• Author / Uploaded
• Luca Di Natale

Citation preview

TESLA

Raffaele Di Prinzio Luca Di Natale Manuel Ditaranto Graciela Diestra Espino

CONTENIDO Introducción .................................................................................................................................. 3 Un poco de su historia ................................................................................................................... 4 Misión y visión de tesla .................................................................................................................. 5 Estrategias ..................................................................................................................................... 7 Estrategia de gestión de la cadena de suministro ..................................................................... 7 Estrategia de Crecimiento ......................................................................................................... 7 Producción..................................................................................................................................... 8 Nivel de producción ................................................................................................................... 8 Cobro de la infraestructura ....................................................................................................... 8 Conducción autónoma .............................................................................................................. 8 Producción de baterías .............................................................................................................. 8 Gestión de Inventario ....................................................................¡Error! Marcador no definido. Distribución ............................................................................................................................... 9 Los éxitos de Tesla .........................................................................¡Error! Marcador no definido. Conclusión .....................................................................................¡Error! Marcador no definido. Análisis DAFO ............................................................................................................................... 10 Fortalezas ................................................................................................................................ 10 Debilidades .............................................................................................................................. 11 Oportunidades ......................................................................................................................... 12 Amenazas ................................................................................................................................ 12 Conclusión ............................................................................................................................... 14 Resumen financiero ..................................................................................................................... 15 Cuenta de resultados ............................................................................................................... 15 Balance .................................................................................................................................... 15 Flujo de caja ............................................................................................................................. 16 Preguntas sobre el caso ............................................................................................................... 17 1

Bibliografía y Webgrafía............................................................................................................... 18

2

INTRODUCCIÓN Para el segundo trabajo de la asignatura hemos elegido hacer un caso sobre TESLA, pues es una compañía pionera en su sector y un claro ejemplo de innovación. Hoy en día Tesla es uno de los casos de más estudio por su gran crecimiento, cómo ha entrado en el mercado o su tecnología puntera. Nosotros hemos recopilado todos estos datos y hemos elaborado un caso de estudio. A lo largo de estas páginas se podrá conocer más a fondo la compañía y su relación con conceptos que hemos visto en la asignatura de Innovación. Esperamos que la lectura de estas páginas sea del mismo agrado con la que nosotros las hemos escrito.

3

UN POCO DE SU HISTORIA Empezamos analizando el caso Tesla y cómo ha llegado al mercado de los coches eléctricos. Después, la entrada de las grandes casas de automóvil a nivel mundial. Entonces, empecemos con la historia. El concepto de coche eléctrico no es nuevo, el primero fue fabricado en 1899. El cual se caracteriza por tener en la parte delantera un motor eléctrico incorporado. Pero poco después, las empresas de automóvil descubrieron que se podría ganar más dinero vendiendo coches que funcionasen con petróleo y los coches eléctricos se dejaron de fabricar. Durante estos años han probado prototipos para lanzar de nuevo el coche eléctrico, pero ninguno ha sido exitoso en el mercado: en parte por las grandes barreras de entrada y las empresas del sector (economías de escala y fuertes lobbies). Un rayo de luz apareció en 2003 cuando Martin Eberhard y Marc Tar Penning fundaron Tesla Motors con la idea de relanzar el coche eléctrico al mercado. En el 2004 Elon invirtió en la empresa y se unió a la junta como presidente. Mask tenía una misión clara desde el principio: conseguir la excelencia en todos los aspectos. La diferencia es que Elon quería fabricar un coche eléctrico a un precio accesible a todo el mundo. Para conseguir esto Elon hizo 3 fases: al principio no se centraron en hacer un coche barato y accesible, por el contrario, hicieron un coche eléctrico deportivo rápido y caro para clientes selectos. Estos clientes estaban dispuestos a pagar más. Esto permitió a la empresa invertir el capital en el desarrollo del siguiente modelo más accesible. Este plan culminó con el desarrollo del Roadster, el primer coche eléctrico con autonomía de más 200km. En 2007 la empresa recibió inversiones de varios emprendedores. En 2008 con el colapso financiero Tesla sufrió un duro golpe y la respuesta de Elon fue rápida, en este mismo año tomó el control de la empresa como director ejecutivo invirtiendo sus últimos ahorros para rescatar la empresa de la posible banca rota. Sin embargo, Elon creía que el éxito había sido poco y decidió seguir probando. En 2009 recibieron dinero del gobierno y gracias a esto pudieron diseñar el modelo S. Un coche con precio accesible, $80.000, elevado pero reducido en relación al primero. En 2017 presentó el modelo 3 un coche accesible de $35.000. Este modelo es un triunfo para la empresa gracias a la reducción de su precio a lo largo del tiempo ya revolucionando completamente la forma del coche eléctrico. 4

