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• Shadia Boudez

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Tesla Motors: ¿Interrumpir la industria del automóvil? © Ethan Pines

Ganador de la categoría "Estrategia y gestión general" Premios del Centro de Casos 2018 Este caso fue escrito por Jeff Dyer, Profesor de Estrategia Horace Beesley de la Universidad Brigham Young, y Nathan Furr, Profesor Asistente de Estrategia en INSEAD. Su intención es ser utilizado como base para la discusión en clase en lugar de ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación administrativa. Se puede acceder a material adicional sobre los estudios de casos del INSEAD (por ejemplo, vídeos, hojas de cálculo, enlaces) en cases.insead.edu. Derechos de autor © 2016 INSEAD NO SE PUEDEN HACER COPIAS SIN PERMISO. NO SE PUEDE COPIAR, ALMACENAR, TRANSMITIR, REPRODUCIR O DISTRIBUIR NINGUNA PARTE DE ESTA PUBLICACIÓN EN NINGUNA FORMA O MEDIO SIN EL PERMISO DEL PROPIETARIO DE LOS DERECHOS DE AUTOR.

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03/2018-6174

Este documento está autorizado para su uso únicamente en la Introducci?n a la Administraci?n 2018 -2 de Marisela Vargas en la Pontificia Universidad Javeriana desde julio de 2018 hasta enero de 2019.

Introducción Conduciendo por el corredor de Silicon Valley desde San Francisco hasta las colinas marrones de Palo Alto cerca de la Universidad de Stanford, un observador casual podría ver múltiples veces el Modelo S, un vehículo totalmente eléctrico fabricado por Tesla Motors con un alcance de casi 300 millas. Aunque la compañía tenía muchos fans en el valle de la tecnología, también tenía sus críticos. En el lado positivo, Tesla había sido clasificado por Forbes como la empresa más innovadora del mundo en 2015, con un llamativo artículo en la portada. i Esto se debió en gran medida al éxito de su segundo modelo, el Modelo S, nombrado "coche del año" por la revista Motor Trend en 2013, la única elección unánime que alguien podía recordar. Consumer Reports le había dado la calificación más alta de todos los tiempos (99 de 100) para el desempeño general. El coche podía hacer de 0 a 60 en poco más de tres segundos (se afeitaba hasta 2,7 segundos en el "Modo ridículo", una característica lanzada ese verano), era posiblemente el sedán más seguro jamás construido (protegido en parte por los paquetes de baterías que forraban el chasis), requería menos mantenimiento que un motor de combustión (sin cambios de aceite, bujías, filtros o mangueras) y estaba bellamente diseñado con líneas curvas que recordaban a un Maserati o un Jaguar. Estas características se combinaron para obtener críticas muy favorables de los medios de comunicación y de los propietarios. Sin embargo, para la compañía de automóviles que intentaba cambiar la industria automotriz, muchos obstáculos se mantuvieron. Por ejemplo, con un precio de al menos 67.500 dólares, con un tope de 135.000 dólares por carga completa, el Modelo S era asequible sólo para un pequeño nicho de propietarios ricos. Aunque los ejecutivos de Tesla estaban satisfechos con las ventas del Modelo S, las aproximadamente 20.000 unidades vendidas en 2014 representaban menos del 0,06% de los 16,5 millones de coches vendidos en los Estados Unidos ese año. Además, las ventas habían sido impulsadas por un subsidio del gobierno de al menos 7.500 dólares por vehículo que podía ser retirado en cualquier momento. Además, Tesla intentaba tener éxito en una de las industrias más difíciles de introducir en el mundo, controlada por unos pocos actores globales que luchaban por exprimir la rentabilidad. Tal vez lo más revelador es que la mayoría de los conductores se mostraban escépticos ante los vehículos eléctricos, temerosos de quedarse varados por la falta de estaciones de recarga o reparación. Apenas unos años antes, Better Place, una empresa de nueva creación con casi 1.000 millones de dólares de financiación, había intentado introducir vehículos eléctricos en Israel, un mercado más pequeño y bien definido, con el

