gama limitada de la mayoría de los vehículos eléctricos, el tiempo para cargar un coche, y la temprana falta de estaciones de carga.

SHOULD NISSAN LEARN SOMETHING FROM TESLA’S APPROACH? ¿Debería Nissan aprender algo del enfoque de Tesla?

Sí, los tiempos han cambiado y los consumidores son cada vez más sofisticados, por esta razón exigen que se centren en ellos y en que se satisfagan sus necesidades y deseos; a comparación de Nissan que se centró en el beneficio de reducir la contaminación; Tesla le dio otro enfoque a este tipo de automóviles, resaltando su velocidad, comodidad, manejo, menor requerimiento de reparaciones antes que en la reducción de la contaminación; con este nuevo enfoque el cliente se vio más atraído por este tipo de automóviles. Así que, Nissan debería contratar personas que desarrollen diseños innovadores y con múltiples beneficios tanto para los consumidores, como para el medio ambiente; estos beneficios deben de superar a los de la competencia y deben centrase en lo que el cliente quiere.

WILL OTHER FIRMS FOLLOW IN TESLA’S FOOTSTEPS? ¿Seguirán otras empresas los pasos de Tesla? Sí, definitivamente la tendencia en el mercado, es preocuparse cada vez más por lo que el cliente desea; es por ello que las empresas seguirán los pasos de Tesla y enfocarán sus beneficios de tal forma que el cliente sea atraído y decida comprar. Para ello deben invertir más en investigación así se podrá ofrecer productos que satisfagan las necesidades de los consumidores y no de lo que se cree que necesitan; así también ir de la mano con la tecnología ya que el cliente actual busca la sofisticación y simplificación de sus actividades diarias.

3. DO YOU THINK TESLA’S SECRET PLAN WAS REALLY A PLAN OR AN EXPOST RATIONALIZATION? WOULD IT MATTER? ¿Crees que el plan secreto de Tesla era realmente un plan o el resultado después de hecha la racionalización? ¿Importaría? Para responder a esta pregunta, definimos la interrogante como si la estrategia que realizo Tesla Motors fue verdaderamente un curso de acción planificado o fue parte de las medidas que se tomaron sobre la marcha. Según el caso analizado creemos que sus estrategia fue una combinación de ambas, puesto que en base al panorama competitivo del siglo XXI en el que nos encontramos las fuentes convencionales de ventajas competitivas que se utilizaban anteriormente han perdido eficacia, por lo que es ahora la innovación estratégica lo que permite a una empresa subsistir o remontar a otras establecidas. Como es el caso de Tesla cuya planificación se ha basado básicamente en “hacer lo contrario”, su plan inicial se justificó en la sensibilidad en aumento de los consumidores sobre la protección al medio ambiente, por lo cual un vehículo eléctrico es ventajoso al no emitir gases ni desechos contaminantes; y también por el costo que representó el alto precio del petróleo para el año 2013; entre otros factores que representaron una oportunidad para esta empresa y su fundador. Sin embargo pese a la innovación a lo largo de su desarrollo y después de sus 3 modelos conocidos, Tesla Motors ha tenido que replantear y mejorar sus estrategias debido a la

competencia que se generó, a los altos costes de manejo y factores externos como leyes de distribución. No obstante, no es relevante si esta empresa maneja su éxito por un plan o por reformas posteriores; lo que importa es que su estrategia de innovación está replanteando la industria convencional automovilística como por ejemplo hacer públicas sus patentes cuando muchas empresas luchaban por generar un negocio: “para ganar dinero en un mercado, primero hay que crearlo”; o la utilización de las redes sociales para establecer cercanía con sus seguidores; la red de tiendas de propiedad de la empresa; su servicio de post-venta; las alianzas estratégicas; entre otros. A Tesla Motors entonces se le puede atribuir como una de las empresas más innovadoras del mundo al cambiar y revolucionar un mercado de la forma que lo está haciendo.

4. HOW DO YOU EXPECT THE INDUSTRY TO ENVOLVE? ¿CÓMO CREES QUE DE DESARROLLARA LA INDUSTRIA? Como podemos ver hoy en día en la industria, todavía podemos notar que los autos de combustión interna (IC Driven cars) siguen dominando el mercado, esto debido a nuestra dependencia de la industria petrolera. El mercado de vehículos eléctricos en la actualidad depende en gran medida de los compradores que apuestan por probar nuevas tecnologías o reducir sus emisiones, y también de los incentivos de los gobiernos que se ofrecen en mercados como China, Holanda y Noruega. A pesar de los 1,3 millones de vehículos eléctricos que se han vendido en todo el mundo y que en 2015 se vio un fuerte crecimiento (60% más que el año 2014), todavía representan menos del 1% de las ventas de los vehículos ligeros. Sin embargo según el estudio Bloomberg New Energy Finance, realizado en el 2016 se espera el hecho de que los precios de las baterías experimenten grandes reducciones y que durante la década de 2020 los vehículos eléctricos se conviertan en una opción más económica que los coches de gasolina o diésel en la mayoría de los países El estudio, prevé que las ventas de vehículos eléctricos llegarán a 41 millones en 2040, lo que representa el 35% de las nuevas ventas de vehículos ligeros. Esto sería casi 90 veces la cifra correspondiente a 2015, que han sido de 462.000 vehículos eléctricos, un 60% más que en 2014.