MISIÓN Y VISIÓN DE TESLA La misión inicial de Tesla era “acelerar la transición del mundo al transporte sostenible.” Pero esta declaración fue modificada posteriormente en 2016 cuando se fusionó con Solar City convirtiéndose en una empresa de energía sostenible y añadiendo varias líneas de productos adicionales a su oferta. Así la actual misión es “acelerar la transición del mundo a una energía sostenible.” Esta es una declaración de misión mucho más amplia y abarca la producción de vehículos de transporte Tesla, techos solares para la producción y el almacenamiento posterior de energía eléctrica y, más recientemente, casas Tesla. El común denominador es la sostenibilidad y ésta es una de las principales razones por las cuales la gente está tan entusiasmada con los productos de la compañía. En una casa Tesla se utilizará la luz solar como fuente primaria de energía para el uso de productos domésticos. Las baterías almacenan la energía que se ha generado durante el día y permiten a los propietarios utilizarla por la noche. Y, por supuesto, los propietarios también podrán cargar sus vehículos eléctricos utilizando energía solar. La línea de productos de baterías tiene un enorme potencial y podría muy bien superar la división de automóviles en un escenario futuro favorable. A medida que el mundo está a punto de pasar a las energías renovables, Tesla ha aumentado sus conocimientos técnicos fundamentales en una industria que todavía está en sus inicios. Los costes de almacenamiento de la batería siguen bajando y, en un momento dado, esto permitiría un crecimiento masivo de los ingresos a medida que la tecnología sea cada vez más accesible. Sin embargo, se trata de una línea de negocios con un enorme potencial, ya que Tesla es una empresa pionera e innovadora en este mercado. Tesla no es una empresa que piensa solo en beneficios económicos. Su misión es poner su granito de arena para prosperar y salvar el planeta Tierra. Esto aporta a la empresa una base sólida que le permite reclutar a los mejores ingenieros del mundo que quieran trabajar para una empresa que está marcando la diferencia. Y, por otra parte, ayuda a Tesla a atraer clientes que son sensibles a los problemas ambientales. En lo que respecta a la visión de Tesla, su intención es " Crear la empresa de automóviles más atractiva del siglo XXI impulsando la transición del mundo a los vehículos eléctricos". Tesla es ahora el líder mundial en el mercado de coches eléctricos con una demanda de mercado cada 5

vez mayor. Una nueva planta de producción en Shanghai estará operativa ahora, en Noviembre, lo que permitirá producir más de 250.000 vehículos al año cuando esté en pleno funcionamiento. Además, la noticia más reciente es que tiene la intención de abrir otra Gigafactory en Berlín. En 2018, se vendieron 90 millones de vehículos nuevos de los cuales fueron de Tesla poco más de 100.000 vehículos. Como evidencia la imagen Tesla predomina en el mercado de los vehículos eléctricos, pero pronto aparecerán en escena empresas establecidas en el mercado mundial de la automoción. Por ejemplo, Ford con el Mustang Mach-E, Porsche y Audi ya han lanzado sus primeros vehículos eléctricos y Wolkswagen también ha lanzado una gama de vehículos eléctricos. Para 2020 Tesla quiere lanzar una versión revisada del Roadster con especificaciones sorprendentes. Tesla se ha posicionado bien en el mercado, pero hay que ver si será capaz de hacer frente a otras empresas.