respaldo de Renault y del gobierno israelí, pero había sido derrotada por los inmensos costos de construcción de un vehículo eléctrico y la infraestructura para apoyarlo. Tesla parecía ir por el mismo camino para tratar de hacerlo todo: crear sus propios vehículos, estaciones de recarga y una red de concesionarios propiedad de la empresa. Ejecutivos experimentados que habían recorrido la fábrica de Tesla murmuraron a puerta cerrada que la línea de fabricación tenía importantes ineficiencias que indicaban problemas más profundos en el proceso de producción. ¿Podría Tesla realmente fabricar grandes volúmenes con la suficiente eficiencia para hacer la empresa rentable? El columnista del New York Times, Joe Nocera, expresó su preocupación por la capacidad de hacer dinero de "una empresa que come en efectivo, pierde dinero con cada sedán que vende, promete en exceso lo que va a entregar a Wall Street y necesita regularmente nuevos fondos" ii. En este contexto de entusiasmo y escepticismo, la compañía anunció que lanzaría el Modelo X en el otoño de 2015. El Modelo X era un todoterreno que podía llevar siete pasajeros, con puertas de alas de halcón que se abrían verticalmente por encima de la parte superior (como las puertas de ala de gaviota del icónico deportivo DeLorean), diseñado para atraer al mismo nicho de clientes adinerados de gama alta que el Modelo S. A mayor escala, planeaba lanzar el Modelo 3 en 2017, un sedán de cuatro puertas con un precio inicial de 35.000 dólares. El objetivo era construir un vehículo eléctrico para las masas y vender volúmenes significativos - más de 500.000 - lanzando los vehículos eléctricos en la corriente principal de los coches en los Estados Unidos. A los ejecutivos de Tesla les gustaba decir que estaban en una misión para transformar la industria automotriz de una dominada por motores de combustión que contaminaban el aire con emisiones de carbono a una impulsada por vehículos eléctricos que utilizan tecnología de baterías cargadas en las estaciones de súper carga alimentadas por energía solar de Tesla. En resumen, querían interrumpir y hacer obsoletos los vehículos con motores de combustión. La pregunta era: ¿podrían hacerlo?

Historia de Tesla En 2003, Martin Eberhard, un empresario en serie preocupado por el calentamiento global y la dependencia de los EE.UU. del petróleo del Oriente Medio, decidió construir un coche deportivo que fuera respetuoso con el medio ambiente. Se dio cuenta de que muchas de las entradas del norte de California tenían dos coches que no parecían ir juntos: un Toyota Prius (al que llamó "dork mobile") y un caro coche deportivo. Como explicó más tarde, "Estaba claro que la gente no compraba un Prius para ahorrar dinero en gasolina, sino que se vendía cerca de los mínimos históricos ajustados a la inflación. Los compraban para hacer una declaración sobre el medio ambiente". Después de investigar una variedad de opciones de combustible alternativo, Eberhard concluyó que un vehículo de propulsión eléctrica era la respuesta para proporcionar la mayor eficiencia y rendimiento. Durante su investigación entró en contacto con Al Cocconi, fundador de AC Propulsion (una empresa de vehículos eléctricos) y uno de los ingenieros originales del desafortunado vehículo eléctrico de GM, el EV-1. AC Propulsion

había producido un coche eléctrico llamado el tzero, que podía ir de 0 a 60 millas por hora en 4,1 segundos. Eberhard estaba impresionado, pero como el tzero utilizaba pesadas baterías de plomo-ácido, pensó que podría mejorar el rendimiento utilizando baterías de iones de litio más ligeras, que se producían en masa para aparatos electrónicos como los ordenadores portátiles. Dijo Marc Tarpenning, un cofundador de Tesla y co-fundador de una empresa anterior con Eberhard: "Una de las cosas que seguimos encontrando son estos artículos que dirían que la razón por la que los coches eléctricos nunca tendrán éxito es que la tecnología de las baterías no ha mejorado en cien años. Literalmente, los artículos dirían eso, y es cierto en el caso de las baterías de plomo. Pero no es cierto para las baterías de iones de litio... Mejoran, en promedio, alrededor de un 7% al año... Se va encajando a medida que se lanzan nuevos productos químicos... Se vuelven más baratas y mejores."iv Después de varios intentos fallidos de convencer a AC Propulsion para que produjera los vehículos, Eberhard licenció la tecnología de la transmisión eléctrica de la compañía y se asoció con Tarpenning para fundar Tesla Motors. La compañía fue nombrada en honor a Nicolai Tesla, el inventor que desarrolló las ideas clave detrás de los sistemas eléctricos de CA utilizados en los EE.UU. hoy en día. En esta época, Elon Musk, cofundador de X.com (la compañía de banca online que luego se convirtió en PayPal) y de la compañía de exploración espacial SpaceX, también se interesó en el desarrollo de vehículos eléctricos basados en el tzero. Al igual que Eberhard, Musk estaba preocupado por los combustibles fósiles. También reconoció la velocidad y el rendimiento que era posible con los vehículos eléctricos, en particular si tecnologías como los ultracondensadores (dispositivos de almacenamiento de energía que pueden almacenar de 10 a 100 veces más energía por unidad de volumen y recargarse más rápidamente y durante más ciclos que las baterías estándar) eran capaces de competir comercialmente con las tecnologías de baterías tradicionales. Cuando Musk se acercó a Cocconi para discutir la posibilidad de comprar el tzero y la tecnología incorporada, Tom Gage, entonces director general de AC Propulsion, le sugirió que colaborara con Eberhard ya que estaban tratando de lograr el mismo objetivo. Musk quedó impresionado con el plan de Eberhard y acordó poner 6,3 millones de dólares para financiar el desarrollo de Tesla de un vehículo eléctrico de largo alcance. Musk se convertiría en el presidente de la compañía, mientras que Eberhard sería el director general. J.B. Straubel, un joven ingeniero fascinado con la idea de construir vehículos eléctricos, se unió al equipo de Tesla como otro cofundador. Según el escritor de tecnología Ashlee Vance, "Si alguien de Detroit hubiera pasado por Tesla Motors en este momento, habría terminado en estado histérico". La suma total de la experiencia automotriz de la compañía fue que a un par de los chicos de Tesla les gustaban mucho los coches... Es más, el equipo fundador no tenía intención de acudir a Detroit para pedir consejo sobre cómo construir una compañía de coches."v El Tesla Roadster

