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Instituto Tecnológico Superior De Irapuato Extensión San José Iturbide. Decisiones mercadológicas.

Competencia del curso: Analiza escenarios de investigación mercadológica a través de la investigación y estudio de mercados, identificando el diseño y técnica de investigación, adecuados para la resolución de los problemas de ejecución de mercadotecnia a fin de proponer soluciones a problemas en el sector público y privado.

Ingeniería en Gestión Empresarial.

Octavo semestre.

Elihudt Manuel Alvarez Trejo

Periodo Enero – mayo 2018

San José Iturbide a 15 de marzo del 2018

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Unidad 3: Elaboración de estrategias para la implementación de las herramientas del estudio de mercados. Competencia del tema: aplicar los conocimientos adquiridos utilizando las variables de segmentación de mercados que den solución a la aplicación de estrategias de negocios.

Instrumentos de evaluación: (valor 5%).

Evidencia 4: Ensayo.

Competencia que se quiere adquirir: Recabar, clasificar e interpretar información relevante en relación con el tema específico de las diferentes fuentes de la historia de las marcas y su impacto en la publicidad con la finalidad de entender su clasificación y aplicación.

Descripción de lo aprendido: entender la historia de la publicidad, así como sus aplicaciones, circunstancias en las que fue usada a lo largo del tiempo

Fecha de elaboración: 13 de febrero del 2018.

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La marca es el intangible más importante de la empresa. La marca es lo que queda en la mente de los consumidores cuando ya se han consumido los productos. La importancia de la marca está en dejar una huella indeleble en la cabeza de los clientes, una huella que sea inconfundible, una huella memorable, que permita volver a consumir una y otra vez los productos que vende gracias a la diferenciación que consigue con respecto a sus competidores

La compañía más antigua de la que se tiene registro es una empresa japonesa dedicada a la construcción de nombre Kongo Gumi, según datos de Businessweek, la cual fue fundada en el año 578, aunque en esa época no existía un concepto de lo que es una marca.

La primera marca registrada en Inglaterra. Imagen: WilsonGunn.com

De acuerdo con el libro The Making of a name: The Inside Story of the Brands We Buy, de Steve Rivkin, uno de los primeros conflictos que se llevaron a la corte por el uso de marcasocurrió en Inglaterra en 1618. Entonces no existía una legislación para regular el uso de nombres e imágenes asociados y todo se decidía según el criterio de un juez. Las leyes para proteger a las marcas llegaron más de dos siglos después.

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Aunque no es la más antigua, la marca de cerveza Bass fue la primera en inscribir su nombre y logotipo (un triángulo) en un registro de protección de propiedad intelectual. Eso ocurrió en Inglaterra en 1876 luego de que se creó una legislación para proteger a las marcas en busca de una competencia comercial más justa. En 1870, en Estados Unidos, se creó un registro federal de marcas que al poco tiempo se declaró inconstitucional por la Suprema Corte, pero durante su vigencia la primera marca registrada fue Averill Paints, de una compañía productos de pintura ahora extinta. Para nadie es un secreto que la marca es fundamental, y que en esas épocas en las cuales nacieron marcas como Coca-Cola, Pepsi-Cola, McDonald´s, IBM, Ford, Sears, Mercedes Benz, las circunstancias eran diferentes, la oferta era menor que la demanda, y que la competencia era poca. Hoy, las cosas son distintas y sería hasta ilógico afirmar que no se tiene que considerar como algo fundamental en el mercadeo, el proceso de generación de marca y su posicionamiento. Pero..., realmente sabe la gente de mercadeo sobre ello, y, mejor aún, las directivas de las empresas que son las que en última instancia toman decisiones que no deberían tomar, básicamente por desconocimiento. La auténtica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene un verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la del tintorero, la de las autoridades que la habían controlado en la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.

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Las marcas se originaron a mayor escala con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La industrialización traslado la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan solo con producciones locales. Enseguida parece claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellogg"s representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propicio el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.

