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Caso Práctico Takeda - AstraZeneca JV

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Caso Práctico Takeda - AstraZeneca JV

Caso Práctico: Takeda – AstraZeneca JV Usted es un ejecutivo global , de origen nipón, representante de ventas para una empresa farmacéutica joven y de rápido crecimiento, que nació como una Joint Venture (JV) entre una empresa japonesa Takeda y una empresa anglo-sueca AstraZeneca. La Empresa farmacéutica para Europa PEM (por sus siglas en inglés) se creó hace 4 años para introducir una serie de productos genéricos fabricados por la firma japonesa Takeda, en el mercado europeo aprovechando las habilidades de marketing y ventas de la firma europea AstraZeneca. La JV se ha convertido, recientemente, en una corporación independiente. Actualmente, la JV PEM vende tres fármacos, con unas ventas totales que rondan 1 billón de euros, 75% de las ventas provienen de su producto principal 5-ASA que es el mejor fármaco para el tratamiento de los problemas gastrointestinales asociados al síndrome de Crohn, patología que causa la inflamación de diferentes localizaciones del tubo digestivo. Pertenece al grupo de enfermedades inflamatorias intestinales (EII). Este producto ha demostrado su eficacia en la reducción de cirugías en aproximadamente un 80% de los pacientes que sufren de graves problemas gastrointestinales. Hasta hace dos años 5-ASA era el único producto de esta categoría que realmente liberaba a los pacientes de la cirugía. En el mismo periodo de tiempo aparece TOBA una empresa farmacéutica canadiense, introdujo en el mercado europeo un fármaco similar, más barato que el de PEM, usted como director de ventas, sabe que su producto es más eficaz que el de TOBA, aunque no hay estudios comparativos que lo demuestren. Recientemente se observa una fuerte presión sobre los directivos de las empresas del sector para reducir sus costes, como resultado, el fármaco equivalente al 5-ASA de calidad inferior fabricado por TOBA ha alcanzado un 22% de cuota de mercado en los últimos dos años. Su próxima negociación, está motivada por una situación desafortunada con uno de sus clientes importantes por el volumen de producto que demanda.

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PEM tiene un contrato como proveedor de uno de los planes de salud de una importante organización de salud HMO1 en Europa (Health Maintenance Organization), es el plan médico para universitarios de la Comunidad Europea (EUMP- European University Medical Plan), mediante este plan se ofrecen servicios de atención médica a las comunidades universitarias de toda Europa. Este plan es líder en atención médica preventiva, atiende en 26 hospitales a 640.000 pacientes, también, es reconocido por reducir costes y primas a sus clientes. Las empresas del sector saben que ser proveedor de EUMP genera beneficios desde el punto de vista de la imagen de marca. PEM se ha ganado esta una reputación positiva gracias por ser líder en la categoría de productos como el 5-ASA. El año anterior EUMP compró 10.000 unidades del fármaco 5-ASA de PEM en el primer año de un contrato de tres años. Más de 1000 pacientes de EUMP utilizaron 5-ASA durante este año. De acuerdo con el contrato, EUMP acordó comprar mínimo 50.000 unidades de este producto cada año durante los próximos tres años. Por su parte, PEM acordó otorgar un descuento de 10% si EUMP compraba por arriba de 80.000 unidades en cualquier año del contrato y 15% si las compras excedían de 120.000 unidades en cualquier año del contrato. El precio de 5-ASA es de 2.50 euros por tableta. EUMP adquirió 250.000 euros de 5-ASA el año pasado y PEM debe reembolsar 25.000 euros por el descuento. Los pacientes generalmente consumen una tableta al día, a menudo durante 6 a 8 meses que suele durar el tratamiento. Aunque este tratamiento es caro, el coste-beneficio es mayor que una intervención quirúrgica la cual tiene un coste de 10.000 euros. Actualmente se encuentra al inicio del segundo año del contrato, Thomas Salenyer, el director de EUMP, acaba de llamarle solicitando una reunión inmediata. Aparentemente TOBA acaba de bajar el precio de lista del producto que compite con 5-ASA, de 2.40 euros a 2, adicionalmente, han acordado hacer un descuento del 25% a EUMP, en de los pedidos que superen las 80.000 unidades. Usted supone que TOBA vendió 20.000 unidades a EUMP el año anterior y esta última utilizó cerca de 120.000 unidades de de este fármaco por año. Thomas Salenyer le ha llamado para informar que se encuentra bajo intensa presión para reducir los costes de EUPM y, a menos que su empresa modifique sustancialmente las condiciones del contrato para los dos años restantes, ellos cambiarían su orden principal a TOBA y solamente ordenarían 5-ASA en las recetas que prescriban los médicos de la red. 1 Es una organización para el mantenimiento de la salud, este organismo ofrece seguros de asistencia médica prepagada planes a través de una red de proveedores. Mediante el pago de una cuota mensual por sus servicios, en la mayoría de los casos, los medicamentos recetados están cubiertos en los planes de HMO. Los planes HMO suelen ser los más baratos del mercado, seleccionan a ciertos doctores, hospitales, clínicas y otros proveedores de atención de salud con los cuales establecen un contrato para que suministren servicios amplios a los miembros del plan.