El primer modelo de Tesla, el Roadster, se basaba en el Lotus Elise, un deportivo rápido y ligero que parecía encajar perfectamente con la visión de coche totalmente eléctrico de Eberhard y Musk. Sin embargo, el Roadster sufrió numerosos retrasos de producción durante su desarrollo. Sus primeras transmisiones no podían soportar los cambios de marcha de alto par del motor eléctrico, lo que provocaba fallos en la transmisión en unos pocos miles de kilómetros. 1 Aunque Tesla trabajó con múltiples proveedores, ninguno pudo resolver el problema. Otros retrasos se debieron a pequeños detalles como la instalación de cerraduras electrónicas en lugar de las convencionales en la puerta. Los retrasos se hicieron tan largos que Musk supuestamente obligó a Eberhard a abandonar la empresa, una medida que provocó represalias legales por parte de Eberhard, que afirmó que Musk era culpable. Poco después de que se produjeran los primeros vehículos, tuvieron que ser retirados por pernos sueltos de la brida del cubo que podían causar que el coche se estrellara. Había historias de miedo de que si se permitía que un Roadster agotara su batería, se convertiría en un "ladrillo" inservible, lo que requería un recambio de 40.000 dólares de la batería a expensas de los propietarios para volver a funcionar. Pero a pesar de ello, cuando Tesla comenzó a producir en masa los primeros Roadsters en marzo de 2008 (denominados "Serie del Fundador"), el entusiasmo por el nuevo coche fue muy grande entre las celebridades y las personas ricas. Era rápido, "verde" y bien diseñado. El modelo S Al igual que los primeros Roadsters se vieron en las autopistas de California, Tesla anunció el Modelo S, un sedán de alto rendimiento, con un precio de 65.000 a 85.000 dólares para competir con coches como el BMW Serie 5. El Modelo S tendría una carrocería ligera de aluminio y podría recorrer hasta 300 millas con una carga. Se esperaba que el costo de desarrollo del Modelo S alcanzara los 500 millones de dólares, pero Tesla tuvo la suerte de recibir un préstamo de 465 millones de dólares del gobierno de EE.UU. para construir el coche como parte de una iniciativa para promover las tecnologías que ayudarían al país a lograr la independencia energética. 1 Una transmisión permite que un vehículo cambie "marchas", o el par que proporciona un motor, y suele ser un módulo complejo en el vehículo que consta de más de cien piezas.