Las marcas más valiosas del mundo y como cambiaron el mercado Apple En sus 40 años de vida, Apple se convirtió en una marca de culto que definió varios aspectos de la vida moderna, entre ellos la relación de las personas con sus computadoras, sus teléfonos y la forma de escuchar música. "Apple definió el modo de la vida modera vinculada a Internet", asegura Tim Bajarin, presidente de la empresa de análisis Creative Strategies. "Si bien Intel fue esencial para los semiconductores e IBM para la PC, Apple fue quien tuvo la mayor influencia sobre el más amplio abanico de aparatos electrónicos para todo público". Al igual que muchas leyendas de Silicon Valley, la de Apple comienza en un garaje en la ciudad californiana de Cupertino. En ese sitio nace luego la empresa de manera oficial, el primero de abril de 1976. Y como muchas otras marcas del sector tecnológico, sus fundadores, el fallecido Steve Jobs, genio del marketing, y Steve 5

Wozniak, inventor de la computadora Apple, abandonaron sus estudios universitarios antes de haber sido diplomados para dedicarse a transformar el uso de las tecnologías informáticas. Mucho antes de las pantallas táctiles y las aplicaciones móviles para el iPhone e iPad, la primera revolución de Apple se remonta a 1984 cuando inventó la computadora Macintosh, llevando la informática al alcance de las personas. La Mac integra un accesorio hasta ese momento desconocido: el mouse o ratón. Con este instrumento, solo bastaba con hacer click sobre los íconos en la pantalla. El instrumento es mucho más simple que los comandos de las computadoras de esa época que usaban un lenguaje casi incomprensible para quienes no eran programadores informáticos.

"Con la Mac, Apple ha influenciado mucho el

mercado, introduciendo el ratón y la interfaz gráfica para el usuario", destacó Bajarin. A esta innovadora creación le siguió el reproductor portátil iPod en el 2001, que asociada a la línea iTunes juega un rol principal en el giro digital del mercado de la música. Luego salió el iPhone en el 2007, que contribuyó ampliamente en hacer del smartphone el aparato electrónico de base para el público en general, tal como lo es hoy en día. Y el iPad en el 2010, que da inicio al boom del mercado de las tablets. La compañía de la manzana no inventó ni el reproductor portátil, ni el smartphone, ni la tableta, y ni siquiera el reloj inteligente, última categoría de productos en la que se lanzó el año pasado con su Apple Watch. Pero al poner su atención en la estética, la facilidad del uso y la funcionalidad de sus productos, la firma creó una importante comunidad de fans que se han convertido en verdaderos fieles. Una vez conquistados, difícilmente los usuarios de Apple se alejen de ese ecosistema tan cerrado. Frank Gillett, un analista del gabinete Forrester, evoca "la atención obsesiva de Apple en los detalles" y sus "productos de la alta gama, que para algunos son un símbolo de prestigio".

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"Los aparatos de Apple no solo funcionan bien, inspiran elegancia", señala. "La marca Apple inspira pasiones", añade, y recuerda la época en la que la lealtad a Mac o a la PC podía provocar disputas en los cafés de San Francisco.

MICROSOFT Un día como hoy de 1975, un desconocido Bill Gates de 19 años y su compañero Paul Allen, dos jovenzuelos visionarios amantes de los ordenadores, creaban Microsoft, la compañía que iba a cambiar el mundo durante las décadas siguiente, aunque por entonces fuera imposible imaginarlo. La idea surgió después de que el joven Gates (Seattle, 1955) llamara a los creadores de un nuevo microordenador que había aparecido a principios de 1975, para ofrecerles una implementación que interpretara el lenguaje de programación en su sistema. Ocho semanas tardaron Bill Gates y Paul Allen (Seattle, 1953), por entonces estudiantes de Harvard, en desarrollarlo. Tal fue el éxito de aquella primera idea, que MITS, la empresa que creo aquel microordenador. Hoy por hoy, Microsoft ofrece muchos productos diferentes y cada poco saca nuevos. Sigue siendo la compañía más grande e imbatible dentro de su sector y no parece que vaya a cambia en los próximos años. Se hablan cosas buenas y otras malas de Microsoft, pero siendo honestos, es una historia envidiable de progreso y mejora que empezó en un pequeño garaje. El recorrido de Microsoft empieza en 2001, año en el que Windows XP llegó al mercado. Microsoft explica que el desarrollo de XP respondía a la demanda de ese momento. Microsoft ofrece muchos productos diferentes y vive en constante innovación. Es una de las compañías más grandes e indispensables en el área tecnológica. A pesar de sus fallas, Microsoft siempre se encuentra a la vanguardia con sus productos, y en una constante actualización, preocupado por las necesidades de sus usuarios. Por lo que, se nos dificulta la idea de vivir sin las facilidades que Microsoft nos brinda.

