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• Leonel Portillo

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CASO SAMSUNG Electronics Company SITUACIÓN PLANTEADA La marca Coreana para el 2003 obtuvo el puesto número 25 en el ranking mundial del business week realizado cada año con un estimado de 10.8 billones de dólares por encima de los 8.3 billones que habían obtenido año atrás. Diez años antes la compañía era marca de tercer nivel con muy poca diferenciación en sus productos. En sus inicios para la década de los 70’s era una manufacturera de bajo costo pero para las dos décadas siguientes con la creación de su departamento de Investigación Y desarrollo la compañía daría su gran paso. Para 1993 Kun Hee Lee como presidente puso en marcha una nueva iniciativa de manejo, la cual lograría salvar a su compañía durante la crisis; en esta exigía el replanteamiento de las estrategias fundamentales y sentar las bases para el compromiso a largo plazo de inversión en innovación, productos Premium y valor de marca. En 1997 estando en la crisis financiera asiática la empresa obtuvo grandes pérdidas y se vio obligada a despedir alrededor de 29.000 empleados pero fue lo que empujo a Erick Kim como vicepresidente global de operaciones de Marketing a crear un sistema que realizara una propuesta única, resistente y duradera, sobresaliente a la de sus competidores, conjuntamente con Lee encaminado a la compañía a perseguir una audaz combinación de estrategias, muchas de ellas aparentemente contrarias a los pensamientos tradicionales. •

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FACTORES CLAVE. (DE ÉXITO O DE FRACASO) INTEGRACION VERTICAL: la compañía enfatiza que la manufactura es el centro de la competencia por esta razón hace grandes inversiones en nuevas plantas, como por ejemplo la inversión de $19 billones entre 1998 y 2003 de plantas para nuevos Chips; es flexible en la selección de la localización de sus operaciones pero su mayor objetivos es mantener bajos costos por eso sus 12 plantas de manufactura operan en China Y el departamento de investigación y Desarrollo en India donde la contratación de capital humano es más barato. ENFOQUE DE HARDWARE: mientras los competidores se enfocan en el desarrollo de software Samsung se centra en el desarrollo del Hardware incrementando los desafíos asociados con la protección del contenido para la piratería y dispositivos que colaboren a que los proveedores de información sean los apropiados. Argumentando esto como Arquitectura abierta apoyando a los consumidores a tener un acceso mayor al software. AMPLITUD DE PRODUCTO: este es un factor clave en su éxito puesto que es el que diferencia a Samsung de su competencia, mientras que ellos desarrollan y se especializan para ser líderes en una sola gama, Samsung multiplica sus categorías, concentrándose en innovación de productos de alta calidad a través de todas sus categorías; esto ha hecho que la compañía gane premios y se mantenga en la mente de los consumidores. Actualmente número uno en Semiconductores y número tres en la industria de celulares. INNOVACION DE PRODUCTO DIGITAL: gracias a sus centros de R&D alimentados de científicos, ingenieros y diseñadores Samsung logra el desarrollo en sus productos Premium centrándose en la tecnología digital y el diseño arrojando nuevos estándares de calidad durante el uso de estos

productos. Esto hace que se puedan refrescar sus líneas de producto y la Compañía sea más competitiva cuando de innovar se trata. •

CONVERGENCIA DIGITAL: este concepto hace referencia a dos tendencias las cuales van ligadas entre sí, la primera es la fusión de diferentes tecnologías hacia un producto principal, y la segunda múltiples tecnologías unidas a una red principal. A gran escala lo que Samsung visiona es potencializar la sinergia entre los diferentes dispositivos, redes y servicios, incrementando la conectividad de los usuarios y creando un hogar digital.