Para construir el Modelo S, Tesla compró una planta de automóviles recientemente cerrada en Fremont, California. Antes de que cerrara, la planta y el terreno habían sido valorados, según se informa, en 1.000 millones de dólares, pero su destino había comprometido el funcionamiento futuro (fue calificada por el Sindicato Unido de Trabajadores del Automóvil como la "peor fuerza de trabajo de la industria del automóvil"). En una acción audaz, Tesla compró la fábrica (que tenía mucho más espacio del necesario para fabricar el Modelo S), al precio de ganga de 42 millones de dólares, y volvió a contratar a la antigua fuerza de trabajo. En mayo de 2012, se dijo que Tesla tenía 10.000 reservas de clientes que esperaban comprar el Modelo S. Aunque se encontró con varios desafíos en el diseño del Modelo S, la producción fue más fluida que la del Roadster, y en junio de 2012 los primeros coches

estaban rodando por el suelo de la fábrica. La recepción crítica del Modelo S superó todas las expectativas: el coche ganó prácticamente todos los premios importantes de automóviles en el libro. Los críticos, sin embargo, citaron problemas de fiabilidad en los componentes eléctricos del coche (fallo de la pantalla táctil de 17 pulgadas, estancamiento) y los defectos de diseño en sus incómodos asientos traseros. El Modelo X A medida que el Modelo S ganaba prominencia, Tesla reveló el prototipo del Modelo X, un vehículo utilitario cruzado de tamaño completo que entraría en producción a finales de 2013 o 2014. El Modelo X tendría siete asientos y puertas con alas de halcón, lo que facilitaría la entrada y la salida (ver Figura 1). El costo inicial de un modelo de la serie Signature era de 130.000 dólares. Figura 1. El Modelo X y sus puertas con alas de halcón

Como el Modelo S, el Modelo X iría de 0 a 60 en menos de tres segundos en "modo absurdo" y viajaría aproximadamente 250 millas con una carga. La fecha de producción del Modelo X se retrasó numerosas veces para acomodar el aumento de la producción del Modelo S. Como admitió Musk, "El Modelo X es un coche particularmente difícil de construir. Tal vez el coche más difícil de construir en el mundo." Con el anuncio de que los primeros vehículos del Modelo X saldrían de la línea de producción en septiembre de 2015, Tesla también reveló pedidos anticipados de unos 23.000 vehículos. Como su producción de 2015 ya se había agotado, cualquiera que pidiera un Modelo X tendría que esperar seis meses para su entrega. Al mismo tiempo, Tesla también anunció que la producción del Modelo 3, su sedán de cuatro puertas de precio más modesto para las masas, comenzaría a finales de 2016 o principios de 2017.

El mercado de vehículos eléctricos Tesla introdujo los vehículos eléctricos a batería (BEV) (a veces llamados vehículos eléctricos enchufables o PEV) en un mercado de vehículos eléctricos que era prácticamente inexistente. Aunque los vehículos eléctricos híbridos (VEH) habían ganado algo de tracción, en particular con el Toyota Prius, al igual que los vehículos híbridos enchufables

(VEH) con el Chevy Volt y el Prius, Musk afirmó que eran "malos coches eléctricos" ya que llevaban un motor de gas y una cadena de tracción adicionales, lo que añadía peso, costo y piezas para mantener y reparar. A pesar de sus críticas, para muchos clientes estos vehículos aliviaron la preocupación de quedar varados sin un cargo o servicio. El volumen de unidades creció de manera constante (véase la Figura 2) y en 2012 Toyota estimó que las ventas de modelos híbridos superarían el millón por año en el futuro, y que planeaba lanzar 21 vehículos híbridos nuevos o rediseñados para el año 2015.vi Si los vehículos eléctricos híbridos pudieran obtener un ahorro de combustible de hasta 75 o 100 millas por galón, algunos observadores consideraron que esto impediría que los vehículos eléctricos híbridos ganaran tracción. Figura 2. Ventas acumuladas de vehículos eléctricos híbridos en los Estados Unidos por año

Tesla se enfrentó a la competencia de vehículos eléctricos de batería del Nissan Leaf (lanzado en 2010) y del Ford Focus (lanzado en 2011) y a la competencia de PHEV del Chevy Volt de GM (lanzado en 2007). El Leaf tenía un precio de 22.000 a 29.000 dólares (sin incluir los créditos fiscales de aproximadamente 7.500 dólares para los que calificaban todos los compradores estadounidenses de vehículos eléctricos), tenía una autonomía de 75 millas y fue el mayor vendedor del mundo, vendiendo 80.000 unidades en total en los EE.UU. (30.200 unidades vendidas en 2014). El Ford Focus, un vehículo con precio y especificaciones similares, fue lanzado en 2011 pero había vendido menos de 5.000 unidades en 2015. El Chevy Volt, con un precio de 40.000 dólares, podía recorrer 50 millas con una carga y tenía un motor de gasolina de reserva. Vendió 23.000 unidades en 2013 pero esa cifra había bajado un 20% para 2015, el año en que GM lanzó el Cadillac ELR, otro PHEV, con un precio de 65.000 dólares.vii Otros fabricantes de coches se estaban metiendo en el juego. En 2014 BMW lanzó su i3 totalmente eléctrico, un pequeño sedán de 43.000 dólares con un alcance de 80 millas.