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La visión de Microsoft de una computadora en cada escritorio (posteriormente complementado con “y en cada hogar”) fue entregada en espadas. Si trabajas, juegas juegos o combates a gente en Internet y el que lo hagas en un equipo, tienes que dar las gracias a Microsoft. 

Hizo que el computador sea personal

La combinación de software de Microsoft y el PC de IBM tomó a la computación en una dirección completamente diferente: se convirtió en personal. 

Salvó a Apple

A finales de 1990 Apple se encontró en un gran problema y estaba a punto de salir del negocio. Microsoft le lanzó “una línea”, un salvavidas de $150 millones y se comprometió a dar soporte a Office en Mac por cinco años. 

Inventó los teléfonos inteligentes y las tablets

Microsoft suele ser muy bueno en la creación de ideas brillantes, aunque un poco temprano. Su Windows CE, Pocket Systems Windows Mobile PC y trataron de hacer teléfonos inteligentes años antes de que Apple llegó con el iPhone, y Microsoft estaba golpeando sobre las computadoras de tableta en el cambio de siglo. 

Hizo que el software sea atractivo

Suena raro ahora, pero el lanzamiento de Windows 95 fue muy emocionante y más como un lanzamiento del álbum de una banda famosa que de una versión de software (todavía recuerdo la imagen de las cadenas de noticias mostrando a miles de personas desesperadas por entrar al edificio y obtener su primera copia). Microsoft pagó a los Rolling Stones un gran fajo de dinero en efectivo para usar Start Me Up para los anuncios, parte de una campaña de mercadeo de $300 millones, y la gente realmente hizo cola durante la noche para obtener una copia… ¡de Windows! Otras empresas han perfeccionado sus ideas, pero Microsoft estuvo allí en primer lugar. No era del todo altruista, porque a cambio Apple dejó caer la demanda alegando que Microsoft había mellado algunas de sus ideas, pero salvó a Apple de lo que en ese entonces era casi una muerte segura. 8



Hizo los Simuladores de Vuelo

El Flight Simulator de Microsoft es más viejo que Windows, y fue en constante desarrollo desde 1981 hasta el 2012. Fue uno de los primeros títulos de entretenimiento popular de la PC.

Coca Cola Sobre Coca-Cola se ha dicho de todo. Las leyendas urbanas, invenciones y mitos son ya parte viva de esta más que conocida marca, la más popular del planeta y cuyas cifras siempre han relacionado su nombre con los conceptos de éxito y felicidad. Ni siquiera la legendaria rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi ha logrado tambalear a la marca, aunque cierto es que el otro gigante de los refrescos ha dado más de un quebradero de cabeza a la bebida de Atlanta y la lucha, que ya se antoja eterna, ha centrado muchas de las decisiones tomadas en ambos «bandos». Neville Isdell, presidente y consejero delegado de Coca-Cola desde 2004 a 2009, desgrana en «Dentro de Coca-Cola» (Gestión 2000), sus 30 años dentro de la marca más potente del mundo al tiempo que hace un recorrido por algunas de sus decisiones más importantes y con las que nos muestra algunas de las claves que han convertido a la compañía en un icono que ya trasciende de lo puramente comercial. Aquí te contamos algunas: 

La felicidad como estrategia: Coca-Cola vende felicidad. De hecho, uno de los secretos de la famosa bebida es que nunca ha perdido su relación con este sentimiento abstracto. Así lo asegura Isdell cuando resalta que la felicidad debe estar presente en todas las facetas de la compañía y no solo en su estrategia de marketing. «Coca-Cola es felicidad. El mundo, literalmente, está en muchos anuncios publicitarios de la empresa. En 2004, sin embargo, en la sede central de Coca-Cola había muy pocas cosas que provocaran una sonrisa». Isdell se refiere al momento en que el consejo de administración de la compañía inició la búsqueda de un nuevo consejero y presidente, labor que finalmente recayó en él. Para el autor, el mensaje de 9

que seremos personas más felices mientras nos bebemos una Coca-cola ha sido, sin duda alguna, una de las estrategias de marketing más sólidas y efectivas de todos los tiempos. 