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Usted argumenta que lo anterior supondría una violación de las condiciones del contrato, a lo que Salenyer responde: es un acuerdo general no vinculante además, los problemas para ajustar el presupuesto de EUMP son más importantes que cualquier problema legal que pudiera presentarse. Salenyer continua diciendo que si TOBA puede vender el medicamento en un 25% por debajo de su precio de lista de 2.00 euros o 1.50 euros, el precio de 2.25 euros que la empresa farmacéutica que usted representa ha estado cobrando es excesivo. Además, quería discutir sobre un descuento significativo para los años restantes. Usted acuerda con Salenyer una reunión cara a cara para resolver el conflicto. Usted está consciente de que las farmacéuticas rara vez entablan un juicio con un de sus clientes, no importa en cuanto se hayan violado las condiciones de un contrato, la imagen negativa que esto genera va en detrimento de la reputación de la empresa y puede condicionar la posibilidad de futuros negocios. Usted se encuentra bastante molesto por el patrón que han seguido las negociaciones del contrato iniciadas con HMO. EUMP sigue el mismo patrón en los acuerdos y cree que sus clientes lo harán también. La verdad es que muchos directores de farmacéuticas del sistema HMO hacen demandas como esta. Su empresa, PEM invierte mucho dinero en investigación y desarrollo para descubrir fármacos con un alto grado de efectividad, lo que redunda en la reducción de los padecimientos y el coste médico total, por eso usted cree que merece imputar este coste al precio para mantenerlo justo. Además está igualmente molesto por las exageradas concesiones de TOBA. Los directivos de esta empresa creen que su producto es tan bueno como el de PEM. Los expertos coinciden en que TOBA no ha podido cuantificar la efectividad de su producto. En contraste sus investigadores han encontrado que en promedio, el 80% de los pacientes que usan 5-ASA no necesitan cirugía. Por supuesto, el porcentaje exacto difiere según cada proveedor de salud. No obstante, sus investigadores están convencidos que el 65% de los pacientes que consumen 5-ASA no necesitan cirugía la cual tiene un coste de 10.000 euros. 5-ASA reduce el padecimiento y el dinero que TOBA ni es sueños podría lograr con su producto I-Repair.

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2. 2.00 euros por tableta es un precio especial para el gobierno, cualquier reducción más allá de este nivel provocará reembolsos considerables e implicará acordar precios más bajos por tableta en el futuro. Al ser el gobierno su mayor cliente, perder a EUMP podría ser un desastre, no solamente en términos de ingresos también, desde el punto de vista de la reputación de la empresa. A pesar de las advertencias que comentó Salenyer, no cree que cambie el total de compras a TOBA. Usted sabe que la mayoría de los médicos de la red prefieren su producto y continuarían prescribiéndolo. Después de todo 5-ASA es un producto de alta calidad y los médicos tienen motivos para prescribir medicamentos de la mayor calidad posible. El contrato incluye dos cláusulas adicionales: sobre la duración del contrato y la fecha de vencimiento para reembolsar 25.000 euros a EUMP. El contrato actual, que es el que usted negociará, está pactado por tres años. Usted prefiere los contratos largos pero ante la evidencia, EUMP no está obligado a continuar el contrato con su empresa. Dada la tendencia, los únicos ahorros reales asociados con cada año adicional, son los gastos de representación los cuales suman 2.000 euros al año. Independientemente de la duración del contrato usted debe conseguir posponer la fecha del reembolso de los 25.000 euros, siempre es mejor obtener un beneficio financiero de mantener estos fondos en la cuenta de empresa que en la de ellos. Instrucciones: Usted es representante de ventas de PEM empresa farmacéutica, a continuación responda a cada una de las cuestiones de la guía de planificación de la negociación con Salenyer. 1. Defina sus objetivos (Valor 20 puntos) Materiales

De relación

La meta de PEM es maximizar el beneficio del contrato de EUPM cada año, las renegociaciones serán parte de su trabajo en esta industria. A pesar de esto, usted quiere evitar tener que rebajar más del 10% de las compras pasadas por que pueden sentar un precedente para futuras negociaciones. Si sucede esto, Salenyer podrá solicitar más reducciones. Además, usted no puede vender 5-ASA por debajo de 2.00 euros por tableta por dos razones: 1. El coste de producción por tableta de 5-ASA es significativo (50 céntimos por tableta)

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a. Importancia de los objetivos materiales:

baja....................................alta

b. Importancia de los objetivos de relación:

baja....................................alta

c. Su estrategia estará basada en:

conceder

competir

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4. Prepare su plan inicial (Valor 20 puntos) a. ¿Cuáles son los asuntos que desea negociar y qué tan importantes son? colaborar

b. ¿Qué asuntos querrá negociar con Salenyer y qué tan importantes serán para él?

Fundamente las elecciones de los incisos a, b y c

c. ¿Cuál es su meta para la negociación?

2. Determine su posición de ventaja relativa (Valor 20 puntos)

d. ¿Cuál será su oferta inicial? e. ¿Qué concesiones está dispuesto a hacer?

Nosotros

Ellos

5. Identifique las convergencias y divergencias entre el estilo de negociación se Thomas Salenyer y su estilo de negociación (desde el punto de vista de su país de origen). (Valor 10 puntos) a. ¿Qué estrategias desarrollaría para acercar posturas considerando los aspectos culturales? 6. Considerando las diferencias individuales: los rasgos de la personalidad, los estados de de ánimo/emociones y, la diferencia entre mujeres y hombres, responda: (Valor 10 puntos) a. ¿Se puede predecir cuáles serán las tácticas que utilizará Thomas Salenyer, en la negociación? ¿Por qué? ¿Cómo respondería? b. ¿Es posible suponer qué clase de negociador es Salenyer, considerando las diferencias individuales? c. ¿Qué clase de negociador o negociadora es usted considerando las diferencias individuales?

3. Identifique las alternativas que tiene para negociar con su contraparte (Valor 20 puntos) a. ¿Puede mejorar sus alternativas o construir una mejor alternativa? No / Si ¿Por qué? b. Si sus alternativas son muy atractivas, ¿tiene sentido negociar? qué?

No /Si ¿Por

c. Identifique su mejor alternativa: represente su punto de resistencia

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