6

ESTRATEGIAS ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO El modelo de negocio de Tesla es diferente al de la mayoría de los fabricantes de automóviles porque es propietaria de toda la cadena de suministro, desde la fabricación hasta la distribución. Esta estrategia está impulsada por el objetivo final de reducir los costes de fabricación y los costes de bienes vendidos, asegurando así la sostenibilidad del negocio. Bajo el liderazgo de Musk, la compañía presentó su Modelo S siguiendo su primer modelo, el Roadster. Tesla está ahora en el proceso de producción de sus últimos modelos, el Modelo X y el Modelo 3, que, a diferencia de sus modelos anteriores, se dirigen al mercado masivo de vehículos eléctricos. También debemos señalar que la estrategia de gestión de la cadena de suministro de Tesla se centra en una estrategia de crecimiento a largo plazo que incluye la producción, la gestión de inventario y la distribución.

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO La estrategia de crecimiento de Tesla está principalmente impulsada por la gran demanda prevista del Modelo 3. Por lo tanto, los costes de investigación y desarrollo aumentaron de 54.9 millones de dólares anuales a 81.5 millones de dólares. Tras el incremento del presupuesto de I+D del 48% respecto al primer trimestre de 2013 al primer trimestre de 2014, la compañía tenía previsto aumentar los gastos en I+D para el segundo trimestre en un 30% desde el primer trimestre (Ramsey, 2016). El enfoque en la investigación y el desarrollo de la estrategia de crecimiento de la compañía implicaba la modificación de la línea de montaje existente para manejar la producción de dos modelos diferentes: Modelo S y Modelo X (Crawford, 2016). Además, la modificación de su planta implicó el desarrollo de programas informáticos avanzados para robots de montaje (Crawford, 2016). La estrategia de crecimiento fue aumentar la producción del modelo S y presentar su Modelo X en 2015 y Modelo 3 en 2017. Esto estaba en línea con su estrategia e iniciativas de producción.

7

PRODUCCIÓN El objetivo de la compañía es aumentar drásticamente la producción de automóviles, expandir los coches Tesla. También se quiere empezar a producir la energía que impulsan sus coches.

NIVEL DE PRODUCCIÓN La compañía se ha expandido a Tilburg, la ciudad más grande del mundo. Países Bajos, donde tiene una planta de ensamblaje y Lathrop, California, donde tiene una planta de producción especializada. En noviembre de 2015, durante la reunión del Barón Conferencia de inversores de fondos Musk sugirió que Tesla está en camino de hacerse más grande que los gigantes del automóvil como General Motors, Volkswagen y Toyota.

COBRO DE LA INFRAESTRUCTURA Para poder expandirse más, la compañía decidió ofrecer estaciones de servicios eléctricas que son capaces de cargar un vehículo Tesla para recorrer casi 200 millas en sólo 30 minutos. En la actualidad, Tesla ofrece los coches con más autonomía del mercado. Lo cual marca una diferencia con la competencia.

CONDUCCIÓN AUTÓNOMA La compañía lanzó su sistema de piloto automático semiautónomo a finales de octubre de 2016. Sin embargo, está siendo difícil entrar en el mercado por temas legislativos. Incluso en Estados Unidos no todos los estados tienen regulada la circulación de estos coches. Por lo cual, la venta de este automóvil no está siendo elevada.

PRODUCCIÓN DE BATERÍAS Uno de los costes más significativos para los coches Tesla son las baterías, que son de iones de litio. Tesla y socios estratégicos clave, incluyendo a Panasonic (su actual proveedor de baterías), han comenzado la construcción una Gigafactory que suministrará módulos de baterías de iones 8

de litio de bajo coste y facilitará la producción. Tesla estima que la fábrica ayudará a reducir el coste de sus baterías en un 30% una vez que esté plenamente operativa.