Una marca omnipresente: ¿Quién no conoce Coca-Cola? Una marca y logotipo universal, así como el hecho de tener un producto que puede conseguirse en casi cualquier rincón del mundo han sido dos claves que han ayudado a crear toda una cultura en torno a esta bebida gaseosa. Coca-Cola es, de hecho, la segunda palabra más conocida del mundo por detrás de «OK», un concepto presente en la cabeza de los consumidores gracias a la importancia que, desde sus inicios, ha tenido la necesidad de reforzar la marca para la compañía.



Siempre el mismo sabor: El hecho de que la Coca-Cola siempre tendrá el mismo sabor, la beba una persona rica o pobre, es una de las ideas de Isbell que nos hace reflexionar sobre otra de las claves del éxito de la marca. De hecho, el expresidente narra una curiosa anécdota en su libro acontecida en Alemania. Allí, la empresa hizo el audaz movimiento de presentar, en 1985, la denominada «Nueva Coca-Cola», con una fórmula nueva y más dulce. «La reacción negativa fue evidente, como pude descubrir en un aeropuerto, donde una azafata vio la etiqueta de Coca-Cola en mi equipaje y me dijo: "Le odio, usted me robó mi Coca-Cola, me arruinó la vida"». Según cuenta Isdell, la «Nueva Coca-Cola» fue la muestra de que el cambio en el sabor no benefició en nada a la empresa, cuyos números cayeron repentinamente en el país. Al poco tiempo, «Nueva Coca-Cola» desaparecía. «Algunos creyeron que el fiasco fue un truco de marketing pues, de hecho, las ventas aumentaron cuando los consumidores decrépitos redescubrieron el sabor de siempre».



Adaptarse a la cultura local. Una empresa omnipresente como Coca-Cola no puede ser igual en todas partes del mundo, aunque su sabor sea el mismo. Así lo destaca Isdell quien, desde Johannesburgo a la India, ha tratado de estudiar las peculiaridades de la cultura y costumbres locales para adaptar a ellas las necesidades de la empresa. 10



El marketing, alma de Coca-Cola: El expresidente de Coca-Cola afirma que el marketing es y ha sido una herramienta fundamental para la compañía de Atlanta y para ello hace referencia a una etapa en la que, aunque la marca era la más popular del planeta, comenzaba a percibirse una cierta pérdida de ventaja competitiva en este aspecto. «Cuando me hice cargo de mi nueva función como presidente, algunos anuncios de televisión eran francamente lamentables». ¿El motivo? Según Isdell, la presencia de otros problemas en Coca-Cola, como la necesidad de llevar a cabo reestructuraciones y despidos de personal debido a ciertos problemas económicos hicieron que la empresa dejara de prestar atención a uno de sus pilares. No en vano el error se subsanó pronto, pues Coca-Cola sigue siendo una de las compañías con los anuncios más cautivadores.

Estas son solo algunas de las historias de las tres marcas más valiosas en el mudo las cuales están al tanto de diversos factores que las mantienen vigentes en el mercado y desembocan en un creciente crecimiento, innovación y desarrollo de la empresa. A continuación, las 10 marcas más valiosas en el mundo:

La lista completa de las 100 marcas más valiosas es: Sitio

Marca

1

Apple

2

Valor de CambioIngresos Gasto en Industria marca anual de la publicidad (Miles de (%) marca (en mdd) mdd) (Miles de mdd) 104.3

20

156.5

1100 Tecnología

Microsoft

56.7

4

77.8

2,600 Tecnología

3

Coca-Cola

54.9

9

23.5

3,342 Bebidas

4

IBM

50.7

5

104.5

1,339 Tecnología

5

Google

47.3

26

43.5

772 Tecnología

6

McDonald’s

39.4

5

88.3

788 Restaurantes

7

General Electric

34.2

2

132.1–

8

Intel

30.9

-4

53.3

2,000 Tecnología

9

Samsung

29.5

53

181

4,398 Tecnología

Louis Vuitton

28.4

16

9.4

4,211 Lujo

10

11

Diversificados

Que son las marcas y cuál es su función Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su función es la de identificar al emisor, (ejemplo: una empresa, una asociación) la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresión de la identidad. La marca es parte integral de la estrategia de comunicación de la compañía. Ésta misma, y más específicamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictórico o textual. En general son signos, elementos cuya interpretación es distinta de la suya intrínseca, que representan a otra cosa que a sí mismos, y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto de aquello a lo que representan.

Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. La marca comercial no solo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa el prestigio de sus fabricantes.

Para desmembrar el concepto se entiende que la marca es un: 

Signo

estimulo:

Porque

causa

estimulo

en

el

receptor,

ingresa

en

un sistema psicológico de asociaciones de ideas. Y de esta manera lleva a una vertiente icónica de la marca, llegando a una clasificación de asociatividad en el receptor. 

Diferentes Formas de Asociatividad Explicita: Analogía, semejanza perceptiva entre la imagen y que lo representa. 12

Alegoría: Se combinan en la imagen elementos reconocidos en la realidad, pero recombinada de forma insólita. Lógica: Elemento representado mediante una imagen. Ej. Fuego, caja de fósforos

Valores: Es el empleo de elementos emblemático, el cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Ej. Banderas, escudos.

Símbolo: Figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto) Ej.: Corazón, Amor, Pareja.

13



Signo de sustitución, porque el símbolo se convierte en un concepto que representa hacia el receptor. Para entenderlo el signo de la cosa llama enseguida su imagen mental, la evoca y le confiere, aunque ausente, la "presencia" (imaginaria). Es decir que todo significante (incluida, por supuesto, la marca) lleva potencialmente la presencia de lo significado, y éste llega a veces a confundirse con el referente, es decir, con el objeto emperico designado. O sea la marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. La marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio del producto y de la empresa. Y teniendo en cuenta el signo estimulo, genera un signo de registro debido a las asociaciones que tiene el receptor, que le permite distinguir fácilmente. Y estas asociaciones se producen por diferentes registros concluyentes en el receptor.

Características de una marca Para que una marca sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos: 

Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo. (Más con menos)



Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. Así, vemos como El Corte Inglés ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina



Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la atención.



Transmisor de sensaciones: En otros casos los elementos de experiencia no son importantes, especialmente en los productos que no valoramos mucho. Por tanto, en muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que transmite la marca.



Que sea fácil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la comunicación, salvo en los casos que el mensaje tiene un sentido ambiguo insertado adrede por el diseñador, se debe minimizar el número de interpretaciones

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y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso.



Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden así y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el título Mari Trini.



Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo.



Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (packaging, web, impresos, etc.). Debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo.



La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable.



Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciacion. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.



Que sea eufonica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara 'Pepito', difícilmente tendría éxito en el mercado.



Que tenga connotaciones positivas: Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma más subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones también se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. 15

En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializo un todoterreno llamado 'Pajero' cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida. Un caso similar se dio con el 'Nissan Moco'. 

Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores. Por esto muchas empresas deciden elegir nombres genéricos para sus marcas, estos nombres seleccionados no utilizan asociación al país de Origen, son nombres genéricos.



Es necesario que el consumidor sienta. No hay tiempo para que entienda o razone.



El consumidor dedica muy poco tiempo a pensar en nuestro producto. Con frecuencia no analiza de manera fría las ventajas y inconvenientes. Lo que marca la diferencia son las sensaciones.



La marca cono experiencia: La experiencia que nos proporciona el producto es un elemento muy importante para determinar la satisfaccion ya la posible repeticion de la compra.



Cool, sexy y remarcable Es preciso humanizar las marcas, dotarlas de personalidad si queremos que el producto o servicio tenga continuidad en el tiempo. Un buen diseño, un logotipo atractivo es solo un primer paso importante pero no suficiente. La estética es una carta de recomendación a corto término. Si queremos que la marca tenga una relación que no sea esporádica con el cliente, es preciso dotarla de sentimientos y valores.

"Cool" es una expresión inglesa que es muy utilizada a nivel popular. Tiene un significado poco preciso, esto hace que, con frecuencia, sea utilizada como un comodín. Es una de esas palabras que tiene numerosos matices en función de la persona, el contexto y la situación en que se utiliza.