En los próximos años, en Estados Unidos, Tesla, Chevy, y Nissan comenzarán a vender coches eléctricos de largo alcance en el rango de 30.000 dólares. Otros fabricantes de automóviles y empresas de tecnología están invirtiendo miles de millones de docenas de nuevos modelos. En 2020, algunos de ellos podrán costar menos y obtener mejores resultados que sus homólogos de gasolina. El objetivo sería para que coincida con el éxito del Tesla Model S, que ahora vende más que sus competidores en la clase de lujo de gran tamaño en los EE.UU. A pesar de todo esto, todavía hay razón para que con los mercados de petróleo sean escépticos. Los fabricantes tienen que seguir reduciendo el precio de los coches eléctricos, y todavía no hay suficientes estaciones de carga rápida para viajar cómodo en larga distancia. Muchos de los nuevos conductores en China e India seguirán eligiendo la gasolina y el diésel. El aumento de la demanda de petróleo de los países en desarrollo podría superar el impacto de los coches eléctricos, especialmente si los precios del crudo de petróleo caen a 20 $ el barril y se quedan allí. Las baterías representan una tercera parte del costo de la construcción de un coche eléctrico. Para lograr la adopción generalizada los vehículos eléctricos, han de suceder una de las cuatro cosas: • Los gobiernos deben ofrecer incentivos para reducir los costos. •

Los fabricantes deben aceptar márgenes de beneficio muy bajos.

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Los clientes deben estar dispuestos a pagar más para conducir electricidad.

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El costo de las baterías tiene que bajar.

Las tres primeras cosas que están sucediendo ahora en los días de adopción temprana de los vehículos eléctricos, pero no pueden ser sostenidas. Afortunadamente, el costo de las baterías se encamina en la dirección correcta Hay otro aspecto en esta ecuación de vehículos eléctricos: ¿Dónde va a salir toda esa electricidad? Para el año 2040, los coches eléctricos consumirán 1.900 teravatios-hora de electricidad, de acuerdo con BNEF. Eso es equivalente al 10 por ciento de la electricidad que la humanidad produjo el año pasado. La buena noticia es que la electricidad es cada vez más limpia. Desde 2013 , el mundo ha estado agregando más capacidad de generación de electricidad a partir de energía eólica y solar que del carbón, el gas natural y el petróleo combinados. Los coches eléctricos reducirán el costo del almacenamiento de las baterías y ayudarán a almacenar la energía intermitente solar y eólica. En el movimiento hacia una parrilla energética más limpia, los vehículos eléctricos y las energías renovables crean un círculo de demanda de beneficio mutuo Y ¿qué pasa con todo el litio y otros materiales finitos utilizados en las baterías? BNEF analizó dichos mercados y encontró que no representan un problema. En el año 2030, los paquetes de baterías requerirán menos del 1 por ciento de las reservas conocidas de litio, níquel, manganeso y cobre. Ellas demandarán un 4 por ciento de cobalto del mundo. Después de 2030, es probable que que se utilicen nuevas formulaciones químicas en las baterías, cambiando a otros materiales base, que haga a los paquetes de baterías más ligeros, más pequeños y más baratos. Va a tomar algún tiempo para convertir a todo el mundo a electricidad Coches, pero creo que una vez que las empresas como Nissan y Tesla oferten alternativas de automóviles eléctricos más baratas, la gente va a empezar a ver los beneficios, las empresas puedan posicionarse para ayudar a la transición del público a estos autos y también ser capaz de abrir fábricas para crear puestos de trabajo Y en el Perú…

Actualmente una de las principales trabas para la expansión de los autos eléctricos es que en el mercado latino pueden llegar a costar hasta 400% más caros que los vehículos convencionales (en Europa el sobrecosto baja a 30% en promedio). Por ello, una clave para la expansión de esta tecnología será la reducción del precio de venta. Y ello sí podría llegar a ocurrir, según prevén los especialistas. Se estima que a partir del 2020 los precios de los autos eléctricos podrían igualar al de los autos tradicionales (Carlos Temboury, Country Manager del Grupo Enel en Perú.)