También lanzó el híbrido enchufable i8, un deportivo de alto rendimiento a partir de 136.000 dólares que se dirigía directamente a Tesla. En 2015, Porsche anunció el concept car sedán deportivo Mission E, otro desafío directo al Modelo S. viii Una posible amenaza en el extremo inferior del mercado de vehículos eléctricos era BYD, un fabricante chino dispuesto a irrumpir en los mercados occidentales. BYD atrajo la atención de Warren Buffett, que había invertido unos 230 millones de dólares por una participación del 10%. El precio de los coches de BYD se preveía cerca de 20.000 dólares para un BEV que podía recorrer hasta 250 millas con una sola carga. A pesar de la fanfarria de los vehículos BEV y PHEV, las ventas totales de unidades fueron bastante reducidas y algunos jugadores quebraron (Fisker había lanzado un vehículo eléctrico de alto diseño en 2011, pero se declaró en bancarrota en 2013 habiendo vendido sólo 3.000). En 2014, se vendieron 119.710 vehículos eléctricos enchufables (BEV más PHEV) en los Estados Unidos, lo que representa sólo el 0,07% de todo el mercado de 16,5 millones de vehículos, un 23% más que los 97.235 vendidos en 2013.ix

El enfoque y las estrategias de Tesla Desarrollo y diseño de productos En la superficie, el Tesla se parecía mucho a los otros coches, pero escondía una diferencia significativa que atrajo elogios de algunos y críticas de otros. Si se le quitara la piel al Tesla y se lo comparara con un vehículo de motor de combustión o un vehículo eléctrico como el Nissan Leaf, se vería que la arquitectura del coche es completamente diferente. Todos los principales fabricantes de automóviles hasta la fecha habían operado con la plataforma tradicional de motor de combustión, insertando la batería como un módulo en la plataforma estándar, que incluía espacio en el marco para la transmisión de engranajes y a menudo para la transmisión, lo que creaba un túnel a través del marco (ver Figura 3).

Figura 3. Comparación de Tesla S y Nissan Leaf

Tesla S Hoja de Nissan Por el contrario, al diseñar el Modelo S, Tesla abandonó la arquitectura estándar de los coches porque los sistemas y la transmisión fueron diseñados desde el suelo alrededor de los paquetes de baterías. El diseñador jefe, Franz von Holhausen, describió el proceso de diseño: "No estábamos tomando la receta de lo que hemos conocido como un coche con un gran bloque en algún lugar del coche en la parte delantera, el medio o la parte trasera y tener que trabajar alrededor de eso. Con la nueva arquitectura que creamos, la propulsión eléctrica nos permitió innovar lo que la experiencia de un auto podría ser más allá de un motor ICE normal. Creo que es algo en lo que fuimos capaces de devolver el espacio y crear una experiencia que no puedes conseguir en otro sedán deportivo de primera clase." Además, algunos de los subsistemas del coche, como el control de tracción, se basaban en tecnologías diferentes a las de un coche estándar. Quizás lo más impactante, el Modelo S de Tesla eliminó la transmisión. Aunque sus diseñadores elogiaron los beneficios de la nueva arquitectura, los críticos señalaron los desafíos, incluyendo los errores imprevistos que podrían surgir al diseñar una nueva plataforma y cómo conseguir reparaciones en una arquitectura que muchos mecánicos no entenderían. Fabricación Tesla fabricaba sus coches de forma algo diferente a los grandes fabricantes de automóviles. La fábrica estaba muy integrada verticalmente y automatizada, con un uso extensivo de robots rojos de 8 a 10 pies de altura, que recordaban a los Transformers. Mientras que los robots típicos de las fábricas de automóviles realizaban una función, los de Tesla realizaban hasta cuatro tareas en múltiples modelos: soldar, remachar, unir e instalar un componente. "Desde el punto de vista de la fabricación, la forma en que ensamblamos este coche es esencialmente diferente a la de cualquier otro coche", dijo Gilbert Passin, vicepresidente de fabricación de Tesla y veterano de la industria durante 23 años. xi Otros ejecutivos de fabricación señalaron graves defectos. Por ejemplo, el empleo de un solo robot por tarea suele dar lugar a una fabricación más eficiente, lo que en la industria automovilística hiper-competitiva podría ser una desventaja significativa.