RECOMENDACIONES Las recomendaciones para la compañía son fundamentadas en la tecnología que la misma maneja, en la cual tiene años de recorrido y experiencia. Como ya sabemos, Samsung invierte en innovación gracias a la Investigación y Desarrollo de nuevas y funcionales tecnologías, ya que las innovaciones transformarán positivamente los métodos de trabajo, de vida y hasta de entretenimiento. Las posibilidades y avances de la tecnología y las mentes inquietas de científicos, ingenieros y creativos son la mezcla perfecta para estar buscando constantemente soluciones para tener una mejor calidad de vida y vivir en una sociedad mejor. Las recomendaciones serian, plantearse retos que ayuden a desarrollar sistemas que faciliten las condiciones y relaciones de las personas en los próximos años. En esta década, se plantea cosas como poder abastecer su hogar con la energía que usted mismo genere; no necesitar nunca más contraseñas; llegar a que los aparatos le lean la mente; reducir la brecha digital gracias a los dispositivos móviles, y convertir el correo basura en mensajes prioritarios según sus intereses y en sincronía con otros dispositivos móviles. La idea es que estos planteamientos sean una realidad en los próximos cinco años, su masificación ya es otra cosa y podría demorar. De igual manera son los retos a los que la compañía tiene que enfrentarse, y junto con su misión, visión, filosofía y valores podrá tomar el riesgo y marcar una nueva era tecnológica. Energía En Su Hogar Generada Por Usted Mismo: Caminar, pedalear o correr pueden producir electricidad, que ahora se desperdicia, pero que puede cargar baterías. Todo lo que se mueve o produce calor tiene el potencial de generar energía que puede ser aprovechada. Caminar, correr, andar en bicicleta, el calor del computador, e incluso el agua que circula por las cañerías de su casa tienen un gran potencial. Los avances en tecnologías de energía renovable permitirán a las personas recolectar esta energía cinética, que ahora se desperdicia, y utilizarla para abastecer de electricidad a los hogares, lugares de trabajo y ciudades. Imaginemos que pudieran conectarse pequeños dispositivos a los rayos de las ruedas de una bicicleta para recargar baterías mientras uno pedalea. Tendría la satisfacción no sólo de llegar al destino sin contaminar y de manera saludable, sino también de generar la energía para algunas de las luces de su casa. A pesar de que se necesitan demasiados dispositivos para satisfacer las necesidades de

las personas y del mundo entero, Samsung debe plantearse el objetivo de brindar opciones de energía renovable, donde cabria la creatividad e innovación de sus productos. Dentro de los dispositivos que se utilizarían para este fin entre ellos están los productos que se puedan trasladar a cualquier lugar, como baterías recargables con energía solar y fácil de transportar de un lugar a otro. La energía generada viene en todas las formas posibles y de todo lo que nos rodea. Algo así no sólo generaría un impacto ambiental favorable para el planeta con menos demanda de combustibles, sino que también reduciría costos para los usuarios. Se Reduce La Brecha Digital: Los dispositivos móviles permitirán llegar a las comunidades más pobres. En nuestra sociedad global, el crecimiento y la riqueza de las economías se definen cada vez más por el nivel de acceso a la información. Y en cinco años, la brecha entre los que tienen y los que no tienen información se reducirá considerablemente gracias a los avances en tecnología móvil. Hoy hay 7.000 mil millones de personas en el mundo. En cinco años habrá 5.600 millones de dispositivos móviles. Significa que el 80 por ciento de la población mundial actual tendrá uno de ellos. Como cada vez es más barato tener uno, los que no tienen un gran poder adquisitivo van a poder hacer mucho más de lo que pueden hacer hoy. Las comunidades en desarrollo podrán usar la tecnología móvil para proporcionar acceso a información esencial y atender mejor a las personas con nuevas soluciones y modelos de negocio. No Habrá Que Usar Varias Contraseñas: La biometría jugará un papel clave en la identificación de las personas y el acceso a la información. Su constitución biológica es la clave de su identidad individual y pronto será la de resguardarla. Ya no tendrá que crear, guardar ni recordar múltiples contraseñas para diversos accesos. Imagínese poder ir al cajero automático del banco para retirar dinero en forma segura con sólo decir su nombre o mirar hacia un diminuto sensor que reconocerá los rasgos únicos de la retina de sus ojos. O hacer lo mismo para verificar el saldo de su cuenta en su teléfono móvil o tableta. Cada persona tiene una identidad biológica única y detrás de ella hay datos. El software permitirá componer datos biométricos –definiciones faciales, archivos de voz– para armar su contraseña digital única basada en su ADN. Esta información es conocida como biométrica multifactorial. Leer La Mente Ya No Será Ciencia Ficción: Sensores avanzados para leer la actividad eléctrica del cerebro permitirán hacer tareas con sólo pensarlas. De Houdini a Skywalker y X-Men, la habilidad de leer las mentes ha sido un deseo inalcanzable para los seguidores de la ciencia ficción durante décadas, pero ese deseo pronto puede volverse realidad. Los científicos de IBM están investigando cómo conectar su cerebro con sus dispositivos, como un computador o smartphone. Si piensa en que tiene que llamar a alguien, sucederá. O puede controlar el cursor en la pantalla simplemente pensando adónde desea moverlo. Los científicos que trabajan en bioinformática han diseñado auriculares con sensores avanzados para leer la actividad eléctrica del cerebro, que pueden reconocer expresiones faciales, niveles de excitación y concentración y