DISTRIBUCIÓN Tesla optó por rechazar el modelo tradicional de ventas de franquicias por lo siguiente razones. La empresa alegó que la venta a los clientes evita que se produzcan pérdidas adicionales innecesarias. Un informe, publicado por Goldman Sachs, un banco de inversión, estimó que el ahorro para los clientes en el modelo de contacto directo con el consumidor es de alrededor de 2.225 dólares por un valor de 26.000 dólares o un ahorro del 8,6%. Los clientes pueden ver los coches en las salas de exposición y completar los pedidos en la sala de exposición o en línea o por teléfono y tener los coches que se les entregó a ellos. Aunque el tiempo de espera a veces puede ser largo. Pero el aumento de ingresos de la compañía la disposición de los clientes a negociar unos meses de espera para un coche eléctrico de la marca.

9

ANÁLISIS DAFO FORTALEZAS Aseguran la rentabilidad, la expansión y la popularidad de Tesla, sobre todo a largo plazo. 1. Es líder como marca de coche Las ventas de Tesla aumentan muchísimo, es la compañía de coches líder en 2019. Ha entregado 90.000 vehículos el último trimestre de 2018. Gracias a su innovación ha dejado atrás exclusivas marcas de coches como Mercedes y BMW. 2. Es líder en coches eléctricos Son los que tienen una mayor autonomía, es decir, pueden recorrer distancias más largas. El Tesla Model S encabeza el ranking, puede recorrer hasta 600 kilómetros con una sola carga de batería. Fuente: Statista 3. Domina las ventas de vehículos eléctricos de EE. UU. Tesla encabeza la lista de ventas de coches. Según Statista, el modelo 3 es el vehículo eléctrico más vendido de 2019 con un número de ventas de 187.971. En la segunda posición, está Chevrolet Volt con 155.477 coches vendidos. Y en tercer lugar, vuelve a estar Tesla con el modelo S con 134.392 coches vendidos.

Fuente: Statista

4. Venta cruzada y diversificación Tesla ha lanzado un programa integral de seguros para sus vehículos de la mano de seguros Liberty Mutual. Se llama InsureMyTesla. 10

5. Empresa innovadora Tesla es una empresa innovadora. Ha sacado los mejores coches 100% eléctricos al mercado. Además, está desarrollando los primeros camiones totalmente eléctrico del mundo y coches deportivos. Es evidente que el mercado confía y espera que la compañía desarrolle productos competitivos y rentables. 6. Capta talento humano Tesla es considerada una de las mejores compañías para trabajar. Su diversidad y cultura de innovación es muy atractiva sobre todo para gente joven que llega con muchas ideas nuevas y mucha energía. Es más, está en el “America’s Best Employer 2019”.

DEBILIDADES Estos son algunos de los puntos débiles de Tesla. Reducen la competitividad y crecimiento de la compañía. 1. Complicaciones de fabricación Cuanto mayor es su estándar de innovación, hay más complicaciones mecánicas y hay más desafíos en la producción. Esto ocasiona retrasos continuos en la distribución del producto. 2. No poder satisfacer la demanda puede afectar el valor de la marca Tesla tiene un desequilibrio de entre su oferta y demanda. Dado que su producción es tan complicada no es capaz de satisfacer los requisitos que exige su mercado, tanto por volumen de coches a distribuir como requisitos de producción. 3. Falta de producción de alto volumen Está claro que Tesla es pionera en su sector. Sin embargo, no es capaz de hacer frente a grandes volúmenes de coches. Se enfrenta a problemas como los elevados costes de producción y recursos de administración y expansión. 4. Escasez de baterías La producción se limita por la escasez de baterías, lo cual afecta a las ventas. 11

OPORTUNIDADES Estos enfatizan las posibilidades emergentes de crecimiento para la compañía. 1. Expansión de ventas en el mercado sin explotar La oportunidad más importante para la compañía en este momento es el mercado asiático, que aún no está saturado en el campo de los mercados de coches y de energía renovable. Le beneficiará para aumentar su estabilidad financiera y una mayor presencia en el mercado. 2. Coche menos costoso Tesla es caro debido a su dependencia no convencional de la innovación, que requiere el máximo apoyo financiero para estar a la última con las nuevas tecnologías. Sin embargo, con el lanzamiento del Modelo 3, que es una versión más asequible del Modelo S, se ha abierto una la oportunidad de expandir el tamaño del mercado. 3. Llevando la tecnología de producción de baterías internamente Actualmente, Panasonic es su principal proveedor de baterías. Sin embargo, Tesla tiene la intención de hacer sus propias baterías. Esto puede significar un gran cambio, ya que ayudará a la compañía a aumentar su tasa de fabricación mientras reduce su costo de producción.