Además del cuerpo, Tesla tuvo que fabricar o comprar la batería. Las baterías habían sido una preocupación para los VE durante algún tiempo. Además de ser pesadas, volátiles y caras, las baterías químicas tenían una capacidad de almacenamiento limitada, y los distribuidores informaron que su mayor desafío con los clientes era el miedo a quedarse sin energía. Tesla invirtió mucho en el desarrollo de la batería, comenzando la construcción de una "Gigafactoría", con la intención de producir más baterías en 2020 (cuando esté en plena producción) que en todo el mundo en 2013 (ver Figura 4). Como la mayoría de los movimientos de Tesla, recibió tanto elogios como críticas. Hasta ahora, las baterías de iones de litio se producían en una compleja cadena de suministro, con materias primas extraídas en América del Sur, enviadas a América del Norte para su procesamiento, luego enviadas al Japón para su posterior procesamiento y de vuelta a América del Norte. Tesla esperaba ahorrar en los costes al reunir todas estas operaciones bajo un mismo techo - en un 30% estimado - en una fábrica de energía neta cero. También tenía planes de vender baterías para otras aplicaciones, incluyendo un "Powerwall" -para uso doméstico- comercializado como un dispositivo de ahorro de dinero porque se recargaba cuando las tarifas de los servicios públicos eran bajas. 2 Para lograr su ambicioso objetivo, Tesla se comprometió a construir una fábrica de 5.000 millones de dólares, operativa en 2017, una inversión masiva para una nueva empresa, incluso con Panasonic aportando el 30-40% del capital (véase la sección sobre las asociaciones estratégicas de Tesla). Haciendo sombra a la enorme inversión de Tesla, una empresa japonesa anunció que comercializaría una batería de aire-aluminio 40 veces más eficiente que la de Tesla a finales de año. De ser cierto, esto haría que Gigafactory quedara obsoleta incluso antes de que empezara a producir. xii Un análisis publicado en la revista Forbes estimó que los consumidores pagarían 30 centavos/kWh por la energía con un Powerwall, mientras que la energía de la red a menudo era mucho más barata (un promedio de 12,5 centavos/kWh en los EE.UU.), llegando a la conclusión de que el Powerwall era "sólo otro juguete para la gente verde rica"3. Figura 4: Tesla Gigafactory 1

A pesar del desafío, Tesla invirtió significativamente para mejorar el rendimiento de las baterías de iones de litio, desarrollando sus propias técnicas para unir las células de la batería y enfriarlas. Las celdas de la batería fueron diseñadas para ventilar el calor de una manera patentada y emplear un refrigerante que recorre todo el paquete para mantener una temperatura óptima. También invirtió mucho en la protección de sus innovaciones, negándose a permitir que personas ajenas a la empresa visitaran la producción de baterías y patentando sus innovaciones. Musk insistió en ello: "Nos sentimos obligados a crear patentes por la preocupación de que las grandes empresas de automóviles copiaran nuestra tecnología y luego utilizaran su enorme poder de fabricación, ventas y comercialización para abrumar a Tesla". Sin embargo, en un movimiento sorpresa en 2014, renunció al control de patentes en una entrada de blog titulada "Todas nuestras patentes le pertenecen", haciéndolas "abiertas" para su uso. 4 Siguiendo esta invitación, Nissan y BMW supuestamente contactaron a Tesla para cooperar potencialmente en las redes de cobro. Como el Huffington Post comentó, "Eso básicamente valida el motivo por el cual la compañía del Valle del Silicio liberó sus patentes en primer lugar: Tesla quiere que sus supercargadores se conviertan en el estándar de la industria". 2. 2 El Powerwall también se comercializa como una batería para sistemas solares y se ha empleado en proyectos piloto con SolarCity y Sun Edison

3. 3 Helman, Christopher (1 de mayo de 2015). "Por qué el Powerwall de Tesla es sólo otro juguete para la gente verde y rica". Forbes. Recuperado el 28 de junio de 2015.