pensamientos, sin que manifieste nada físicamente. También se podrá aplicar a la medicina. El Correo Basura Se Convertirá En Prioritario: A través de alertas que le llegarán directamente, podrá comprar entradas en forma instantánea desde su dispositivo móvil. Piense cuántas veces nos inundan de publicidades que consideramos irrelevantes o indeseadas. Esto está por cambiar. En cinco años, las publicidades no solicitadas pueden adquirir un cariz tan personalizado y relevante que parecerá que el spam ha muerto. Al mismo tiempo, los filtros serán tan precisos que ya no nos molestarán con discursos de venta no deseados. Se está desarrollando tecnología que utiliza el análisis en tiempo real para interpretar e integrar datos de todas las facetas de nuestras vidas, como las redes sociales y preferencias online, para presentar y recomendar información que sea útil sólo para usted. En las noticias, los deportes y la política puede confiar en que la tecnología sabrá lo que usted quiere, para que decida qué quiere hacer con ella, como reservar inmediatamente los boletos de un espectáculo. CONCLUSIONES El desarrollo del mercadeo global y la construcción de marca fue un pilar para el rápido crecimiento de la empresa seguido de métodos de mejoramiento como la consolidación y desarrollo de un enfoque diferente al de sus competidores (perfeccionamiento del hardware y software con el fin de lograr una innovación significativa en sus productos), y a su vez diversificación de sus productos (semiconductores, telecomunicaciones, medios digitales, electrodomésticos entre otros). El rápido desarrollo de Samsung a nivel mundial a logrado que en muchos países del mundo sea esta marca la que identifique y sea ejemplo de los estándares de calidad diseño y rendimiento que deben manejar los productos innovadores y confiables. Esto teniendo en cuenta que en el avance tecnológico, la velocidad de innovación es la que marca la pauta, ya que 2 meses de retraso en este mercado es prácticamente la muerte de la empresa. La diversificación de usos de un mismo producto, permite cubrir varias necesidades y por tanto aumenta el valor de uso del producto para el cliente, dando paso a la fidelidad del cliente e impactando la vida de los consumidores. El cambio de pensamiento gracias a la nueva dirección de Eric Kim al rededor de 1997 y 1999, donde en su estrategia, el mercadeo era un factor clave del desarrollo y posicionamiento de marca, ocasiono un gran cambio para esta empresa ya que se pensaba que los productos buenos se venden ellos mismos. Esto permitió aumentar las posibilidades de éxito en el momento de globalizar la marca. la organización en el mercadeo fue un paso primordial que permitió su rápido desarrollo, ya que para las operaciones de mercadeo global responsables de la construcción de marca, se dividía en tres grupos que aportaban al mismo fin, que son: - Grupo de estrategia de mercadeo. - Grupo de estrategia regional. - grupo de estrategia de producto.

El uso de nuevas formas de mercadeo como promocionar productos por medio de películas futuristas o ser el patrocinador de varios juegos olímpicos en la categoría de equipo de redes Wireless, y la división de estrategias de mercadeo teniendo en cuenta la penetración de la marca en cada uno de los mercados (Accelerator, Turning Point y Advanced), ocasionaron un amplio alcance publicitario y permite demostrar la solidez de la empresa a nivel mundial.

