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• DIANA CAROLINA GARCIA CARDENAS

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NEGOCIOS INTERNACIONALES

Presentado por: Diana Carolina García Diana Marcela Ramírez María Alejandra Arango Franco Verónica Fabiana Olivera

Docente Jorge Eliecer Puerta Ramírez

Fundación Universitaria del Área Andina Pereira-Risaralda 2018

Programa: Asignatura: Profesor: e-mail: Actividad:

Contaduría Pública Negocios Internacionales Jorge Eliécer Puerta Ramírez [email protected] Leer el caso y responder las preguntas. CASO-TALLER: DISTRIBUIDORA GIRO1

Durante el viaje de regreso de Las Vegas, Gilberto Rosero analizaba los acontecimientos tratando de encontrar una salida a la situación que se presentaba en su empresa “Distribuidora Giro” de la cual era Gerente General. Distribuidora Giro (DG), era una distribuidora de bicicletas, repuestos y accesorios que había nacido como el sueño de un ex ciclista, quien animado por el auge que este deporte experimentaba a mediados de los años ochenta, creó el negocio en Cali, Colombia, en 1988. En sus comienzos DG se dedicaba al ensamble y venta de bicicletas, utilizando marcos nacionales2 y componentes importados3 dadas las condiciones de economía cerrada por las que el país atravesaba. Esto resultaba rentable debido a que los componentes y repuestos de las bicicletas pagaban un arancel y un gravamen más bajos que si se importaran las bicicletas totalmente armadas. A comienzos de los años noventa Colombia, no ajena a la tendencia mundial, inicia su proceso de apertura económica. La incipiente industria nacional de fabricación de bicicletas que hasta ese momento se había desarrollado, no estaba preparada para enfrentarse a nuevos competidores lo que llevó a la mayoría de las empresas nacionales al cierre, como consecuencia de la importación de accesorios, repuestos y bicicletas provenientes de Taiwán4 principalmente. DG aprovechó la oportunidad que se le presentaba. Teniendo como base la experiencia y el conocimiento del mercado colombiano contacta a uno de los más grandes fabricantes de bicicletas de Taiwán llamado “Khato Bikes”. Después de un par de meses de negociaciones, DG llega a un acuerdo con ellos obteniendo así la distribución exclusiva de esta marca para el territorio colombiano en febrero de 1992. Khato Bikes es el fabricante de bicicletas más grande del mundo, con ventas por 450 millones de dólares en el año 2010, cuenta con una presencia global en los cinco continentes, subsidiarias en nueve países y distribuidores en treinta y dos países. Dentro Este caso fue preparado por José Roberto Concha, profesor de la Especialización en Negocios Internacionales de la Universidad ICESI. El taller fue diseñado por Jorge Eliécer Puerta Ramírez, profesor de la Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras de la Fundación Universitaria del Área Andina. 2 Parte principal de la bicicleta en donde se arman las partes. 3 Se refiere a los frenos, cambios y ruedas. 4 Taiwán, en ese momento el principal productor de la industria de las bicicletas. 1

de su portafolio de productos incluyen: bicicletas de ruta, montaña, BMX,5 calle, niños, además de repuestos y accesorios; dentro de cada clase de bicicletas tienen definidos dos segmentos: las bicicletas de gama alta fabricadas en materiales livianos (carbón, titanio, aluminio) y con un precio promedio al público de 4.770 dólares y las bicicletas de gama media, fabricadas en materiales resistentes (aluminio, acero) con un precio promedio de venta al público de 800 dólares. El contrato de distribución exclusiva con Khato Bikes exigía a DG un mínimo de compras anuales de 2.000 unidades, en las gamas media y alta, de las cuales el 10% correspondería a las bicicletas de gama alta. Además, el contrato exigía una participación mínima en el mercado nacional del 16.5% en estas gamas, igualmente se comprometía a hacer presencia de marca en eventos deportivos, ferias especializadas y competencias nacionales. A finales de la década de los años 2000, las ventas disminuyeron en un 30%, pasando de 798.000 dólares en 2006, a 558.800 dólares en el año 2010. De los negocios minoristas creados, el 35% se vieron obligados a cerrar y como consecuencia para DG se dio el incumplimiento de los compromisos adquiridos con Khato Bikes. En vista de este panorama, Gilberto Rosero viaja a Taiwán con el fin de renegociar el contrato y explicar la situación económica por la que el país estaba atravesando; Rosero es escuchado por el gerente regional de ventas para América Latina, Jung Chi Wong, quien no le da la solución esperada, exponiéndole la posibilidad de cambiar de distribuidor en Colombia. A su regreso Rosero conforma un equipo de ventas, con Clarissa Rosero, su hija, a la cabeza; ella es experta en mercadeo y conocedora del mercado de las bicicletas; el país se divide en 4 zonas6 y se contratan vendedores en cada una, con comisiones y resultados por esfuerzos. La estrategia es implementada a partir del mes de agosto del año 2010. Para diciembre de ese año se comienzan a ver los resultados, las ventas se incrementan en 15% y se recupera el mercado. A partir de enero de 2011, el equipo se reúne mensualmente; el reporte de ventas durante el primer trimestre muestra un aumento del 15% en las bicicletas de gama media, pero en las de gama alta permanecen estancadas. Una rigurosa investigación permite identificar que en las cuatro regiones se presentan:

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Tipo de bicicleta para ciclocross que se utiliza en pistas especiales. Se identifican cuatro zonas: occidente, centro, norte y oriente.

• Menores precios de esta gama en las tiendas especializadas en los Estados Unidos. Los compradores de bicicletas de gama alta son individuos que realizan viajes al exterior, de manera que están en capacidad de comprar su bicicleta y traerla con su equipaje. • El surgimiento de sitios en internet especializados en el mercado de las bicicletas, donde se ofrecen los mismos productos a precios más bajos (en promedio un 6%), dados los menores costos de operación que tienen. • El contrabando de bicicletas y componentes, en donde se manejan precios hasta de un 12% por debajo del precio de mercado, pero con el riesgo de no responder con las garantías en caso de necesitarlas. Gilberto Rosero viaja a Las Vegas, en compañía de su hija Clarissa, en octubre de ese mismo año, dispuesto a ser escuchado de nuevo por Jung Chi Wong quien se encontraría en esa ciudad durante la feria “Interbike”7 mientras Clarissa contactaba a otros fabricantes de partes quienes se especializaban en la fabricación de marcos, componentes y accesorios de gama alta, de los cuales obtuvo los siguientes datos (ver tabla). Precios FOB de partes de bicicletas de otros productores China Taiwán Chile Marcos US$750 US$780 US$1000 Componentes US$330 US$315 US$420 Accesorios US$240 US$230 US$310 También obtuvo información sobre la mano de obra para esta industria en:  China, 34 centavos de dólar/hora  Taiwán, 43 centavos de dólar/hora  Chile, 86 centavos de dólar/hora  Colombia, 78 centavos de dólar/hora En promedio, en el ensamble de una bicicleta se emplean 26 minutos; es de anotar que el ensamble en los cuatro países utiliza casi el mismo tiempo porque se realiza de forma manual. También investigó acerca de los fletes marítimos: desde China un contenedor de 20 pies con capacidad de 120 bicicletas cuesta US$1.680, con todos los gastos incluidos, desde Taiwán cuesta US$1.720 dólares y desde Chile US$2.150 dólares.

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Feria especializada de la industria de la bicicleta que se realiza cada año en el mes de octubre en Las VegasNevada, USA.

El arancel para las bicicletas importadas desde Taiwán y China es del 20% y para los repuestos y componentes es del 15%. Las importaciones desde Chile no pagan arancel debido al acuerdo de complementación económica que existe entre los dos países. En la entrevista con Jung Chi, Rosero le expuso las situaciones que el equipo de ventas de DG encontró y se mostró muy preocupado por la política de precios desarrollada por Khato Bikes, Rosero dijo: “Un distribuidor no puede tener precios internos más altos que su correspondiente en otro país” y agregó: “estos son los precios y los márgenes con los que se trabaja la gama alta de Khato Bikes en Colombia y los que se trabajan en USA”. Continuando con su exposición, Rosero afirmó: “francamente, con los precios en que se vende esta línea, se está incentivando el contrabando en el mercado colombiano, lo cual no es conveniente para ninguno de los dos en un mercado con tanto potencial”. Jun Chi prometió revisar algunas cifras relacionadas, sin comprometerse a tomar alguna acción. Al término de su entrevista, Rosero sentía que había muy poco respaldo por parte de la gerencia de Khato Bikes y que su demanda no sería tenida en cuenta; “tantos años de trabajo invertidos para posicionar la marca y no son tenidos en cuenta”, pensó. ¿Ahora qué camino debo seguir? Mientras la azafata anunciaba la llegada de su vuelo al Alfonso Bonilla Aragón...