Marketing Tesla era inusual en el sentido de que no gastaba dinero en publicidad, ni planeaba usar la publicidad de la televisión o de la prensa en el futuro, como explicó el portavoz Alexis Georgeson: "En este momento, las tiendas son nuestra publicidad. Estamos muy seguros de que podemos vender más de 20.000 coches al año sin publicidad.... pagada. Puede ser algo que haremos años más adelante." Al principio, cuando Eberhard contrató a profesionales de las relaciones públicas para crear publicidad para el Tesla Roadster, Musk supuestamente los despidió porque pensó que su participación generaría suficiente publicidad. xiv A partir de 2015, la comercialización de Tesla fue realizada por un equipo relativamente pequeño de menos de 10 personas. Su gasto en marketing y publicidad era minúsculo en comparación con las grandes empresas automotrices (General Motors gastó más de 3.000 millones de dólares en publicidad y marketing en 2013; Nissan gastó 25 millones de dólares sólo en publicidad del Leaf). xv Pero no estaba claro si Tesla podía vender de manera realista más de 20.000 a 30.000 vehículos al año sin una publicidad significativa. Podría funcionar siempre y cuando Tesla se centrara en el nicho de mercado de la gama alta, pero no para el Modelo 3 que se dirigía al mercado masivo. Distribución y servicio En lugar de seguir los típicos acuerdos de franquicia y concesionario utilizados por los fabricantes de automóviles típicos para vender coches, Tesla eligió en cambio ser propietario y operar todos sus propios "concesionarios", situados en centros comerciales de alto nivel o en suburbios acaudalados, no muy lejos de las tiendas Apple en las que fueron modelados. Los clientes podían ver uno o dos coches del modelo S y una versión expuesta

del chasis del coche cerca de la parte trasera de la tienda para mostrar la batería. Podían pedir un coche en la tienda o en línea, y se les entregaría en su casa. Sin un gran inventario de coches o vendedores, las tiendas Tesla eran mucho más baratas que los típicos concesionarios. Además, como los vehículos eléctricos tenían tan pocas piezas móviles en comparación con un motor de combustión, no necesitaban un taller de mantenimiento en la tienda; el mantenimiento era típicamente realizado por técnicos en el domicilio del cliente. Pero la pregunta era cómo podría funcionar esto si un gran número de clientes compraban vehículos Tesla. Como los vehículos eléctricos eran tan diferentes de los motores de combustión, los clientes no podían hacer el mantenimiento de su propio vehículo o recurrir a los omnipresentes talleres de reparación de automóviles. 4 La naturaleza "abierta" de las patentes de Tesla sigue siendo objeto de un importante debate, ya que las patentes son "abiertas", es decir, que se pueden buscar, pero no se pueden utilizar a menos que se concedan en licencia o se cedan. Sin embargo, Tesla no ha cedido ni autorizado sus patentes a nadie y ha declarado vagamente que no iniciará procedimientos legales contra nadie que las utilice "de buena fe". (ver Roberts, Jeff John. 2014. "Lo que Elon Musk hizo y no hizo cuando "abrió" las patentes de Tesla.")

Estaciones de carga El núcleo de la transformación de la industria automovilística de motores de gas a eléctricos fue asegurar que los clientes pudieran cargar convenientemente la batería cuando viajaran. Para abordar este problema, Tesla comenzó a construir estaciones de "sobrecarga" alimentadas por energía solar donde los clientes podían cargar su batería cuando estaban en movimiento (ver Figura 5). Figura 5. Estación de supercarga Tesla

Tesla afirmaba que se tardaba 30 minutos en cargar una batería hasta los 175 kilómetros y 45 minutos para conseguir una carga completa. Las estaciones de carga de autoservicio estaban ubicadas en las principales autopistas y en lugares cercanos a restaurantes o centros