RESUMEN- CASO HARVARD: SMSUNG ELECTRONIC COMPANY: OPERACIONES DE MERCADEO GLOBAL El caso en lo general habla sobre las diferentes estrategias de marketing que utiliza Samsung para una expansión mundial. Con las innovadoras ideas de Erick Kim como vicepresidente global de marketing al igual que Kun Hu Lee como presidente de la compañía. Desde sus comienzos Samsung comenzó como una empresa agricultora en Corea hasta convertirse en una las principales compañías fabricantes de productos electrónicos del mundo. Samsung no siempre fue la compañía exitosa que es hoy en día evoluciono gracias a las estrategias de marketing para su expansión global. Después de la crisis coreana su presidente Kun Hu Lee decidió que era tiempo de poner en marcha una nueva iniciativa de manejo. La construcción de la mara de Samsung y su mercadeo global ha ayudado al rápido crecimiento de la empresa. Tuvo un enfoque diferente al de sus competidores, primero enfocándose solamente en el hardware y no el software hasta perfeccionar su producto. También diversifico sus productos en vez de enfocarse en uno solo. Quería ser una compañía reconocida globalmente y no solo en Corea. El cambio de pensamiento gracia a la nueva dirección de Eric Kim y su estrategia de mercadeo era la clave del desarrollo y posicionamiento de la marca.

Análisis Grupal de Caso Harvard Samsung Electronic Company: Operaciones de Mercado Global 1. Tipo de caso y ¿Por qué?

R// Es un caso Estratégico; porque ellos querían ser una marca reconocida a nivel mundial, darle valor, y para eso implementaron técnicas de marketing, que a su vez le ayudo a la empresa ser una empresa reconocida. 2. Antecedentes históricos de La Empresa R// Los orígenes de conglomerado Samsung, se remonta a 1938, cuando la compañía fabricaba productos agrícolas. En 1969 fue fundada con el nombre de Samsung Electronics Company (SEC). En la década de 1970 la compañía se concentro en la construcción naval, productos químicos y textiles. Durante toda la década de 1980, SEC abasteció a los mercados globales con cantidades masivas de mercancías tales como televisores, VCRs y hornos de microondas. 3. ¿Cómo aplicaban la Integración Vertical? R// En lugar de subcontratar la producción de proveedores externos, SEC siguió comprometido con la manufactura de calidad, porque ellos elaboraban sus propios productos ya que no tenían la certeza ni la confianza de los productos de los proveedores. Entre 1998 y 3003 Samsung realizo fuertes inversiones en fabricas y plantas para manufactura de nuevos productos. Samsung veía la integración vertical y la inversión de instalaciones en manufactura y de investigación y desarrollo no como un costo fijo sino más bien como una fuente de flexibilidad y control sobre todo el proceso de producción. 4. ¿Qué significa Convergencia Digital? R// Este concepto hace referencia a dos tendencias las cuales van ligadas entre sí, la primera es la fusión de diferentes tecnologías hacia un producto principal, y la segunda múltiples tecnologías unidas a una red principal. A gran escala lo que Samsung visiona es potencializar la sinergia entre los diferentes dispositivos, redes y servicios, incrementando la conectividad de los usuarios y creando un hogar digital. 5. ¿Qué es la Teoría Sashimi? R// Se le denomino Teoría Sashimi a la devaluación de los precios de los productos, como por ejemplo; cuando se lanza un producto nuevo al mercado

este tiene un precio relativamente alto, pero a medida pasa el tiempo va devaluando su precio debido al lanzamiento de nuevos productos, ya sea por ellos mismos o la competencia. 6. ¿Qué es un Joint Venture y con quien lo tiene? R// El Joint Venture es un desembolso adicional de capital necesario para fabricar o producir sus propios LCDs. Lo tienen con SONY ya que era el líder global de participaciones en televisores durante décadas. 7. ¿Cuáles son los productos que elaboran? R// Productos que elabora • Tv de Pantalla Grande • Teléfonos Celulares • Memoria Flash • Pantallas LCD • Reproductores MP3 • Chips DRAM • Reproductores de DVD • Hornos Microondas 8. ¿Cuáles son las competencias? R// Competencias de Samsung • Sony • Nokia • Intel • LG Philips • Mitsubishi

• Motorola • Sonicblue • Advanced Micro • Apple • Creative • Micron • Toshiba • Panasonic • Galanz 9. ¿Qué estrategia aplican? R// La estrategia de Samsung era que mientras los competidores se enfocan en el desarrollo de software Samsung se centra en el desarrollo del Hardware incrementando https://prezi.com/pref30wzfsd9/samsung-electronics-company/ par ver presentación