PREGUNTAS

1. Desde el punto de vista de los costos, analice si negociar con precios FOB es la mejor alternativa de negocio para DG y ¿cuáles son los riesgos y responsabilidades de DG a la hora de negociar bajo estos términos? R/: Desde el punto de vista de los costos negociar con precios FOB puede llegar a ser una alternativa viable para la empresa DG, ya que debido a diversas situaciones esta presenta inconvenientes con sus ventas, respecto a esta situación es recomendable que la empresa busque nuevos proveedores ya que a pesar de tener la exclusividad con de distribución de los más grandes fabricantes de bicicletas de taiwan, DG presenta gran desventaja en el país debido a la llegada de estos productos por mercados no legales y a la venta de ellas en sitios web, los cuales brindan precios más bajos, que pueden llevar a el distribuidor colombiano a tener una disminución notable en la rotación del inventario, por esto se le recomienda a DG buscar alternativas que mejoren los indicadores de venta y esta alternativa sería la más viable a pesar de los riesgos que se asumen en este tipo de incoterm. Los riesgos y responsabilidades que presenta DG a la hora de negociar con este término inician en los gastos de manipulación en origen de país del vendedor, porque a partir de este la carga de responsabilidades recae en el

comprador en este caso DG, donde debe asumir la mitad de los costos de operación, haciéndose responsable desde el transporte de la carga, gastos del seguro de la mercancía, gastos aduaneros hasta la entrega del producto. 2. Siendo usted asesor de DG ¿En cuál termino Incoterm le aconsejaría negociar y por qué? R/: Como asesor de DG y analizando su situación actual, le aconsejaría negociar con el termino CIF ya que este puede ser un poquito más costoso pero el vendedor debe asumir los costos de operación hasta la entrega de la mercancía en el puerto y así tener menos riesgos de que en el transcurso del viaje puedan haber daño o perdidas por fenómenos naturales. Así DG ya se hace responsable de recoger la carga y cumplir con los requisitos respecto a impuestos aduaneros y del transporte hasta la planta o sede de distribución. Esta modalidad puede resultar efectiva teniendo en cuenta que DG no está pasando por un buen momento económico para poder que asuma menos costos de operación y más garantías del producto pagando sumas que pueden ser favorables. A continuación, relaciono las responsabilidades del vendedor y comprador bajo el termino CIF.

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Obligaciones del Vendedor Entregar la mercadería y los documentos necesarios Empaque y embalaje Flete (de fábrica al lugar de exportación) Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos) Gastos de exportación (maniobras, almacenaje, agentes) Flete y seguro (de lugar de exportación al lugar de importación) Gastos de importación (maniobras, almacenaje, agentes) "Parcial"

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Obligaciones del Comprador Pago de la mercadería Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos) Flete y Seguro (lugar de importación a planta) Gastos de importación (maniobras, almacenaje, agentes) "Parcial" Demoras

3. Siendo usted el experto en negocios internacionales de DG ¿Cuál medio de transporte utilizaría y que modelo y tamaño de contenedor usaría para la importación y por qué? R/: Nosotros utilizaríamos el transporte marítimo, un buque de carga y un contenedor completo (FCL) de 20 pies con capacidad de 120 bicicletas importados desde china, que tendría un costo de US$1.680, con todos los gastos incluidos y a esto hay que sumarle un 35% más por los aranceles a las bicicletas, repuestos y componentes; en total serían unos US$2.268. Utilizamos este modelo dado que es más flexible los precios tanto en el producto como en la importación y esto nos generaría un ahorro. Los motivos se centran aún en la competitividad de precios, la creciente concienciación de la sociedad respecto a la mejora del medio ambiente y la calidad de vida. 4. Desde el punto de vista de los acuerdos de integración en los que Colombia participa, analice cuál es la mejor alternativa de negocio para DG. R/: Los gobiernos de Colombia y China firmaron este miércoles nueve acuerdos de cooperación, como parte de la Visita de Estado que adelanta el