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Llevando esta ambigüedad al extremo, para muchos "cool" quiere decir "positivo". Es decir un adjetivo genérico que transmite aprobación y aceptacion. Así, por ejemplo, si una mujer te gusta puedes decir que es "cool". Entrando

en

matices,

podemos

decir

que

también

transmite

valores

de modernidad y innovacion. Pero sobre todo transmite un conjunto de valores positivos compensados, sin que ninguno de ellos destaque excesivamente respecto los otros, sin que ningún elemento rompa la armonía del conjunto. Cuando construimos una marca también es bueno que sea "cool". Es una cualidad imprecisa difícil de conseguir. No es solo hacer un buen diseño de logotipo. No es solo hacer un anuncio de television que arranque una sonrisa. Es ir más allá de la parte puramente estética. Sexy A pesar de esto, no es suficiente que el producto sea "cool", no es suficiente que tenga un atractivo "pasivo". Sería bueno que fuera "sexy". No es suficiente que un producto "sea", es preciso que actúe, que se mueva, seduzca, provoque. Los planes de comunicación, las campañas de publicidad hacen que la marca salga de la empresa, vaya a la calle y se mueva para ser vista. y estas solo se pueden construir con planificaciones a largo plazo.

Clasificación de las marcas Las marcas se pueden clasificar, aproximadamente, de la siguiente manera: 

Tipográficas: El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma).



Logotipos: Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteración.

17



Isotipos: Gráfico icónico referencial, éste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y abstractos, con tratamiento geométrico y gestual.



Isologotipo: Aquí trabajan en conjunto isotipo y logotipo juntos, no por separado. Los nombres de las marcas podrían ser clasificados de la siguiente manera



Descriptivos (nos remiten a la actividad de la empresa),



Simbólicos (aluden a la institución por medio de una figura literaria),



Patronímicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos)

18



Toponímicos (hacen referencia a un lugar)



Contracciones (formados por contracciones de palabras o iníciales). La marca es la célula fundamental de la comunicación de la empresa, ésta debe contener y comunicar las principales características de la institución. La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersión.

Ante

éste riesgo,

la

marca

debe

ser

protegida

como

un

verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto, su eficacia consistirá en una estrategia de la coherencia y la asociación, logrando un constante re impregnación de la marca en la memoria colectiva. Es fundamental lograr una marca efectiva y perdurable y para ello debe haber coherencia en su aplicación.

Funciones de una marca 

Distinguir un producto o servicio de otro. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca., le permite al consumidor elegir el producto o servicio que desea y al elegirlo retribuye el esfuerzo del titular de la marca que construye una clientela y aumenta sus ganancias.



Indicar procedencia. Se relaciona el producto con el productor, el que dio origen a esa marca, es cuando decimos esta marca es de tal fabricante y lo adquirimos o no.



Indicar calidad. Se garantiza calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió.



Brindar publicidad autónoma. La marca acumula fama en sí misma, ese prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos.

El sistema de la marca La significancia de "garantía", que es supuestamente inherente en la marca. 

Garantía de responsabilidad pública: supone que toda marca como signo de representación (como "ente moral y "signatura") que compromete implícitamente todos sus productos y mensajes.



Garantía de autenticidad que es de creación original, exclusividad del fabricante.

19



Garantía de constancia de calidad: cuando la calidad fue aceptada por su público, debe tener continuidad, mantenida en el tiempo.



La marca constituye un sistema de atributos



Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios.



Atributo "personalismo" cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad.



Atributo de procedencia: referido al origen.



Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad

Conclusión Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúe como líderes. De hecho, sin este requisito es imposible llegar a convertirse en líder de ventas en ningún sector, dada la influencia de los medios de comunicación sobre el consumidor actual, el cual asocia, en la mayoría de los casos, la popularidad de un artículo con la calidad del mismo. 

Una empresa cualquiera nunca llegará a ser líder en ventas sin ser primero líder en la mente de los usuarios.



Lograr un reconocimiento de marca implica asociar nuestra marca a los valores adecuados y transmitir estos valores a través de los canales adecuados.



La estrategia de medios nos posibilitará posicionar nuestra marca en el mercado.

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Bibliografía 



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