comerciales para que los clientes pudieran hacer otras cosas mientras el coche se cargaba. A finales de 2015, Tesla había construido más de 500 estaciones de supercarga, la mayoría con 6-8 cargadores, y tenía planeadas muchas más. Estas sólo funcionaban con los coches de Tesla y se proporcionaban gratuitamente de por vida. Esto fue promovido como una gran ventaja sobre los vehículos de gas, con un ahorro de gasolina estimado en 10.000 dólares en un período de 4-5 años. Algunos cuestionaron si Tesla podía - o debía - permitirse el lujo de proporcionar una carga gratuita para la vida de sus vehículos. Si, según una estimación, Tesla asignó aproximadamente el 5% de su presupuesto de capital de 1-1.500 millones de dólares para ampliar sus estaciones de carga en un 50% en 2015xvi, cada estación de carga debe costar entre 200.000 y 300.000 dólares. ¿Qué pasaría si el Modelo 3 de Tesla se hiciera tan popular que hubiera colas en las estaciones de recarga, aumentando aún más el tiempo necesario para recargar? Asociaciones Como muchas empresas de nueva creación, Tesla formó importantes asociaciones para ayudarle a acceder a recursos clave. La asociación de tecnología de baterías con el gigante de la electrónica Panasonic fue quizás la más importante, ya que la tecnología de baterías fue crítica para el éxito final de Tesla. Panasonic no sólo aportó años de experiencia en la tecnología de baterías de iones de litio, sino que también aportó importantes recursos financieros. Tesla también se asoció con Dana Holdings, la primera empresa que introdujo la tecnología de refrigeración de baterías para vehículos eléctricos. xvii Además de las alianzas de investigación y desarrollo, Tesla llegó a acuerdos con dos de los principales fabricantes de automóviles: Daimler y Toyota. En 2009, Daimler compró aproximadamente el 10% de Tesla por 50 millones de dólares. xviii Musk y el equipo de Tesla sorprendieron a los escépticos ejecutivos de Daimler modificando un coche Daimler Smart de serie en un vehículo totalmente eléctrico en menos de dos meses. A esto le siguió un anuncio de Tesla en 2012 que indicaba una relación más profunda con Daimler: "Nos complace anunciar el inicio de un programa de desarrollo con Daimler para un nuevo vehículo Mercedes-Benz con un tren motriz completo de Tesla". xix Toyota supuestamente compró el 3% de las acciones de Tesla por 50 millones de dólares en 2010. Esto dio lugar a negociaciones para que Tesla comprara la planta de fabricación de NUMMI en Fremont, California, que finalmente se convirtió en la fábrica de automóviles de Tesla. Tesla accedió a proporcionar piezas para alimentar la versión eléctrica del SUV crossover de Toyota, el RAV4. xx

La estrategia de Tesla Según Elon Musk, la estrategia de Tesla era empezar a vender vehículos en el nicho de gama alta y moverse gradualmente hacia abajo. Si todo iba de acuerdo con el plan, el Modelo S y X serían seguidos en 2017 por un Modelo 3 mucho más barato, a partir de unos 35.000 dólares (aunque muchos observadores cuestionaron si el Modelo 3 podría realmente llegar a este punto de precio dado que el Modelo X llegó más alto de lo esperado, a

alrededor de 130.000 dólares). E incluso si lo hiciera, ¿podría tener éxito dado que los precios del gas parecían permanecer bajos durante algún tiempo y las ventas totales de electricidad e híbridos eran básicamente planas? Incluso Musk no estaba seguro de si Tesla funcionaría al principio: "No pedí dinero de afuera para Tesla - y SpaceX - porque pensé que fallarían." Aunque ahora parecía improbable que fracasara, se desconocía si Tesla podría ser vendido a las masas, y realmente perturbar a los titulares de la industria haciendo que el motor de combustión interna fuera obsoleto. Mientras Tesla se preparaba para lanzar el Modelo X, los espectadores tendían a polarizarse entre los idealistas que creían que cambiaría la industria y los escépticos que dudaban de su capacidad para cambiar uno de los paradigmas tecnológicos más antiguos de la historia reciente. El desplazamiento del motor de combustión interna (ICE) requeriría importantes avances tecnológicos, cambios en las preferencias de los clientes, mejoras en la infraestructura y cambios en la política gubernamental -muy lejos del alcance de una startup con capital limitado. Tesla parecía estar demasiado disperso - desarrollando múltiples líneas de vehículos, añadiendo luego el almacenamiento de energía doméstica, la gigafactoría1, las estaciones de carga y los concesionarios. Incluso su fabricación parecía ineficiente en comparación con los fabricantes de automóviles ya establecidos, que habían estado trabajando durante años para ahorrar céntimos en el proceso de producción, mientras que las tecnologías de ICE seguían mejorando. De hecho, muchos híbridos se habían vuelto comparativamente menos atractivos a medida que la eficiencia de los motores de ICE aumentaba en todo el mundo, un destino que puede recaer sobre los automóviles eléctricos. En este contexto, ¿podría Tesla alguna vez hacer dinero? Los idealistas señalaron los increíbles avances realizados desde el Roadster hasta el Modelo S, que parecía venderse bien, y ahora el Modelo X, con planes para el Modelo 3 en preparación. Claramente los inversores creían en las innovaciones de Tesla, a juzgar por la prima que pagaban los inversores que apostaban por su futuro crecimiento. Pero, ¿alguna vez Tesla obtendría beneficios? Y si es así, ¿cuándo? La cuenta de resultados de Tesla mostró grandes pérdidas y un pasivo creciente (Ver Tabla 1). ¿Su modelo de negocio era sostenible o se convertiría con el tiempo en otro fracaso de los vehículos eléctricos como Better Place o Fisker? Tabla 1. Tesla Financials (en miles)