Presidente Juan Manuel Santos al país asiático. Se destaca el memorando de entendimiento para crear un grupo de trabajo que determine la factibilidad de negociar un Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los dos países, y el acuerdo de cooperación económica y técnica que incluye una donación de China de 3 millones de dólares. Este sería una gran oportunidad para DG ya que al tener un TLC firmado entre Colombia y china el costo de la importación sería menor y mejoraríamos la Competitividad de los precios. 5. ¿Cuál es el principal acuerdo económico que tiene actualmente Colombia con Chile y por qué es importante para DG conocerlo? R/: El principal acuerdo que tiene Colombia con Chile es el tratado de libre comercio, aparece para reforzar el desarrollo económico del país, aprovechando al máximo todas las oportunidades que este tiene para el bienestar y desarrollo del trabajo, así como las oportunidades de ingresos para todos los colombianos en general. Es importante para DG conocerlo ya que puede expandir y diversificar el comercio de las bicicletas, eliminando los obstáculos que se presentan, aumentando las oportunidades de inversión, a parte que no se paga un arancel por ende la economía, el sustento y el desarrollo de DG puede beneficiarse cada día más. Llegando así a aumentar ventas, producción y utilidad. 6. ¿Gilberto Rosero es un buen ejemplo de un gerente global? Explique. R/: Sí, es un muy buen ejemplo de gerente global ya que siempre se ha preocupado por el bienestar de DG. Se concentra en experimentar y perfeccionar los mercados desconocidos, desarrollando capacidades para generar nuevos procesos y productos novedosos, que agreguen valor a los clientes del mundo y a la compañía. Él siempre defiende la empresa frente a los competidores del mercado, jugando un papel muy importante en la toma de decisiones. 7. ¿Qué estrategias debe utilizar DG para hacer frente a los problemas que identificaron en los productos de gama alta? R/: Hoy en día, ante la competitividad y la liberación de las economías que dan por resultado una globalización de los mercados, la internacionalización es una necesidad ante la competitividad. Un ejemplo claro es la posibilidad de comprar cualquier cosa, prácticamente en cualquier lugar del mundo esto ofrece beneficios, riesgos y dificultades. DG está en busca de la ventaja de minimizar sus costos unitarios o la disponibilidad a recursos, que le permitan justamente la colocación de sus productos en lugares que represente un ahorro y a fin de generar una utilidad alta para con esto acabar el

contrabando en el mercado colombiano, y no solo este sino también en los demás países que interfiere. Una de las estrategias que debe utilizad DG es: Estrategia de Concentración, que se enfoca en el mayor conocimiento de los mercados elegidos este permite tener un volumen de crecimiento constante, conocimiento para ofrecer un producto diferenciado y adaptado a esos mercados de contrabando (nada mejor que comprar algo con garantía y rentable para su bolsillo), Oportunidad de reducir los costos en logística, administración, recursos humanos, recursos técnicos para incrementar las ventas, tener la oportunidad de generar y obtener mayores recursos para la promoción y publicidad, y un mayor control de riesgo. Estrategia de Diversificación, Información comparativa de los mercados mundiales, oportunidad de incursionar en un mayor número de mercados y lograr un porcentaje significativo, menor dependencia respecto a un número reducido de mercados, explotación de ventajas competitivas a corto plazo, aprovechamiento de oportunidades en base a precios, enfocados a los estilos de vida y características de acuerdo a los tipos de segmentación. 8. ¿Qué decisión debe tomar Gilberto Rosero para que las políticas de Khato Bikes no afecten tan drásticamente su empresa? R/: Gilberto Rosero debe identificar cuáles son las ventajas competitivas, identificar dónde está la fortaleza y formularla, la magnitud del mercado en el potencial de ventas es quizá uno de los factores que mayor peso tendrán en la toma de la decisión. se debe proyectar cual es el volumen de ventas para estos productos que viene siendo las bicicletas de gama media, fabricadas en materiales resistentes (aluminio, acero) con un precio promedio de venta; se debe pronosticar una variable en: producto bruto interno, ingreso cápita, índices de crecimiento, segmentos socioeconómicos, nivel de vida, nivel de industrialización, etc. Si esta da un déficit, se debe tomar la decisión de rehacer el contrato comprando más gama media o en tal caso bajarle el valor a la gama alta, para una mejor rentabilidad ante DG, no solo por venda sino también para el cierre total del contrabando; ante este problema tan cotidiano. Sin embargo, debemos señalar que una empresa no se puede quedar solo con esta categoría de mercados, sino que se debe hacer un análisis más profundo de si realmente ese mercado es el que le conviene a la empresa. es importante resaltar que tanto para Gilberto Rosero como para Khato Bikes es necesario tener sus costos y disponibilidad de recursos; las empresas tendrán que examinar los costos de la fuerza de trabajo, los insumos de materias primas, el capital, los impuestos, costos de transporte, aranceles, a fin de determinar cuál es el valor total, procesando nuevamente su comercio y aumentando las ventas de esta, no es desconocido que para el comercio y sus negocios hay un bien económico tanto para el proveedor como para el

cliente, donde cada uno se beneficia a su manera, pero nada es más rentable que un beneficio mutuo.