AMENAZAS Estas son las amenazas que enfrenta Tesla para mantenerse en el negocio. 1. Reclamaciones de responsabilidad del producto Tesla ha lanzado muchos vehículos de piloto automático, y no todos han tenido éxito en caso de accidente. La compañía se ha enfrentado a demanda por fallos en la tecnología de sus productos. Si esto continúa podría ocasionar problemas financieros.

12

2. Amplia competencia Se enfrenta a una competencia muy agresiva tanto de vehículos de combustible alternativo como de tecnología de conducción autónoma. Muchas marcas no solo están lanzando o planeando lanzar su tecnología ecológica o autónoma, sino que también ofrecen precios más competitivos. Es una amenaza definitiva pues ofrece coches únicos en innovación, pero caros e inaccesibles para muchos. 3. Confianza a largo plazo Debido a sus condiciones de fabricación inestables, el público es incrédulo acerca de su existencia a largo plazo. Esto puede resultar un problema comercial. 4. Adaptación del cliente La organización depende en gran medida de la disposición de los clientes a adoptar vehículos eléctricos y esto es un proceso lento. 5. Los coches autónomos siguen siendo una preocupación para los peatones En una encuesta de YouGov, los adultos estadounidenses aún se sienten inseguros al caminar alrededor de coches sin conductor. Especialmente, las personas mayores de 55 años tienen más miedo de estar cerca de vehículos autónomos. 6. Interrupción del suministro debido a la escasez de materiales Para la fabricación de estos coches la compañía necesita una serie de materiales que tienen precios volátiles. Esto puede afectar severamente la línea de producción en el futuro. 7. Factor de alto riesgo debido al uso de iones de litio Tesla utiliza celdas de iones de litio para las baterías. El litio es un elemento altamente reactivo y explosivo, lo que aumenta el factor de riesgo de los productos. Ha habido casos en los que algunos coches se han incendiado y expulsado humo, lo cual crea una mala imagen de la compañía.

13

8. Falta de regulaciones para la autoconducción Como no hay regulaciones adecuadas para la conducción autónoma en muchos países, incluido EE.UU., La venta de Tesla se ve afectada por las restricciones de conducción autónoma en muchas áreas. Esta situación aumenta la incertidumbre sobre el futuro del proyecto autónomo de Tesla.

CONCLUSIÓN Tesla necesita tomar medidas para aumentar su participación en el mercado y su estabilidad financiera. Sin embargo, no hay duda de que, a pesar de los factores negativos, la empresa es un símbolo fundamental de progreso e innovación.

14

RESUMEN FINANCIERO Veamos ahora cómo ha sido la evolución financiera de Tesla desde 2015 hasta el 31 de diciembre de 2018.

CUENTA DE RESULTADOS TTM: Últimos doce meses.

BALANCE

15

FLUJO DE CAJA

Como se puede observar en los datos, la empresa está creciendo muchísimo. Las ventas en 2018 son cinco veces superiores a 2015. Esto lleva a que haya crecido también su activo, y en consecuencia el pasivo de la empresa. En cuanto a liquidez, también son destacables notables mejorías.

16

PREGUNTAS SOBRE EL CASO Dado que estamos en la asignatura de Innovación, hemos querido cambiar un poco el sistema de preguntas haciendo un kahoot. Las respuestas de todas las preguntas están en el desarrollo del caso. Pero es una forma de destacar conceptos clave y hacer participar al público.

17

BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA Tesla: https://www.tesla.com/es_es Diario motor: https://www.diariomotor.com/marcas/tesla/ Business strategy: https://bstrategyhub.com/tesla-swot-analysis/ Coches.net: https://www.coches.net/s/tesla Investing: https://mx.investing.com/equities/tesla-motors-financial-summary

18