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• Chepe Valdez

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Preguntas Acerca del Caso Samsung Electronics Company (SEC) Caso HBS: 5-502-022, Samsung Electronics Company: Operaciones de Marketing Global Preguntas detalladas de preparación para al análisis durante el seminario: PREGUNTA Nº 1: ¿Por qué Samsung gasta todo este dinero en el desarrollo de marca? ¿Tiene algún sentido? PREGUNTA Nº 2: a.

¿Cuál es su opinión acerca del Monitor de Relaciones de FCB, sus 13 dimensiones relacionales y sus 7 estilos de relaciones?

b.

¿Cómo se debería medir la imagen y la fortaleza de marca? ¿Qué hace que una marca sea fuerte?

c.

De los distintos elementos que identificó en la pregunta (b) anterior, ¿qué elementos son relativamente más importantes para que la fortaleza de una marca tenga una duración prolongada?

d.

El Ejemplo 12 presenta información comparativa de relaciones de marca y los Ejemplos 13-14 información acerca de personalidad de marca. En las últimas páginas del caso, Kim dice “para ser el número uno, no basta con ser conocidos, lo tienen que querer”. ¿Está de acuerdo? ¿Por qué sí o por qué no? ¿Cuáles considera usted son las implicancias de los datos de estos Ejemplos, en términos de los desafíos que enfrenta la marca Samsung hoy en día?

PREGUNTA Nº 3: a.

Si necesita crear una imagen en el mercado que sea de alta calidad técnica y liderazgo técnico, como fue el caso del presidente del directorio Kim y del vicepresidente Yun (NMI de 1993 y 1997), ¿qué estrategia y tácticas parecen ser las más adecuadas (para crear y comunicar alta calidad y liderazgo)? ¿Cuáles son las barreras y los desafíos?

b.

[Considerando esta tarea/objetivo de “comunicar calidad, credibilidad”], evalúe en forma crítica:

i.

Los avisos de los Ejemplos 6 y 7

ii.

El uso de una estrategia de “producto pilar”

iii.

La idea de una tienda de exhibición en la Plaza Roja

iv.

La inversión para transformarse en el “proveedor preferencial de equipos” del operador inalámbrico Sprint

v.

El uso de un diseño industrial digno de premios

vi.

La estrategia de salir solo con productos con prestaciones premium, a precios también premium

vii.

Tener los ciclos de reposición de productos más rápidos [la “teoría sashimi”]

viii.

La creación de “ruido” de relaciones públicas (el departamento en Seúl y la película The Matrix)

ix.

Los altos gastos en publicidad (USD 400 millones al año) y en promociones (USD 600 millones al año)

PREGUNTA N° 4: En comparación con Sony, Samsung tiene una imagen menos “entretenida” y menos atractiva para el mercado juvenil. a.

¿Debería preocuparse Samsung por esto, es necesario que todas las marcas (o Samsung en particular) tengan una imagen juvenil/entretenida?

b.

En el año 2000, SEC lanzó su campaña de branding “DigitAll – Everyone’s Invited”. ¿Es este el mensaje correcto de branding para SEC?

c.

¿Cómo se debe decidir qué imagen de marca debe tener?

d.

El Ejemplo 12 presenta datos comparativos de relaciones de marca y el Ejemplo 13 presenta algunos datos de personalidad de marca. (i) ¿Cómo se recaban estos datos? (ii) En su opinión, ¿hay otros tipos de datos que sean necesarios para formar una estrategia de desarrollo de marca?

e.

¿Cuál es el rol de las “tendencias futuras” en un análisis estratégico de desarrollo de marca? {Ver Ejemplo 15 y páginas relacionadas}

PREGUNTA Nº 5: ¿Cómo se crea una imagen entretenida y juvenil, si efectivamente es necesario hacerlo? PREGUNTA N° 6: En el año 1997, SEC se transformó en el auspiciador Olímpico oficial hasta los juegos del año 2008. ¿Le parece que esta decisión es acertada? ¿Por qué sí o por qué no? ¿Cómo puede Samsung garantizar un buen retorno sobre estas inversiones? PREGUNTA N° 7: a.

Critique los 5 avisos de los Ejemplos 6 y 7 del año 2000 y su relación con la película “Matrix Reloaded”, considerando sus objetivos de desarrollo de marca y suponiendo que el mensaje “DigitAll-Everyone’s Invited” es el correcto desde el punto de vista estratégico. ¿Le dan a Samsung “estatura”, “emoción” y una “cara humana”? ¿Cómo sugeriría usted que Samsung debería crear su publicidad para que efectivamente ayude al logro de dichos objetivos?

b.

¿Cuál cree usted que sería un buen proceso sistemático para crear avisos que sean coherentes con una estrategia de desarrollo de marca (es decir, para crear asociaciones específicas, dirigidas de desarrollo de marca)? Explique acerca de la selección de los elementos específicos de publicidad (por ejemplo, la selección de una respaldo) y acerca de la “apariencia” o “tono” del aviso.

PREGUNTA Nº 8: Uno de los comentarios que escuchó Kim de una de sus gerentes de unidades de negocios fue: “La campaña de imagen global solo sirve si ayuda a mover productos en la tienda el lunes siguiente. No estoy convencido de que lo haga”. a.

¿El desarrollo de una marca siempre se traduce en un aumento de las ventas minoristas en el corto plazo?

b.

¿Debería ser así?

c.

Si no lo es, ¿es una inversión perdida?

d.

¿Las tareas de comunicación de marketing son distintas para estos dos objetivos? Es decir, ¿las comunicaciones de marketing se deberían focalizar siempre en una u otra de estas tareas (desarrollo de marca versus ventas minoristas al corto plazo) o se pueden hacer ambas cosas al mismo tiempo?

PREGUNTA Nº 9: Kim pensaba que todos al interior de la organización debían entender la esencia de la marca Samsung antes de que se pudiese promover de manera sensible al exterior y utilizó las palabras “ wow”, “simple” e “incluyente” para las comunicaciones internas. a.

¿Está de acuerdo con la importancia de esta tarea de “comunicación interna”?

b.

¿Qué mecanismos se pueden/deben utilizar para hacerlo?

c.

¿Qué ha utilizado su empresa, con qué propósito?